1、從顧客經(jīng)歷的角度對服務(wù)營銷的分析 摘要 隨著市場競爭的日益激烈，服務(wù)營銷的重要性也日益突出。服務(wù)對顧客消費的認(rèn)知上起著越來越大的作用。 本文在結(jié)合小組案例的基礎(chǔ)上， 對在顧客服務(wù)經(jīng)歷過程中起重要影響的服務(wù)因素進行分析， 揭示了顧客的服務(wù)經(jīng)歷對顧客最終選擇和企業(yè)市場營銷的重要地位和影響 關(guān)鍵詞 服務(wù)營銷經(jīng)歷策略一、小組項目概況我們小組的創(chuàng)業(yè)項目是大學(xué)城附近的正裝出租，主要業(yè)務(wù)是正裝的出租，另外還包括正裝的銷售以及專業(yè)的干洗等附加的業(yè)務(wù)。其主要的客戶群體是大學(xué)生。我們的發(fā)展目標(biāo)是將正裝出租發(fā)展成為一個遍布各高校，專業(yè)連鎖的正裝出租公司。在公司的發(fā)展過程中，對顧客服務(wù)經(jīng)歷的重視是我們進一步發(fā)展所不能

2、缺少的。二、重視顧客服務(wù)經(jīng)歷的意義顧客對服務(wù)經(jīng)歷的認(rèn)知受顧客服務(wù)的過程、流程和顧客與雇員、產(chǎn)品等的接觸以及潛在的服務(wù)系統(tǒng)的影響。 因此，重視顧客服務(wù)經(jīng)歷就是要重視服務(wù)的過程、 流程、服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)接觸。 這其中服務(wù)流程是否合理， 是否與顧客的需求相一致是決定服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意與否的關(guān)鍵因素。 另外，從顧客的角度來看，當(dāng)客戶與服務(wù)公司接觸時，一項優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在這個瞬間中能夠給其帶來最生動的印象或感受， 這些印象或感受是決定了顧客滿意程度和服務(wù)質(zhì)量。從服務(wù)企業(yè)的角度來看， 每一次的服務(wù)接觸也提供了證明其作為合格服務(wù)提供者的潛力和提高顧客忠誠度的機會。一個顧客對其服務(wù)體驗是否滿意就主要取決于服務(wù)接觸的

3、結(jié)果。因此，重視顧客服務(wù)經(jīng)歷，對公司的發(fā)展擁有十分重要的意義。三、如何讓顧客的經(jīng)歷得到滿意和認(rèn)可。服務(wù)過程分析：1）服務(wù)的高度接觸是指顧客親自到服務(wù)場所，并在整個服務(wù)傳遞過程中積極配合服務(wù)組織和它的工作人員工作。 這種接觸屬于基本的接觸方式， 也是傳統(tǒng)的正裝出租店所采用的形式。 我們的正裝出租店要想獲得平穩(wěn)的收益，在初期就必須依賴高度接觸這種符合大多數(shù)人習(xí)慣和心理的方式。通過改善服務(wù)場所的環(huán)境和提高服務(wù)人員的素質(zhì)以及提供精致細(xì)微服務(wù)來獲得顧客的青睞。為以后的多方式發(fā)展提供一定的群眾基礎(chǔ)。當(dāng)高度接觸的服務(wù)在持續(xù)發(fā)展的同時，中度接觸的服務(wù)也逐漸獲得大多數(shù)人的青睞。它是指顧客同服務(wù)提供者接觸較少，

4、顧客到服務(wù)場所，但不必一直在場，或同服務(wù)人員接觸較少， 接觸目的通常限于建立關(guān)系、 確定問題、送來或帶走所需要服務(wù)的實物，或為了付款的服務(wù)過程。 這種方式很好的彌補了高度接觸消耗顧客太多時間而導(dǎo)致顧客滿意度降低的缺陷， 為顧客提供了較大的便利。 正裝出租所面臨的客戶群體學(xué)生作為年輕人通常缺乏耐性，又受課程多和各種活動多等限制。 平時沒有較多空余的時間。 我們通過電話或網(wǎng)絡(luò)的提前預(yù)約可以減少顧客的排隊等待時間。同時，我們將制定固定的服務(wù)流程， 顧客來到店里只需要在前臺登記， 即可按照服務(wù)提示自主選擇所需要的服務(wù)， 從而減少顧客對服務(wù)人員全程接觸所帶來的不滿的情緒。隨著網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的發(fā)展以及服務(wù)

5、傳遞系統(tǒng)的變革，服務(wù)系統(tǒng)中的可見部分正在縮小， 服務(wù)本身也從高度接觸向低度接觸型轉(zhuǎn)變。低度接觸的服務(wù)便由此被顧客所接受。低度接觸的服務(wù)是指不涉及顧客和服務(wù)供應(yīng)者之間的身體接觸，只通過電子渠道或有形渠道相隔一定距離來實現(xiàn)的服務(wù)方式。正裝出租店的顧客群體大學(xué)生的普遍特征是追求時尚，容易接受新鮮事物。 尤其是在網(wǎng)購普及的今天。因此我們的正裝出租店還推出了網(wǎng)絡(luò)及電話購物的新興模式來滿足更多的消費群體。在這個消費過程中， 顧客只需要通過電話或者網(wǎng)絡(luò)將自己所需正裝的樣式、 品牌、顏色、尺碼及自己的詳細(xì)住址和聯(lián)系方式告訴我們，即可在等我們送貨上門。 如有不合適的地方， 我們同時還提供三次以內(nèi)的免費上門更換。

6、盡可能在保證基本收益的情況下滿足顧客的各種需求。同時，這種低接觸的服務(wù)方式不僅方便了顧客，也能夠減少我們在雇傭服務(wù)人員等方面的費用支出，更有利于我們店跟隨時代潮流，獲得更好的發(fā)展契機。為了滿足各種不同顧客的需求，我們店將采用高度接觸、中度接觸和低度接觸三者相結(jié)合的方式。它們各有所長又可以互相彌補其缺陷，可以更大限度的滿足不同顧客的潛在需求，提高我們的服務(wù)質(zhì)量，以獲得更多的顧客來源。2. 服務(wù)系統(tǒng)分析：服務(wù)作為一個系統(tǒng)，包括了可見部分的服務(wù)和不可見部分的服務(wù)，服務(wù)的不可見部分作為技術(shù)核心為可見部分的服務(wù)提供有形服務(wù)和服務(wù)接觸人員，最終為顧客服務(wù)。 正裝出租店的可見服務(wù)部分包括了為顧客提供服務(wù)的服

7、務(wù)人員的交流、店面精美的裝修以及茶水、小禮物等貼心的小服務(wù)。不可見服務(wù)部分包括了員工的培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)終端的升級維修和店面設(shè)計等。隨著傳遞系統(tǒng)的變革，整個服務(wù)運營的趨勢是系統(tǒng)中的可見部分正在縮小，服務(wù)本身也從高度接觸向低度接觸型轉(zhuǎn)變。正裝出租店也要根據(jù)服務(wù)發(fā)展的趨勢做出調(diào)整和改變，加大不可見服務(wù)， 提高潛在的消費質(zhì)量。但同時， 我們不能忽略的是不可見服務(wù)的發(fā)展并不是所有顧客所展望的，很多固守傳統(tǒng)的年輕人以及年紀(jì)大的顧客都不能很好的接受。并且，不可見服務(wù)也存在不能讓顧客更多的感受到耐心體貼服務(wù)等缺陷。因此，我們店在大力發(fā)展不可見服務(wù)的同時，還不能放棄可見部分服務(wù)的完善和提高。3. 服務(wù)流程分析：科

8、學(xué)合理的服務(wù)流程有助于服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)效率， 增加服務(wù)的滿意度。 同時也有助于服務(wù)組織有效的進行服務(wù)改進。 并樹立整體和全局觀念。 因此，正裝出租店必須合理的設(shè)計自己的服務(wù)流程。 由于正裝出租是以定制化為主的服務(wù)， 顧客是服務(wù)的積極參與者， 因為我們在設(shè)計服務(wù)流程的時候采用顧客參與方法。并通過以下步驟來實現(xiàn)：充分理解和判斷顧客的個性化需求和參與程度。根據(jù)所提供的服務(wù)類型，研究目標(biāo)顧客的需求和心理特點并分析其偏好， 掌握顧客在服務(wù)傳遞過程中的可能行為和考慮各種可能出現(xiàn)的情況。 正裝出租店面臨著喜好不同款式顏色等的顧客， 因此我們需要通過在與顧客的交流接觸中了解顧客對正裝的個性需求和偏好， 并定期

9、統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 已達(dá)到滿足顧客需求的目的。2）在服務(wù)流程設(shè)計中體現(xiàn)服務(wù)提供系統(tǒng)的靈活性。在設(shè)計和改進服務(wù)流程時， 要為顧客的參與和控制留下更大的余地和空間。同時，還要考慮服務(wù)提供系統(tǒng)對顧客學(xué)習(xí)的支持作用。因為在正裝的出租過程中， 顧客需要更多的參與并發(fā)揮自主權(quán)和控制權(quán)，所以必須使顧客能快速、 簡易地掌握各種所需的技能和知識， 以避免由于顧客的參與而造成系統(tǒng)營運效率的降低。 正裝出租顧客參與程度很大， 合理的穿著和選擇也十分重要。 讓顧客在等候或預(yù)定后采取自愿的方式接受一些正裝選擇的培訓(xùn)或手冊， 有利于顧客更好的參與和選擇， 既減少了顧客在服務(wù)過程中因為不了解或猶豫不決而浪費大量時間， 也能讓顧客選

10、擇出最適合自己的穿著，從而提高顧客的滿意度，吸引更多的潛在客戶。3）在服務(wù)提供過程中給給員工更大的自主權(quán)，為員工制定合理的權(quán)限和授權(quán)， 使其在顧客個性化服務(wù)過程中發(fā)揮主動積極的作用。 減少店內(nèi)員工因為言語生硬刻板或不能做主等導(dǎo)致顧客的不滿意。 。4）進行動態(tài)監(jiān)控和評估服務(wù)績效。 由于不同的顧客對產(chǎn)品的個性化服務(wù)要求和參與度不同， 因此要求隨時關(guān)注服務(wù)的提供過程和結(jié)果， 并及時進行調(diào)控和評價。 只有這樣， 正裝出租店才能夠不斷地改進服務(wù)流程和提高服務(wù)水平。管理雇員和顧客之間的服務(wù)接觸分析（ 1）服務(wù)營銷和人力資源管理：公司政策手冊和其他控制性的規(guī)程并不能完全確保雇員傳遞高質(zhì)量的服務(wù)， 因此還需要

11、為服務(wù)人員提供他們所需要的培訓(xùn)、自主權(quán)和支持， 一次來保證他們同顧客之間重要的、 但常常又很短暫的接觸能產(chǎn)生令人滿意的結(jié)果。員工在服務(wù)的傳遞和接觸中占有十分重要的地位。一方面， 他為顧客提供具體的服務(wù)。另一方面，在顧客的眼中，員工是服務(wù)公司的代表。同時，服務(wù)員工還扮演了營銷者的角色，是產(chǎn)品具體化的關(guān)鍵。 因此，要十分注重員工的人力資源管理，制定有效的員工管理策略。對正裝出租店這種服務(wù)性質(zhì)很強的公司來說， 顧客是否選擇在店里消費， 員工的表現(xiàn)具有極大的影響。因此，公司必須注重對服務(wù)員工的選拔，選擇最好的并且服務(wù)能力和服務(wù)意愿最強的員工。并對員工提供相關(guān)技能的培訓(xùn)，開發(fā)和提升員工的服務(wù)素質(zhì)和技能并

12、提供合理的技術(shù)和設(shè)備支持，如給員工配發(fā)擴音器、培訓(xùn)書籍和工作制服等。并實行評估獎勵，鼓勵員工進行優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以保證他們同顧客之間短暫的但又十分重要的接觸能夠產(chǎn)生令人滿意的結(jié)果。2）服務(wù)接觸中的關(guān)鍵事件：考察服務(wù)的接觸過程中，雇員的觀點同樣重要。為顧客解決關(guān)鍵事件并讓他們感到滿意， 會非常有益于增強顧客的品牌忠誠度，因為這證明企業(yè)真正關(guān)系他們。 反之亦然，令人不滿意的解決方案可能會導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者。因此，在我們管理雇員和顧客之間的服務(wù)接觸時，要特別注重對一些事件的處理。對顧客的選擇想法給予尊重和理解。同時，不管有沒有爭執(zhí)，我們都要做到以顧客為重，堅持“顧客的一切都是對的”的服務(wù)策略，增加顧

13、客的滿意程度。四、總結(jié)在市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，服務(wù)營銷越來越受到各個企業(yè)的重視。要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須要重視在服務(wù)的過程中就獲得顧客的青睞。只有這樣， 才能夠贏得更廣泛的群眾基礎(chǔ)，增大企業(yè)的發(fā)展空間。參考資料：1閆建平 服務(wù)營銷 M. 中國紡織出版社， 2004.2許德昌 服務(wù)營銷管理 M. 西南財經(jīng)大學(xué)出版社， 2005.3狄振鵬 . 服務(wù)營銷技巧 M . 北京大學(xué)出版社， 2006.4菲利普科特勒 . 營銷管理 M. 梅汝和，譯 . 北京：中國人民大學(xué)出版社， 2001.合同管理制度范圍本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了龍騰公司合同管理工作的管理機構(gòu)、職責(zé)、合同的授權(quán)委托、洽談、承辦、會簽、訂

14、閱、履行和變更、終止及爭議處理和合同管理的處罰、獎勵；本標(biāo)準(zhǔn)適用于龍騰公司項目建設(shè)期間的各類合同管理工作，廠內(nèi)各類合同的管理，廠內(nèi)所屬各具法人資格的部門，參照本標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。規(guī)范性引用中華人民共和國合同法龍騰公司合同管理辦法3定義、符號、縮略語無職責(zé)4.1總經(jīng)理：龍騰公司經(jīng)營管理的法定代表人。負(fù)責(zé)對廠內(nèi)各類合同管理工作實行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。以法人代表名義或授權(quán)委托他人簽訂各類合法合同，并對電廠負(fù)責(zé)。4.2工程部：是發(fā)電廠建設(shè)施工安裝等工程合同簽訂管理部門；負(fù)責(zé)簽訂管理基建、安裝、人工技術(shù)的工程合同。4.3經(jīng)營部：是合同簽訂管理部門，負(fù)責(zé)管理設(shè)備、材料、物資的訂購合同。4.5合同管理部門履行以下職責(zé)：4.5

15、.1建立健全合同管理辦法并逐步完善規(guī)范；4.5.2參與合同的洽談、起草、審查、簽約、變更、解除以及合同的簽證、公證、調(diào)解、訴訟等活動，全程跟蹤和檢查合同的履行質(zhì)量；4.5.3審查、登記合同對方單位代表資格及單位資質(zhì)，包括營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營范圍、技術(shù)裝備、信譽、越區(qū)域經(jīng)營許可等證件及履約能力（必要時要求對方提供擔(dān)保），檢查合同的履行情況；4.5.4保管法人代表授權(quán)委托書、合同專用章，并按編號歸口使用；4.5.5建立合同管理臺帳，對合同文本資料進行編號統(tǒng)計管理；4.5.6組織對法規(guī)、制度的學(xué)習(xí)和貫徹執(zhí)行，定期向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和部門報告工作；4.5.7在總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，做好合同管理的其他工作，4.6工程技術(shù)部：專職合同管理員及材料、燃料供應(yīng)部兼職合同管理員履行以下職責(zé)：4