1、 基于扎根理論的鄉(xiāng)村旅游負面口碑研究 李朋摘 要：以扎根理論為基礎(chǔ)，運用內(nèi)容分析法，選擇網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，采用三級編碼過程，對湖州市鄉(xiāng)村旅游負面口碑進行歸類分析，形成旅游體驗、游覽、安全、服務、管理、環(huán)境衛(wèi)生6大類目。研究發(fā)現(xiàn)，游客負面口碑主要集中于旅游體驗和游覽，尤其是次類目客觀因素及景區(qū)游覽影響較大。Key：鄉(xiāng)村旅游;扎根理論;負面口碑：1004-7026（2020）06-0069-02 中國圖書分類號：F592.3 文獻標志碼：A1 研究背景近年來隨著社交媒體和自媒體發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展普及到每個人。據(jù)第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2019年6月中國網(wǎng)民達8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及

2、率達到61.7%。游客感知是游客游覽目的地之后的感知。游客感知由感知利得維與感知利失維構(gòu)成1。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，旅游者可以通過在線搜尋旅游目的地，也經(jīng)常把在線網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為重要信息分享平臺，分享對目的地的印象，這種口碑傳播可以作為評價目的地的重要信息來源。負面口碑作為一種旅游感知，會影響潛在旅游者對目的的行為意向2。扎根理理論是一種質(zhì)性分析方法，特別強調(diào)從資料分析中把握理論，主要從資料與分析中提煉出有關(guān)類屬及其屬性。扎根理論廣泛運用于旅游管理研究，如旅游幸福感、保險等。目前，應用扎根理論研究鄉(xiāng)村旅游口碑還較為少見。2 研究設(shè)計2.1 研究區(qū)概況湖州鄉(xiāng)村旅游先后經(jīng)歷了農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村游、鄉(xiāng)村度假到鄉(xiāng)村生

3、活的發(fā)展過程，并在鄉(xiāng)村度假中探索形成了德清“洋家樂”帶動的“洋式+中式”模式，以長興為代表、旅游景區(qū)帶動的“景區(qū)+農(nóng)家”模式，以安吉為代表、美麗鄉(xiāng)村帶動的“生態(tài)+文化”模式，以及以市郊為代表、休閑農(nóng)莊帶動的“農(nóng)莊+游購”等4大發(fā)展模式，成為中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的引領(lǐng)者和示范者，進而成為中國新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的窗口與樣板。2.2 數(shù)據(jù)選擇選取螞蜂窩、攜程、大眾點評等旅游交互網(wǎng)站，目的地選擇湖州。以鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)莊、莊園、農(nóng)場、采摘等Key搜索湖州市鄉(xiāng)村旅游負面評價，獲得403條負面評價作為研究樣本。2.3 數(shù)據(jù)處理步驟采用扎根理論建立鄉(xiāng)村旅游負面評論類目，按照內(nèi)容分析法歸類分析，分別從旅游體驗、旅游游覽、

4、旅游安全、旅游服務等維度出發(fā)，對湖州市鄉(xiāng)村旅游地形象進行深入分析和挖掘。具體分析結(jié)果見表1。3 研究結(jié)果從表1可以看出，在6個主類目中，“旅游游覽”類的負面口碑最高，占40.17%，其次是旅游體驗，占33%。子類目中，“客觀因素”“景區(qū)”游覽負面口碑占比最高，達到19%以上。旅游過程中，旅游目的地客觀原因?qū)е驴紤]者體驗不好，會影響潛在旅游者對目的地的形象認知。景區(qū)游覽負面口碑較多，表明鄉(xiāng)村旅游者主要活動區(qū)域在景區(qū)，但由于客觀原因，景區(qū)體驗未能給旅游者帶來積極印象。在旅游體驗上，負面口碑所體現(xiàn)的旅游者消極情緒較高，占比13.4%;而客觀因素上，鄉(xiāng)村旅游者尤其重視鄉(xiāng)村旅游的原生態(tài)、鄉(xiāng)土氣息以及旅游

5、體驗性價比。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應從保持鄉(xiāng)土原生態(tài)和避免過度商業(yè)化上著手。在旅游游覽上，19.35%的旅游者認為湖州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)存在較大問題。景區(qū)過度開發(fā)、門票高、配套設(shè)施不完善等問題較突出。食宿方面的問題主要集中于設(shè)施設(shè)備、口味等方面。旅游者認為旅游商品的特色不突出，還需要避免兜售現(xiàn)象。旅游服務態(tài)度差、服務意識不強、操作規(guī)范性等一系列問題，極大影響了湖州市鄉(xiāng)村旅游服務的形象，對潛在游客產(chǎn)生了負面導向作用。從綜合管理和環(huán)境衛(wèi)生來看，游客重視鄉(xiāng)村旅游的原真性，對過度開發(fā)產(chǎn)生不滿情緒。因此，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者需要科學合理規(guī)劃，提升管理水平，保持鄉(xiāng)土氣息。環(huán)境衛(wèi)生負面口碑主要集中在垃圾未能及時清理、廁所未滿足需求以及衛(wèi)生不符合旅游廁所標準等方面。Reference：1李文兵.古村落游客忠誠模型研究基于游客感知價值及其維度視角J.地理研究，2011（1）：39-50.2Nusair K， Hua N， Ozturk A， et al. A theoretical framework of electronic word-of-mouth against the backdrop of s