1、消費(fèi)者行為學(xué)期末復(fù)習(xí)筆記第一章緒論.消費(fèi)者的定義：狹義：指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、家庭或住戶廣義：購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織.消費(fèi)者行為的定義：是指感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程。是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。.消費(fèi)者行為學(xué)研究的意義有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 有助于引導(dǎo)和幫助消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者有利于國(guó)家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策Ps.制定政策的基礎(chǔ)：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品與店鋪定位有效的營(yíng)銷組合（4P：產(chǎn)品product、地點(diǎn)place、價(jià)格price、促銷promotion ）專業(yè).專注、X八一 ,、巾、廣三 、I 不能明確表達(dá)（消費(fèi)者）需求機(jī) W 明確表達(dá)

2、（消費(fèi)者）需求、已滿足未滿足一I消費(fèi)者種類如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？分析消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者種類.消費(fèi)者行為研究的方法觀察法實(shí)驗(yàn)法（實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法、自然實(shí)驗(yàn)法） 調(diào)查法 （問(wèn)卷法、深度訪談）投射法.研究的理論基礎(chǔ)心理學(xué)社會(huì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué).消費(fèi)者消費(fèi)的具體特征消費(fèi)特別感性專業(yè).專注追求實(shí)惠，往往低價(jià)格、高附加值的產(chǎn)品更容易被接受文化程度不高，思維比較簡(jiǎn)單，對(duì)太復(fù)雜的食物接受能力較低農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷成本普遍較高，尤其是物流和服務(wù)成本第二章消費(fèi)者決策及其行為過(guò)程.消費(fèi)者決策過(guò)程 認(rèn)知需求：是指消費(fèi)者能夠正確識(shí)別自己需求的行為過(guò)程收集信息信息來(lái)源： a.個(gè)人來(lái)源：家庭、親戚、朋友和熟人等。信任度高b.商業(yè)來(lái)源：廣告、雜

3、志、包裝和推銷員等c.公共來(lái)源：大眾傳媒、公共組織和政府宣傳等d.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：消費(fèi)者以往對(duì)產(chǎn)品的使用或?qū)ζ髽I(yè)的了解、積累的經(jīng)驗(yàn)等。信任度選擇與評(píng)價(jià)考慮兩個(gè)方面：A.確定消費(fèi)者評(píng)價(jià)和選擇的標(biāo)準(zhǔn)B.確定標(biāo)準(zhǔn)各指標(biāo)的重要程度購(gòu)買決策影響因素：A.預(yù)期環(huán)境因素：將來(lái)收入、產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格、產(chǎn)品的預(yù)期利益等B.非預(yù)期環(huán)境因素：營(yíng)銷人員的服務(wù)態(tài)度、購(gòu)買環(huán)境的變化C.他人態(tài)度專業(yè).專注購(gòu)后評(píng)價(jià)影響因素：產(chǎn)品的品質(zhì)與功效、消費(fèi)者特征、促銷影響、消費(fèi)者態(tài)度與期望、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況、對(duì)公平的感知，消費(fèi)者歸因。.消費(fèi)者決策的類型1）擴(kuò)展型決策：（消費(fèi)者）介入程度高-房子、車子等認(rèn)識(shí)問(wèn)題信息收集（內(nèi)部信息收集 and外部信息

4、收集）備選品牌評(píng)價(jià) （復(fù)雜,被評(píng)品牌多、屬性多）-購(gòu)買購(gòu)后評(píng)價(jià)（復(fù)雜的、不和諧的評(píng) 價(jià)）有限型決策：選購(gòu)品認(rèn)識(shí)問(wèn)題有限的內(nèi)部信息 and有限的外部信息收集備選品牌評(píng)價(jià) : -購(gòu)買-購(gòu)后評(píng)價(jià)3）名義型決策：（消費(fèi)者）介入程度低 日用品（習(xí)慣性購(gòu)買）認(rèn)識(shí)問(wèn)題有限的信息收集 購(gòu)買購(gòu)后評(píng)價(jià).三種決策類型的區(qū)別：消費(fèi)者的介入程度不同不同的決策類型下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同在不同的決策下，消費(fèi)者在信息收集的時(shí)間上存在差異.消費(fèi)者需求的類型：A.按需求性質(zhì)：生理需求and心理性需求B.按需求形態(tài)：現(xiàn)實(shí)性需求 and潛在性需求現(xiàn)實(shí)性需求：消費(fèi)者有目標(biāo)指向明確的需求 。而且有貨幣支付能力-有效需要潛在

5、性需求：一是有目標(biāo)指向明確的需要，但缺少貨幣支付能力二是有貨幣支付能力，但缺少目標(biāo)指向明確的需要.市場(chǎng)三要素：專業(yè).專注消費(fèi)者 購(gòu)買力購(gòu)買欲望（需求強(qiáng)度）.消費(fèi)者需求對(duì)購(gòu)買行為的影響消費(fèi)需求決定購(gòu)買行為消費(fèi)需求的強(qiáng)度決定購(gòu)買行為實(shí)習(xí)的程度 需求水平不同影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為.識(shí)別消費(fèi)者需求：A.體驗(yàn)中心法-模擬消費(fèi)者需求B.深度訪談：消費(fèi)者在不同的消費(fèi)環(huán)境對(duì)某一產(chǎn)品的偏好對(duì)產(chǎn)品的某一屬性進(jìn)行提問(wèn)C.價(jià)值曲線法-識(shí)別潛在需求D.研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手法E.加入時(shí)間概念的識(shí)別方法F.基于數(shù)據(jù)挖掘的消費(fèi)者需求識(shí)別方法-挖掘大量數(shù)據(jù)后隱藏的規(guī)則和模式從而預(yù)測(cè)將來(lái)的趨勢(shì)分類：關(guān)聯(lián)分析and聚類分析and分類分析.鼓

6、勵(lì)消費(fèi)者積極收集信息因素消費(fèi)者參與程度。參與水平越高，信息獲取量越大可預(yù)見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)高缺乏產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)更小的時(shí)間壓力專業(yè).專注高價(jià)格的決策 更大的產(chǎn)品差異收集信息成本的高低.消費(fèi)者購(gòu)買評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者在選擇備選品時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性或特征.消費(fèi)者購(gòu)買的類型： 具體性計(jì)劃購(gòu)買-進(jìn)店前已經(jīng)決定了所要購(gòu)買的產(chǎn)品和品牌一般性計(jì)劃購(gòu)買-進(jìn)店前決定好購(gòu)買某種產(chǎn)品，但購(gòu)物時(shí)才決定購(gòu)買品牌 非計(jì)劃T購(gòu)買 產(chǎn)品和品牌都是在購(gòu)買時(shí)才決定的.選擇購(gòu)買的決定因素：距離（棒球區(qū)域-最佳位置）產(chǎn)品的本質(zhì)和質(zhì)量定價(jià)零售商的廣告與促銷銷售人員提供的服務(wù) 商店氣氛消費(fèi)者的特征購(gòu)買點(diǎn)展示與標(biāo)志.消費(fèi)者購(gòu)買支付方式：現(xiàn)金信用卡分期付款.

7、購(gòu)后評(píng)價(jià)預(yù)期滿意理論S=f（E,P） S:滿意度E:預(yù)期期望P:可覺(jué)察性能績(jī)效P E 滿意認(rèn)識(shí)差距理論主觀評(píng)價(jià)與客觀實(shí)際存在一定的差距（正差距負(fù)差距）2）影響消費(fèi)者預(yù)期因素促銷的因素過(guò)去的體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)性的品牌專業(yè).專注消費(fèi)者個(gè)性因素3）影響可覺(jué)察性能績(jī)效（P）的因素實(shí)際功效在交易過(guò)程中是否公平消費(fèi)者的態(tài)度 消費(fèi)者的歸因-人們對(duì)他人或自己的行為原因的推理過(guò)程一般來(lái)說(shuō)，預(yù)期期望越高，消費(fèi)者滿意度低。商家在促銷宣傳的過(guò)程中，夸大和不實(shí)際的宣傳應(yīng)該盡量避免，因?yàn)樗鼤?huì)促使消費(fèi)者的期望水平上升，消費(fèi)者對(duì)品牌功效低于預(yù)期水平，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿。.有效消除消費(fèi)者不滿的策略A.改善自身管理-加強(qiáng)內(nèi)部基礎(chǔ)管理，健全

8、管理體系，讓消費(fèi)者滿意B.營(yíng)造積極的氛圍，讓消費(fèi)者把不滿宣泄出來(lái)C.當(dāng)消費(fèi)者提出投訴時(shí)，及時(shí)采取補(bǔ)救措施，使個(gè)人行動(dòng)轉(zhuǎn)化為公開(kāi)行動(dòng)-提升企業(yè)口碑a(chǎn)nd建立健全的消費(fèi)者反饋系統(tǒng)and簡(jiǎn)化投訴程序.消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買影響消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的因素 ：感知價(jià)值-消費(fèi)者在所得與所失的感知基礎(chǔ)上，對(duì)某一產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)情景期望重購(gòu)意向購(gòu)后效應(yīng)購(gòu)后效應(yīng)：購(gòu)后沖突-消費(fèi)者在購(gòu)買后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒并引發(fā)不滿的行為專業(yè).專注消費(fèi)者滿意 轉(zhuǎn)移成本 如果消費(fèi)者轉(zhuǎn)移品牌，可能發(fā)生的各種心理 成本、精力成本和貨幣成本等轉(zhuǎn)移成本 其他知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的變化16.品牌忠誠(chéng)A.品牌忠誠(chéng)定義：是一種帶有傾向性的行為

9、反應(yīng)購(gòu)買。具體表現(xiàn)在消費(fèi)者一直以來(lái)在眾多品牌只選擇某一個(gè)或某幾個(gè)品牌。PS.品牌忠誠(chéng)：反映的是客戶未來(lái)的購(gòu)買行動(dòng)和購(gòu)買承諾 客戶滿意：反映的是客戶對(duì)過(guò)去購(gòu)買經(jīng)歷的意見(jiàn)和想法B.品牌忠誠(chéng)的作用減少營(yíng)銷成本品牌忠誠(chéng)與高回報(bào)、增加市場(chǎng)份額想相聯(lián)系吸引新顧客 提供給企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反映的時(shí)間品牌延伸時(shí)風(fēng)險(xiǎn)較小品質(zhì)忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的主要決定因素.消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的評(píng)估錢包份額=消費(fèi)者對(duì)該品牌購(gòu)買金額消費(fèi)者對(duì)所有該種類產(chǎn)品的購(gòu)買金額重復(fù)購(gòu)買率=消費(fèi)者對(duì)該品牌的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)消費(fèi)者對(duì)該種類產(chǎn)品所有品牌的購(gòu)買次數(shù).影響品牌忠誠(chéng)的因素專業(yè).專注產(chǎn)品類別日用品購(gòu)買單一品牌的幾率高產(chǎn)品類別日用品購(gòu)買單一品牌的幾率高時(shí)間 如

10、夏天購(gòu)買的飲料 如百事 可口可樂(lè) 冬天.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量企業(yè)營(yíng)銷者的引導(dǎo)-廣告、促銷、公共關(guān)系消費(fèi)者自身的因素-年齡 性別 經(jīng)濟(jì)收入 教育程度的不同19.重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)的區(qū)別重復(fù)購(gòu)買：指消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，重復(fù)購(gòu)買率越多，則反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就越高，反之則越低。品牌忠誠(chéng)：是一種帶有傾向性的行為反應(yīng)購(gòu)買。具體表現(xiàn)在消費(fèi)者一直以來(lái)在眾多品牌只選擇某一個(gè)或某幾個(gè)品牌第三章消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響1.感覺(jué)：作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。A.感覺(jué)的分類：外部感受感覺(jué)如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等內(nèi)體內(nèi)部感覺(jué)-指由外周部分處于肌體部分的各種器官、肌腱

11、部分引起的感覺(jué)。如 平衡覺(jué)（位置覺(jué)）暈倒覺(jué)喝內(nèi)臟覺(jué)B.感覺(jué)的規(guī)律適宜刺激感受性和感覺(jué)閾限感受性-指感覺(jué)器官對(duì)外界刺激強(qiáng)度及其變化的主觀感受能力，通常用專業(yè).專注感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量感覺(jué)閾限-指引起某種感覺(jué)的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量感覺(jué)閾限值越高，感受性越小。-成反比關(guān)系引起感覺(jué)最小的刺激強(qiáng)度-絕對(duì)感覺(jué)閾限能察覺(jué)出最小刺激強(qiáng)度的能力-絕對(duì)感受性能夠引起感覺(jué)差別的最小變化量-差別閾限能區(qū)別出同種刺激最小差別的能力-差別感受性韋伯律 K= $SS:原有刺激值K比例常數(shù) S相對(duì)于S的最小可察覺(jué)差值該公式表明原有的刺激強(qiáng)度越強(qiáng)，最小可察覺(jué)的差異量就越大。適應(yīng)-是指刺激對(duì)感受器的持續(xù)作用而使感受器發(fā)生變化聯(lián)覺(jué)

12、-一種感受器收到刺激后對(duì)其他感覺(jué)的感受器的影響感覺(jué)的互相作用C.感覺(jué)在消費(fèi)者購(gòu)物和營(yíng)業(yè)員工作中的作用使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限感覺(jué)是引起消費(fèi)者某種情緒的通道營(yíng)業(yè)員的職業(yè)對(duì)感覺(jué)的要求感受是流失的重要原因2.知覺(jué)：是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事情的各個(gè)部分和屬性的整體反映感覺(jué)的分類：專業(yè).專注空間知覺(jué)-對(duì)物體的形狀、大小、深度方位等空間特性的知覺(jué)時(shí)間知覺(jué)-對(duì)客觀現(xiàn)象的延續(xù)性和順序性的知覺(jué)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)-對(duì)物流的空間位移和一定速度等運(yùn)動(dòng)特性的知覺(jué)知覺(jué)與感覺(jué)去區(qū)別和聯(lián)系區(qū)別：感覺(jué)放映客觀事物的個(gè)別屬性，知覺(jué)放映的是客觀事物的各種屬性及其相互聯(lián)系的綜合、總體

13、的完整印象 感覺(jué)是介于心理和生理知覺(jué)的活動(dòng)，產(chǎn)生于感覺(jué)器官的生理活及客觀刺激的物理特性，相同的客觀刺激引起相同的感覺(jué)知覺(jué)是以生理機(jī)制為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的純粹的生理活動(dòng)感覺(jué)過(guò)程僅僅反映當(dāng)前刺激所引起的興奮，沒(méi)有以往經(jīng)驗(yàn)的參與知覺(jué)過(guò)程包括當(dāng)前刺激所引起的興奮和以往經(jīng)驗(yàn)的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系恢復(fù)過(guò)程聯(lián)系感覺(jué)和知覺(jué)都是人腦對(duì)當(dāng)前客觀事物的放映感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，是知覺(jué)的一部分知覺(jué)和感覺(jué)都是認(rèn)識(shí)過(guò)程中的初級(jí)階段，是其他更高級(jí)心理活動(dòng)的基礎(chǔ)知覺(jué)的基本特征整體性-人們潛意識(shí)的會(huì)將單個(gè)的感覺(jué)整體化。專業(yè).專注（a.第一印象b.以偏概全c.先入為主）整體化的規(guī)律:接近性：空間位置比較接近相似性：形狀和性質(zhì)相似閉鎖性：刺激物共同

14、包圍易被視為一個(gè)整體連續(xù)性：空間、時(shí)間上連續(xù)刺激，易被視為一個(gè)整體選擇性恒常性-當(dāng)知覺(jué)飛條件發(fā)生一定的變化時(shí)，知覺(jué)的對(duì)象仍保持不對(duì)不變。知覺(jué)的偏差的相關(guān)理論首因效應(yīng)：初次接觸刺激物，如果形成第一印象好，則形成肯定的態(tài)度，反之則形成否定態(tài)度 暈輪效應(yīng)：人們對(duì)刺激物好或不好的知覺(jué)印象，會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地?cái)U(kuò)張到其他方面 投射效應(yīng)：人們純粹以己度人的行為先入為主：人們沒(méi)有看到刺激物的全部資料，就先下結(jié)論近因效應(yīng)：對(duì)最后接觸到的刺激物印象深刻 刻板效應(yīng)：人民對(duì)某類刺激物持有固定的看法，并影響其行為5）消費(fèi)者知覺(jué)的過(guò)程展露注意理解展露：將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使它的感觀有機(jī)會(huì)被激活影響理解的因

15、素消費(fèi)者對(duì)刺激物的組織與分類簡(jiǎn)潔性原則 形底性原則-植入廣告完形原則一一在要素不全的情況下，消費(fèi)者將刺激物發(fā)展成一副完整畫(huà)面的趨勢(shì)專業(yè).專注個(gè)體因素：需求和動(dòng)機(jī)受眾個(gè)體的知識(shí)期望情景因素：刺激物的實(shí)體特征語(yǔ)言與符號(hào)刺激物出現(xiàn)的先后次序3.注意：是指人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中注意的特征指向性集中性注意的功能選擇功能保持功能 對(duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)節(jié)的功能注意的分類無(wú)意注意-事先沒(méi)有預(yù)定目標(biāo)，也不需要做意志努力 有意注意-自覺(jué)的、有預(yù)定目的的，必要時(shí)要做一定的意志努力有意注意和無(wú)意注意的區(qū)別A.目的性 B.持久性-有意注意叫穩(wěn)定 C.疲勞性 有意注意易出現(xiàn)心理疲勞D.制約性用意注意受主觀努

16、力制約注意在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用A.用多元化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購(gòu)物中的注意轉(zhuǎn)移B.發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)需求C.成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意-（大小、強(qiáng)度、色彩、位置、活動(dòng)、對(duì)比、隔離）影響注意的因素：刺激物因素-廣告、促銷等個(gè)體因素情景因素：環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時(shí)的個(gè)體特征 破窗理論專業(yè).專注破窗理論：一扇窗戶被打破，卻沒(méi)有修復(fù)，將會(huì)導(dǎo)致更多的窗戶被打 破。即環(huán)境可以對(duì)一個(gè)人產(chǎn)生強(qiáng)烈的暗示性和誘導(dǎo)性.記憶：過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中反映，或者說(shuō)人腦中對(duì)過(guò)去發(fā)生過(guò)的事物的放映A.記憶的環(huán)節(jié)：識(shí)記保持-再認(rèn)B.記憶系統(tǒng)包括感覺(jué)記憶（瞬時(shí)記憶）短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶C.影響記憶的因素：學(xué)習(xí)程度

17、 內(nèi)容 次序 重要性D.記憶對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的作用可以促進(jìn)學(xué)習(xí)，復(fù)述加強(qiáng)保持記憶學(xué)習(xí)材料意義化，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣可以通過(guò)不斷重復(fù)某商品的廣告逐漸 形成把營(yíng)銷信息編成組塊，使消費(fèi)者記得更多，記憶容量增大信息呈現(xiàn)的順序影響著對(duì)記憶保持的完好程度獨(dú)特的營(yíng)銷信息具有更大的記憶潛力.遺忘：是指人們對(duì)經(jīng)歷過(guò)的食物不能或錯(cuò)誤地再回憶或再認(rèn)。遺忘曲線：先快后慢。然后穩(wěn)定在一個(gè)水平上遺忘曲線對(duì)營(yíng)銷人員的啟示 ：廣告要有特色重視廣告的開(kāi)頭和結(jié)尾雙贏信息傳遞廣告包裝設(shè)置注意相同線索專業(yè).專注.想象：是指從前感知過(guò)的材料才創(chuàng)造新的形象，或是頭腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過(guò)程A.想象的三個(gè)條件 要有過(guò)去感知過(guò)的經(jīng)驗(yàn)要依賴

18、人腦的創(chuàng)造性，對(duì)表象進(jìn)行加工 想象的結(jié)果須是主體沒(méi)有感知過(guò)的新形象B.想象在營(yíng)銷中的作用對(duì)消費(fèi)者一-由于想象往往帶有感情色彩，積極的想象會(huì)使人們對(duì)未來(lái)產(chǎn)生美好的憧憬，對(duì)商品持肯定態(tài)度對(duì)營(yíng)銷人員商品的陳列、櫥窗的布置、商品的展示，需要營(yíng)銷人員的想象，做到豐富促銷內(nèi)容，增加刺激強(qiáng)度，激發(fā)顧客有意的想象.思維：是指消費(fèi)者在感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)客觀刺激物和情景進(jìn)行分析、歸納、比較、抽象、判斷、推理，從而形成購(gòu)買意向，做出購(gòu)買決定思維的分類：專業(yè).專注形象思維：利用直觀形象和表象對(duì)事物進(jìn)行分析判斷的思維邏輯思維：借助概念和理論來(lái)反映客觀事物，達(dá)到事物本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系的認(rèn)識(shí)的思維思維反映在消費(fèi)者購(gòu)買行為

19、：分析過(guò)程比較過(guò)程評(píng)價(jià)過(guò)程.情緒：具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式，外部表現(xiàn)和復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程情緒：人對(duì)客觀事物的態(tài)度的體驗(yàn)情感：著重于表情情緒的過(guò)程感情：情緒和情感的統(tǒng)稱.情緒和情感的分類按維持的時(shí)間、表現(xiàn)的強(qiáng)度和速度激情 熱情-持續(xù)性，穩(wěn)定型和行動(dòng)性心境-微弱，平靜而持久 挫折-遇到障礙又無(wú)法排除按表現(xiàn)的方向和強(qiáng)度積極的情感消極的情感 雙重的情感按社會(huì)內(nèi)容道德感 美感 理智感.培養(yǎng)消費(fèi)者積極的情感（影響消費(fèi)者情感變化的因素）商品 購(gòu)物環(huán)境 個(gè)人情感 顧客的心理準(zhǔn)備服務(wù)質(zhì)量.消費(fèi)者心理活動(dòng)的意向：目的性 堅(jiān)持性專業(yè).專注.消費(fèi)者的個(gè)性心理特征個(gè)性-個(gè)體心理的差異因素個(gè)性差異原因：先天因素 后天因素消

20、費(fèi)者的氣質(zhì)氣質(zhì)拉丁文愿意：比例、關(guān)系個(gè)體心理活動(dòng)典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特質(zhì)它放映心理活動(dòng)過(guò)程的動(dòng)力特點(diǎn)和指向性特點(diǎn)氣質(zhì)是在先天生理基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)現(xiàn)在后天的影響下形成的，具有穩(wěn)定性。關(guān)于氣質(zhì)的學(xué)說(shuō)。體液學(xué)說(shuō)-古希臘醫(yī)生西波克拉底提出類型：a.多血質(zhì) b.粘液質(zhì)c.膽汁質(zhì)d.抑郁質(zhì)評(píng)價(jià)：較符合現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，但缺乏科學(xué)依據(jù)血液學(xué)說(shuō)日本學(xué)者提出O型：意志堅(jiān)定，志向穩(wěn)定，獨(dú)立性強(qiáng)，有支配欲，積極進(jìn)取A型：性情溫和，老實(shí)順從，孤獨(dú)害羞，情緒波動(dòng)，依賴他人B型：感覺(jué)靈敏，大膽好動(dòng)，多言善語(yǔ)，愛(ài)管閑事AB型：體形學(xué)說(shuō)德國(guó)學(xué)者提出強(qiáng)度：大腦皮層細(xì)胞經(jīng)受強(qiáng)烈刺激和持久工作的能力平衡性：興奮與抑制的過(guò)程強(qiáng)度是否協(xié)調(diào)靈活性：

21、對(duì)刺激反應(yīng)的速度和興奮過(guò)程中與抑制過(guò)程中相互替代與轉(zhuǎn)換的速度專業(yè).專注四種基本神經(jīng)活動(dòng)類型與特點(diǎn)興奮型（強(qiáng)而不平衡）：特征：神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)強(qiáng)，但不平衡。興奮與抑制過(guò)程都很強(qiáng)，但興奮占優(yōu)先活潑型（強(qiáng)平衡靈活型）：特征：神經(jīng)過(guò)程平衡強(qiáng)度，靈活性均高，興奮、抑制轉(zhuǎn)換過(guò)程都很快，表現(xiàn)：對(duì)換下適應(yīng)性強(qiáng)，對(duì)條件 反映明顯安靜型（強(qiáng)平衡而不靈活）：特征：神經(jīng)過(guò)程平衡，強(qiáng)度高，靈活 性低，反應(yīng)慢而深沉。 特征：行動(dòng)遲緩，惰性大抑制型（弱型）特征：興奮、抑制均弱，且抑制過(guò)程更慢。表現(xiàn)： 難以接受較強(qiáng)刺激，反應(yīng)慢，易傷感評(píng)價(jià)：巴氏理論以解剖學(xué)為基礎(chǔ)，科學(xué)性較強(qiáng)四種基本神經(jīng)活動(dòng)類型與體液學(xué)說(shuō)的對(duì)應(yīng)關(guān)系膽汁質(zhì)型-興奮型

22、（興奮能力 抑制能力，反應(yīng)快，但不靈活）多血質(zhì)型活潑型（情緒興奮高，反應(yīng)快而靈活，注意力易轉(zhuǎn)移，情感豐富而不穩(wěn)定）粘液質(zhì)型-安靜型（情緒興奮低，外部表現(xiàn)少）抑郁質(zhì)型弱型（表現(xiàn)刻板，敏感細(xì)膩，脆弱多疑，對(duì)事物反應(yīng)強(qiáng)，但很少外露）消費(fèi)者的性格性格 拉丁文愿意 特性“標(biāo)志“屬性”在心理學(xué)中，是指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為專業(yè).專注方式第四章消費(fèi)者需要及購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為的影響.需要的概念：在一定條件下，有機(jī)個(gè)體或群體對(duì)客觀事物的欲求。.需要在人的心理活動(dòng)中的作用 需要能影響人的情緒需要有助于人的意志的發(fā)展 需要對(duì)人的認(rèn)識(shí)與活動(dòng)也有重要影響.消費(fèi)者需求：是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式

23、存在的消費(fèi)品的要求和欲望.消費(fèi)者需要的分類按起源分類：自然性需要社會(huì)性需要按指向的對(duì)象：物質(zhì)需要精神需要按滿足的對(duì)象：社會(huì)公共消費(fèi)需要個(gè)人消費(fèi)需要按需要實(shí)現(xiàn)程度：現(xiàn)實(shí)需要潛在需要.消費(fèi)者需要的特征多樣性 發(fā)展性 層次性一馬斯洛需要理論伸縮性 周期性 互補(bǔ)性和互替性 可誘導(dǎo)性.動(dòng)機(jī)：是一種人體內(nèi)的主動(dòng)的力量 ，是個(gè)體基于需要而由各種刺激引起的心理活動(dòng).動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的三個(gè)要素：需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)刺激條件是動(dòng)機(jī)形成的必要條件專業(yè).專注滿足需要的對(duì)象和條件是動(dòng)機(jī)形成的重要因素.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征 主動(dòng)性 組合性 內(nèi)隱性-消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)不能直接從外部直接觀察到 主導(dǎo)性可轉(zhuǎn)變性沖突性 強(qiáng)弱性 模糊性 可誘導(dǎo)

24、性逆反性A.動(dòng)機(jī)和需求有什么區(qū)別？動(dòng)機(jī)是在需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的區(qū)域是消費(fèi)者行為的最初動(dòng)力，動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動(dòng)力。需求，動(dòng)機(jī)、行為的關(guān)系圖：購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買行為心理滿足新需求驅(qū)動(dòng)達(dá)到產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買行為心理滿足新需求驅(qū)動(dòng)達(dá)到產(chǎn)生B.為什么動(dòng)機(jī)具有內(nèi)隱性？消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)是隱藏在內(nèi)心深處，不能直接從外部觀察 消費(fèi)者對(duì)自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)缺乏明確的意識(shí).消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型主導(dǎo)動(dòng)機(jī)-在商品消費(fèi)中起直接的推動(dòng)作用專業(yè).專注食品消費(fèi)服飾消費(fèi)家用電器消費(fèi)美容化妝品消費(fèi)基本動(dòng)機(jī)追求商品實(shí)用、追求方便、追求美、求名、求得健康、求得平安、進(jìn)行儲(chǔ)備、紀(jì)念、出于消費(fèi)習(xí)慣、取得心理平衡.馬斯洛需要層次理論.雙因素理論 （

25、MH理論）內(nèi)容：H因素（保健因素）是商品所具備的必要條件 ，M因素（激勵(lì)因素）是商品所 具有的魅力條件。當(dāng)商品的H因素有缺陷時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到不滿。當(dāng)僅有H因素的完 全滿足依然無(wú)法帶來(lái)消費(fèi)者的完全滿足，只有當(dāng)M因素即魅力條件同時(shí)得到滿足時(shí) ，消費(fèi)者才會(huì)得到真正的滿足.期望價(jià)值理論-人們的活動(dòng)依賴于期望與價(jià)值。專業(yè).專注第五章消費(fèi)者資源對(duì)消費(fèi)者行為的影響.消費(fèi)者資源的構(gòu)成：（個(gè)人或家庭的）收入財(cái)富 信貸.收入的構(gòu)成：工資、獎(jiǎng)金、紅利、利息和其他收入所構(gòu)成. GNP （國(guó)民生產(chǎn)總值）：本國(guó)常住居民在一定時(shí)期（通常是一年）生產(chǎn)得到產(chǎn)品與服 務(wù)的總價(jià)值. GDP （國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）：用來(lái)反映一國(guó)經(jīng)濟(jì)在一定

26、時(shí)期內(nèi)所創(chuàng)造的產(chǎn)品與服務(wù)的總價(jià) 值。.人均GDP:反映一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買力水平，是分析消費(fèi)者收入的一個(gè)指標(biāo).個(gè)人收入：個(gè)人在一年內(nèi)所獲得的工資、獎(jiǎng)金、紅利、利息或其他收入個(gè)人可支配收入：是個(gè)人收入扣除稅款和非稅負(fù)性負(fù)擔(dān)（如強(qiáng)制性保險(xiǎn)）后的余額個(gè)人可任意支配收入：是個(gè)人可支配收入扣除用為維持個(gè)人與家庭生存所必需的支出（房租、水電等）后的那一部分收入.不同收入階層的消費(fèi)行為特點(diǎn)： 超級(jí)富裕層：高級(jí)奢侈品的主要購(gòu)買者高收入層（高于人均收入居前的）：注重質(zhì)量與服務(wù)，是家電、娛樂(lè)用品、化妝 品等的主要購(gòu)買者普通收入階層：是大眾化產(chǎn)品的主要購(gòu)買者專業(yè).專注 低收入階層：生活必需品.收入對(duì)消費(fèi)者

27、行為的影響： 收入對(duì)消費(fèi)支出水平的影響-當(dāng)可支配收入上升，消費(fèi)量也上升。當(dāng)然消費(fèi)水平除受當(dāng)期收入決定外，也受其他因素影響。如高利率會(huì)使人們更多的儲(chǔ)蓄（減少消費(fèi)）；或人們感到經(jīng)濟(jì)將不景氣（悲觀的未來(lái)預(yù)期）收入對(duì)消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的影響：恩格爾定律-隨著家庭收入水平提高，人們用于家庭總支出的比重逐步下降，在住房、娛樂(lè)等方面的比重則上升.財(cái)富：包括資本資產(chǎn)（股票、債券、房產(chǎn)）和人力資本（預(yù)期未來(lái)工資的貼現(xiàn)值）.信貸：是消費(fèi)者獲得購(gòu)買能力的另一種來(lái)源.能力：使人們能夠順利的完成某種活動(dòng)，并且直接影響其活動(dòng)效率和結(jié)果的個(gè)人知識(shí).消費(fèi)者能力的構(gòu)成：認(rèn)知能力、感知能力、辨別能力、評(píng)價(jià)能力、鑒賞能力、決策能 力和應(yīng)

28、變能力.根據(jù)消費(fèi)能力劃分消費(fèi)者：成熟型消費(fèi)者普通型消費(fèi)者 缺乏型消費(fèi)者.消費(fèi)者知識(shí)：與履行消費(fèi)者功能相關(guān)的那些信息.測(cè)定產(chǎn)品或品牌知名度的方法：要求消費(fèi)者列出他所了解的某類產(chǎn)品的所有品牌先使用情境或利益，要求消費(fèi)者列出與該情境或利益想聯(lián)系的品牌第六章學(xué)習(xí)與記憶對(duì)消費(fèi)者行為的影響.學(xué)習(xí)的定義：狹義：指文化知識(shí)的學(xué)習(xí)廣義：泛指一切經(jīng)過(guò)重復(fù)練習(xí)而產(chǎn)生的較為持久的認(rèn)知或行為上的變化專業(yè).專注消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，消費(fèi)者不斷累積購(gòu)買和消費(fèi)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能。完善其購(gòu)買行為的過(guò)程.學(xué)習(xí)所要具備的要素： 動(dòng)機(jī) 是根植于需要和目標(biāo)，對(duì)學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō)是種刺激暗示暗示直接作用于動(dòng)機(jī)的刺激強(qiáng)化提高某些特

29、別的反應(yīng)在將來(lái)的情境中再次發(fā)生的可能性.消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型加強(qiáng)型類型消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)后，對(duì)消費(fèi)知識(shí)有了一定的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)原來(lái)的消費(fèi)行為，提高該消費(fèi)行為的反應(yīng)頻率穩(wěn)定型類型-經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)消費(fèi)某種商品之后 ，消費(fèi)者的行為方式逐漸穩(wěn)定，形成一定的消費(fèi)習(xí)慣無(wú)效型類型-無(wú)論進(jìn)行怎么樣的學(xué)習(xí)，都沒(méi)改變對(duì)該商品的行為方式，消費(fèi)頻率沒(méi)有上升削弱型類型-消費(fèi)者經(jīng)過(guò)消費(fèi)學(xué)習(xí)后，了解商品的某些特定，削弱了原來(lái)的 消費(fèi)行為方式.消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買信息促發(fā)聯(lián)想影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買的評(píng)價(jià).消費(fèi)學(xué)習(xí)的方法模仿法-仿效和重復(fù)別人的行為趨勢(shì)專業(yè).專注試誤法-通過(guò)錯(cuò)誤的嘗試，在一定的情境和一定的反應(yīng)間建立

30、連結(jié)觀察學(xué)習(xí)法-觀察他人的行為，獲得示范行為的象征性的表象.學(xué)習(xí)曲線 即使練習(xí)的次數(shù)不斷增加 ，學(xué)習(xí)的結(jié)果也不是直線上升，往往呈曲線上升狀態(tài)（先快后慢-先慢后快-高原現(xiàn)象（停滯不前）-學(xué)習(xí)極限）.消費(fèi)者的記憶-對(duì)使用過(guò)的商品，感知過(guò)的廣告等在大腦中對(duì)該些事物的反應(yīng)。記憶的環(huán)節(jié)： 復(fù)述-編碼-貯存-提取.遺忘的原因：痕跡衰退學(xué)說(shuō)-記憶痕跡的得不到強(qiáng)化而逐漸減弱，以致最后消退干擾抑制學(xué)說(shuō)-記憶材料之間的干擾相互抑制，使所需要的材料不能提取壓抑說(shuō)-人們對(duì)某些經(jīng)驗(yàn)的壓抑第七章消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為的影響.態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)某一事物或持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受或行動(dòng)的傾向。.消費(fèi)者的構(gòu)成：

31、一元論：態(tài)度由感情要素組成，即把態(tài)度僅理解為一種感情或情 感。三元論：態(tài)度由認(rèn)知、感情和意向三個(gè)要素組成.消費(fèi)者態(tài)度的特點(diǎn)：對(duì)象性持續(xù)性調(diào)整性 知識(shí)性 價(jià)值性 社會(huì)性專業(yè).專注.消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變的過(guò)程 服從：特征：并非自己真心愿意的行為，而是受外界的壓力被迫發(fā)生同化：個(gè)體從感情自愿接受他人或群體的觀點(diǎn)、信念、行為，并使自己與別人或群體的要求一致。 特征：由被迫轉(zhuǎn)入自覺(jué)接受、自愿服從 內(nèi)化：個(gè)體把情感認(rèn)同的態(tài)度納入自己的價(jià)值體系，成為自己體系中的有機(jī)組成部分。特征：穩(wěn)定、持久不易改變5.消費(fèi)者態(tài)度改變的特點(diǎn)：信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變對(duì)享受性產(chǎn)品，態(tài)度比信念轉(zhuǎn)變更

32、加重要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度不高時(shí)，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變?nèi)鯌B(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更易轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變6.消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量分析語(yǔ)意差別量表法識(shí)別研究對(duì)象形象的重要屬性（指標(biāo)）根據(jù)重要屬性列出正義詞和反義詞系列，組成5級(jí)或7級(jí)量表訪問(wèn)消費(fèi)者根據(jù)評(píng)價(jià)表現(xiàn)狀況繪圖例如：兩家花店的5級(jí)量表專業(yè).專注第八章消費(fèi)者群體因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響1,社會(huì)群體：通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體.社會(huì)群體的基本特征：群體成員以一定的紐帶聯(lián)系起來(lái)成員之間有共同的目標(biāo)和持續(xù)的相互交往群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范.社會(huì)群體的類型：正式群體和非正式群體主要群體和次要群體隸屬群體和參照群體-在購(gòu)買或決策時(shí)，用以參照、比較的個(gè)人或群體.與消費(fèi)者相關(guān)的社會(huì)群體：家庭 朋友正式的社會(huì)群體購(gòu)物群體消費(fèi)者行動(dòng)群體工作群體.參照群體影響強(qiáng)度的決定因素 產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性產(chǎn)品的必需程度專業(yè).專注產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品的生命周