1、檢測(cè)檢驗(yàn)行業(yè)品牌壁壘分析品牌壁壘檢測(cè)認(rèn)證作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，品牌公信力是檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，品牌公信力的形成是一個(gè)長(zhǎng)期過程。檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)作為提供技術(shù)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，其出具檢測(cè)報(bào)告和認(rèn)證證書的公信力對(duì)品牌影響較大，良好的品牌公信力有助于提高市場(chǎng)占有率。對(duì)檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，品牌公信力的構(gòu)建需要長(zhǎng)期積累，并依賴于檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的技術(shù)水平、研發(fā)能力和服務(wù)質(zhì)量。行業(yè)新進(jìn)入者往往難以在短期內(nèi)形成品牌效應(yīng)。營銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到

2、個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體

3、方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者

4、之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品

5、牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值

6、，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌

7、認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來

8、體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌

9、資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此

10、基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛

11、程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的

12、品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值

13、還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是

14、企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使

15、“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過

16、市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策

17、略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而

18、是營銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，

19、品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。發(fā)展機(jī)遇全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在蓬勃發(fā)展，全面推動(dòng)企業(yè)在綠色、環(huán)保、節(jié)能等方面實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，電動(dòng)化、智能化成為汽車、工程機(jī)械等產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流和趨勢(shì)，新能源汽車產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，為汽車檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展帶來新契機(jī)。近年來，國務(wù)院、國家市場(chǎng)監(jiān)管總局已出臺(tái)多項(xiàng)政策和指導(dǎo)意見，明確檢驗(yàn)檢測(cè)是國家質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分，是國家重點(diǎn)支持發(fā)展的高技術(shù)服務(wù)業(yè)和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，積極營造行業(yè)發(fā)展良好環(huán)境，推動(dòng)檢測(cè)行業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)做大。國家認(rèn)監(jiān)委提出支持國有檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)推

20、進(jìn)混合所有制改革，支持從業(yè)機(jī)構(gòu)向提供檢測(cè)認(rèn)證“一站式”服務(wù)以及“一體化”解決方案方向發(fā)展，為國有檢測(cè)認(rèn)證檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、市場(chǎng)化程度將不斷提升為加強(qiáng)市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，檢測(cè)認(rèn)證行業(yè)的市場(chǎng)化改革不斷深化，國務(wù)院、國家市場(chǎng)監(jiān)管總局等相關(guān)部門出臺(tái)了一系列政策，推動(dòng)國有檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)整合并向第三方機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變，支持社會(huì)力量開展檢測(cè)認(rèn)證業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)所有檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)平等參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)化程度不斷提升。近年來，民營檢測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)量快速增加，數(shù)量占比從2014年末的31.59%上升至2021年末的59.15%。2、行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升目前，我國檢測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，且以中小微企業(yè)為主。小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)難以負(fù)擔(dān)

21、高額的固定資產(chǎn)支出、在建工程投入、對(duì)外投資等資本支出。在政策放開、機(jī)構(gòu)整合、客戶要求提升等多重因素作用下，我國檢測(cè)行業(yè)在快速增長(zhǎng)的同時(shí)也即將迎來洗牌，大量中小微檢測(cè)機(jī)構(gòu)將面臨淘汰或被整合的風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)將涌現(xiàn)一批綜合性的大型檢測(cè)機(jī)構(gòu)以及專注提供深度質(zhì)量技術(shù)服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)。近年來，我國規(guī)模以上（年收入1,000萬元以上）檢測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)量和比例均呈上升趨勢(shì)，大型檢測(cè)機(jī)構(gòu)憑借質(zhì)量控制嚴(yán)、品牌公信力強(qiáng)、技術(shù)水平高等優(yōu)勢(shì)獲得了較大的市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。3、全面技術(shù)服務(wù)是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)我國大部分檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)規(guī)模較小，技術(shù)研發(fā)實(shí)力不高，可提供的檢測(cè)認(rèn)證項(xiàng)目相對(duì)單一，不能滿足企業(yè)和消費(fèi)者一站式檢測(cè)認(rèn)證服務(wù)

22、需求。伴隨我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的不斷推進(jìn)，檢測(cè)認(rèn)證服務(wù)以單項(xiàng)檢測(cè)、單筆業(yè)務(wù)為主正逐步向技術(shù)門檻更高的綜合檢測(cè)、認(rèn)證方向發(fā)展。隨著生產(chǎn)服務(wù)的專業(yè)化趨勢(shì)日益增強(qiáng)，檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)除為客戶提供檢測(cè)認(rèn)證服務(wù)以外，可利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)、設(shè)備優(yōu)勢(shì)和信息化優(yōu)勢(shì)等為客戶提供范圍更廣、內(nèi)容更深的全面技術(shù)服務(wù)。通過介入客戶的技術(shù)管理和生產(chǎn)過程，檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)可以幫助客戶制定產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃、診斷制造工藝缺陷、優(yōu)化生產(chǎn)流程以及提供技術(shù)人員培訓(xùn)服務(wù)等。只有不斷擴(kuò)大服務(wù)范圍、深化服務(wù)內(nèi)涵，為客戶帶來更多的服務(wù)價(jià)值，檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)才能在未來經(jīng)營中獲得客戶更多的認(rèn)可和信賴。4、信息化將提升檢測(cè)認(rèn)證服務(wù)效率目前，我國檢測(cè)認(rèn)證行業(yè)的人力成本較高

23、，主要系檢測(cè)認(rèn)證業(yè)務(wù)涉及龐雜的方法標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制環(huán)節(jié)，對(duì)人力需求較大。隨著我國科技進(jìn)步，新一代互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)檢測(cè)認(rèn)證行業(yè)信息化水平大幅提升，檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)通過信息化系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)檢測(cè)認(rèn)證業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化管理，將業(yè)務(wù)流程、試驗(yàn)人員、儀器設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)方法、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、客戶資料等信息進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，為各類信息的獲取、存儲(chǔ)、分析、報(bào)告和管理提供平臺(tái)，并可對(duì)業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位的量化和管理，在提升檢測(cè)準(zhǔn)確率的同時(shí)有效降低成本。未來，5G網(wǎng)絡(luò)通信、大數(shù)據(jù)分析、人工智能等多種信息化技術(shù)將在檢測(cè)認(rèn)證行業(yè)得到深入應(yīng)用。細(xì)分檢驗(yàn)檢測(cè)行業(yè)發(fā)展概況1、汽車整車和零部件行業(yè)檢驗(yàn)檢測(cè)需求汽車產(chǎn)業(yè)是全球規(guī)模最大的產(chǎn)

24、業(yè)之一，已經(jīng)成為美國、日本、德國等發(fā)達(dá)國家的支柱產(chǎn)業(yè)，具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、涉及范圍廣、技術(shù)要求高、綜合性強(qiáng)、零部件數(shù)量眾多、附加值大的特點(diǎn)，對(duì)工業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用。近年來，我國商用汽車產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)步發(fā)展。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國商用車產(chǎn)量從2015年的342萬輛增長(zhǎng)至2021年的467萬輛，同期，商用車銷量從345萬輛增長(zhǎng)至479萬輛。2021年，我國商用車市場(chǎng)波動(dòng)主要系重型柴油車排放法規(guī)由國五切換至國六所導(dǎo)致的需求波動(dòng)，未來隨著法規(guī)切換過渡期結(jié)束，預(yù)期商用車產(chǎn)銷量有所提升。此外，商用車存量及更新?lián)Q代市場(chǎng)需求增加、新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)，都會(huì)促進(jìn)汽車檢測(cè)行業(yè)的持

25、續(xù)發(fā)展。隨著國內(nèi)汽車行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，國內(nèi)汽車企業(yè)的研發(fā)實(shí)力不斷增強(qiáng)，研發(fā)需求不斷提升，汽車生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)方面的投入不斷加大。近年來，全球汽車零部件工業(yè)通過持續(xù)創(chuàng)新和升級(jí)實(shí)現(xiàn)了與整車同步的穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)，汽車零部件產(chǎn)業(yè)主要圍繞整車市場(chǎng)而布局。我國龐大的市場(chǎng)促使跨國整車企業(yè)近十幾年來持續(xù)來華投資設(shè)廠，同時(shí)也帶動(dòng)了我國本土零部件廠商的發(fā)展。2011年至2019年，我國汽車零部件行業(yè)銷售收入從1.98萬億元增長(zhǎng)至人民幣3.58萬億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.68%，實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)。汽車整車和零部件的檢驗(yàn)檢測(cè)是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐服務(wù)行業(yè)，主要為汽車整車、汽車底盤部件、汽車燃油箱、安全座椅等

26、零部件的生產(chǎn)企業(yè)提供檢驗(yàn)檢測(cè)技術(shù)服務(wù)。汽車和零部件檢測(cè)行業(yè)的發(fā)展受產(chǎn)品準(zhǔn)入管理制度變化影響明顯，伴隨我國汽車工業(yè)快速發(fā)展，人民群眾對(duì)汽車和零部件產(chǎn)品的安全、節(jié)能、環(huán)保等方面的重視程度日益提高，下游行業(yè)對(duì)產(chǎn)品檢測(cè)結(jié)果的依賴性逐步增強(qiáng)，政府部門對(duì)于安全管理、質(zhì)量管理的常態(tài)化、規(guī)范化，也為汽車和零部件檢測(cè)業(yè)務(wù)帶來了豐富的市場(chǎng)資源。近年來，全國各地先后發(fā)生多起重特大道路交通事故，給人民群眾生命財(cái)產(chǎn)造成了重大損失，營運(yùn)客車、貨車整體安全性能不高，已經(jīng)成為制約人民群眾安全可靠出行的突出短板和薄弱環(huán)節(jié)，國家最高領(lǐng)導(dǎo)層高度重視，作出一系列重要批示。為切實(shí)解決營運(yùn)客車應(yīng)急逃生能力不足、防側(cè)翻能力不夠等問題以及營

27、運(yùn)貨車制動(dòng)協(xié)調(diào)性與行駛穩(wěn)定性差、安全防護(hù)與配置水平低等突出問題，提升營運(yùn)客車、貨車安全性能，交通運(yùn)輸部先后組織制定了營運(yùn)客車安全技術(shù)條件（JT/T1094-2016）、營運(yùn)貨車安全技術(shù)條件第1部分：載貨汽車（JT/T1178.12018）、營運(yùn)貨車安全技術(shù)條件第2部分：牽引車輛與掛車（JT/T1178.22019）等一系列交通運(yùn)輸行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)，從整車、主要總成、安全防護(hù)裝置等方面，對(duì)營運(yùn)客車、貨車安全性能和結(jié)構(gòu)配置提出了最基本的安全技術(shù)要求。從此，營運(yùn)客車、貨車需嚴(yán)格執(zhí)行安全準(zhǔn)入管理，符合檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的方可辦理營運(yùn)手續(xù)，檢測(cè)機(jī)構(gòu)成為汽車和零部件行業(yè)高質(zhì)量、安全發(fā)展不可或缺的重要角色。2、民航地面設(shè)

28、備行業(yè)檢驗(yàn)檢測(cè)需求民航機(jī)場(chǎng)作為重要的綜合交通設(shè)施之一，是綜合交通運(yùn)輸體系的重要載體。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為了滿足對(duì)民航運(yùn)輸日益增長(zhǎng)的需求，促進(jìn)航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，我國不斷加大民航運(yùn)輸建設(shè)方面的投資。根據(jù)中國民航局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2021年末，我國民用機(jī)場(chǎng)數(shù)量達(dá)248個(gè)。近幾年，民航業(yè)受新冠肺炎疫情影響較大，整體建設(shè)發(fā)展較為緩慢，但隨著疫情在我國得到有效控制，民航運(yùn)輸建設(shè)開始逐步恢復(fù)。根據(jù)民航局等部門印發(fā)的“十四五”民用航空發(fā)展規(guī)劃，到2025年我國民用機(jī)場(chǎng)數(shù)量從2020年末241個(gè)增加至270個(gè)；運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)跑道數(shù)量從2020年末265條增加至305條。民航運(yùn)輸建設(shè)將會(huì)極大帶動(dòng)旅客登機(jī)橋，航空食品

29、車、航空拖車、行李傳送車等民航地面設(shè)備行業(yè)的快速發(fā)展。此外，隨著智能網(wǎng)聯(lián)和自動(dòng)駕駛技術(shù)的成熟，民航地面設(shè)備更新?lián)Q代的需求開始釋放，從而進(jìn)一步促進(jìn)民航地面設(shè)備行業(yè)的發(fā)展。民航機(jī)場(chǎng)設(shè)施管理實(shí)施行政許可制度，由第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)提供技術(shù)支撐，建立嚴(yán)格的安全標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)于規(guī)范行業(yè)發(fā)展起到積極作用，經(jīng)過多年發(fā)展，我國民用機(jī)場(chǎng)安全標(biāo)準(zhǔn)體系已初步建立。民航局對(duì)民航地面設(shè)備的管理極其嚴(yán)格，根據(jù)民用機(jī)場(chǎng)專用設(shè)備管理規(guī)定，機(jī)場(chǎng)設(shè)備應(yīng)當(dāng)符合國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范的要求，符合安全、適用、節(jié)能、環(huán)保的原則，未經(jīng)民航局認(rèn)定的機(jī)場(chǎng)設(shè)備檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)合格的機(jī)場(chǎng)設(shè)備，不得在民用機(jī)場(chǎng)內(nèi)使用。民航地面設(shè)備實(shí)行準(zhǔn)入制度，因此，下游生產(chǎn)制

30、造行業(yè)對(duì)設(shè)備檢測(cè)結(jié)果的依賴性較強(qiáng)。伴隨我國民航業(yè)快速發(fā)展，民航地面設(shè)備檢測(cè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。3、工程機(jī)械行業(yè)檢驗(yàn)檢測(cè)需求根據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，工程機(jī)械包括鏟土運(yùn)輸機(jī)械、挖掘機(jī)械、起重機(jī)械、工業(yè)車輛、路面施工與養(yǎng)護(hù)機(jī)械等二十一大類。工程機(jī)械應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，主要用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房地產(chǎn)開發(fā)、大型工程、搶險(xiǎn)救災(zāi)、交通運(yùn)輸、自然資源采掘等領(lǐng)域。隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)對(duì)工程機(jī)械需求不斷加大，工程機(jī)械行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2015年末的4,570億元，增長(zhǎng)至2020末年的7,751億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為11.14%，保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)工程機(jī)械行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃，到2025年，我

31、國工程機(jī)械行業(yè)90%以上的核心基礎(chǔ)零部件、關(guān)鍵基礎(chǔ)材料實(shí)現(xiàn)自主保障，80種標(biāo)志性先進(jìn)工藝得到推廣應(yīng)用，部分達(dá)到國際領(lǐng)先水平，建成較為完善的產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)服務(wù)體系，逐步形成整機(jī)牽引、基礎(chǔ)支撐、協(xié)調(diào)互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展格局。工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)應(yīng)繼續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新，繼續(xù)做好工程機(jī)械產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)工作，針對(duì)關(guān)鍵部件繼續(xù)加大研發(fā)投入，補(bǔ)足試驗(yàn)驗(yàn)證短板，關(guān)注部件的可靠性和壽命提升工作，力爭(zhēng)在“十四五”末工程機(jī)械主要產(chǎn)品可靠性水平有30%的提升。繼續(xù)提高智能制造水平，有效保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性；同時(shí)加大過程檢驗(yàn)和檢測(cè)手段的投入，加強(qiáng)對(duì)外購件和外協(xié)件的質(zhì)量檢驗(yàn)，提升整機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量。4、特種設(shè)備行業(yè)檢驗(yàn)檢測(cè)需求特種設(shè)備是我

32、國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要基礎(chǔ)設(shè)備，主要包括鍋爐、壓力容器、電梯、起重機(jī)械、客運(yùn)索道、大型游樂設(shè)施和場(chǎng)（廠）內(nèi)專用機(jī)動(dòng)車輛等。由于特種設(shè)備與人民群眾的生命安全息息相關(guān)，因此特種設(shè)備的檢驗(yàn)檢測(cè)工作尤為重要。市場(chǎng)營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企

33、業(yè)。”“市場(chǎng)營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，

34、而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營銷并不等于銷售。市場(chǎng)營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。營銷信

35、息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)

36、輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息

37、，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。市場(chǎng)營銷情報(bào)信息不僅來源于市場(chǎng)與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來獲取某一特定信息。營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信

38、息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場(chǎng)營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購買競(jìng)爭(zhēng)品，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場(chǎng)營

39、銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫統(tǒng)計(jì)庫指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分

40、析。營銷管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級(jí)營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的

41、顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為

42、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍