1、物業(yè)管理服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模分析營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。

2、在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳

3、遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴(kuò)展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供

4、信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。行業(yè)競爭格局目前行業(yè)仍保持著“小龍頭”與小企業(yè)并存的競爭格局。盡管涌現(xiàn)了一批規(guī)模龐大、業(yè)務(wù)范圍廣的品質(zhì)物業(yè)管理企業(yè)作為“小龍頭”，但是行業(yè)現(xiàn)階段具有中小企業(yè)多，分散度高的特點(diǎn)。就目前情況看，物業(yè)管理公司在管理規(guī)模已呈現(xiàn)出明顯的分化格局。大型物業(yè)服務(wù)企業(yè)管理規(guī)模遙遙領(lǐng)先，2021年底，行業(yè)頭部管理面積就已經(jīng)突破8.5億平方米，而同一時間，在披露數(shù)據(jù)的物業(yè)百強(qiáng)上市公司中，管理面積不足1億平方米的企業(yè)數(shù)量約占上市企業(yè)

5、總數(shù)的66%，企業(yè)規(guī)模差異明顯。伴隨物業(yè)管理行業(yè)集中度的提高，物業(yè)管理企業(yè)的管理規(guī)模將進(jìn)入加速分化的階段。不同規(guī)模的企業(yè)基于各自的戰(zhàn)略目標(biāo)，將按照差異化的發(fā)展路徑在行業(yè)內(nèi)展開激烈競爭，企業(yè)間的規(guī)模差異將會更加明顯。全國性大型企業(yè)在繼續(xù)擴(kuò)充規(guī)模的同時，積極進(jìn)行科技賦能，向公共服務(wù)領(lǐng)域開拓；中型企業(yè)則會更傾向與選擇強(qiáng)化區(qū)域優(yōu)勢，背靠關(guān)聯(lián)地產(chǎn)企業(yè)，深耕地方業(yè)務(wù)，同時加速并購提升規(guī)模，發(fā)展多樣化增值業(yè)務(wù)以增加客戶粘性；小型企業(yè)則牢牢守住大本營，同時尋求低成本的規(guī)模擴(kuò)張機(jī)會，持續(xù)鞏固自身專業(yè)優(yōu)勢，保持業(yè)績穩(wěn)定，提升盈利水平。行業(yè)發(fā)展概況我國的物業(yè)管理行業(yè)于上個世紀(jì)80年代開始，經(jīng)歷了四十余年的發(fā)展，物業(yè)

6、管理行業(yè)的發(fā)展方式從粗放型發(fā)展開始向精細(xì)化發(fā)展深入，目前處于快速發(fā)展的黃金時期。1、物業(yè)管理部門獨(dú)立運(yùn)營推動行業(yè)市場化程度加深物業(yè)管理實(shí)現(xiàn)從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的業(yè)務(wù)保障部門，轉(zhuǎn)變?yōu)槿鐣拿裆袠I(yè)。然而隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策的收緊，一方面部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)出現(xiàn)了流動性問題，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)進(jìn)入行業(yè)調(diào)整階段，然而物業(yè)管理服務(wù)部門的經(jīng)營效益與運(yùn)營能力大幅度提升，成為房地產(chǎn)公司重要的創(chuàng)收板塊，部分上市物業(yè)管理公司的市場估值甚至超過了開發(fā)母公司，因此物業(yè)管理企業(yè)也逐漸從幕后走向臺前，進(jìn)入獨(dú)立的市場化運(yùn)營時期。2、物業(yè)管理行業(yè)市場化促進(jìn)物業(yè)管理服務(wù)多元化物業(yè)管理服務(wù)實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的“四保一服”的服務(wù)到多元化服務(wù)的跨越

7、式發(fā)展。物業(yè)管理業(yè)務(wù)起始于住宅物業(yè)服務(wù)，在很長一段時間里，物業(yè)管理行業(yè)的服務(wù)內(nèi)容局限于以“保安、保潔、保綠、保修、客服中心”的“四保一服”服務(wù)，服務(wù)對象絕大多數(shù)為住宅類房屋。面對內(nèi)外部市場環(huán)境變化，物業(yè)管理企業(yè)開始開辟多元社區(qū)增值服務(wù)、把握非住宅業(yè)態(tài)機(jī)會，不僅持續(xù)在商業(yè)運(yùn)營領(lǐng)域發(fā)力，而且逐步參與老舊小區(qū)改造等城市服務(wù)領(lǐng)域。行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)理念，從“對物的管理”躍升為“對人的服務(wù)”與“對空間的賦能”，并逐漸打開服務(wù)邊界。3、物業(yè)管理服務(wù)多元化吸引高素質(zhì)人才行業(yè)品質(zhì)化發(fā)展促進(jìn)企業(yè)人才機(jī)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。2021年物業(yè)管理百強(qiáng)企業(yè)員工中擁有本科及以上學(xué)歷的人員占比達(dá)到11.82%，較2007年提升了7.2

8、8個百分點(diǎn)，與此同時，高中以下學(xué)歷的人員占比從2007年的54.92%穩(wěn)步下降到43.24%，降低了11.68個百分點(diǎn)。百強(qiáng)企業(yè)人才學(xué)歷結(jié)構(gòu)的“一升一降”見證了物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展的不斷突破、革新。除了直接招聘高學(xué)歷、高素質(zhì)人才外，企業(yè)內(nèi)部自主培養(yǎng)也是百強(qiáng)企業(yè)獲得人才的重要途徑。通過不斷優(yōu)化內(nèi)部培訓(xùn)系統(tǒng)、薪酬架構(gòu)，完善激勵計劃來增強(qiáng)員工的歸屬感和認(rèn)同感，激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性，自主培養(yǎng)出更適應(yīng)企業(yè)智慧化、品質(zhì)化發(fā)展現(xiàn)實(shí)需要的復(fù)合人才。市場規(guī)模隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我國城鎮(zhèn)居民人均收入也持續(xù)攀升，從2010年的18779元升至2020年的43834元。收入提高，居民的購買力增強(qiáng)，愿意為優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)買

9、單。物企在做好基礎(chǔ)服務(wù)的同時，也在不斷的探索盈利能力更強(qiáng)的物業(yè)增值服務(wù)，物業(yè)服務(wù)發(fā)展具有十足的動力。我國城鎮(zhèn)化率由2010年的49.95%穩(wěn)步提升至64.72%，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的快速推進(jìn)及城市空間的急速擴(kuò)大，為物業(yè)企業(yè)的管理面積擴(kuò)張奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。時勢造英雄，百強(qiáng)物業(yè)企業(yè)通過內(nèi)生式增長和外延式擴(kuò)張，助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)了管理規(guī)模的跨越式發(fā)展。截止2021年底，物業(yè)百強(qiáng)企業(yè)的市場占有率首次突破50%，達(dá)到52.31%，綜合考慮近五年百強(qiáng)企業(yè)總管理面積22.63%的復(fù)合增速，并結(jié)合行業(yè)發(fā)展實(shí)際情況推算，未來五年，百強(qiáng)企業(yè)總管理面積將再創(chuàng)新高，預(yù)計到2026年將達(dá)到230.10億平方米，較2021年增長約160

10、.79%；根據(jù)“中國房地產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展動態(tài)模型”，結(jié)合國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，商品房竣工面積、產(chǎn)業(yè)園區(qū)和醫(yī)院、學(xué)校、交通樞紐站等建成面積，并參考近五年全國物業(yè)管理面積的年均復(fù)合增長率6.98%，綜合測算得出，2026年全國物業(yè)管理面積將達(dá)到355.40億平方米，未來五年百強(qiáng)市場占有率預(yù)計將突破64%，行業(yè)集中度顯著提高。在管理規(guī)模加速擴(kuò)張的帶動下，百強(qiáng)企業(yè)的市場占有率持續(xù)提高。2007年百強(qiáng)物業(yè)企業(yè)市場份額不足一成，約為7.83%，2021年百強(qiáng)物業(yè)企業(yè)市場份額首次超過50%，達(dá)到52.31%，較2007年增長超過44個百分點(diǎn)，物業(yè)管理行業(yè)集中度明顯提升。行業(yè)發(fā)展趨勢1、橫向完善城市布局從區(qū)域到全

11、國。物業(yè)百強(qiáng)企業(yè)在空間布局方面通常會緊跟開發(fā)母公司的腳步，以頭部企業(yè)的空間布局實(shí)踐為例，從區(qū)域深耕到全國化布局，再到聚焦主要城市群，開發(fā)企業(yè)“攻城略地”，物業(yè)服務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)“保障后勤”，在共同推進(jìn)我國城市化建設(shè)進(jìn)程的同時，也為我國物業(yè)管理行業(yè)的快速發(fā)展撐開了地理空間。2、縱向拓寬業(yè)務(wù)邊界從社區(qū)到城市。百強(qiáng)企業(yè)服務(wù)空間始于住宅社區(qū)，隨著市場的發(fā)展逐漸向外延伸至商場、辦公樓、政府公建、學(xué)校、醫(yī)院等非住宅空間領(lǐng)域。在非住宅領(lǐng)域，除了市場上傳統(tǒng)的寫字樓、商場等空間，百強(qiáng)企業(yè)把握“機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位后勤服務(wù)社會化改革”和“公共服務(wù)領(lǐng)域鼓勵社會資本參與投資和運(yùn)營”的政策機(jī)會，積極承接政府機(jī)關(guān)、國有企業(yè)、事業(yè)單

12、位等相關(guān)物業(yè)管理服務(wù)，順勢切入交通樞紐、體育場館等公共服務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)一步加速服務(wù)空間擴(kuò)張。百強(qiáng)企業(yè)與城市共生，既抓住了城市化發(fā)展帶來的廣闊市場機(jī)會，實(shí)現(xiàn)了管理規(guī)?？焖侔l(fā)展和業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新突破，又積極應(yīng)對城市發(fā)展過程中歲月帶來問題和挑戰(zhàn)，努力把握城市更新機(jī)遇，嘗試改善城市治理微單元。我國“十四五”規(guī)劃明確提出“實(shí)施城市更新行動，加強(qiáng)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造和社區(qū)建設(shè)，提高城市治理水平”，并設(shè)定了5.3萬個老舊小區(qū)改造的量化指標(biāo)任務(wù)。老舊小區(qū)的改造、治理是城市發(fā)展和綜合治理的“短板”之一，百強(qiáng)企業(yè)積極響應(yīng)政府“補(bǔ)短板”的最新要求，通過與城市政府?dāng)y手合作，參與老舊小區(qū)改造，為老舊小區(qū)引入全新的物業(yè)管理模式，改

13、善城市治理微單元，提升城市老舊社區(qū)的居住水準(zhǔn)，增強(qiáng)城市居民的幸福感和安全感。3、積極探索智慧物業(yè)隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技產(chǎn)生了突破性的進(jìn)展，物業(yè)管理企業(yè)開始擁抱科技，建設(shè)智慧物業(yè)。目前智慧物業(yè)科技賦能仍處于探索階段，主要以智能硬件設(shè)備的應(yīng)用為主，在社區(qū)內(nèi)的滲透率逐步提升。目前頭部物企的智能化、信息化、自動化的智慧軟硬件設(shè)施正陸續(xù)投入使用，包括智能道閘系統(tǒng)、服務(wù)機(jī)器人、智能門禁、集成管控系統(tǒng)等應(yīng)用。在智慧物業(yè)建設(shè)后期，可有效降低人工成本，提升項(xiàng)目整體利潤率，同時進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量以及精細(xì)度，降本增效，提升企業(yè)長期競爭力。4、并購整合將促進(jìn)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升行業(yè)并

14、購市場火熱，并購趨勢將進(jìn)一步延續(xù)。并購市場的標(biāo)的由中小物企向頭部物企、上市物企、擬上市物企演變，更多的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的入場，參與者由民企主導(dǎo)，到國資背景企業(yè)逐步參與，同時市場格局由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，手握大量現(xiàn)金的企業(yè)減少，優(yōu)質(zhì)標(biāo)的增多。5、以綠色服務(wù)促進(jìn)低碳環(huán)保踐行環(huán)保，既是物業(yè)服務(wù)企業(yè)作為社會主體應(yīng)履行的社會責(zé)任，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營、持續(xù)發(fā)展的必然選擇。綠色建筑作為全球公認(rèn)的實(shí)現(xiàn)低碳社會的解決方案之一，近幾年愈發(fā)受到了市場的關(guān)注，物業(yè)服務(wù)企業(yè)作為綠色建筑的運(yùn)營者，正加速邁向可持續(xù)發(fā)展和ESG方向轉(zhuǎn)型之路。從上市企業(yè)披露的ESG報告中可以看出，越來越多的百強(qiáng)企業(yè)努力投身到綠色服務(wù)體系的構(gòu)建中。

15、顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)

16、務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展。”市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選

17、擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)

18、略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品

19、差異和市場細(xì)分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品

20、。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺

21、乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為

22、“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費(fèi)時代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反

23、思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不

24、同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人

25、們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機(jī)會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之

26、間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，提高競爭力，并擴(kuò)大市場份額?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差