1、PAGE 1PAGE 11TH科技公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略TH科技股份有限公司,成立于1997年，現(xiàn)已成為全球以CMOS技術(shù)為核心的中低端數(shù)據(jù)相機(jī)最大的生產(chǎn)廠商，2001年在全球數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上的累計(jì)銷量達(dá)到了280萬(wàn)臺(tái)，位居第二。 隨著公司規(guī)模日益在擴(kuò)大，公司產(chǎn)品也日趨多元化，TH科技開(kāi)始審視起自己品牌的現(xiàn)狀，著手確定更加準(zhǔn)確的品牌定位。同時(shí)，TH科技希望加大對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的營(yíng)銷投入，以期獲取更大的市場(chǎng)份額，并由此塑造自己的產(chǎn)品在中國(guó)大陸筆形數(shù)碼相機(jī)細(xì)分市場(chǎng)上的品牌形象。行業(yè)狀況 上世紀(jì)90年代崛起的數(shù)碼相機(jī)，是現(xiàn)代通信、計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)、照相機(jī)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的產(chǎn)物。隨著電信、計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的普及和家庭化，數(shù)碼相機(jī)

2、的應(yīng)用領(lǐng)域也日益廣泛，變化最多、出產(chǎn)最快的電腦外設(shè)產(chǎn)品，也非數(shù)碼相機(jī)莫屬。從地域上劃分，美國(guó)、日本是全球兩個(gè)最大的市場(chǎng)，數(shù)碼相機(jī)的普及程度最高。 中國(guó)大陸的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)近幾年才開(kāi)始發(fā)育，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。1996年卡西歐率先打入中國(guó)大陸數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，美國(guó)柯達(dá)以及德國(guó)愛(ài)克發(fā)也相繼聞風(fēng)而動(dòng)，迅速出擊。1997年柯達(dá)獨(dú)具慧眼，相中了清華紫光、北大方正等公司，打開(kāi)了中國(guó)大陸數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的局面。目前在中國(guó)大陸市場(chǎng)上已有柯達(dá)、奧林巴斯、富士、索尼、佳能、愛(ài)普生、三洋、愛(ài)克發(fā)等大批洋品牌和聯(lián)想、方正等國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)相逐鹿，共同瓜分市場(chǎng)“蛋糕”。據(jù)中國(guó)大陸IT市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)“CBIResearch”最新公布的

3、數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸市場(chǎng)數(shù)碼相機(jī)已擺脫原先的單位、集團(tuán)用戶占多數(shù)的局面，轉(zhuǎn)變?yōu)橐约彝ハM(fèi)為主。 TH科技借數(shù)碼相機(jī)行業(yè)高速發(fā)展的東風(fēng)，于1997年成立，并注冊(cè)了“AT”商標(biāo)。2001年，公司成立TH科技上海子公司負(fù)責(zé)中國(guó)大陸地區(qū)“AT”產(chǎn)品的銷售、OEM/ODM 的客戶經(jīng)營(yíng)和技術(shù)支持。同年，TH科技在江蘇省吳江市的工廠建成投產(chǎn)，主要產(chǎn)品線包括筆形數(shù)碼相機(jī)、迷你數(shù)碼攝像機(jī)、手寫(xiě)數(shù)位板、筆式輸入液晶屏幕及配套模塊等。 附圖1：數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品品牌分布附圖2：數(shù)碼相機(jī)品牌月銷量比較（萬(wàn)臺(tái)）附圖3：數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品用戶分布附圖4：數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品檔次分布附圖5：數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品廣告月投放金額（萬(wàn)元）TH科技公司的發(fā)展歷

4、程： TH科技股份有限公司,成立于1997年，注冊(cè)資本總額 :新臺(tái)幣6.06億元 ( 約合1,750萬(wàn)美元)。其總部坐落于臺(tái)灣新竹科學(xué)園區(qū)，從研發(fā)到制造，垂直整合到橫向整合，均保有靈活而彈性的運(yùn)作體系。TH科技的主要營(yíng)業(yè)項(xiàng)目有：影像視訊、通訊、光電等產(chǎn)品的設(shè)計(jì), 制造及行銷。其營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī)斐然，在數(shù)碼影像的硬件和周邊產(chǎn)品的領(lǐng)域中，嶄露頭角，已經(jīng)躍居為國(guó)際知名的新興數(shù)碼相機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)廠商之一，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品至今已贏得全球超過(guò)五百萬(wàn)使用者的愛(ài)戴。 TH科技除注冊(cè)了“AT”商標(biāo)生產(chǎn)自己的產(chǎn)品外，在 OEM 和 ODM 方面，也是眾多赫赫有名的國(guó)際電子廠商最鐘愛(ài)的合作伙伴，其講究“創(chuàng)新、品質(zhì)、速度”的企業(yè)精神，

5、完整體制和遍布全球的后勤支援系統(tǒng)，更確保為合作伙伴提供完善和高滿意度的服務(wù)品質(zhì)，能夠充分滿足不同客戶的需求。19971999年 創(chuàng)業(yè)階段 在TH科技的創(chuàng)業(yè)初期，公司以手寫(xiě)數(shù)位板, 筆式輸入液晶屏幕及其配套模塊為主打產(chǎn)品，基本得到臺(tái)灣市場(chǎng)、商家的認(rèn)可和接受，由于產(chǎn)品的銷售情況比較穩(wěn)定，初步解決了公司的生存問(wèn)題，為公司的進(jìn)一步發(fā)展打下物質(zhì)基礎(chǔ)。 創(chuàng)業(yè)階段的后期，TH科技公司的科技研究部門研發(fā)出了第一代筆式造型數(shù)碼相機(jī)（PenCam I），并開(kāi)始籌劃推行以市場(chǎng)補(bǔ)缺為主的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以中低端產(chǎn)品的定位形象進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)。此款PenCam I數(shù)碼相機(jī)以其獨(dú)具匠心的筆式造型和復(fù)合式功能，改寫(xiě)了數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品

6、的應(yīng)用趨勢(shì)，為其日后暢銷全球，使TH科技成為全球筆式數(shù)碼相機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)廠商作出了貢獻(xiàn)。2000年至今 高速增長(zhǎng)階段 從這一階段開(kāi)始，TH科技公司的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和銷售體制逐步完善，經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)形成規(guī)模。2000年4月，第一代筆式數(shù)碼相機(jī)(PenCam I ) 正式上市，并成為日本知名玩具大廠的 OEM 指定生產(chǎn)廠商，筆式數(shù)碼相機(jī)也迅速成為玩具市場(chǎng)的熱賣商品。2000年6月，在 “COMPUTEX” 臺(tái)北展上，以“AT”為商標(biāo)的筆型數(shù)字相機(jī)成為各國(guó)際大廠矚目的焦點(diǎn)，歐美各大經(jīng)銷商當(dāng)場(chǎng)下單超過(guò)30萬(wàn)臺(tái)。2000年9月，TH科技的筆式數(shù)碼相機(jī)首次在美國(guó)第二大電視購(gòu)物頻道H.S.N上公開(kāi)亮相，

7、并于2000年9月28日當(dāng)天創(chuàng)下16小時(shí)內(nèi)銷售超過(guò)42,000臺(tái)的輝煌紀(jì)錄，“AT”的產(chǎn)品及品牌知名度在美國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)迅速竄升。 2000年10月起，TH科技的筆式數(shù)碼相機(jī)成為國(guó)際媒體報(bào)導(dǎo)的新寵兒，包括美國(guó)最大的相機(jī)連鎖店所出版的期刊Ritz Blitz以及計(jì)算機(jī)科技、商業(yè)雜志等，均有眾多篇幅關(guān)于“AT” PenCam I數(shù)碼相機(jī)的產(chǎn)品介紹。2000年11月，歐洲最具權(quán)威的計(jì)算機(jī)雜志PC-Direct，在當(dāng)期出版的刊物中，評(píng)比出34款優(yōu)秀的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品，TH科技的PenCam I筆式數(shù)碼相機(jī)脫穎而出，榮獲“Best Choice”的最佳榮耀。2000年12月，在日本最大玩具制作商的精挑細(xì)選下

8、，TH科技通過(guò)嚴(yán)密的品質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn)，成為其數(shù)碼相機(jī)的主要供貨商，同時(shí)，也是臺(tái)灣少數(shù)幾家成功打進(jìn)日本市場(chǎng)的數(shù)碼相機(jī)制造廠商。2001年，TH科技的“AT”數(shù)碼相機(jī)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。3月，第二代筆式數(shù)碼相機(jī) (PenCam II)問(wèn)世，襲卷德國(guó)“CeBit”展（全世界第二大計(jì)算機(jī)展，每年在德國(guó)舉行），力抵群雄，盡顯風(fēng)采，躍登該展刊物的封面。2001年12月，TH科技成功將配音(Annotation)的功能應(yīng)用到數(shù)碼影像的硬件產(chǎn)品中，再次廣獲好評(píng)?，F(xiàn)如今，已有愈來(lái)愈多的“AT”產(chǎn)品的愛(ài)用者，手上擁有不只一臺(tái)筆式數(shù)碼相機(jī)。PenCam筆式數(shù)碼相機(jī)在這一時(shí)期成為TH科技股份有限公司的最大利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，連續(xù)數(shù)

9、年，公司每年保持200%以上的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率。2000年和2001年，TH科技連續(xù)在臺(tái)灣商業(yè)周刊和天下雜志1000大制造業(yè)的“成長(zhǎng)最快企業(yè)類”、“三年成長(zhǎng)最快企業(yè)類”、“股東權(quán)益報(bào)酬率最高類”、“資產(chǎn)報(bào)酬率最高類”、“凈值報(bào)酬率最高類” 企業(yè)排名榜中名列前茅。 隨著TH科技的產(chǎn)品行銷于世界各地，公司開(kāi)始考慮國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并付諸實(shí)施。2001年，將位于臺(tái)灣新竹科學(xué)園區(qū)內(nèi)的公司總部升格為TH科技股份有限公司國(guó)際總部。同年，相繼成立了TH美國(guó) (美國(guó)，加州)、TH歐洲 (德國(guó))、TH上海和TH臺(tái)北四個(gè)子公司分別負(fù)責(zé)北美洲地區(qū)、歐洲地區(qū)、中國(guó)大陸地區(qū)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的“AT”產(chǎn)品銷售、OEM/ODM

10、的客戶經(jīng)營(yíng)和技術(shù)支持。國(guó)際總部 (臺(tái)灣，新竹)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的研發(fā)，技術(shù)整合，為各子公司提供必要的后勤支持，以及開(kāi)發(fā)亞太地區(qū)的市場(chǎng)。公司現(xiàn)狀產(chǎn)品導(dǎo)入期的戰(zhàn)略定位1999年，TH科技公司根據(jù)對(duì)全球數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)品牌狀況和用戶需求的分析，發(fā)現(xiàn)家庭用戶中蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力，而家庭用戶對(duì)數(shù)碼相機(jī)性能的專業(yè)要求不是太高，價(jià)位要求則相對(duì)較低，因此決定將品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格塑造成“全世界最輕、薄、短、小且功能齊全，適合家庭使用的百萬(wàn)像素?cái)?shù)碼相機(jī)”。公司決定避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高端市場(chǎng)，推行以市場(chǎng)補(bǔ)缺為主的營(yíng)銷戰(zhàn)略，中低端產(chǎn)品的定位形象，面向廣大家庭用戶的實(shí)際需求，新穎獨(dú)特的筆式造型和復(fù)合式功能，進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)。并投入資

11、金頻頻在各大IT展覽會(huì)和專業(yè)雜志上亮相，迅速打開(kāi)和占領(lǐng)了全球市場(chǎng)。大陸市場(chǎng)的調(diào)查由TH科技公司委托的調(diào)研公司對(duì)中國(guó)大陸數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)出具的調(diào)研報(bào)告顯示： 1、城市居民最希望購(gòu)買的前十名的數(shù)碼相機(jī)品牌分別是：柯達(dá)、索尼、松下、佳能、富士、奧林巴斯、美能達(dá)、三洋、尼康和聯(lián)想。普通消費(fèi)者對(duì)“AT”品牌的認(rèn)知度較低，在業(yè)內(nèi)和筆形數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，“AT”品牌的知名度卻較高。2、雖然“AT”品牌的認(rèn)知度較低，但消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很高。其中主要的原因是在筆形數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，“AT”的產(chǎn)品有六成以上的市場(chǎng)占有率，容易引起消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買。3、目前數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的主力消費(fèi)群分為專業(yè)攝影和家庭用戶兩部分。但是以數(shù)碼相機(jī)作為禮品來(lái)饋贈(zèng)客戶的集團(tuán)消費(fèi)勢(shì)頭逐漸上升，尤以中低檔數(shù)碼相機(jī)為主。4、數(shù)碼相機(jī)的銷售主要通過(guò)兩條渠道：一是通過(guò)傳統(tǒng)相機(jī)的經(jīng)銷渠道，另外是通過(guò)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的代理和經(jīng)銷渠道。由于目前數(shù)碼相機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域和用戶群的原因，計(jì)算機(jī)渠道流通顯得更加有效，成為數(shù)碼相機(jī)經(jīng)銷的主渠道，這也是目前TH科技進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的主要方式。公司的打算 全球各地子公司業(yè)務(wù)的高速成長(zhǎng)，使TH科技公司的產(chǎn)品供不應(yīng)求，鑒于此，公司加快了生產(chǎn)工廠的建設(shè)。2001年TH科技在江蘇省吳江市的工廠建成投產(chǎn)，同時(shí)，臺(tái)灣新竹科學(xué)園區(qū)的新廠也在籌建中，預(yù)計(jì)于2003年落成投產(chǎn)。今后TH科技的主要產(chǎn)品線將包括筆形數(shù)碼相機(jī)、迷你數(shù)