1、 金色港灣競標(biāo)報(bào)告PAGE PAGE 136序 言首先，感謝無錫金潤置業(yè)有限公司給予金石公司參與這次競標(biāo)的機(jī)會(huì)。金石公司兩年來參與了對(duì)本案最初的前期評(píng)估和市場論證，以及本案規(guī)劃設(shè)計(jì)階段的產(chǎn)品定位和目前的招商配合，現(xiàn)階段我司前期提出的項(xiàng)目的挑高產(chǎn)品定位已經(jīng)獲得實(shí)施，商業(yè)部分的招商也在順利進(jìn)行。通過對(duì)項(xiàng)目二年的連續(xù)服務(wù)，金石公司對(duì)于無錫市場和本案的區(qū)域環(huán)境和產(chǎn)品特點(diǎn)都有著更為深刻的理解。為了取得繼續(xù)與貴公司合作的機(jī)會(huì)，我方組織了精良的團(tuán)隊(duì)，再次對(duì)無錫市場進(jìn)行了詳細(xì)的市場調(diào)查，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行了深入的分析，給本項(xiàng)目做出了明確的市場定位，制定了恰當(dāng)?shù)?、精密的銷售策略，相信本公司能夠通過此次競標(biāo)，取得繼續(xù)與

2、貴公司合作的機(jī)會(huì)！金石地產(chǎn)二零零六年三月十五日目 錄市場篇一、無錫市城市概況6-8二、無錫市經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況8-9三、無錫房地產(chǎn)市場概況9-161、土地投放總量逐步放緩慢9-112、房地產(chǎn)市場投資穩(wěn)步增長12-133 、房地產(chǎn)供應(yīng)量相對(duì)充足144、品牌開發(fā)商展開角逐15-16四、本案市場參考樣本17-31五、樣本分析結(jié)果32-34項(xiàng)目研判篇一、項(xiàng)目位置36二、周邊配套情況37-39三、項(xiàng)目具體情況40-41四、項(xiàng)目SWOT分析41-44五、項(xiàng)目研判定位45六、項(xiàng)目產(chǎn)品定位46-47七、公寓產(chǎn)品定位詳述48-60八、客群定位61-62營銷策劃篇一、實(shí)物營銷66-68二、功能分區(qū)營銷68-71三、低首

3、付營銷72四、售后包租72-73五、銷售戰(zhàn)術(shù)控制74-82六、商業(yè)部分銷售82七、項(xiàng)目銷售控制節(jié)點(diǎn)82-83八、銷售組織84-89推廣篇一、推廣內(nèi)容91二、推廣策略92-93三、推廣渠道93市 場 篇一、無錫市城市概況無錫，別名梁溪，簡稱錫。距今已經(jīng)三千多年，是一座歷史悠久的江南名城。1953年建江蘇省，無錫市為省轄市。1983年3月1日實(shí)行市管縣體制，無錫市轄江陰、無錫、宜興3縣。1987年4月、1988年3月、1995年6月江陰、宜興、無錫先后撤縣設(shè)市。2001年1月，撤錫山市(原無錫縣)設(shè)錫山區(qū)、惠山區(qū)?，F(xiàn)人口447萬，其中市區(qū)人口223.57萬，外來人口以達(dá)160萬人（05年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）

4、是江蘇省第二大城市。1、無錫自然地理?xiàng)l件優(yōu)越無錫地處長江下游，屬太潮流域范圍。東鄰蘇州，距上海市128公里；南瀕太湖，與浙江省、安徽省交界；西接常州，距南京183公里：北臨長江，與泰州市所轄的靖江市隔江相望。、無錫是區(qū)域性交通樞紐無錫是華東地區(qū)主要的交通樞紐，已形成由鐵路、公路、水路、航空配套組成的立體交通網(wǎng)絡(luò)。無錫交通十分便捷，是溝通蘇、浙、皖三省的交通樞紐。全市江、河、湖、海相通，鐵、公、水、空多種運(yùn)輸方式配套，京滬鐵路橫貫東西，京杭大運(yùn)河縱貫?zāi)媳?，以滬寧高速公路為代表的公路干線溝通滬、寧、杭大城市和省內(nèi)外各地；離市中心僅20公里的碩放機(jī)場，開辟了通往北京、福州、佛山、惠陽等地的定期航行；

5、（而距上海浦東機(jī)場180公里，上海虹機(jī)場120公里，南京祿口機(jī)場180公里）。市中心距國際開放型港口江陰港、張家港僅26公里和43公里。 (無錫公路圖) (無錫航道圖)3、無錫的氣候資源無錫屬亞熱帶季風(fēng)海洋性氣候，溫和濕潤，四季分明，年平均氣溫15.5，雨量充沛，年平均降雨量為1000毫米，全年無霜期為230天左右。水美土肥，物產(chǎn)豐富，是全國著名的魚米之鄉(xiāng)。無錫四季皆宜旅游，尤以4月至10月為旅游黃金季節(jié)。4、無錫市著名的風(fēng)景旅游勝地。無錫是中國著名的十大旅游城市之一，素有吳中勝地之稱，其風(fēng)景集江、河、湖、泉、洞、園之美于一體，具有江南水鄉(xiāng)的獨(dú)特風(fēng)貌。無錫占有太湖風(fēng)光最美的一角，太湖之濱的黿頭

6、渚公園，蠡園、梅園、錫惠公園景色如畫；古運(yùn)河、東林書院、泰伯墓等人文景觀馳名中外，令人駐足寄情，流連忘返。近年來開發(fā)的無錫太湖影視城，唐城、三國城、水滸城和無錫馬山太湖國家旅游度假區(qū)的靈山大佛景區(qū)、月亮灣度假中心等，又為無錫增添了亮麗多彩的風(fēng)景線。 (黿頭渚風(fēng)景區(qū))二、無錫市2001年到2005年經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況無錫是中國十五個(gè)經(jīng)濟(jì)中心城市之一，并跨入了中國城市綜合實(shí)力五十強(qiáng)，投資環(huán)境四十優(yōu)的行列。2005年無錫市經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定，人均GDP達(dá)到7000美圓，前三季度居民可支配收入為14661元，預(yù)計(jì)2005年整體可支配收入將達(dá)到16000元，城市居民購買力強(qiáng)勁。2005年是“十五計(jì)劃”的收官之年。根

7、據(jù)無錫市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，五年來無錫市國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就輝煌：從年到年，全市以年均的速度遞增，超過“十五”計(jì)劃綱要以上的預(yù)期目標(biāo)，預(yù)計(jì)“十五”期間經(jīng)濟(jì)增長率年均可達(dá)以上。 人均：提前兩年達(dá)標(biāo)【“十五”計(jì)劃】年均預(yù)期增長以上，人均達(dá)到5美元左右。 【實(shí)績】綜觀“十五”時(shí)期，無錫市國民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)行態(tài)勢(shì)。年全市達(dá)到億元，比“九五”的最后一年年多了億元。到年已躍至億元，增速高達(dá)。 這年間，全市經(jīng)濟(jì)總量以年均的速度遞增，超過“十五”計(jì)劃綱要以上的預(yù)期目標(biāo)。市統(tǒng)計(jì)局預(yù)計(jì)，“十五”期間無錫市的經(jīng)濟(jì)增長率年均可達(dá)以上。經(jīng)濟(jì)總量迅速擴(kuò)張的同時(shí)，單體經(jīng)濟(jì)規(guī)模也“水漲船高”。年，無錫市人均達(dá)到元，按現(xiàn)行匯率折合約美元

8、，提前兩年完成了“十五”計(jì)劃綱要人均美元的預(yù)期目標(biāo)。到年人均達(dá)元，是“九五”期末的倍。預(yù)計(jì)到年底，無錫市人均將超過美元。 三、無錫房地產(chǎn)市場概況隨著城市建設(shè)步伐的進(jìn)一步加快，無錫市城市面貌煥然一新，特大城市形象正逐步樹立。城市建設(shè)的加快，帶動(dòng)了房地產(chǎn)市場的加速發(fā)展，這既改善了居民的居住條件又改變了城市面貌，同時(shí)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長作出了更重要貢獻(xiàn)。在國家的宏觀調(diào)控下，無錫房地產(chǎn)市場經(jīng)受了考驗(yàn)，市場投資穩(wěn)步增長，供應(yīng)量相對(duì)穩(wěn)定，房價(jià)漲幅平穩(wěn)，繼續(xù)成為長三角地區(qū)發(fā)展較為平穩(wěn)的市場之一。1、土地投放總量逐步放緩慢，土地價(jià)格平穩(wěn)上漲。土地是房地產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，土地供應(yīng)是政府調(diào)控房地產(chǎn)市場

9、的重要手段，土地市場的運(yùn)行直接影響著房地產(chǎn)市場的發(fā)展。2003年無錫市區(qū)國有土地使用權(quán)出讓，共推出58幅土地，成交總金額846789萬元，出讓總面積6372869.84平方米，是2002年的2.94倍，讓出平均價(jià)格為每平方米1328.74元。2004年共推出土地67幅,成交總金額為1122861萬元，出讓總積積為8302132。04，較2003年略有下降。在國家對(duì)房地產(chǎn)市場全面實(shí)行宏觀調(diào)控的2005年，其土地市場也受到了一定程度的影響,投入量有較大幅度的縮水，全年共出讓土地62幅，其中流標(biāo)2幅，實(shí)際成交60幅。成交總金額達(dá)1132539萬元，出讓總面積為6302412.7平米。較2004年下降

10、近24%。但整體情況較好，沒有出現(xiàn)大的流標(biāo)現(xiàn)象，而南京2005年的土地流標(biāo)現(xiàn)象嚴(yán)重，全年成交土地達(dá)648公傾，1至11月共流標(biāo)塊板21幅，比2004年增加15幅。從上述分析圖表可發(fā)看出，近三年來，無錫土地的整體投放量以2004年最高為67幅83021032萬平方，而05年整體受國家宏觀調(diào)控的影響與03年在總量上基本持平。由于土地的逐年減少，其供應(yīng)價(jià)格在逐步走高。05年的單價(jià)比03年每平米高出近460元。從土地整體體投放方向看，大面積的成片的土地供應(yīng)量均在城郊區(qū)位，05年成交的兩塊重量級(jí)的土地均在城郊部位。一塊是2005-35#總出讓面積為1186801.4平米，出讓金額為32.05億元，另一塊

11、是2005-36#總出讓面積為1115685.3平米，出讓金額為25.1025億元。此兩塊土地的出讓總量占了全年出讓量的36.5%其兩塊土地均處城郊部位。一塊是位于太湖大道與環(huán)湖路交叉口，另一塊位于太湖新城北部太湖鎮(zhèn)范圍內(nèi)。四年下來，市區(qū)土地供應(yīng)量已非常有限，新區(qū)建設(shè)成熟尚需時(shí)間，目前無錫幾個(gè)新區(qū)的土地單價(jià)在180萬畝上下，而市區(qū)的土地則已超過200萬畝。房價(jià)已升到不菲的價(jià)位，這又造成了無錫房地產(chǎn)“引擎”和巨量土地供應(yīng)戰(zhàn)略面臨的隱憂。不同區(qū)域地價(jià)水平與變化情況，從商業(yè)用地來看，地價(jià)上漲較快的區(qū)域在二、三級(jí)地和八級(jí)地的局部地區(qū)，具體主要分布于火車站和東亭周邊地區(qū)。從住宅用地來看，地價(jià)上漲較快的區(qū)

12、域在一、四、五級(jí)地。其中，一級(jí)地分布于市中心，住宅房屋區(qū)位好，房租和售價(jià)高。四、五級(jí)地新開發(fā)的商品房主要位于此，特別是位于市區(qū)西部的蠡湖新城和梅園蠡園一帶，靠近太湖，人居環(huán)境好，房價(jià)較高。商業(yè)房地產(chǎn)變化趨勢(shì)分析目前市區(qū)商業(yè)地產(chǎn)（含辦公）的供需比例大致達(dá)到 31，有供求失衡的趨勢(shì)，并且布局較為分散，有些項(xiàng)目建設(shè)選址明顯背離商業(yè)地產(chǎn)平行布局原理，不利于城市商圈的培育。因此商業(yè)房價(jià)、地價(jià)上升的可能性不大。2、房地產(chǎn)市場投資穩(wěn)步增長，05年漲幅緩慢下行房產(chǎn)投資的熱度是反應(yīng)一個(gè)地區(qū)現(xiàn)有市場是否繁榮的間接的表現(xiàn)。2003年全市房地產(chǎn)開發(fā)投資共完成77.01億元，同比增長71.13%，其中市區(qū)完成開發(fā)投資5

13、5.55億元，同比增長67.09%。全市房地產(chǎn)施工面積為748.147萬平方米，同比增長71.42%，其中市區(qū)房地產(chǎn)施工面積為520.75萬平方米，同比增長59.43%,全市住宅施工面積為657.71萬平方米，同比增長65.63%，其中市區(qū)住宅施工面積為454.56萬平方米，同比增長54.03%全市房地產(chǎn)竣工面積為290.87萬平方米，同比增長74.65%，其中市區(qū)房地產(chǎn)竣工面積為176.32萬平方米，同比增長56.57%全市住宅竣工面積為254.06萬平方米，同比增長79.60%其中市區(qū)住宅竣工面積為153.17萬平方米，同比增長56.0%。2004年，房地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)升溫。全年房地產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增

14、加值88.51億元，同比增長18.6%。完成房地產(chǎn)開發(fā)投資195.58億元，增長48.4%，商品房施工面積為1548.23萬平方米，增長20.7%，竣工面積483.35萬平方米。商品房購銷異常活躍，全年商品房銷售面積達(dá)到410.06萬平方米，增長34.6%，商品房銷售額103.92億元，增長53.9%。2005年，市區(qū)完成房地產(chǎn)投資226.79億元，同比增長12%，商品房施工面積1853.09億元，同比增長19.7%，增長幅度比04年略有下降；竣工面積596.53億元，同比增長17.8%，增幅比04年下降48.37%，商品房銷售面積為398.68，同比下降2.8%；從數(shù)據(jù)中能夠看出，2005年

15、無錫市房地產(chǎn)市場在宏觀調(diào)控的背景下，房地產(chǎn)投資金額、開工面積、竣工面積都穩(wěn)步增長但幅度明顯下降，銷售面積在市場的影響下，甚至出現(xiàn)負(fù)增長的局面。2003年至2005年房地產(chǎn)業(yè)主要數(shù)據(jù)比對(duì)表年份施 工 面 積竣 工 面 積銷 售 情 況開 發(fā) 投 資總面積(%)住宅類總面積(%)住宅類總面積(%)總金額(%)總面積(%)總面積(%)2003年748.14771.42657.7165.63290.8774.65254.0679.60304.5677.0171.132004年1548.2320.7483.3566.17410.0634.6195.5848.42005年1853.0919.71480.0

16、219.6569.5317.8467.0815.839868-2226.79123 、房地產(chǎn)供應(yīng)量相對(duì)充足，因供供求關(guān)系的變化導(dǎo)致房價(jià)上漲幅度開始趨緩2004年無錫市區(qū)當(dāng)年的商品房供需比例為1.351，市區(qū)商業(yè)地產(chǎn)和辦公用房的供需比例分別達(dá)到3.471和2.411，有供求失衡的趨勢(shì)。2005年無錫市住宅竣工467.08萬平方米，實(shí)際銷售住宅面積338.84，實(shí)際供求關(guān)系為1.29：1，供求關(guān)系的矛盾雖然得到緩和，但存量房面積達(dá)到131萬平米，仍舊處于供大于求的市場局面，價(jià)格上漲仍舊緩慢。無錫市與鄰市普通住宅商品房房價(jià)統(tǒng)計(jì)表 年 度城 市2001200220032004平均價(jià)格（元/）價(jià)格指數(shù)上

17、年度100平均價(jià)格（元/）價(jià)格指數(shù)上年度100平均價(jià)格（元/）價(jià)格指數(shù)上年度100平均價(jià)格（元/）價(jià)格指數(shù)上年度100鎮(zhèn)江市區(qū)1647110191311621931152748125南京市區(qū)3183102324010241001274500110無錫市區(qū)2771118292410531911093470109揚(yáng)州市區(qū)206612218609027001452740101蘇州市區(qū)2271109248911039051574400113常州市區(qū)2267115239110528301183800134全 國20681062129103221210425801174、品牌開發(fā)商展開角逐近幾年，無錫經(jīng)濟(jì)

18、發(fā)展迅速，人均收入大幅提高，支撐著樓市處于一個(gè)健康、平穩(wěn)的發(fā)展階段。在日趨理性的市場環(huán)境中，開發(fā)商為求穩(wěn)發(fā)展，具有經(jīng)濟(jì)增長潛力的二線城市會(huì)是一個(gè)較好的投資選擇，各品牌、實(shí)力開發(fā)商紛紛大舉進(jìn)軍無錫。2004年3月25日，萬科以19.4813億元獲得無錫濱湖新城2號(hào)地塊的1443.17畝土地。同日，順馳以13.74億元拿下濱湖新城3號(hào)地塊，土地面積1100.83畝。2004年9月復(fù)地以2.84億元獲得無錫市惠山新區(qū)4塊土地的土地使用權(quán)后，再次擴(kuò)充了其在無錫的“勢(shì)力范圍”。2005年3月，復(fù)地又成功以人民幣7079萬元競得無錫住宅用地63775.7平方米，將在該地塊上興建一個(gè)總建筑面積約40萬平方米

19、的大規(guī)模住宅社區(qū)，項(xiàng)目總投資約人民幣10億元。 2005年3月，順馳中國以項(xiàng)目公司股權(quán)收購的方式取得了位于無錫惠山新城總用地面積1700畝的地塊。2005年6月，綠地集團(tuán)出資8.3億元，取得其中760畝土地的開發(fā)權(quán)。 2005年7月8日，距“國八條”出臺(tái)整整兩個(gè)月，無錫土地出讓市場再次上演激烈競價(jià)。掛牌出讓四幅土地令無錫市華亨置業(yè)發(fā)展有限公司、無錫明園房產(chǎn)開發(fā)有限公司等數(shù)家本地開發(fā)商競爭激烈。 2005年10月10日，無錫土地出讓史上空前的兩幅重量級(jí)地塊蠡湖新城二號(hào)地塊和太湖新城一號(hào)地塊，分別以32億元和25億元成功出讓。來自澳大利亞的墨維克仲圣地產(chǎn)有限公司和來自香港的華潤（集團(tuán)）有限公司分別

20、將兩幅土地收入囊中，掀起了無錫土地出讓的第二次高潮。有實(shí)力、講品牌的開發(fā)商逐鹿錫城，不僅使無錫市的土地出讓的價(jià)格居高不下，而且從根本上迫使商品房價(jià)格處于不斷上升的趨勢(shì)。 綜合來看，無錫平穩(wěn)的經(jīng)濟(jì)增長和領(lǐng)先于全國水平的經(jīng)濟(jì)收入水平使無錫市具備了房地產(chǎn)消費(fèi)的良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，大規(guī)模的的城市化建設(shè)也導(dǎo)致了住宅市場的旺盛需求，目前無錫市房地產(chǎn)正處于歷史周期性的消費(fèi)慣性上升階段，供求矛盾還不是十分的突出，市場分為良好。但是另一方面，近年來大規(guī)模的土地投放所產(chǎn)生的市場未來供應(yīng)量巨大的隱憂已經(jīng)顯現(xiàn)，尤其是新城區(qū)，土地投放規(guī)模大，投放區(qū)域集中。伴隨著國家宏觀調(diào)控政策的逐步實(shí)施，未來的房地產(chǎn)市場仍然不能排除可能出

21、現(xiàn)嚴(yán)峻的區(qū)域競爭的局面。四、本案參考市場樣本同區(qū)域內(nèi)普通住宅樣本，目的是要說明同區(qū)域內(nèi)普通住宅的建筑特征和房價(jià)水平，依此標(biāo)準(zhǔn)提取的參考樓盤為陽光城市花園、新梁溪人家、奧林花園；1、陽光城市花園 項(xiàng)目位置：位于濱湖區(qū)建筑路與紅星路交匯處，緊鄰本項(xiàng)目。 規(guī)劃總用地面積475300平方米，總建面積約90萬平米。 小區(qū)整體分三期開發(fā)，一期主要以多層建筑為主，現(xiàn)已進(jìn)入交付期，二期以小高層和高層建筑為主，正進(jìn)入銷售階段。在小區(qū)內(nèi)還有花園洋房、別墅和單身公寓類等產(chǎn)品。 主力面積為120-140平米左右的三房兩廳兩衛(wèi)為主，另有部分150平米以上的四房兩廳兩衛(wèi)和105平米左右的兩房兩廳一衛(wèi)。2006年新推兩幢青

22、春公寓樓，約有270套，套型面積為53-85平方米，全部帶精裝修； 項(xiàng)目目標(biāo)推廣客戶以大眾群體，以“陽光城市花園”作為案名，一方面體現(xiàn)出開發(fā)商為陽光集團(tuán)，二是利用“城市”貫名，沖淡地理位置相對(duì)較偏的直觀感覺，加以“花園”突出小區(qū)景觀。單身公寓的主力客群以年輕人和投資者為主； 在樓盤推廣過程中，以“超大規(guī)模視區(qū)，高尚學(xué)府名門”為主題推廣思路，在小區(qū)內(nèi)引入了三大名校（“江南中學(xué)” 、“錫師附小” 、“機(jī)關(guān)幼兒園“）以及“沃爾瑪”超市等商業(yè)服務(wù)設(shè)施。 產(chǎn)品一期主以多層住宅為主，銷售價(jià)格為4300元/起，銷售后期達(dá)到了4700元/；二期全部為小高層和高層住宅，其銷售均價(jià)上漲至5200元/?，F(xiàn)該項(xiàng)目一期

23、內(nèi)產(chǎn)品已有二手房在中介交易。一套為13層中10層的面積為108.72平米的二房二廳一衛(wèi)，單價(jià)為5500元/；另一套為高層30層中的5層，面積為152平米的三室二廳二衛(wèi)。價(jià)格為4860元/ 產(chǎn)品銷售情況銷售情況匯總總套數(shù)已售套數(shù)可售套數(shù)限制銷售套數(shù)1998113582934單身公寓目前處于積累客戶階段；用途總套數(shù)已售套數(shù)可售套數(shù)銷售總面積(M2)小高層住宅62740522259,725.38高層住宅118671047691,406.47別墅340340商業(yè)11720972,573.18車庫34000陽光城市花園的單身公寓與本項(xiàng)目具有一定的競爭態(tài)勢(shì)，其精裝修的價(jià)格與面積特征，使得其主力總價(jià)大約在3

24、0萬左右，但本項(xiàng)目具備挑高優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品類別略有差異，適當(dāng)安排推盤節(jié)奏可有效規(guī)避正面的競爭。2、 新梁溪人家 該案位于濱湖區(qū)建筑路和青祁路交匯處東北側(cè)，與大型成熟社區(qū)區(qū)梁溪苑相鄰，距離本項(xiàng)目約1公里左右。 小區(qū)規(guī)模較大，總建面積約36萬平米。小區(qū)融合了各種物業(yè)形態(tài)，整體由6棟高層、2棟小高層以、11棟多層、17棟三聯(lián)排、4棟雙聯(lián)排、15棟獨(dú)立別墅和1棟單身公寓組成，為中型綜合社區(qū)。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體包容性較大，既有豪華別墅，也有簡單青春公寓，更有普通生活住宅，屬于綜合性社區(qū)。 新梁溪人家的推廣主題為：無錫要的幸福和無錫要的家，在單身公寓方面，突出的是時(shí)尚之巢個(gè)性空間，么人領(lǐng)地，客戶定位25-30歲

25、的人群。 目前的銷售均價(jià)在5500元/左右，其單身公寓還未正式開盤，正處于客戶積累階段，面積范圍為56-95平米，均為平層建筑，與陽光城市花園有直接競爭的關(guān)系。 產(chǎn)品銷售情況總套數(shù)已售套數(shù)可售套數(shù)限制銷售套數(shù)16258038220總套數(shù)：1625套，現(xiàn)已銷售803套,樓盤去化率為49.42%，用時(shí)14個(gè)月左右。單身公寓390套，未正式開盤；詳細(xì)銷售情況：用途總套數(shù)已售套數(shù)可售套數(shù)銷售總面積(M2)多層住宅3405428610,646.11小高層住宅56034921150,422.18高層住宅66839727152634.36別墅30327893.92商業(yè)270270新梁溪人家為建筑形態(tài)和面積分

26、布較復(fù)雜的項(xiàng)目，其項(xiàng)目所包含的單身公寓，從2004年就開始醞釀上市銷售，至今未有實(shí)質(zhì)性舉動(dòng)，從其整體的推廣過程來看，目的是要將小戶型單身公寓放在項(xiàng)目的后期開發(fā)銷售，以錯(cuò)開后期市場的同質(zhì)化競爭。雖然2006年度春季，小戶型單身公寓深受熱捧，但其產(chǎn)品放在本年度推出，與陽光城市花園、時(shí)代杰都、以及本項(xiàng)目不期而遇，未來競爭的激烈程度可想而知。由于小戶型非城市的主流戶型，同一城市的某一階段同類產(chǎn)品比較少見，因此同類產(chǎn)品的樣本提取擴(kuò)大到全城，依此標(biāo)準(zhǔn)提取的樣本樓盤為：禾嘉國際、新港國際、時(shí)代杰都、金鳳凰城市公寓、星洲映像3、時(shí)代杰都項(xiàng)目位置：湖濱路88號(hào)（城西）開發(fā)機(jī)構(gòu)：無錫威孚房屋開發(fā)有限公司主要經(jīng)濟(jì)指

27、標(biāo)：占地面積:5561.8 總建筑面積：17230.25 容積率:3.5 綠化率:30%項(xiàng)目規(guī)模：單體獨(dú)棟，共349產(chǎn)品特點(diǎn)：小戶型辦公樓，框架結(jié)構(gòu)，也可自由組合。產(chǎn)品總15層,底層和頂層為5.2米挑高戶型戶型情況：小戶型結(jié)構(gòu)，主力戶型面積在45平米左右。剩余的252套房源情況：30以下共1戶，占剩余房源的0.4%；36-39.99共75戶,占剩余房源的29.8%。40-45.99共156戶, 占剩余房源的61.9%。 46-49.99共19戶, 占剩余房源的7.5%。 88以上共1戶, 占剩余房源的0.4%?？腿憾ㄎ唬阂孕⌒唾Q(mào)易公司以及中介咨詢機(jī)構(gòu)和服務(wù)性單位為主要客戶群體推廣思路：以純辦公

28、樓小戶型低總價(jià)的概念做為推廣的手段 開盤時(shí)間：2005年7月銷售價(jià)格：產(chǎn)品起售價(jià)為4550元/(13層價(jià)格為5700元,8層價(jià)格為5550元)，均價(jià)在5200元/左右；頂層的挑高戶型單價(jià)在7650元/。產(chǎn)品總價(jià)在1826萬之間；主力戶型總價(jià)在21-22萬左右。產(chǎn)品銷售情況總套數(shù)：349套，現(xiàn)以銷售97套,樓盤去化率為28%。用途區(qū)分總套數(shù)已售套數(shù)銷售總面積商業(yè)34997434369合計(jì)34997434369配套情況：交通配套：周邊共有K1、11、33、211、56、73路等其它配套：五院、第六中學(xué)、物美超市、沃爾瑪超市（規(guī)劃中）、海天大酒店等時(shí)代杰都，作為本區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品，在面積區(qū)間和總價(jià)特征

29、上，具有最直接的參考作用，從其現(xiàn)有的推廣手法上來看，其推廣方向?yàn)樯虅?wù)辦公所用，單室套內(nèi)布局，留廚房位置，但需要自己分割，由于其用地性質(zhì)為辦公用地，目前管道煤氣尚不確定能否安裝，將來接通的可能性也極小，與本項(xiàng)目商、住兩用的使用功能相比，不具備優(yōu)勢(shì)。其開盤8個(gè)月內(nèi)，只銷售出去120套左右，銷售率只有35%左右，銷售速度非常緩慢。按照目前的銷售速度，估計(jì)還需要7個(gè)月左右的時(shí)間，將有可能與本項(xiàng)目進(jìn)行直接的市場較量。但其本身市場定位單一只進(jìn)行商務(wù)辦公、戶型朝向局限、物業(yè)管理及配套服務(wù)無特色的地方，所以其市場接受度不高，實(shí)屬正?，F(xiàn)象。4、 禾嘉國際（嘉錫大廈）項(xiàng)目位置：位于北塘區(qū)勝利門商圈，屬城市的中心地

30、域開發(fā)機(jī)構(gòu)：無錫嘉錫大廈有限公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：占地面積9054總建筑面積6.8萬平方米容積率：4.83 綠化率：23.4% 車位：252個(gè)項(xiàng)目規(guī)模：項(xiàng)目由6層裙房及30層主樓組成產(chǎn)品特點(diǎn)：主城區(qū)內(nèi)唯數(shù)不多的精裝修小戶型的公寓類住宅。精裝修酒店式公寓546套，擁有3800平方米酒店式會(huì)所，其精裝修包含了家電、家具和床上用品。戶型情況：戶型面積從47-75平方米不等，并有180平方米的套房。從剩余的272套房源分析，40-60剩159戶，占剩余房源的58.5%；60-80剩69戶，占剩余房源的25.4%；120-140（辦公）剩3套，占剩余房源的1.1%；140-160剩2套（辦公）占剩余房源的0

31、.74；160以上剩37套，占剩余房源的13.6%【其中辦公24套，商業(yè)部分4套，住宅9套】客群定位：都市投資客、高級(jí)管理人員推廣思路：強(qiáng)化產(chǎn)品投資概念（市中心酒店式公寓不僅能夠以租養(yǎng)房更能以租養(yǎng)老） 開盤時(shí)間：05年6月銷售價(jià)格：銷售價(jià)格已達(dá)9000-11000元/。主力戶型總價(jià)在60萬左右產(chǎn)品銷售情況總套數(shù)：581套，現(xiàn)已銷售387套,樓盤去化率為66.61%。詳細(xì)信息：用途總套數(shù)已售套數(shù)可售套數(shù)銷售總面積(M2)高層住宅54638715921,898.74商業(yè)4040.00辦公310310配套情況：公交線路：1、2、5、K85小區(qū)其它設(shè)施：高級(jí)會(huì)所管家式服務(wù)上海華基美信（上海）物業(yè)管理有

32、限公司是經(jīng)國家外經(jīng)委批準(zhǔn)的上海第三家美資全屬經(jīng)營物業(yè)管理的外商獨(dú)資企業(yè)。華基美信（上海）物業(yè)管理有限公司管理服務(wù)項(xiàng)目包括：高標(biāo)準(zhǔn)住宅、酒店式公寓、涉外商住區(qū)、辦公樓宇、體育場館、工業(yè)廠房、醫(yī)療設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施等，他們致力于為客戶提供一站式的專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適、安全、高品質(zhì)的生活和辦公環(huán)境。精裝修建材及電器設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)其它：客廳：雙人沙發(fā)/中央茶幾/邊柜；臥室：雙人床/床頭柜 ；星級(jí)酒店式日用品本項(xiàng)目位于無錫市內(nèi)的中心位置，是無錫市房地產(chǎn)市場上定位較高的酒店式公寓，項(xiàng)目不僅地理位置絕佳，并且采用名牌精裝修標(biāo)準(zhǔn)，使用美國獨(dú)資華基美信物業(yè)管理公司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行酒店式管理。從其銷售的速度來看，雖然其價(jià)格較高，但

33、由于其戶型面積控制得當(dāng)，產(chǎn)品附加值增加，采用精裝修方案，引進(jìn)高級(jí)物業(yè)管理公司，為業(yè)主提供全方位的物業(yè)服務(wù)，所以，其產(chǎn)品在無錫接受度較高。目前禾嘉國際主要客群對(duì)象為：在錫外藉、外資企業(yè)的高級(jí)主管、公司老板、當(dāng)?shù)乇┌l(fā)戶以及部分投資群體。雖然禾嘉國際與本項(xiàng)目不在同一區(qū)域，但其項(xiàng)目的操作手法，精裝修方案、高級(jí)物業(yè)管理、多功能全方位的貼心物業(yè)服務(wù)，均是本項(xiàng)目應(yīng)該吸取的良好經(jīng)驗(yàn)。5、新港國際 本案位于新區(qū)行創(chuàng)一路與原312國道之間，高浪路北側(cè) 開發(fā)商：無錫多友房產(chǎn)及南都房產(chǎn)聯(lián)全開發(fā) 項(xiàng)目占地面積約3萬平米，總建面積為10萬平米，由8幢1832層住宅組成，總體呈現(xiàn)南低北高之勢(shì)，錯(cuò)落有致。 戶型面積在4015

34、0 平方米之間，其中挑高5.2米的小戶型設(shè)計(jì)較為合理，并有外露陽臺(tái)。 社區(qū)會(huì)所充分滿足業(yè)主的娛樂要求，設(shè)有棋牌室、臺(tái)球室、乒乓球室、幼托中心等。 由于項(xiàng)目地移市中心較遠(yuǎn)，約12公里左右，在產(chǎn)品價(jià)格上要低于主城區(qū)，其住宅類銷售均價(jià)為3400元/，挑高小戶型產(chǎn)品均價(jià)為4200元/。 產(chǎn)品銷售情況總套數(shù)：1154套，2005年10月1日開盤，現(xiàn)已銷售552套,樓盤去化率為47.83%；用途總套數(shù)已售套數(shù)可售套數(shù)銷售總面積(M2)高層住宅111355256159,455.83商業(yè)410410.00新港國際雖然距離本項(xiàng)目較遠(yuǎn)，但是其產(chǎn)品特征是目前無錫市場上唯一能與本項(xiàng)目挑高產(chǎn)品進(jìn)行類比的項(xiàng)目。從其本身的

35、銷售價(jià)格來看，遵循了挑高產(chǎn)品一般的定價(jià)原則，挑高戶型的銷售價(jià)格約是平層戶型的1.24倍，在 1.2-1.4倍的價(jià)格范圍之內(nèi)。6、金鳳凰城市公寓項(xiàng)目位置：鳳翔路135號(hào)【北塘區(qū)】投 資 商：無錫普潤投資擔(dān)保有限公司 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：項(xiàng)目規(guī)模：單體獨(dú)棟1-2層為沿街商鋪和內(nèi)街式商鋪，3層為辦公樓，4-10層是酒店式精裝小公寓產(chǎn)品特點(diǎn)：舊房改造酒店式精裝修單身公寓戶型情況：40-70小戶型設(shè)計(jì)，主力戶型在60左右客群定位：城市中尋求生活便捷的年青白領(lǐng)時(shí)尚一族 推廣思路：藝術(shù)空間，精神領(lǐng)地 開盤時(shí)間：05年12月17日銷售價(jià)格：酒店式公寓5000-6000元/（裝修）均價(jià)在5500元/?？們r(jià)在22-38

36、萬左右，主力戶型總價(jià)在33萬上下。產(chǎn)品銷售情況：項(xiàng)目05年12月17日開盤配套情況：公交線路：202路、210路、10路、29路、57路、58路、313路 其它配套：誠隆超市、一百商廈、無錫市北高級(jí)中學(xué)、無錫外國語學(xué)校、連元街小學(xué)、北塘醫(yī)院、101醫(yī)院小區(qū)其它設(shè)施：閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、車輛進(jìn)出管理系統(tǒng)、準(zhǔn)可視對(duì)講系統(tǒng)、一卡通門禁系統(tǒng)、家庭安防報(bào)警系統(tǒng)等產(chǎn)品裝修標(biāo)準(zhǔn)：大堂：一層大廳豪華裝飾，石膏板藝術(shù)吊頂、高級(jí)大理石墻面、高級(jí)?；卮u電梯：兩臺(tái)三菱電梯外墻面：主樓局部金色隱框玻璃幕墻、一、二層高級(jí)花崗巖、高級(jí)外墻面磚、高級(jí)外墻乳膠漆；內(nèi)墻面：墻面粉刷、白水泥批嵌兩遍窗：米灰色品牌型材鋁合金門窗入戶

37、門：盼盼或其它知名品牌鋼質(zhì)防盜進(jìn)戶門頂棚：廚房、臥室、客廳局部品牌紙面石膏板造型吊頂、立邦高級(jí)環(huán)保乳膠漆、衛(wèi)生間PVC扣板吊頂廚房：知名品牌整體櫥柜、知名品牌淋浴器、油煙機(jī)、灶具衛(wèi)生間：美標(biāo)系列（或同檔次產(chǎn)品）座便器、浴缸、臺(tái)盆、高級(jí)潔具龍頭、其它附屬設(shè)施：毛巾架、排氣扇、防水鏡、衛(wèi)生紙架等地板：臥室、客廳高級(jí)環(huán)保強(qiáng)化復(fù)合地板、廚房、衛(wèi)生間蒙娜麗莎（或同檔次產(chǎn)品）地磚空調(diào)：美的（或同檔次產(chǎn)品）空調(diào)燈具：高級(jí)吸頂燈、筒燈、燈槽日光燈、壁龕射燈、衛(wèi)生間鏡前燈、TCL（或同檔次產(chǎn)品）開關(guān)、插座7 、星州映像項(xiàng)目位置：新區(qū)錫新二路與行創(chuàng)四路交匯處 【東區(qū)】 開發(fā)機(jī)構(gòu)：仁信實(shí)業(yè)總公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：總占地

38、面積57234 總建筑面積191970 容積率：2.5 綠化率：52% 車位配比：1：1項(xiàng)目規(guī)模：3棟多層，11棟高層組成產(chǎn)品特點(diǎn)：該樓盤將依靠周圍棒球場、足球場、高爾夫球場等體育設(shè)施的優(yōu)勢(shì)，成為運(yùn)動(dòng)的、生態(tài)的健康型住宅小區(qū)。戶型情況：項(xiàng)目住宅項(xiàng)目以120-140為主力戶型,挑高類產(chǎn)品以40-60平米為主力戶型。從剩余的1049套房源分析，40以下剩14套，占剩余數(shù)的1.33%(其中商業(yè)14戶)40-60剩226戶，占剩余數(shù)的21.54%(其中商業(yè)21戶)60-80剩58戶，占剩余數(shù)的5.53%(其中商業(yè)4戶)80-100剩106戶，占剩余數(shù)的10.1%(其中商業(yè)1戶)100-120剩146戶

39、，占剩余數(shù)的13.92%(其中商業(yè)1戶)120-140剩383戶，占剩余數(shù)的36.51%(其中商業(yè)1戶) 140-160剩71戶，占剩余數(shù)的6.77%(其中商業(yè)1戶)160以上剩45戶，占剩余數(shù)的4.3%(其中商業(yè)1戶)開盤時(shí)間：2005年6月7日銷售價(jià)格：住宅類3500元/;公寓：4250元/（5.2米挑高）層差50-80元/。住宅類的總價(jià)在28-50萬之間，其主力戶型總價(jià)在42萬左右。挑高小戶型總價(jià)在17-28萬之間，主力戶型總價(jià)在20萬左右。產(chǎn)品銷售情況總套數(shù)：655套，現(xiàn)已銷售308套,樓盤去化率為47.02%。用途總套數(shù)已售套數(shù)可售套數(shù)銷售總面積(M2)高層住宅64230833434

40、,338.20商業(yè)130130配套情況：公交線路K30路、31路、35路、69路、93路、218路、219路 其它設(shè)施：無錫國際學(xué)校、春星小學(xué)、周涇中學(xué)、無錫藥校、無錫科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院以及虹橋醫(yī)院、新區(qū)醫(yī)院、仁德醫(yī)院、歐翔超市等小區(qū)其它設(shè)施：周界防越報(bào)警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)、門禁管理系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、燃?xì)庑孤秷?bào)警系統(tǒng)、以及會(huì)所等五、樣本分析結(jié)果通過對(duì)無錫市微觀房地產(chǎn)市場的了解，我們可以得出以下結(jié)論：（一）區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)特征：1、區(qū)域性價(jià)格特征明顯，項(xiàng)目周邊產(chǎn)品形態(tài)豐富，別墅、多層、高層均占有一定的市場比例；2、戶型種類豐富，面積區(qū)間跨度較大，從30平米的單室套，到150平米的

41、大戶型均有份額。3、其中主力戶型以三房為主，主力面積以120-140平米為主，本年度將出現(xiàn)新梁溪人家單身公寓、陽光城市花園單身公寓與本項(xiàng)目相互競爭的銷售態(tài)勢(shì)。4、商住類產(chǎn)品在5000-6000元/左右，住宅高層均價(jià)也在5500元/左右，辦公房在6000-7000元/左右。市區(qū)內(nèi)頂端價(jià)格已經(jīng)過萬。(二)差異化競爭逐漸顯現(xiàn)，小戶型單身公寓、酒店式公寓雖不是主流，但因其總價(jià)低、配套好、服務(wù)優(yōu)等特點(diǎn)市場歡迎度明顯。從上述分析中，我們可以得出，個(gè)案樓盤小戶型的主力面積均在40-60上下，其總價(jià)由于地段因素等原因，差距較大。禾嘉國際酒店公寓由于地處城市中心，物業(yè)為全精裝修，且標(biāo)準(zhǔn)較高，其產(chǎn)品總價(jià)在60萬元

42、左右。而地處北塘區(qū)的金鳳凰城市公寓，其產(chǎn)品屬爛尾樓改造，其地區(qū)位置離中心城市較近，也屬精裝修產(chǎn)品，但其價(jià)格在33萬左右。而在新區(qū)的新港國際和星洲映象兩個(gè)項(xiàng)目，由于地理位置較偏，其產(chǎn)品整體價(jià)位較低，其總價(jià)在20萬左右。采樣產(chǎn)品小戶型類分析項(xiàng)目名稱所屬區(qū)位主力面積總價(jià)金額交房標(biāo)準(zhǔn)備 注時(shí)代杰都西區(qū)4522萬毛坯距項(xiàng)目地300米新梁溪人家西區(qū)5530萬毛坯距項(xiàng)目地1公里陽光都市花園西區(qū)85預(yù)計(jì)50萬精裝修距離項(xiàng)目百米禾嘉國際公寓城中6060萬全精裝修距項(xiàng)目地3公里金鳳凰城市公寓北塘區(qū)6033萬精裝修距項(xiàng)目地3公里新港國際東區(qū)5020萬毛坯距項(xiàng)目地15公里星洲映像東區(qū)5020萬毛坯距項(xiàng)目地15公里(三

43、)06年小戶型產(chǎn)品集中上市，市場競爭度增加。陽光城市花園、奧林花園、新梁溪人家等樓盤均有一定數(shù)量的小戶型單身公寓項(xiàng)目，小戶型產(chǎn)品的比例在不斷增加，也體現(xiàn)出市場的需求。而產(chǎn)品的上市時(shí)間均在06年的中下旬。在位于北塘區(qū)的尚城，也在06年的5月份推向市場，其產(chǎn)品形態(tài)為小戶型單身公寓類。從整體情況看，06年小戶型的整體市場供應(yīng)量將達(dá)到6-10萬平方，遠(yuǎn)大于05年，這將對(duì)金色港灣項(xiàng)目在營銷推廣上造成一定的壓力。因此，認(rèn)真研究市場未來走勢(shì)，辨析機(jī)會(huì)，充分利用項(xiàng)目自身?xiàng)l件形成有效的項(xiàng)目特征，挑選合適的入市時(shí)機(jī)制定正確的銷售策略和價(jià)格策略，是項(xiàng)目制勝關(guān)鍵。項(xiàng) 目 研 判 篇一、項(xiàng)目位置該地塊位于無錫市中心城西

44、南側(cè)，隸屬濱湖區(qū)，具體為建筑路和湖濱路交匯處，位于湖濱路西側(cè)，北側(cè)為東西走向的建筑路，東側(cè)為罵蠡港，南側(cè)為居民房。本區(qū)域原為老工業(yè)區(qū)，聚集著開源機(jī)床廠、格蘭集團(tuán)、建筑機(jī)械廠等多家大中型企業(yè)。隨著城市的發(fā)展、人居環(huán)境的更高要求，區(qū)域內(nèi)工廠正逐步向外搬遷。二、周邊配套情況生活配套：銀 行：有交通銀行、建設(shè)銀行等、工商銀行、無錫市招商銀行等；超 市：從近到遠(yuǎn)有華聯(lián)超市、物美超市、天潤發(fā)等超市（陽光城市花園沃爾瑪超市明年6月入駐）；餐飲、娛樂、酒店：有海天大酒店、小南山大酒店、南京軍區(qū)空軍第四招待所飛泓賓館、格蘭賓館，耀鑫休閑浴場商業(yè)形態(tài)：以汽車配件為主、部分日用百貨店鋪，無大型購物場所，屬于低層次的

45、商業(yè)形態(tài)；交 通：地塊西鄰無錫市為數(shù)不多的綠化道路，北接梁溪大橋連接市中心，南通太湖大道連接起太湖旅游風(fēng)景區(qū)、濱湖新城?，F(xiàn)有公交為56路、K11路、K1路、211路、73路、53路、207路共八條公交線路，連通火車站、崇安詩、五愛廣場、錫惠公園、黿頭渚太湖風(fēng)景區(qū)等城市各個(gè)區(qū)域，交通極為方便。醫(yī) 院：位于中南路與湖濱路交界處的無錫市第五人民醫(yī)院和位于建筑路上的水秀醫(yī)院，為該區(qū)域居民就醫(yī)提供便利。政府機(jī)構(gòu)：無錫海關(guān)、無錫市城市管理局、湖賓區(qū)武警支隊(duì)；企事業(yè)單位：無錫教師進(jìn)修學(xué)院、濱湖社區(qū)服務(wù)中心、格蘭集團(tuán)、信息產(chǎn)業(yè)部設(shè)計(jì)院十一研究所、匯眾汽修廠、無錫石油儀器設(shè)備廠、無錫永安汽車修理廠、無錫蠡園特種

46、電纜廠、無錫市溪南服裝廠、無錫機(jī)床廠、無錫軸承廠、無錫電爐有限公司、無錫托林頓軸承有限公司；罵蠡港罵蠡港在航運(yùn)上叫作錫南線，河船運(yùn)載貨量常年在200萬噸以上。這條水環(huán)境不容樂觀的河道，被船運(yùn)業(yè)稱作是錫南水上“黃金通道”。在京杭運(yùn)河罵蠡港蠡湖這條水路上，年銷售達(dá)30多億元的雪浪鋼鐵有限公司是常年靠此通道進(jìn)料出貨的“大戶”。該企業(yè)每天有6000噸鋼坯和成品通過船運(yùn)進(jìn)出，水上運(yùn)量是公路運(yùn)量的10倍。除雪浪鋼鐵之外，南泉軋鋼廠、雪浪向陽軋鋼廠也有部分貨物走這條水路。從地圖上看，罵蠡港貫穿無錫西南城區(qū)，隨著“城市南進(jìn)”戰(zhàn)略的推進(jìn)，其地位和關(guān)注度都將提升。歷史上，相傳越國大夫范蠡偕西施泛舟隱居太湖，途經(jīng)罵

47、蠡港時(shí)，西施責(zé)罵范蠡不該向越王獻(xiàn)美人計(jì)，以致遭此下場。考慮罵蠡港與南片群眾生活的緊密性及其一定的文化內(nèi)涵，環(huán)保等部門均希望通過罵蠡港限航、禁航從而實(shí)現(xiàn)打造罵蠡港景觀河的目標(biāo)根據(jù)規(guī)劃，五里湖將清淤250萬立方米，梅梁湖將清淤8001000萬立方米。 在曹王涇、罵蠡港、蠡溪河等河道入湖處設(shè)節(jié)制閘，控制周邊水質(zhì)較差的河流向五里湖輸入污水。同時(shí)，5年內(nèi)，在五里湖、梅梁湖周圍新建或改建30多座中心鎮(zhèn)污水處理廠，并鋪設(shè)配套管網(wǎng)，新增日處理污水能力30萬噸。為減少污水排放量，五里湖周邊一平方公里內(nèi)的工廠將全部遷出。三、項(xiàng)目具體情況1、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：項(xiàng)目用地面積19927.7平方米，總建筑面積73534平米，其中

48、地上建筑面積49835平方米(不包括地上停車庫建筑面積14616平方米)，地下建筑面積8756平方米，容積率2.50，建筑密度25.5%。 綠化率：36%。項(xiàng)目擬定開發(fā)形態(tài)為酒店式公寓和商業(yè)用房。2、商業(yè)部分：主入口沿湖濱路敞開，商業(yè)場所柱距8.5米，一層商業(yè)面積5176平米，層高6米，二層商業(yè)面積5610平米，層高5.1米；配備兩部扶梯，2部貨梯，2部客梯；3、住宅部分：主樓為兩棟，分別為A座、B座，以東西向呈圍合倒立的雙“L”型，建筑高度99.95米，每棟22層，1-2層為商業(yè)裙房部分，地下一層、3-5層為以及裙房屋頂為車庫，6-22層為住宅用房，其中6-8層層高3.2米，9-22層層高4

49、.95米。平層戶型統(tǒng)計(jì)（層高3.2M，略高于一般2.9M層高，平層不能做分隔，不具備挑高的條件）樓層層高面積套數(shù)平層比例總比例6-83.2M46.33938.24%6.81%3.2M50.2-52.55755.88%9.95%3.2M58.165.88%1.05%合計(jì)10217.80%躍層戶型統(tǒng)計(jì)（層高4.95M，可做挑高戶型，實(shí)際使用面積可增大至1. 3-1.5倍）樓層層高面積套數(shù)挑高比例總比例9-224.95M35-4091.91%1.57%4.95M45-5018739.70%32.64%4.95M50.2-52.524251.38%42.23%4.95M58.1285.94%4.89%

50、4.95M7551.06%0.87%合計(jì)471100.00%82.20% 4、會(huì)所部分：為項(xiàng)目原有保留建筑，可承擔(dān)本項(xiàng)目的會(huì)所服務(wù)功能；四、項(xiàng)目SWOT分析(一)優(yōu) 勢(shì)1、項(xiàng)目處于泛城市中心區(qū)，區(qū)域位置具有一定優(yōu)勢(shì)隨著無錫市城區(qū)內(nèi)土地的減少，本地塊作為泛城市中心區(qū)的交通、配套等優(yōu)勢(shì)逐漸體現(xiàn)出來，隨著城市的大規(guī)模建設(shè)和外圍化發(fā)展，和眾多周邊區(qū)域項(xiàng)目相比，形成了本案特有的城區(qū)土地的稀缺性；2、具有一定的城市景觀資源本案緊鄰罵蠡港，項(xiàng)目一側(cè)為城市綠化廣場，且有保護(hù)建筑作為項(xiàng)目的人文景觀，沿湖濱路可達(dá)梁溪公園、太湖廣場具備一定的城市景觀資源優(yōu)勢(shì)。3、地區(qū)市場已經(jīng)成形，有較好的市場認(rèn)知度近年來，隨著周邊

51、項(xiàng)目和陽光城市花園項(xiàng)目的開發(fā)，本案所在地區(qū)已經(jīng)形成了良好的市場認(rèn)知和市場關(guān)注，對(duì)于本案順利進(jìn)入市場，打下了良好的基礎(chǔ)。4、可發(fā)掘客群資源豐富的優(yōu)勢(shì)由于項(xiàng)目所面對(duì)的客群購置目的為自住、商務(wù)辦公、投資客等綜合因素，而項(xiàng)目對(duì)面的海關(guān)涉及到眾多的報(bào)關(guān)公司，給項(xiàng)目帶來潛在客群不可小覷，涉及到除郵政等公共部門以外的企業(yè)有4584家，部分非生產(chǎn)性的中小貿(mào)易企業(yè)，在海關(guān)附近辦公將是十分理想的選擇。(二)劣 勢(shì)1、相對(duì)于小戶型公寓產(chǎn)品而言，本案在地理位置和項(xiàng)目規(guī)模上處于劣勢(shì)。根據(jù)市場經(jīng)驗(yàn)，小戶型的公寓產(chǎn)品，一般宜設(shè)置在城市中心區(qū)，或者作為大規(guī)模社區(qū)的補(bǔ)充，以完善的商業(yè)和生活配套和便捷的交通環(huán)境作為項(xiàng)目的附加值。

52、本案挑高小戶型的設(shè)置，是基于規(guī)劃條件的限制的情況下作出的最佳選擇。在實(shí)際銷售和市場競爭中仍然會(huì)處于劣勢(shì)。2、本案內(nèi)部產(chǎn)品功能相互干擾，客戶接受度將會(huì)受到一定的影響由于本案是一個(gè)綜合性的項(xiàng)目，其中1-2層為商業(yè)，3-5樓為停車場，不可避免的給本項(xiàng)目帶來一定的嘈雜，不利于高端產(chǎn)品形象的建立，將會(huì)給本項(xiàng)目的客群帶來一定抗性，。3、周邊水域存在一定污染由于項(xiàng)目西側(cè)緊靠湖濱路，東側(cè)緊靠貨運(yùn)罵蠡港，項(xiàng)目存在一定的噪音干擾，同時(shí)周邊水域有待環(huán)保部門的環(huán)保措施進(jìn)一步實(shí)施，才能保證本段水系水質(zhì)的改善和噪音影響的消除。根據(jù)無錫市環(huán)境保護(hù)部門的要求，罵蠡港將作為主要的整治對(duì)象之一。對(duì)減少水源污染，提升項(xiàng)目水景特色有

53、極大的幫助。(三)機(jī)遇1、本案挑高產(chǎn)品的設(shè)定具有一定的市場差異化，有一定市場競爭力項(xiàng)目的平層戶型層高3.2M優(yōu)于一般平層戶型。一般平層大都為2.9米左右，而本項(xiàng)目平層高度為3.2米，在平層產(chǎn)品中具有一定的優(yōu)勢(shì)；項(xiàng)目主力面積控制在40-50平米以內(nèi)，且在朝向上，基本上做到了四面均好。由于一般小戶型公寓塔式樓或點(diǎn)式樓而產(chǎn)生的走廊在中間，且單一朝向，影響通風(fēng)與采光。而本項(xiàng)目則完全不存在此類問題，整體設(shè)計(jì)為板式結(jié)構(gòu)，單側(cè)走廊，能夠保證通風(fēng)和采光，避免了一般小戶型的缺點(diǎn)與不足。2、本案自身具有商業(yè)和挑高公寓的形態(tài)，如能相互補(bǔ)充和促進(jìn)，將會(huì)形成獨(dú)特的市場競爭力本案和周邊的競爭樓盤相比，在區(qū)域位置上不具備中

54、心區(qū)域的優(yōu)越性，在居住質(zhì)量和配套水平上也不能超越現(xiàn)有的大規(guī)模社區(qū)。但是，如果結(jié)合項(xiàng)目自身商業(yè)的特點(diǎn)，充分利用其資源，將有利于公寓產(chǎn)品的銷售。(四)挑戰(zhàn)1、宏觀調(diào)控的作用已經(jīng)在一線城市開始出現(xiàn)，本地過度競爭的情況已經(jīng)顯現(xiàn)。以抑制購房者投資需求和控制開發(fā)商資金渠道為目標(biāo)的的雙重調(diào)控手段必然會(huì)影響無錫房地產(chǎn)市場，對(duì)本項(xiàng)目擬訂目標(biāo)客群中的投資客群將會(huì)帶來一定的影響；而無錫市土地的大規(guī)模投放必然會(huì)造成房地產(chǎn)市場過度競爭的局面出現(xiàn)，一旦投資需求徹底受到壓制，市場隨時(shí)可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)；2、未來區(qū)域內(nèi)的同類產(chǎn)品將會(huì)面臨巨大競爭由于時(shí)代杰都銷售進(jìn)度緩慢，可能會(huì)導(dǎo)致，本項(xiàng)目與其進(jìn)行客源爭奪的直接競爭；同時(shí)，新梁溪人家

55、、陽光城市花園都有小面積單身公寓戶型銷售，后期投放也會(huì)對(duì)在同一總價(jià)區(qū)間的客戶產(chǎn)生分流作用，同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重，競爭激烈；而本案在居住的舒適度上存在較大缺陷市場競爭里缺乏。項(xiàng)目總體包含三個(gè)部分，即住宅部分、商業(yè)、會(huì)所，如何樹立項(xiàng)目在市場上的唯一特性，避免同質(zhì)化競爭，如何處理好商業(yè)與住宅部分的銷售，如何巧妙運(yùn)用三者之間的關(guān)系，使之成為一個(gè)統(tǒng)一的整體，將是本項(xiàng)目的關(guān)鍵所在。五、項(xiàng)目研判定位1、區(qū)別于簡單住宅產(chǎn)品的居住價(jià)值，適當(dāng)增加SOHO商務(wù)功能，擴(kuò)大客群范圍。從本案本身的條件來看，在居住的舒適度上要低于周邊的競爭產(chǎn)品，但是結(jié)合項(xiàng)目本身的商業(yè)特性和周邊行業(yè)特性，可以為項(xiàng)目賦予部分SOHO商務(wù)功能，提煉本

56、案特有的自由商務(wù)生活方式。由此最大可能地?cái)U(kuò)大本案的客戶層面，形成有效的市場區(qū)隔。2、會(huì)所功能與商業(yè)、商務(wù)、公寓相互融合，增強(qiáng)項(xiàng)目的附加功能，培養(yǎng)休閑類屬性。 利用商業(yè)使用者的商務(wù)需求以及SOHO商務(wù)、公寓使用者的行為特征，將會(huì)所功能設(shè)置成能夠滿足商業(yè)、商務(wù)、生活共性的為本案使用者需求的度身訂制的精致型中高檔休閑類餐飲、商務(wù)洽談、商務(wù)展示類的經(jīng)營形式。3、提升本案公共區(qū)域裝修、內(nèi)部裝修、內(nèi)部配套和服務(wù)等商務(wù)化功能通過上述產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)化，產(chǎn)品的各類型將共同針對(duì)一個(gè)終極使用群體。由此便通過將使用受眾統(tǒng)一的方式統(tǒng)一了產(chǎn)品的整體形象，使項(xiàng)目在產(chǎn)品形象直至營銷推廣上更具備整合優(yōu)勢(shì)。在未來的競爭中，產(chǎn)品力如

57、虎添翼。4、行銷客群針對(duì)性上，以自用訴求為主。反對(duì)單調(diào)的投資價(jià)值訴求?？梢栽O(shè)想，2006年度小戶型盛行的市場背景下，單一的投資群體必將給項(xiàng)目的后期運(yùn)作帶來毀滅性的打擊。本案應(yīng)堅(jiān)持以使用者訴求為主的策略，通過對(duì)使用者的訴求，將產(chǎn)品力一點(diǎn)淋漓盡致的全面表達(dá)出來。投資者所看重的也是使用者入住的可能。若推廣能達(dá)成令使用者不可拒絕的效果，投資者自然趨之若鶩。六、項(xiàng)目產(chǎn)品定位(一)商業(yè)產(chǎn)品定位本案的商業(yè)體量較大，由于臨近陽光城市花園已經(jīng)有大型超市“沃爾瑪”的進(jìn)駐，導(dǎo)致項(xiàng)目商業(yè)產(chǎn)品的區(qū)化困難，金石公司根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況和市場區(qū)間，建議引進(jìn)大型的家居類賣場“家福特”進(jìn)駐，不但能夠進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營，而且有利于地區(qū)商

58、業(yè)更加完善，有利于人氣的進(jìn)一步聚集，不但促使商業(yè)價(jià)值盡快提升，同時(shí)提升區(qū)域價(jià)值也能促進(jìn)住宅價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，（二）住宅產(chǎn)品定位解決了商業(yè)產(chǎn)品定位后，項(xiàng)目的基本特征決定了產(chǎn)品主要的競爭來自于小戶型市場的競爭。如何樹立產(chǎn)品獨(dú)有特征，區(qū)別市場上已有的產(chǎn)品，取得產(chǎn)品本質(zhì)上的競爭優(yōu)勢(shì)，是本項(xiàng)目所要解決的重要問題。通過對(duì)無錫房地產(chǎn)市場的分析，我們已經(jīng)知道：無錫小戶型市場已經(jīng)出現(xiàn)精裝修、物業(yè)優(yōu)、配套好的酒店式公寓禾嘉國際，雖然該項(xiàng)目與本項(xiàng)目不在同一市場區(qū)域，但其市場示范作用卻不可忽視。禾嘉國際，已經(jīng)將較為先進(jìn)的產(chǎn)品理念植根于無錫的房產(chǎn)市場，無錫市民對(duì)其產(chǎn)品認(rèn)可度也較高。同區(qū)域內(nèi)小戶型產(chǎn)品時(shí)代杰都，其功能定位為辦公

59、樓，非挑高，非精裝修，配套差、物業(yè)不突出；新梁溪人家單身公寓，非裝修，非挑高，依托大型社區(qū)，與本項(xiàng)目存在一定的差異；陽光城市花園單身公寓，精裝修，非挑高，依托大型社區(qū)，與本項(xiàng)目也存在產(chǎn)品差異；市場同類產(chǎn)品挑高小戶型新港國際，非裝修，物業(yè)不突出，依托大社區(qū)，與本項(xiàng)目距離較遠(yuǎn)；那么我們將以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)在市場上呢？從市場情況來看，我們需要給項(xiàng)目選擇一個(gè)市場的定位，以什么樣的身份進(jìn)入什么樣的一個(gè)市場，與什么樣的產(chǎn)品展開競爭，是我們應(yīng)該有所選擇。其實(shí)我們大家都知道，在市場的競爭中，最具有優(yōu)勢(shì)的競爭就是將項(xiàng)目提升到一個(gè)沒有競爭的市場，也就是說，樹立產(chǎn)品在市場的唯一特性，高于市場現(xiàn)有產(chǎn)品的所有優(yōu)勢(shì)，給客

60、戶造成一種買小戶型非買我小戶型的市場狀態(tài)，不僅有利于項(xiàng)目的銷售，更能夠給項(xiàng)目帶來提升利潤的機(jī)會(huì)。在目前的市場情況下，我們可以有以下三種假設(shè)：1、與禾嘉國際展開競爭：在配套、物業(yè)、精裝修上，做到和禾嘉國際一致或優(yōu)于它，那么在簡單類比中我們就具備了挑高產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，且是在無錫整個(gè)市區(qū)內(nèi)的，絕無僅有的挑高、精裝修、高配套、高服務(wù)的優(yōu)勢(shì)；2、與時(shí)代杰都展開競爭：項(xiàng)目本身為挑高小戶型，已經(jīng)有一定的優(yōu)勢(shì)，但從時(shí)代杰都的銷售進(jìn)度來看，單一的挑高產(chǎn)品還不能保證項(xiàng)目的決定性勝利；3、與新港國際展開競爭：項(xiàng)目的弱點(diǎn)在于，挑高不完全，新港國際挑高5.2米，而我項(xiàng)目只挑高4.95米，沒有豐富的內(nèi)涵及價(jià)值提升，恐怕也難以