1、廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)提綱廣告學(xué)系星亮第一章廣告概說(shuō)第一節(jié)廣告的概念、特征和類型一、什么是廣告？1廣告詞義辨析：廣告是一種“物”，廣告是一種活動(dòng)2有關(guān)廣告概念的觀點(diǎn)：推銷手段說(shuō)：廣告就是市場(chǎng)營(yíng)銷組合關(guān)系的一個(gè)組成部分，是市場(chǎng)銷售的一種方式或手段。美國(guó)行銷協(xié)會(huì)AMA：廣告主在有費(fèi)的原則下，所進(jìn)行的觀念、商品或勞務(wù)方面的非人也的提示以及促銷活動(dòng)。宣傳方式說(shuō)向公眾介紹商品，指導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目的宣傳。傳播活動(dòng)說(shuō)廣告是信息傳播活動(dòng)3廣告的定義狹義廣告也稱商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告，是指具有合法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資格的企業(yè)法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和自然人，以付費(fèi)的方式，通過(guò)一定的傳播媒介和具體的作品形式，向目標(biāo)消費(fèi)者群開(kāi)展的以營(yíng)利為

2、目的的傳播活動(dòng)。廣義廣告廣告是指由特定的傳播主體，已付費(fèi)的方式，同股溝一定的傳播媒介和具體的作品形式，向特定的對(duì)象開(kāi)展的有特定目的的傳播活動(dòng)。二、廣告的特征主體的特定性具有合法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資格的經(jīng)濟(jì)組織和自然人。形式的特定性傳播形態(tài)和作品形式的特定性。目的的特定性目的是為了推銷產(chǎn)品、服務(wù)和觀念。商業(yè)廣告是實(shí)質(zhì)目的是營(yíng)利。對(duì)象的特定性廣告的信息接受者具有確定性，商業(yè)廣告的目標(biāo)受眾為特定的消費(fèi)群體。活動(dòng)的有償性本質(zhì)特點(diǎn)。三、廣告的類型劃分標(biāo)準(zhǔn)類別具體目的1）促銷廣告 2）觀念廣告 3）形象廣告所涉及的地理范圍1）國(guó)際廣告 2）國(guó)內(nèi)廣告目標(biāo)受眾1）消費(fèi)者廣告 2）生產(chǎn)者廣告 3）中間商廣告發(fā)布所使用的媒

3、介類型1）報(bào)紙廣告2)雜志廣告 3）廣播廣告4）電視廣告 5）網(wǎng)絡(luò)廣告6）戶外廣告等社會(huì)影響的重要程度1）普通廣告 2）特殊廣告第二節(jié)廣告活動(dòng)一、廣告活動(dòng)要素廣告?zhèn)鞑ブ黧w（廣告?zhèn)鞑フ撸V告受眾（廣告接受者）廣告作品（傳播內(nèi)容）廣告媒介廣告費(fèi)用二、廣告活動(dòng)的內(nèi)容和過(guò)程廣告調(diào)研廣告策劃廣告創(chuàng)作廣告發(fā)布廣告效果評(píng)估三、廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)廣告經(jīng)營(yíng)組織：專門或兼代從事廣告設(shè)計(jì)、制作和代理業(yè)務(wù)的營(yíng)利性組織。如廣告公司、兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的盈利性經(jīng)濟(jì)組織廣告發(fā)布組織：新聞傳播機(jī)構(gòu)（電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、雜志社、網(wǎng)站）媒介經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)（路牌經(jīng)營(yíng)公司、商業(yè)信息?？?jīng)營(yíng)公司、媒介購(gòu)買公司）廣告自律組織：中國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣告監(jiān)督管理

4、部門：工商行政管理部門其他相關(guān)組織：廣告設(shè)計(jì)、制作軟件和設(shè)備的計(jì)算機(jī)公司，廣告調(diào)研服務(wù)的廣告調(diào)查公司。四、廣告運(yùn)行模式制度結(jié)構(gòu)模式廣告主中心制廣告主廣告作品廣告受眾媒介中心制廣告主媒介單位廣告作品、大眾媒介廣告受眾廣告代理制廣告主媒介單位廣告作品、自營(yíng)媒介廣告受眾五、廣告活動(dòng)的一般原則目的性原則系統(tǒng)性原則計(jì)劃性原則效益性原則第三節(jié)廣告環(huán)境一、廣告環(huán)境及其特征1廣告環(huán)境：就是指直接和間接影響廣告活動(dòng)觀念、方式、原則和策略的各種外部因素的總和。2根據(jù)環(huán)境對(duì)廣告活動(dòng)的影響方式，可以將廣告環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。3宏觀廣告環(huán)境是指廣告系統(tǒng)外部相對(duì)間接地影響廣告活動(dòng)的各種因素，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科

5、學(xué)技術(shù)等。4微觀廣告環(huán)境，是指廣告系統(tǒng)外部直接影響具體廣告活動(dòng)的各種因素，如市場(chǎng)、消費(fèi)者、公眾、競(jìng)爭(zhēng)者等。5宏觀廣告環(huán)境的特征強(qiáng)制性不確定性不可控性6微觀廣告環(huán)境的特征直接性相對(duì)確定性相對(duì)可控性第二章廣告主體第一節(jié)廣告主體概說(shuō)一、廣告主體的概念廣告主體，就是指在廣告活動(dòng)中，收集、整理、加工、制作發(fā)出信息的一方的總稱，具體包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者這樣三種主體。二、廣告主體的類型廣告主廣告經(jīng)營(yíng)者廣告發(fā)布者三、廣告主體的角色廣告支持者廣告創(chuàng)作者廣告發(fā)布者第二節(jié)廣告主一、廣告主的概念和內(nèi)涵廣告主就是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。第三節(jié)

6、廣告經(jīng)營(yíng)者一、廣告經(jīng)營(yíng)者的概念廣告經(jīng)營(yíng)者，是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。三、廣告經(jīng)營(yíng)者的角色與功能顧問(wèn)角色咨詢功能研究者角色調(diào)研功能參謀角色策劃功能創(chuàng)作者角色創(chuàng)作功能代理人角色代理功能四、廣告經(jīng)營(yíng)者的組織 1廣告經(jīng)營(yíng)者的人員：經(jīng)營(yíng)管理人員、客戶人員、調(diào)研人員、策劃人員、創(chuàng)意、創(chuàng)作人員、媒介人員五、廣告經(jīng)營(yíng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式職能制、AE制營(yíng)業(yè)收入廣告創(chuàng)作收入、廣告代理收入、其他收入第四節(jié)廣告發(fā)布者一、廣告發(fā)布者的概念廣告發(fā)布者就是指在廣告活動(dòng)中專門提供廣告發(fā)布服務(wù)的法人和其他經(jīng)營(yíng)者。二、廣告發(fā)布者的類型第三章廣告受眾第一節(jié)廣告受眾概說(shuō)一、廣告受眾的概念廣

7、告受眾，就是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告作品的直接接觸者、接受者。二、廣告受眾的類型1從廣告受眾的消費(fèi)特征來(lái)劃分：個(gè)體廣告受眾職業(yè)廣告受眾2按廣告受眾的年齡特征來(lái)劃分：兒童期廣告受眾青年期廣告受眾中年期廣告受眾老年期廣告受眾3按廣告受眾的心理特征來(lái)劃分：主動(dòng)型廣告受眾被動(dòng)型廣告受眾按廣告受眾的性別特征來(lái)劃分：男性廣告受眾女性廣告受眾按廣告受眾的地域特征來(lái)劃分：城市廣告受眾農(nóng)村廣告受眾三、廣告受眾的權(quán)利接受真實(shí)信息的權(quán)利利益不受侵害的權(quán)利質(zhì)詢的權(quán)利人格受尊重的權(quán)利社會(huì)良好風(fēng)尚不被嘲弄和違背的權(quán)利訴訟的權(quán)利第二節(jié)廣告受眾理論變遷一、廣告受眾形態(tài)理論總體形態(tài)觀個(gè)體形態(tài)觀群體形態(tài)觀論二、廣告受眾角色理論1被

8、動(dòng)說(shuō)2主動(dòng)說(shuō)3互動(dòng)說(shuō)第三節(jié)廣告受眾心理概說(shuō)一、廣告受眾的接受心理模式1廣告受眾的接受心理模式是指廣告受眾在接受廣告作品時(shí)所具有的穩(wěn)定的心理活動(dòng)過(guò)程的狀態(tài)模式。2AIDMA模式A: AttentionI : InterestD: DesireM: MemoryA: Action第四章廣告作品第一節(jié)廣告作品概說(shuō)一、廣告作品的概念與類型1廣告作品就是在廣告活動(dòng)中，由人工創(chuàng)制的、用以表達(dá)（現(xiàn)）廣告主意圖、并試圖影響廣告受眾的符號(hào)集合體。2廣告作品的類型：共分為文字類、視覺(jué)類、聽(tīng)覺(jué)類、視聽(tīng)類?？筛鶕?jù)長(zhǎng)期廣告實(shí)踐中形成的既有觀念，把廣告作品非為視覺(jué)類廣告作品、聽(tīng)覺(jué)類廣告作品和視聽(tīng)類廣告作品這三種基本種類。

9、二、廣告作品的基本結(jié)構(gòu)1廣告作品結(jié)構(gòu)指廣告作品所特有的、并以反映廣告作品內(nèi)在本質(zhì)特征的符號(hào)集合規(guī)則組織起來(lái)的物質(zhì)結(jié)構(gòu)和符號(hào)結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一體。2廣告作品的基本結(jié)構(gòu)物質(zhì)層：是廣告作品存在的基礎(chǔ)，是廣告作品的基本結(jié)構(gòu)層。它有兩種不同的理解：一是指作品載體即媒介的物質(zhì)屬性；二是指作品符號(hào)的物質(zhì)屬性，廣告學(xué)里說(shuō)的，主要是指前面一種屬性。語(yǔ)言層：包括媒介語(yǔ)言層、語(yǔ)言系統(tǒng)層、藝術(shù)表達(dá)語(yǔ)言層。意義層：廣告作品和藝術(shù)作品在意義層面最大的不同，或許就在藝術(shù)作品中容許多種解釋，而廣告作品則要盡量避免受眾的不同理解，強(qiáng)調(diào)受眾所理解的作品意義和創(chuàng)作者所賦予的意義應(yīng)當(dāng)盡量達(dá)成一致。第二節(jié)視覺(jué)類廣告作品一、視覺(jué)類廣告作品的概念

10、與類型概念：視覺(jué)類廣告作品，主要是指以文字、圖形或立體造型等視覺(jué)傳達(dá)符號(hào)為基礎(chǔ)，并按照這些符號(hào)的結(jié)構(gòu)規(guī)則組織而成的一類廣告作品的總稱。2類型：平面廣告作品、立體造型廣告作品二、平面廣告作品的類型1根據(jù)廣告作品所使用的符號(hào)類型，可分為：文字類作品：完全以文字符號(hào)來(lái)表達(dá)的作品圖形類作品：完全用圖形來(lái)表現(xiàn)的作品混合類作品：指圖形和文字相結(jié)合來(lái)表現(xiàn)的作品2根據(jù)廣告作品的制作方式和制作工藝的不同：繪制類作品：人工化、電子自動(dòng)化、機(jī)械化印制類作品：以機(jī)械印刷為基本的作品制作方式刻制類作品：傳統(tǒng)的手工以外，還開(kāi)發(fā)了機(jī)械刻字機(jī)、刻繪機(jī)、電子刻繪系統(tǒng)3根據(jù)媒介的形式：報(bào)紙廣告雜志廣告路牌廣告招貼（海報(bào)）等三、平

11、面廣告作品的構(gòu)成要素：文字、圖形、色彩、空白文字：1、含義：表達(dá)信息的文字文案外在形體的文字字符 2、根據(jù)字體的形成可分為：手寫體、印刷體 3、字符制式：號(hào)數(shù)制、點(diǎn)數(shù)制、級(jí)數(shù)制4、字體的作用：審美特征、造型功能、示意功能圖形：平面設(shè)計(jì)，其核心就是圖形語(yǔ)言的巧妙運(yùn)用。第三節(jié)聽(tīng)覺(jué)類廣告作品一、聽(tīng)覺(jué)類廣告作品的概念所謂聽(tīng)覺(jué)類廣告作品主要是指以音樂(lè)、人聲、自然聲等聽(tīng)覺(jué)傳達(dá)符號(hào)為基礎(chǔ)，并按照這些符號(hào)的集合規(guī)則組織而成的一類廣告作品的統(tǒng)稱。二、聽(tīng)覺(jué)類廣告作品的類型叫賣：最古老的廣告作品放音類廣告作品：不能作為廣播廣告作品的一個(gè)品種，只能作為一個(gè)獨(dú)立樣式來(lái)看待廣播廣告作品：是指通過(guò)廣播電臺(tái)發(fā)布的作品種類，根

12、據(jù)廣播的技術(shù)特征，可分為無(wú)線廣播廣告作品、有線廣播廣告作品三、聽(tīng)覺(jué)類廣告作品的基本結(jié)構(gòu)1結(jié)構(gòu)要素：語(yǔ)言、音樂(lè)、音響2基本結(jié)構(gòu)：?jiǎn)我唤Y(jié)構(gòu)：即只用一種聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言要素構(gòu)成的廣告作品，有純語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和純音樂(lè)結(jié)構(gòu)兩種混合結(jié)構(gòu)：即使用以上兩種聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言要素構(gòu)成的廣告作品。根據(jù)各種要素的結(jié)構(gòu)方式，又可分為歷時(shí)結(jié)構(gòu)，即不同種類的聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言要素，按不同的時(shí)間序列順序展開(kāi)的一種結(jié)構(gòu)方式，各種聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言要素彼此獨(dú)立，互不相混，期間也有比較明顯的時(shí)間界限；共時(shí)結(jié)構(gòu)，即不同種類的聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言要素，在同一時(shí)間內(nèi)同時(shí)展開(kāi)的一種結(jié)構(gòu)方式，各種聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言要素彼此相混一“時(shí)”，期間無(wú)明顯的時(shí)間界限，只是高低強(qiáng)弱不同而已。第四節(jié)視聽(tīng)類廣告作品一、

13、視聽(tīng)類廣告作品的概念所謂視聽(tīng)類廣告作品，就是指以視聽(tīng)綜合符號(hào)為基本符號(hào)，并按照視聽(tīng)綜合符號(hào)的集合規(guī)則組織而成的一類廣告作品的統(tǒng)稱。二、視聽(tīng)類廣告作品的類型攝制類作品：根據(jù)此類作品的表現(xiàn)方式的不同，可分為普通片和情節(jié)片。電腦設(shè)計(jì)類作品：根據(jù)電腦設(shè)計(jì)作品的畫面特征來(lái)看，可將此類作品分為靜止畫面、動(dòng)畫類作品和數(shù)碼合成作品。根據(jù)動(dòng)畫的空間造型特征，又可分為二維動(dòng)畫和三維動(dòng)畫兩種具體品種。根據(jù)畫面的主要內(nèi)容，這一樣式的作品又包括字幕式、圖片式和混合式三個(gè)具體品種。根據(jù)所使用的圖像資料來(lái)源，這一樣式的作品可分為完全合成式廣告作品和部分合成式廣告作品。三、視聽(tīng)類廣告作品的要素和結(jié)構(gòu)：影視語(yǔ)言的基本要素有兩種

14、：一是畫面，二是聲音。影視廣告作品的結(jié)構(gòu)，包括兩個(gè)方面：一是作品的畫面關(guān)系結(jié)構(gòu)，二是作品的聲音關(guān)系結(jié)構(gòu)。1、影視廣告作品的畫面關(guān)系結(jié)構(gòu)（鏡頭結(jié)構(gòu)）蒙太奇結(jié)構(gòu)：包括兩個(gè)層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系，一是單個(gè)畫面的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，二是兩個(gè)以上的畫面之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。主要偏重后一結(jié)構(gòu)。蒙太奇：敘事“蒙太奇”和表現(xiàn)“蒙太奇”。敘事“蒙太奇”可分為：連續(xù)結(jié)構(gòu)、顛倒結(jié)構(gòu)、交替結(jié)構(gòu)、復(fù)現(xiàn)結(jié)構(gòu)、積累結(jié)構(gòu)。表現(xiàn)“蒙太奇”可分為：對(duì)比“蒙太奇”和比喻“蒙太奇”。2、視聽(tīng)類廣告作品的聲畫關(guān)系結(jié)構(gòu)：聲畫合一結(jié)構(gòu)、聲畫分立結(jié)構(gòu)第五章廣告媒介第一節(jié)廣告媒介概說(shuō)一、廣告媒介的概念所謂的廣告媒介，就是泛指一切在廣告活動(dòng)中被用來(lái)承載并傳播廣告作品的

15、物理形式和信息傳播渠道。二、廣告媒介的特征開(kāi)放性最顯著的特征多元性自創(chuàng)性選擇性三、廣告媒介的類型1、從媒介的屬性來(lái)看，可分為新聞媒介和非新聞媒介兩類。2、從媒介的覆蓋范圍來(lái)分，可分為跨國(guó)媒介和國(guó)內(nèi)媒介兩類。3、從媒介的級(jí)別來(lái)分，可分為中央級(jí)、省級(jí)、地級(jí)。4、根據(jù)媒介的受眾特征，可分為綜合性媒介和專業(yè)媒介兩類。5、根據(jù)媒介的使用范圍來(lái)看，可分為公共媒介和自用媒介兩類。6、根據(jù)媒介的技術(shù)特征，可分為印刷媒介和電子媒介兩類。四、廣告媒介的功能1、承載功能：媒介是承載信息的工具，是實(shí)現(xiàn)傳播的基礎(chǔ)。承載信息是媒介的第一功能。2、傳播功能：傳播信息是媒介的根本功能。其方式有三種：一是延伸方式，二是復(fù)制傳播

16、方式，三是擴(kuò)散傳播方式。3、規(guī)定功能：廣告媒介具有規(guī)定廣告作品類型的功能。廣告媒介具有規(guī)定廣告活動(dòng)模式的功能。4、證信功能：即指廣告媒介具有影響廣告受眾對(duì)廣告作品的信任度的功能。第二節(jié)報(bào)紙一、報(bào)紙的概念、種類和特性報(bào)紙的概念：報(bào)紙是用機(jī)器印刷、為普通讀者刊登普通新聞的定期出版物報(bào)紙的種類：根據(jù)報(bào)紙的出版時(shí)間劃分，可分為日?qǐng)?bào)、早報(bào)、晚報(bào)、周報(bào)等根據(jù)報(bào)紙的發(fā)行范圍特征，可分為全國(guó)性報(bào)紙和地方性報(bào)紙等根據(jù)報(bào)紙的內(nèi)容特征，可分為綜合性報(bào)紙和專業(yè)性報(bào)紙等根據(jù)報(bào)紙的性質(zhì)，可分為黨報(bào)、行業(yè)報(bào)、群眾團(tuán)體報(bào)等根據(jù)報(bào)紙的級(jí)別特征，可分為中央級(jí)別報(bào)紙、省級(jí)報(bào)紙、市級(jí)報(bào)紙等根據(jù)報(bào)紙的領(lǐng)域特征，可分為經(jīng)濟(jì)報(bào)、政法報(bào)、教

17、育報(bào)、體育報(bào)、科技報(bào)、文學(xué)藝術(shù)報(bào)、廣播電視報(bào)等根據(jù)報(bào)紙的特定讀者特征，可分為少年報(bào)、青年報(bào)、老年報(bào)、工人報(bào)、農(nóng)民報(bào)、僑務(wù)報(bào)等報(bào)紙的版面：版面是報(bào)紙的外在樣式和基本單位。開(kāi)張（報(bào)紙版面的尺寸大?。嫘模▓?bào)紙的版心就是報(bào)紙版面中印刷圖文的部分，其寬度由基本欄的欄數(shù)規(guī)定，也可以換算成厘米）、邊白（是報(bào)紙頁(yè)面中版心周圍的空白部分，在同一印刷面的兩個(gè)相臨的版面之間的空白部分成為“中縫”，為了增加版面利用率，許多報(bào)紙?jiān)谥锌p處也編排有內(nèi)容）、欄（指報(bào)紙版面中，自上而下、或自左至右平均劃分的行或列，是進(jìn)行報(bào)紙版面設(shè)計(jì)的基本單位，也是計(jì)算稿件面積的基本單位）和字符等，是構(gòu)成報(bào)紙版面的主要因素。報(bào)紙的生產(chǎn)過(guò)程：

18、報(bào)紙的生產(chǎn)，如果從編輯開(kāi)始，則包括編輯、印刷和發(fā)行三個(gè)主要環(huán)節(jié)。以分別簡(jiǎn)單介紹報(bào)紙生產(chǎn)的各主要環(huán)節(jié)。報(bào)紙的編輯：選稿組版劃版樣排版打樣、校對(duì)、修改發(fā)稿第三節(jié)雜志一、雜志的概念、種類與特性1什么是雜志雜志，在我國(guó)有時(shí)也被稱為期刊，是一種有固定刊名，以期、卷、號(hào)或、年、月為序，定期或不定期連續(xù)出版的印刷讀物，其中定期出版的雜志又稱為期刊。2雜志的種類按雜志的內(nèi)容來(lái)分：綜合性雜志、專業(yè)性雜志按受眾特征來(lái)分：老年雜志、青年雜志、婦女雜志等按作品形式來(lái)分：文字雜志、圖畫雜志3雜志的特性受眾數(shù)量和結(jié)構(gòu)明確，傳播效果易確定留存時(shí)間較長(zhǎng)，增加傳播效果作品獨(dú)立編輯，干擾少彩色頁(yè)面效果好出版周期較長(zhǎng)，時(shí)效性差三、

19、雜志的生產(chǎn)過(guò)程：編輯排版印刷裝訂出版發(fā)行第四節(jié)廣播一、廣播的概念、類型與特性1廣播的概念廣義廣播是指通過(guò)無(wú)線電波或?qū)Ь€向廣大地區(qū)或特定范圍傳送聲音、圖像節(jié)目的大眾傳播媒介。狹義的廣播，是指通過(guò)無(wú)線電波或?qū)Ь€向廣大地區(qū)或特定范圍傳送聲音節(jié)目的大眾傳播媒介，也就是人們通常所說(shuō)是“廣播”。2、廣播的類型：根據(jù)廣播的受眾特征，可分為國(guó)內(nèi)廣播和國(guó)際廣播根據(jù)光比的技術(shù)特征，可將廣播做多種技術(shù)劃分：按照信號(hào)調(diào)制方式，可將廣播劃分為調(diào)頻廣播和調(diào)幅廣播兩種，按照波長(zhǎng)，可將廣播分為長(zhǎng)波廣播、中波廣播、短波廣播和超短波廣播根據(jù)廣播的技術(shù)特征，可將廣播分為立體聲廣播和單聲道廣播根據(jù)廣播所應(yīng)用的聲音傳送技術(shù)，可將廣播劃

20、分為各種語(yǔ)言的廣播根據(jù)廣播所使用的經(jīng)營(yíng)管理體制，還可以將廣播劃分為商業(yè)廣播和公共廣播根據(jù)廣播主辦機(jī)構(gòu)的性質(zhì)，可以將廣播劃分為國(guó)營(yíng)廣播和私營(yíng)廣播3廣播的媒體特性傳播范圍廣傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)傳播的時(shí)間性強(qiáng)傳播的記憶度低信息難以留存二、廣播的節(jié)目1廣播節(jié)目的概念廣播節(jié)目是廣播電臺(tái)（廣播站）各種播出內(nèi)容的最終組織形式和播出形式的總稱。三、廣播的傳播過(guò)程：制作播出接收第五節(jié)電視一、電視的概念、類型與特征1電視的概念：是指使用電子技術(shù)傳輸和接收?qǐng)D像和聲音的傳播媒介。從技術(shù)角度來(lái)講，電視是由攝制、傳送、發(fā)射、接收等技術(shù)、設(shè)備和設(shè)施構(gòu)成的電子信息傳播系統(tǒng)。2電視的類型：按照電視圖像的性質(zhì)，可以將電視分為黑白電

21、視、彩色電視、立體電視按照電視的廣播方式，可將電視劃分為無(wú)線電視、有線電視、衛(wèi)星電視按照電視的體制，可將其劃分為公共電視和商業(yè)電視兩大類按照電視的畫面質(zhì)量度，可將其劃分為普通電視與高清晰度電視二、電視的媒介特性符號(hào)多元化傳播范圍廣溝通性突出技術(shù)復(fù)雜時(shí)間性強(qiáng)第六節(jié)因特網(wǎng)一、因特網(wǎng)的屬性從網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，因特網(wǎng)是一個(gè)以TCP/IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議連接各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地區(qū)、各個(gè)機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)；從信息資源的角度來(lái)看，因特網(wǎng)是一個(gè)集各個(gè)部門、各個(gè)領(lǐng)域的各種信息資源為一體，供網(wǎng)上用戶共享的信息資源網(wǎng)；從網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的層次來(lái)看，因特網(wǎng)是一種以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)為基礎(chǔ)的多功能應(yīng)用平臺(tái)。二、因特網(wǎng)的特征：開(kāi)

22、放性交互性國(guó)際性共享性局限性多面性第七節(jié)其他廣告媒介戶外廣告設(shè)施：1、利用公共、自有或者他人所有的建筑物、場(chǎng)地、空間等設(shè)置的路牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示牌、實(shí)物造型 2、利用公共、自有或者他人所有的陣地設(shè)置的彩旗、條幅、氣球戶外廣告媒介的類型：路牌類媒介光管類媒介懸浮飛行類媒介交通運(yùn)輸類媒介戶外廣告媒介的傳播特性：1、戶外廣告媒介有獨(dú)特的地域選擇性和接近性 2、交通運(yùn)輸類媒介與受眾之間具有良好的接近性，使得受眾在特定的環(huán)境條件下接觸作品，往往會(huì)產(chǎn)生特殊的效果 3、戶外廣告媒介的作用時(shí)間較長(zhǎng) 4、戶外廣告媒介的相對(duì)成本較低 5、戶外廣告媒介所能承載的信息量有限郵政電信：1、郵政 2、電信第六章廣

23、告調(diào)研第一節(jié)廣告調(diào)研概說(shuō)一、廣告調(diào)研的概念指廣告活動(dòng)中，為廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告實(shí)施監(jiān)測(cè)，以及廣告效果評(píng)估等目的進(jìn)行的有關(guān)信息的判斷、搜集、整理和分析等活動(dòng)的統(tǒng)稱。二、廣告調(diào)研的類型A根據(jù)廣告調(diào)研主體進(jìn)行劃分：廣告主的調(diào)研、廣告公司的調(diào)研、媒介機(jī)構(gòu)的調(diào)研、社會(huì)調(diào)查機(jī)構(gòu)的廣告調(diào)研根據(jù)廣告調(diào)研目的進(jìn)行劃分：決策性調(diào)研、監(jiān)測(cè)性調(diào)研、評(píng)估性調(diào)研根據(jù)廣告調(diào)研的功能劃分：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研根據(jù)廣告調(diào)研的時(shí)限特征劃分：事前調(diào)研、事中調(diào)研、事后調(diào)研三、廣告調(diào)研的原則目的性原則是開(kāi)展廣告調(diào)研活動(dòng)的首要原則相關(guān)性原則為了獲得適量、適用的信息客觀性原則要獲得準(zhǔn)確、可靠和有效的信息和結(jié)論，堅(jiān)持調(diào)研的

24、客觀性是基本保證可靠性原則調(diào)研信息和分析結(jié)論的可靠性，由調(diào)研全過(guò)程各個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)的可靠性和采取的相關(guān)方法、技術(shù)的可靠性來(lái)保證。時(shí)效性原則廣告調(diào)研主體在調(diào)研活動(dòng)中以時(shí)效性作為指導(dǎo)工作的原則之一第二節(jié)廣告調(diào)研的內(nèi)容一、廣告主調(diào)研廣告主概況具體包括企業(yè)名稱、企業(yè)地址、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)所屬行為、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、關(guān)系企業(yè)、企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等反應(yīng)廣告主的資料廣告主相關(guān)策略和計(jì)劃具體包括企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)的短期發(fā)展計(jì)劃、企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃、企業(yè)的形象戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)的促銷策略與廣告活動(dòng)策略密切相關(guān)的策略和計(jì)劃廣告主的生產(chǎn)和產(chǎn)品狀況具體包括企業(yè)的生產(chǎn)工藝流程、企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)的質(zhì)量體

25、系等反應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品狀況的資料廣告主的形象調(diào)研包括企業(yè)形象、品牌形象二、市場(chǎng)調(diào)研廣告活動(dòng)的目標(biāo)區(qū)域的市場(chǎng)狀況市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研具體包括地理位置、氣候、人口、地方文化特點(diǎn)等自然地理和人文地理狀況，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況以及行政法律環(huán)境狀況市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研具體包括市場(chǎng)規(guī)模、供求關(guān)系、供求狀況、價(jià)格水平、銷售渠道、銷售方式、市場(chǎng)的成長(zhǎng)等反映市場(chǎng)狀態(tài)的資料競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研具體包括主要競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)、產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)策略等反應(yīng)主要競(jìng)爭(zhēng)者狀況的資料消費(fèi)者狀況調(diào)研主要包括消費(fèi)者的類型和結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等反映消費(fèi)者狀況的消息三、廣告媒

26、介調(diào)研媒介概況調(diào)研包括目標(biāo)區(qū)域和范圍內(nèi)擁有的媒介種類和數(shù)量各類媒介的具體情況包括主要的、有廣告利用價(jià)值的各媒介的具體資料。媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況受眾研究對(duì)應(yīng)于目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)受眾的總量和結(jié)構(gòu)、接觸媒介的習(xí)慣、接受信息的心理與行為特征等四、廣告活動(dòng)調(diào)研廣告流行趨勢(shì)包括流行的廣告活動(dòng)方式、廣告活動(dòng)策略、廣告作品的表現(xiàn)策略等反映廣告流行趨勢(shì)的信息廣告主的既往廣告狀況包括廣告主的廣告管理模式、既往的廣告活動(dòng)策略、既往的廣告作品、既往的廣告費(fèi)用支出情況、既往的廣告效果等，反映廣告主既往廣告活動(dòng)狀況的信息競(jìng)爭(zhēng)者的廣告狀況包括競(jìng)爭(zhēng)者既往和當(dāng)前的廣告活動(dòng)策略、廣告代理商、廣告作品、廣告費(fèi)用支出情況、廣告效果等反映競(jìng)

27、爭(zhēng)者廣告狀況的信息第三節(jié)廣告調(diào)研過(guò)程一、廣告調(diào)研的一般過(guò)程方案設(shè)計(jì)資料收集資料處理撰寫調(diào)研報(bào)告陳啟杰：四個(gè)階段、七個(gè)步驟第一階段：非正式階段明確問(wèn)題、情況分析、非正式調(diào)研第二階段：市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)階段第三階段：資料收集階段第四階段：調(diào)研結(jié)果處理階段資料整理分析、編寫調(diào)研報(bào)告美國(guó)小卡.麥克丹尼爾和羅杰.蓋茨：八個(gè)步驟 1、不同的營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo) 2、生成調(diào)研設(shè)計(jì) 3、選擇調(diào)研方法 4、選擇抽樣方法 5、收集數(shù)據(jù) 6、分析數(shù)據(jù) 7、撰寫并提交報(bào)告 8、跟蹤二、設(shè)計(jì)廣告調(diào)研方案第一步是預(yù)研工作（明確調(diào)研主題、了解調(diào)研條件、預(yù)設(shè)調(diào)研策略）第二步是方案設(shè)計(jì)工作（調(diào)研目的與調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研區(qū)域和調(diào)研對(duì)象、調(diào)研時(shí)間、

28、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研資料的來(lái)源、資料收集方法、問(wèn)卷和量表、抽樣方法、資料收集實(shí)施計(jì)劃、資料處理計(jì)劃、資料處理計(jì)劃、總體工作進(jìn)度計(jì)劃、人員和設(shè)備安排、預(yù)算計(jì)劃）三、資料收集測(cè)試在正式實(shí)施之前進(jìn)行測(cè)試性操作。正式實(shí)施正式收集調(diào)研資料的操作過(guò)程。四、資料處理一般稱為資料加工，是根據(jù)調(diào)研方案中資料處理計(jì)劃的要求，采用相應(yīng)的技術(shù)，對(duì)所獲資料進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、分析，使之成為適用信息的過(guò)程。整理審查、鑒別、分類錄入計(jì)算和統(tǒng)計(jì)人工方式、計(jì)算機(jī)方式分析四、撰寫調(diào)研報(bào)告 1、廣告調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)：目錄、摘要、引言、調(diào)研方法說(shuō)明、調(diào)研結(jié)果敘述、分析結(jié)論和建議、調(diào)研的局限說(shuō)明、附件 2、調(diào)研報(bào)告的溝通和使用：使用者介紹報(bào)告的主

29、要內(nèi)容撰寫人員組織和準(zhǔn)備報(bào)告介紹會(huì)第四節(jié)廣告調(diào)研方法與技術(shù)一、廣告調(diào)研方法文獻(xiàn)調(diào)查法（案頭調(diào)查法）：指從既有文獻(xiàn)中獲取信息和資料的調(diào)查方法。包括內(nèi)部途徑和外部途徑。內(nèi)部途徑：1、企業(yè)歷史文獻(xiàn) 2、企業(yè)的生產(chǎn)資料 3、企業(yè)的銷售資料 4、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理資料 5、廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)（部門）的資料庫(kù)（數(shù)據(jù)庫(kù)）外部途徑：1、官方信息途徑 2、行業(yè)和專業(yè)信息途徑 3、社會(huì)公共信息途徑互聯(lián)網(wǎng)上提供的各種數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料訪談法：包括小組訪談法、面晤法、電話訪談法、回函法、問(wèn)卷留置法、在線答題法觀察法根據(jù)時(shí)間的特性，可將觀察法分為連續(xù)觀察法和非連續(xù)觀察法根據(jù)被觀察對(duì)象的反應(yīng)意識(shí)情況，可將觀察法分為隱蔽性觀察法和非隱蔽

30、性觀察法根據(jù)觀察過(guò)程的組織化程度，可將觀察法分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察根據(jù)觀察記錄的主體，可將觀察法分為人員觀察法和儀器觀察法附：在廣告調(diào)研中，調(diào)查法主要用來(lái)解決一下問(wèn)題：調(diào)查戶外廣告環(huán)境調(diào)查廣告活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)狀況調(diào)查消費(fèi)者的有關(guān)行為調(diào)查受眾的有關(guān)行為調(diào)查廣告效果調(diào)查其他信息（了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)等）試驗(yàn)法：試驗(yàn)法是根據(jù)不同的試驗(yàn)?zāi)康?，設(shè)計(jì)不同的試驗(yàn)方法，來(lái)比較、測(cè)試或觀察被試驗(yàn)對(duì)象與參照物在相同的條件下導(dǎo)致的不同結(jié)果，并通過(guò)對(duì)結(jié)果的比較來(lái)判斷被試驗(yàn)對(duì)象的作用和影響的一種廣告調(diào)研法。記錄法：在廣告調(diào)研中，記錄法主要用來(lái)采集樣本家庭日常生活支出的詳細(xì)資料。人工記錄法成為日記法，儀器記錄法是使用專

31、門的信息采集儀器，連續(xù)采集被調(diào)查對(duì)象的某種信息的一種信息采集方式，該方法主要用在電視收視信息的采集上，是調(diào)查電視節(jié)目收視率、研究電視觀眾的收視習(xí)慣的有效方法。二、廣告調(diào)研技術(shù)抽樣技術(shù)：簡(jiǎn)稱抽查（最常用的調(diào)查組織方式）；包括隨機(jī)抽樣（包括等距隨機(jī)抽樣，分層隨機(jī)抽樣，整群隨機(jī)抽樣，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣）和非隨機(jī)抽樣（包括便利抽樣，配額抽樣，判斷抽樣，滾雪球抽樣）兩大類。問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)：態(tài)度測(cè)量技術(shù)資料分析技術(shù)第七章廣告策劃第一節(jié)廣告策劃概說(shuō)一、廣告策劃的概念與觀念1概念：指廣告活動(dòng)中，為達(dá)成廣告活動(dòng)目標(biāo)，以廣告主所具有的相關(guān)條件為基礎(chǔ)，結(jié)合廣告環(huán)境因素的狀況，對(duì)廣告活動(dòng)的策略及其執(zhí)行計(jì)劃所作的謀劃和統(tǒng)籌安排

32、。2廣告策劃的觀念：?jiǎn)我徊邉澯^念整體策劃觀念系統(tǒng)策劃觀念三、廣告策劃流程組建策劃班子研討調(diào)研報(bào)告開(kāi)展策劃討論形成備選方案確定策劃方案制訂執(zhí)行計(jì)劃四、廣告策劃的原則現(xiàn)實(shí)性原則創(chuàng)造性原則效益性原則彈性原則第二節(jié)廣告策劃的內(nèi)容一、確定廣告目的和目標(biāo)二、分析企業(yè)內(nèi)部條件三、分析廣告環(huán)境四、確定廣告活動(dòng)區(qū)域五、確定廣告活動(dòng)期間六、明確目標(biāo)廣告受眾七、確定廣告與其他溝通技術(shù)的關(guān)系八、確定作品策略九、確定廣告?zhèn)鞑ゲ呗允?、確定廣告預(yù)算十一、制訂廣告行動(dòng)計(jì)劃第三節(jié)廣告作品策略一、廣告策略的基本問(wèn)題不同地區(qū)市場(chǎng)之間的廣告作品策略問(wèn)題不同作品類型之間的作品策略問(wèn)題單一廣告作品的作品策略問(wèn)題二、廣告作品的信息定位策略

33、推動(dòng)策略拉動(dòng)策略平衡策略三、廣告作品的表現(xiàn)策略略第四節(jié)廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸?、廣告?zhèn)鞑ネ緩降倪x擇策略企業(yè)內(nèi)部途徑大眾傳播媒介其他社會(huì)傳播途徑二、廣告媒介及載具的選擇策略影響媒介及載具選擇的主要因素選擇媒介和載具的基本策略三、廣告媒介及載具的組合策略互補(bǔ)組合策略交叉組合策略疊加組合策略作用組合策略四、廣告發(fā)布策略廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)策略廣告發(fā)布的時(shí)間策略第五節(jié)廣告預(yù)算一、廣告費(fèi)與廣告預(yù)算：1廣告費(fèi)是廣告活動(dòng)中發(fā)生的各種費(fèi)用的總和，包括廣告調(diào)研費(fèi)用，廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用、廣告發(fā)布費(fèi)用等。2廣告預(yù)算是指廣告預(yù)算主體對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)預(yù)計(jì)支出的廣告費(fèi)、或某項(xiàng)具體廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)要支出的廣告費(fèi)所作的計(jì)劃，是銷售費(fèi)用的一個(gè)項(xiàng)目。二、廣告費(fèi)的構(gòu)成廣告調(diào)研費(fèi)廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)廣告發(fā)布費(fèi)廣告代理費(fèi)第八章廣告創(chuàng)作第一節(jié)廣告創(chuàng)作概說(shuō)一、廣告創(chuàng)作的概念指根據(jù)廣告目的和策略的需要而進(jìn)行的生產(chǎn)廣告作品的精神勞動(dòng)，包括了廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)和制作等一系列精神勞動(dòng)的全過(guò)程。二、廣告創(chuàng)作過(guò)程廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告制作四、廣告創(chuàng)作原則原創(chuàng)性原則真實(shí)性原則獨(dú)特性原則溝通性原則震撼性原則五、廣告創(chuàng)作策略理性訴求策略感性訴求策略道德訴求策略第二節(jié)平面廣告創(chuàng)作一、平面廣告創(chuàng)作的一般過(guò)程：發(fā)展創(chuàng)意形成初步設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)改進(jìn)打樣測(cè)試修改定稿制作第三節(jié)影視廣告創(chuàng)作二、影視廣告的設(shè)計(jì)1指根據(jù)創(chuàng)意策略的要求，對(duì)影視