1、美容院服務(wù)營銷策略研究摘 要世紀(jì)末的中國，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們越來越追求美，越來越關(guān)注自身外在的形象。且現(xiàn)代社會(huì)也要求人要有容光煥發(fā)、精神抖擻的狀態(tài)。但激烈的競爭又令人不堪重負(fù)、心力憔瘁。于是，人們不再以逃避現(xiàn)實(shí)的態(tài)度對(duì)待人生，而是考慮如何更能適應(yīng)社會(huì)、善待自己、駕馭命運(yùn)。美容，正是在這樣一種獨(dú)特的氛圍中悄然興起。中國美容業(yè)作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，在幾乎沒有國家財(cái)政支持甚至在一段時(shí)期內(nèi)得不到社會(huì)認(rèn)可的情況下，經(jīng)過近年的滾動(dòng)發(fā)展，迅速成長為增長速度最快的行業(yè)之一，獲得了有目共睹甚至令人稱奇的業(yè)績。然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，越來越多的人認(rèn)識(shí)到：目前行業(yè)存在著許多的問題，尤其是作為美容業(yè)的前

2、沿陣地美容院更是問題繁多，以致使有的美容院舉步維艱，有的苦苦支撐，有的如曇花一現(xiàn)般從所謂的“成功者”跌入失敗的深淵，有的還從未品嘗過成功的滋味就成了美容大潮中一朵永遠(yuǎn)泛不起來的浪花如今的美容院怎么哪？究其源，在于美容院經(jīng)營者管理知識(shí)和營銷知識(shí)的缺乏、不專業(yè)、不系統(tǒng)、不全面造成的。尤其是中國加入后，國門大開，國外知名品牌的美容企業(yè)和美容服務(wù)機(jī)構(gòu)將大舉搶灘中國美容市場，我國的美容業(yè)將面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。因此，研究和解決我國美容院存在的管理和營銷問題顯得十分必要而且相當(dāng)重要。美容院不僅只銷售有形的實(shí)物產(chǎn)品，而且也銷售無形的服務(wù)產(chǎn)品，而目前許多美容院對(duì)后者缺乏正確認(rèn)識(shí)，因而更談不上對(duì)它的有效經(jīng)

3、營。本論文正是從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)出發(fā)，從目前我國美容院的營銷現(xiàn)狀分析、美容院的市場營銷環(huán)境分析入手，來探討美容院服務(wù)產(chǎn)品營銷策略系統(tǒng)的構(gòu)建，重點(diǎn)對(duì)美容院服務(wù)有形化、技巧化、關(guān)系化和規(guī)范化等營銷策略進(jìn)行論述。（方法，結(jié)果，意義）關(guān)鍵詞：美容院服務(wù)服務(wù)營銷策略文獻(xiàn)綜述自從地球上有了人類以來，美這個(gè)概念就注入了人類的思維空間，人人都向往美、追求美，都渴望成為美人。人們追求美的欲望在不斷地拓展，容貌丑陋者想求得“心理平衡”，其貌不揚(yáng)者想“改容換貌”，容貌姣好者想“錦上添花”，容貌蒼老者想“青春永駐”于是便有了“美容”。美容是表現(xiàn)人的獨(dú)特美的主要手段：，是人類美化自身的一種審美行為：。有了美的需求者

4、，隨之便有了專門的美的提供者，因而也就有了美容這一產(chǎn)業(yè)。美容業(yè)在我國是發(fā)展最快、影響較大的行業(yè)之一，它在沒有國家財(cái)政支持甚至在一段時(shí)期內(nèi)得不到社會(huì)認(rèn)可的情況下，僅以短短年左右的時(shí)間，便一躍成為國民經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)支柱產(chǎn)業(yè)之一：。美容及美容業(yè)的發(fā)展美容是指人們利用化妝品修飾眉、眼、頰、唇、發(fā)、手等部位以美化容貌的行為。而現(xiàn)代意義上的“美容”已經(jīng)擴(kuò)大到四個(gè)方面：正確使用化妝品；適當(dāng)從事健美活動(dòng)；合理攝取食物營養(yǎng)；必要時(shí)接受醫(yī)學(xué)整容、整形術(shù)。由于服飾被認(rèn)為是“人體的第二皮膚”，因而恰到好處的衣著和佩飾也是一項(xiàng)美容的內(nèi)容。它是一個(gè)涉及美學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、色彩學(xué)、化學(xué)、物理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等眾多學(xué)科

5、的綜合性邊緣交叉學(xué)科。它蘊(yùn)含著情操美、語言美、藝術(shù)美、建筑美、繪畫美，甚至音樂美。美容業(yè)伴隨著人們?nèi)找媾蛎浀拿廊菪枨蠖杆侔l(fā)展。國外美容及美容業(yè)的發(fā)展 愛美是人類共同的需求。國外美容業(yè)發(fā)展較早，而且各方面發(fā)展已趨完善。 國外美容及美容業(yè)的發(fā)展歷史 國外美容業(yè)的發(fā)展歷史是一部醫(yī)學(xué)美容整形的發(fā)展歷史。最古老的“造鼻術(shù)”，大約興起于距今年前的古印度。公元前年，古代的伊特拉斯坎人發(fā)明了最古老的“鑲牙術(shù)”。公元世紀(jì)，古羅馬的茄魯司斯人用刀割法切除腹部肥胖贅肉，成為最早的減肥術(shù)。公元世紀(jì)，古希臘著名解剖學(xué)專家瓦列斯提出一套較完整的“整形術(shù)”。公元世紀(jì)，法國王室侍醫(yī)蒙多魯著有美容外科一書，其中包括整發(fā)、整顏

6、，脫毛及乳房整形等多方面論述，還附有“返老還童法”。公元世紀(jì)，意大利的美容整形醫(yī)術(shù)獲得較大發(fā)展，提出用人體的肌肉修復(fù)塌陷的鼻子。公元年，法國查理四世的首席外科醫(yī)生帕雷發(fā)明了假肢。公元年，意大利彼羅耶士大學(xué)的托里亞克孜教授，出版了整形外科專著移植治療法，詳細(xì)記述了包括斷耳、斷指的再植的整形方法。公元年，法國路易十三的八旬高齡武官利修里元帥，為掩飾其衰老的面容，每天入宮前都將頰額部垂下的松弛皮膚用縛引法緊勒于額頭上，以使面容紅潤光澤，這便是最古老的除皺法。公元年，德國外科醫(yī)生邦格爾，創(chuàng)立了“自體皮膚移植術(shù)”。年法國生理學(xué)家貝爾教授又創(chuàng)立了“異體皮膚移植術(shù)”。年，日本東京帝國大學(xué)首創(chuàng)整形外科學(xué)專業(yè)，

7、不久，該所大學(xué)的兩位教授發(fā)明了雙瞼術(shù)。年柏林醫(yī)科大學(xué)生約瑟夫教授，用象牙做為隆鼻材料。爾后，加拿大外科醫(yī)生瓦魯士尼發(fā)明了石臘隆鼻術(shù)，以取代昂貴的象牙材料。從年到年，兩次世界大戰(zhàn)曾給數(shù)以萬計(jì)的人帶來面部創(chuàng)傷和肢體殘缺；加上工業(yè)發(fā)達(dá)，交通意外、工傷等事故也給人們造成若干形體上的損害。因而促進(jìn)了整形和修復(fù)手術(shù)的飛速發(fā)展 。國外的中醫(yī)美容也發(fā)展較好。世紀(jì)年代，由日本的著名醫(yī)學(xué)專家間中喜雄博士首次提出“經(jīng)絡(luò)美容”。此后英國、法國、意大利等國也相繼開設(shè)了針灸美容所。中藥美容已引起了外國專家的廣泛重視，美國、英國、法國、日本、韓國等都有專門的研究機(jī)構(gòu)。國外美容業(yè)真正開始是從二戰(zhàn)后開始發(fā)展的，因戰(zhàn)后創(chuàng)傷修復(fù)的

8、需要大部分工作由醫(yī)院承擔(dān)：，此外，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，人們生活水平的不斷提高，商業(yè)性的美容整形機(jī)構(gòu)，伴隨人們愛美心理的發(fā)展，亦如雨后春筍般地在世界各地建立起來。 國外美容業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀國外美容業(yè)發(fā)展非常迅速，其機(jī)構(gòu)、規(guī)模、人員素質(zhì)、管理模式已趨完善。美容業(yè)已成為一些國家國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，如意大利、法國等國家，其美容產(chǎn)業(yè)的收入，占國民經(jīng)濟(jì)總收入的強(qiáng)。目前，世界化妝品年銷售額近兩年億美元，今后年增長率約為，超過人口增長率，其中西歐占用、北美占用、亞洲占據(jù)、東歐占、其它地區(qū)占有。美容化妝品的銷售形態(tài)豐富多樣，如：百貨商店、購物中心、倉儲(chǔ)式商場、專賣店、超級(jí)市場、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美店、直銷（如美

9、容化妝品沙龍形態(tài)）、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)郵購等等、。美容消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)比較成熟，追求高品質(zhì)服務(wù)，多以普通養(yǎng)護(hù)為目的，講究舒適度，定期養(yǎng)護(hù)已成為一種生活習(xí)慣，注重防患于末然。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從年至于年，接受整容的美國人比年前增長了，年人數(shù)更是超過百萬，專家估計(jì)統(tǒng)計(jì)之外的數(shù)字遠(yuǎn)不止這些。接受抽脂、拉皮和眼皮手術(shù)的男性，也從年的萬人增加到了年的萬人。在美國 ，三代一起去美容的現(xiàn)象很常見。有條件的婦女從歲開始，每十年做一次除皺手術(shù)是很自然的事。在日本，女性具有強(qiáng)烈的美容意識(shí)，她們步入初中時(shí)便意識(shí)到護(hù)膚的需要，對(duì)于已投身社會(huì)的上班族而言，化妝更是每天必修的“工作”，她們認(rèn)為化妝是一種禮貌的表現(xiàn)，是對(duì)周圍人群的

10、一種尊重。因此，連上了年紀(jì)的人也不敢不施脂粉便出家門。日本女性平均每年要花費(fèi)美元購買化妝品 。個(gè)人消費(fèi)額最高是美國，其次是日本，隨后是法、德、意等西歐國家。國外美容業(yè)具有配套的美容教育體制。如日本，有一個(gè)美容師法，每兩年修改完善一次，至今已修改了二十多次。日本的美容美發(fā)教育相當(dāng)于中專制，兩年的理論學(xué)習(xí)，一年的臨床實(shí)踐，然后經(jīng)嚴(yán)格的考試才能持證上崗。日本的許多專業(yè)美容師，經(jīng)過高等學(xué)府的專業(yè)深造，許多是教授級(jí)的美容專家：、。韓國早就開辦了年制美容美發(fā)?？茖W(xué)院（大專）、社區(qū)大學(xué)等：。德國的美容師一定要經(jīng)過年的正規(guī)學(xué)校資格培訓(xùn)，畢業(yè)后再經(jīng)過半年以上的實(shí)習(xí)，方可上崗：。美國和意大利的美容學(xué)校，進(jìn)校學(xué)習(xí)必

11、須受過高中以上的教育，而且要經(jīng)過嚴(yán)格的入學(xué)考試，各學(xué)校都嚴(yán)格限定學(xué)生人數(shù)，固定修業(yè)年限，而決不是“隨到隨學(xué)，學(xué)會(huì)為止”， 美國，得到官方承認(rèn)的美容師還不到名。 我國美容及美容業(yè)的發(fā)展 具有五千年文明歷史的中華民族，不僅是一個(gè)優(yōu)秀的民族，而且也是一個(gè)愛美的民族。從古至今，人們都渴望美、追求美、效仿美，因此，“美”這朵奇芭，在中華大地上盛開不敗。 我國美容歷史中國傳統(tǒng)的美容雖未形成獨(dú)立的學(xué)科體系，但歷史悠久，幾乎與中國醫(yī)藥學(xué)同時(shí)產(chǎn)生、同步發(fā)展。商紂王時(shí)已會(huì)配胭脂。春秋戰(zhàn)國時(shí)代，美容風(fēng)行。當(dāng)時(shí)婦女用白粉、胭脂紅來掩飾顏面的瑕疵。傳說秦始皇阿房宮潑出的香水、胭脂水能聚成一條河。戰(zhàn)國后期的韓非子 顯學(xué)中

12、載有，故善西施之美，無益吾面，用澤脂粉黛，澤位其初，脂以染唇，粉以敷面，黛以畫眉。說明當(dāng)時(shí)已發(fā)明了不少化妝品，用于梳妝打扮。東晉名醫(yī)葛洪所著的肘后備急方中有最早的美容專題欄目，稱“治面皰、發(fā)禿、身臭方”。唐代婦女開始以烏膏涂唇 。到唐代的鼎盛時(shí)期，涂脂抹粉盛行一時(shí)，反映在當(dāng)時(shí)的許多詩歌之中。如唐詩中有“凝翠暈蛾眉”、“淡掃蛾眉朝至尊”。楊貴妃曾用金箔制成的花片貼面，來彌補(bǔ)自己臉上的缺陷。說明當(dāng)時(shí)的美容化妝已不再單純是普通的梳妝打扮，而向塑造和美化形象的方向轉(zhuǎn)化，增加了美容的藝術(shù)性。明清時(shí)期，民間流行細(xì)眉朱唇，同時(shí)用胭脂修飾面頰，已成為一種審美時(shí)尚。世紀(jì)年代，婦女不僅在腮上涂擦胭脂，而且把胭脂暈

13、染在眼皮上，以增加女性的嫵媚。余年后，大量的國外化妝品進(jìn)入中國市場，國外電影明星的化妝，婦女競相效仿。世紀(jì)至年代，由于眾所周知的原因，美容遠(yuǎn)離了普通的中國人，這段時(shí)期成為我國美容史上的一段空白、：。我國美容業(yè)的產(chǎn)生正如“生活美容”，在世紀(jì)年代之前，中國文字中還沒有“生活美容”的記載，直到年代，中國學(xué)者才將十八世紀(jì)的西方醫(yī)學(xué)界用語“生活美容”加以引進(jìn)，并大力宣傳和廣為應(yīng)用。美容出現(xiàn)在中國大陸，一般認(rèn)為在世紀(jì)年代中期。年代初，隨著中國大陸的改革開放，一些香港、臺(tái)灣的美發(fā)界人士，直接進(jìn)入發(fā)展。他們開辦培訓(xùn)學(xué)校，傳授技藝，給大陸的理發(fā)界吹來了一股清新的空氣，同時(shí)也逐步帶入了一個(gè)具有歷史意義的項(xiàng)目美容。

14、美容業(yè)最初，只在我國南方沿海城市中依附于理發(fā)店開設(shè)，稱之為美容、美發(fā)，而且，這些店一般都是私營，項(xiàng)目僅為簡單的護(hù)理、文眉、文眼線、化妝等。由于是一項(xiàng)新事物，問津之人并不很多，許多國營或集體單位并不介入?？墒牵?yàn)楫?dāng)時(shí)中國的特定體制，當(dāng)東南亞地區(qū)的“美容、美發(fā)大賽”需要中國參加的時(shí)候，私營或個(gè)體的美容、美發(fā)師們是不可能代表中國出席的。這時(shí)，這一光榮的任務(wù)，就必然落到了國營或集體單位的美容、美發(fā)師的肩上，有強(qiáng)大的國家政府行為作后盾，必然地起到巨大的作用。一些理發(fā)行業(yè)的較優(yōu)秀的女理發(fā)師被選拔出來，送去美容培訓(xùn)，并專門有針對(duì)性地進(jìn)行大賽的項(xiàng)目訓(xùn)練。結(jié)果非常出色，在國際性大賽上，很多選手獲得冠軍或獎(jiǎng)杯。

15、從此，美容、美發(fā)業(yè)開始受到人們的普遍關(guān)注，并迅速在中國大陸崛起，成為非常熱門的職業(yè)。由美發(fā)業(yè)派生出了美容業(yè)；反過來，美容業(yè)的發(fā)展、壯大以及它涵蓋的層面，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了美發(fā)業(yè)。今天，美容已成為一種對(duì)人的一切內(nèi)外之形象進(jìn)行修飾、美化的技術(shù)和藝術(shù)的泛稱：。我國美容業(yè)的發(fā)展態(tài)勢我國美容業(yè)（美容產(chǎn)品、美容服務(wù)、美容職業(yè)培訓(xùn)）自年代起步后，迅速成為了增長速度最快的行業(yè)之一。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前美容從業(yè)人員超過多萬，國內(nèi)注冊的美容機(jī)構(gòu)有多萬家，年銷售額達(dá)億元人民幣：、：?；瘖y品生產(chǎn)企業(yè)多家、， 年中國化妝品銷售額僅為億元，年達(dá)到億元，年間竟增長了倍、，預(yù)計(jì)年，化妝品銷售額將超億元。與此同時(shí)，消費(fèi)者的美容觀念

16、、消費(fèi)意識(shí)和美容知識(shí)得到了進(jìn)一步的普及和提高，人均化妝品消費(fèi)由年的元增長至年的元。據(jù)亞洲策略有限公司預(yù)測，未來中國的美容市場將以每年的速度增長，較之其它行業(yè)，具有較大的市場拓展空間及潛力 。美容業(yè)巨大的市場，帶動(dòng)了美容職業(yè)教育與學(xué)歷教育的蓬勃發(fā)展。我國美容教育真正開始于世紀(jì)年代后期，經(jīng)過十多的發(fā)展，現(xiàn)終于有了高等學(xué)府。根據(jù)有關(guān)資料，國內(nèi)有不同層次的美容美發(fā)培訓(xùn)中心、學(xué)校、專修學(xué)院等大小機(jī)構(gòu)近千余家 ：。香港蒙妮坦集團(tuán)有限公司于是年在北京成立了大陸第一家“蒙妮坦美發(fā)美容學(xué)?！币詠?，迄今遍布全國各地的蒙妮坦分校已有多所。年大連醫(yī)學(xué)院與江西宜春高等醫(yī)學(xué)?？茖W(xué)校率先在國內(nèi)開設(shè)了大專層次的“美容醫(yī)學(xué)”專

17、業(yè)，迄今國內(nèi)陸續(xù)開展此專業(yè)的大專院校達(dá)成所；開設(shè)“護(hù)理美容”專業(yè)的中等衛(wèi)生學(xué)校約有所、：、。年大連醫(yī)科大學(xué)首開先河創(chuàng)辦了醫(yī)學(xué)美容系，如今已發(fā)展成為一個(gè)學(xué)院。年月日，青島大學(xué)和亞洲美容美發(fā)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦的“中國美容美發(fā)業(yè)經(jīng)營管理”專業(yè)正式開學(xué) 。由此可見，我國美容業(yè)發(fā)展前景十分看好，美容業(yè)被稱之為是世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”：、：、。 我國美容院的發(fā)展?fàn)顩r美容院是美容業(yè)的第一陣營，是美容業(yè)的“臉面”，它與顧客進(jìn)行最直接的溝通，美容院的形象關(guān)系到整個(gè)美容業(yè)的形象：。美容院的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀年，有國際大都市之稱的上海率先開辦了中國第一家“美容院”。隨后，短短的十幾年，美容城、美容中心、美容院、美容廳等如雨后春筍

18、般突起。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，年我國美容美發(fā)店萬家，到年，美容美發(fā)店已有多萬家，從業(yè)人員多萬：、：。盡管如此，國內(nèi)美容企業(yè)仍主要以美容院為主：,比如廣州市，國有、集體、個(gè)體美容院就有多家：；北京市有多家。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前國內(nèi)已具備美容院消費(fèi)水平的人，人里只有個(gè)人，這與西方發(fā)達(dá)國家的相距甚遠(yuǎn)。但具有潛在消費(fèi)能力的，人中會(huì)有人，也就是說，有的人口屬于潛在的市場，而城市女性中進(jìn)入美容院消費(fèi)的也只有：。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，當(dāng)前國內(nèi)美容市場最熱門的服務(wù)項(xiàng)目是皮膚護(hù)理保養(yǎng)、祛斑、增白，總體提及率分別是、。排在位的依次是理發(fā)、染發(fā)、減肥瘦身、除皺、形象設(shè)計(jì)、燙發(fā)、養(yǎng)發(fā)：?？梢?，美容院前景十分廣闊。 美容院的發(fā)

19、展趨勢隨著美容業(yè)的不斷發(fā)展和美容消費(fèi)市場的日益成熟，美容院未來的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢：、：趨勢一： 實(shí)力雄厚的連鎖經(jīng)營。目前的中國美容業(yè)仍處于不規(guī)范、不成熟的發(fā)展階段，整個(gè)行業(yè)在社會(huì)中的信譽(yù)度難以提高，品牌難以深入人心，因此推廣和實(shí)行連鎖經(jīng)營模式，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立科學(xué)的運(yùn)作程序，形成良好的品碑和品牌形象勢在必行。趨勢二：美容院經(jīng)營電腦化。美容院顧客資料、美容次數(shù)、顧客的預(yù)約登記、客戶資料追蹤、進(jìn)貨款項(xiàng)處理、員工檔案、員工薪金、商品銷售情況等由電腦進(jìn)行處理和管理比人工操作更準(zhǔn)確迅速，而且還可通過電腦的分析，找到管理上的漏洞，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提升美容院的形象。趨勢三：導(dǎo)入心理美容。美容院除

20、了提供美容服務(wù)外，更應(yīng)該對(duì)顧客進(jìn)行心理疏導(dǎo)。因?yàn)閬砻廊菰旱念櫩托睦肀容^復(fù)雜 、對(duì)美的期望值比較高，這就要求美容師不失時(shí)機(jī)地給她們灌輸正確的觀念，讓其樹立信心，放心接受護(hù)理。趨勢四：推行整合性服務(wù)。美容院要想在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，推行整合性服務(wù)是非常必要的。首先應(yīng)該整合各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施，讓顧客上門一次就能滿足各種需求，方便又省時(shí)，符合現(xiàn)代人高效、快捷的消費(fèi)需求。未來的綜合性美容中心應(yīng)該開設(shè)美容美發(fā)、健身、心理咨詢、形象設(shè)計(jì)、娛樂、購物、餐飲等服務(wù)項(xiàng)目，這種瓊俱全的美容院，以全方位的經(jīng)營服務(wù)策略必定能在競爭激烈的美容市場脫穎而出。趨勢五：美容與醫(yī)學(xué)結(jié)合更加密切。 許多人將美容視為一件平常之事，很少將

21、之與醫(yī)學(xué)聯(lián)系在一起，其實(shí)，許多美容原理及化妝品的研發(fā)都是以醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)的。隨著美容技術(shù)與醫(yī)學(xué)治療方法相結(jié)合的醫(yī)學(xué)美容的推廣與實(shí)踐，有效地解決了許多長期困擾顧客的皮膚問題。醫(yī)學(xué)美容在今后必將得到更廣泛的發(fā)展，對(duì)美容業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。趨勢六：男士美容蔚然成風(fēng)。 由于受傳統(tǒng)觀念的影響，目前接受美容護(hù)理的男士并不多。其實(shí)，由于男性的皮脂分泌旺盛，大多數(shù)人又缺乏正確的清潔保養(yǎng)知識(shí)，對(duì)于護(hù)膚品的需求實(shí)際上相當(dāng)大，因此男士護(hù)膚的前景十分看好。趨勢七：專業(yè)化、個(gè)人化、高附加值。如今，顧客不但對(duì)美容師的技術(shù)服務(wù)品質(zhì)有一定要求，而且對(duì)美容院的設(shè)備、營造的氛圍都極為講究，還希望能經(jīng)常得到許多有關(guān)的消費(fèi)資訊，如新

22、潮服飾、流行妝容、熱賣化妝品、時(shí)尚的休閑方式等，越來越多的進(jìn)美容院消費(fèi)的人都愿意和希望享受到這種高附加值的服務(wù)。趨勢八：美容形象店。 它不是單純指店面外在裝潢的豪華高檔，而是指顧客從這種美容店里出來時(shí)，從內(nèi)到外完全改變了一個(gè)人，就象玩魔術(shù)一樣神奇。它除了美容美發(fā)以外還兼具健身、娛樂、購物、餐飲、形象設(shè)計(jì)、心理咨詢等功能。它擁有一流的各行人才，全方位的經(jīng)營策略，使每一個(gè)進(jìn)店的顧客都可以享受到一切服務(wù)項(xiàng)目。 美容院服務(wù)營銷的研究現(xiàn)狀 美容業(yè)歸屬于服務(wù)行業(yè)的第二層次（生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)）。作為美容業(yè)的前沿陣地美容院，其服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)是針對(duì)人的身體的有形行為，即服務(wù)的直接接受者是人。是屬于“高接觸的服務(wù)

23、”（），即是指顧客親自到服務(wù)場地，并且在服務(wù)傳遞的整個(gè)過程中積極地配合服務(wù)組織和它的工作人員工作。美容院服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)服務(wù)研究的發(fā)展過程市場營銷學(xué)界對(duì)服務(wù)概念的研究大致是從世紀(jì)五六十年代開始的，以把服務(wù)作為一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行研究。年（美國市場營學(xué)會(huì)）最先給服務(wù)下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。這一定義在此后的很多年里一直被學(xué)者們廣泛采用。與此同時(shí)，其他學(xué)者也從不同的角度提出自己的定義：菲利普科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無關(guān)聯(lián)?！备ダ椎吕锟说?/p>

24、認(rèn)為服務(wù)是“為滿足購買者某些需要而暫時(shí)提供的產(chǎn)品或從事的活動(dòng)?！迸宥髡J(rèn)為：“服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的變更。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)?！毙「ダ椎吕锟耸访芩拱逊?wù)簡單地定義為“顧客認(rèn)為他們已經(jīng)購買的所有行動(dòng)和反應(yīng)?！边@種表述清楚地說明服務(wù)產(chǎn)品本質(zhì)是一系列活動(dòng)組成的，包括核心產(chǎn)品和一組附加的服務(wù)。國際知名的芬蘭服務(wù)營銷學(xué)家格魯諾斯，在世紀(jì)年代收集和研究了前年有關(guān)文獻(xiàn)后，對(duì)服務(wù)的定義如下：“服務(wù)一般是以無形的方式、在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的、可以解決顧客問題的一組或一系列行為?！保簹w納上述

25、定義，它們包括以下要點(diǎn)：（）服務(wù)提供的基本上是無形的活動(dòng)，有時(shí)也與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起；（）服務(wù)提供的是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；（）服務(wù)對(duì)購買者的重要性足與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論：。服務(wù)與商品之間的一般差異了解服務(wù)與商品的一般差異，對(duì)于區(qū)分服務(wù)營銷與商品營銷非常有益。服務(wù)與商品存在以下八個(gè)方面的差異：（）產(chǎn)品的本質(zhì)不同 貝里把商品描述為“一件物品，一種器械，一樣?xùn)|西”，把服務(wù)描述為“一個(gè)行動(dòng)，一次表演，一項(xiàng)努力”，他很好地抓住了它們之間的差異。把服務(wù)看做表演是對(duì)服務(wù)管理的一個(gè)戲劇化的比喻，即把服務(wù)傳遞想象為近似于一個(gè)劇本的上演，而服務(wù)人員就是演員，顧客就是觀眾。也就是說，商品是有形的，是一

26、個(gè)具體的物質(zhì)實(shí)體或一個(gè)實(shí)實(shí)在在看得見、摸得著的東西；而服務(wù)工作本身基本上是無形的。（）顧客參與生產(chǎn)過程 實(shí)施一項(xiàng)服務(wù)工作就是對(duì)實(shí)物設(shè)施、腦力和體力勞動(dòng)這三者的某種組合的產(chǎn)出結(jié)果進(jìn)行裝配和傳遞。通常顧客在創(chuàng)造這個(gè)服務(wù)產(chǎn)品的過程中會(huì)積極參與，如美容院。（）人作為產(chǎn)品的一部分 在高度接觸的服務(wù)業(yè)中，顧客不僅同服務(wù)人員發(fā)生接觸，還可能同其他顧客發(fā)生聯(lián)系。如此顧客就成為產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。（）質(zhì)量難以控制 生產(chǎn)出來的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)它們進(jìn)行檢查。但是服務(wù)在生產(chǎn)出來的同時(shí)就被消費(fèi)了，最后的組裝就是在產(chǎn)品的實(shí)時(shí)生產(chǎn)過程中發(fā)生的。這樣，錯(cuò)誤和缺點(diǎn)就很難掩蓋，而服務(wù)人員和其他顧客的在場

27、又引入了更大的可變性，這些因素使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量和提供始終如一的產(chǎn)品：。 （）顧客評(píng)價(jià)更困難 大多數(shù)實(shí)體商品的識(shí)別性品質(zhì)（）相對(duì)較高，如顏色、式樣、形狀、價(jià)格、合適度、感覺、硬度和氣味，都是有助于顧客在購買產(chǎn)品前作出決定的因素。相反，其它一些商品和服務(wù)可能更強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)()，只能在購買后或消費(fèi)過程中才能識(shí)別質(zhì)量，如口味、處理的容易程度、個(gè)人護(hù)理。最后，還有可信度品質(zhì) ()，即那些顧客發(fā)現(xiàn)即使在消費(fèi)之后也很難評(píng)價(jià)的特性，如外科手術(shù)、技術(shù)修理，它們是很難觀察得到。（）服務(wù)沒有存貨 因?yàn)榉?wù)是一次行動(dòng)或一次表演，而不是顧客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被儲(chǔ)存的。當(dāng)然，必

28、要的場地、設(shè)備和勞動(dòng)能夠被事先準(zhǔn)備好以創(chuàng)造服務(wù)，但這些僅僅代表生產(chǎn)能力，而不是產(chǎn)品本身：。（）時(shí)間因素的重要性 許多服務(wù)是實(shí)時(shí)傳遞的，顧客必須在場接受來自企業(yè)的服務(wù)。顧客愿意等待的時(shí)間也是有限度的，更進(jìn)一步說，服務(wù)必須迅速傳遞，這樣，顧客就不必花費(fèi)過多的時(shí)間接受服務(wù)：。（）分銷渠道不同 同需要實(shí)體分銷渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧客手中的制造商不同，許多服務(wù)企業(yè)要么利用電子渠道（如廣播、電子資金轉(zhuǎn)移），要么把服務(wù)工廠、零售商店和消費(fèi)點(diǎn)合并成一個(gè)地方：。 服務(wù)營銷的演進(jìn)服務(wù)營銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合的營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活

29、動(dòng)過程：。 服務(wù)營銷的發(fā)展過程西方學(xué)者從世紀(jì)年代就開始研究服務(wù)營銷問題。直到世紀(jì)年代中后期，美國及北歐才陸續(xù)有市場營銷學(xué)者正式開展服務(wù)市場營銷學(xué)的研究工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨(dú)立的服務(wù)營銷學(xué)。服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下個(gè)階段：、：起步階段（年以前）：此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán)。探索階段（年）：此階段的研究主要包括兩個(gè)方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購買行為，尤其是集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特征、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)

30、需要市場營銷人員運(yùn)用不同的市場營銷戰(zhàn)略和技巧來進(jìn)行推廣。挺進(jìn)階段（至現(xiàn)在）： 此階段研究的成果，一是探討服務(wù)營銷組合應(yīng)包括哪些因素；二是對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究；三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論；四是服務(wù)營銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)生管理以及市場營銷過程的影響等。 服務(wù)營銷組合要素及其內(nèi)容服務(wù)營銷組合包括七個(gè)要素，即服務(wù)產(chǎn)品（）、服務(wù)定價(jià)（）、服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（）、服務(wù)溝通或促銷（）、服務(wù)人員與顧客（）、服務(wù)的有形展示（）、服務(wù)過程（）。各要素所包括的內(nèi)容，如表所示。其中美容院的“服務(wù)過程”是一種復(fù)雜程度比較低而差異程度比較高的服務(wù)過程。 顧客讓渡價(jià)值

31、顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等：。 顧客選購產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)作為優(yōu)先選購的對(duì)象。美容院要在競爭中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣，才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多地購買本店的產(chǎn)品或服務(wù)。為此，美容院可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員形象，提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)

32、值； 二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。表服務(wù)營銷組合營銷要素服務(wù)營銷要素所包括的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品()服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項(xiàng)目；服務(wù)擔(dān)保；服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)服務(wù)定價(jià) ()服務(wù)收費(fèi)的檔次；服務(wù)收費(fèi)的打折；服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目；顧客對(duì)服務(wù)收費(fèi)的評(píng)估；服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費(fèi)服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)()服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置；顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)服務(wù)溝通或促銷()服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷；服務(wù)業(yè)的營業(yè)推廣；服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系服務(wù)人員與顧客()服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人

33、員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)；服務(wù)人員的激勵(lì)；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與的程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系服務(wù)的有形展示()服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán)境的布置；服務(wù)環(huán)境防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用品；有形線索等服務(wù)過程()服務(wù)過程的運(yùn)作政策；服務(wù)程序；服務(wù)過程中的組織機(jī)制；服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過程對(duì)顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過程對(duì)顧客的指導(dǎo)；服務(wù)活動(dòng)的流程美容院服務(wù)營銷的研究狀況國內(nèi)對(duì)美容院服務(wù)及其服務(wù)營銷的研究剛剛起步，因而相關(guān)的專題研究報(bào)道極少，從一些學(xué)者和業(yè)界人士公開發(fā)表的文章看，對(duì)美容院服務(wù)產(chǎn)品及其服務(wù)營銷的研究主要

34、涉及了以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：（）與美容院有關(guān)的基本概念研究 對(duì)于“生活美容”和“醫(yī)學(xué)美容”，首先將兩者分別開來的是世紀(jì)末的英國醫(yī)學(xué)博士赫尼，他把面部化妝、發(fā)型設(shè)計(jì)、修眉、修指甲、皮膚保養(yǎng)、服飾等稱為生活美容（）；而把藥物和手術(shù)整容稱為醫(yī)學(xué)美容（）：。隨后又有許多學(xué)者對(duì)兩者加以界定和區(qū)分，如彭慶星、張其亮、秋水等、：。隨著美容業(yè)的發(fā)展，有一些學(xué)者提出了“專業(yè)美容”的概念，同時(shí)闡述了專業(yè)美容與醫(yī)學(xué)美容兩者之間的關(guān)系，如趙永耀、張其亮等：、：。包于珊在其主編的化妝品學(xué)專著中對(duì)化妝品和護(hù)膚品進(jìn)行了詳細(xì)的界定和分類，并對(duì)兩者進(jìn)行了區(qū)分。（）美容院市場營銷研究的零星涉及 我國的美容院絕大多數(shù)是小型美容院，但

35、無論是大是小，它都是一個(gè)企業(yè)，同樣要面對(duì)市場營銷的戰(zhàn)略和策略等問題，然而，對(duì)這些方面進(jìn)行詳細(xì)研究的報(bào)道很少，有的只是在一些文章中零星的涉及到了一些相關(guān)的內(nèi)容，比如：單文藝在走出管理的誤區(qū)一文中提及了“美容院經(jīng)營者應(yīng)對(duì)整個(gè)美容院市場進(jìn)行細(xì)分，如：高檔美容院，中、低檔美容院；女士專業(yè)美容院和男士美容院；中醫(yī)理療美容院，專業(yè)護(hù)理美容院，自然文刺美容院，專業(yè)化妝指導(dǎo)院等等”。鄧創(chuàng)在開業(yè)企劃與市場調(diào)研一文中提到了美容院在開業(yè)之初應(yīng)該進(jìn)行市場調(diào)研以及根據(jù)“美容人口分布為歲的男女”特點(diǎn)將顧客群進(jìn)行定位。北京京露虹公司發(fā)表的題為如何經(jīng)營管理好美容院一文中談到了“定位對(duì)美容院是非常重要的一環(huán)，在考慮定位的時(shí)候應(yīng)

36、注意的幾點(diǎn)：一是資金水平；二是位置；三是目標(biāo)顧客定位；四是從業(yè)人員素質(zhì)”。黃靜、雅思、戰(zhàn)志垣等人分別就美容院的環(huán)境、空間及店面進(jìn)行闡述、。涂建提出了美容院還賣技術(shù)、服務(wù)、形象、笑、氣氛、情報(bào)。產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，美容院選擇一個(gè)好的產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵之一：，美容院在選擇經(jīng)營的產(chǎn)品時(shí)，一要看產(chǎn)品的提供者，二要看自己的特點(diǎn)，三要看消費(fèi)群體。由于美容顧客的服務(wù)需求帶有明顯的時(shí)間性，美容院的服務(wù)產(chǎn)品不能預(yù)先制作。因此，其定價(jià)策略可以有：（）聲望定價(jià)；（）分級(jí)定價(jià)。美容院直接面對(duì)終端消費(fèi)者，在選擇分銷渠道上宜采用直接渠道策略，這就是要求美容院在選址方面慎重考慮：、。促銷是“針對(duì)某一個(gè)時(shí)段價(jià)格或

37、顧客群體的營銷活動(dòng)，通過提供額外的利益鼓勵(lì)消費(fèi)者或營銷中介作出直接的反應(yīng)。”蘇舒、離凡、慧心、江嵐等人和有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)美容院常用的促銷方法和手段，如：特價(jià)銷售，未來價(jià)格折扣，累積消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，免費(fèi)樣品贈(zèng)送，優(yōu)惠券，特價(jià)商品組合，贈(zèng)送小禮品，會(huì)員制定，競賽與抽獎(jiǎng)等、 進(jìn)行了較為詳細(xì)的敘述。美容院經(jīng)營中存在的問題在美容行業(yè)中，美容院是一個(gè)相對(duì)比較特殊的實(shí)體，它與消費(fèi)者之間的接觸是面對(duì)面的，是一種直接而具體的服務(wù)。再加之，美容院的發(fā)展時(shí)間較短，因而存在著這樣或那樣的問題。從業(yè)人員素質(zhì)低下從業(yè)者的素質(zhì)主要包括文化素質(zhì)和專業(yè)技能兩方面：，他們素質(zhì)的高低直接關(guān)系到美容院能否正常穩(wěn)定的發(fā)展。目前國內(nèi)美容院從業(yè)者素質(zhì)

38、參差不齊，據(jù)美容美發(fā)協(xié)會(huì)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，目前全國從事美容行業(yè)的百萬大軍中，小學(xué)和初中學(xué)歷的占用，高中、中專學(xué)歷的占，大專以上的不到，甚至其中還有許多文盲：。例如江西省，全省每千個(gè)從業(yè)人員中只有平均不到一個(gè)正規(guī)中專以上的專業(yè)技術(shù)人員或管理人員：。文化知識(shí)的饋乏直接影響了他們對(duì)職業(yè)道德和專業(yè)技術(shù)的理解與應(yīng)用。尤其是我國的美容整形專業(yè)，因起步較晚，正規(guī)的美容整形醫(yī)療機(jī)構(gòu)與美容市場的需求極不相適應(yīng)，美容整形師大多是半路起家的眼科、口腔科、普通外科及骨科醫(yī)生甚至護(hù)士改行而成的，盡管他（她）們有一定的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)，但卻絕少學(xué)有美學(xué)方面的知識(shí)，從而造成美容手術(shù)質(zhì)量難以保證。 行業(yè)管理比較混亂我國的美容院不象

39、國外有明確的主管部門，而是多頭管理現(xiàn)象比較嚴(yán)重。比如：國家工商局從經(jīng)濟(jì)行為上來監(jiān)管；國家內(nèi)貿(mào)局一直主管生活美容，而醫(yī)療美容很明確的是衛(wèi)生部的管轄范圍：；甚至有的地方連公安局也介入主管：。可是一些美容院的超范圍經(jīng)營，比如普通美容院擅自從事醫(yī)療美容項(xiàng)目，致使內(nèi)貿(mào)局和衛(wèi)生部的職責(zé)范圍難以劃清，當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)，很難明確究竟是該誰管。比如江蘇省，多頭管理最后造成沒人管理的現(xiàn)象：。 管理家族化家族化管理是許多民族企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。但是，這種相對(duì)落后的管理模式的缺點(diǎn)是顯而易見的。從世界范圍來看，先進(jìn)科學(xué)的管理模式對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是必不可少的。以目前世界最為成功的計(jì)算機(jī)和軟件業(yè)來說，英特爾、微軟等創(chuàng)造世紀(jì)奇

40、跡的公司，無一是以家族式管理的企業(yè)。但在我國美容院，特別是中醫(yī)美容中，多是一人擁有技術(shù)或某種產(chǎn)品配方，便可以以手工作坊起家，有一定資金積累后，首先想到的管理方法便是“自己人總比外來人可靠”，從而在美容企業(yè)中形成大量的血緣紐帶，造成管理效率低下，使美容院的發(fā)展速度受到很大抑制。 市場價(jià)格不透明美容市場的價(jià)格，包括產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)價(jià)格，是直接面向消費(fèi)者的，也往往是美容院命脈所系。但由于美容院開端之初的各種缺陷，曾使這個(gè)行業(yè)在人們的觀念中等同于“暴利”，拒消費(fèi)者于千里之外。雖然市場在逐漸規(guī)范，但美容產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格仍然是行業(yè)騰飛的攔路虎。同樣的服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品在不同的美容院價(jià)格相差可達(dá)數(shù)倍至數(shù)十倍。一次

41、普通的皮膚護(hù)理，價(jià)格可由幾十元至上千元不等；一個(gè)小時(shí)就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價(jià)高達(dá)上百元。而許多生產(chǎn)企業(yè)給產(chǎn)品訂價(jià)，也存在成本利潤比例失調(diào)，有的利潤甚至高達(dá)以上：，再加之銷售環(huán)節(jié)的層層加價(jià)，產(chǎn)品到了終端市場，價(jià)格已無合理性可言。這種不透明的價(jià)格體系和流通操作，給市場造成一種不信任感，給消費(fèi)者心理勢必蒙上一層陰影，從而逐漸失去一批批消費(fèi)者。這必將影響美容院的正常發(fā)展。 虛假廣告片面夸大美容效果有些美容院或整形美容機(jī)構(gòu)為了吸引顧客，不惜采用虛假的廣告詞，片面夸大美容產(chǎn)品或美容手術(shù)的美容效果，而閉口不談美容產(chǎn)品的副作用或美容手術(shù)可能出現(xiàn)的并發(fā)癥與意外，使許多愛美者上當(dāng)受騙。 所謂的高科技

42、、新技術(shù)誤導(dǎo)消費(fèi)者 由于美容院眾多，競爭激烈，一些美容院便挖空心思在所謂的高科技、新技術(shù)上做文章，并以此來誤導(dǎo)消費(fèi)者，。如年轟動(dòng)全國的深圳“錦松”美容毀容案，就是因所謂的新技術(shù)“自體活細(xì)胞移植隆胸術(shù)”造成了人毀容的。更有些美容院聲稱引進(jìn)了國際最新的“換膚駐顏術(shù)”，可使皮膚變得“像嬰兒般細(xì)嫩”，不料眾多女性換膚后不但沒有像嬰兒般細(xì)嫩，反而長起了疙瘩和皺紋，甚至出現(xiàn)了色素沉著而毀容。 科技含量不高“科技是第一生產(chǎn)力”，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)沒有科學(xué)技術(shù)作為依托的行業(yè)將是缺乏生命力的行業(yè)?？v觀我國美容業(yè)近年的發(fā)展，除有限的產(chǎn)品和設(shè)備引進(jìn)外，自己的研究成果和專利技術(shù)廖廖無幾：。而且，大多數(shù)美容院只有少數(shù)

43、幾種儀器設(shè)備，如簡單的噴霧機(jī)、超聲波儀等，有的甚至連肌膚測試儀都沒有，給顧客的皮膚診斷僅僅是靠眼觀手摸；許多美容院對(duì)顧客資料的管理仍停留在手工操作（有的甚至在這方面是一遍空白），連現(xiàn)代化的電腦管理都沒有。 美容投訴、毀容事件頻頻發(fā)生據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)年第二季度全國服務(wù)類別件投訴的分析發(fā)現(xiàn)，美容投訴占件，比年同期上升了。年全國十大投訴熱點(diǎn)之一“美容服務(wù)投訴突出，損害消費(fèi)者情況嚴(yán)重”。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書長董京生說，年化妝品投訴有件，其中美容服務(wù)質(zhì)量的投訴為件，將近：。華商報(bào)一篇中國美容十年毀容二十萬人的報(bào)道，令人觸目驚心。 追求時(shí)髦、強(qiáng)調(diào)檔次、忘了特色年“電子減肥熱”席卷全國，很多生產(chǎn)減肥儀器的

44、廠家紛紛掛起特許加盟的旗號(hào)粉墨登場，廣告曰“天減肥公斤，減腹寸，不節(jié)食，不反彈，無效退款”，于是，很多美容院紛紛加入，結(jié)果不到一年，的美容院連本錢都沒收回就“關(guān)門大吉”了?，F(xiàn)在的美容院檔次越來越高，大家都在攀比，好象誰的裝潢好，誰的項(xiàng)目多，誰的收入就高。你追我趕竟忘了美容院的生存之本特色。 消費(fèi)者對(duì)美容缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)與了解隨著人們的思想、價(jià)值觀念的變化，美容也成為一種新的時(shí)尚。但在這些求美者中，對(duì)美容缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)與了解的不乏其人，有的甚至連基本的美容常識(shí)都不懂。有些把做美容手術(shù)看作象進(jìn)理發(fā)店一樣簡單，根本沒有意識(shí)到美容手術(shù)是一個(gè)要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的手術(shù)，一旦出現(xiàn)了并發(fā)癥就悔恨莫及。有的則對(duì)自己缺乏

45、正確的認(rèn)識(shí)，盲從美容潮流，或者對(duì)美容手術(shù)有過高的期望值，經(jīng)不住一些虛假廣告的誘惑，輕率地往美容陷阱里跳：。有待研究的問題我國的美容機(jī)構(gòu)盡管有多萬家，但以上是小型企業(yè)，美容院雖小，但“五臟俱全”，它也有它的經(jīng)營、管理和營銷等方面的問題；它也要面對(duì)變化莫測的營銷環(huán)境。由于它起步較晚，發(fā)展較快，因?yàn)榇嬖诘膯栴}也較多，有待探索和解決的問題也不少。筆者通過對(duì)所收集的有關(guān)美容方面的多篇文獻(xiàn)資料，以及近幾年來對(duì)美容行業(yè)尤其是美容院的接觸、了解、體驗(yàn)和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)還有以下問題有待于業(yè)界人士和有關(guān)學(xué)者去探討和研究：（）美容院的發(fā)展戰(zhàn)略問題（）針對(duì)美容院市場營銷有關(guān)理論的深層研究問題。根據(jù)筆者所收集的幾百篇與美容有

46、關(guān)的文獻(xiàn)資料看，很少有對(duì)美容院市場營銷某一理論或某一戰(zhàn)略策略作專題或比較深入詳細(xì)研究的文章，尤其是相關(guān)學(xué)術(shù)論文更是少見。（）美容院能否象飯店業(yè)一樣進(jìn)行星級(jí)評(píng)定及與此相關(guān)問題的探討研究。（）美容師整體素質(zhì)提升（尤其是高等教育）與管理等問題。（）美容院服務(wù)產(chǎn)品的深層認(rèn)識(shí)與營銷等問題。（）男士美容市場的開發(fā)與研究問題。本研究試著從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)入手，通過對(duì)美容院營銷現(xiàn)狀以及營銷環(huán)境的分析，來探討美容院服務(wù)產(chǎn)品的營銷策略問題，以此對(duì)提升美容院的營銷能力尤其是對(duì)其服務(wù)產(chǎn)品的營銷能力產(chǎn)生一定的實(shí)際指導(dǎo)作用。正文美容院服務(wù)營銷策略研究 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)構(gòu)建美容院服務(wù)營銷，是指美容院為了滿足顧客對(duì)美容

47、服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)美容院預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合的營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過程。美容院服務(wù)產(chǎn)品是否交易成功，受到許許多多的因素影響。美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建要素分析美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的技術(shù)核心服務(wù)美容院服務(wù)產(chǎn)品的含義美容院服務(wù)產(chǎn)品，是指用以交易和滿足顧客美容需要或欲望的，本身無形和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或行為。它能滿足求美者的美容需求，并能提供相關(guān)利益。從市場營銷的角度講，此定義含有兩個(gè)要點(diǎn)：()美容院服務(wù)的目的是交易和滿足顧客美容需要首先，美容院服務(wù)的目的是交易。 正如吉母森（）對(duì)服務(wù)的定義所說，“服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西。”：如：美容師

48、或美容小姐給自己做皮膚護(hù)理，這不能叫做“服務(wù)”，因?yàn)檫@里沒有服務(wù)交易。而美容師給顧客做皮膚護(hù)理則叫“服務(wù)”，因?yàn)檫@里有“交易”。其次，美容服務(wù)交易的目的是滿足顧客需要或欲望。美容院的服務(wù)產(chǎn)品只有首先表現(xiàn)出滿足顧客美容需要或欲望的主觀意愿，才有可能賣出。如果美容院連滿足他（她）人需要或欲望的主觀意愿都沒有，那誰都不會(huì)買它的服務(wù)。() 美容院服務(wù)的本質(zhì)特征是無形和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移實(shí)物產(chǎn)品的本質(zhì)特征是有形和其交易涉及實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。比如：化妝品，護(hù)膚品是有形的，通過交易，顧客即擁有它們的所有權(quán)。而美容院服務(wù)的本質(zhì)特征正好相反：它是無形和不涉及實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，盡管美容院的設(shè)施、設(shè)備、美容師等

49、是有形的，但這些實(shí)體成分并不是美容院服務(wù)的本質(zhì)，它們只是美容師提供美容服務(wù)的載體和工具。美容院服務(wù)的本質(zhì)是美容院的咨詢服務(wù)、按摩服務(wù)、產(chǎn)品介紹服務(wù)、美容知識(shí)介紹服務(wù)等，而這些本身就是抽象的、無形的，并沒有發(fā)生其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可由三個(gè)部分組成，即：核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品， 如圖所示。() 核心產(chǎn)品 它是顧客在美容服務(wù)活動(dòng)過程中所獲得的一種經(jīng)歷、感受和美容效果，是顧客最直接的滿足。是美容院為顧客提供的最基本效用，它是美容院進(jìn)行營銷的主要內(nèi)容之一。() 期望產(chǎn)品是指美容院顧客在購買該美容院服務(wù)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該服務(wù)產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。比如：

50、美容顧客期望看到和享受到優(yōu)雅而舒適的環(huán)境，溫馨而寧靜的氣氛，漂亮而有一定水準(zhǔn)的美容師，誠懇而富有個(gè)性化的服務(wù)態(tài)度，先進(jìn)的美容設(shè)備，柔軟而干凈的美容床，毛巾，臉盆，以及就近而方便的地理位置等。它對(duì)美容顧客構(gòu)成有不同的吸引力。() 延伸產(chǎn)品 是指能給美容顧客帶來附加的利益和享受，它包括：優(yōu)惠、保證、信息、咨詢、預(yù)約、招待、保管、例外服務(wù)等。 保證優(yōu)惠例外服務(wù)保管招待預(yù)約咨詢信息環(huán)境地理位置美容師氣氛設(shè)備設(shè)施服務(wù)態(tài)度美容經(jīng)歷、感受和效果期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品圖 美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成圖美容院服務(wù)產(chǎn)品的特征()無形性也稱不可觸知性。即顧客在購買之前，一般不能看到、聽到、嗅到、觸摸得到的服務(wù)，盡管美容護(hù)

51、膚品、化妝品、美容儀器設(shè)備、美容床等具有有形的特點(diǎn)，但是，它們都是美容院服務(wù)的憑借與依托，美容院服務(wù)蘊(yùn)藏在美容師或美容小姐身上，只有在美容顧客進(jìn)行購買并實(shí)地消費(fèi)時(shí)，美容院服務(wù)產(chǎn)品才被生產(chǎn)出來。美容消費(fèi)者在購買美容院服務(wù)之前，往往無法肯定能得到什么樣的服務(wù)，也無法明確她們希望得到什么樣的服務(wù)。即使美容消費(fèi)者曾經(jīng)購買過某種美容服務(wù)，但當(dāng)她們再次購買這種服務(wù)時(shí)，也無法肯定是否能得到同樣的服務(wù)。這一特征使美容消費(fèi)者在購買美容院服務(wù)之前所面臨的購買風(fēng)險(xiǎn)比購買有形商品要大得多。（）同步性 也稱不可分離性。有形產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通到消費(fèi)的過程具有一定的時(shí)間間隔。而美容院服務(wù)則是服務(wù)過程和消費(fèi)過程同時(shí)發(fā)生，服務(wù)與

52、消費(fèi)不能分離，美容消費(fèi)者只有通過與美容師或美容小姐合作，積極參與美容服務(wù)過程，才能享受到美容院服務(wù)的使用價(jià)值。（）異質(zhì)性 也稱差異性。是指美容服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一。一方面，由于美容院往往不易制訂與執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不易保證服務(wù)質(zhì)量。即使制訂了統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因美容師或美容小姐的氣質(zhì)、修養(yǎng)、經(jīng)歷、性格特點(diǎn)、工作態(tài)度、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人做同樣服務(wù)，因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全一致。另一方面，由于顧客直接參與美容服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程，顧客本身的因素（如：知識(shí)水平，興趣，愛好，性格，修養(yǎng)等

53、）也直接影響美容院服務(wù)的質(zhì)量和效果。（）易逝性 也稱不可儲(chǔ)備性。由于美容院服務(wù)的不可感知性以及美容院服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，使得美容院服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存起來，以備未來出售，而且美容消費(fèi)者也不可能將服務(wù)購買攜帶回家安放。美容院為顧客提供服務(wù)之后，服務(wù)就立刻消失。雖然如此，美容院為了給消費(fèi)者提供及時(shí)的服務(wù)，必須把提供服務(wù)的各種設(shè)施，設(shè)備，材料等提前準(zhǔn)備好，但生產(chǎn)出來的服務(wù)如不當(dāng)時(shí)消費(fèi)掉，就會(huì)造成損失。不過，這種損失不像有形產(chǎn)品的損失那樣明顯，它僅表現(xiàn)為機(jī)會(huì)的喪失和折舊的發(fā)生。因此，美容院的規(guī)模，定價(jià)與推廣，必須力求達(dá)到人力、物力的充分利用；在需求旺盛時(shí)，要千方百計(jì)解決由于缺乏庫存所

54、引致的供求不平衡的問題。（）缺乏所有權(quán) 缺乏所有權(quán)是指在美容院服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然美容院服務(wù)是無形的又是不可儲(chǔ)存的，美容院服務(wù)在交易完成后，便消失了，購買者并沒有“實(shí)質(zhì)”地?fù)碛忻廊莘?wù)。消費(fèi)者到美容院去做皮膚護(hù)理，在美容服務(wù)過程結(jié)束后，并沒有引起美容服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移?？梢姡廊菰悍?wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同，它們的特性區(qū)別見表所示。表美容院服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征有形產(chǎn)品的特征美容服務(wù)的特征實(shí)體非實(shí)體形式相似形式相異生產(chǎn)不與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種物品一種行為或過程核心價(jià)值在工廠里被生產(chǎn)出來核心價(jià)值在買賣雙方直接的消費(fèi)中產(chǎn)生顧客一般不參與生產(chǎn)

55、過程顧客直接參與生產(chǎn)過程可以儲(chǔ)備不可以儲(chǔ)備有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的前臺(tái)要素設(shè)施、設(shè)備、美容師美容小姐美容院的內(nèi)、外部設(shè)施 美容院作為一個(gè)企業(yè)，尤其是較為大型的美容院，其內(nèi)、外部設(shè)施有許許多多。本研究只針對(duì)對(duì)美容院服務(wù)營銷較為重要的美容院的設(shè)置、裝潢與布局進(jìn)行探討。美容院的規(guī)模開設(shè)正規(guī)的美容院，應(yīng)該考慮相應(yīng)的規(guī)模。目前，我國的美容院已經(jīng)走出了發(fā)廊型的曲徑。一般新開的、正規(guī)的美容院，都把規(guī)模放在首位。其原因：一是一個(gè)項(xiàng)目投資了，就必然有長遠(yuǎn)的打算。美容的顧客群有相對(duì)穩(wěn)定性，有規(guī)模的美容院，讓人產(chǎn)生信賴感；二是在有規(guī)模的美容院中工作，美容小姐會(huì)有一種榮譽(yù)感；美容小姐的情緒穩(wěn)定，反

56、過來又可以強(qiáng)化美容院內(nèi)部的向心力；三是美容的顧客群猶如滾雪球，在良性循環(huán)下會(huì)越滾越大，有規(guī)模的美容院可以從容應(yīng)付。當(dāng)然，并非規(guī)模越大越好，其大小應(yīng)根據(jù)美容院經(jīng)營者自身的實(shí)力以及競爭者、顧客等特點(diǎn)綜合分析而定。美容院的地理位置美容院的地理位置是開好美容院的一個(gè)非常重要的因素。若美容院選址在交通擁擠的熱鬧地段，車水馬龍，人群熙攘，容易給人煩燥之感，同時(shí)停車也很困難。若選址在比較僻靜之處，人流稀少，易給人生意冷清之感。因此，選擇一個(gè)最佳的地理位置是美容院經(jīng)營者須認(rèn)真對(duì)待的問題。美容院的裝修隨著美容行業(yè)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對(duì)美容的要求不再是單純地為了清潔、養(yǎng)護(hù)和美化形象，而是開始把美容當(dāng)成

57、是使身心得到放松和整體的一種需要。因此，通過裝修來創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)美的環(huán)境，給人以美的享受，越來越受到美容院經(jīng)營者的重視。美容院的布局美容院的布局也是美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)構(gòu)建要素的一個(gè)重要內(nèi)容。美容院本身的形象，是消費(fèi)者首先對(duì)它能否產(chǎn)生興趣的關(guān)鍵，其布局是對(duì)形象的總體表現(xiàn)，而且美容院的形象對(duì)吸引過路的行人進(jìn)來且最終成為顧客，也是很重要的。它不僅能從外觀上吸引顧客們的興趣，而且店內(nèi)的功能分區(qū)、內(nèi)部裝飾和器材的設(shè)置，也起到令顧客產(chǎn)生信賴感的作用。美容院的設(shè)備美容儀器美容，從本質(zhì)上講，從屬于生命科學(xué)。它對(duì)一些生命現(xiàn)象，如皮膚老化、色素形成、肥胖成因等，進(jìn)行科學(xué)的認(rèn)識(shí)，并進(jìn)行科學(xué)的調(diào)整，使之恢復(fù)到良好的狀態(tài)。

58、這種調(diào)整有手上的功夫，像：按摩、調(diào)膜、文刺、化妝等；還有科技的部分，即護(hù)膚品、化妝品以及科技儀器的運(yùn)用。隨著美容技術(shù)的不斷提高，儀器的使用越來越顯示出它們的重要作用。如肌膚測試儀，能清晰、準(zhǔn)確地展示、分析肌膚的各種狀態(tài)；超聲波美容儀、超頻同步迭加儀、機(jī)理美顏機(jī)等，能增加皮膚基底層細(xì)胞的滲透性，強(qiáng)化功能性產(chǎn)品的滲透、傳遞細(xì)胞信息、加速細(xì)胞更新。如：廣州瑞思公司的蕾絲牌“優(yōu)爾”美容儀，它不僅有減肥、健胸等特殊功能，還有一種增進(jìn)人體各方面有機(jī)循環(huán)的功能，并設(shè)有專家程序，讓人操作非常方便。北京邦定公司的意大利抗衰老儀，外形精美小巧，操作簡單方便。它是通過微電流刺激被治療部位的肌肉，改善肌肉狀況，減少皮

59、膚皺紋。這些外形精致美觀、制作精良、功能齊全、性能良好、使用方便的美容儀器，把高科技帶入美容院，跨越了美容院原有的各項(xiàng)護(hù)理水平，不僅增添了美容院的科技含量，提高美容院的檔次，美化了美容院的環(huán)境，也讓顧客產(chǎn)生安全感和信任感。對(duì)前來美容的人，不僅能給予身體上的幫助，而且在心理方面也起到相當(dāng)大的撫慰作用。美容師或美容小姐我國美容師的組成美容師是美容院的重要組成部分，既是美的化身，又是美的直接提供者。由于我國美容師隊(duì)伍組成的文化背景比較復(fù)雜，就目前的狀況而言，基本上可劃分成三個(gè)部分：（）以醫(yī)務(wù)界的整形外科醫(yī)生、中醫(yī)界的按摩醫(yī)生，以及部分護(hù)士改行所組成的，目前被稱為“醫(yī)學(xué)美容”的美容師隊(duì)伍。這部分人在我

60、國的美容師隊(duì)伍中，屬于相對(duì)素質(zhì)較高、行風(fēng)較好的。尤其是那些技藝精湛的、審美修養(yǎng)較高的整形醫(yī)生，加上最近涌現(xiàn)出來的一批專門研究生物基因工程的中青年醫(yī)學(xué)、生物學(xué)專家們，他們不僅做了許多成功的美容整形手術(shù)，還從人體的機(jī)能、細(xì)胞的新陳代謝等最根本的問題著手，研制出許多非常有效的護(hù)膚用品，他們是上前美容行業(yè)的佼佼者。（）來自各個(gè)與“美”有關(guān)的行業(yè)美容的對(duì)象，主要是女性。從心理學(xué)上講，女性出于對(duì)美的敏感和重視，往往會(huì)把自己投入到創(chuàng)造美的事業(yè)中去。很多女性憑著直覺，一開始就對(duì)它表現(xiàn)了極大的興趣。于是，一些演員、模特、記者、教師、化妝師等，還有一些文藝評(píng)論工作者，這些從事著和美有著千絲萬縷聯(lián)系的職業(yè)的人，介入