1、25/25品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動(dòng)品牌資產(chǎn)飆升衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)案傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何應(yīng)對(duì)行業(yè)和市場的雙重萎縮、國家和行業(yè)的政策限制、企業(yè)和品牌的過度競爭、外行資本的攻城掠地、企業(yè)品牌的形象老化？衡水老白干通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，理清了企業(yè)和品牌進(jìn)展的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和目標(biāo)，走出了一條快速提升品牌資產(chǎn)、超越低層次競爭的道路 案例背景衡水老白干，一個(gè)發(fā)源于漢，盛名于唐，極富傳奇色彩，有著1800年悠久歷史的聞名白酒品牌，曾在1915 年巴拿馬萬國物品賽會(huì)上與“茅臺(tái)”一起獲得大獎(jiǎng)?wù)露鴵P(yáng)名于世界酒界。新中國成立以來，衡水老白干歷經(jīng)五十多個(gè)春秋的風(fēng)雨歷煉和一輪輪市場鏖戰(zhàn)的考驗(yàn)，眼見一些曾叱咤我國白酒行業(yè)的知名企業(yè)衰

2、落甚至虧損、倒閉，而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)得以持續(xù)進(jìn)展，成為我國白酒行業(yè)具有超強(qiáng)競爭力、生命力的品牌之一。 然而，由于消費(fèi)者生活水平提高和消費(fèi)觀念、適應(yīng)的改變，近年來白酒消費(fèi)總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場攻城掠地，這些均給地點(diǎn)品牌帶來了巨大的市場沖擊；而大賣場、超級(jí)市場、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購買、消費(fèi)場所發(fā)生了重大變化。在這場變革中，一直是白酒銷售主渠道的國有糖酒公司在2000年左右迅速解體，而衡水老白干沒能快速做出反應(yīng)和對(duì)策，長期固守的省內(nèi)絕對(duì)市場份額和領(lǐng)導(dǎo)地位被以川酒為代表的外來白酒品牌所替代，企業(yè)生存和

3、進(jìn)展面臨著巨大的市場考驗(yàn)。 2002年12月的一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，衡水老白干以北方人特有的熱誠和迫切改革的決心，促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和治理方面久負(fù)盛名的咨詢公司的合作，用為期一年的時(shí)刻為衡水老白干進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營銷傳播兩項(xiàng)服務(wù)。離農(nóng)歷春節(jié)還有14天，品牌咨詢公司一班人即入駐衡水，開始內(nèi)部訪談和市場調(diào)研，進(jìn)酒樓、入賣場、考察便利店，足跡踏遍燕趙大地的每一個(gè)鄉(xiāng)村、每一個(gè)角落 品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn)21世紀(jì)酒類營銷是品牌互爭短長的激烈競爭，品牌是白酒企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。而酒類企業(yè)唯一擁有市場的途徑確實(shí)是擁有其市場優(yōu)勢(shì)的品牌。品牌為企業(yè)制造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無形利益；品牌在市場上的

4、良好銷售表現(xiàn)與消費(fèi)者建立一種比較定的關(guān)系；品牌為產(chǎn)品提供超高溢價(jià)能力；品牌提高營銷打算執(zhí)行效率、降低營銷費(fèi)用。 按照世界聞名品牌專家大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)理論，構(gòu)成一個(gè)品牌資產(chǎn)的要素要緊有：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。通過對(duì)衡水老白干品牌資產(chǎn)的檢視，便于我們準(zhǔn)確了解： 衡水老白干品牌在市場中的狀態(tài) 衡水老白干品牌在同類品牌中的地位 衡水老白干品牌在消費(fèi)者心目中的狀態(tài)和形象 衡水老白干品牌的實(shí)際購買與理想購買的差距 衡水老白干品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù) 1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費(fèi)者都明白衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；但

5、這種知名度要緊建立在歷史累積上，近年來品牌廣告卻專門少見，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個(gè)廣告條幅都專門難見到，更不用講什么影視廣告、大型戶外廣告；品牌廣告語盡管也瑯瑯上口易于經(jīng)歷，但由于沒有傳播主線，廣告語更換較頻繁，而且缺乏具體利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)；品牌缺乏統(tǒng)一的識(shí)不體系，各種識(shí)不方式混亂模糊；近年來衡水老白干已將河北白酒第一提及品牌拱手讓給了川酒，自己輪落為第四提示知名品牌。 2、品質(zhì)認(rèn)知度：河北消費(fèi)者對(duì)衡水老白干產(chǎn)品具有專門高的品質(zhì)認(rèn)可度，占6%的忠誠消費(fèi)者指名購買衡水老白干；消費(fèi)者對(duì)衡水老白干的質(zhì)量信賴度較高，認(rèn)為衡水老白干是歷史名酒、真正純糧釀造的好酒，酒醉后不上頭（頭疼）；56%已購或預(yù)備購買衡水老白干

6、酒的消費(fèi)者認(rèn)為，衡水老白干的服務(wù)相當(dāng)不錯(cuò)；40%的消費(fèi)者認(rèn)為以五糧液、劍南春等為代表的川酒口味好、香型適中，而衡水老白干香型已過時(shí)，度數(shù)太高，口味太沖；40%的消費(fèi)者認(rèn)為，近年來衡水老白干能夠依照消費(fèi)者的需要和口味變化、度數(shù)變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。 3、品牌忠誠度：衡水老白干品牌的忠誠消費(fèi)者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊(duì)和政府機(jī)關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主，他們認(rèn)為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒，口味獨(dú)特、飲用后有一種真男人、大夫君的氣概；近年來衡水老白干忠誠消費(fèi)者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)；由于在省內(nèi)市場產(chǎn)品價(jià)格透明度極高，衡水老白干各級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)營毛利特不低，他們受利益驅(qū)使

7、，或自己買斷品牌經(jīng)營，或積極推銷高利潤、無品牌的雜酒，造成中低檔市場品牌極其雜亂，形成明顯的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，威脅到衡水老白干低端市場。 4、品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費(fèi)者首先想到的確實(shí)是度數(shù)最高的烈性白酒；都市消費(fèi)者認(rèn)為衡水老白干產(chǎn)品價(jià)位居中甚至偏低，而大部分農(nóng)村消費(fèi)者則認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)格比一般性雜牌酒明顯偏高，農(nóng)村有婚喪嫁娶等事也消費(fèi)不起衡水老白干；衡水老白干的忠實(shí)消費(fèi)者一般為30歲以上的成年人，性格豪爽、為人厚道、事業(yè)小有成就；衡水老白干區(qū)不于競爭品牌最明顯的特點(diǎn)是其獨(dú)特的老白干香型；衡水老白干具有豐富的品牌內(nèi)涵，作為河北地點(diǎn)特產(chǎn)、歷史名酒，往往作為禮品被帶到全國各地。 5、品牌其他資

8、產(chǎn)：衡水老白干擁有“衡水”那個(gè)地點(diǎn)馳名商標(biāo)，但“老白干”作為白酒的一個(gè)品類，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“衡水”品牌的知名度，專門多人明白老白干酒，卻不明白衡水；正是由于產(chǎn)品品類無法注冊(cè)，專門多地點(diǎn)小廠甚至外地廠家就采取單純模仿策略，其產(chǎn)品名稱也冠以“老白干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象，致使消費(fèi)者誤認(rèn)為確實(shí)是衡水老白干；公司在知識(shí)產(chǎn)權(quán)治理上比較滯后，往往新開發(fā)出來的產(chǎn)品到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來，就會(huì)有假冒、仿造的產(chǎn)品出來，防不勝防，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的效果大大減弱。核心價(jià)值提煉：回歸品牌營銷原點(diǎn)品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的核心和精髓，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)不并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。

9、規(guī)劃高度差異化、鮮亮個(gè)性化的品牌核心價(jià)值，然后以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切傳播活動(dòng)，使一切營銷傳播行為都體現(xiàn)、鞏固、強(qiáng)化與豐滿品牌核心價(jià)值，已成為全球強(qiáng)勢(shì)大品牌進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略治理的共識(shí)，更也是塑造高檔、強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的不二法寶。 1、衡水老白干品牌核心價(jià)值與個(gè)性氣質(zhì) 2、衡水老白干品牌核心價(jià)值定位的理由與市場威力 （1）用精神價(jià)值占據(jù)消費(fèi)者價(jià)值需求高端：品牌核心價(jià)值定位要緊基于：功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)型價(jià)值。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者購買高檔白酒的動(dòng)機(jī)，不是簡單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。從品牌的精神價(jià)值上與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類

10、行業(yè)品牌營銷的最高境地和終極追求！因此，從消費(fèi)者精神需求自我實(shí)現(xiàn)型價(jià)值進(jìn)行定位，能夠從精神層面提升品牌價(jià)值感，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)衡水老白干的精神需求；能給消費(fèi)者帶來高層次、高檔次、高價(jià)值感的精神體驗(yàn)，獲得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心深處的真誠的愛；更能使衡水老白干從而提升衡水老白干品牌的價(jià)值感、檔次感。 （2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨(dú)特的產(chǎn)品特色，將產(chǎn)品的那個(gè)物質(zhì)特征性格化，塑造出一個(gè)最受崇敬、極具魅力的男人性格形象，從而給予品牌卓越的精神價(jià)值和吸引力。 （3）擬人化高度差異化、個(gè)性化：目前較成功的高檔白酒都在傳播中分不體現(xiàn)出了不同的訴求重點(diǎn)（即品牌核心價(jià)值），如：茅臺(tái)獨(dú)特的地理位置、釀造工藝流程與原

11、料；五糧液獨(dú)有的原料和水質(zhì)；酒鬼酒獨(dú)特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙不具一格的傳統(tǒng)處世哲學(xué)。 從衡水老白干從產(chǎn)品特性上看，擁有67的巔峰高度，口感卻依舊清香和諧、甘醇綿恬在同行業(yè)中是絕無僅有的，而由“醇厚深邃”演繹出的性格化特征更是獨(dú)樹一幟。因?yàn)?，具有誠信、厚道、深邃而不外露的將帥風(fēng)范的性格特征是人生事業(yè)成功的基石，它關(guān)于許多飲酒的人具有巨大的吸引力，它能夠彌補(bǔ)他們內(nèi)心的缺憾，比如不夠成熟、缺乏歷煉。更為重要的是，誠信、厚道、深邃的大伙兒風(fēng)范是從商、從政人士的不懈追求。在白酒品牌價(jià)值上給予符合目標(biāo)消費(fèi)群體性格特征的品牌個(gè)性，將使我們的品牌比起其他品牌個(gè)性更加鮮亮，更加精確，更有沖擊力。同時(shí)

12、，如此的品牌價(jià)值趨向?qū)⒆尠拙频膬?nèi)涵更加豐富，廣告訴求更靈活、更強(qiáng)的沖擊力。 （4）以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為： 產(chǎn)品策略（除投放市場外，每年生產(chǎn)少數(shù)超高檔酒作為加強(qiáng)品牌形象） 包裝（以體現(xiàn)醇厚深邃，充滿激情而鋒芒不露為要緊原則） 價(jià)格策略（向中高檔進(jìn)展） VI識(shí)不（色彩和造型搭配的每個(gè)環(huán)節(jié)都要突出表現(xiàn)激情和沉穩(wěn)） 電視廣告（旨在表現(xiàn)品牌個(gè)性，引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想） POP設(shè)計(jì)（依照市場時(shí)機(jī)，選擇品牌某個(gè)或幾個(gè)個(gè)性氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容） 終端建設(shè)與促銷（大區(qū)、辦事處深刻領(lǐng)悟品牌核心價(jià)值，并在各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)、強(qiáng)化） 從整合營銷傳播的每個(gè)細(xì)節(jié)都向消費(fèi)者流露出衡水老白干品牌個(gè)性，重視每個(gè)環(huán)節(jié)，重視與消費(fèi)者的

13、深度溝通。 品牌識(shí)不體系：奏響與消費(fèi)者共鳴的個(gè)性和弦品牌是人的欲望的產(chǎn)物，在消費(fèi)行為的背后，事實(shí)上是消費(fèi)者自身生活方式、品味與社會(huì)價(jià)值的一種體現(xiàn)。一個(gè)品牌只有具有顯著的、獨(dú)一無二的個(gè)性特征，才能與其它品牌進(jìn)行有效區(qū)隔，才能與消費(fèi)者建立起親熱無間的情感和品牌忠誠。假如Levis牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，萬寶路香煙不再獨(dú)立特行，可口可樂喪失了熱情它們還能成為享譽(yù)世界的強(qiáng)勢(shì)大品牌嗎？它們還會(huì)對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群體乃至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生那么致命的阻礙嗎？正是品牌個(gè)性讓品牌核心價(jià)值生動(dòng)起來，并對(duì)消費(fèi)群和市場產(chǎn)生了強(qiáng)烈的作用。 衡水老白干要迅速提升為白酒行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)大品牌，就必須為品牌注入獨(dú)特的價(jià)值，建立和強(qiáng)化能吸

14、引消費(fèi)者的情感效應(yīng)，而要做到這些，最佳的方法確實(shí)是給品牌給予豐滿的品牌個(gè)性體系。這些品牌個(gè)性不斷提供與眾不同的差不，從各個(gè)角度，具體、豐滿地表現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，并在品牌核心價(jià)值的統(tǒng)帥下，有機(jī)地結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)完整的、充滿張力的體系，構(gòu)成衡水老白干的品牌識(shí)不特征，為衡水老白干和目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)完美而相對(duì)獨(dú)立的共鳴空間。 激情澎湃：象衡水老白干如此的白酒，專門大程度上差不多上一種激情的象征，一如高度白酒消費(fèi)者往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心有著強(qiáng)烈的情感、堅(jiān)決的信念和對(duì)事業(yè)百折不回的追求。 義薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患難之交，才能承載起肝膽相照、義薄云天的厚重情誼?？释绱说那檎x，自

15、然就會(huì)選擇如此的酒。 歷經(jīng)滄桑：在人們心目中，男人的魅力也許全部來自成功，但最令人感動(dòng)的卻是滄桑感，只有歷經(jīng)滄桑才有厚重感，才有故事才有內(nèi)涵，才會(huì)成熟和豐滿，一如醇厚深邃的衡水老白干般香氣醇厚、回味綿長。 沉穩(wěn)鎮(zhèn)定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們的內(nèi)心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬而依舊靜如止水的眼神。 忠實(shí)誠信：一個(gè)成熟的、處處彰顯將帥之風(fēng)魅力的男人，無不一言九鼎、堅(jiān)守誠信；而朋友聚會(huì)、商業(yè)談判成功的慶賀，每一個(gè)人都希望對(duì)方也能和自己一樣，用酒、用忠實(shí)誠信來表達(dá)一片赤誠。 平易親民：越有高度

16、的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和諧的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、將帥之風(fēng)，在激情和沉穩(wěn)之外，更有著平易親民的特性，。 這些個(gè)性特征旗幟鮮亮地與競爭品牌形成了一個(gè)“天然屏障”，它們就象一組充滿靈性、美妙的音符，通過在不同時(shí)期、不同市場、不同音符的巧妙組合，彈奏出美妙動(dòng)聽的個(gè)性“和弦”，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴！ 副品牌戰(zhàn)略：一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)品牌價(jià)值提升我們認(rèn)為，在低檔酒兜圈子沒有實(shí)質(zhì)性意義，衡水老白干是中低檔酒絕不應(yīng)該是一種宿命！衡水老白干的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)要緊著眼于提升品牌的含金量。正如找到一個(gè)支點(diǎn)就能夠橇動(dòng)地球，要改變衡水老白干中低檔酒形象的關(guān)鍵是找到一個(gè)支點(diǎn)，而那個(gè)

17、支點(diǎn)確實(shí)是副品牌戰(zhàn)略。 一、副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價(jià)值的可行性分析 副品牌運(yùn)用得當(dāng)對(duì)主品牌具有反哺作用，這種反哺作用具體表現(xiàn)為：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、強(qiáng)化品牌核心價(jià)值、活化主品牌形象、給予主品牌年輕感、現(xiàn)代感；提升主品牌的各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)如：親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等。我們認(rèn)為，找到一個(gè)概念，以副品牌戰(zhàn)略出擊，全面提升衡水老白干的檔次是完全可行的。 1、妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來的價(jià)值 充分利用衡水老白干的品牌資產(chǎn)，制造更大的贏利空間； 提高衡水老白干品牌含金量，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)迅速增值； 以20%的銷量制造出企業(yè)80%的利潤； 提升衡水老白干品牌價(jià)值感、檔次感、時(shí)代感象

18、，為品牌文化注入新的內(nèi)涵； 帶動(dòng)衡水老白干原有中低檔產(chǎn)品的銷售。 2、衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源 衡水老白干擁有豐富的民俗文化底蘊(yùn)（不同于歷史文化、文人文化、書齋文化），而民俗文化的強(qiáng)大張力足以支撐高檔產(chǎn)品（如巴國布衣、上海人家）的精神價(jià)值； 衡水老白干擁有悠久的釀酒歷史、釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩的“釀酒、飲酒民俗”； 衡水老白干在消費(fèi)者心目中擁有專門高的品質(zhì)認(rèn)可度、品牌知名度、美譽(yù)度，也具備高檔白酒品牌充足的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)； 公司2002年推出的副品牌十八酒坊，憑借不俗品質(zhì)和大手筆廣告投入，尤其是借助品牌代言人騰格爾的名人效應(yīng)，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象。 3、采納副品牌戰(zhàn)略進(jìn)

19、攻高檔市場需要清除的障礙 國內(nèi)高檔白酒市場競爭差不多特不激烈，對(duì)手強(qiáng)大，地位難以撼動(dòng)；要想在高檔白酒市場分一杯羹，必須有特不獨(dú)特的物質(zhì)、精神雙重賣點(diǎn)； 絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)高檔白酒釀制的技術(shù)細(xì)節(jié)不了解，僅有特不模糊的認(rèn)識(shí)。因而十分迷信傳統(tǒng)老牌高檔白酒，對(duì)衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持懷疑態(tài)度； 十八酒坊品牌進(jìn)一步提升遭遇極大阻力，品牌、銷量的點(diǎn)滴提升幾乎完全依靠耗資不菲的廣告和物質(zhì)性促銷； 十八酒坊品牌正陷入可怕的“同質(zhì)化”危機(jī)，甚至作為高檔白酒品牌最顯著的標(biāo)志價(jià)格也日漸混亂，難以維持，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕。 二、核心價(jià)值再定位，以副品牌帶動(dòng)主品牌價(jià)值提升 通過對(duì)企業(yè)、市場的反復(fù)深入研究，

20、我們針對(duì)原有的品牌戰(zhàn)略方案，對(duì)十八酒坊原有核心價(jià)值“流傳”，對(duì)其主傳播語“有一種酒是用來流傳的”，開出了如此的“診斷”報(bào)告：原定的品牌核心價(jià)值盡管有一定可取之處，但其先天的缺陷嚴(yán)峻阻礙了品牌與消費(fèi)者的精神共鳴！ 1、值得確信的方面 “流傳”這一概念獨(dú)特而頗有傳播力度，有鮮亮的個(gè)性、一定的文化張力和包容性，為品牌在高端找到了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的定位。我們認(rèn)能夠此作為品牌核心氣質(zhì)。 達(dá)到了較高的境地，巧妙地傳達(dá)了十八酒坊品牌寶貴的氣質(zhì)，表現(xiàn)了品牌與眾不同的檔次感和非凡地位，以高人一等的自信為品牌占據(jù)了制高點(diǎn)。 從文學(xué)修辭的角度，具有顯著的美感，讀起來頗有回味，在品牌問世之初關(guān)于吸引受眾眼球和引起好感起到

21、了重要作用。為品牌進(jìn)一步推廣打下了良好的基礎(chǔ)。 2、存在的嚴(yán)峻缺陷 空洞、缺乏底蘊(yùn)的本質(zhì)缺陷暴露無遺。受眾開始發(fā)覺其缺乏內(nèi)涵，自信的背后是蒼白，而沒有針對(duì)消費(fèi)者精神需求的價(jià)值主張和利益表現(xiàn)。 不管是“眼球”依舊“好感”，都還沒達(dá)到引發(fā)“共鳴”的境地。而沒有共鳴的核心價(jià)值定位無法達(dá)到促進(jìn)購買的實(shí)質(zhì)性效果，永久只能停留在審美的層面。 “用來”有專門強(qiáng)的白話傾向，導(dǎo)致整個(gè)核心價(jià)值幾乎成了一個(gè)蠻橫自大的囂叫，這種盲目無知的自大元素對(duì)高檔白酒品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)將造成難以彌補(bǔ)的損害！ 3、核心價(jià)值再定位 “流傳”事實(shí)上是一個(gè)特不行的載體，“流傳的酒”展示了那個(gè)出色的載體卻忽略其中應(yīng)該蘊(yùn)涵的承載物，而失之于空洞

22、。為了彌補(bǔ)品牌內(nèi)涵蒼白、空洞的不足，在原有基礎(chǔ)上低成本地提升品牌，我們保留了原有“流傳”的概念，填充、豐滿消費(fèi)者可感知并素來就高度認(rèn)同的內(nèi)容，豐富品牌的內(nèi)涵，迎合消費(fèi)者對(duì)高檔白酒的精神需求！ 人世間有專門多東西值得流傳，同時(shí)人們也熱烈期盼著它們的流傳。比如：人間真情，誠信美德，吉祥好運(yùn)找到了受眾內(nèi)心的渴望和期盼，就找到了消費(fèi)者共鳴的基礎(chǔ)： 人間真情：白酒永久和人與人之間的情感有著千絲萬縷的關(guān)系，與朋友開懷暢飲、把酒當(dāng)歌，誰不渴望得到或向?qū)Ψ奖磉_(dá)發(fā)自肺腑的真情實(shí)感？ 誠信美德：商人應(yīng)酬占據(jù)了白酒消費(fèi)的專門大比例。作為商業(yè)應(yīng)酬，哪一個(gè)不希望生意伙伴干了杯中酒，給自己一個(gè)一言九鼎、言出必行的商業(yè)承諾

23、？ 吉祥好運(yùn)：不管是經(jīng)商依舊從政，無不希望討個(gè)“口彩”，誰不渴盼著好運(yùn)氣時(shí)刻伴隨著自己，能夠事業(yè)有成、生意興盛、平安吉祥？ 正因?yàn)槲覀冋业搅四軌蛑纹稹傲鱾鳌备拍钬S富的承載物，十八酒坊品牌才有引發(fā)消費(fèi)者共鳴的“本鈔票”，而只有消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴，品牌才有了滿足消費(fèi)者高檔次精神需求的可能，消費(fèi)者也才可能同意并高度忠誠的長期購買。品牌核心價(jià)值是滿足消費(fèi)者對(duì)十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心價(jià)值解決了“什么緣故要買”這一最核心的問題！ 品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決兩個(gè)問題：“什么緣故要出高價(jià)購買”和“如何購買”，而這兩大問題的解決將依靠品

24、牌戰(zhàn)略中的“稀有品質(zhì)識(shí)不”和卓越的整合品牌傳播的實(shí)施。 正象人頭馬每天要給酒播音樂，百威啤酒從出廠到消費(fèi)者手中的運(yùn)輸與倉儲(chǔ)全部冷藏一樣，酒本身已不再是含有酒精的飲料，而是有生命的、富有靈性的精靈！因此，提煉出傳奇的、消費(fèi)者最容易感知和同意的某些釀酒工藝，作為產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品層面?zhèn)鞑スぷ鞯闹攸c(diǎn)，從產(chǎn)品層面塑品牌的傳奇和稀有，是衡水老白干擠身高擋白酒品牌行列的天賜良機(jī)！ 策略一：稀有傳奇桃花曲。一種最好的、最富有傳奇色彩、寶貴稀有的酒曲桃花曲，以此作為傳播高檔白酒的核心物質(zhì)基礎(chǔ)。這時(shí)的桃花曲差不多不是一般釀酒工藝上的桃花曲，而是具有奇妙感、富有傳奇色彩，在傳播中大放異彩、吸引消費(fèi)者興趣、造成高度品

25、質(zhì)認(rèn)同的釀造高檔白酒的“精靈”、（在消費(fèi)者感性認(rèn)識(shí)中）高檔白酒的標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志。 在春天桃花盛開、在空氣溫濕、微生物活動(dòng)旺盛、生機(jī)昂然的季克制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是這類酒曲中最富有傳奇色彩、最稀有寶貴的：它只在桃花盛開的20天左右時(shí)刻制作；只有在自古就被成為“桃城”、素來出產(chǎn)極品蜜桃的衡水才能制成最高等級(jí)的桃花曲，除了桃花曲，更有廠區(qū)遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工藝、一個(gè)龐大的桃花與酒的傳奇。 “曲是酒中骨”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為只有用最好的曲才能釀出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同時(shí)關(guān)于如何樣的酒曲才是最好的并不了解，對(duì)其中技術(shù)細(xì)節(jié)更一無所知，具有濃郁故事色彩的工藝傳奇對(duì)消費(fèi)者有著巨大的吸引力。 策略二：0.8%的極品寶貴。用桃花曲釀的酒本已特不寶貴，但高檔酒的誕生遠(yuǎn)沒有如此輕易。 在蒸餾出的酒中，掐頭去尾，僅提取中段最為醇厚的那一點(diǎn)酒作為高檔酒的原料； 在堪稱發(fā)酒的中段酒中，更在