1、PAGE 15 -飛鴿牌自行車重振青島市場促銷活動(dòng)實(shí)施報(bào)告指導(dǎo)老師：侯東呈：天津飛鴿有限公司由：威海職業(yè)學(xué)院小蜜蜂團(tuán)隊(duì)二一年十月三十日目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc278458423 一、項(xiàng)目背景 PAGEREF _Toc278458423 h - 2 - HYPERLINK l _Toc278458424 二、項(xiàng)目實(shí)施對(duì)象 PAGEREF _Toc278458424 h - 3 - HYPERLINK l _Toc278458425 三、項(xiàng)目主題 PAGEREF _Toc278458425 h - 4 - HYPERLINK l _Toc27845842

2、6 四、項(xiàng)目實(shí)施方式 PAGEREF _Toc278458426 h - 4 - HYPERLINK l _Toc278458427 五、項(xiàng)目實(shí)施地點(diǎn)和時(shí)間 PAGEREF _Toc278458427 h - 7 - HYPERLINK l _Toc278458428 六、項(xiàng)目實(shí)施過程 PAGEREF _Toc278458428 h - 8 - HYPERLINK l _Toc278458429 （一）項(xiàng)目實(shí)施前期準(zhǔn)備 PAGEREF _Toc278458429 h - 8 - HYPERLINK l _Toc278458430 （二）項(xiàng)目實(shí)施中期操作 PAGEREF _Toc27845843

3、0 h - 10 - HYPERLINK l _Toc278458431 （三）項(xiàng)目實(shí)施后期延續(xù) PAGEREF _Toc278458431 h - 11 - HYPERLINK l _Toc278458432 七、項(xiàng)目實(shí)施中的薄弱環(huán)節(jié) PAGEREF _Toc278458432 h - 12 - HYPERLINK l _Toc278458433 八、項(xiàng)目建議 PAGEREF _Toc278458433 h - 12 - HYPERLINK l _Toc278458434 九、項(xiàng)目總結(jié)及效果評(píng)估 PAGEREF _Toc278458434 h - 13 - HYPERLINK l _Toc2

4、78458435 附錄： PAGEREF _Toc278458435 h - 14 -一、項(xiàng)目背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，騎自行車是一種最能改善人們心肺功能的耐力性鍛煉。 但私家車的數(shù)量不斷上升，繼而取代了為擁有一輛飛鴿自行車而感到光榮的時(shí)代。21世紀(jì)初期規(guī)模一再收縮，“飛鴿”的品牌價(jià)值仍貫穿到今天中國大地上能通行自行車的每一區(qū)域。直到現(xiàn)在，飛鴿車業(yè)的管理部長還在某些地區(qū)打假。根據(jù)各地客戶舉報(bào)，帶著技術(shù)人員前去，查實(shí)后向當(dāng)?shù)氐墓ど獭①|(zhì)檢等部門舉報(bào)。他們要維護(hù)自己的客戶利益，地方政府要維護(hù)自己的市場繁榮。效果無疑參差不齊。 全國各地的假冒“飛鴿”前仆后繼。無論在“飛鴿”的哪一個(gè)發(fā)展階段，打假都是它不能放

5、棄的工作?！帮w鴿”的膨脹、衰落直至今天的新生，正在一步步回歸正常。然而，要恢復(fù)往日的榮光，對(duì)它來說已是一個(gè)無法實(shí)現(xiàn)的夢。尤其是飛鴿牌自行車面臨市場上造假毀壞其名譽(yù)的情況下，要恢復(fù)往日的榮光，需要經(jīng)過不懈的努力。本次活動(dòng)主要目的：通過這次活動(dòng)為飛鴿做宣傳，重振其聲譽(yù)識(shí)別潛在目標(biāo)消費(fèi)者并鞏固老客戶，在短期內(nèi)以低價(jià)或變相低價(jià)換取大量的商品銷售，從而以時(shí)間差盈利。鼓勵(lì)代理商擴(kuò)大鋪貨量二、項(xiàng)目實(shí)施對(duì)象這次活動(dòng)主要針對(duì)14歲60歲的人群，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分如下：14歲20歲：針對(duì)于學(xué)生群體。大部分的學(xué)生離家有段距離，考慮到安全問題一般學(xué)生家長不準(zhǔn)學(xué)生騎電動(dòng)，摩托車之類的交通工具。而自行車則為首選；20歲50

6、歲：主要是針對(duì)上班族。自行車便捷，騎自行上下班和郊游時(shí)釋放他們的工作壓力；50歲60歲；他們作為老年群體，基本上都已經(jīng)退休，老年身體狀況下降，更需要增強(qiáng)鍛煉。一輛自行車既便捷又能為他們改善心肺功能。三、項(xiàng)目主題“駕飛鴿游青島萬米海岸線”的有獎(jiǎng)競猜促銷活動(dòng)四、項(xiàng)目實(shí)施方式項(xiàng)目促銷方式并不是孤立存在的，商家在選擇使用具體某些促銷方式的時(shí)候，是要以促銷商品、促銷對(duì)象、促銷時(shí)機(jī)為前提進(jìn)行的，以免出現(xiàn)不倫不類的促銷活動(dòng)商家唱自己的歌，消費(fèi)者走自己的路，這就達(dá)到促銷的效果了。本次活動(dòng)主要分為騎飛鴿游海岸線環(huán)節(jié)和有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)兩大部分，以下是活動(dòng)中應(yīng)用的促銷方式：1、贈(zèng)送式促銷：在促銷時(shí)買一輛自行車送一件文化

7、衫或贈(zèng)送自行車防盜鎖2、打折式優(yōu)惠：促銷大優(yōu)惠：在20號(hào)、21號(hào)這兩天活動(dòng)期間，將部分自行車打折銷售，以吸引顧客購買。3、降價(jià)式促銷（1）庫存大清倉：以大降價(jià)的方式促銷換季商品或庫存較久的商品、滯銷品等。（2）特價(jià)品：由于競爭日益激烈，為爭取顧客登門，推出每日第一名購自行車者七折優(yōu)惠，引起消費(fèi)者搶購熱潮。4、競賽式促銷競賽式促銷：是融動(dòng)感性與參與性為一體的促銷活動(dòng)，由比賽來突顯主題或介紹商品，“駕飛鴿游青島萬米海岸線活動(dòng)”除了可打響商品的知名度以外，更可以增加銷售量。5、有獎(jiǎng)式促銷顧客有時(shí)總想試試自己的運(yùn)氣，所以“抽獎(jiǎng)”是一種極有效果的促銷活動(dòng)。因?yàn)椋楠?jiǎng)活動(dòng)一定會(huì)有一大堆獎(jiǎng)品，如彩色電視機(jī)、

8、洗衣機(jī)等，這樣的獎(jiǎng)項(xiàng)，是極易激起消費(fèi)者參與興趣的，可在短期內(nèi)對(duì)促銷產(chǎn)生明確的效果。我們的有獎(jiǎng)猜活動(dòng)穿插抽獎(jiǎng)，凡購滿500元以上的可以抽獎(jiǎng)一次。需要注意的是，進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的日期、獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金、參加資格、如何評(píng)選、發(fā)獎(jiǎng)方式等務(wù)必標(biāo)示清楚，且抽獎(jiǎng)過程需公開化，以增強(qiáng)消費(fèi)者的參與熱情和信心。6、展覽和聯(lián)合展銷式促銷這是說在促銷之時(shí)，商家在活動(dòng)場地?cái)[放部分自行車，來吸引消費(fèi)者的眼球。如： 2010新款 城市系列 折疊車運(yùn)動(dòng)山地車 公路車 小輪車傳統(tǒng)車 表演車 旅行車7、戶外路演式促銷 戶外路演促銷方式最大的優(yōu)點(diǎn)可以活躍現(xiàn)場氣氛，可以吸引更多的人對(duì)自行車的興趣。五、項(xiàng)目實(shí)施地點(diǎn)和時(shí)間“駕飛鴿游青

9、島萬米海岸線活動(dòng)”時(shí)間：2011年9月20日上午9:00 地點(diǎn)：青島環(huán)海路從棧橋五四廣場舉行有獎(jiǎng)競猜活動(dòng) 時(shí)間：2011年9月20日14:0016:00 地點(diǎn)：五四廣場六、項(xiàng)目實(shí)施過程（一）項(xiàng)目實(shí)施前期準(zhǔn)備（1）項(xiàng)目費(fèi)用費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算（單位：元）實(shí)際費(fèi)用（單位：元）場地費(fèi)2000018000促銷人員費(fèi)30004000演員出場費(fèi)、設(shè)施費(fèi)2000020000獎(jiǎng)品費(fèi)用100008800宣傳、廣告費(fèi)1000012000其他費(fèi)用50003000合計(jì)68000元65800（2）場地問題由本公司公關(guān)部已向青島公路部門申請(qǐng)，為后續(xù)工作提供了充足的條件（3）活動(dòng)物料大型舞臺(tái)背景板、橫幅、氫氣球、垂幅、

10、請(qǐng)柬 綬帶、展板、撐布展架、音響設(shè)備一套、桌子3張、椅子6把、證書10本、宣傳單、照相機(jī)兩臺(tái)、攝像機(jī)1臺(tái)（4）廣告宣傳報(bào)刊宣傳：活動(dòng)舉行前一個(gè)月在青島日?qǐng)?bào)、齊魯晚報(bào)上刊登廣告；網(wǎng)站宣傳：天津飛鴿集團(tuán)網(wǎng)站在活動(dòng)舉辦前一個(gè)月就開始宣傳，其他相關(guān)網(wǎng)站如百度貼吧、天涯等進(jìn)行宣傳；媒體傳播：活動(dòng)前一周在青島1臺(tái)的電視臺(tái)滾動(dòng)字幕把消息及時(shí)告知廣大市民；廣告牌：活動(dòng)前一周在汽車站、火車站、公交站牌處、大學(xué)的門口等人員密集處貼宣傳頁和橫幅；人員宣傳：活動(dòng)前的最近一個(gè)周末和活動(dòng)前三天雇傭人員發(fā)放宣傳頁；（5）項(xiàng)目人員安排所需人員本次促銷活動(dòng)范圍較廣，需保安20名，促銷人員15名，主持人2名，一個(gè)表演團(tuán)，醫(yī)護(hù)人員

11、2名、企業(yè)員工15名（包括會(huì)計(jì)1名） 托8名具體安排：2011年9月19日由促銷人員在人群密集處如商場、火車站，五四廣場，浴場等地發(fā)放宣傳單頁和掛上醒目條幅2011年9月20日上午5：006：00搭建好平臺(tái)從6：009：00繼續(xù)發(fā)放宣傳單頁，進(jìn)行宣傳8：30所有保安到場，負(fù)責(zé)維護(hù)賽場秩序（二）項(xiàng)目實(shí)施中期操作具體活動(dòng)安排：2011年9月19日由促銷人員在人群密集處如商場、火車站，五四廣場，浴場等地發(fā)放宣傳單頁和掛上醒目條幅2011年9月20日上午5：006：00搭建平臺(tái)從6：009：00繼續(xù)發(fā)放宣傳單頁 8：30所有保安到場，負(fù)責(zé)維護(hù)賽場秩序8：45飛鴿有限公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言并在9：00宣布“駕飛鴿

12、游青島萬米海岸線活動(dòng)”正式開始，預(yù)計(jì)持續(xù)時(shí)間為40分鐘9：40飛鴿有限公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，并對(duì)領(lǐng)先者頒發(fā)獎(jiǎng)品10：0013：30自行車促銷賣車13：30表演團(tuán)到位，播放音樂，吸引市民13：45表演團(tuán)預(yù)熱 14：00 有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)正式開始持續(xù)到16：00活動(dòng)期間到19：00伴隨自行車現(xiàn)場銷售“駕飛鴿游青島萬米海岸線”活動(dòng)選出前十名獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值300元的自行車一輛 十一名到五十名的參與者獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值50元的參與獎(jiǎng)有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)環(huán)節(jié)一 由主持人介紹飛鴿自行車的發(fā)展史，并介紹活動(dòng)流程及獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，由飛鴿自行車負(fù)責(zé)人和環(huán)保局領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表講話并將大家?guī)牖顒?dòng)主題（時(shí)間控制在15分鐘）；環(huán)節(jié)二 請(qǐng)歌手演唱流行音樂和經(jīng)典金曲，并加

13、舞蹈伴奏（街舞和古典舞）；吸引不同年齡次的人，以擴(kuò)大促銷人群（時(shí)間控制在20分鐘）環(huán)節(jié)三 自行車展示穿插有獎(jiǎng)知識(shí)問答（時(shí)間控制在10分鐘）環(huán)節(jié)四 歌曲、舞蹈、相聲等文藝節(jié)目演出（時(shí)間限制20分鐘左右）環(huán)節(jié)五 抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)包括現(xiàn)場頒獎(jiǎng)和獲獎(jiǎng)感言(時(shí)間控制在10分鐘)環(huán)節(jié)六 車技表演及互動(dòng)環(huán)節(jié)（時(shí)間控制在30分鐘）環(huán)節(jié)七 有獎(jiǎng)競猜及總結(jié)（時(shí)間控制在15分鐘）（三）項(xiàng)目實(shí)施后期延續(xù)為答謝廣大市民的參與，于2011年9月21日全天在20號(hào)的有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)地繼續(xù)特價(jià)銷售飛鴿牌自行車在專賣店或商場里節(jié)假日為答謝新老顧客的長期厚愛，定期舉行各種促銷活動(dòng)，并且推出新款車，在青島日?qǐng)?bào)、齊魯晚報(bào)會(huì)及時(shí)通知廣大群眾，專賣

14、店也會(huì)以橫幅和宣傳單頁形式告知消費(fèi)者若在本城市銷量明顯提高，我們會(huì)在其他部分城市舉行類似的活動(dòng)，以答謝更多飛鴿自行車的擁護(hù)和愛好者。七、項(xiàng)目實(shí)施中的薄弱環(huán)節(jié)（1）活動(dòng)中雖然雇用保安20名，但是項(xiàng)目實(shí)施地點(diǎn)是在青島著名旅游景點(diǎn)處，參與人員數(shù)量較多，活動(dòng)現(xiàn)場還是秩序混亂，贈(zèng)品中有5把車鎖丟失，一打（也就是十件）贈(zèng)品運(yùn)動(dòng)衫被踩踏作廢，造成了不必要的損失（2）由于庫存的自行車與現(xiàn)實(shí)中銷售的款不是很穩(wěn)合，所以造成了倉儲(chǔ)人員匆忙調(diào)貨的麻煩，致使銷售人員也忙了手腳（3）自行車比賽過程中出現(xiàn)了自行車相撞，為發(fā)生人員傷亡，自行車免費(fèi)得到了維修，但是被撞參與者失去了獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，自行車相對(duì)發(fā)生了折舊，會(huì)產(chǎn)生不滿情緒

15、（4）有很多宣傳頁丟到地上造成環(huán)境的污染，給環(huán)衛(wèi)工人帶來的麻煩八、項(xiàng)目建議（1）增加保安數(shù)量，確?，F(xiàn)場秩序，可以與公安部門聯(lián)合，更具有效率；（2）對(duì)參賽者進(jìn)行初選拔，避免出現(xiàn)意外情況。（3）促銷人員提倡環(huán)保，不能將宣傳頁亂丟九、項(xiàng)目總結(jié)及效果評(píng)估項(xiàng)目雖然存在一些薄弱環(huán)節(jié)，但總體達(dá)到了預(yù)期效果，主要有以下幾點(diǎn)：（1）促進(jìn)飛鴿牌自行車的銷量，為廠家?guī)砹死妫?）提高了群眾對(duì)飛鴿牌自行車的認(rèn)知度，就跟提到送禮就想到腦白金一樣，給顧客留下印象，讓消費(fèi)者談到自行車第一個(gè)想到的是飛鴿牌自行車；（3）增強(qiáng)可信度，與代理商建立良好的合作關(guān)系，以達(dá)到長期合作；同顧客建立信任，利用4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))營銷讓顧客為我能帶來更多的消費(fèi)者。附錄：有獎(jiǎng)競猜的問題第一題：請(qǐng)列舉至少三種自行車傳統(tǒng)的知名品牌名稱？答：飛鴿、永久、鳳凰第二題：本屆環(huán)法冠軍車手是誰？來自哪國？哪個(gè)車隊(duì)？答：薩斯特雷西班牙、丹麥CSC車隊(duì),第三題： 車王阿姆斯特朗曾經(jīng)拿過幾次環(huán)法冠軍？ 職業(yè)生涯的最后一場環(huán)法比賽他效力于哪知車隊(duì)？贊助車輛什么品牌？答：7次美國探索頻道 車：TERK第四題：今年奧運(yùn)會(huì)參加男子公路車比賽和山地越野賽的中國選手分別是誰？答：男子：姬建華山地， 公路張亮第五題：自