1、i美股投資研報報-鄉(xiāng)村基基（20100年12月版版）22010-112-19 10:399:29來來源： HYPERLINK /t/media.htmli美股 i美美股 HYPERLINK 作者： HYPERLINK /t/author_more.html江濤 江濤 2010年6月月，當有人問問紅杉基金創(chuàng)創(chuàng)始人沈南鵬鵬看好哪些公公司時，他說說“看好三個個女人， HYPERLINK /CCSC 鄉(xiāng)村村基（CCSSC，16.45，-00.60%）李紅、東方風行李靜和 HYPERLINK /NOAH 諾亞財富（NOAH，15.40，-1.91%）汪靜波”。而不到一年時間，三個女人領(lǐng)導的公司就有兩家上

2、市，其中鄉(xiāng)村基一馬當先，成為美國資本市場中式快餐第一股。值得一提的是，鄉(xiāng)村基從一開始就打出“中國 HYPERLINK /MCD 麥當勞（MCD，75.67，+0.40%）”的旗號，不僅打算布局中國，更有走向世界的宏偉目標。那么鄉(xiāng)村基是如何崛起的，其經(jīng)營之道為何，是否能順利擴張。i美股將從其發(fā)展歷程和概況、業(yè)務構(gòu)成運營模式、經(jīng)營業(yè)績增長情況、行業(yè)狀況地位等方面對其進行介紹。一、鄉(xiāng)村基發(fā)展展歷程及店面面擴展狀況1. 19966-20077：鄉(xiāng)村基創(chuàng)創(chuàng)建與探索期期1996年111月23日，創(chuàng)創(chuàng)始人李紅在在重慶群鷹廣廣場創(chuàng)立第一一家鄉(xiāng)村雞（后后改名為鄉(xiāng)村村基）快餐店店。鄉(xiāng)村基最最初的經(jīng)營思思路為模仿肯

3、肯德基，倡導導“健康快樂樂”的經(jīng)營理理念，采取小小規(guī)模單店經(jīng)經(jīng)營方式，產(chǎn)產(chǎn)品以西式快快餐為主，湯湯、粉、面作作為補充，消消費者平均消消費價在513元之間間。隨后鄉(xiāng)村基為滿滿足市場需求求引進宮保雞雞丁、泡椒滑滑雞等中餐品品類。自19998年起，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基開始向向中式快餐轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型。為便于于擴張，20005年李紅紅為鄉(xiāng)村基注注冊了服務、餐餐飲、商品類類的商標，同同時調(diào)整CSSC的經(jīng)營方方針，構(gòu)建新新的經(jīng)營策略略，意圖把CCSC打造成成品種廣、質(zhì)質(zhì)量好、服務務優(yōu)的現(xiàn)代快快餐連鎖品牌牌。至此，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基定位基基本清晰。2. 20077-至今：鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基快速擴擴張期數(shù)據(jù)顯示從19996年到22007年，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基單

4、店數(shù)數(shù)總共為9家家，擴展速度度并不快。22007年111月，紅杉杉資本和海納納亞洲向鄉(xiāng)村村基共同注資資2000萬萬美元，規(guī)劃劃將鄉(xiāng)村基打打造為“中國國麥當勞”，成成為中國一線線城市第一中中式快餐品牌牌。從2007年底底開始，鄉(xiāng)村村基進入快速速擴展期，22008年單單店數(shù)為433家，20009年單店數(shù)數(shù)81家，截截止20100年9月底單單店數(shù)為1114家。鄉(xiāng)村村基CFO在在2010年年四季度鄉(xiāng)村村基將再開116余家分店店，這樣鄉(xiāng)村村基的總店數(shù)數(shù)有可能將達達到130多多家。同時，消消費者平均消消費價格也從從此前的513元提高高至10116元之間。3.鄉(xiāng)村基店面面分布情況截止2010年年6月，鄉(xiāng)村村

5、基共有1001家單店，分分布在重慶、四四川、西安、武武漢、長沙、上上海5地，其其中點數(shù)最多多的為四川與與重慶，具體體如下圖：鄉(xiāng)村基擴張過程程中采取直、聯(lián)聯(lián)營連鎖的方方式，而不采采取加盟方式式。對于聯(lián)營營者，鄉(xiāng)村基基僅僅要求其其入股30%，鄉(xiāng)村基出出資70%并并負責管理，聯(lián)聯(lián)營者僅僅相相當于投資者者的角色。到到目前，鄉(xiāng)村村基為強化控控制力，已取取消聯(lián)營擴張張方式，只采采取直營。二、鄉(xiāng)村基財務務狀況：凈營營收快速增長長 利潤率保保持穩(wěn)定通過已公布F-1文件及鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基IPOO后首份財報報，以下將從從多個方面來來考察鄉(xiāng)村基基的盈利能力力及盈利狀況況。1.鄉(xiāng)村基店面面快速擴張 凈營收增速速迅猛從2007

6、年開開始鄉(xiāng)村基迅迅速擴張，與與此伴隨的情情況是鄉(xiāng)村基基的凈營收增增速極其迅猛猛。20088年相比20007同比增增長524%達2.311億人民幣，22009年同同比增長2117%達4.94億人民民幣。20009年上半年年的凈營收已已差不多與22008年全全年營收持平平。從季度營收來看看，20099年、20110年三季度度營收均呈現(xiàn)現(xiàn)顯著提升，其其中20100年三季度為為鄉(xiāng)村基提交交的首份財報報，凈營收同同比增長466.9%，環(huán)環(huán)比增長244.5%。22010前兩兩季度環(huán)比增增幅有放緩趨趨勢，其中一一季度凈營收收環(huán)比增長113.3%，二二季度凈營收收環(huán)比僅增長長6%。2.鄉(xiāng)村基運營營成本與費用用

7、占比平穩(wěn)鄉(xiāng)村基運營成本本與費用主要要包括食品與與紙張、餐廳廳員工工資、餐餐館租賃費、營營銷管理費等等，其中食品品與紙張所占占比重最大。22007年鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基有兩位位創(chuàng)始人李宏宏、張幸強先先后離職，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基為此一一次性支付5500萬美元元，這直接導導致鄉(xiāng)村基當當年營銷與管管理費驟增至至3816萬萬元人民幣，并并造成20007年度的盈盈利為負。具具體如下圖：從圖中可見，22007年運運營成本與費費用超出總營營收76.119%。從22008年開開始，運營成成本與費用回回落到正常水水平，大體位位于86%90%之間間。再從季度財務數(shù)數(shù)據(jù)來看，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基主要成成本為食品與與紙張費用，占占到總營收的的45%以上

8、上。20100年三季度該該項占凈營收收比為46.5%，二季季度為46.7%，去年年同期為466.7%。排排行第二的為為餐廳員工工工資及相關(guān)費費用，20110年三季度度占凈營收比比15.6%，二季度為為16.2%，去年同期期為15.66%。連鎖餐餐飲服務業(yè)在在一定意義上上屬于勞動密密集型行業(yè)，從從圖表中看出出兩年間員工工工資占比沒沒有變化，保保持在15%左右，可見見鄉(xiāng)村基對于于人員工資控控制比較合理理。變化比較較明顯的為營營銷及管理費費用，20110年三季度度占比為4.3%，二季季度未4.55%，去年同同期為2.22%。公司快速擴張經(jīng)經(jīng)常會伴隨運運營支出的大大幅增長，但但研究鄉(xiāng)村基基近一年來數(shù)數(shù)

9、據(jù)會發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基在大幅幅擴張的情況況下，運營費費用占總營收收的比例一直直比較穩(wěn)定，008年09年年分別為866.03%和和88.788%。如下圖圖所示：3.利潤增長步步入良性軌道道 季度盈利利呈波動性除了2007年年凈利潤為負負，從20008年開始鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基的凈利利潤開始轉(zhuǎn)正正，其中20008年凈利利潤26611萬元人民幣幣，20099年凈利潤44507萬元元人民幣，22010年上上半年27771萬元人民民幣?？梢娻l(xiāng)鄉(xiāng)村基的利潤潤增長已步入入良性軌道。從季度凈利潤變變化情況來看看，鄉(xiāng)村基的的盈利波動性性比較明顯。其其中20099年四季度與與2010年年二季度，凈凈利潤均出現(xiàn)現(xiàn)顯著下滑。2201

10、0年三三季度凈利潤潤有所上升，同同比增長244.2%，達達到20999萬元人民幣幣。而三季度度凈利潤的增增長幅度也低低于凈營收的的增長幅度。 具體如下圖圖：從盈利能力上考考察，20110年三季度度鄉(xiāng)村基運營營利潤率為111.8%，凈凈利率為100%，去年同同期為11.87%，二二季度為7.46%?？偪傮w來看，三三季度凈利率率保持穩(wěn)定，雖雖然比二季度度有所提升，但但未出現(xiàn)較大大變化。鄉(xiāng)村村基利潤率相相對比較低，主主要是由于餐餐飲業(yè)特性決決定，而且鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基走的是是中低端快餐餐模式，消費費價格較低。四、中式快餐連連鎖業(yè)發(fā)展情情況及鄉(xiāng)村基基競爭力鄉(xiāng)村基為中式快快餐連鎖餐廳廳，其發(fā)展將將受制于中國國快餐

11、連鎖行行業(yè)的整體發(fā)發(fā)展與市場狀狀況。以下通通過宏觀與微微觀兩個層面面看看鄉(xiāng)村基基發(fā)展前景與與未來增長空空間。1.中國快餐連連鎖行業(yè)將保保持快速增長長中國的餐飲行業(yè)業(yè)按形式可分分為飯店、快快餐連鎖、咖咖啡、酒吧等等，按不同菜菜式可分為亞亞洲餐館以及及西方餐館等等，按經(jīng)營模模式又可分為為連鎖店和獨獨立經(jīng)營店。中中國社會科學學院和中國烹烹飪協(xié)會聯(lián)合合發(fā)表的餐餐飲藍皮書中中稱，中國餐餐飲業(yè)連續(xù)118年保持兩兩位數(shù)的高速速增長，20008年人均均餐飲消費達達到11588.5元。據(jù)Euromoonitorr的統(tǒng)計，近近年來快餐連連鎖行業(yè)的發(fā)發(fā)展速度要快快于整個餐飲飲行業(yè)，自22004年到到2009年年，快

12、餐連鎖鎖行業(yè)營收從從253.88億人民幣增增長至4700.6億人民民幣（69.4億美元），年年復合增長率率達13.11%。而同期期餐飲行業(yè)年年復合增長率率為12.55%。預期快快餐連鎖行業(yè)業(yè)2014年年營收將增長長至766.7億人民幣幣（113.1億美元），年年復合增長率率將達10.3%。具體體如下圖：2.鄉(xiāng)村基與肯肯德基、麥當當勞情況對比比1987年4月月肯德基進入入北京市場，受受此啟發(fā)與影影響，中式快快餐行業(yè)開始始起步。相比比于肯德基、麥麥當勞等洋快快餐，中式快快餐具有價格格優(yōu)勢，但在在標準化方面面一直遭遇障障礙。無法標標準化帶來的的問題主要體體現(xiàn)在口味無無法統(tǒng)一，服服務不能更上上，用餐環(huán)

13、境境等無法保證證，此外在店店址選擇、物物流配送等方方面差距更大大。種種因素素導致在過去去20多年探探索中，大量量中式快餐品品牌“其興也也勃焉，其亡亡也忽焉”。鄉(xiāng)村基能夠在以以上方面有所所突破，并將將店面擴張至至100家以以上，可見的的確做出很大大創(chuàng)新。自擴擴張以來，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基就一直直打著“中國國肯德基”旗旗號，并將目目標定為“有有肯德基的地地方就有鄉(xiāng)村村基”。因此此下面將對比比一下兩者基基本數(shù)據(jù)。截至2010年年9月底，肯肯德基在中國國總店數(shù)為33054家，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基在中國國114家。22010年三三季度肯德基基新開店面3360多家，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基新開店店面13家。由由于百盛集團團并未單獨披披露肯德基中

14、中國營收數(shù)據(jù)據(jù)，下面比較較用的是百勝勝在華所有公公司營收（包包括肯德基、必必勝客與東方方既白）：通過以上數(shù)據(jù)對對比可見，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基營收增增速超過百勝勝（中國部），主主要因為其店店鋪數(shù)量的快快速增長。在在運營利潤率率上鄉(xiāng)村基為為11.8%，而百勝（中中國部）為222.47%。單店營收收上鄉(xiāng)村基為為27萬美元元，百勝（中中國部）為332萬美元。五、鄉(xiāng)村基面臨臨挑戰(zhàn)及風險險在鄉(xiāng)村基之前，成成立于19991年的上海海榮華雞快餐餐同樣喊出“肯肯德基開到哪哪，我就開到到哪”的豪言言壯志，但11995年就就開始陸續(xù)關(guān)關(guān)閉。緊隨其其后，紅高粱粱中式快餐11995年亮亮相，誓言挑挑戰(zhàn)麥當勞，但但到20000年期負

15、債高高達30000多萬，進而而全線崩潰。試試圖做大做強強的中式快餐餐普遍面臨標標準化等一些些列問題，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基同樣面面臨如下挑戰(zhàn)戰(zhàn)與競爭。1.中式快餐標標準化問題“沒有標準化就就無法工業(yè)化化，規(guī)模擴張張也就成了無無本之木”，標標準化主要體體現(xiàn)在產(chǎn)品標標準化、服務務標準化、流流程標準化三三大方面。不不同于肯德基基、麥當勞嚴嚴格的工業(yè)化化標準，全世世界統(tǒng)一風味味，在中式快快餐里難以完完成標準統(tǒng)一一化，要提供供規(guī)格、口味味、份量統(tǒng)一一的產(chǎn)品更是是困難重重。比比如中國大陸陸不同地區(qū)消消費者口味千千差萬別，許許多中餐產(chǎn)品品不能提前預預制加工，中中餐飯餐口感感與新鮮度不不易保持等。服務標準化包括括點餐、取餐

16、餐、送餐等一一些列服務。比比如點餐收銀銀機安排，等等餐時間安排排，回收餐具具安排等。服服務標準化與與人員資源管管理直接相關(guān)關(guān)，是否能建建立起有效的的人員調(diào)配與與考核機制，直直接決定服務務質(zhì)量問題。此此外還有流程程標準化，包包括對整個食食品采購、物物流配送和制制作全環(huán)節(jié)的的流程管理，對對工作進行分分解及有效配配合，對每個個環(huán)節(jié)的監(jiān)督督與把關(guān)，都都需要形成一一些列科學化化系統(tǒng)。2.中式快餐擴擴張模式與內(nèi)內(nèi)部管理問題題快餐擴張一般會會帶來三大問問題：一是品品質(zhì)控制，即即如何保證新新開店面口味味等均與舊店店面相同；二二是成本控制制，包括選址址策略、采購購策略、物流流供給配送等等。根據(jù)以往往經(jīng)驗，失敗敗

17、的中式快餐餐品牌，其擴擴張常常是無無序盲目的，缺缺乏系統(tǒng)性考考慮，從而陷陷入經(jīng)營虧損損。目前來看看，鄉(xiāng)村基在在擴張上堅持持不搞加盟，只只采取直、聯(lián)聯(lián)營連鎖的方方式發(fā)展，無無疑降低其擴擴張風險。在在引入風投后后，鄉(xiāng)村基進進行回購聯(lián)營營餐廳的股份份，并且決定定今后只做直直營。鄉(xiāng)村基掌門人李李紅曾感慨：“中式快餐餐連鎖店連連易鎖難。由由于無法做到到標準化，在在內(nèi)部管理控控制上難免漏漏洞百出。餐餐飲是屬于一一個自由競爭爭的行業(yè)，行行業(yè)之間相互互克隆，核心心菜品秘方外外泄自然要導導致凝聚力大大打折扣?！彪S隨著鄉(xiāng)村基店店面持續(xù)擴張張，類似內(nèi)部部管理問題將將更加復雜，如如何能做到有有序管理仍是是鄉(xiāng)村基面臨臨

18、調(diào)漲。3.同行業(yè)激烈烈的競爭與市市場環(huán)境問題題排除麥當勞、肯肯德基洋外餐餐的競爭，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基在中國國本土中式快快餐競爭者可可謂成千上萬萬，其中不乏乏永和豆?jié){、真真功夫、味千千拉面、大娘娘水餃等全國國性的快餐巨巨頭。除此外外，中國各個個地區(qū)又有當當?shù)乜觳瓦B鎖鎖商，比如廣廣州的三禾百百味、一日三三餐，北京的的吉野家等。此此外，中餐消消費者往往喜喜新厭舊，“城城頭變幻大王王旗”的餐飲飲現(xiàn)狀，對鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基的菜品品的研發(fā)能力力提出苛刻的的要求，也對對標準化的連連鎖模式提出出了考驗。鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基能否在在競爭激烈的的各地餐飲業(yè)業(yè)內(nèi)做到持續(xù)續(xù)擴張，無疑疑將面臨很多多挑戰(zhàn)。六、鄉(xiāng)村基IPPO相關(guān)情況況作為中國第一支支在

19、美上市的的快餐連鎖概概念股票，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基受到美美國資本市場場的追捧，最最初鄉(xiāng)村基將將發(fā)行價區(qū)間間定至12至至14美元，后后上調(diào)至144至16美元元，最后又將將發(fā)行價定在在16.5美美元，高出二二次上調(diào)發(fā)行行價的最上限限。20100年9月288日，鄉(xiāng)村基基以每股166.5美元的的發(fā)行價在紐紐約證券交易易所上市，每每ADS對應應4股普通股股，籌資規(guī)模模約92000萬美元。鄉(xiāng)鄉(xiāng)村基IPOO首日漲幅達達47.277%，股價報報24.300美元。根據(jù)SEC文件件，鄉(xiāng)村基IIPO募集資資金將主要用用于以下幾方方面：大約44010萬美美元用于開新新餐廳(開一一家新餐廳的的成本在200萬美元至330萬美元之之間)；大約約1340萬萬美元用于改改善和擴大物物流基礎(chǔ)設(shè)施施，包括餐飲飲配送中心(與中心建設(shè)設(shè)有關(guān)的費用用包括土地使使用權(quán)轉(zhuǎn)讓和和建設(shè)費用，需需要250萬萬美元至3