1、項(xiàng)目三 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 任務(wù)一 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)的構(gòu)成【營(yíng)銷情景】 在“裸人國(guó)”推銷 有兄弟兩人，來(lái)到一個(gè)偏遠(yuǎn)蠻荒的地方做生意。這個(gè)地方的人都不穿衣服，故稱做“裸人國(guó)”。 哥哥看到這樣子，皺起了眉頭。弟弟卻不以為然，率先進(jìn)入了裸人國(guó)。過(guò)了十來(lái)天，弟弟派人來(lái)告訴哥哥，一定得按當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，才能做成生意。哥哥一聽(tīng)十分生氣：“要照著畜生的樣子行事，這難道是君子作為嗎?” 任務(wù)一 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)的構(gòu)成【營(yíng)銷情景】 裸人國(guó)的風(fēng)俗是，每逢初一、十五的晚上，大家用白土在身上畫(huà)上各種圖案，戴上各種裝飾品敲擊著石頭，男男女女手拉著手，唱歌跳舞。弟弟學(xué)著他們的樣子，與他們一起歡歌曼舞。結(jié)果，裸人國(guó)的人，上至國(guó)

2、王，下至普通老百姓，都十分喜歡他。國(guó)王把他帶去的貨物全都買(mǎi)下來(lái)，付給他十倍的價(jià)錢(qián)。而哥哥則滿口仁義道德，指責(zé)裸人國(guó)的不對(duì)，不僅被狠揍了一頓，還差點(diǎn)丟了性命。 根據(jù)營(yíng)銷情境的描述，請(qǐng)同學(xué)獨(dú)立思考并回答： 1.兄弟兩人的營(yíng)銷結(jié)果為什么會(huì)如此不同？ 2.銷售人員要成功推銷就必須要適應(yīng)環(huán)境，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析，應(yīng)該從哪些方面開(kāi)展？ 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 （一）營(yíng)銷環(huán)境的含義 營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，而企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)又難以控制的各種因素和動(dòng)向。根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響的方式和程度的不同，可以將營(yíng)銷環(huán)境分為兩大類，即微觀（直接）的營(yíng)銷環(huán)境和（間接）宏觀的營(yíng)銷環(huán)境。 宏觀營(yíng)銷

3、環(huán)境（Macro-environment)，是指那些作用于各項(xiàng)微觀環(huán)境因素，影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的巨大的社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、政治法律因素。一般說(shuō)來(lái)，這些因素是不可控制的，既可以給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也可以給企業(yè)造成威脅。 微觀營(yíng)銷環(huán)境（Micro-environment),是指企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。這些參與者包括企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)。 （二）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 1、客觀性 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境作為一種客觀存在，是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的。 2、動(dòng)態(tài)性 外界環(huán)境隨著時(shí)間的推移經(jīng)常處于變化

4、之中。 3、復(fù)雜性 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不是由某一個(gè)單一的因素決定的，它要受到一系列復(fù)雜的相關(guān)因素的影響。 4、不可控性 影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性. 任務(wù)二 企業(yè)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析【營(yíng)銷情境】 改變自己還是改變環(huán)境？ 80年代未，正值中國(guó)市場(chǎng)“疲軟”之時(shí)，安利公司卻決定選擇中國(guó)為目標(biāo)市場(chǎng)，并開(kāi)始著手布局。1991年8月，獲中國(guó)政府有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)立項(xiàng)后在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)廠房，每年生產(chǎn)價(jià)值超過(guò)2億元。公司采用的是傳銷經(jīng)營(yíng)模式，隨著銷售人員隊(duì)伍的狀大，企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)直線上升。 任務(wù)二 企業(yè)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析【營(yíng)銷情境】 但是由于傳銷涉及地區(qū)廣、人員多、資金大，破壞了

5、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康和諧發(fā)展。于是2019年4月，中國(guó)政府下令：傳銷經(jīng)營(yíng)不符合我國(guó)現(xiàn)階國(guó)情，已造成嚴(yán)重危害，全面禁止傳銷。以直銷模式作為企業(yè)主要模式的安利受到極大的沖擊。一夜之間，安利公司完全陷入停頓，內(nèi)地30多個(gè)分公司，上千名員工立刻停止了工作。為了生存，有著41年歷史的美國(guó)安利公司不得不對(duì)非常熱愛(ài)的獨(dú)特的直銷方式進(jìn)行徹底轉(zhuǎn)型。 轉(zhuǎn)型之后，安利還在中國(guó)開(kāi)設(shè)了100多家專賣店，并宣稱通過(guò)店鋪產(chǎn)生的銷售額占總銷售額的2/3。安利開(kāi)一些店鋪、做產(chǎn)品廣告，反倒使品牌從地下躍升到地平線上，成為人所共知的品牌。路邊的廣告牌和店鋪，提高了安利在人們眼中的地位，產(chǎn)品更加合法化，從而促成了銷售的提升。 經(jīng)過(guò)5年之后

6、，安利在中國(guó)的業(yè)務(wù)卻高歌猛進(jìn)，很多產(chǎn)品由于原料周期或生產(chǎn)超負(fù)荷而供不應(yīng)求。安利的“紐崔萊”營(yíng)養(yǎng)品是目前中國(guó)最暢銷的營(yíng)養(yǎng)保健品，占安利銷售額的60%左右。 根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答： 1.假設(shè)你是安利公司的老總，面對(duì)政治法律環(huán)境的變化，公司應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？ 2.如果要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析，應(yīng)該從哪些方面開(kāi)展？ 一、宏觀環(huán)境因素 宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化環(huán)境六大要素。 (一)人口環(huán)境 人口環(huán)境是宏觀環(huán)境的一個(gè)重要組成部分，也是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有較大的影響因素之一。人口環(huán)境主要包括人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、民族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。(一)

7、人口環(huán)境 1、總?cè)丝凇Ｒ粋€(gè)國(guó)家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量，是衡量市場(chǎng)潛在容量的重要因素。人口數(shù)量直接影響著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)容量的基數(shù)。 2、年齡結(jié)構(gòu) 。 3、家庭結(jié)構(gòu)。 4、性別結(jié)構(gòu) 5、地區(qū)間的人口的流動(dòng)性。 6、其他因素：人口出生率、增長(zhǎng)率、籍貫、民族等，都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有一定影響。 (二)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。購(gòu)買(mǎi)力是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要因素，而整個(gè)購(gòu)買(mǎi)力即社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力又直接或間接地受消費(fèi)者收人、價(jià)格水平、儲(chǔ)蓄、信貸等經(jīng)濟(jì)因素的影響。 1、消費(fèi)者收入 消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源所得到的貨幣收入,通常包括個(gè)人工資、獎(jiǎng)金、紅利、退休金、出

8、租收入及其他收入等。消費(fèi)者收入的多少不僅決定消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力水平的高低，而且直接影響消費(fèi)者的支出行為模式。消費(fèi)者收入通常從以下指標(biāo)進(jìn)行分析： (1)人均國(guó)民收入。 (2)個(gè)人可支配收入。 (3)個(gè)人可任意支配收入。 2、消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者收入的率變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，進(jìn)而影響到消費(fèi)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來(lái)反映這種變化。恩格爾系數(shù)=食物支出變化百分比/收入變動(dòng)百分比。恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。食物開(kāi)支占總消費(fèi)量的比重就越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平就越低；反之，食物開(kāi)支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平就越高。 3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄

9、和信貸情況的變化 消費(fèi)者個(gè)人收入不可能全部用于消費(fèi)，總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來(lái)，這是一種推遲了的潛在購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)就越小，從而影響企業(yè)當(dāng)前的銷售量。（三）政治和法律環(huán)境 政治與法律環(huán)境是由那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的法律、政治機(jī)構(gòu)，公眾團(tuán)體所組成的。 1、政治環(huán)境分析 政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況。 2、法律環(huán)境分析 法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法律、法規(guī)、法令和條例等。（四）自然環(huán)境 自然環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境,自然環(huán)境的優(yōu)劣不僅影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而且會(huì)影響到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口環(huán)境等。 1、

10、氣候的變化 2、自然環(huán)境的短缺 3、環(huán)境污染的加劇 （五）科技環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素。作為營(yíng)銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用?？茖W(xué)技術(shù)革命既給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了威脅。 (六)社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化主要是指一國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。 1教育水平 2價(jià)值觀念 3消費(fèi)習(xí)俗 4宗教信仰 5亞文化群 任務(wù)三 企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析 一、微觀營(yíng)銷環(huán)境因素分析 微觀營(yíng)銷環(huán)境（micro environment)因素包括企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)銷

11、中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者與社會(huì)公眾。微觀環(huán)境雖然與宏觀環(huán)境一樣都是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)外部因素的集合，便與宏觀環(huán)境是有區(qū)別的；（一）企業(yè)內(nèi)部 在一個(gè)企業(yè)中，除市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)外，還有最高管理層和其他職能部門(mén)，如生產(chǎn)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、研究開(kāi)發(fā)部門(mén)及財(cái)務(wù)部門(mén)等，這些部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門(mén)一起在最高管理層的領(lǐng)導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)共同努力。 (二）供應(yīng)商 供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力等資源企業(yè)和個(gè)人。 （三）營(yíng)銷中介 營(yíng)銷渠道是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的那些企業(yè)，包括中間商、物流機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等（四）顧客 顧客是企業(yè)服務(wù)和對(duì)象，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。（

12、五）競(jìng)爭(zhēng)者 在充斥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的今天，任何企業(yè)都不大可能做到完全壟斷，單獨(dú)服務(wù)于某一顧客市場(chǎng)，企業(yè)在某一顧客市場(chǎng)上的營(yíng)銷努力總會(huì)遇到其他企業(yè)類似的圍堵或影響. （六）社會(huì)公眾社會(huì)公眾是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。包括：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾等。 任務(wù)四 掌握SWOT分析技術(shù) 【營(yíng)銷情境】 如何進(jìn)行就業(yè)環(huán)境分析？ 教育部部長(zhǎng)袁貴仁在2019年全國(guó)普通高校畢業(yè)生就業(yè)工作視頻會(huì)議上直言：國(guó)際金融危機(jī)對(duì)我國(guó)就業(yè)的不利影響還沒(méi)有消除，如果說(shuō)2009年是我國(guó)經(jīng)濟(jì)最困難的一年，2019年可能是最復(fù)雜的一年，整個(gè)宏觀層面就業(yè)形勢(shì)就很嚴(yán)峻。 預(yù)計(jì)年底將有

13、100萬(wàn)大學(xué)生不能就業(yè)，其原因有三個(gè)，第一，高校畢業(yè)規(guī)模在擴(kuò)大，導(dǎo)致就業(yè)壓力越來(lái)越大。第二，2019年的畢業(yè)生人數(shù)680萬(wàn)，再加上往屆沒(méi)有實(shí)現(xiàn)就業(yè)的，需要就業(yè)的畢業(yè)生數(shù)量之大可想而知。對(duì)此，各省級(jí)主管部門(mén)要進(jìn)一步健全鼓勵(lì)畢業(yè)生下基層的政策體系，主動(dòng)配合有關(guān)部門(mén)積極開(kāi)辟新的基層就業(yè)領(lǐng)域;各高校要抓好高校畢業(yè)生就業(yè)工作，鼓勵(lì)高校畢業(yè)生投身農(nóng)村、基層、中西部地區(qū)建設(shè)。省級(jí)就業(yè)主管部門(mén)要積極出臺(tái)鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的新政策，協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)，切實(shí)扶持一批大學(xué)生實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)。 根據(jù)情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并完成： 1.請(qǐng)學(xué)生運(yùn)用SWOT分析方法，分析自身的就業(yè)機(jī)會(huì)與威脅。 2.請(qǐng)學(xué)生根據(jù)SWOT分析的結(jié)果制

14、定自身的發(fā)展戰(zhàn)略。 一、SWOT分析法 所謂SWOT分析法，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。 SWOT分析法 SWOT是由“S”、“W”、“O”、“T”四個(gè)英文字母組成的，它們分別代表著一個(gè)單詞，也就是說(shuō)SWOT是由四個(gè)觀點(diǎn)組成的。S：Strength , 優(yōu)勢(shì)，是在競(jìng)爭(zhēng)中擁有明顯的優(yōu)勢(shì)的方面。W:Weakness, 弱勢(shì)，是指在競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)處于弱勢(shì)的方面。O:Opportunity, 機(jī)會(huì)，即外部環(huán)境提供的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

15、更容易獲得的機(jī)會(huì)，而這種機(jī)會(huì)往往可以比較輕松地還來(lái)收益。T:Threat,威脅，主要指一些不利的趨勢(shì)和發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)。案例某洗衣機(jī)廠內(nèi)外環(huán)境戰(zhàn)略因素綜合分析情況示例。四、制訂應(yīng)對(duì)策略 在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素進(jìn)行全面分析和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，就可以進(jìn)一步運(yùn)用系統(tǒng)分析和綜合分析的方法，制訂企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，以便更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。 制訂相應(yīng)策略 1、防御型戰(zhàn)略（W.T.對(duì)策），即考慮劣勢(shì)因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小。 2、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（W.O.對(duì)策），即著重考慮劣勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的是努力使劣勢(shì)趨于最小，使機(jī)會(huì)趨于最大。3、多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（S.T.對(duì)策），即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢(shì)因素趨于最大，使威脅因素趨于最小。 4、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略（S.O.對(duì)策），即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素的機(jī)會(huì)因素，目