1、1目錄Part 1 項(xiàng)目解讀Part 4 各階段具體執(zhí)行計(jì)劃Part 2 市場(chǎng)分析Part 3 各階段營(yíng)銷推廣策略2 Part 1 項(xiàng)目解讀3項(xiàng)目解讀-地理位置 玉祁鎮(zhèn)位于美麗的“太湖明珠”無(wú)錫市 西北隅,地處無(wú)錫市,常州市,江陰市三市交界處.京杭大運(yùn)河,京滬鐵路,滬寧高速公路橫貫全境.全鎮(zhèn)南北縱深9.6公里,東西橫寬6.5公里,總面積39.7平方公里.玉祁鎮(zhèn)為無(wú)錫市“南拓北展、東聯(lián)西優(yōu)”的空間拓展戰(zhàn)略中“北展”的重要區(qū)域，連接和輻射北部江陰、西部武進(jìn)的重要陣地；重要的現(xiàn)代制造和紡織業(yè)基地；重要的城市生態(tài)型農(nóng)業(yè)基地；環(huán)境優(yōu)美宜人的都市化社區(qū)居住地。4項(xiàng)目解讀-城市簡(jiǎn)介 全鎮(zhèn)總面積39.7平方公

2、里。轄17個(gè)行政村、本地人口45118人，外來(lái)人口32409人。全鎮(zhèn)工業(yè)以冶金為主體、輕工、機(jī)電為羽翼，紡織、彩印、電子、化工、建材等門類較齊的行業(yè)結(jié)構(gòu)。到目前為止，已有來(lái)自韓國(guó)、新加坡、日本、加拿大以及香港、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)的客商來(lái)鎮(zhèn)建辦了40家合資、合作或獨(dú)資企業(yè)。其中年銷售額超億元的企業(yè)20多家，超2億元的企業(yè)10家。 2008年，玉祁鎮(zhèn)完成地區(qū)生產(chǎn)總值63.8億元，同比增長(zhǎng)8.9%，人均GDP達(dá)到2.1萬(wàn)美元。全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總額達(dá)到31.1億元，同比增長(zhǎng)21.6%，人均收入達(dá)到12355元，在崗職工人均年收入21682元。5項(xiàng)目解讀-城市規(guī)劃規(guī)劃結(jié)構(gòu)： 規(guī)劃形成“一核、兩軸、三帶、

3、四片”的功能結(jié)構(gòu)?！耙缓恕奔刺破胶诵膮^(qū)；“兩軸”即振祁經(jīng)濟(jì)發(fā)展軸和輔政經(jīng)濟(jì)發(fā)展軸；“三帶”即玉洲河景觀帶、生態(tài)防護(hù)帶和產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶；“四片”即玉祁居住社區(qū)、新玉祁居住社區(qū)、前洲居住社區(qū)和新前洲居住社區(qū)。6項(xiàng)目解讀-區(qū)域情況唐平湖規(guī)劃效果圖重點(diǎn)項(xiàng)目及特色片區(qū)：新市鎮(zhèn)中心區(qū)：以唐平湖核心區(qū)和前洲鎮(zhèn)中心、玉祁鎮(zhèn)中心以及兩條經(jīng)濟(jì)發(fā)展軸振祁路（現(xiàn)改為湖西路）、輔政路兩側(cè)地段。 唐平湖核心區(qū)：以唐平湖為依托，形成水、城、景觀相融的具有濕地特色的城市公園，沿岸設(shè)置游憩廣場(chǎng)及文化體育、商業(yè)服務(wù)、商務(wù)及行政辦公等公共服務(wù)設(shè)施，構(gòu)建成新市鎮(zhèn)新的行政中心、商業(yè)中心、文體中心及休閑娛樂(lè)中心。7項(xiàng)目解讀-區(qū)域闡述 唐平

4、湖地區(qū)是惠山區(qū)重要的功能性載體之一，自然資源優(yōu)勢(shì)突出，近兩年來(lái)在規(guī)劃的科學(xué)引導(dǎo)下，片區(qū)道路、管線等基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境景觀等已初具規(guī)模，已成為惠山區(qū)開發(fā)建設(shè)的熱點(diǎn)區(qū)域之一。 本案地處唐平湖核心區(qū)域，隨著區(qū)域不斷規(guī)劃發(fā)展，給本案提供良好的發(fā)展契機(jī)。8項(xiàng)目解讀-立地分析 項(xiàng)目位于玉祁鎮(zhèn)唐平路與唐平湖交匯處，屬玉祁鎮(zhèn)重點(diǎn)規(guī)劃居住區(qū)域； 9項(xiàng)目解讀-經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積：59500平方米，規(guī)劃容積率：1.06，綠地率：40%，產(chǎn)品類型：花園洋房34877.7平方米聯(lián)排別墅20101.4平方米雙拼別墅2688.2平方米。10項(xiàng)目解讀-物業(yè)形態(tài)主要物業(yè)形態(tài)為3層聯(lián)排；雙拼住宅和7層花園洋房住宅；地面總建筑面積72

5、715.78平方米；多層花園洋房住宅7棟總戶數(shù)252戶;聯(lián)排17棟住宅總戶數(shù)96戶；雙拼住宅建筑9棟總戶數(shù)9戶；居住總計(jì)人口1250人左右；效果圖-花園洋房效果圖-聯(lián)排別墅效果圖-雙拼別墅11 Part 2 市場(chǎng)分析12市場(chǎng)分析惠山新城市場(chǎng) 項(xiàng)目分布 項(xiàng)目情況 市場(chǎng)小結(jié)13市場(chǎng)分析14市場(chǎng)分析項(xiàng)目名稱體量（萬(wàn)方）產(chǎn)品均價(jià)（元/）客群百大春城25洋房6000區(qū)域客戶為主、本地外來(lái)人口綠地世紀(jì)城79高層5500主要是惠山區(qū)本地的 長(zhǎng)安 西彰等地 新區(qū)和崇安也有部分 小高層主要是年輕人為主 一次置業(yè) 洋房主要以個(gè)體私人老板 公務(wù)員居多 屬于2次改善型需求。洋房6100順馳理想城83小高層5400區(qū)域

6、客為主復(fù)地公園城邦50小高層5500仍然以當(dāng)?shù)貐^(qū)域客戶為主，此外還有部分其他區(qū)域價(jià)格擠壓客戶奧林匹克花園30高層5000區(qū)域客為主、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶占一定比例聯(lián)排10000塞拉維融域14.6小高層4200項(xiàng)目未來(lái)主要針對(duì)惠山區(qū)本地的 堰橋 長(zhǎng)安 西彰等地輻射市區(qū) 江陰 等地以個(gè)體私人老板 公務(wù)員為主 屬于二次改善型需求。洋房530015市場(chǎng)分析無(wú)錫市惠山新城作為政府重點(diǎn)規(guī)劃的區(qū)域，近幾年由于各大開發(fā)商的陸續(xù)進(jìn)駐，整個(gè)區(qū)域一躍成為整個(gè)無(wú)錫房地產(chǎn)市場(chǎng)上的熱點(diǎn)區(qū)域?；萆桨鍓K大盤云集，品質(zhì)較強(qiáng)性價(jià)比很高，相對(duì)其他區(qū)域去化速度較快，普通住宅價(jià)格從09年初的成交均價(jià)4311元，到09年11月已突破5000元。

7、整個(gè)區(qū)域由于各項(xiàng)目體量都較為巨大，因此區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品類型從多層、小高層、高層到花園洋房、別墅，均有供應(yīng)，可以說(shuō)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品類型十分豐富。區(qū)域客群以本地客源為主，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源占較大比例?；萆叫鲁亲鳛榛萆絽^(qū)的中心，吸引大量周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及外來(lái)客源，與本區(qū)域存在一定的較大競(jìng)爭(zhēng)。16市場(chǎng)分析前洲市場(chǎng)項(xiàng)目分布項(xiàng)目情況17市場(chǎng)分析18市場(chǎng)分析項(xiàng)目名稱體量（萬(wàn)方）產(chǎn)品均價(jià)（元/）客群康嘉園4.3多層、小高層、高層4000區(qū)域客戶為主，周邊區(qū)域外來(lái)人口占較少比例宏潤(rùn)商業(yè)廣場(chǎng)5.9小高層 未推康達(dá)前洲項(xiàng)目13小高層 未推洪業(yè)房產(chǎn)前洲鎮(zhèn)項(xiàng)目 6.5小高層、高層 未推由于目前區(qū)域項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，與本案有較大差異，區(qū)域后市對(duì)本

8、案影響較小19市場(chǎng)分析玉祁市場(chǎng)項(xiàng)目分布項(xiàng)目總表產(chǎn)品分析價(jià)格分析客群分析后市分析市場(chǎng)總結(jié)20市場(chǎng)分析21市場(chǎng)分析22市場(chǎng)分析-產(chǎn)品面文曲公寓二期寶龍湖畔花城毓秀苑區(qū)域以多層、小高層、高層產(chǎn)品為主，少量洋房、別墅產(chǎn)品、商辦公寓占一定比例；立面多以面磚或墻面漆裝飾，視覺沖擊力較差；建筑風(fēng)格單一；品質(zhì)感較差。23市場(chǎng)分析-產(chǎn)品面 產(chǎn)品形態(tài) 目前區(qū)域在售的樓盤的產(chǎn)品形態(tài)主要以多層、小高層、高層為主。立面風(fēng)格 區(qū)域市場(chǎng)在售樓盤中，寶龍湖畔花城等個(gè)別項(xiàng)目外，立面風(fēng)格大多缺乏特色，未能給人一種較為強(qiáng)力的視覺沖擊，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重；在立面材料的使用方面，多以普通的防水涂料為主，從而使得產(chǎn)品本身的品質(zhì)相對(duì)較低。

9、賣點(diǎn)分析 當(dāng)?shù)貥潜P的亮點(diǎn)較少，在社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品品質(zhì)的打造方面大多較為薄弱。上述情況分析，說(shuō)明目前玉祁的住宅開發(fā)仍處在一個(gè)較低的發(fā)展水平，無(wú)標(biāo)志性項(xiàng)目。 24市場(chǎng)分析-價(jià)格面銷售單價(jià)圖區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目同類型產(chǎn)品價(jià)格存在一定的差距，主要是由于項(xiàng)目位置與產(chǎn)品品質(zhì)決定的；不同類型產(chǎn)品價(jià)格差距較大，低密度住宅單價(jià)相對(duì)較高； 由于區(qū)域目前的配套設(shè)施尚未完善，區(qū)域價(jià)格相對(duì)主城區(qū)仍有一定的差距，但區(qū)域不斷的規(guī)劃發(fā)展，后續(xù)區(qū)域價(jià)格存在較大的上升空間。 25市場(chǎng)分析-客群面客源區(qū)域構(gòu)成客源購(gòu)買用途由于外來(lái)人口相對(duì)較少，在區(qū)域市場(chǎng)購(gòu)買普通住宅商品房的消費(fèi)者大多以玉祁本地居民為主，約占需求總量的88，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源占8%

10、，而外地客源只占4%。 在購(gòu)買用途方面，當(dāng)?shù)卣w房地產(chǎn)發(fā)展還處于起步階段，故投資者關(guān)注度不高，購(gòu)買住房的消費(fèi)者以自住為主。26市場(chǎng)分析-后市面項(xiàng)目名稱體量（萬(wàn)方）產(chǎn)品備注大唐人家8小高層、聯(lián)排別墅、商業(yè)未推寶龍二期22產(chǎn)品類型較為齊全（別墅、花園洋房）大唐人家、寶龍二期產(chǎn)品規(guī)劃部分為別墅、洋房，與本案存在一定的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。27市場(chǎng)分析-總結(jié) 價(jià)格水平：目前區(qū)域普通住宅產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，但隨著區(qū)域發(fā)展，價(jià)格有較大的上升空間； 建筑形態(tài)：以多層、小高層為主，立面顏色和建筑風(fēng)格較為單一，導(dǎo)致樓盤品質(zhì)較低； 產(chǎn)品賣點(diǎn)：企劃、銷售手段缺乏亮點(diǎn)，缺少產(chǎn)品本身和社區(qū)規(guī)劃的打造； 客 源：本地客為主，投資比例

11、較小，多為自住型消費(fèi)者。 后 市：后續(xù)市場(chǎng)存在一定的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。 項(xiàng)目分布：由于玉祁鎮(zhèn)面積相對(duì)較小，項(xiàng)目相對(duì)集中，后市項(xiàng)目主要集中在唐平湖周邊；28市場(chǎng)分析-總結(jié)S(優(yōu)勢(shì)) 地塊為熟地，動(dòng)拆遷影響有限，利于開發(fā)； 地塊形狀方正，易于規(guī)劃； 地塊毗鄰城市主干道，隨著振祁路的通車，大大提升與鎮(zhèn)中心的距離，交通便捷； 地塊毗鄰唐平湖，自然風(fēng)景資源優(yōu)越； 項(xiàng)目超前設(shè)計(jì)規(guī)劃理念，高端的產(chǎn)品品質(zhì)，將從區(qū)域市場(chǎng)脫穎而出； 項(xiàng)目自身配套齊全，自身景觀優(yōu)越，為區(qū)域標(biāo)志性項(xiàng)目。W(劣勢(shì)) 地塊周邊現(xiàn)無(wú)商業(yè)配套、生活配套設(shè)施薄弱； 地塊東側(cè)為化工企業(yè)，對(duì)項(xiàng)目整體形象造成一定影響； 地塊周邊目前居住氛圍不足；目前市面

12、對(duì)地塊所在區(qū)域認(rèn)可度較低。O(機(jī)會(huì))區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)尚處于起步階段，在規(guī)劃、產(chǎn)品、企劃等方面都處在初級(jí)階段，較易通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、行銷策略引導(dǎo)市場(chǎng)，培育市場(chǎng)； 地塊位于唐平湖核心區(qū)域，隨著區(qū)域規(guī)劃發(fā)展，區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)具有較好的發(fā)展遠(yuǎn)景，土地的升值潛力大；29市場(chǎng)分析-總結(jié)T(威脅) 惠山、洛社、前洲等發(fā)展程度較高的周邊區(qū)域?qū)?huì)對(duì)本項(xiàng)目的有效客源產(chǎn)生一定分流作用； 區(qū)域未來(lái)住宅供應(yīng)產(chǎn)品與本項(xiàng)目存在一定的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)； 政府一系列的宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)對(duì)于整體市場(chǎng)的走勢(shì)有一定影響。優(yōu)劣勢(shì)總結(jié)： 根據(jù)SWOT理論分析，受益于政府整體規(guī)劃，該地塊在未來(lái)有較大的發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)會(huì)點(diǎn)，但目前本項(xiàng)目所在區(qū)域認(rèn)同度低，且缺

13、乏生活、商業(yè)、交通配套，居住氛圍不成熟，項(xiàng)目銷售會(huì)遇到一定抗性，導(dǎo)致去化速度相對(duì)較慢，但就目前區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目與本案無(wú)可比性，本案在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、自身配套設(shè)施，均超越區(qū)域項(xiàng)目。 所以，考慮到項(xiàng)目所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)仍在起步階段的現(xiàn)狀，本項(xiàng)目在品質(zhì)營(yíng)造、宣傳手法、宣傳方向需有針對(duì)性，才能立于市場(chǎng)而不敗。30 Part 3 各階段營(yíng)銷推廣策略 31推廣策略 推廣總思路預(yù)計(jì)銷售周期2010.8設(shè)問(wèn) 1、我們的客戶是誰(shuí)？ 2、客戶為什么要買我們的產(chǎn)品？ 3、如何來(lái)引導(dǎo)客戶并促進(jìn)成交？32推廣策略一、我們的客戶是誰(shuí)？所以我們的客戶是社會(huì)的中高層收入人群，對(duì)生活有美好的憧憬，他們是注重品質(zhì)

14、的奢華，擁有一定的社會(huì)地位、虛榮心、優(yōu)越感。針對(duì)玉祁老百姓的消費(fèi)習(xí)性和追求高品質(zhì)的愿望，找出他們特征：玉祁鎮(zhèn)當(dāng)?shù)厝擞休^強(qiáng)消費(fèi)觀。例如：鎮(zhèn)內(nèi)高檔場(chǎng)所基本座無(wú)虛席現(xiàn)象：此地因私營(yíng)業(yè)主較多，收入高，中高檔私家車普遍習(xí)慣：玉祁有熱鬧或新鮮的事情會(huì)迅速傳播開來(lái)，喜歡看到新鮮的東西出 現(xiàn)在他們的視線和生活中。例如：大型樓盤舉辦的開盤或選秀活動(dòng)，玉祁人民會(huì)爭(zhēng)相出席33推廣策略客戶定位主要以當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中高層、政府公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主為主，其中當(dāng)?shù)丶s占50%，周邊及其他地區(qū)占50%花園洋房客群 主要以當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位職員、小私營(yíng)業(yè)主或公務(wù)員以及周邊地區(qū)為下一代準(zhǔn)備置業(yè)客源為主，其中本地客源占80%，其他地區(qū)占20%別墅

15、客群34推廣策略二、客戶為什么要買我們的產(chǎn)品？因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品夠好，地位夠高，環(huán)境夠美，生活夠享受地段：本案處于政府未來(lái)規(guī)劃核心。景觀：小區(qū)景觀和項(xiàng)目周邊天然景觀相輝映。配套：湖西路商家紛紛入駐，生活配套設(shè)施齊全。風(fēng)格：法式托斯卡納風(fēng)格，建筑與品位相呼應(yīng)。戶型：創(chuàng)新、氣派、舒適相結(jié)合，盡享高尚生活。 服務(wù)：硬件配套與物業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理的軟性配套相結(jié)合，構(gòu)筑住戶私有特 權(quán)生活主張。品牌：實(shí)力、專業(yè)、先進(jìn)，東渡集團(tuán)構(gòu)成對(duì)本項(xiàng)目的信心保證。所以我們是無(wú)錫玉祁首席高尚生活別墅社區(qū)。35推廣策略那么，客戶就一定會(huì)買我們的產(chǎn)品嗎？答案是：不一定！因?yàn)橛?點(diǎn)會(huì)直接影響他們購(gòu)買的動(dòng)機(jī)1、他們不知道這些產(chǎn)品的特點(diǎn)究

16、竟會(huì)給他們帶來(lái)多少好處；2、他們會(huì)猶豫是不是要花數(shù)百萬(wàn)來(lái)買我們的產(chǎn)品，是否值得去擁有；36推廣策略那么如何來(lái)解決這2個(gè)問(wèn)題？不是就產(chǎn)品本身來(lái)訴求產(chǎn)品，而是以市場(chǎng)心理來(lái)宣傳產(chǎn)品 我們的思路不是以產(chǎn)品來(lái)衡量產(chǎn)品價(jià)值，而是以市場(chǎng)價(jià)值來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品不是游說(shuō)市場(chǎng)被動(dòng)來(lái)賣產(chǎn)品，而是教育市場(chǎng)主動(dòng)來(lái)買產(chǎn)品37推廣策略那么如何來(lái)解決這2個(gè)問(wèn)題？ 指導(dǎo)思想我們必須先進(jìn)行足夠的市場(chǎng)引導(dǎo)，通過(guò)教育性引導(dǎo)先讓客戶感同身受價(jià)值的體現(xiàn)，再來(lái)詳細(xì)描述產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，深化他們的信心。38推廣策略一個(gè)中心無(wú)錫玉祁首席高尚生活別墅社區(qū)三個(gè)基本點(diǎn)尊榮、健康、唯一引導(dǎo)教育市場(chǎng) 奠定指標(biāo)地位，突破客戶心理防線 推廣任務(wù) 核心出發(fā)39推廣策略

17、一個(gè)中心： 無(wú)錫首席生態(tài)高尚生活特區(qū)唯一性：本案的內(nèi)部景觀和外部景觀的結(jié)合，形成優(yōu)美的環(huán)境健康性：優(yōu)質(zhì)的私人環(huán)境，廣袤的自然空間。一種以健康成就個(gè)性的生活，很多人可望而不可及的健康，惟我所有的健康生活方式。 一個(gè)中心三個(gè)基本點(diǎn)突破客戶對(duì)價(jià)值觀念的傳統(tǒng)心理，轉(zhuǎn)而成為對(duì)產(chǎn)品以外附加價(jià)值的認(rèn)識(shí)。尊榮性：本案集氣派典雅的風(fēng)格建筑、葡萄酒文化享受于一身234140推廣策略關(guān)系營(yíng)銷：在現(xiàn)場(chǎng)售樓處內(nèi)定期組織與我們的客層身份相符的文藝活動(dòng)，與社會(huì)、企業(yè)、團(tuán)體、個(gè)人的互動(dòng)，達(dá)成共識(shí)，促進(jìn)關(guān)系，制造人文價(jià)值。五點(diǎn)一線社會(huì)營(yíng)銷：新聞性活動(dòng)，利用產(chǎn)品階段的奠基剪彩，新聞事件，形成地位價(jià)值。滿意度營(yíng)銷：通過(guò)售樓處及物業(yè)

18、的高品質(zhì)的售前服務(wù)與售后服務(wù)加強(qiáng)市場(chǎng)滿意度與好感度，形成權(quán)利價(jià)值。體驗(yàn)式營(yíng)銷：以樣板景觀為主體，配以唐平湖河道景觀帶為附加，及現(xiàn)場(chǎng)售樓處樣板房的視覺沖擊，預(yù)先演繹未來(lái)真實(shí)場(chǎng)景，促進(jìn)市場(chǎng)認(rèn)同，制造產(chǎn)品價(jià)值。立體營(yíng)銷：電視、廣播、報(bào)紙、別冊(cè)、DM直郵、雜志、戶外、活動(dòng)等多方位多角度出擊，制造榮譽(yù)價(jià)值。推廣主線： 無(wú)錫玉祁首席高尚生活別墅社區(qū) 營(yíng)銷推廣策略41推廣策略二、如何來(lái)引導(dǎo)客戶并促進(jìn)成交？推廣步驟先給客戶好印象，再來(lái)細(xì)說(shuō)好產(chǎn)品推廣層面先從外圍區(qū)域向中心城區(qū)包圍的方式，重點(diǎn)找出主流客戶，再放大，放長(zhǎng)推廣方式爭(zhēng)取最多客源推廣方法推廣計(jì)劃和推案計(jì)劃、工程進(jìn)度緊密聯(lián)系，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)中制造充分有效的宣傳

19、。42有步驟，有推進(jìn)，有效果的引導(dǎo)客戶奉行原則推廣戰(zhàn)略 在每個(gè)階段以活動(dòng)為主，制造聲勢(shì)，強(qiáng)力聚集人氣，再以各種通路為輔，針對(duì)各個(gè)面放大宣傳。 在每個(gè)階段通過(guò)文武雙作、點(diǎn)線面全面出擊、演繹化策略和互動(dòng)性戰(zhàn)略來(lái)層層推進(jìn)，逐步深入。戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)先試探性的廣告形式切入，積累現(xiàn)場(chǎng)客戶資料，分析判斷我們的客戶真正所在，觀察市場(chǎng)反應(yīng)度，安排每次活動(dòng)后的定時(shí)緩沖期，根據(jù)反饋條件再層層推進(jìn)，引爆市場(chǎng)。如何來(lái)引導(dǎo)客戶并促進(jìn)成交？推廣策略43 前期為形成地塊認(rèn)同感，將炒作地塊做為主題宣傳一、外接待公開于2010年6月15日 ，接待地址定于樂(lè)購(gòu)一層及惠山區(qū)主要干道為活 動(dòng)區(qū)域。宣傳香頌灣，舉辦香頌灣對(duì)外公開典禮，發(fā)放派單

20、及禮品。樹立香頌灣的法式高貴浪漫形象。聚集人氣，迅速通知外接待公開，擴(kuò)大知名度。二、接受預(yù)定于2010年7月10日 ，收取定金，發(fā)放VIP卡和香頌灣資料。舉辦品鑒紅酒，品賞香頌灣活動(dòng)，配以香頌灣詳細(xì)介紹，看房班車，常州項(xiàng)目鑒賞。強(qiáng)化香頌灣形象，發(fā)放VIP卡確定預(yù)定客戶，詳細(xì)解讀香頌灣，強(qiáng)化浪漫優(yōu)雅調(diào)性，并參觀常州項(xiàng)目，口碑相傳，客戶蓄水。 三、現(xiàn)場(chǎng)售樓處2010年7月底進(jìn)駐，公開售樓處和樣板房及試點(diǎn)景觀區(qū)域開放。邀請(qǐng)客戶品鑒葡萄酒、聽取紅酒知識(shí)?，F(xiàn)場(chǎng)參觀香頌灣。發(fā)放項(xiàng)目資料。鞏固客戶，迅速傳播售樓處地址。擴(kuò)大尊貴別墅的影響力。詳細(xì)解讀香頌灣，強(qiáng)化浪漫高貴優(yōu)雅調(diào)性。參觀現(xiàn)場(chǎng)，口碑相傳。為開盤前客

21、戶繼續(xù)蓄水。 如何來(lái)引導(dǎo)客戶并促進(jìn)成交？重要節(jié)點(diǎn)：推廣策略44大眾媒體效應(yīng)：利用戶外，NP，滾動(dòng)燈箱，工地圍墻，道旗等建立樓 盤品牌影響力，提高市場(chǎng)知名度及呼應(yīng)生態(tài)高尚生活 特區(qū)。小眾媒體效應(yīng)：利用別冊(cè)，DM，短信等方式，接近目標(biāo)客源，進(jìn)行廣。戶內(nèi)外SP活動(dòng)：項(xiàng)目公開典禮、品鑒紅酒等，塑造高 層次消費(fèi)群體的口碑及對(duì)本項(xiàng)目的了解和認(rèn)可。一對(duì)一置業(yè)介紹：針對(duì)上門客戶的意向需求，進(jìn)行直接有效的溝通 提高銷售過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量，促使成交。 （在前期進(jìn)行的強(qiáng)勢(shì)客戶挖掘和消化后，開始根據(jù)后 期工程進(jìn)度和銷售任務(wù)，展開多元產(chǎn)品演繹宣傳， 通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等建立客戶橋梁，深化產(chǎn) 品，促進(jìn)最后銷售任務(wù)）如何來(lái)

22、引導(dǎo)客戶并促進(jìn)成交？重要節(jié)點(diǎn)：推廣策略45Part 4 各階段具體執(zhí)行計(jì)劃46銷售六大階段及分期運(yùn)行計(jì)劃細(xì)則預(yù)備階段2010.2月 6月10蓄水階段2010.6.158月7日公開銷售階段2010.8.82010.10月底強(qiáng)銷階段（分兩個(gè)小階段）2010.11 2011.4月底持續(xù)階段2011.52011.7月底收尾階段2011.7月以后推廣策略住宅銷售排期準(zhǔn)備案前銷售工作，落實(shí)各項(xiàng)銷售道具聚焦人氣，積累客源完成積累客戶成交，挖掘新客戶進(jìn)場(chǎng)喚起新老客戶關(guān)注，進(jìn)行花園洋房銷售消化前期客戶，銷售滯后余屋消化最后余屋，完成最后簽約147銷售運(yùn)行流程一 2010年 2月 3月 4月 5月 6月-8月8預(yù)

23、備階段時(shí)間：2月-6月10日確定建筑設(shè)計(jì)、廣告企劃方案，與甲方溝通需配合事宜。做好外接待，人員招聘與培訓(xùn)，項(xiàng)目前期宣傳工作，為銷售蓄水做準(zhǔn)備。項(xiàng)目接手確定資料入場(chǎng)，及項(xiàng)目前期宣傳階段策略分解聚集人氣積累客源六月中旬外接待投入使用。甲方配合銷售資料的確認(rèn)和準(zhǔn)備，此階段主要媒體為戶外大牌、燈箱廣告、工地圍墻、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、SP活動(dòng)、道旗主要訴求為前期樓盤形象宣傳。48銷售運(yùn)行流程二 2010年 8月8日 8月底 9月 10月 一期公開銷售12棟共94套，其中雙拼別墅9套，面積2705.4，按照均價(jià)7500元/平米計(jì)算，預(yù)計(jì)銷售金額為2029.05萬(wàn)元；花園洋房42套，面積5923.8，按照均價(jià)

24、4300元/平米計(jì)算，預(yù)計(jì)銷售金額為2547.23萬(wàn)元；聯(lián)排別墅43套，面積11934.2。按照均價(jià)6500元/平米計(jì)算，預(yù)計(jì)銷售金額為7757.23萬(wàn)元。此階段總銷面積為20563.4總銷金額為12333.51萬(wàn)元。項(xiàng)目開盤階段策略分解一階段 公開銷售階段開盤前現(xiàn)場(chǎng)售樓處落成，樣板房及景觀展示區(qū)正式完工，緊密配合一期的公開銷售。主要通過(guò)戶外、短信、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、夾報(bào)、派報(bào)、SP活動(dòng)、燈箱、等廣告媒體全方位宣傳本案的隆重公開，大打品質(zhì)牌，高貴，強(qiáng)勢(shì)吸引每一個(gè)有購(gòu)房需求客戶的眼球。49銷售運(yùn)行流程三 2010年 11月 12月 2011年1月 2月 二期公開銷售預(yù)計(jì)第二期推出2-6 #，共5棟，共

25、計(jì)154套。均為花園洋房面積合計(jì)21836.64，按照均價(jià)4300/平米計(jì)算，預(yù)計(jì)金額為9389.755萬(wàn)元，此階段總銷面積為21836.64總銷金額為9389.755萬(wàn)元。階段策略分解 二階段 強(qiáng)銷售階段一二期開盤本階段產(chǎn)品以花園洋房為主，一期的銷售為本案的名聲及產(chǎn)品在客戶心中的影響奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)，隨著工程進(jìn)度逐步完善。主要媒體以戶外、短信、派報(bào)、夾報(bào)、燈箱、SP活動(dòng)為主，強(qiáng)化銷售力度，穩(wěn)中求勝。樣板房實(shí)景體驗(yàn)，盡顯尊榮與高貴。鞏固老客戶，開拓新客戶。50銷售運(yùn)行流程四 2011年3月 月 三期公開銷售預(yù)計(jì)第三期推出10、13-16、19、20、23、24# 共9棟，共計(jì)47套。主要產(chǎn)品為

26、聯(lián)排別墅?？備N面積13033.4，按均價(jià)6500/平米，銷售金額為8471.71萬(wàn)元，此階段總銷面積為13033.4總銷金額為8471.71萬(wàn)元。階段策略分解 三階段 強(qiáng)銷售階段二三期開盤本階段產(chǎn)品類型主要以聯(lián)排別墅為主，一、二期的銷售為本案的名聲及產(chǎn)品在客戶心中的影響奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)，一、二期涵蓋了本項(xiàng)目的所有產(chǎn)品，在周邊市場(chǎng)中奠定了一定的地位。主要媒體以戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、燈箱、SP活動(dòng)為主，強(qiáng)化銷售力度，穩(wěn)中求勝。針對(duì)“以老帶新”開展活動(dòng)，促進(jìn)本期銷售。51銷售運(yùn)行流程五 2011年 月 月 月 月 四期公開銷售預(yù)計(jì)第四期推出7、8、9#共3棟，共計(jì)62套，其中花園洋房56套，面積8070

27、.24，按照均價(jià)4300/平米計(jì)算，預(yù)計(jì)銷售金額為3470.20萬(wàn)元，聯(lián)排別墅6套，面積1647.3，按照均價(jià)6500/平米計(jì)算，預(yù)計(jì)銷售金額為1070.745萬(wàn)元，本期總銷面積9717.54，此階段總銷金額為5811.02萬(wàn)元。四期開盤階段策略分解 四階段 持續(xù)銷售階段后期余房處理及交房事宜預(yù)計(jì)截止2011年8月，香頌灣項(xiàng)目總銷售套數(shù)357套，總銷售面積65150.98平米，預(yù)計(jì)共回收資金36005.995萬(wàn)元?，F(xiàn)房實(shí)景落成，將成為有力宣傳道具。本階段配合短信、派報(bào)夾報(bào)。燈箱、戶外等媒體，高調(diào)宣傳生活品質(zhì)的尊榮與唯一。綜上所述合計(jì)總銷金額為36005.995 萬(wàn)元。52預(yù)備階段細(xì)則 準(zhǔn)備案前

28、銷售工作，落實(shí)各項(xiàng)銷售道具行銷時(shí)間：2010.2月6月10日 推廣策略253此階段是本項(xiàng)目銷售案前的準(zhǔn)備階段，充分做好開案前的銷售 宣傳預(yù)備工作。為后續(xù)銷售啟動(dòng)階段全面鋪墊。工作事項(xiàng)主要由本公司與東渡集團(tuán)積極配合，完成案前各項(xiàng)工作任務(wù)。 企劃目的推廣策略54案前工作表一推廣策略55目前進(jìn)度說(shuō)明和甲方配合事宜一、平立面建筑藍(lán)圖、面積確定、建材確定(含會(huì)所設(shè)施)、智能化程度、園林景觀設(shè)計(jì)、墨線圖、 透視圖(單體效果及綠化)的文本均未提供正式確認(rèn)件二、家俱配置圖因墨線圖和平立面建筑藍(lán)圖未提供確認(rèn)件，故文件到位后一周內(nèi)我司完成設(shè)計(jì)，并請(qǐng)貴公司發(fā)包、印刷三、模型建議已提交貴司，貴司如果在戶型和戶型比例上

29、未作調(diào)整的需甲方先發(fā)包制作，以便外接待在5月1日之用四、目前貴公司向我司提供已報(bào)批文件中有方案報(bào)批，確認(rèn)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)、項(xiàng)目基本資料、物業(yè)管理(宣傳資料)、總平圖未確認(rèn)五、開盤時(shí)間定在8.8日因此需甲方配合在此之前，得到預(yù)售許可證推廣策略56類 別工作項(xiàng)目負(fù)責(zé)單位廣告企劃和方案建議1.案名富陽(yáng)公司負(fù)責(zé)文案策劃與平面設(shè)計(jì)。發(fā)包由東渡集團(tuán)負(fù)責(zé)完成。2.LOGO3.銷平/銷海4.階段海報(bào)/DM5.VI系統(tǒng)（名片/信封/信紙/文件夾/紙杯/手提袋）6.公開媒體計(jì)劃7.樓書（產(chǎn)品樓書以及電子樓書）8.展板9.工地圍板及路牌10.引導(dǎo)旗、橫幅11.會(huì)所建議、樣板房建議、售樓處選址、外接待包裝建議、營(yíng)銷方案建

30、議12.售樓車設(shè)計(jì)案前工作表二推廣策略57目前進(jìn)度說(shuō)明和甲方配合事宜一、案名、LOGO、 VI系統(tǒng)（名片/信封/信紙/文件夾/紙杯/手提袋）已提供甲方其中案名、LOGO貴公司已于3月9日確認(rèn)， VI系統(tǒng)（名片/信封/信紙/文件夾/紙杯/手提袋）有待確認(rèn)二、外接待包裝建議、營(yíng)銷方案建議已提交有待確認(rèn)三、公開媒體計(jì)劃已提供外接待進(jìn)場(chǎng)時(shí)的媒體詳細(xì)計(jì)劃四、銷平/銷海階段海報(bào)/DM、樓書（產(chǎn)品樓書以及電子樓書）、展板、工地圍板及路牌、引導(dǎo)旗、橫幅。由于資料未提供確認(rèn)件，故文件到位后一周內(nèi)我司完成設(shè)計(jì)，并請(qǐng)貴公司發(fā)包、印刷，另工地圍板及路牌需工地圍墻搭建后執(zhí)行五、售樓車設(shè)計(jì)已提交貴司有待確認(rèn)推廣策略58案

31、前工作表三類 別工作項(xiàng)目負(fù)責(zé)單位市區(qū)接待1.外接待尋點(diǎn)2.市區(qū)接待中心裝修設(shè)計(jì)富陽(yáng)公司東渡集團(tuán)3.模型東渡集團(tuán)4.門頭字體、巨型看版、室內(nèi)看板東渡集團(tuán)5.LOGO墻、銷控臺(tái)東渡集團(tuán)/富陽(yáng)公司6.銷售桌椅以及辦公用具東渡集團(tuán)7.電腦、空調(diào)等設(shè)備東渡集團(tuán)8.電話(5+1)東渡集團(tuán)類 別工作項(xiàng)目負(fù)責(zé)單位現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)1.現(xiàn)場(chǎng)接待中心設(shè)計(jì)施工（建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)/室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)/）東渡集團(tuán)/東渡集團(tuán)合作單位2.示范屋、示范組團(tuán)東渡集團(tuán)3.燈箱（室內(nèi)/外）東渡集團(tuán)/富陽(yáng)公司4.LOGO墻東渡集團(tuán)/富陽(yáng)公司5.銷售桌椅以及辦公用具進(jìn)場(chǎng)東渡集團(tuán)6.音響空調(diào)等設(shè)備東渡集團(tuán)7.室內(nèi)外綠化(含樣板區(qū))東渡集團(tuán)8.電話(5+1)

32、東渡集團(tuán)推廣策略59一、市區(qū)接待一、外接待處尋點(diǎn)已完成，甲方已確認(rèn)二、外接待中心布置與模型、門頭、銷控臺(tái)已提交，需甲方確認(rèn)后于6月10前裝修完成三、巨型看板、市內(nèi)看板、廣告位尋找完畢，其他相應(yīng)媒體也落實(shí)到位，有待甲方確認(rèn)四、銷售桌椅以及辦公用具、電腦、空調(diào)等設(shè)備、電話(5+1)需甲方配合在6月10日前提供現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)接待中心設(shè)計(jì)施工（建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)/室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)/）、示范屋、示范組團(tuán)、燈箱（室內(nèi)/外）、 LOGO墻銷售桌椅以及辦公用具進(jìn)場(chǎng)、音響空調(diào)等設(shè)備室內(nèi)外綠化(含樣板區(qū))、電話(5+1)工作尚未展開推廣策略60類 別工作項(xiàng)目負(fù)責(zé)單位業(yè)務(wù)執(zhí)行1.DM名單收集（客戶接待）富陽(yáng)公司2.派/夾報(bào)計(jì)劃

33、3.銷講資料（答客問(wèn)）4.銷售講習(xí)5.訂價(jià)原則6.價(jià)目表(底價(jià)、表價(jià))7.付款方式8.按揭及付款索引9.預(yù)約單10.樣本合同11.人員進(jìn)駐（招募/培訓(xùn)/接待）12.內(nèi)部認(rèn)購(gòu)案前工作表四推廣策略61推廣策略622010.6.152010.8.7行銷時(shí)間工程進(jìn)度2010.2月初項(xiàng)目動(dòng)工2010.3月售樓處和6月樣板房正式動(dòng)工蓄水階段細(xì)則聚焦人氣，積累客源無(wú)錫玉祁首席高尚生活別墅社區(qū)的炒作及項(xiàng)目知名度的提升推廣策略363利用項(xiàng)目正式亮相和開放的時(shí)期，充分制造樓盤聲勢(shì)，展開宣傳、 擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。通過(guò)舉辦相關(guān)通路造勢(shì)來(lái)吸引無(wú)錫本地客戶關(guān)注、至電咨 詢，并促成意向客戶預(yù)約，聚集買氣。 企劃目的推廣策略6

34、4文線武線文武雙作策略以文字?jǐn)⑹鰹橹?，采用戶外看板，燈箱，道旗，?bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、公交車、將產(chǎn)品形象概念推出，配合軟新聞?shì)o助，挖掘全市范圍最大客源量舉辦老爺車巡游、品鑒紅酒、法國(guó)歌劇體驗(yàn)等，塑造高層次消費(fèi)群體的口碑及對(duì)本項(xiàng)目的了解和認(rèn)，可引起市場(chǎng)關(guān)注推廣方案現(xiàn)場(chǎng)售樓處外樹立大型精神堡壘搶眼于周邊樓盤推廣策略65先炒作地段，再結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度來(lái)宣傳品質(zhì)，突出項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的高貴、健康、尊榮性。東渡品牌、法式建筑風(fēng)格、樣板房、配套會(huì)所、物業(yè)管理從而迅速建立起良好口碑和絕佳市場(chǎng)認(rèn)同感。推廣步驟推廣策略地段處于政府規(guī)劃的唐平湖核心區(qū)域，結(jié)合目前的沿河帶自然景觀，在銷售時(shí)，根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度，重點(diǎn)突出項(xiàng)

35、目的各個(gè)賣點(diǎn)。66從目前市場(chǎng)狀況分析得知，聯(lián)排別墅在該區(qū)域處于市場(chǎng)空白，因此先推聯(lián)排別墅的目的是引起市場(chǎng)關(guān)注度，待客戶接受度提高后，再推花園洋房。從而能起到良好的羊群效應(yīng)，進(jìn)而提升周邊目標(biāo)客戶對(duì)本案的關(guān)注度和認(rèn)同感，擴(kuò)大本案的知名度。銷售策略推廣策略67以新聞形式進(jìn)行相關(guān)SP活動(dòng)，先以無(wú)錫玉祁首席高尚生活別墅社區(qū)新概念為宣傳起點(diǎn)，引出無(wú)錫玉祁將出現(xiàn)的別墅住宅項(xiàng)目開發(fā)，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的新聞活動(dòng)聚焦市民目光。通過(guò)外接待的對(duì)外開放，即對(duì)本產(chǎn)品的特征開始做報(bào)紙軟硬廣告的形象預(yù)告，引導(dǎo)性推出無(wú)錫首席高尚別墅住宅區(qū)的產(chǎn)品概念。闡述本案的住宅規(guī)劃，高檔次、生態(tài)性的居住特征。引起無(wú)錫目標(biāo)高端市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注。媒體

36、推廣策略推廣策略68活動(dòng)目的： 1、確定預(yù)定客戶，發(fā)放VIP卡。 2、詳細(xì)解讀香頌灣，強(qiáng)化浪漫優(yōu)雅調(diào)性。 3、參觀常州項(xiàng)目，口碑相傳。 4、客戶蓄水。活動(dòng)地點(diǎn)：惠山知名酒店活動(dòng)對(duì)象：本案意向客戶活動(dòng)內(nèi)容：1、收取定金。 2、發(fā)放VIP卡。 3、發(fā)放香頌灣資料。 4、品鑒紅酒。 5、香頌灣詳細(xì)介紹。 6、看房班車，常州項(xiàng)目鑒賞。 活動(dòng)推廣SP活動(dòng)一7月10日品鑒紅酒，品賞香頌灣香頌灣預(yù)定客戶紅酒會(huì) 廣告配合： 報(bào)紙預(yù)約稿、戶外畫面更換、短信、夾報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、公交車體及站臺(tái) 無(wú)錫玉祁首席高尚生活別墅區(qū)正式預(yù)約推廣策略69活動(dòng)目的：1、鞏固客戶，繼續(xù)蓄水。 2、迅速傳播售樓處地址。 3、擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。

37、 4、詳細(xì)解讀香頌灣，強(qiáng)化浪漫優(yōu)雅調(diào)性。 5、參觀現(xiàn)場(chǎng)，口碑相傳?；顒?dòng)地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處活動(dòng)對(duì)象：所有意向客戶活動(dòng)內(nèi)容：1、公開售樓處。 2、公開樣板房和試點(diǎn)景觀帶。 3、品嘗葡萄酒、聽取紅酒知識(shí)。 4、欣賞法式高檔家居及莊園景觀。 5、品嘗法國(guó)冷餐。 6、現(xiàn)場(chǎng)參觀香頌灣。 7、發(fā)放項(xiàng)目資料。 廣告形式配合：戶外畫面、短信、夾報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、公交車體及站臺(tái) 無(wú)錫玉祁首席高尚生活別墅區(qū)火爆預(yù)約 推廣活動(dòng)SP活動(dòng)二7月下旬體驗(yàn)原味法國(guó)，盡在尊貴樣板房推廣策略70戶外：應(yīng)全部落實(shí)，內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，通過(guò)戶外和現(xiàn)場(chǎng)廣告吸引受眾視線，增加項(xiàng)目形象基調(diào)，沖擊客源視線和心理。夾報(bào)、派報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、短信：利用小眾媒體有針

38、對(duì)性的寄發(fā)給客戶，內(nèi)容以產(chǎn)品形象與初步產(chǎn)品力為主，促成有效客戶的來(lái)電登記或預(yù)約。燈箱，報(bào)紙，媒體軟文 ：大面積捕捉客戶，找出主流客戶的所在區(qū)域 （此階段主要針對(duì)無(wú)錫地區(qū)范圍）媒體通路推廣策略總銷售面積65150.98平米，預(yù)計(jì)共回收資金36005.995萬(wàn)元。廣告預(yù)算為總銷金額的1.0%，則總的廣告費(fèi)用為360.6萬(wàn)。媒體費(fèi)用預(yù)算表分階段費(fèi)用（萬(wàn)元）所占總費(fèi)用的比例蓄水階段180.350%公開銷售階段54.0915%強(qiáng)銷階段一36.0610%強(qiáng)銷階段二36.0610%持續(xù)階段36.0610%收尾階段18.035%合計(jì)360.6100%媒體費(fèi)用預(yù)算表71推廣策略基于總的廣告費(fèi)用為360.6萬(wàn)，蓄

39、水階段投入媒體費(fèi)用為總費(fèi)用的50%左右。六月份進(jìn)外接待售樓處，并開始蓄水工作，大量的媒體投放配合八月的開盤工作，具體媒體費(fèi)用安排如下表。72公開銷售分批細(xì)則 本項(xiàng)目共計(jì)357套住宅，其中花園洋房共計(jì)252套約占70%。聯(lián)排別墅共計(jì)96套約占27%。雙拼別墅9套約占3%本案采用低開高走的開盤策略，依客戶積累及品牌逐步提升，加之工程進(jìn)度（樣板房，樣板景區(qū)）的配合，將房源分四批推出。第一批：12棟共94套，其中雙拼別墅9套，面積2705.4，花園洋房42套，面積5923.8，聯(lián)排別墅43套，面積11934.2。總銷面積20563.4第二批： 2-6 # 共5棟，共計(jì)154套花園洋房?？備N面積2183

40、6.64。第三批： 10、13-16、19、20、23、24#共9棟，共計(jì)聯(lián)排別墅47套。總銷面積13033.4。第四批： 7、8、9#共3棟，共計(jì)62套，花園洋房56套，面積8070.24，聯(lián)排別墅6套1647.3，總銷面積9717.54。共計(jì)總銷面積65150.98平米。推廣策略473預(yù)計(jì)第一期推94套，在前期1個(gè)月蓄水階段，配合“炮轟”效果的包裝推廣，力爭(zhēng)開盤當(dāng)月售出60%，為后期銷售鋪下堅(jiān)實(shí)厚實(shí)基礎(chǔ)2010年8月 2010年10月底行銷時(shí)間工程進(jìn)度公開銷售推廣細(xì)則 完成積累客戶成交，挖掘新客戶進(jìn)場(chǎng)推廣策略8月前樣板區(qū)和景觀示范區(qū)完成574 企劃目的 以香頌灣的正式公開為第一波強(qiáng)勢(shì)推廣，

41、將當(dāng)天和一周內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)成交的火爆場(chǎng)面和銷售量做最大宣傳，持續(xù)吸引廣泛新客戶進(jìn)場(chǎng)。 開始對(duì)項(xiàng)目整體形象進(jìn)行闡述，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度逐日完善，加大力度炒作地塊及生態(tài)居住環(huán)境，樣板房及部分景觀出樣，以直觀效應(yīng)提升香頌灣整個(gè)高格調(diào)品質(zhì)的價(jià)值，建立客戶強(qiáng)大信心度，引起最大一波銷售高潮。 通過(guò)特定通路的客源再發(fā)展無(wú)錫多區(qū)域推廣，利用傳統(tǒng)節(jié)日挖掘大量客戶。推廣策略75推廣策略：點(diǎn)、線、面全面出擊戰(zhàn)略點(diǎn)：進(jìn)行客源針對(duì)性重點(diǎn)攻擊，對(duì)無(wú)錫本地客戶“無(wú)孔不入”進(jìn)行多點(diǎn)通路宣傳。線：圍繞產(chǎn)品高檔次住宅持續(xù)多角度宣傳，通過(guò)NP軟硬廣告和SP活動(dòng)塑造產(chǎn)品高檔路線。面：舉行多區(qū)域展示宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳面，將客源面擴(kuò)大到最大限度。

42、 推廣方案推廣策略76通過(guò)大型開盤活動(dòng)對(duì)香頌灣的盛大公開進(jìn)行強(qiáng)力造勢(shì)，配合報(bào)紙宣傳增加效應(yīng)，延續(xù)之前蓄水期已形成的購(gòu)買市場(chǎng)影響力，以正式推出作為新一輪宣傳的起點(diǎn)。通過(guò)海報(bào)/DM和報(bào)紙針對(duì)香頌灣產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行多角度訴求，并對(duì)發(fā)展商品牌和已經(jīng)出現(xiàn)的樣板房、部分景觀做初步訴求。從無(wú)錫主要客源區(qū)域轉(zhuǎn)而進(jìn)行其它區(qū)域的戶外廣告發(fā)布，派發(fā)外區(qū)域海報(bào)，開始利用傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)本案的有效客戶做特定通路的宣傳。 推廣步驟推廣策略77 推廣活動(dòng)SP活動(dòng)一活動(dòng)主題：企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)對(duì)象：惠山區(qū)、玉祈、前洲私營(yíng)業(yè)主為主和惠山所有公務(wù)員活動(dòng)地點(diǎn)：惠山區(qū)高級(jí)酒店8月初鎖定目標(biāo)客戶推廣策略781、邀請(qǐng)東渡集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)和鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)講話，隨

43、后進(jìn)行產(chǎn)品、物管說(shuō)明會(huì)，對(duì)產(chǎn)品做以詳細(xì)說(shuō)明。2、全體私營(yíng)業(yè)主和公務(wù)員等目標(biāo)客戶，活動(dòng)當(dāng)天全部邀請(qǐng)至現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣講，讓每一位到場(chǎng)嘉賓都了解本案的產(chǎn)品，進(jìn)一步激發(fā)他們對(duì)高貴生活的向往。 3、針對(duì)到場(chǎng)的嘉賓進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并配合一些與項(xiàng)目和產(chǎn)品有關(guān)的有獎(jiǎng)問(wèn)答，寓學(xué)于樂(lè)，強(qiáng)化產(chǎn)品的宣傳力度。4、針對(duì)意向強(qiáng)的客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)登記，調(diào)動(dòng)所有嘉賓的情緒。 廣告配合：戶外、NP、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、短信：開盤盛事名流盛世 無(wú)錫玉祁首席 高尚生活別墅區(qū) 僅357戶精英，落戶香頌灣 香頌灣即將公開熱銷企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)推廣策略活動(dòng)內(nèi)容：79 推廣活動(dòng)SP活動(dòng)二活動(dòng)主題：香頌灣開盤典禮暨首批業(yè)主簽約儀式活動(dòng)對(duì)象：預(yù)約、登記客戶，

44、意向客戶活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處8月上旬強(qiáng)勢(shì)出擊，迅速征服市場(chǎng)推廣策略801、邀請(qǐng)東渡集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)和鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行開幕儀式剪彩并講話，隨后進(jìn)行產(chǎn)品、物管說(shuō)明會(huì)，對(duì)產(chǎn)品做以詳細(xì)說(shuō)明。2、全體預(yù)約客戶公開當(dāng)天全部邀請(qǐng)至現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行簽約手續(xù)，以酒會(huì)形式進(jìn)行簽約，每一位客戶簽約完畢，即刻進(jìn)行5分鐘獅舞表演予以慶祝，并在場(chǎng)人員鼓掌慶賀，以渲染氣氛，給予客戶最大的榮譽(yù)滿足。 3、邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)頒發(fā)業(yè)主榮譽(yù)證書和金鑰匙，并進(jìn)行新聞?dòng)浾唠S機(jī)采訪，在滿足業(yè)主心理的同時(shí)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的新聞報(bào)導(dǎo)刺激潛在購(gòu)房者。4、登記業(yè)主名字，制作入戶銘牌，制作成指示系統(tǒng)放置在社區(qū)組團(tuán)入口處，以通過(guò)對(duì)業(yè)主的至上禮遇的形式來(lái)打動(dòng)意向客戶購(gòu)買心理。5、當(dāng)天簽

45、約客戶奉送禮品和參加豐厚禮品抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將當(dāng)天氣氛掀起最高潮。6、針對(duì)當(dāng)天盛況進(jìn)行媒體炒作和新聞報(bào)道，持續(xù)挖掘潛在買家。 廣告配合：戶外、NP：開盤盛事名流盛世 無(wú)錫玉祁首席 高尚生活別墅區(qū) 僅357戶精英，落戶香頌灣 香頌灣公開熱銷，稀有席位減少中香頌灣開盤典禮暨首批業(yè)主簽約儀式推廣策略活動(dòng)內(nèi)容：81戶外、報(bào)紙：名流生活看齊香頌灣 無(wú)錫的驕傲，尊貴的家園！ 香頌灣，名流、時(shí)尚、生態(tài)、生活主張 產(chǎn)品力訴求（地段發(fā)展/建筑品質(zhì)/景觀庭園 / 配套設(shè)施） 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景訴求廣告主題此階段廣告總線：眾星捧月，精英薈萃。一座高品質(zhì)，高品位，名流向往的純生態(tài)生活領(lǐng)地。推廣策略82強(qiáng)銷階段一 細(xì)則喚起新老客戶關(guān)注

46、，進(jìn)行新二波銷售2010.11月-2011.2月底2010年11月2011年2月行銷時(shí)間工程進(jìn)度隨著沿河景觀帶完成及房屋實(shí)景落成預(yù)計(jì)第二批推出154套（以老客戶帶動(dòng)新客戶及新客戶的主動(dòng)需求，力爭(zhēng)第二次當(dāng)日售出20%）推廣策略683消化公開后累積的客戶，以房屋實(shí)景刺激觀望買家，進(jìn)行新客戶積累。1、通過(guò)景觀實(shí)景及沿河景觀帶的逐漸落成，將產(chǎn)品與之結(jié)合，把高尚、生態(tài)、尊貴的生活方式完全展現(xiàn)。2、結(jié)合工程進(jìn)度，舉辦相應(yīng)高檔次高格調(diào)SP活動(dòng)，將無(wú)錫玉祁首席高尚生活別墅區(qū)領(lǐng)地氛圍充分演繹出來(lái)。 企劃目的 推廣方案推廣策略：演繹化策略推廣策略84通過(guò)報(bào)紙、DM、短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外將第二波段的房源信息推出，促成公

47、開期未能購(gòu)到房源的客戶和新累積客戶成交，并對(duì)熱銷情況和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景進(jìn)行描述，引起市場(chǎng)再一次關(guān)注，為后階段蓄水。通過(guò)舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，將客戶引至現(xiàn)場(chǎng)，以直觀效應(yīng)帶來(lái)的直觀感受，提升樓盤品質(zhì)；舉辦SP活動(dòng)，營(yíng)造專屬服務(wù)場(chǎng)景和優(yōu)美生活的演繹。推廣步驟推廣策略85 推廣活動(dòng)活動(dòng)主題：名人座談活動(dòng)，參觀樣板房，紅酒品鑒活動(dòng)主題：品酒游園會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：利用沿河景觀和小區(qū)景觀的落成，舉辦燒烤、文藝表演活動(dòng)。11月2011年2月推廣策略86 廣告主題報(bào)紙稿要點(diǎn) 產(chǎn)品力訴求 實(shí)景訴求 廣告總領(lǐng)：看得見的品質(zhì)生活，體驗(yàn)得到的生態(tài)小區(qū)生活方式 訴求 建筑品質(zhì) 看得見的生活 高尚鄰里/社區(qū)風(fēng)貌 推廣策略87繼續(xù)以戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、夾報(bào)為主，保持報(bào)紙廣告頻次，廣告通路推廣策略88強(qiáng)銷階段二 細(xì)則強(qiáng)勢(shì)宣傳建筑風(fēng)格，進(jìn)行新三波銷售2011.3月-2011.4月底2011年3月2011年4月行銷時(shí)間工程進(jìn)度房屋外立面基本全部完成，主要景觀已初具規(guī)模預(yù)計(jì)