1、83/832006年中國汽車營銷戰(zhàn)略分析中國市場學(xué)會汽車營銷專家委員會年度汽車營銷報告導(dǎo)言：現(xiàn)象與反思今年夏天和冬天，中國市場學(xué)會營銷專家委員會分不舉辦了青島和三亞兩大論壇，在論壇中，不僅形成了中國汽車產(chǎn)業(yè)界自己的專業(yè)學(xué)會組織，而且各個企業(yè)營銷最高層進(jìn)行了充分的溝通和交流，應(yīng)當(dāng)講，當(dāng)前中國汽車產(chǎn)業(yè)的主流思想，特不是領(lǐng)導(dǎo)性品牌的關(guān)鍵做法與觀點(diǎn)，都通過論壇做一個充分地介紹和闡發(fā)，通過會議交流與會下溝通，以及中國市場學(xué)會汽車營銷專家委員會研究部，持續(xù)跟蹤研究各要緊汽車廠家，在2005年的要緊營銷做法和總體的進(jìn)展態(tài)勢，搜集分析了大量2005年汽車營銷創(chuàng)新和實踐案例，同時加以理論分析，初步形成了本研究報

2、告。 學(xué)會打算把各廠家2005營銷思想總結(jié)與研究成果，聯(lián)合出版，形成2006年中國汽車營銷戰(zhàn)略分析中國市場學(xué)會汽車營銷專家委員會年度汽車營銷報告。本報告的要緊結(jié)論：1、05年的進(jìn)展表明，中國汽車工業(yè)差不多進(jìn)入平穩(wěn)增長的時期。05年111月累計汽車產(chǎn)量完成514.47萬輛，比同期增長10.24；汽車銷售完成513.76萬輛，比同期增長12.07。111月，乘用車?yán)塾嬌a(chǎn)352.29萬輛，同比增長16.40；銷售351.53萬輛，同比增長19.48。其中差不多型乘用車?yán)塾嬌a(chǎn)247.43萬輛，同比增長20.05;銷售245.64萬輛，同比增長22.52。乘用車，特不是差不多型乘用車增長幅度高于去年

3、同期，其中經(jīng)濟(jì)轎車成為整個市場的熱點(diǎn)，MPV產(chǎn)銷量同比增長幅度最大，分不達(dá)到34.89和42.37。111月商用車?yán)塾嬌a(chǎn)162.18萬輛，同比下降1.14；銷售162.63萬輛，同比下降1.21%。其中客車生產(chǎn)15.68萬輛，同比下降5.07；銷售15.65萬輛，同比下降4.66。貨車生產(chǎn)106.25萬輛，同比增長4.06；銷售106.09萬輛，同比增長4.11。除了少數(shù)細(xì)分市場出現(xiàn)快速增長以外，從整體來看，整個汽車市場差不多上進(jìn)入平穩(wěn)增長時期。2002年2003年出現(xiàn)“井噴”，2004年增長速度降到15，2005年增長速度為10%左右。然而從絕對量上看，2005年增長50萬輛以上，僅次于2

4、002年2003年的增長量。2、06年，市場需求仍將保持平穩(wěn)增長，但由于產(chǎn)能過剩的矛盾將充分暴露，到2010年，整個產(chǎn)業(yè)將接著保持競爭激烈，部分品牌將邊緣化，行業(yè)將開始大規(guī)模的兼并重組。06年將接著平穩(wěn)增長的態(tài)勢，汽車產(chǎn)銷量增長率在10%左右，乘用車的市場增長率保持在15%20%左右?，F(xiàn)在汽車行業(yè)在建產(chǎn)能220萬輛，已有整車產(chǎn)能約為800萬輛，而今年全年的汽車銷售量能在550萬量左右，過剩200多萬輛。假如加上目前在建的產(chǎn)能，汽車產(chǎn)能過剩將達(dá)到400到500萬臺的水平。由于中國汽車市場的增長差不多進(jìn)入平穩(wěn)增長時期，短期內(nèi)銷售的增長不能夠消化這么多的產(chǎn)能。總量過剩帶來三個結(jié)果，第一，競爭將在以后

5、幾年，保持激烈；第二，一部分企業(yè)將必定走向邊緣化，06年將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)的兼并重組的開始。而邊緣化的特色，首先是品牌的邊緣化，然后，是企業(yè)被擠出市場；第三，部分強(qiáng)勢企業(yè)在這種情況下，進(jìn)行低成本的擴(kuò)張。3、總體來看， 2005年的營銷，仍然以產(chǎn)品創(chuàng)新為主。新產(chǎn)品與優(yōu)勢價格，仍然是主流的營銷手段。然而，2005年也是汽車產(chǎn)業(yè)界從產(chǎn)品創(chuàng)新到品牌創(chuàng)新的觀念轉(zhuǎn)變之年，一批企業(yè)引入了品牌戰(zhàn)役營銷的概念，取得了一些成功，主流企業(yè)家差不多認(rèn)識到目前的營銷并非真正的品牌營銷，正在打算2006年的突破當(dāng)前，在中國汽車市場激烈競爭的背景下，跨國公司都紛紛把最為先進(jìn)的車型號和技術(shù)拿到中國市場參與競爭能力，各個廠家之

6、間在產(chǎn)品技術(shù)上的差距差不多變得特不有限。同時，各個廠家都差不多普遍意識到，單純依靠價格與車型兩個手段，能夠獲得的增長潛力也差不多不多。今后，在產(chǎn)品與價格基礎(chǔ)上，如何逐步過渡到品牌創(chuàng)新進(jìn)展時期，品牌創(chuàng)新存在哪些問題和陷阱，如何進(jìn)行品牌創(chuàng)新，將成為各個企業(yè)考慮或者積極探究的要緊問題。4、2005年中國整個產(chǎn)業(yè)品牌營銷存在四大問題、四個現(xiàn)象與四大理論漏洞，企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷的時候，應(yīng)該重點(diǎn)幸免。品牌營銷的四大現(xiàn)象:品牌雷同 品牌不帶來銷售 防備性專門差，專門容易被競爭對手超過 難以持續(xù)成長 中國汽車企業(yè)品牌營銷存在的四大問題:以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論誤區(qū) 品牌策略的零散化 沒有構(gòu)建品牌價值導(dǎo)向的價值鏈

7、體系 品牌戰(zhàn)略沒有成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略 品牌理論的四大漏洞:整體品牌營銷理論落后 品牌認(rèn)知存在專門大誤區(qū) 沒有支撐品牌的價值體系 品牌塑造體系存在誤區(qū) 缺乏系統(tǒng)的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理論體系的指導(dǎo) 上述現(xiàn)象，差不多在中國其它行業(yè)企業(yè)普遍存在，中國汽車品牌，也難以幸免以上問題，因此，2006年中國汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，必須力圖幸免上述問題，才能取得更快進(jìn)展。06年中國汽車以品牌競爭為核心的十大營銷策略與要緊表現(xiàn)手段 在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品、價格和廣告為要緊競爭手段不起作用的情況，中國汽車營銷策略手段也將隨著營銷戰(zhàn)略的改變而不斷進(jìn)展，要緊體現(xiàn)在以下十大方面：市場戰(zhàn)略將成為汽車企業(yè)的主導(dǎo)戰(zhàn)略； 產(chǎn)品創(chuàng)新將從目前技術(shù)導(dǎo)

8、向性的產(chǎn)品創(chuàng)新，逐步轉(zhuǎn)向，以消費(fèi)者需求和總體品牌價值為導(dǎo)向的價值創(chuàng)新； 價格戰(zhàn)不可幸免，然而單純降價不再成為增大銷售的有效手段； 06年汽車銷售渠道將開始整合，渠道建設(shè)將不得不進(jìn)行創(chuàng)新與調(diào)整，小規(guī)模4S店以及區(qū)域汽車市場銷售方式將獲得進(jìn)展； 溝通手段將不斷的多樣化，在市場增長平穩(wěn)、競爭激烈的背景下，出奇制勝的溝通策略成為汽車品牌進(jìn)展的首要選擇 自主品牌對外出口將會得到接著強(qiáng)化； 中國汽車市場的巨大潛力的平穩(wěn)進(jìn)展，將使自主品牌和自主創(chuàng)新能力將進(jìn)一步提升，國際汽車品牌將更加本土化； 服務(wù)是中國汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重大機(jī)會，服務(wù)將成為塑造汽車差異化品牌的基礎(chǔ)性的手段，同時汽車服務(wù)競爭也將更加激烈； 網(wǎng)絡(luò)媒

9、體及傳統(tǒng)的強(qiáng)勢媒體將成為汽車品牌塑造特不是弱勢品牌的關(guān)鍵性媒體； 人員培訓(xùn)與人員素養(yǎng)的提升，特不是銷售與服務(wù)系統(tǒng)人員技能的培訓(xùn)與提升，成為提升汽車企業(yè)市場競爭能力的關(guān)鍵； 構(gòu)建高水平的客戶關(guān)系治理體系，形成真正貫徹到底的客戶關(guān)系治理體系，將成為一個重大創(chuàng)新點(diǎn)； 構(gòu)建良好的外部供應(yīng)體系，建立價值鏈導(dǎo)向的供應(yīng)體系與顧問機(jī)構(gòu)，將成為另一個突破性的機(jī)會點(diǎn)。 中國汽車?yán)碚搫?chuàng)新：從五代營銷理論動身，審視汽車企業(yè)的營銷現(xiàn)狀與創(chuàng)新以后 依照五代營銷理論，中國汽車企業(yè)目前正處于第三代營銷向第四代營銷過渡的時期，即正從治理4P向治理消費(fèi)者需求進(jìn)展。在這一過渡過程中，要求我們的企業(yè)能夠時時刻刻的學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷理念，

10、并結(jié)合自己企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行創(chuàng)新。這就要求我們的企業(yè)應(yīng)該依照消費(fèi)者的需求進(jìn)行創(chuàng)新。如何進(jìn)行需求治理。將成為我們企業(yè)所要研究的要緊問題。一、中國汽車步入穩(wěn)定增長時期111月累計汽車產(chǎn)量完成514.47萬輛，比同期增長10.24；汽車銷售完成513.76萬輛，比同期增長12.07。10的增長速度，在上個世紀(jì)90年代以來的汽車產(chǎn)銷增長中居較低，1991年增長40，1992年增長50，由于宏觀調(diào)控，1993年增長速度降到22，19941998年均在10以下。1998年開始，政府實行積極的財政政策，擴(kuò)大差不多建設(shè)投資，鼓舞內(nèi)需，1999年到2001年汽車產(chǎn)銷年增長速度在1314，2002年2003年出現(xiàn)“井

11、噴”，2004年增長速度降到15，2005年進(jìn)一步下降。從增長速度看，2005年屬于90年代以來的低潮。然而從絕對量上看，2005年增長50萬輛以上，僅次于2002年2003年的增長量，是一個好年景。2005年汽車市場增長是不平衡的，其中乘用車增長幅度較大，商用車產(chǎn)銷略有下降。111月，乘用車?yán)塾嬌a(chǎn)352.29萬輛，同比增長16.40；銷售351.53萬輛，同比增長19.48。其中差不多型乘用車?yán)塾嬌a(chǎn)247.43萬輛，同比增長20.05;銷售245.64萬輛，同比增長22.52。乘用車，特不是差不多型乘用車增長幅度高于去年同期。在乘用車中,MPV產(chǎn)銷量同比增長幅度最大，分不達(dá)到34.89和

12、42.37。MPV的增長要緊集中在1.62.5升排量，3.04.0升大排量MPV增長了51.19。SUV產(chǎn)量累計同比增長11.63，然而累計銷量增長幅度達(dá)16.02。四驅(qū)SUV中， 2.53.0升產(chǎn)量增長了85.84。兩驅(qū)SUV中，2.53.0升產(chǎn)量增長188.18。111月商用車?yán)塾嬌a(chǎn)162.18萬輛，同比下降1.14；銷售162.63萬輛，同比下降1.21%。其中客車生產(chǎn)15.68萬輛，同比下降5.07；銷售15.65萬輛，同比下降4.66。貨車生產(chǎn)106.25萬輛，同比增長4.06；銷售106.09萬輛，同比增長4.11。車型 產(chǎn)量（輛） 同比（%） 銷量（輛） 同比（%） 乘 用 車

13、 3522852 16.40 3515334 19.48 其中：差不多型 2474262 20.05 2456380 22.52 商 用 車 1621840 1.14 1622266 1.21 其中：貨 車 1062458 4.06 1060901 4.11 客 車 156784 5.07 156502 4.66 從全年汽車產(chǎn)銷形勢可能，汽車總產(chǎn)量將超過560萬輛，其中轎車產(chǎn)銷量可能超過265萬輛。1市場增長點(diǎn)在轉(zhuǎn)移。今年1-10月1.0升以下的轎車銷售增長85.15，1.0-1.6升增長23.04，其他排量段下降，或微弱增長。這講明油價上漲對市場產(chǎn)生較大的阻礙。目前市場上排量1.0升以下的微

14、型轎車品種少，車型較老，特不是發(fā)動機(jī)技術(shù)老化，外觀也比較陳舊。小排量車的另一個優(yōu)點(diǎn)是維修價格廉價，這是微型轎車受到歡迎的緣故。 國內(nèi)制造增長率 CKD增長率 轎車總計 11.13 13.85 排量1.0 99.07 0 1.0排量1.6 21.56 81.28 1.6排量2.0 -26.64 -30.92 2.0排量2.5 -3.72 113.03 2.5排量3.0 -22.15 851.65 3.0排量4.0 0 0 2市場競爭格局發(fā)生重大變化在較高增長速度下，各企業(yè)的市場增長情況卻大不一樣。今年南北大眾產(chǎn)銷量大幅度下降（30-40），而東風(fēng)日產(chǎn)增長近兩倍，現(xiàn)代、通用產(chǎn)銷量差不多與上海大眾比

15、肩，夏利、奇瑞、神龍等增長迅猛，豐田穩(wěn)定推進(jìn)，汽車產(chǎn)業(yè)競爭格局在重大轉(zhuǎn)變之中。2005年111月差不多型乘用車?yán)塾嫯a(chǎn)量排行是上海通用（含東岳）、一汽大眾、上海大眾、北京現(xiàn)代、廣州本田、一汽夏利、奇瑞汽車、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車；而以累計銷售量排行依次是上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現(xiàn)代、廣州本田、一汽夏利、奇瑞汽車、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車。產(chǎn)量增長幅度最大的是東風(fēng)日產(chǎn)（154.70%）、其次是上海通用五菱（153.73%）、上海華普（117.27%）、奇瑞汽車（115.99%）、吉利浙江豪情（112.33%）、哈飛汽車（67.96%）。要緊生產(chǎn)企業(yè)中下降幅度較大的是上海大眾、一汽大眾、金杯汽車、比

16、亞迪、長安鈴木等。銷售量增長幅度較大的是上海通用五菱（196.30%）、其次是東風(fēng)日產(chǎn)（167.89%）、上海華普（138.76%）、吉利豪情（111.46%）、奇瑞汽車（100.91%）、東風(fēng)悅達(dá)起亞（67.23%）、北京現(xiàn)代（58.81%）。廠家 產(chǎn)量 同比增長% 銷量 同比增長% 一汽-大眾 217491 19.59 204169 -20.89 上海大眾 208238 36.40 214464 -31.94 北京現(xiàn)代 200493 51.77 203514 58.81 上海通用 274622 32.30 259569 28.11 廣州本田 188819 14.15 186141 15.2

17、2 天津一汽夏利 180407 54.70 171497 51.59 奇瑞汽車 157534 115.99 158705 100.91 東風(fēng)日產(chǎn) 146921 154.70 140667 167.89 神龍汽車 127646 54.25 128198 64.86 一汽豐田銷售 111051 43.86 116047 60.04 浙江豪情 105966 112.33 108642 111.46 東風(fēng)悅達(dá)起亞 93764 67.80 91926 67.23 重慶長安鈴木 83799 -14.74 82142 -18.98 一汽海南 52702 6.41 54895 15.14 一汽轎車 52073

18、 8.23 51909 11.82 長安福特 50993 8.50 50821 16.89 哈飛汽車 44303 67.96 43005 56.46 昌河汽車 37542 50.91 38004 48.99 躍進(jìn)集團(tuán) 33321 31.78 33514 35.62 福建東南 32463 16.96 33306 22.40 上海通用五菱 23602 153.73 24516 196.30 上海華普 20441 117.27 21799 138.76 金杯汽車 15007 34.06 23697 30.20 比亞迪 9835 -40.51 9694 -43.78 注：為與銷售量統(tǒng)計口徑相一致，在上

19、海通用的產(chǎn)量中包含了上海通用東岳汽車公司的產(chǎn)量。二、06年，市場需求仍將保持平穩(wěn)增長，但量由于產(chǎn)能過剩的矛盾將充分暴露，到2010年，整個產(chǎn)業(yè)將開始走向大規(guī)模的兼并重組。1、06年汽車市場將接著平穩(wěn)增長，競爭更加激烈從05年開始，中國汽車市場進(jìn)入了平穩(wěn)增長時期，06年將接著這一增長態(tài)勢，汽車產(chǎn)銷量增長率在10%左右，乘用車的市場增長率保持在15%20%左右。分析各個細(xì)分市場，目前成長最大的是中低端車，包括伊蘭特、凱越中級車。明年小型車在市場激烈的競爭壓力下會逐漸傳遞到五六萬元的低檔小型、微型車，然而那個消費(fèi)群的增長空間將特不大?？赡苊髂暧捎谶@種連鎖效應(yīng)，中低檔車會對小型車產(chǎn)生阻礙，小型車對6萬

20、元的空間也會產(chǎn)生阻礙，因此整個的競爭也會越來越細(xì)化，今后對消費(fèi)群的多樣化的滿足會成為一個比較大的營銷關(guān)鍵點(diǎn)。另外中檔車和中高檔那個領(lǐng)域的新車型像雅閣、領(lǐng)馭、帕薩特類型可不能出現(xiàn)太多，要緊受到內(nèi)部競爭，品牌競爭，服務(wù)競爭，價格、市場容量等各方面的阻礙。在豪華車系列，包括寶馬、凱迪拉克、奔馳的引入與奧迪的競爭，同時把整個豪華車的市場向下擠壓，將使得明年的競爭不僅僅以價格競爭為主。一方面今年年底，一些廠家為了完成全年任務(wù)，確信會大批量地向經(jīng)銷商壓貨；另一方面，由于明年7月份，中國承諾汽車關(guān)稅將降至25%，上半年消費(fèi)者可能會有濃厚的持幣待購的心態(tài)；這種情況將導(dǎo)致明年上半年中國汽車的價格會進(jìn)一步下降，價

21、格競爭將更加激烈。明年各大廠商也會相繼推出自己的新品，新品上市自然會拉動整個汽車市場，盡管每款上市的銷售勢頭持續(xù)時刻只是2、3個月，但是也會讓整個汽車市場熱火朝天。家庭車、多功能車會在整個市場中占有一席之地，而相對來講公商務(wù)車的市場會相對萎縮，個人商務(wù)還將成為主力軍。消費(fèi)者的購車觀念越來越成熟，需求越來越多樣性，不管在中高檔依舊小型車市場。個性化產(chǎn)品的熱銷標(biāo)志著當(dāng)前汽車市場差不多步入以個性化需求為主體的買方市場。因此，產(chǎn)品性能低劣、價格不合理、售后服務(wù)差的企業(yè)將會逐漸被市場所淘汰，而那些既能不斷滿足消費(fèi)者的需求品味，又能在性價比上有較高競爭力的產(chǎn)品無疑將在激烈的市場競爭中最后勝出。明年是一個品

22、牌服務(wù)的競爭年，因為每個廠家都加大對自有品牌的治理，也要求抓品牌服務(wù)的質(zhì)量，提供給客戶更多、更好的服務(wù)，加大對目標(biāo)客戶及潛在客戶的治理和進(jìn)展。2、汽車產(chǎn)能過剩，06年或?qū)⒊蔀橹袊嚠a(chǎn)業(yè)的兼并重組的開始年日前，國家發(fā)改委主任馬凱在全國進(jìn)展和改革工作會議上指出，現(xiàn)在汽車行業(yè)在建產(chǎn)能220萬輛，已有整車產(chǎn)能約為800萬輛，而今年全年的汽車銷售量能在550萬量左右，過剩200多萬輛。假如加上在建的產(chǎn)能，汽車產(chǎn)能過剩將達(dá)到400到500萬臺的水平。由于中國汽車市場的增長差不多進(jìn)入平穩(wěn)增長時期，短期內(nèi)銷售的增長不能夠消化這么多的產(chǎn)能?？偭窟^剩，必定導(dǎo)致市場競爭進(jìn)一步的加劇，競爭的結(jié)果必定是，中國汽車產(chǎn)業(yè)

23、全面進(jìn)入產(chǎn)業(yè)整合和結(jié)構(gòu)調(diào)整的進(jìn)展時期。06年將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)的兼并重組的開始。邊緣化也要以品牌為單位，產(chǎn)能過剩意味著一大批企業(yè)被擠出市場，在這種情況下有實力的企業(yè)會進(jìn)行低成本的擴(kuò)張，面對中國現(xiàn)在的汽車產(chǎn)業(yè)這種勢頭有點(diǎn)早。96年到99年家電行業(yè)曾出現(xiàn)大規(guī)模的兼并重組，海爾在96年到99年三年時刻兼并了18家工廠，差不多上低成本收購，整合為大規(guī)模生產(chǎn)線，成為家電行業(yè)的老大。這種經(jīng)歷是產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的必定規(guī)律，成功企業(yè)總是在市場不穩(wěn)定的情況下，瞄準(zhǔn)勢頭、開足馬力大踏步實現(xiàn)跳躍性的進(jìn)展，這也是品牌戰(zhàn)略的規(guī)律。按照常規(guī)做法，加大塑造品牌的操作力度，有能力去吃掉那些能夠拓展你的品牌生存空間的企業(yè)，成為企業(yè)快速

24、進(jìn)步的加速度。去年，乳品行業(yè)也是打價格戰(zhàn)打的厲害，也是大規(guī)模兼并的一年。今年伊利、蒙牛有可能超過一百億，他們的生產(chǎn)能力跟不上，其銷售額專門多都來自兼并這些企業(yè)。三. 2005年是汽車產(chǎn)業(yè)界從產(chǎn)品創(chuàng)新到品牌創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變之年當(dāng)前，在中國汽車市場激烈競爭的背景下，跨國公司都紛紛把最為先進(jìn)的車型和技術(shù)拿到中國市場參與競爭能力，各個廠家之間在產(chǎn)品技術(shù)上的差距差不多變得特不有限。同時，各個廠家都差不多普遍意識到，單純依靠價格與車型兩個手段，能夠獲得的增長潛力也差不多不多。今后，在產(chǎn)品與價格基礎(chǔ)上，如何逐步過渡到品牌創(chuàng)新進(jìn)展時期，品牌創(chuàng)新存在哪些問題和陷阱，如何進(jìn)行品牌創(chuàng)新，將成為各個企業(yè)考慮或者積極探究的要

25、緊問題。99年美國波士頓汽車營銷論壇有個口號式的觀點(diǎn)，第一句話全球汽車品牌依靠產(chǎn)品的品質(zhì)拉開差距的時代差不多結(jié)束了，在波士頓會上，大伙兒認(rèn)為也是類似于我們營銷的研討會，他們認(rèn)為各個廠家在品牌上，在技術(shù)創(chuàng)新上，彼此的差距，一個是不大，你專門難拉開差距，誰的產(chǎn)品銷售更好，專門大程度上取決于產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)之上的營銷。在這一點(diǎn)上IBM有自己專門好的精彩的總結(jié)，IBM認(rèn)為OST的操作系統(tǒng)在那個時代最好的，微軟在他看來僅僅是合格的，能打60分的操作系統(tǒng)，在1990到2005年15年的時刻，看到比爾蓋茨連續(xù)11年蟬聯(lián)世界首富，后來IBM的總裁退休之后寫過特不感慨的文章，相反微軟在營銷或者在服務(wù)方面所做的努力

26、要完全改變整個計算機(jī)產(chǎn)業(yè)。中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)展，差不多經(jīng)歷過三個時期：第一個時期，學(xué)習(xí)制造汽車的時期，在那個時期當(dāng)中，我們不但不能夠設(shè)計汽車和研發(fā)汽車，甚至制造汽車都有專門大的問題，因此在那個時期當(dāng)中，我們要緊通過合資引進(jìn)國外產(chǎn)品的成熟的車型，引進(jìn)國外生產(chǎn)線和設(shè)備，來制造汽車；第二時期，打造中國本土強(qiáng)勢汽車制造和生產(chǎn)基地的時期。從2000年開始，由于中國汽車市場進(jìn)展速度專門快，各個廠家，都加大了，打造和提升自身制造能力和生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)的和進(jìn)展的速度，引進(jìn)的設(shè)備和機(jī)床技術(shù)，在世界上差不多上先進(jìn)和一流的，以至于業(yè)內(nèi)人士批判講，中國有兩個不協(xié)調(diào)：第一個，中國制造技術(shù)的高標(biāo)準(zhǔn)，同中國汽車的研發(fā)和設(shè)計能力的

27、低技術(shù)的不協(xié)調(diào)，第二個不協(xié)調(diào)，中國市場整體的弱勢市場，和中國4S店高標(biāo)準(zhǔn)地投入的不協(xié)調(diào)，然而不管如何，在那個進(jìn)展時期當(dāng)中，汽車產(chǎn)業(yè)，差不多普遍，提高了和提升了，自己生產(chǎn)工廠的技術(shù)水平和制造水平，我們生產(chǎn)的設(shè)備和水平，差不多上世界上最先進(jìn)的。第三個時期，則是跨國公司，把最先進(jìn)的車型，推到中國市場上參與競爭的時期。在早期，中國自主品牌進(jìn)展過程當(dāng)中，汽車引進(jìn)合資，都依舊國外落后的技術(shù)和落戶的車型。然而，現(xiàn)在，整個車型的技術(shù)水平的進(jìn)展?fàn)顟B(tài)，差不多達(dá)到了前所未有的水平，全面創(chuàng)新和差不多上起創(chuàng)新性的技術(shù)，成為市場的主流和市場的主題，這是一個特不實際的狀態(tài)。在汽車工業(yè)當(dāng)中，中國汽車確實是正在進(jìn)展初期的產(chǎn)業(yè)體

28、系，在那個過程中依靠產(chǎn)品，然而以后或者從06年開始，我們的品牌將越來越重要，我們也看到在全球建立合資工廠的，差不多上最好的，最新的產(chǎn)品投入市場。1999年在波士頓大伙兒探討的觀點(diǎn)，在中國汽車市場依靠產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)拉開差距的可能性差不多不大，因為大伙兒的技術(shù)差不多上最先進(jìn)的、產(chǎn)品品質(zhì)也差不多上最好的。因此06年中國汽車營銷將從產(chǎn)品向品牌創(chuàng)新過渡和進(jìn)展。論壇上，各個企業(yè)分不就品牌問題談了觀點(diǎn)。學(xué)會秘書處尤其感到振奮的是，北京現(xiàn)代在伊蘭特過去三年實現(xiàn)爆炸性成長，一舉取代捷達(dá)占據(jù)中級車領(lǐng)導(dǎo)位置后，仍然明確提出，這不是一個戰(zhàn)略性的成功，而是一個以產(chǎn)品技術(shù)與產(chǎn)品應(yīng)用為導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)成功，不是以品牌為導(dǎo)向的創(chuàng)新

29、的成功。以后北京00現(xiàn)代汽車，差不多明確提出要提升與構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。那個推斷講明品牌戰(zhàn)略作為一個差不多戰(zhàn)略，差不多被企業(yè)界營銷人士充分認(rèn)識。一汽夏利，也在取得優(yōu)異成績基礎(chǔ)上，明確提出了要打造國民車第一品牌的概念，而吉利則提出，要為老百姓造買得起的好車，這些新的概念，都在專門大程度上，引發(fā)了汽車產(chǎn)業(yè)在營銷上一個重大創(chuàng)新，既在產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)無法拉開差距的背景下，下一個時期，品牌競爭將在產(chǎn)品技術(shù)和創(chuàng)新基礎(chǔ)上，成為以后企業(yè)進(jìn)展的一個關(guān)鍵性的工具。業(yè)內(nèi)人士對自己進(jìn)展現(xiàn)狀與時期的清醒推斷，是特不了不起的，這講明中國汽車營銷水平坦體的進(jìn)步，同時，那個觀點(diǎn)也是符合實際的。今天大部分的企業(yè)銷售要緊靠領(lǐng)先的產(chǎn)品的優(yōu)

30、勢或者產(chǎn)品的駕駛在市場上大顯身手，并沒有真正的進(jìn)展到依托品牌，依托品牌價值的穩(wěn)固的創(chuàng)新帶領(lǐng)市場進(jìn)展，做不到這一點(diǎn)并不是大伙兒意識不夠，而是目前中國的汽車市場處于起步時期，是這種客觀狀況導(dǎo)致的，所有的品牌在中國差不多上新品牌。因此，以后，中國汽車企業(yè)將進(jìn)入到真正的依托消費(fèi)者同意和體驗為基礎(chǔ)的品牌大戰(zhàn)時期。四、中國汽車品牌營銷存在的問題：四個方面、四個現(xiàn)象與五大理論漏洞41中國汽車品牌營銷存在四大問題既然在今天的競爭中，品牌特不重要，那么中國汽車產(chǎn)業(yè)目前品牌營銷的現(xiàn)狀如何呢？我個人認(rèn)為在治理思想與操作體系上依舊有嚴(yán)峻的問題，這些問題要緊是四個方面：問題一：以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論誤區(qū)現(xiàn)在企業(yè)天天講品

31、牌建設(shè)，要提升品牌，然而大部分企業(yè)沒有搞清晰什么是品牌，品牌的本質(zhì)是什么？現(xiàn)代營銷學(xué)定義，品牌確實是消費(fèi)者價值印象或特征，是消費(fèi)者對品牌能為自身帶來的好處和利益的一種價值特征，是消費(fèi)者在選擇購買商品時的價值路標(biāo)。 一個老百姓人他之因此需要品牌，講到底是為了滿足自身的利益和價值，由于商品技術(shù)的復(fù)雜性、高技術(shù)不斷推出以及偽劣產(chǎn)品充斥市場，消費(fèi)者在本身商品知識有限的情況下，不具備憑借感觀推斷產(chǎn)品好壞的條件，因此品牌就成為消費(fèi)者找到能夠代表自身利益和價值的商品最重要的工具。假如品牌能夠成為消費(fèi)者的價值和利益的象征，也確實是成為消費(fèi)者某種專門價值的代表，那么品牌就必定變成消費(fèi)者購買商品的路標(biāo)；因此從商標(biāo)

32、到路標(biāo)，這是品牌戰(zhàn)略的一個巨大的飛躍!實踐上存在兩種導(dǎo)向的品牌理論，一種是以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論，是企業(yè)對消費(fèi)者的承諾，這種承諾是企業(yè)認(rèn)為的一種品牌個性或價值；另外一種是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理論，是消費(fèi)者對一個產(chǎn)品或者品牌，能夠給自身帶來的利益或者價值的特征。兩種導(dǎo)向的品牌理論要緊區(qū)不如下圖如示： 兩種不同的品牌導(dǎo)向，導(dǎo)致海爾與TCL在95年到01年都在家電領(lǐng)域進(jìn)展時的巨大差異 而目前大部分企業(yè)對品牌的認(rèn)識僅僅停留在企業(yè)導(dǎo)向的層次上，沒有的品牌價值特征的清晰的設(shè)計，往往總是情愿用廣告詞，或者所謂的廣告語的替代品牌的價值特征。問題二：品牌策略的零散化盡管品牌戰(zhàn)略提了專門多年，然而，我們發(fā)覺各個企

33、業(yè)差不多上沒有一專門系統(tǒng)的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，沒有一個中長期的品牌進(jìn)展規(guī)劃，沒有一個確定的能夠長期執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略。在操作現(xiàn)象上，一個特不突出的表現(xiàn)，確實是品牌操作活動零散性專門強(qiáng)。而在汽車品牌進(jìn)展的歷史上，絕大數(shù)成功品牌，要緊是依靠，一個持續(xù)穩(wěn)定的塑造品牌的某一個關(guān)鍵價值點(diǎn)，而逐步被消費(fèi)者所同意，才形成品牌價值特征的。如捷達(dá)“皮實耐用”這種品牌價值特征的形成，要緊是靠持續(xù)的一系列的事件營銷和宣傳推廣而形成的，要緊圍繞著兩條主線展開：第一個，確實是不斷地，進(jìn)行出租車耐用省可靠性的長期宣傳，先后在98年到01年，推出六十公里五大修，全國無大修出租車評比，哈爾濱48、68輛汽車集團(tuán)

34、五大修理程達(dá)到430,000公里，以及深圳珠海，出租車大賽等4大系列活動，幾乎每年一個活動，穩(wěn)健的推動品牌的進(jìn)展，同時主題不變，持續(xù)貫徹，持續(xù)的深化和推動，這些工作，差不多上品牌，被消費(fèi)者逐漸的同意和認(rèn)可，再加上，市場營銷和銷售體系的高水平的操作，成功地打進(jìn)了出租車市場，帶動整個幾大品牌最終在99年成為全國的第一出租車品牌， 第二個方面，收是圍繞著捷達(dá)的賽車進(jìn)行了一系列炒作，連續(xù)年，十一次參加賽車拿到七次冠軍，更重要的是，圍繞著賽車競賽進(jìn)行了系列的宣傳和推廣，使消費(fèi)者相信捷達(dá)上經(jīng)濟(jì)耐用的家庭轎車，從而拿捷達(dá)的品牌，通過這些活動，得到了真正的提升。 這些活動，一個突出特色，確實是主線清晰，前后連

35、貫，深入推廣，品牌導(dǎo)向，這四大策略結(jié)合在一起，構(gòu)成了品牌策略的體系化。但今天，我們能夠看到圍繞著如此一系列清晰準(zhǔn)確的主題進(jìn)行品牌推廣的企業(yè)不多。大部分企業(yè)往往是依照產(chǎn)品的銷售，在短期打一點(diǎn)廣告、做做宣傳，這事實上是一個專門大的誤區(qū)。問題三：沒有構(gòu)建品牌價值導(dǎo)向的價值鏈體系第三個方面，沒有構(gòu)建品牌價值導(dǎo)向的價值鏈體系，我們現(xiàn)在，實際上是使用產(chǎn)品技術(shù)替代了品牌技術(shù)，我們總希望向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，而不是消費(fèi)者更需要的產(chǎn)品，或者在消費(fèi)者看來價值更大的產(chǎn)品，因此，我們還沒有學(xué)會從技術(shù)導(dǎo)向的產(chǎn)品和價值創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者需求導(dǎo)向的產(chǎn)品或者價值的創(chuàng)新，我們的專門多技術(shù)專門多概念，往往以信為導(dǎo)向，不以消費(fèi)者

36、有沒有價值推斷和價值感受為導(dǎo)向，如此一種進(jìn)展?fàn)顟B(tài)，顯然嚴(yán)峻阻礙了企業(yè)的進(jìn)展。問題四：品牌戰(zhàn)略沒有成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略對品牌的重要性認(rèn)識不足，只是把品牌作為銷售工具，沒有把品牌作為企業(yè)的核心進(jìn)展戰(zhàn)略來考慮。盡管我們專門多企業(yè)都在談?wù)撝放疲欢?，企業(yè)存在的三個現(xiàn)象，讓我們感到品牌并沒有成為企業(yè)進(jìn)展的核心策略：第一，沒有把品牌戰(zhàn)略作為一個核心的目標(biāo)，大部分企業(yè)甚至沒有一個差不多的品牌目標(biāo)。產(chǎn)品的銷售量是每個企業(yè)的硬指標(biāo)，是每一個銷售公司經(jīng)理和銷售人員的核心目標(biāo)，然而品牌戰(zhàn)略和品牌的標(biāo)準(zhǔn)，幾乎沒有任何的檢查和有效的治理和操縱，更沒有作為目標(biāo)，清晰地提出來； 第二，對品牌的投入明顯不夠 第三，沒有以品牌

37、戰(zhàn)略和品牌價值標(biāo)準(zhǔn)為核心，決定策略的取舍， 這三個現(xiàn)象差不多上能夠成為特不清晰地判定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是否處于空白狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)。42 品牌問題導(dǎo)致的四大經(jīng)結(jié)果品牌上述四個方面的問題。必定導(dǎo)致四種結(jié)果：品牌雷同， 品牌不帶來銷售 防備性專門差，專門容易被競爭對手超過 難以持續(xù)成長 這是中國品行業(yè)特不普遍的現(xiàn)象，比如汽車的品牌，我們能夠看到所有的廣告差不多上一樣的，差不多上車在跑。假如現(xiàn)在播出一百個汽車廣告，90以上的廣告差不多上一些車在跑。交通銀行的廣告也是如此，教您理財，您的財寶智囊團(tuán)，把交銀理財換成任何一個其他的銀行都沒有錯，問題是大伙兒都這么講，就形成不了差異化，就沒有意義了。我們在上面也做過一

38、個分析，同樣差不多上品牌，海爾、TCL和長虹，95年到01年發(fā)生了翻天覆地的變化，95年TCL和海爾差異只有3.6個億，到01年兩者的銷售差距擴(kuò)大一百倍，達(dá)到390個億，今年差不多到600個億，差不多上品牌什么緣故在同樣的進(jìn)展時期，同樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境之下會有這么大的差距，能夠得出一個差不多的結(jié)論，有些品牌由于策略或者思路上的問題，品牌不能帶來銷售結(jié)果。另外，還有一個特不經(jīng)典的案例，確實是蒙牛對光明乳業(yè)的超越。光明乳業(yè)做了50年的廣告宣傳，蒙牛才做6年，什么緣故光明這么容易被蒙牛就超越？這是我們必須反思和深入研究的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。43 中國汽車品牌存在的五大理論漏洞我們分析認(rèn)為，導(dǎo)致品牌四大問題和四種結(jié)果

39、的緣故要緊是以下幾個方面：43.1整體品牌營銷理論落后實際上，中國汽車產(chǎn)業(yè)界一個嚴(yán)峻的問題，是沒有從營銷進(jìn)展的歷史和創(chuàng)新的進(jìn)展趨勢角度動身，對營銷的方法和其他企業(yè)的競爭手段進(jìn)行特不系統(tǒng)的合理化的分析。汽車營銷實際上整個營銷理論差不多通過了四代。在那個背景之下，不進(jìn)行系統(tǒng)的理論創(chuàng)新分析，只是簡單的進(jìn)行一般性的操作層面和戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)新，是嚴(yán)峻的問題。另外一個方面，目前，中國的品牌營銷的手段和技術(shù)，要緊是跨國咨詢公司提供的上世紀(jì)80、90年代一些思想體系。他們帶來的思想盡管同中國當(dāng)時的現(xiàn)狀相比，確實比較先進(jìn)，然而與全球營銷競爭和進(jìn)展趨勢相比，特不是從全球營銷理論創(chuàng)新與進(jìn)展趨勢角度，差不多存在的一定的

40、差距。今年，一批創(chuàng)新性的企業(yè)，如現(xiàn)代、廣州本田，能夠在短時刻內(nèi)迅速崛起，事實上專門大程度上在于他們打破了傳統(tǒng)常規(guī)的營銷思想和思路，在理論上和體系上，符合更新一代的營銷思想所導(dǎo)致的。而2006年，我們認(rèn)為，汽車營銷的一個全然，在于能不能在營銷思想方法上，結(jié)合中國本土的實際，進(jìn)行全然的創(chuàng)新。這是每一個營銷職業(yè)經(jīng)理人，特不是高級職業(yè)經(jīng)理人，面對的現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。43.2 落后的品牌營銷理論缺乏對品牌認(rèn)識上存在專門大誤區(qū)專門多企業(yè)都在把自己的品牌做成企業(yè)阻礙力的商標(biāo)，事實上這種觀點(diǎn)和做法是錯誤的。我們認(rèn)為，到目前為止，大部分中國企業(yè)還沒達(dá)到品牌營銷的更高層次。只是簡單的利用第三代營銷的廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品上市的

41、信息傳播層次。之因此產(chǎn)生如此的現(xiàn)象，要緊有以下及方面的緣故：第一，大部分品牌并沒有明確的品牌價值特征和品牌特點(diǎn)的設(shè)計；第二，沒有以品牌價值特征為核心，構(gòu)建整體的產(chǎn)品創(chuàng)意、廣告宣傳、渠道建設(shè)，服務(wù)設(shè)計，人員推銷治理等等。這些接觸式、體驗式的服務(wù)設(shè)計和治理體系；第三，沒有找到結(jié)合自己品牌現(xiàn)狀，同時，能夠體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的品牌進(jìn)展模式和品牌進(jìn)展體系，沒有開發(fā)出真正針對品牌進(jìn)展戰(zhàn)略，也沒有真正以品牌的狀態(tài)水平為目標(biāo)，構(gòu)建完整的銷售體系。在銷售模式和組織上，存在特不明顯模仿性。比如，在4S店的建設(shè)上，都要求整齊劃一，都要求大而全。我們實際上在中國市場并不成熟的背景下，創(chuàng)建了世界最高水平的4S店，這種狀態(tài)本身

42、事實上差不多超出了品牌的意義或者是價值。而更多的實際上是展示或者強(qiáng)調(diào)自己品牌的實力的強(qiáng)大，而并不是突出品牌的價值。正是如此一種背景才導(dǎo)致目前整體服務(wù)水平和狀況，價格昂貴，消費(fèi)者對汽車服務(wù)的中意程度專門低，過了保修期到店率，達(dá)不到理想的狀態(tài)。43.3沒有支撐品牌的價值體系企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、投放市場、宣傳推廣的時候沒有研究品牌價值體系。北汽福田在卡車座位里放兩張鋪，差不多沒有什么技術(shù)含量，也增加不了多少成本，然而如此的創(chuàng)新對消費(fèi)者的價值和對品牌價值的提升卻是巨大的。海爾也有一個創(chuàng)新，海爾氧巴空調(diào)，確實是做一個氧氣發(fā)射器，成本專門低，然而至少能夠增值幾十倍。消費(fèi)者專門情愿買，因為利益專

43、門明顯，尤其是現(xiàn)在今年一些明星去世以后，利益特不明顯，半夜心肌梗塞占到這類疾病死亡的專門大比例（有些人講是40），假如在有氧的環(huán)境下，就有可幸免這種悲劇的發(fā)生。43.4品牌塑造體系存在誤區(qū)現(xiàn)在專門多企業(yè)認(rèn)為品牌宣傳確實是售前的廣告宣傳，這種理論與觀點(diǎn)是完全錯誤的。品牌首先來自消費(fèi)者的價值體驗，特不是在售中購買體驗和售后的使用體驗，應(yīng)該構(gòu)建一個完整的在企業(yè)與消費(fèi)者接觸的每一個環(huán)節(jié)中體現(xiàn)品牌價值的工作流程與方法，同時形成一個高水平的維護(hù)體系。海爾正是在服務(wù)領(lǐng)域通過與消費(fèi)者各個接觸環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)新，而迅速崛起，廣告宣傳只是擴(kuò)散與傳播海爾“服務(wù)好”這種品牌價值特征的一種輔助手段與方法。43.5缺乏系統(tǒng)的

44、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理論體系的指導(dǎo)要構(gòu)建一個穩(wěn)定進(jìn)展的品牌，必須以先進(jìn)的品牌理論為基礎(chǔ)，形成品牌的價值鏈體系和品牌導(dǎo)向的營銷體系。關(guān)于以消費(fèi)者為導(dǎo)向的價值特征品牌的理論體系、塑造體系和維護(hù)體系，我們會在品牌專題中進(jìn)行闡述，希望大伙兒能夠關(guān)注中國市場學(xué)會營銷專家委員會和搜狐汽車聯(lián)合推出的每月汽車營銷參考專題報告。有興趣的朋友也能夠單獨(dú)溝通。五、06年中國汽車以品牌競爭為核心的十二大營銷策略與要緊表現(xiàn)手段在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品、價格和廣告為要緊競爭手段不起作用的情況，中國汽車營銷策略手段也將隨著營銷戰(zhàn)略的改變而不斷進(jìn)展，要緊體現(xiàn)在以下十大方面：1、市場價值戰(zhàn)略將成為汽車企業(yè)的主導(dǎo)戰(zhàn)略，在市場價值戰(zhàn)略精確的

45、情況下，在某些細(xì)分市場自主品牌汽車會迅速崛起（1）選擇目標(biāo)市場，對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行差異化的價值定位，成為各企業(yè)汽車首要而關(guān)鍵的戰(zhàn)略性任務(wù)中國汽車技術(shù)與產(chǎn)品品質(zhì)的同質(zhì)化，市場競爭將逐步由車型和價格競爭轉(zhuǎn)向市場細(xì)分和品牌差異化營銷時期。目前中國大部分汽車在目標(biāo)市場選擇和品牌價值上差不多上沒有差異化的，對品牌的廣告宣傳也差不多停留在產(chǎn)品展示和降價宣傳時期。無差異的產(chǎn)品與品牌策略，最終導(dǎo)致的是無休止的價格競爭，這一點(diǎn)差不多被其他產(chǎn)業(yè)所證明。汽車企業(yè)要擺脫這種困境必須走品牌和產(chǎn)品差異化的道路。簡單來講就要選準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場，向這一目標(biāo)市場提供能夠滿足其需求的價值，逐漸形成有明顯價值特色的品牌。上海通用差不

46、多明確表示，在中國中高檔車競爭越來越激烈的背景下，希望對不克品牌有創(chuàng)新。在本次會議，不克品牌總監(jiān)陸一講，“明年不克品牌依舊會面臨來自各個品牌，包括歐洲品牌、日本品牌等豪華品牌，然而我們依舊謀求跟這些品牌的差異化的策略，然而我們也謀求制造新的細(xì)分市場， 在制造新的細(xì)分市場的同時，必須把現(xiàn)在的格局有略微的調(diào)整。因此我們瞄準(zhǔn)新的目標(biāo)客戶群，這是我們明年比較大的任務(wù)，也是比較大的挑戰(zhàn)?！保?）在市場價值戰(zhàn)略精確的情況下，在某些細(xì)分市場自主品牌汽車會迅速崛起夏利、QQ和哈飛路寶的熱銷，講明在在正確的市場價值戰(zhàn)略下，自主品牌汽車能夠在某些細(xì)分市場中快速進(jìn)展。選擇新的細(xì)分市場，或者重新構(gòu)建細(xì)分市場，是相對弱

47、勢的處主品牌企業(yè)，在目前市場總體供過于求背景之下，贏得生存和進(jìn)展的要緊戰(zhàn)略。江淮汽車是一個典型，通過MPV產(chǎn)品的推出和品牌的塑造，江淮在2005年，銷售了將近30,000多輛MPV，從而形成了對輕客沖擊最大的一個全新的細(xì)分市場，成為國產(chǎn)汽車企業(yè)當(dāng)中 少數(shù)獲得穩(wěn)定盈利的汽車企業(yè)。華普汽車今年現(xiàn)在完成了22000輛，比去年同期增長了141.2，今年的目標(biāo)是在中國的轎車市場份額的1。在這次會議上，華普的董事長徐剛先生也介紹了華普的經(jīng)驗和打算。在目前中國汽車市場競爭激烈的背景下，華普要完成今年的目標(biāo)和以后的進(jìn)展，必須要尋求一個差異的優(yōu)勢，逐步形成華普的核心競爭力，依照華普目前的現(xiàn)狀，華普將采取以下幾種

48、戰(zhàn)略。首先，在市場細(xì)分與目標(biāo)客戶選擇上，華普將針對大企業(yè)不情愿做，而小企業(yè)又做了的市場，提供專門的產(chǎn)品與服務(wù)，比如，華普正在推出企業(yè)定制業(yè)務(wù)，而且徐剛先生也做出承諾，300臺的量華普就能夠?qū)ｉT為客戶進(jìn)行定制。一般那個量大企業(yè)覺得太小，而小企業(yè)不能做，這方面華普正在進(jìn)行嘗試。針對女性市場，華普提出一套完整的女性車的定義。其次，在品牌特色上，華普打算打造帶有海派文化的汽車品牌，將海派文化和海派汽車人結(jié)合在一起，打造中國海派汽車文化。第三，制定執(zhí)行策略，要將上述的戰(zhàn)略堅決的執(zhí)行下去，比如華普今年在上海交通大學(xué)，華東理工大學(xué)，剛剛建立了海派人才的培育基金。成立了全國第一支專業(yè)的汽車公司的女子賽車隊，同

49、時在今年的汽車?yán)愔虚g獲得了三站的冠軍，同時華普贊助了中國第一汽車文化網(wǎng)站。等等，這些公關(guān)策略只是整體戰(zhàn)略的一部分。在華普的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，華普考慮對經(jīng)銷商的回報，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的差不多功能，4S的經(jīng)銷商目前有130多家，遍布了除了香港、澳門、臺灣所有的都市。同時，在4S功能中間，突出了服務(wù)，打造汽車品牌的同時，打造服務(wù)品牌，推出了標(biāo)準(zhǔn)、清潔、透明的水晶式服務(wù)，所有的服務(wù)動作和項目差不多上全國統(tǒng)一的。2、產(chǎn)品創(chuàng)新將從目前技術(shù)導(dǎo)向性的產(chǎn)品創(chuàng)新，逐步轉(zhuǎn)向，以消費(fèi)者需求和總體品牌價值為導(dǎo)向的價值創(chuàng)新（1）市場對新產(chǎn)品的追逐效應(yīng)下降從01年一直到05年，各個廠家的新產(chǎn)品上市數(shù)量幾乎是成倍的翻番

50、， 01、02、03年的時候新產(chǎn)品上市后的阻礙力特不大，上市后立即市場上產(chǎn)生轟動，然而現(xiàn)在新產(chǎn)品的阻礙力逐漸下降了，專門多新產(chǎn)品推出后，只能兩三月較短的時刻內(nèi)發(fā)揮作用，之后產(chǎn)品的銷售逐漸趨于平緩。（2）國內(nèi)市場競爭激烈，跨國公司紛紛將最新的車型、最先進(jìn)的技術(shù)拿到國內(nèi)，產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的差異在減小目前，國內(nèi)的汽車企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)制造工藝、工作的人員的素養(yǎng)都比較接近，生產(chǎn)的產(chǎn)品類似性較多，難以依靠產(chǎn)品本身的技術(shù)與品質(zhì)拉開與競爭產(chǎn)品的差巨。（3）汽車新產(chǎn)品的創(chuàng)新將更加體現(xiàn)消費(fèi)者的需求和整體品牌價值在這種情況下，通過品牌價值或者特色實現(xiàn)與競爭品牌的差異，通過更快地滿足消費(fèi)者的需求，獵取競爭優(yōu)勢和更大的銷

51、量，成為每個汽車企業(yè)進(jìn)展與創(chuàng)新的方向。在那個戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以消費(fèi)者需求和整體品牌價值為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，成為支持這一戰(zhàn)略最重要的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)。3、價格戰(zhàn)不可幸免，然而單純降價不再成為增大銷售的有效手段（1）降價差不多不再成為擴(kuò)大銷售的有效手段關(guān)于降價的問題，是本次會議上討論的比較激烈的話題，大伙兒都認(rèn)為價格是一個雙刃劍，對汽車廠家來講，降價是最為直接的，在沒有其他任何方式策略的時候，是比較好的方式。然而那個雙刃劍會使整個行業(yè)的利潤率逐漸下降，甚至虧損。降價關(guān)于銷售效果和市場推動能力將大幅度減弱，由于2005年企業(yè)普遍虧損，降價的空間受到了較大的約束。另外，相當(dāng)一部分中國汽車價格低于國際水平，因此

52、，大規(guī)模降價的條件和能力，實際上差不多不再具備。而小范圍的降價形成的價格差距，在目前的市場中差不多不足以改變消費(fèi)者對優(yōu)勢品牌或產(chǎn)品的購買決策。這種有限的價格差距，不足以講服消費(fèi)者，在同一檔次汽車當(dāng)中，放棄優(yōu)勢品牌，而改買中低檔品牌，這也就導(dǎo)致，降價的效果受到專門大的阻礙。上海通用的不克品牌總監(jiān)陸一先生認(rèn)為，企業(yè)賣給客戶的不是一個產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶來的品牌服務(wù)各方面的東西，假如把利潤降得專門低，甚至出現(xiàn)虧損，對品牌的整體價值會有專門大的損害，對客戶忠誠度和其他的品牌服務(wù)差不多上有害的。價格和新車是有效的手段，然而我們要比較慎重地與市場營銷的整合打算整合在一起應(yīng)用，不要過度。東風(fēng)本田的劉洪先生認(rèn)為，

53、光是用價格戰(zhàn)打市場，應(yīng)該講對市場的拉動是越來越小的，如此做的話，顧客的期盼預(yù)期越來越大，今后是事個產(chǎn)業(yè)受損，希望各個廠家能夠約束一下無序的或者無規(guī)則的戰(zhàn)爭。北大教授薛旭認(rèn)為，價格多少鈔票不重要，降不降價在某種程度上對消費(fèi)者的阻礙不是專門大，重要的是老百姓認(rèn)不認(rèn)可你的價值。價格戰(zhàn)實際上是表面現(xiàn)象，一方面講明我們降價空間專門大，大伙兒一降立即就產(chǎn)生效果。然而，當(dāng)大伙兒都跟著降的時刻，就沒有效果了。到目前那個時期，能夠講價格差不多快降到底了，不能再持續(xù)的降不下去了，在這種情況下，可能還要重新回到品牌上來，如何樣讓產(chǎn)品顯得專門有價值，要么產(chǎn)品本身有價值，要么在產(chǎn)品跟其他品牌一樣的情況下，讓消費(fèi)者感受到

54、你的產(chǎn)品比其他品牌的產(chǎn)品更有價值。那個地點(diǎn)的關(guān)鍵是品牌的競爭。假如完全陷入性價比的競爭當(dāng)中，依舊沒有前途。換句話講，同樣的性價比的產(chǎn)品，你的價格多賣5到10，這確實是品牌溢價。從整個現(xiàn)在進(jìn)展來看，汽車產(chǎn)業(yè)由過去的價格競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放埔鐑r的競爭。品牌的競爭是一個汽車企業(yè)能夠在汽車產(chǎn)業(yè)淘汰大賽中生存下來的關(guān)鍵。他認(rèn)為企業(yè)在競爭中應(yīng)該轉(zhuǎn)變一個概念，確實是要讓你的品牌具備消費(fèi)者的價值特征。市場競爭的差不多規(guī)則是消費(fèi)者買他們認(rèn)為值的東西。換句話講，消費(fèi)者掏鈔票買東西的時候，一定認(rèn)為那個產(chǎn)品是值得花鈔票，讓一個在性能上跟其他品牌一樣的產(chǎn)品，多賣10，一定要找出那個產(chǎn)品性能之外、在消費(fèi)者看來更有價值的東西，

55、那個稱之為品牌的價值特征。過去大伙兒都強(qiáng)調(diào)品牌是一個有阻礙力的商標(biāo)；現(xiàn)在，應(yīng)該把品牌定義為是一個消費(fèi)者查找自身價值或者利益的路標(biāo)。因為現(xiàn)在科技專門發(fā)達(dá)，產(chǎn)品技術(shù)也專門復(fù)雜，消費(fèi)者專門難通過自身的知識去推斷一個商品的好壞，而品牌的好壞或特色則更容易區(qū)不和被消費(fèi)者所記住。從那個意義上講，整個品牌的技術(shù)大于創(chuàng)新和進(jìn)展，應(yīng)該上升到價值層次或者價值特征層次或者價值議價層次，而不僅僅是討論降不降價的問題。（2）中國汽車價格將會低于國際水平，體現(xiàn)中國勞動力優(yōu)勢在本次會議上，薛旭教授提出了這一觀點(diǎn)，他認(rèn)為，中國的汽車還會有專門大的降價空間。他以自己接觸過的零部件企業(yè)為例，解釋了他這上觀點(diǎn)。有些部件的實際成本只

56、150-160元，出售給整車企業(yè)的價格在220-230元左右，而目前一些合資的零部件企業(yè)的售價在一千多元，從那個角度來看，中國整體的價格水平還有巨大的空間。大眾汽車現(xiàn)在特不后悔，特不明確提出來把降低成本作為中國大眾特不重要的戰(zhàn)略。換句話講，過去在操縱成本方面，因為產(chǎn)品賣的特不貴，現(xiàn)在不得不如此做?，F(xiàn)在有些零部件的技術(shù)被國外品牌操縱著，價格一時降不下來，然而會有一個過程。4、06年汽車銷售渠道將開始整合，渠道建設(shè)將不得不進(jìn)行創(chuàng)新與調(diào)整，小規(guī)模4S店以及區(qū)域汽車市場銷售將獲得進(jìn)展在01-03年中國汽車產(chǎn)業(yè)快速進(jìn)展的時刻，各個品牌都建立了自己的功能與資金占用都十分強(qiáng)大的品牌4S店，形成了汽車銷售渠道

57、的泡沫。當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)增長時期，一些弱勢品牌的4S店的依靠單一品牌的銷售與收益不中以支持一個龐大的4S店的日常運(yùn)營與進(jìn)展。甚至一些強(qiáng)勢品牌在在一些落后地區(qū)的4S店也不例外難以為繼。06年中國汽車業(yè)的競爭將更加激烈，如此的4S店將成為首批退出或者轉(zhuǎn)投其他品牌的經(jīng)營者。06年在新的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，各個企業(yè)將會因地制宜推出不同需要和不同特色的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。多元化銷售網(wǎng)絡(luò)和體系，可能會有專門大的進(jìn)展。從06年起，中國汽車業(yè)能夠講全面入市，歐洲的汽車銷售廠家也能夠在中國進(jìn)行銷售，歐洲流行的倉儲式銷售差不多在中國市場開始出現(xiàn)，這將迫使中國的汽車營銷手段特不是現(xiàn)有的營銷渠道的戰(zhàn)略必須發(fā)生必定的變化。

58、另一方面立即出臺的品牌治理方法等等都對我們的經(jīng)銷商提出了新的挑戰(zhàn)。5、溝通手段將不斷的多樣化，在市場增長平穩(wěn)、競爭激烈的背景下，出奇制勝的溝通策略成為汽車品牌進(jìn)展的首要選擇2005年，在溝通策略上出現(xiàn)了巨大的變化。2005年一個突出的特色，確實是各種各樣的公關(guān)事件，成為汽車品牌一個關(guān)鍵的工具。然而這點(diǎn)大伙兒運(yùn)用的不夠。實際上從1999年開始，在整個的媒介設(shè)計當(dāng)中，全球公關(guān)人士和廣告溝通專家，差不多有了充分的共識。第一，應(yīng)當(dāng)用溝通代替廣告。因為在今天是一個全方位媒介時代，消費(fèi)者并不一定非得通過廣告，同企業(yè)進(jìn)行溝通，其它的媒介也同樣重要，廣告起到了一個中心大道的作用，然而其他媒介構(gòu)建了一個立體的通

59、道，過去，信息只是傳達(dá)，而今天消費(fèi)者要感知。因此，多渠道多角度的媒介策略，是特不關(guān)鍵的/而在那個過程當(dāng)中，起到畫龍點(diǎn)睛的確實是，公關(guān)事件和公關(guān)操作，往往能夠發(fā)揮意想不到的作用。但在這點(diǎn)上，2005年汽車產(chǎn)業(yè)界，仍然沒有充分的重視和強(qiáng)化這一領(lǐng)域。而相反，捷達(dá)汽車等品牌，在90年代末期，是通過一個系列的公關(guān)事件，起到一個有效的作用。第二個特點(diǎn)確實是互動式交流和活動式交流成為今年的主流。2005年，超級女聲的成功上演和一系列品牌的全面崛起，充分講明在網(wǎng)絡(luò)時代信息具有爆炸性的傳播能力，關(guān)鍵是信息源本身能夠引起消費(fèi)者的重視和注意。同時，要充分的整合和傳統(tǒng)媒介和現(xiàn)代媒介，使他們能夠在一個短的時刻之內(nèi)，起到

60、對品牌的充分傳播，更重要的是要讓品牌充分的體驗和體會甚至是評價，廣泛的參與積極的鼓舞消費(fèi)者，動員消費(fèi)者參與在利益上和消費(fèi)上，讓消費(fèi)者切切實實的體會到做主人的感受。在這些領(lǐng)域當(dāng)中，汽車品牌還沒有把媒介營銷模式，充分發(fā)揮到極限，還存在巨大的問題。這要緊是因為，在學(xué)術(shù)理論研究方面存在巨大的差距。超級女生在2004年，異常的寂寞。而在2005年異軍突起，這本身事實上并不完全是策劃的結(jié)果，更重要的是在那個過程當(dāng)中，各種不同的參與者和推動，特不是負(fù)面新聞的報道，起到了專門強(qiáng)大的推動作用。在那個過程當(dāng)中，我們能夠看到爆炸性的，爭取眼球的專門多操作模式，在市場當(dāng)中，盡管被大伙兒所鄙夷，甚至瞧不起，但仍然是最有