1、廣告策劃書的一般模式 根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式： 封 面： 一一份完整整的廣告告策劃書書文本應(yīng)應(yīng)該包括括一個(gè)版版面精美美、要素素齊備的的封面，以以給新聞聞?dòng)浾哒哒咭粤己煤玫牡谝灰挥∠蟆?廣告策劃小小組名單單： 在在策劃文文本中提提供廣告告策劃小小組名單單，可以以向廣告告主顯示示廣告策策劃運(yùn)作作的正規(guī)規(guī)化程度度，也可可以表示示一種對(duì)對(duì)策劃結(jié)結(jié)果負(fù)責(zé)責(zé)的態(tài)度度。 目錄： 在在廣告策策劃書目目錄中，應(yīng)應(yīng)該列舉舉廣告策策劃書各各個(gè)部分分的標(biāo)題題，必要要時(shí)還應(yīng)應(yīng)該將各各個(gè)部分分

2、的聯(lián)系系以簡明明的圖表表體現(xiàn)出出來，一一方面可可以使策策劃文本本顯得正正式、規(guī)規(guī)范，另另一方面面也可以以使閱讀讀者能夠夠根據(jù)目目錄方便便地找到到想要閱閱讀的內(nèi)內(nèi)容。 前言： 在在前言中中，應(yīng)該該概述廣廣告策劃劃的目的的、進(jìn)行行過程、使使用的主主要方法法、策劃劃書的主主要內(nèi)容容，以使使廣告客客戶可以以對(duì)廣告告策劃書書有大致致的了解解。 正文： 第一一部分：市場分分析 這部分分應(yīng)該包包括廣告告策劃的的過程中中所進(jìn)行行的市場場分析的的全部結(jié)結(jié)果，以以為后續(xù)續(xù)的廣告告策略部部分提供供有說服服力的依依據(jù)。 一、營銷環(huán)環(huán)境分析析 1、企業(yè)業(yè)市場營營銷環(huán)境境中宏觀觀的制約約因素。 （1）企業(yè)業(yè)目標(biāo)市市場所處

3、處區(qū)域的的宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)形勢勢； 總體的的經(jīng)濟(jì)形形勢 總體的的消費(fèi)態(tài)態(tài)勢 產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展政政策 （2）市場場的政治治、法律律背景： 是否有有有利或或者不利利的政治治因素可可能影響響產(chǎn)品的的市場？ 是否有有有利或或者不利利的法律律因素可可能影響響產(chǎn)品的的銷售和和廣告？ （3）市場場的文化化背景 企業(yè)的的產(chǎn)品與與目標(biāo)市市場的文文化背景景有無沖沖突之處處？ 這一市市場的消消費(fèi)者是是否會(huì)因因?yàn)楫a(chǎn)品品不符合合其文化化而拒絕絕產(chǎn)品？ 2、市場場營銷環(huán)環(huán)境中的的微觀制制約因素素。 企業(yè)的的供應(yīng)商商與企業(yè)業(yè)的關(guān)系系 產(chǎn)品的的營銷中中間商與與企業(yè)的的關(guān)系 3、市場場概況。 （1）市場場的規(guī)模模： 整個(gè)市市場的銷銷售額

4、 市場可可能容納納的最大大銷售額額 消費(fèi)者者總量 消費(fèi)者者總的購購買量 以上幾幾個(gè)要素素在過去去一個(gè)時(shí)時(shí)期中的的變化 未來市場場規(guī)模的的趨勢 （2）市場場的構(gòu)成成： 構(gòu)成這這一市場場的主要要產(chǎn)品的的品牌 各品牌牌所占據(jù)據(jù)的市場場份額 市場上上居于主主要地位位的品牌牌 與本品品牌構(gòu)成成競爭的的品牌是是什么？ 未來市市場構(gòu)成成的變化化趨勢如如何？ （3）市場場構(gòu)成的的特性： 市場有有無季節(jié)節(jié)性？ 有無暫暫時(shí)性？ 有無其其他突出出的特點(diǎn)點(diǎn)？ 4、營銷環(huán)環(huán)境分析析總結(jié)。 （1）機(jī)會(huì)會(huì)與威脅脅 （2）優(yōu)勢勢與劣勢勢 （3）重點(diǎn)點(diǎn)問題 二、消費(fèi)者者分析 1、消費(fèi)費(fèi)者的總總體消費(fèi)費(fèi)態(tài)勢。 現(xiàn)有的的消費(fèi)時(shí)時(shí)尚

5、 各種消消費(fèi)者消消費(fèi)本類類產(chǎn)品的的特性 2、現(xiàn)有有消費(fèi)者者分析。 （1）現(xiàn)有有消費(fèi)群群體的構(gòu)構(gòu)成： 現(xiàn)有消消費(fèi)者的的總量 現(xiàn)有消消費(fèi)者的的年齡 現(xiàn)有消消費(fèi)者的的職業(yè) 現(xiàn)有消消費(fèi)者的的收入 現(xiàn)有消消費(fèi)者的的受教育育程度 現(xiàn)有消消費(fèi)者的的分布 （2）現(xiàn)有有消費(fèi)者者的消費(fèi)費(fèi)行為： 購買的的動(dòng)機(jī) 購買的的時(shí)間 購買的的頻率 購買的的數(shù)量 購買的的地點(diǎn) （3）現(xiàn)有有消費(fèi)者者的態(tài)度度： 對(duì)產(chǎn)品品的喜愛愛程度 對(duì)本品品牌的偏偏好程度度 對(duì)本品品牌的認(rèn)認(rèn)知程度度 對(duì)本品品牌的指指名購買買程度 使用后后的滿足足程度 未滿足足的需求求 3、潛在在消費(fèi)者者。 （1）潛在在消費(fèi)者者的特性性： 總量 年齡 職業(yè) 收入

6、受教育育程度 （2）潛在在消費(fèi)者者現(xiàn)在購購買行為為： 現(xiàn)在購購買哪些些品牌的的產(chǎn)品？ 對(duì)這些些產(chǎn)品的的態(tài)度如如何？ 有無新新的購買買計(jì)劃？ 有無可可能改變變計(jì)劃購購買的品品牌？ （3）潛在在消費(fèi)者者被本品品牌吸引引的可能能性： 潛在消費(fèi)者者對(duì)本品品牌的態(tài)態(tài)度如何何？ 潛在消消費(fèi)者需需求的滿滿足程度度如何？ 4、消費(fèi)費(fèi)者分析析的總結(jié)結(jié)。 機(jī)會(huì)與與威脅 優(yōu)勢與與劣勢 重要問問題 （2）潛在在消費(fèi)者者： 機(jī)會(huì)與與威脅 優(yōu)勢與與劣勢 主要問問題點(diǎn) （3）目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者： 目標(biāo)消消費(fèi)群體體的特性性 目標(biāo)消消費(fèi)群體體的共同同需求 如何滿滿足他們們的需求求？ 三、產(chǎn)品分分析 1、產(chǎn)品品特征分分析。 （1）產(chǎn)

7、品品的性能能： 產(chǎn)品的的性能有有哪些？ 產(chǎn)品最最突出的的性能是是什么？ 產(chǎn)品最最適合消消費(fèi)者需需求的性性能是什什么？ 產(chǎn)品的的哪些性性能還不不能滿足足消費(fèi)者者的需求求？ （2）產(chǎn)品品的質(zhì)量量： 產(chǎn)品是是否屬于于高質(zhì)量量的產(chǎn)品品？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的滿足足程度如如何？ 產(chǎn)品的質(zhì)量量能繼續(xù)續(xù)保持嗎嗎？產(chǎn)品的質(zhì)量量有無繼繼續(xù)提高高的可能能？ （3）產(chǎn)品品的價(jià)格格： 產(chǎn)品價(jià)價(jià)格在同同類產(chǎn)品品中居于于什么檔檔次？ 產(chǎn)品的的價(jià)格與與產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的配配合程度度如何？ 消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品價(jià)格的的認(rèn)識(shí)如如何？ （4）產(chǎn)品品的材質(zhì)質(zhì)： 產(chǎn)品的的主要原原料是什什么？ 產(chǎn)品在在材質(zhì)上上有無特特別之處處？ 消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品

8、品材質(zhì)的的認(rèn)識(shí)如如何？（5）生產(chǎn)產(chǎn)工藝： 產(chǎn)品通通過什么么樣的工工藝生產(chǎn)產(chǎn)？ 在生產(chǎn)產(chǎn)工藝上上有無特特別之處處？ 消費(fèi)者者是否喜喜歡通過過這種工工藝生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品？ （6）產(chǎn)品品的外觀觀與包裝裝： 產(chǎn)品的的外觀和和包裝是是否與產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量、價(jià)價(jià)格和形形象相稱稱？ 產(chǎn)品在在外觀和和包裝上上有沒有有缺欠 外觀和和包裝在在貨架上上的同類類產(chǎn)品中中是否醒醒目？ 外觀和和包裝對(duì)對(duì)消費(fèi)者者是否具具有吸引引力？ 消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品外觀和和包裝的的評(píng)價(jià)如如何？ （7）與同同類產(chǎn)品品的比較較： 在性能能上有何何優(yōu)勢？有何不不足？ 在價(jià)格格上有何何優(yōu)勢？有何不不足？ 在材質(zhì)質(zhì)上有何何優(yōu)勢？有何不不足？ 在工藝藝上

9、有何何優(yōu)勢？有何不不足？ 在消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)知和購購買上有有何優(yōu)勢勢？有何何不足？ 2、產(chǎn)品品生命周周期分析析。 （1）產(chǎn)品品生命周周期的主主要標(biāo)志志 （2）產(chǎn)品品處于什什么樣的的生命周周期 （3）企業(yè)業(yè)對(duì)產(chǎn)品品生命周周期的認(rèn)認(rèn)知 3、產(chǎn)品品的品牌牌形象分分析。 （1）企業(yè)業(yè)賦予產(chǎn)產(chǎn)品的形形象 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品形象有有無考慮慮？企業(yè)為產(chǎn)品品設(shè)計(jì)的的形象如如何？ 企業(yè)為為產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)的形形象有無無不合理理之處？ 企業(yè)是是否將產(chǎn)產(chǎn)品形象象向消費(fèi)費(fèi)者傳達(dá)達(dá)？ （2）消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品形象象的認(rèn)知知： 消費(fèi)者者認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品形象象如何？ 消費(fèi)者者認(rèn)知的的形象與與企業(yè)設(shè)設(shè)定的形形象符合合嗎？ 消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品形象的的

10、預(yù)期如如何？ 產(chǎn)品形形象在消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知方面面有無問問題？ 4、產(chǎn)品品定位分分析。 （1）產(chǎn)品品的預(yù)期期定位： 企業(yè)對(duì)對(duì)產(chǎn)品定定位有無無設(shè)想？ 企業(yè)對(duì)對(duì)產(chǎn)品定定位的設(shè)設(shè)想如何何？ 企業(yè)對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的定位有有無不合合理之處處？ 企業(yè)是是否將產(chǎn)產(chǎn)品定位位向消費(fèi)費(fèi)者傳達(dá)達(dá)？ （2）消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品定位位的認(rèn)知知： 消費(fèi)者者認(rèn)為的的產(chǎn)品定定位如何何？ 消費(fèi)認(rèn)認(rèn)知的定定位與企企業(yè)設(shè)定定的定位位符合嗎嗎？ 消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品定位的的預(yù)期如如何？ 產(chǎn)品定定位在消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知方面面有無問問題？ （3）產(chǎn)品品定位的的效果： 產(chǎn)品的的定位是是否達(dá)到到了預(yù)期期的效果果？產(chǎn)品定位在在營銷中中是否有有困難？ 5、產(chǎn)品品分析

11、的的總結(jié)。 （1）產(chǎn)品品特性： 機(jī)會(huì)與與威脅 優(yōu)勢與與劣勢 主要問題題點(diǎn) （2）產(chǎn)品品的生命命周期 機(jī)會(huì)與與威脅 優(yōu)勢與與劣勢 主要問問題點(diǎn) （3）產(chǎn)品品的形象象： 機(jī)會(huì)與與威脅 優(yōu)勢與與劣勢 主要問問題點(diǎn) （4）產(chǎn)品品定位： 機(jī)會(huì)與與威脅 優(yōu)勢與與劣勢 主要問問題點(diǎn) （4）產(chǎn)品品定位： 機(jī)會(huì)與與威脅 優(yōu)勢與與劣勢 主要問問題點(diǎn) 四、企業(yè)和和競爭對(duì)對(duì)手的競競爭狀況況分析 1、企業(yè)業(yè)在競爭爭中的地地位。 市場占占有率 消費(fèi)者者認(rèn)識(shí) 企業(yè)自自身的資資源和目目標(biāo) 2、企業(yè)業(yè)的競爭爭對(duì)手。 主要的的競爭對(duì)對(duì)手是誰誰？ 競爭對(duì)對(duì)手的基基本情況況 競爭對(duì)對(duì)手的優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢 競爭對(duì)對(duì)手的策策略 3、企業(yè)業(yè)

12、與競爭爭對(duì)手的的比較。 機(jī)會(huì)與與威脅 優(yōu)勢與與劣勢 主要問問題點(diǎn) 五、企業(yè)與與競爭對(duì)對(duì)手的廣廣告分析析 1、企業(yè)業(yè)和競爭爭對(duì)手以以往的廣廣告活動(dòng)動(dòng)的概況況。 開展的的時(shí)間 開展的的目的 投入的的費(fèi)用 主要內(nèi)內(nèi)容 2、企業(yè)業(yè)和競爭爭對(duì)手以以往廣告告的目標(biāo)標(biāo)市場策策略。 廣告活活動(dòng)針對(duì)對(duì)什么樣樣的目標(biāo)標(biāo)市場進(jìn)進(jìn)行？目目標(biāo)市場場的特性性如何？ 有何合合理之處處？ 有何不不合理之之處？ 3、企業(yè)業(yè)和競爭爭對(duì)手的的產(chǎn)品定定位策略略。 4、企業(yè)業(yè)和競爭爭對(duì)手以以往的廣廣告訴求求策略。 訴求對(duì)對(duì)象是誰誰 訴求重重點(diǎn)如何何 訴求方方法如何何 5、企業(yè)業(yè)和競爭爭對(duì)手以以往的廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略。 廣告主題如何，有何

13、合理之處？不何不合理之處？ 廣告創(chuàng)創(chuàng)意如何何，有何何優(yōu)勢？有何不不足？ 6、企業(yè)業(yè)和競爭爭對(duì)手以以往的廣廣告媒介介策略。 媒介組組合如何何，有何何合理之之處？有有何不合合理之處處？ 廣告發(fā)發(fā)布的頻頻率如何何，有何何優(yōu)勢？有何不不足？ 7、廣告告效果。 廣告在在消費(fèi)者者認(rèn)知方方面有何何效果？ 廣告在在改變消消費(fèi)者態(tài)態(tài)度方面面有何效效果？ 廣告在在消費(fèi)者者行為方方面有何何效果？ 廣告在在直接促促銷方面面有何效效果？ 廣告在在其他方方面有何何效果？ 廣告投投入的效效益如何何？ 8、總結(jié)結(jié)。 競爭對(duì)對(duì)手在廣廣告方面面的優(yōu)勢勢 企業(yè)自自身在廣廣告方面面的優(yōu)勢勢 企業(yè)以以往廣告告中應(yīng)該該繼續(xù)保保持的內(nèi)內(nèi)容

14、 企業(yè)以以往廣告告突出的的劣勢 第二部分：廣告策策略 一、廣告的的目標(biāo) 1、企業(yè)業(yè)提出的的目標(biāo)。 2、根據(jù)據(jù)市場情情況可以以達(dá)到的的目標(biāo)。 3、對(duì)廣廣告目標(biāo)標(biāo)的表述述。 二、目標(biāo)市市場策略略 1、企業(yè)業(yè)原來市市場觀點(diǎn)點(diǎn)的分析析與評(píng)價(jià)價(jià)。 （1）企業(yè)業(yè)原來所所面對(duì)的的市場： 市場的的特性 市場的的規(guī)模 （2）企業(yè)業(yè)原有市市場觀點(diǎn)點(diǎn)的評(píng)價(jià)價(jià)： 機(jī)會(huì)與與威脅 優(yōu)勢與與劣勢 主要問問題點(diǎn) 重新進(jìn)進(jìn)行目標(biāo)標(biāo)市場策策略決策策的必要要性 2、市場場細(xì)分。（1）市場場細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)： （2）各個(gè)個(gè)細(xì)分市市場的特特性： （3）各個(gè)個(gè)細(xì)分市市場的評(píng)評(píng)估： （4）對(duì)企企業(yè)最有有價(jià)值的的細(xì)分市市場： 3、企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)

15、市場策策略。 （1）目標(biāo)標(biāo)市場選選擇的依依據(jù)： （2）目標(biāo)標(biāo)市場選選擇策略略： 三、產(chǎn)品定定位策略略 1、對(duì)企企業(yè)以往往的定位位策略的的分析與與評(píng)價(jià)。 （1）企業(yè)業(yè)以往的的產(chǎn)品定定位： （2）定位位的效果果： （3）對(duì)以以往定位位的評(píng)價(jià)價(jià)： 2、產(chǎn)品品定位策策略。 （1）進(jìn)行行新的產(chǎn)產(chǎn)品定位位的必要要性： 從消費(fèi)費(fèi)者需求求的角度度 從產(chǎn)品品競爭的的角度 從營銷銷效果的的角度 （2）對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品定位位的表述述： （3）新的的定位的的依據(jù)與與優(yōu)勢： 四、廣告訴訴求策略略 1、廣告的的訴求對(duì)對(duì)象。 （1）訴求求對(duì)象的的表述： （2）訴求求對(duì)象的的特性與與需求： 2、廣告告的訴求求重點(diǎn)。 （1）對(duì)訴訴求對(duì)

16、象象需求的的分析： （2）對(duì)所所有廣告告信息的的分析： （3）廣告告訴求重重點(diǎn)的表表述： 3、訴求求方法策策略。 （1）訴求求方法的的表述 （2）訴求求方法的的依據(jù)： 五、廣告表表現(xiàn)策略略 1、廣告告主題策策略。 （1）對(duì)廣廣告主題題的表述述： （2）對(duì)廣廣告主題題的依據(jù)據(jù)： 2、廣告告創(chuàng)意策策略。 （1）廣告告創(chuàng)意的的核心內(nèi)內(nèi)容： （2）廣告告創(chuàng)意的的說明： 3、廣告告表現(xiàn)的的其他內(nèi)內(nèi)容。 （1）廣告告表現(xiàn)的的風(fēng)格： （2）各種種媒介的的廣告表表現(xiàn)： （3）廣告告表現(xiàn)的的材質(zhì)： 六、廣告媒媒介策略略 1、對(duì)媒媒介策略略的總體體表述： 2、媒介介的地域域：3、媒介的的類型： 4、媒介介的選擇擇

17、： 媒介選選擇的依依據(jù) 選擇的的主要媒媒介 選用的的媒介簡簡介 5、媒介介組合策策略： 6、廣告告發(fā)布時(shí)時(shí)機(jī)策略略： 7、廣告告發(fā)布頻頻率策略略： 第三部分：廣告計(jì)計(jì)劃 一一、廣告告目標(biāo) 二、廣告時(shí)時(shí)間 在各各目標(biāo)市市場的開開始時(shí)間間 廣告告活動(dòng)的的結(jié)束時(shí)時(shí)間 廣告告活動(dòng)的的持續(xù)時(shí)時(shí)間 三、廣告的的目標(biāo)市市場 四、廣告的的訴求對(duì)對(duì)象 五、廣告的的訴求重重點(diǎn) 六、廣告表表現(xiàn) 1、廣告告的主題題： 2、廣告告的創(chuàng)意意： 3、各媒媒介的廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)： 平面設(shè)設(shè)計(jì) 文案 電視廣廣告分鏡鏡頭腳本本 4、各媒媒介廣告告的規(guī)格格： 5、各媒媒介廣告告的制作作要求： 七、廣告發(fā)發(fā)布計(jì)劃劃 1、廣告告發(fā)布的的媒

18、介： 2、各媒媒介的廣廣告規(guī)格格： 3、廣告告媒介發(fā)發(fā)布排期期表： 八、其他活活動(dòng)計(jì)劃劃 1、促銷銷活動(dòng)計(jì)計(jì)劃： 2、公共共關(guān)系活活動(dòng)計(jì)劃劃： 3、其他他活動(dòng)計(jì)計(jì)劃： 九、廣告費(fèi)費(fèi)用預(yù)算算 1、廣告告的策劃劃創(chuàng)意費(fèi)費(fèi)用： 2、廣告告設(shè)計(jì)費(fèi)費(fèi)用： 3、廣告告制作費(fèi)費(fèi)用： 4、廣告告媒介費(fèi)費(fèi)用： 5、其他他活動(dòng)所所需要的的費(fèi)用： 6、機(jī)動(dòng)動(dòng)費(fèi)用： 7、費(fèi)用用總額： 第四分部：廣告活活動(dòng)的效效果預(yù)測測和監(jiān)控控一、廣告效效果的預(yù)預(yù)測 1、廣告告主題測測試： 2、廣告告創(chuàng)意測測試： 3、廣告告文案測測試： 4、廣告告作品測測試： 二、廣告效效果的監(jiān)監(jiān)控 1、廣告告媒介發(fā)發(fā)布的監(jiān)監(jiān)控： 2、廣告告效果的的測定： 附錄： 在策劃劃文本的的附錄中中，應(yīng)該該包括為為廣告策策劃而進(jìn)進(jìn)行的市市場調(diào)查查的應(yīng)用用性文本本和其他他需要提提供給廣廣告主的的資料。 1、市場場調(diào)查問問卷。 2、市場場調(diào)查訪訪談提綱綱。 33、市場場調(diào)查報(bào)報(bào)告。 DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm D