1、第 頁產(chǎn)品宣傳策劃書 1、產(chǎn)品宣傳策劃書 我們知道，搖曳燈光下，沉醉在葡萄酒那殷紅的色澤里，是一種愜意的心理享受，而飲用葡萄酒，更是一種排毒養(yǎng)顏、健胃活血的生理享受，其營養(yǎng)成分更勝于牛奶。對一般人來說，每天飲用200ml左右的紅酒，益處多多。 紅酒雖好，但每日都喝一點(diǎn)的人卻不多，主要原因在于紅酒的保鮮比較差，一旦開了就必須在三天之內(nèi)喝完，否則容易變質(zhì)。 現(xiàn)在隨著“圣珠紅酒機(jī)”的到來，這個(gè)問題迎刃而解，它采用的是二十一世紀(jì)新專利術(shù)(專利號：0321158.4)“盒中袋”式包裝，有效阻止空氣進(jìn)入和陽光照射，能長久保鮮。開啟后保鮮期長達(dá)6個(gè)月，使您每天喝一點(diǎn)的愿望輕松實(shí)現(xiàn)。 本策劃書主要側(cè)重在圣珠酒

2、的包裝功能的訴求，強(qiáng)調(diào)其“保鮮”特點(diǎn)，以迎合顧客每日喝一點(diǎn)的需求。 消費(fèi)者分析 (1) 目標(biāo)消費(fèi)群體以中年為主，其具有中等以上收入，有保健養(yǎng)顏的需要，平常有喝紅酒的習(xí)慣。 (2) 潛在消費(fèi)者：以中老年女性為主，有中等以上收入，這些人還沒有喝紅酒的習(xí)慣，但是卻有保健養(yǎng)顏的需求，我們需要做的就是對她們宣傳每日喝點(diǎn)紅酒的好處，以及我們圣珠酒包裝上的“保鮮”功能，以引導(dǎo)他們成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。 (3) 現(xiàn)有紅酒消費(fèi)群體的消費(fèi)行為：主要在超市、酒店、酒吧購買，具有比較高的指明購買率，品牌忠誠度比較低。 (4) 現(xiàn)有紅酒消費(fèi)者的態(tài)度：對紅酒一旦打開不能長久保鮮存在明顯的不滿，這就成為我們圣珠紅酒機(jī)打開

3、市場的契機(jī)。 產(chǎn)品分析 (1)優(yōu)勢： 圣珠紅酒的最優(yōu)勢在于其包裝的特性，不同于市場上任何一款產(chǎn)品，其具有長久保鮮的功能，開啟后保鮮期長達(dá)6個(gè)月！適合每日喝紅酒消費(fèi)者的需要。 口感較好，能滿足一般消費(fèi)者的需求。 (2)劣勢： 產(chǎn)品形象模糊 產(chǎn)品包裝沒有現(xiàn)代感，不夠美觀方。其包裝明顯顯得檔次不夠，不符合產(chǎn)品的價(jià)格定位。建議改良產(chǎn)品的包裝檔次。以符合其價(jià)格形象。 價(jià)格較高，不能滿足很多較低收入的消費(fèi)者每日喝一點(diǎn)的需求。建議降低售價(jià)，以爭取更多的潛在消費(fèi)者。 競爭環(huán)境分析 隨著國內(nèi)紅酒消費(fèi)浪潮的興起，紅酒以一種特的品位吸引了廣的消費(fèi)群。眾多企業(yè)紛紛看中了葡萄酒市場這塊蛋糕，使得紅酒市場的競爭空前激烈，

4、目前在國內(nèi)市場，長城、張?jiān)?、王朝等國?nèi)紅酒企業(yè)控制著全國超過80%的市場份額。在重要的紅酒消費(fèi)市場華南地區(qū)，長城、張?jiān)：屯醭齻€(gè)品牌市場綜合占有率之和超過60%。長城紅酒在華北、華南、西南、西北4個(gè)地區(qū)市場綜合占有率均名列第一。其中在西南地區(qū)，長城紅酒市場綜合占有率到達(dá)66.13%。張?jiān)：?紅酒則分別在華東、東北地區(qū)占據(jù)榜首。 競爭對手的廣告表現(xiàn)策略多為情感訴求，渲染一種喝紅酒的情調(diào)，圣珠紅酒在廣告表現(xiàn)方面應(yīng)該另辟新徑，采用以功能訴求為主的廣告表現(xiàn)策略,重點(diǎn)宣傳圣珠紅酒的保鮮功能. 產(chǎn)品定位策略 價(jià)格定位: 圣珠紅酒的價(jià)格定位不宜過高,因?yàn)槲覀兊哪康氖亲屖ブ榧t酒機(jī)成為人們每日都能方便飲用紅酒的

5、一種工具,但是由于圣珠紅酒在包裝功能等方面有其附加值，它的價(jià)格定位在中高價(jià)位比較合適。 功能訴求： 圣珠紅酒機(jī)與其它市場上的同類產(chǎn)品與眾不同點(diǎn)在于其包裝上的保鮮功能，開啟后易于保存。 綜上所訴，我們把圣珠紅酒定位為中高檔易保鮮紅酒 廣告訴求策略 a、廣告訴求對象 目標(biāo)消費(fèi)群體以中年為主，其具有中等以上收入，有保健養(yǎng)顏的需要，平常有喝紅酒的習(xí)慣。 b、訴求重點(diǎn) 廣告訴求從消費(fèi)者喜歡喝紅酒，但是紅酒卻不容易保鮮，一旦開啟就很容易變質(zhì)入手，來突出圣珠紅酒機(jī)不同于一般的紅酒，其有長期保鮮的功能，適合于存于家庭飲用。 c、訴求方法 感性訴求策略是同類產(chǎn)品常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容

6、，對訴求對象起到比較好的效果，因此建議“圣珠紅酒機(jī)”廣告也以感性訴求為主要的訴求方法。具體可以通過生活場景、處于日常生活中的人物形象和生活場景來表現(xiàn)。 電視廣告文字腳本 (1)保鮮篇 場景一： (1) 一男子在經(jīng)過精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友 (2) 快到約會時(shí)間的時(shí)候男子打開了一瓶紅酒 (3) 這時(shí)候男子接到女朋友的電話說今天有事來不了了 (4) 因?yàn)榫埔呀?jīng)開了，怕變質(zhì)，男子只能自把紅酒喝了(表情沮喪) 場景二： (1)與一同樣一個(gè)場景，另一名男子也在家中等待自己女朋友 (2)快到約會時(shí)間的時(shí)候男子打開了一瓶紅酒，只是男子打開的是圣珠紅酒機(jī) (3)這時(shí)候男子接到女朋友的電話說今天有事來

7、不了 (4)掛了電話，男子微笑的自言自語到，下次等你來的時(shí)候，我們一起來喝這瓶圣珠紅酒。 (畫外音) “圣珠紅酒機(jī)”常飲常“鮮” (2)美容保健篇 思路：采用蒙太奇得手法，虛擬的來表現(xiàn)圣珠紅酒機(jī)得美容成效。 場景： (1) 在一個(gè)布置得溫馨浪漫得環(huán)境下,一女孩與一男孩正在約會 (2) 女孩子得臉色顯得不好，但是男孩子透過盛紅酒得杯子，女孩子得臉色就顯得很好，如此復(fù)幾次 (3) 等女孩子喝了一點(diǎn)圣珠紅酒以后，即使不透過盛紅酒得杯子，女孩子得臉色也變得出奇得好了。 (畫外音) “圣珠紅酒機(jī)”常飲?！磅r” 拍攝重點(diǎn)： (1) 場景得布置，要帶點(diǎn)夢幻情調(diào) (2) 女孩子臉色得變化要處理得當(dāng)。 2、產(chǎn)品

8、宣傳活動策劃書 一、前言 “預(yù)知家是自發(fā)成立的品牌戰(zhàn)略合作的團(tuán)體，于20*年10月正式成立。覆蓋全市具有一定名氣和影響力的裝飾、建材企業(yè)，并且整合國際國內(nèi)享有一定聲譽(yù)的品牌產(chǎn)品(首批品牌戰(zhàn)略合作成員：同濟(jì)裝飾、*涂料、吉事多衛(wèi)浴、丹麥風(fēng)情移門壁柜、杰克櫥柜、*地板、美心木門、摩力克布藝、蒙娜利莎陶瓷)。以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，限度的為消費(fèi)者提供透明、互動的品牌聯(lián)盟、專業(yè)的引導(dǎo)消費(fèi)、質(zhì)量承諾的一站式服務(wù)。并且在各成員之間建立交流溝通和資源共享的平臺，確保各合作成員銷售業(yè)績的幅提升。 二、市場分析 1)市場背景 隨著人們生活水平的逐步提高，同生活密切相關(guān)的家裝也隨之而來，家裝市場蘊(yùn)含著無限的商機(jī)。20*

9、年開始的高速發(fā)展的房地產(chǎn)市場給家裝市場持續(xù)的需求帶來可能。總體上處于一種供過于求的家裝市場發(fā)展迅速，整體盈利水平提高，市場競爭趨向高檔化、品牌化。家裝相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場方興未艾，競爭也是異常激烈。隨著中國參加世界貿(mào)易組織。國際競爭國內(nèi)化，家裝面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。目前家裝市場商家們屬于單項(xiàng)經(jīng)營模式，似乎眾多家庭裝修的業(yè)主們心中長期以來都郁積著一種痛：花了很多金錢，跑了很多商家，看了很多品牌，換來的裝修、瓷磚、地板、潔具、門窗等，質(zhì)量、服務(wù)仍存在量問題，不僅浪費(fèi)錢財(cái)而且耗盡了精力。如何讓消費(fèi)者開展菜單式消費(fèi)，享有一站式服務(wù)，更方便、更實(shí)惠地買到稱心如意的產(chǎn)品? 2)產(chǎn)品說明 “預(yù)知家品牌產(chǎn)品以推

10、動*家裝事業(yè)為已任，倡導(dǎo)綠色裝修、快樂裝修，保證裝修質(zhì)量以及讓客戶從菜單式裝修、一站式服務(wù)里得到更多的實(shí)惠。聯(lián)盟國際國內(nèi)享有一定聲譽(yù)的品牌產(chǎn)品，以透明、互助為宗旨定期在小區(qū)開展專業(yè)知識的引導(dǎo)消費(fèi)，實(shí)施保障金制度的質(zhì)量承諾并與消費(fèi)者協(xié)會聯(lián)合打造誠信家裝。 三、廣告策略 1)廣告目標(biāo) 1、增強(qiáng)整體合作的感召力，限度的在全市范圍內(nèi)擴(kuò)知名度、美譽(yù)度 2、確立“預(yù)知家的一種品牌形象，表達(dá)它是一位家裝知識的傳播者及專業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)顧問 3、“預(yù)知家品牌產(chǎn)品針對家裝市場與消費(fèi)者創(chuàng)造供應(yīng)需求的平臺 4、突出“預(yù)知家品牌產(chǎn)品旨在嚴(yán)厲打擊非法行為和機(jī)構(gòu)，規(guī)范和凈化家裝市場，建立安康有序的市場環(huán)境。 2)廣告創(chuàng)意 以普

11、及家裝知識、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為路線，利用小區(qū)加強(qiáng)對家裝知識的普及，倡導(dǎo)綠色裝修、快樂裝修為宗旨。 3)廣告標(biāo)語 1、預(yù)知家預(yù)制安康的家2、因?yàn)橛辛恕邦A(yù)知家所以 未來美好生活，任由你攬入家! 4)廣告媒介 1、選擇報(bào)紙是最方便，信息傳遞速度、范圍也是最快、最廣的，主要品牌形像的宣傳(含合作會員的名稱)及活動主題內(nèi)容。如*晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)廣播電視報(bào)等 2、選擇報(bào)紙夾報(bào)宣傳。由自身設(shè)計(jì)宣傳單(印上廣告標(biāo)語)，隨當(dāng)?shù)貓?bào)紙一起發(fā)行出去，當(dāng)消費(fèi)者在翻閱報(bào)紙的過程中便可看見宣傳單，到達(dá)了信息傳遞的成效。 3、現(xiàn)在拇指聊天一族正在迅猛增長，篩選有經(jīng)濟(jì)根底的人群,利用手機(jī)SP短信宣傳，無疑是一個(gè)亮點(diǎn) 4、POP海報(bào)宣

12、傳。主要起到告知時(shí)間和活動內(nèi)容的作用，配合現(xiàn)場活動宣傳 5、住宅區(qū)推廣。宣傳優(yōu)惠、裝修、材料等知識的普及，根據(jù)市場需求，以家裝課堂或培訓(xùn)班的形式出現(xiàn)。 6、電視 7、公交站臺看板四、公共策劃 1)活動計(jì)劃 活動時(shí)間：待定活動地點(diǎn)：*市各小區(qū)活動對象：對家裝有需求的消費(fèi)者2)活動方案：活動名稱：放心家裝公益課堂主辦單位：“預(yù)知家 承辦單位：同濟(jì)裝飾、*涂料、吉事多衛(wèi)浴、丹麥風(fēng)情移門壁柜、杰克櫥柜、*地板、美心木門、摩力克布藝、蒙娜利莎陶瓷 顧問：待定 負(fù)責(zé)人：待定 2)活動流程活動開始前：(布置)小區(qū)內(nèi)氣拱型門、條幅、氣球、POP宣傳海報(bào)、展架放置到位、 在預(yù)定好的場地布置音箱設(shè)備、桌椅擺放位置

13、(定位)。各合作成員提前進(jìn)現(xiàn)場做好自身的宣傳工作。包括教室內(nèi)場地設(shè)備、宣傳的前期準(zhǔn)備。 活動開始階段： 地點(diǎn)：(小區(qū)廣場)由專業(yè)音效師開展音樂效果鋪墊、造勢和聚集人氣，營造氛圍。工作人員將參加本次活動的合作成員安排座位。 主持人宣布本次活動正式開始，由主持人宣布本此活動的主旨內(nèi)容及“預(yù)知家品牌的簡介，整個(gè)活動過程必須有攝像師從不同時(shí)間和空間角度開展全程攝制錄像，并制作成精美VCD光盤供“預(yù)知家保存 地點(diǎn)：(室內(nèi)場地)同樣桌椅的定位擺放，人員座位的安排，由講師上臺做簡短的開場白。講師人員由合作成員輪流擔(dān)當(dāng)，每次可邀請一至兩家合作成員作為主講。 活動一： 主題：家裝知識宣傳 目的：通過活動讓消費(fèi)者

14、了解更多的家裝知識(家裝信息、材料行情、疑點(diǎn)解答等)，間接的了解到“預(yù)知家品牌產(chǎn)品的內(nèi)容及合作成員實(shí)力。 時(shí)間：9：00開始 內(nèi)容：以宣傳臺的模式與消費(fèi)者一對一的交流，將消費(fèi)者的疑點(diǎn)、問題點(diǎn)逐一解決，適時(shí)可發(fā)放宣傳單。 活動二： 主題：現(xiàn)場抽獎(jiǎng) 目的：利用“問卷調(diào)查表從側(cè)面了解到消費(fèi)者對“預(yù)知家品牌產(chǎn)品的認(rèn)可度、理解、需求及對家裝市場認(rèn)知態(tài)度。 時(shí)間：11：00 內(nèi)容：根據(jù)參與者所填寫的調(diào)查問卷表開展現(xiàn)場抽獎(jiǎng)，“問卷調(diào)查表可以放在各合作成員的咨詢臺上向咨詢者分發(fā)或現(xiàn)場散發(fā)。每次抽取3名可獲得獎(jiǎng)品 活動三： 主題：家裝知識培訓(xùn) 目的：通過免費(fèi)培訓(xùn)讓消費(fèi)者了解更多的家裝知識，表達(dá)它是一位家裝知識的

15、傳播者及專業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)顧問。 時(shí)間：10：00-11：00 內(nèi)容：課堂形式交流，講解家裝信息、材料行情并逐一解決家裝疑點(diǎn)、問題點(diǎn)，適時(shí)可發(fā)放宣傳單和禮品。 活動結(jié)束：工作人員開展現(xiàn)場環(huán)境清理。 備注：以上所有的活動在各個(gè)小區(qū)均可以復(fù)制舉辦。設(shè)定一個(gè)活動周期，每期定一個(gè)主題思想。 五、廣告實(shí)施階段 導(dǎo)入期：這一階段約要半年，主要是提高在全市范圍內(nèi)擴(kuò)知名度、美譽(yù)度。給家灌輸“預(yù)知家一位家裝知識的傳播者及專業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)顧問，改變家裝業(yè)主們傳統(tǒng)消費(fèi)觀念。 生長期：這個(gè)階段約要一年，在前一階段廣告宣傳的根底上，進(jìn)一步提升“預(yù)知家的品牌形象，讓家一想到家裝，就想到“預(yù)知家。 3、產(chǎn)品宣傳策劃書 我們知道，搖曳

16、燈光下，沉醉在葡萄酒那殷紅的色澤里，是一種愜意的心理享受，而飲用葡萄酒，更是一種排毒養(yǎng)顏、健胃活血的生理享受，其營養(yǎng)成分更勝于牛奶。對一般人來說，每天飲用200ml左右的紅酒，益處多多。 紅酒雖好，但每日都喝一點(diǎn)的人卻不多，主要原因在于紅酒的保鮮比較差，一旦開了就必須在三天之內(nèi)喝完，否則容易變質(zhì)。 現(xiàn)在隨著“圣珠紅酒機(jī)”的到來，這個(gè)問題迎刃而解，它采用的是二十一世紀(jì)新專利術(shù)(專利號：0321158.4)“盒中袋”式包裝，有效阻止空氣進(jìn)入和陽光照射，能長久保鮮。開啟后保鮮期長達(dá)6個(gè)月，使您每天喝一點(diǎn)的愿望輕松實(shí)現(xiàn)。 本策劃書主要側(cè)重在圣珠酒的包裝功能的訴求，強(qiáng)調(diào)其“保鮮”特點(diǎn)，以迎合顧客每日喝一

17、點(diǎn)的需求。 消費(fèi)者分析 (1) 目標(biāo)消費(fèi)群體以中年為主，其具有中等以上收入，有保健養(yǎng)顏的需要，平常有喝紅酒的習(xí)慣。 (2) 潛在消費(fèi)者：以中老年女性為主，有中等以上收入，這些人還沒有喝紅酒的習(xí)慣，但是卻有保健養(yǎng)顏的需求，我們需要做的就是對她們宣傳每日喝點(diǎn)紅酒的好處，以及我們圣珠酒包裝上的“保鮮”功能，以引導(dǎo)他們成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。 (3) 現(xiàn)有紅酒消費(fèi)群體的消費(fèi)行為：主要在超市、酒店、酒吧購買，具有比較高的指明購買率，品牌忠誠度比較低。 (4) 現(xiàn)有紅酒消費(fèi)者的態(tài)度：對紅酒一旦打開不能長久保鮮存在明顯的不滿，這就成為我們圣珠紅酒機(jī)打開市場的契機(jī)。 產(chǎn)品分析 (1)優(yōu)勢： 圣珠紅酒的最優(yōu)勢在

18、于其包裝的特性，不同于市場上任何一款產(chǎn)品，其具有長久保鮮的功能，開啟后保鮮期長達(dá)6個(gè)月！適合每日喝紅酒消費(fèi)者的需要。 口感較好，能滿足一般消費(fèi)者的需求。 (2)劣勢： 產(chǎn)品形象模糊 產(chǎn)品包裝沒有現(xiàn)代感，不夠美觀方。其包裝明顯顯得檔次不夠，不符合產(chǎn)品的價(jià)格定位。建議改良產(chǎn)品的包裝檔次。以符合其價(jià)格形象。 價(jià)格較高，不能滿足很多較低收入的消費(fèi)者每日喝一點(diǎn)的需求。建議降低售價(jià)，以爭取更多的潛在消費(fèi)者。 競爭環(huán)境分析 隨著國內(nèi)紅酒消費(fèi)浪潮的興起，紅酒以一種特的品位吸引了廣的消費(fèi)群。眾多企業(yè)紛紛看中了葡萄酒市場這塊蛋糕，使得紅酒市場的競爭空前激烈，目前在國內(nèi)市場，長城、張?jiān)?、王朝等國?nèi)紅酒企業(yè)控制著全國

19、超過80%的市場份額。在重要的紅酒消費(fèi)市場華南地區(qū)，長城、張?jiān)：屯醭齻€(gè)品牌市場綜合占有率之和超過60%。長城紅酒在華北、華南、西南、西北4個(gè)地區(qū)市場綜合占有率均名列第一。其中在西南地區(qū)，長城紅酒市場綜合占有率到達(dá)66.13%。張?jiān)：?紅酒則分別在華東、東北地區(qū)占據(jù)榜首。 競爭對手的廣告表現(xiàn)策略多為情感訴求，渲染一種喝紅酒的情調(diào)，圣珠紅酒在廣告表現(xiàn)方面應(yīng)該另辟新徑，采用以功能訴求為主的廣告表現(xiàn)策略,重點(diǎn)宣傳圣珠紅酒的保鮮功能. 產(chǎn)品定位策略 價(jià)格定位: 圣珠紅酒的價(jià)格定位不宜過高,因?yàn)槲覀兊哪康氖亲屖ブ榧t酒機(jī)成為人們每日都能方便飲用紅酒的一種工具,但是由于圣珠紅酒在包裝功能等方面有其附加值，它

20、的價(jià)格定位在中高價(jià)位比較合適。 功能訴求： 圣珠紅酒機(jī)與其它市場上的同類產(chǎn)品與眾不同點(diǎn)在于其包裝上的保鮮功能，開啟后易于保存。 綜上所訴，我們把圣珠紅酒定位為中高檔易保鮮紅酒 廣告訴求策略 a、廣告訴求對象 目標(biāo)消費(fèi)群體以中年為主，其具有中等以上收入，有保健養(yǎng)顏的需要，平常有喝紅酒的習(xí)慣。 b、訴求重點(diǎn) 廣告訴求從消費(fèi)者喜歡喝紅酒，但是紅酒卻不容易保鮮，一旦開啟就很容易變質(zhì)入手，來突出圣珠紅酒機(jī)不同于一般的紅酒，其有長期保鮮的功能，適合于存于家庭飲用。 c、訴求方法 感性訴求策略是同類產(chǎn)品常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對訴求對象起到比較好的效果，因此建議“圣珠紅酒機(jī)”廣告

21、也以感性訴求為主要的訴求方法。具體可以通過生活場景、處于日常生活中的人物形象和生活場景來表現(xiàn)。 電視廣告文字腳本 (1)保鮮篇 場景一： (1) 一男子在經(jīng)過精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友 (2) 快到約會時(shí)間的時(shí)候男子打開了一瓶紅酒 (3) 這時(shí)候男子接到女朋友的電話說今天有事來不了了 (4) 因?yàn)榫埔呀?jīng)開了，怕變質(zhì)，男子只能自把紅酒喝了(表情沮喪) 場景二： (1)與一同樣一個(gè)場景，另一名男子也在家中等待自己女朋友 (2)快到約會時(shí)間的時(shí)候男子打開了一瓶紅酒，只是男子打開的是圣珠紅酒機(jī) (3)這時(shí)候男子接到女朋友的電話說今天有事來不了 (4)掛了電話，男子微笑的自言自語到，下次等你來的

22、時(shí)候，我們一起來喝這瓶圣珠紅酒。 (畫外音) “圣珠紅酒機(jī)”常飲?！磅r” (2)美容保健篇 思路：采用蒙太奇得手法，虛擬的來表現(xiàn)圣珠紅酒機(jī)得美容成效。 場景： (1) 在一個(gè)布置得溫馨浪漫得環(huán)境下,一女孩與一男孩正在約會 (2) 女孩子得臉色顯得不好，但是男孩子透過盛紅酒得杯子，女孩子得臉色就顯得很好，如此復(fù)幾次 (3) 等女孩子喝了一點(diǎn)圣珠紅酒以后，即使不透過盛紅酒得杯子，女孩子得臉色也變得出奇得好了。 (畫外音) “圣珠紅酒機(jī)”常飲常“鮮” 拍攝重點(diǎn)： (1) 場景得布置，要帶點(diǎn)夢幻情調(diào) (2) 女孩子臉色得變化要處理得當(dāng)。 4、新產(chǎn)品推廣宣傳策劃書 我們知道，搖曳燈光下，沉醉在葡萄酒那殷

23、紅的色澤里，是一種愜意的心理享受，而飲用葡萄酒，更是一種排毒養(yǎng)顏、健胃活血的生理享受，其營養(yǎng)成分更勝于牛奶。對一般人來說，每天飲用200ml左右的紅酒，益處多多。 紅酒雖好，但每日都喝一點(diǎn)的人卻不多，主要原因在于紅酒的保鮮比較差，一旦開了就必須在三天之內(nèi)喝完，否則容易變質(zhì)。 現(xiàn)在隨著“圣珠紅酒機(jī)”的到來，這個(gè)問題迎刃而解，它采用的是二十一世紀(jì)新專利術(shù)（專利號：0321158、4）“盒中袋”式包裝，有效阻止空氣進(jìn)入和陽光照射，能長久保鮮。開啟后保鮮期長達(dá)6個(gè)月，使您每天喝一點(diǎn)的愿望輕松實(shí)現(xiàn)。 本策劃書主要側(cè)重在圣珠酒的包裝功能的訴求，強(qiáng)調(diào)其“保鮮”特點(diǎn)，以迎合顧客每日喝一點(diǎn)的需求。 消費(fèi)者分析

24、（1）目標(biāo)消費(fèi)群體以中年為主，其具有中等以上收入，有保健養(yǎng)顏的需要，平常有喝紅酒的習(xí)慣。 （2）潛在消費(fèi)者：以中老年女性為主，有中等以上收入，這些人還沒有喝紅酒的習(xí)慣，但是卻有保健養(yǎng)顏的需求，我們需要做的就是對她們宣傳每日喝點(diǎn)紅酒的好處，以及我們圣珠酒包裝上的“保鮮”功能，以引導(dǎo)他們成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。 （3）現(xiàn)有紅酒消費(fèi)群體的消費(fèi)行為：主要在超市、酒店、酒吧購買，具有比較高的指明購買率，品牌忠誠度比較低。 （4）現(xiàn)有紅酒消費(fèi)者的態(tài)度：對紅酒一旦打開不能長久保鮮存在明顯的不滿，這就成為我們圣珠紅酒機(jī)打開市場的契機(jī)。 產(chǎn)品分析 （1）優(yōu)勢： 圣珠紅酒的最優(yōu)勢在于其包裝的特性，不同于市場上任何

25、一款產(chǎn)品，其具有長久保鮮的功能，開啟后保鮮期長達(dá)6個(gè)月！適合每日喝紅酒消費(fèi)者的需要。 口感較好，能滿足一般消費(fèi)者的需求。 （2）劣勢： 產(chǎn)品形象模糊 產(chǎn)品包裝沒有現(xiàn)代感，不夠美觀方。其包裝明顯顯得檔次不夠，不符合產(chǎn)品的價(jià)格定位。建議改良產(chǎn)品的包裝檔次。以符合其價(jià)格形象。 價(jià)格較高，不能滿足很多較低收入的消費(fèi)者每日喝一點(diǎn)的需求。建議降低售價(jià)，以爭取更多的潛在消費(fèi)者。 競爭環(huán)境分析 隨著國內(nèi)紅酒消費(fèi)浪潮的興起，紅酒以一種特的品位吸引了廣的消費(fèi)群。眾多企業(yè)紛紛看中了葡萄酒市場這塊蛋糕，使得紅酒市場的競爭空前激烈，目前在國內(nèi)市場，長城、張?jiān)?、王朝等國?nèi)紅酒企業(yè)控制著全國超過80%的市場份額。在重要的紅

26、酒消費(fèi)市場華南地區(qū)，長城、張?jiān)：屯醭齻€(gè)品牌市場綜合占有率之和超過60%。長城紅酒在華北、華南、西南、西北4個(gè)地區(qū)市場綜合占有率均名列第一。其中在西南地區(qū)，長城紅酒市場綜合占有率到達(dá)66、13%。張?jiān)：?紅酒則分別在華東、東北地區(qū)占據(jù)榜首。 競爭對手的廣告表現(xiàn)策略多為情感訴求，渲染一種喝紅酒的情調(diào)，圣珠紅酒在廣告表現(xiàn)方面應(yīng)該另辟新徑，采用以功能訴求為主的廣告表現(xiàn)策略，重點(diǎn)宣傳圣珠紅酒的保鮮功能。 產(chǎn)品定位策略 價(jià)格定位： 圣珠紅酒的價(jià)格定位不宜過高，因?yàn)槲覀兊哪康氖亲屖ブ榧t酒機(jī)成為人們每日都能方便飲用紅酒的一種工具，但是由于圣珠紅酒在包裝功能等方面有其附加值，它的價(jià)格定位在中高價(jià)位比較合適。

27、功能訴求： 圣珠紅酒機(jī)與其它市場上的同類產(chǎn)品與眾不同點(diǎn)在于其包裝上的保鮮功能，開啟后易于保存。 綜上所訴，我們把圣珠紅酒定位為中高檔易保鮮紅酒 廣告訴求策略 a、廣告訴求對象 目標(biāo)消費(fèi)群體以中年為主，其具有中等以上收入，有保健養(yǎng)顏的需要，平常有喝紅酒的習(xí)慣。 b、訴求重點(diǎn) 廣告訴求從消費(fèi)者喜歡喝紅酒，但是紅酒卻不容易保鮮，一旦開啟就很容易變質(zhì)入手，來突出圣珠紅酒機(jī)不同于一般的紅酒，其有長期保鮮的功能，適合于存于家庭飲用。 c、訴求方法 感性訴求策略是同類產(chǎn)品常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對訴求對象起到比較好的效果，因此建議“圣珠紅酒機(jī)”廣告也以感性訴求為主要的訴求方法。具

28、體可以通過生活場景、處于日常生活中的人物形象和生活場景來表現(xiàn)。 電視廣告文字腳本（1）保鮮篇 場景一： （1）一男子在經(jīng)過精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友 （2）快到約會時(shí)間的時(shí)候男子打開了一瓶紅酒 （3）這時(shí)候男子接到女朋友的電話說今天有事來不了了 （4）因?yàn)榫埔呀?jīng)開了，怕變質(zhì)，男子只能自把紅酒喝了（表情沮喪） 場景二： （1）與一同樣一個(gè)場景，另一名男子也在家中等待自己女朋友 （2）快到約會時(shí)間的時(shí)候男子打開了一瓶紅酒，只是男子打開的是圣珠紅酒機(jī) （3）這時(shí)候男子接到女朋友的電話說今天有事來不了 （4）掛了電話，男子微笑的自言自語到，下次等你來的時(shí)候，我們一起來喝這瓶圣珠紅酒。 （畫外音

29、） “圣珠紅酒機(jī)”常飲?！磅r”電視廣告文字腳本（2）美容保健篇 思路：采用蒙太奇得手法，虛擬的來表現(xiàn)圣珠紅酒機(jī)得美容成效。 場景： （1）在一個(gè)布置得溫馨浪漫得環(huán)境下，一女孩與一男孩正在約會 （2）女孩子得臉色顯得不好，但是男孩子透過盛紅酒得杯子，女孩子得臉色就顯得很好，如此復(fù)幾次 （3）等女孩子喝了一點(diǎn)圣珠紅酒以后，即使不透過盛紅酒得杯子，女孩子得臉色也變得出奇得好了。 （畫外音） “圣珠紅酒機(jī)”常飲常“鮮” 拍攝重點(diǎn)： （1）場景得布置，要帶點(diǎn)夢幻情調(diào) （2）女孩子臉色得變化要處理得當(dāng)。 公益活動 思路：要與眾不同，用支持國防作為企業(yè)長期的公益活動。 主題：心系國防圣珠有責(zé) 活動方式：消費(fèi)

30、者每購買一瓶“圣珠紅酒機(jī)”，圣珠企業(yè)就拿出一元錢來支持國防事業(yè)。圣珠企業(yè)還將不定期組織一些愛國主義教育，比方組織僻地區(qū)兒童參觀事基地，為退伍人提供就業(yè)時(shí)機(jī)等等。 現(xiàn)場品酒活動 思路：采用在杭城舉行露天酒會的形式，讓圣珠紅酒在較短時(shí)間內(nèi)為人們所熟識。并利用特殊形式，向消費(fèi)者展示圣珠紅酒的長久保鮮功能。 主題：常飲常“鮮” “圣珠紅酒現(xiàn)場品酒會” 活動方式：在杭城較繁華地帶（可以選擇武林廣場、吳山廣場、家友華商店等地）舉行現(xiàn)場品酒會，將圣珠紅酒機(jī)做成較的模型（質(zhì)地與商品一樣，小相當(dāng)于普通飲水機(jī)）放置于現(xiàn)場，供消費(fèi)者任意享用，并在現(xiàn)場派發(fā)一些圣珠紅酒的宣傳資料。為了吸引人群，我們還可以在現(xiàn)場搭臺，與消費(fèi)者開展一些互動活動。 特別活動：為了證明圣珠紅酒的保鮮功能，并制造新聞亮點(diǎn)，我們還可以現(xiàn)場打開一瓶圣珠紅酒機(jī)模型，先請消費(fèi)者品嘗里面倒出的紅酒。接著我們將這瓶紅酒機(jī)放置于現(xiàn)場，一個(gè)月后，在新聞媒體的監(jiān)視下，我們再次從這瓶紅酒機(jī)里倒出紅酒請消費(fèi)者開展品嘗。如果紅酒依然新鮮，那么圣珠紅酒的保鮮功能也將被杭城消費(fèi)者牢牢記住?？梢岳眠@個(gè)亮點(diǎn)，邀請一些新聞單位開展現(xiàn)場報(bào)道，以到達(dá)很好的宣傳效果。 廣告媒介策略 1、媒介策略 由于本次廣告活動是“圣珠紅酒機(jī)”首次在杭城開展廣告活動，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入較多的費(fèi)用，所以我們建議采取全方位的媒介策略。 （1）以電視廣