1、Word 淺析廣告媒體傳播效果評(píng)估項(xiàng)目過程中的審計(jì)質(zhì)量控制管理 淺析廣告媒體傳播效果評(píng)估項(xiàng)目過程中的審計(jì)質(zhì)量掌握管理 一、引言 審計(jì)項(xiàng)目質(zhì)量掌握管理涉及審前調(diào)查、審計(jì)實(shí)施方案、審計(jì)取證、審計(jì)工作底稿、審計(jì)報(bào)告等各個(gè)環(huán)節(jié)，在審計(jì)項(xiàng)目執(zhí)行過程中，需將審計(jì)工作與質(zhì)量掌握的目標(biāo)有機(jī)結(jié)合起來，促進(jìn)審計(jì)項(xiàng)目實(shí)施的效率及效果達(dá)到既定要求，提升公司經(jīng)營(yíng)管理效益。本文將簡(jiǎn)要分析在廣告媒體傳播效果評(píng)估項(xiàng)目過程中的審計(jì)質(zhì)量掌握管理。 二、立項(xiàng)階段收集看法建議，確定審計(jì)項(xiàng)目立項(xiàng)的必要性和可行性，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目評(píng)估立項(xiàng)的質(zhì)量掌握 為保證審計(jì)項(xiàng)目主題明確、重點(diǎn)突出，削減盲目的泛泛的全面審計(jì)，關(guān)心企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、服務(wù)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)

2、進(jìn)展，如何把握好項(xiàng)目立項(xiàng)過程中的總體質(zhì)量掌握尤顯關(guān)鍵。本次廣告媒體評(píng)估項(xiàng)目是在收集匯總了市場(chǎng)部、綜合辦、數(shù)據(jù)部等廣告宣揚(yáng)專業(yè)部門的看法和建議后，確定了廣告媒體傳播效果風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的審計(jì)立項(xiàng)方案，并由公司管理層審核并簽發(fā)了審計(jì)立項(xiàng)通知后，才正式開頭執(zhí)行廣告媒體傳播效果評(píng)估項(xiàng)目，同時(shí)在本次的廣告媒體傳播效果評(píng)估項(xiàng)目立項(xiàng)過程中，內(nèi)審部對(duì)全省主要媒體進(jìn)行評(píng)估，對(duì)媒體廣告進(jìn)行了多維度評(píng)估，如受眾體、受眾面等，對(duì)投放支出合理性進(jìn)行審計(jì)，形成了完整的立項(xiàng)可行性報(bào)告提交公司管理層審核。實(shí)現(xiàn)了立項(xiàng)環(huán)節(jié)的質(zhì)量掌握，即實(shí)現(xiàn)了審計(jì)項(xiàng)目立項(xiàng)重要性、針對(duì)性和可行性的把控：首先，重要性是指本次審計(jì)項(xiàng)目是重點(diǎn)領(lǐng)域、重要部門、重點(diǎn)

3、資金、領(lǐng)導(dǎo)重點(diǎn)關(guān)注以及與企業(yè)進(jìn)展關(guān)系親密的事項(xiàng)；其次，針對(duì)性是指本次審計(jì)項(xiàng)目緊緊圍繞企業(yè)進(jìn)展過程中的中心工作廣告媒體投放，同時(shí)審計(jì)目的明確對(duì)廣告投放支出合理性進(jìn)行審計(jì)；此外，可行性是指本次審計(jì)項(xiàng)目經(jīng)過各部門的看法收集，適合企業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀需求，且審計(jì)成果能夠有效地服務(wù)于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理。 三、審前階段深化調(diào)查，提高實(shí)施方案的可操作性，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目評(píng)估實(shí)施方案的質(zhì)量掌握 （一）審前深化調(diào)查項(xiàng)目評(píng)估背景，實(shí)現(xiàn)審前質(zhì)量掌握 公司內(nèi)審部在本次審計(jì)項(xiàng)目的審前調(diào)查階段，通過訪談、查閱財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等相關(guān)調(diào)查方式，對(duì)廣告投放現(xiàn)狀進(jìn)行了充分的調(diào)查與分析，將調(diào)查結(jié)果形成記錄，為編制審計(jì)實(shí)施方案和審計(jì)執(zhí)行工作了必要的預(yù)備，為保證

4、和促進(jìn)審計(jì)質(zhì)量的提高奠定了基礎(chǔ)。 審前調(diào)查結(jié)果表明：大量的費(fèi)用花在戶外、報(bào)紙和電視媒體中，廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志及其他媒體所占比例較小，個(gè)別地（市）分公司的廣告費(fèi)用甚至集中投放在前三類媒體中，可見公司在各媒體的廣告投放上很不均衡，未能充分發(fā)揮各類媒體的廣告效益，近年來有時(shí)甚至消失競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告支出上比我公司少，但其廣告效果卻明顯好于我公司現(xiàn)象。 通過審前調(diào)查認(rèn)為，有必要對(duì)各廣告載體進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估，選擇合適的廣告載體投放合適的廣告，以增加廣告效果、提高廣告效益。 （二）確定項(xiàng)目評(píng)估實(shí)施方案，實(shí)現(xiàn)實(shí)施方案質(zhì)量掌握 審計(jì)實(shí)施方案是整個(gè)審計(jì)項(xiàng)目的指導(dǎo)性文件，在審計(jì)項(xiàng)目質(zhì)量掌握中起著龍頭作用，編制審計(jì)實(shí)施方案是

5、保證審計(jì)工作質(zhì)量，提高審計(jì)工作效率的重要環(huán)節(jié)，且直接影響整個(gè)審計(jì)工作的質(zhì)量。審計(jì)人員依據(jù)前期深化調(diào)查的結(jié)果，制定了本次廣告媒體傳播效果評(píng)估實(shí)施方案： 明確審計(jì)目標(biāo)及內(nèi)容。本次評(píng)估項(xiàng)目主要是依據(jù)多維度對(duì)本次廣告媒體傳播效果項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，為公司在下一階段媒體選擇及其組合方式、廣告策略制定上給出有針對(duì)性、可操作的建議的審計(jì)目標(biāo)，確定了以下需要查明的審計(jì)內(nèi)容： （2）對(duì)正在投放的重點(diǎn)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行效果評(píng)估。針對(duì)正在投放三個(gè)重點(diǎn)廣告（兩節(jié)促銷、集團(tuán)V網(wǎng)業(yè)務(wù)、手機(jī)票業(yè)務(wù)）進(jìn)行專題分析，對(duì)這些廣告的廣告創(chuàng)意、媒體選擇、投放策略、投放效果等進(jìn)行全面評(píng)估，發(fā)覺問題并給出改進(jìn)建議。 （3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要傳播策

6、略的討論分析。收集和匯總另外兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2022年以來在全省主流媒體上投放的廣告，按廣告內(nèi)容、媒體選擇、投放頻率、投放費(fèi)用等緯度進(jìn)行分析，討論其主要傳播策略，并與我公司傳播策略進(jìn)行比較，提煉其可借鑒的閱歷。 （4）對(duì)省內(nèi)主要傳播媒體進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估分析。一是討論其受眾與我公司的各品牌、業(yè)務(wù)的消費(fèi)群體之間的契合程度，二是對(duì)其版面、時(shí)段、收視（聽）率進(jìn)行討論，針對(duì)我公司不同品牌、業(yè)務(wù)提出廣告設(shè)計(jì)、媒介選擇、時(shí)段/版面選擇等傳播投放策略。 綜上所述，本次媒體傳播效果項(xiàng)目評(píng)估方案體現(xiàn)了內(nèi)容可操作性高、內(nèi)容詳盡、指導(dǎo)性強(qiáng)、審計(jì)目標(biāo)明確、審計(jì)重點(diǎn)突出等優(yōu)點(diǎn)。 四、審中階段規(guī)范審計(jì)取證和工作底稿，具體記錄審計(jì)日

7、記，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目評(píng)估取證與工作底稿編寫的質(zhì)量掌握 （一）確定評(píng)估步驟和方法，實(shí)現(xiàn)評(píng)估抽樣取證質(zhì)量掌握 確定審計(jì)步驟和方法能夠指導(dǎo)審計(jì)人員實(shí)施審計(jì)，具有操作性，并且能夠削減隨便性，避開審計(jì)資源鋪張。為保證本次項(xiàng)目評(píng)估審計(jì)證據(jù)的可獲得性及牢靠程度，通過全面考慮審計(jì)證據(jù)信息生成或儲(chǔ)存方式的影響及適時(shí)獵取性，本項(xiàng)目評(píng)估調(diào)查方式實(shí)行：CLT（Central Location Test）定點(diǎn)攔截訪問法+座談會(huì)法，同時(shí)利用專業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)我公司及競(jìng)品進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析。 客戶座談會(huì)法?？蛻糇剷?huì)主要在福州、廈門兩地開展，每城市各開展四組。抽樣樣本選取條件為：本地常住居民；手機(jī)用戶；年齡為1845歲；過去3個(gè)月辦理過新

8、套餐、新業(yè)務(wù)，或更改過套餐、業(yè)務(wù)。抽樣組別：G1組：18-28歲動(dòng)感地帶用戶；G2組：30-45歲神州行用戶；G3組：30-45歲全球通用戶；G4組：聯(lián)通用戶25-45歲，電信用戶25-45歲。 （二）記錄審計(jì)日記和工作底稿，實(shí)現(xiàn)評(píng)估執(zhí)行過程質(zhì)量掌握 審計(jì)工作底稿在整個(gè)審計(jì)工作中處于至關(guān)重要的地位，在本次評(píng)估實(shí)行了審計(jì)日記與審計(jì)工作底稿兩種記錄方式，前者主要記錄評(píng)估過程中做了哪些取證工作，記錄項(xiàng)目評(píng)估的整個(gè)執(zhí)行過程，與工作底稿一起作為審計(jì)實(shí)施狀況的全面反映；后者則主要記錄審計(jì)成果、所發(fā)覺的問題等，是形成審計(jì)報(bào)告、發(fā)表審計(jì)看法的直接依據(jù)。 在項(xiàng)目評(píng)估執(zhí)行過程中，審計(jì)人員準(zhǔn)時(shí)記錄評(píng)估日記，編制工作

9、底稿，精確 反映風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估事實(shí)及審計(jì)人員專業(yè)推斷，為后續(xù)形成審計(jì)報(bào)告、發(fā)表審計(jì)改進(jìn)看法給出了直接依據(jù)，同時(shí)也體現(xiàn)了審計(jì)人員業(yè)務(wù)素養(yǎng)和學(xué)問水平。審計(jì)工作底稿由審計(jì)人員編制后，經(jīng)審計(jì)組長(zhǎng)審核后，由工作內(nèi)審部領(lǐng)導(dǎo)對(duì)審計(jì)工作底稿的內(nèi)容進(jìn)行了復(fù)核，進(jìn)一步完善了項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估質(zhì)量掌握的重要環(huán)節(jié)。 五、審后準(zhǔn)時(shí)公布評(píng)估結(jié)果，注意跟蹤各業(yè)務(wù)部門的反饋看法，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目評(píng)估報(bào)告的質(zhì)量掌握 （一）準(zhǔn)時(shí)編制評(píng)估報(bào)告，實(shí)現(xiàn)審計(jì)結(jié)論質(zhì)量掌握 傳播效果評(píng)估報(bào)告是項(xiàng)目評(píng)估工作成果的總結(jié)和最終體現(xiàn)，它應(yīng)當(dāng)起到三個(gè)作用：一是審計(jì)部門向上級(jí)報(bào)告評(píng)估項(xiàng)目結(jié)果的文件；二是審計(jì)部門向與本次評(píng)估項(xiàng)目有關(guān)聯(lián)部門下達(dá)評(píng)估結(jié)論的方式；三是審計(jì)部門向公

10、司其它各部門公布評(píng)估結(jié)果的載體。在本次廣告媒體傳播效果風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估項(xiàng)目中，評(píng)估報(bào)告的形成經(jīng)過充分的取證、海量的抽樣、多維度的對(duì)比分析，以事實(shí)為依據(jù)，客觀、實(shí)際、深化對(duì)傳播效果評(píng)估進(jìn)行了詳盡的闡述，報(bào)告內(nèi)容簡(jiǎn)要介紹如下： 全省媒體渠道特點(diǎn)概述。從評(píng)估結(jié)果來看，電視和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為手機(jī)用戶接觸比例最高的媒體渠道，其次是報(bào)紙，閱讀雜志和收聽廣播的手機(jī)用戶較少。同時(shí)通過對(duì)各種媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行討論，得出傳統(tǒng)4大媒體（電視、報(bào)紙、雜志、廣播）的地位開頭在逐步下滑，尤其是廣播與雜志；新興媒體（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)）正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體，特殊是挑戰(zhàn)電視媒體的地位；而戶外媒體和自有媒體渠道則照舊保持了不行替代的重要位置。不同

11、媒體渠道的廣告實(shí)際投放效果主要受以下幾個(gè)方面影響：掩蓋面，到達(dá)率，廣告關(guān)注度，信息承載力量。 全省三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放分析。從各運(yùn)營(yíng)商在廣告投放量、行業(yè)占比、花費(fèi)月度趨勢(shì)，投放區(qū)域、媒體選擇、投放產(chǎn)品等多方面進(jìn)行環(huán)比后，展現(xiàn)評(píng)估結(jié)論。2022年1-10月，報(bào)紙和電視為三大運(yùn)營(yíng)商廣告投放主要渠道，省級(jí)媒體是各品牌廣告投放的重點(diǎn)，福州、泉州、廈門和漳州是各品牌廣告投放較多的地市。從運(yùn)營(yíng)商各品牌投放狀況來看，我公司在泉州廣告花費(fèi)最高，聯(lián)通在龍巖、電信在福州投放最多。另外報(bào)紙和電視媒體是各品牌廣告投放首選，聯(lián)通在電臺(tái)有較大投放占比。通過對(duì)公司的客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶在媒體接觸方面進(jìn)行的比

12、較，得知三家運(yùn)營(yíng)商的客戶在對(duì)各種載體的接觸習(xí)慣上基本全都。 已投放且正在傳播的重點(diǎn)廣告效果評(píng)估結(jié)果。本次針對(duì)我公司兩節(jié)促銷（大眾市場(chǎng)）、手機(jī)票業(yè)務(wù)（數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）、集團(tuán)V網(wǎng)（集團(tuán)業(yè)務(wù)）三個(gè)已投放且正在傳播的廣告進(jìn)行了評(píng)估，從業(yè)務(wù)無提示提及率、提示后提及率、廣告到達(dá)率、業(yè)務(wù)總體參加度、業(yè)務(wù)有效參加度等多個(gè)維度進(jìn)行了專題分析，結(jié)果表明：不管是從認(rèn)知度、廣告到達(dá)率還是業(yè)務(wù)參加度來看，兩節(jié)促銷的效果都最好。 手機(jī)票業(yè)務(wù)的認(rèn)知度也相當(dāng)不錯(cuò)。但是從參加度上看，集團(tuán)V網(wǎng)的表現(xiàn)要好一些，尤其是有效參加度。 廣告媒體總體投放策略改進(jìn)看法。經(jīng)過評(píng)估分析，建議我公司廣告投放的媒體選擇首選媒體：首選戶外與互聯(lián)網(wǎng)媒體，提高重點(diǎn)戶外媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放力度；傳統(tǒng)媒體中相對(duì)較強(qiáng)的電視和報(bào)紙，作為次選投放媒體，投放廣播、雜志等為補(bǔ)充型媒體渠道的投放。 （二）準(zhǔn)時(shí)公布評(píng)估報(bào)告，實(shí)現(xiàn)審計(jì)成果質(zhì)量掌握 評(píng)估報(bào)告全方位、多維度對(duì)項(xiàng)目評(píng)估執(zhí)行成果進(jìn)行了闡述，深刻分析了問題產(chǎn)生的緣由，并提出了解決和預(yù)防的方法，內(nèi)審部負(fù)責(zé)人就審計(jì)報(bào)告的總體結(jié)論進(jìn)行了復(fù)核，對(duì)于評(píng)估報(bào)告中提出廣告媒體投放策略改進(jìn)看法等征詢了向市場(chǎng)部、綜合辦、數(shù)據(jù)部等相關(guān)業(yè)務(wù)主管部門的反饋看法，由