1、北大女博士代言康樂(lè)氏橄欖油營(yíng)銷(xiāo)策劃案例模板資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除。北大女博士代言康樂(lè)氏橄欖油營(yíng)銷(xiāo)策劃案例北大的女博士遇輝為橄欖油產(chǎn)品做代言人, 這件事你贊成不贊成? 不論消費(fèi)者的看法如何, 單就這件事引起的轟動(dòng)效應(yīng)來(lái)看, 遇輝已經(jīng)完成了她的使命。最近一段時(shí)間, 網(wǎng)上一則新聞吸引了人們的眼球, 引來(lái)大量評(píng)論, 這就是西班牙康樂(lè)氏橄欖油聘請(qǐng)北京大學(xué)女博士遇輝作產(chǎn)品代言人的事。網(wǎng)友們的評(píng)論多集中在女博士漂亮不漂亮, 能不能做代言人, 能否做好代言人, 而不論爭(zhēng)論的內(nèi)容和結(jié)果是什么, 單就這一事件所引起的媒體與公眾的關(guān)注程度而言, 不能不說(shuō)這是一次比較成功的廣告策

2、劃, 或許它的轟動(dòng)效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了策劃者的預(yù)期。請(qǐng)個(gè)博士來(lái)代言西班牙康樂(lè)氏橄欖油中國(guó)市場(chǎng)總策劃劉杰克先生向記者介紹了整個(gè)事件的策劃過(guò)程。作為食用油的高端產(chǎn)品, 橄欖油除了是一般的烹調(diào)用油之外, 還有其獨(dú)特的保健功能。西班牙康樂(lè)氏金牌初榨橄欖油定位于中高端市場(chǎng), 目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定中高收入家庭及關(guān)注健康與生活品質(zhì)的消費(fèi)者。為了配合該產(chǎn)品在今年年初全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng), 康樂(lè)氏的策劃者們決定聘請(qǐng)一位代言人, 展開(kāi)全方位的推廣宣傳。根據(jù)產(chǎn)品的功用及市場(chǎng)定位, 該產(chǎn)品代言人的形象定位為”健康、 智慧、 美麗”。最初康樂(lè)氏將代言人的選擇范圍鎖定在北大、 清華的在校學(xué)生, 這些中國(guó)最著名學(xué)府里的天之驕子自然是智慧

3、的象征。她們?cè)谇迦A和北大的bbs上發(fā)了招聘代言人的帖子, 并請(qǐng)朋友在校園中尋覓。報(bào)名頗為踴躍, 在應(yīng)征者的隊(duì)伍中, 竟然發(fā)現(xiàn)了不少女博士靚麗的身影。劉杰克說(shuō), 一直以來(lái), 社會(huì)上的人們對(duì)女博士都有一種偏見(jiàn), 認(rèn)為她們刻板、 沉悶、 沒(méi)有生活情趣, 甚至還流傳著”世界上有三種人: 男人、 女人和女博士”這樣有些刻薄的說(shuō)法。而康樂(lè)氏收到的這些應(yīng)征女博士的資料, 說(shuō)明她們不但學(xué)問(wèn)做得好, 而且美麗優(yōu)雅、 熱愛(ài)生活?？禈?lè)氏橄欖油的策劃者們不禁靈機(jī)一動(dòng): 為什么不就找個(gè)博士來(lái)做代言人呢? 一來(lái)為女博士正名, 經(jīng)過(guò)她們個(gè)人健康靚麗的形象糾正人們對(duì)這個(gè)群體的偏見(jiàn); 二來(lái)女博士代言食用油這件事必將引起人們的關(guān)

4、注?！边@樣既有社會(huì)意義, 又有商業(yè)效益的事, 何樂(lè)而不為呢? ”劉杰克這樣說(shuō)。最初, 康樂(lè)氏圈定的是一位清華的女博士, 但由于其家人強(qiáng)烈反對(duì), 她最后選擇了放棄。就在整個(gè)招聘過(guò)程即將結(jié)束的時(shí)候, 康樂(lè)氏收到了北大女博士遇輝的資料, 雙方”一拍即合”。這位前研究生會(huì)主席這樣評(píng)價(jià)自己: ”我不是最漂亮的, 我勝出的主要原因可能是我的健康、 自信和文化素養(yǎng), 以及推廣健康生活方式的熱情打動(dòng)了別人?！眲⒔芸吮硎? 代言人不但要推廣橄欖油這種產(chǎn)品, 更要詮釋健康生活的理念, 遇輝豐富的專(zhuān)業(yè)和社會(huì)工作經(jīng)歷, 健康的年輕知識(shí)女性形象最終吸引了她們的目光。劉杰克介紹說(shuō), 遇輝成為康樂(lè)氏橄欖油的形象代言人后,

5、不但要為該產(chǎn)品拍攝一系列的平面廣告, 還要參加很多產(chǎn)品推廣的活動(dòng), 比如進(jìn)入社區(qū), 開(kāi)辦橄欖油保健知識(shí)的講座, 現(xiàn)場(chǎng)示范如何用橄欖油烹調(diào)美味的菜肴等等。策劃的力量請(qǐng)學(xué)生做代言人并不是什么新鮮事兒, 以前就曾有北大女生為某網(wǎng)吧代言, 但并沒(méi)有引起什么轟動(dòng)效應(yīng), 大概在人們的觀念中, 對(duì)于本科生的某些”超常規(guī)舉動(dòng)”還存在著很大的寬容度, 況且學(xué)生和網(wǎng)吧之間確實(shí)存在著某種合理的聯(lián)系?？禈?lè)氏的策劃妙就妙在一步步脫離了人們的思維定勢(shì)能夠容忍的范疇, 讓大眾有點(diǎn)吃驚地瞪大了眼睛。一則女博士是社會(huì)上大多數(shù)人并不了解的群體, 因?yàn)椴涣私舛a(chǎn)生種種猜測(cè)、 誤解, 甚至偏見(jiàn), 這樣的人跳出來(lái)作廣告本身就是讓人非常

6、驚訝的事, 試想康樂(lè)氏如果請(qǐng)一位北大的本科生來(lái)做代言人的話(huà), 引起的關(guān)注程度肯定要小得多。二則如果這位女博士代言的是什么雅思培訓(xùn)學(xué)校, 什么系列叢書(shū)之類(lèi)的, 大家或許還容易接受一點(diǎn), 而她偏偏要去代言什么八竿子打不著的食用油, 這就不能不讓不明因此的人們議論紛紛了。能夠引起關(guān)注、 議論、 贊賞甚至謾罵, 這就是一個(gè)廣告策劃的成功之處。廣告的作用就是為了吸引眼球, 讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品。無(wú)論一個(gè)多么高明的創(chuàng)意, 多么精美的制作, 如果沒(méi)有達(dá)到讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的終極目的, 就不能說(shuō)是成功的廣告。而康樂(lè)氏這個(gè)策劃的更高明之處在于, 雖然最初有人議論、 質(zhì)疑, 但大多數(shù)人還是認(rèn)為, 做不做代言人, 是那位

7、女博士個(gè)人的選擇, 與她人無(wú)關(guān)。這件事同時(shí)打開(kāi)了人們認(rèn)識(shí)這個(gè)群體的窗口, 讓公眾能夠有新的眼光來(lái)感受來(lái)自那個(gè)高知識(shí)階層的真實(shí)信息。另一方面, 博士本身所代表的學(xué)識(shí)、 修養(yǎng)會(huì)與消費(fèi)者心中對(duì)于知識(shí)的敬仰產(chǎn)生共鳴, 大大增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和可信度。正所謂”社會(huì)意義和商業(yè)效益都有了”。英特爾前總裁葛魯夫說(shuō)過(guò): ”整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪眼珠的戰(zhàn)役, 誰(shuí)能吸引更多的注意力, 誰(shuí)就能成為世紀(jì)的主宰?！盡ichael HGoldhaber提出注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)說(shuō): 當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì), 而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn), 加快了這一進(jìn)程, 信息非但不是稀缺資源, 相反是過(guò)剩的。而相對(duì)于過(guò)剩的信息, 只有一種資源是稀缺的, 那就是人們的注意力。康樂(lè)氏橄欖油的這一行為, 引起了各種媒體的廣泛關(guān)注, 短短一個(gè)月時(shí)間, 在當(dāng)前人氣最高的搜索引擎”google”上, 搜索關(guān)鍵字”橄欖油女博士”, 得到的各類(lèi)信息有1萬(wàn)多條, 信息來(lái)源幾乎遍布新華網(wǎng)、 新浪網(wǎng)等各類(lèi)大小網(wǎng)站, 甚至出現(xiàn)在一些海外華人網(wǎng)站上。在報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)平面媒體上, 也有很多關(guān)于這一事件的報(bào)道, 連中國(guó)媒體中的大哥大中央電視臺(tái)和頗具影響力的鳳凰衛(wèi)視, 也對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行了專(zhuān)題采訪(fǎng)報(bào)