1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.“建鋒明月湖”廣告文案策劃廣藝0601 韋羽一、 前言2009年年2月226日，中中央商業(yè)業(yè)廣場(chǎng)隆隆重開工工，吹響響了提振振株洲房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的第一一聲號(hào)角角；20009年年3月113日，市市政府出出臺(tái)關(guān)關(guān)于促進(jìn)進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)定健康康發(fā)展的的若干意意見，陣陣陣春意意和暖流流，激蕩蕩株洲樓樓市，房房地產(chǎn)市市場(chǎng)在經(jīng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)機(jī)的影響響下，依依然逐漸漸回暖。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析析得出：（1）投資資開發(fā)雙雙增長(zhǎng)空空置面積積悄然降降，開發(fā)發(fā)商信心心指數(shù)開開始回升升，在建建工程的

2、的建設(shè)速速度明顯顯加快，全全市房屋屋竣工面面積同比比大幅增增加。（2）房?jī)r(jià)價(jià)逐步攀攀升銷售售環(huán)比驟驟增,從從銷售戶戶型來(lái)看看，900-1220、1120-1444的商商品房，仍仍然是市市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)與銷售售的主流流，（3）二手手房市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)生水水起，開開拓了株株洲樓市市產(chǎn)銷兩兩旺的新新篇章。株洲市建鋒鋒房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)有有限公司司位于湖南南省株洲洲市天元元區(qū)泰山山路明月月湖小區(qū)區(qū)內(nèi)，株洲洲市房產(chǎn)產(chǎn)管理局開開發(fā)管理理辦公室室是一家家合格的的三級(jí)企企業(yè)。以以下是建建鋒明月湖湖與株洲洲市天元元區(qū)熱賣賣房產(chǎn)的的SWOOT分析析:（1）慶云云楚天花花園優(yōu)勢(shì)：已有有二百余余位湖工工大高校校教師選選擇了楚楚天花園園，

3、他們們成為了了楚天花花園最中中堅(jiān)的業(yè)業(yè)主，并并打造了了株洲獨(dú)獨(dú)有的教教師住宅宅小區(qū)。劣勢(shì)：樓盤盤未建設(shè)設(shè)完成，設(shè)設(shè)施還不不完善。機(jī)會(huì)：依靠靠其中的的教師住住戶引起起消費(fèi)者者的好感感,產(chǎn)生生購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)。威脅：滲入入株洲房房地產(chǎn)市市場(chǎng)時(shí)間間較晚，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手較多。 （2）熹悅悅花都優(yōu)勢(shì)：樓盤盤建設(shè)完完成，周周邊設(shè)施施齊全，住住戶800%是電電廠的職職工，其其它的住住戶大部部分是工工學(xué)院的的老師，小小區(qū)居住住氛圍良良好。劣勢(shì)：住戶戶類型相相對(duì)穩(wěn)定定，顧客客群較難難擴(kuò)大。機(jī)會(huì)：依靠靠其中的的教師住住戶引起起消費(fèi)者者的好感感,產(chǎn)生生購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)。威脅：物業(yè)業(yè)服務(wù)評(píng)評(píng)價(jià)較低低，易受受其他房房地產(chǎn)的的威脅。（

4、3）明月月湖小區(qū)區(qū)優(yōu)勢(shì)：規(guī)模模已經(jīng)形形成，現(xiàn)現(xiàn)已經(jīng)有有6000多戶入入住了，入入住人員員多元化化，在未未來(lái)的33年內(nèi)還還將有112000戶入住住。劣勢(shì)：產(chǎn)品品風(fēng)格不不夠突出出,未形形成顯著著特點(diǎn)。機(jī)會(huì)：多元元化的顧顧客人群群，中層層的房?jī)r(jià)價(jià)以及周周邊齊全全的設(shè)施施會(huì)給該該小區(qū)吸吸引來(lái)更更多的顧顧客。威脅：小區(qū)區(qū)知名度度不高，容容易受其其他房地地產(chǎn)排擠擠。雖然株洲房房地產(chǎn)市市場(chǎng)逐漸漸擴(kuò)大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。加之明月湖小區(qū)在株洲知名度不高，導(dǎo)致樓盤銷售狀況不佳。以下即本人根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2009年建鋒明月湖廣告企劃案，希望通過(guò)本企

5、劃案的實(shí)施擴(kuò)大明月湖的知名度，從而帶動(dòng)樓盤的銷售。二、 廣廣告商品品建鋒明月湖湖小區(qū)177+1層層電梯房房20、221棟。明月湖是株株洲建鋒鋒房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)有有限公司司建設(shè)的的，小區(qū)區(qū)位于天天元區(qū)泰泰山路以以南，117路車車的終點(diǎn)點(diǎn)站。明明月湖小小區(qū)規(guī)模模已經(jīng)形形成?，F(xiàn)現(xiàn)已經(jīng)有有6000多戶入入住了，在在未來(lái)的的3年內(nèi)內(nèi)還將有有12000戶入入住。而而且明月月湖小區(qū)區(qū)是株洲洲唯一的的自然水水景小區(qū)區(qū)，生態(tài)態(tài)環(huán)境更更適宜居居住?，F(xiàn)現(xiàn)在主要要銷售117+11層電梯梯房為主主。戶型型主要是是3房22廳的為為主。戶戶型設(shè)計(jì)計(jì)合理，功功能分明明。小區(qū)區(qū)內(nèi)已有有休閑廣廣場(chǎng)，幼幼稚園，超超市等生生活配套套設(shè)施

6、。交交通也是是得天獨(dú)獨(dú)厚的。位位于炎帝帝廣場(chǎng)的的附近，有有17路路車還有有26路路車和332路車車經(jīng)過(guò)。 規(guī)劃中的武武廣鐵路路客運(yùn)站站也將坐坐落在小小區(qū)的西西邊2公公里處，小小區(qū)到城城際輕軌軌站也非非常便捷捷。小區(qū)區(qū)北邊便便是新建建的天臺(tái)臺(tái)公園和和株洲廣廣電中心心。新建建的廣電電中心將將要形成成一個(gè)株株洲最大大的文化化演藝中中心。再再往西邊邊便是湖湖南工業(yè)業(yè)大學(xué)新新校區(qū)。值值得一提提的是，泰泰山路將將武廣鐵鐵路客運(yùn)運(yùn)站、河河?xùn)|商業(yè)業(yè)區(qū)連成成一線，小小區(qū)就坐坐落在此此軸線上上，未來(lái)來(lái)升值空空間還是是有很大大。明月月湖的房房?jī)r(jià)比較較適中，非非常適合合中收入入階層置置業(yè)。此此次推出出的小高高層電梯梯

7、房的起起價(jià)為223688元，均價(jià)價(jià)26880元。 三、 廣廣告目的的1、促進(jìn)指指名購(gòu)買買與詢問(wèn)問(wèn)2、強(qiáng)化商商品特性性3、傳播影影響程度度：不知知名知知名了了解信信服行行動(dòng)四、 廣廣告期間間2009年年6月20009年10月17+1層層電梯房房20、221棟已已經(jīng)封頂頂，正應(yīng)應(yīng)在國(guó)慶慶來(lái)臨前前將小區(qū)區(qū)宣傳到到位。同同時(shí)趁著著六一、七七一、八八一、中中秋和國(guó)國(guó)慶等節(jié)節(jié)日推出出重大優(yōu)優(yōu)惠項(xiàng)目目。五、 廣廣告區(qū)域域以湖南省株株洲市市市區(qū)為主主，株洲洲市轄縣縣委輔助助（即以以大型戶戶外廣告告為主，報(bào)報(bào)紙廣告告為輔）。六、 廣廣告對(duì)象象所有株洲居居民（城市白白領(lǐng) 中中產(chǎn)階級(jí)級(jí) 工薪薪階層為為主。）城市白領(lǐng)

8、相相對(duì)注重重房產(chǎn)的的戶型和和居住環(huán)環(huán)境，而而不注重重房?jī)r(jià)。工薪階層相對(duì)注重房?jī)r(jià)，而后戶型與環(huán)境。七、策劃劃構(gòu)思（一）舊市市場(chǎng)占有有率的提提升（即即襲奪其其它品牌牌的市場(chǎng)場(chǎng)）株洲作為國(guó)國(guó)家重點(diǎn)點(diǎn)工業(yè)基基地，城城市人居居環(huán)境并并不使人人見好，居居民物質(zhì)質(zhì)生活不不斷提升升的同時(shí)時(shí)，對(duì)居居住環(huán)境境的要求求越來(lái)越越高。而而明月湖湖小區(qū)是是株洲唯唯一的自自然水景景小區(qū)，比起其他房地產(chǎn)，生態(tài)環(huán)境更適宜居住，且應(yīng)該更能吸引人。（二）詢問(wèn)問(wèn)及購(gòu)買買頻度的的增加在“詢?cè)儐?wèn)及購(gòu)購(gòu)買頻度度的增加加方面”，雖然株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖，但是各種競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有

9、“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：1、促使消消費(fèi)者指指名購(gòu)買買明月湖湖小區(qū)。2、促使小小區(qū)內(nèi)居居民主動(dòng)動(dòng)想親朋朋好友推推薦明月月湖小區(qū)區(qū)。（三）銷售售戰(zhàn)略：（1）銷售售重點(diǎn)：大力推推銷該小小區(qū)的自自然環(huán)境境，適合合人居的的恬靜家家園。（2）產(chǎn)品品定位：中低等等消費(fèi)(3)銷售售對(duì)象：城市白白領(lǐng) 中中產(chǎn)階級(jí)級(jí) 工薪薪階層 有車族族 公車車族 二二人世界界 三口口之家 (4)阻礙礙分析：明月湖湖小區(qū)落落成已久久到現(xiàn)在在，周邊邊配套設(shè)設(shè)施已經(jīng)經(jīng)完善，交交通便利利，戶型型完整。但但是小區(qū)區(qū)

10、地段周周圍都處處于建設(shè)設(shè)和規(guī)劃劃中，且且距離市市區(qū)相對(duì)對(duì)稍遠(yuǎn)，小小區(qū)知名名度較低低。目前前明月湖湖小區(qū)內(nèi)內(nèi)70%的購(gòu)買買者是通通過(guò)朋友友介紹得得知該小小區(qū)，只只有300%的購(gòu)購(gòu)買者是是通過(guò)主主動(dòng)渠道道得知小小區(qū)信息息。八、 廣廣告策略略針對(duì)各階層層消費(fèi)者者，運(yùn)用用不同媒媒體做有有效的訴訴求。城市白領(lǐng)、中產(chǎn)階階級(jí)與工薪階階層為主主：主要運(yùn)用大大型戶外外廣告立立于市區(qū)區(qū)辦公樓樓、寫字字樓集中中區(qū)域（如如天元區(qū)區(qū)長(zhǎng)江廣廣場(chǎng)與中中心廣場(chǎng)場(chǎng)）。除大篇幅的的戶外廣告告外，在在報(bào)紙雜雜志上另另可采用用游擊式式的策略略，運(yùn)用用日?qǐng)?bào)的的插排和和聯(lián)合、中中時(shí)的分分類廣告告版，不不定期刊刊登小廣廣告，一一則省錢錢，

11、二則則可彌補(bǔ)補(bǔ)大廣告告出現(xiàn)頻頻次不夠夠多的缺缺失。只只要設(shè)計(jì)計(jì)得簡(jiǎn)明明、醒目目，依舊舊有很大大的效果果。另外，制作作小型月月歷卡片片或DMM，譬如如置于報(bào)報(bào)刊亭供供人隨意意索取，也也可夾于于雜志頁(yè)頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)贈(zèng)送讀者者。九、廣告主主題表現(xiàn)現(xiàn)及媒體體運(yùn)用（一）卡片片（DMM）廣告告廣告語(yǔ)：“居湖之之幽，處處世之靜靜?！碑嬅鎯?nèi)內(nèi)容：以以小區(qū)內(nèi)內(nèi)的明月月湖為形形象和創(chuàng)創(chuàng)意點(diǎn)，運(yùn)運(yùn)用水墨墨畫風(fēng)格格的，在在畫面上上展示一一幅閑適適的荷塘塘月色，幽幽湖靜樓樓之景，渲渲染小區(qū)區(qū)內(nèi)舒適適的自然然的生活活情景。同時(shí)附帶大大量的小小區(qū)信息息，如房房?jī)r(jià)以及及優(yōu)惠等等等。（二）戶外外廣告廣告語(yǔ)：“居湖之之幽，處處世之靜靜

12、?！碑嬅鎯?nèi)容：以小區(qū)區(qū)內(nèi)的明明月湖為為形象和和創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)，運(yùn)用用水墨畫畫風(fēng)格的的，在畫畫面上展展示一幅幅閑適的的荷塘月月色，幽幽湖靜樓樓之景，渲渲染小區(qū)區(qū)內(nèi)舒適適的自然然的生活活情景。水墨畫的運(yùn)用可以很好的與小區(qū)的景致融合并將小區(qū)提升好一個(gè)較高而優(yōu)雅的層次。畫面中還使用了宣紙機(jī)理的底紋，給廣告帶來(lái)一種樸質(zhì)的氣息。(1)推薦薦媒體 1媒體位置:長(zhǎng)江廣廣場(chǎng)，金金城大廈廈外。媒體形式:單立柱柱廣告 制作形式:外打燈燈電腦噴噴繪 尺寸:188米(寬寬)6米(高)2面 數(shù)量:1只只車流量:110萬(wàn)輛輛/日（2）推薦薦媒體 2媒體位置: 車站站路口媒體形式:單立柱柱廣告制作形式:外打燈燈電腦噴噴繪尺寸:2米米(寬)10米米(高) 3面數(shù)量:1只只(3面面)車流量:110萬(wàn)輛輛/日（2）推薦薦媒體 3媒體位置: 177路公交交車沿途途各站媒體形式:公交站站牌廣告告制作形式:內(nèi)置燈燈電腦噴噴繪尺寸:3.5米(寬)1.55米(高高) 2面數(shù)量:100只(22面)車流量: