1、顧客價值戰(zhàn)略與企業(yè)競爭優(yōu)勢 隨隨著技術(shù)術(shù)發(fā)展的的日新月月異和新新產(chǎn)品的的不斷涌涌現(xiàn), 顧客對對于產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的期望望越來越越高, 企業(yè)只只有在設(shè)設(shè)計、生生產(chǎn)和提提供產(chǎn)品品時以顧顧客為導(dǎo)導(dǎo)向, 為顧客客提供超超越競爭爭對手的的價值, 才能能在激烈烈的市場場競爭中中獲取可可持續(xù)發(fā)發(fā)展的競競爭優(yōu)勢勢。自220 世世紀(jì)900 年代代以來, 顧客客價值(Cu stoom eer VV allue, CVV ) 已成為為管理學(xué)學(xué)界和企企業(yè)界共共同關(guān)注注的焦點點, 被視視為競爭爭優(yōu)勢的的新來源源1 (ppp. 1399 1553)。從從企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的高高度, 對企業(yè)業(yè)的顧客客價值戰(zhàn)戰(zhàn)略與競競爭力相相匹配而而

2、獲取競競爭和成成長優(yōu)勢勢的問題題進(jìn)行研研究, 有助于于企業(yè)的的戰(zhàn)略決決策。一、從從顧客滿滿意、顧顧客忠誠誠到顧客客價值近年來來, 全球球商業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域中的的動態(tài)變變化一直直是國內(nèi)內(nèi)外管理理界討論論的熱點點, 人們們在關(guān)注注經(jīng)濟(jì)全全球化、戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟盟和互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的的同時, 也注注意到顧顧客群體體發(fā)生的的巨大變變化, 以及由由此對企企業(yè)戰(zhàn)略略選擇所所產(chǎn)生的的深刻影影響。當(dāng)當(dāng)今的顧顧客已不不再是產(chǎn)產(chǎn)品與服服務(wù)的被被動接受受者, 他們比比以往掌掌握更多多的知識識、信息息與技能能, 更熱熱衷于學(xué)學(xué)習(xí)與實實踐, 在日趨趨寬泛的的產(chǎn)品選選擇中享享有主動動權(quán)。因因此, 誰能夠夠爭取顧顧客、維維系顧客客, 誰就就能

3、夠獲獲取持久久的競爭爭優(yōu)勢, 在激激烈的市市場競爭爭中立于于不敗之之地。自200 世紀(jì)紀(jì)70 年代以以來, 學(xué)者和和企業(yè)經(jīng)經(jīng)理們不不斷地探探求順應(yīng)應(yīng)形勢變變化的市市場營銷銷新方法法, 從最最初以產(chǎn)產(chǎn)品為中中心單純純注重產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量, 到“以顧客客為導(dǎo)向向”爭取顧顧客的滿滿意與忠忠誠, 直至900 年代代顧客價價值概念念的提出出, 將市市場營銷銷理念推推向了一一個全新新的高度度。與傳統(tǒng)統(tǒng)營銷概概念相比比, 顧客客價值的的創(chuàng)新之之處是企企業(yè)站在在顧客的的角度來來看待產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的價價值,這種價價值不是是由企業(yè)業(yè)決定的的, 而是是由顧客客實際感感知的。從從這個意意義上說說, 顧客客價值是是顧客感感

4、知價值值(Cuustoomerr Peerceeiveed VValuue) , 是是顧客感感知利得得與感知知利失之之間的權(quán)權(quán)衡。美美國學(xué)者者特雷西西(Trreaccy)和和威爾斯斯瑪(WWierrsemma) 將顧客客價值描描述為: 顧客客所得到到的收益益之總和和減去其其在獲取取產(chǎn)品和和服務(wù)時時所付出出的成本本。收益益在某種種程度上上形成了了價值, 這個個價值是是指產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)提升了了顧客的的績效或或經(jīng)驗。成成本包括括購買和和維護(hù)上上的支出出, 以及及花費(fèi)在在延期、差差錯和努努力上的的時間和和精力, 有形形的與無無形的成成本抵減減了價值值2 (pp.9)。從顧顧客滿意意、顧客客忠誠到到顧客

5、價價值的每每一階段段, 企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營側(cè)重點點都存在在差異。產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、服務(wù)務(wù)質(zhì)量、價價格、品品牌形象象以及企企業(yè)與顧顧客的關(guān)關(guān)系等構(gòu)構(gòu)成了顧顧客價值值的來源源。注重顧顧客滿意意的企業(yè)業(yè)關(guān)注的的是如何何使購買買自己產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的顧顧客感到到滿意, 而較較少關(guān)注注競爭對對手與其其顧客的的情況, 這類類企業(yè)與與顧客之之間的關(guān)關(guān)系往往往是靜態(tài)態(tài)的, 單方的的“取悅”, 并通通過這種種“取悅”來獲取取現(xiàn)有顧顧客對自自己產(chǎn)品品的忠誠誠; 而注注重顧客客價值與與競爭力力相匹配配的企業(yè)業(yè)是基于于自己的的價值定定位, 向目標(biāo)標(biāo)顧客提提供超越越競爭對對手的價價值, 而顧客客為了使使自己獲獲得的感感知價值值最

6、大, 也更更加樂于于和企業(yè)業(yè)維持互互動的關(guān)關(guān)系。因因此, 爭取顧顧客滿意意、顧客客忠誠僅僅僅是企企業(yè)營銷銷中的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)問題題, 而創(chuàng)創(chuàng)造顧客客價值則則是企業(yè)業(yè)獲取持持久競爭爭優(yōu)勢的的戰(zhàn)略問問題。應(yīng)應(yīng)該指出出的是, 顧客客價值并并不是對對顧客滿滿意、顧顧客忠誠誠的否定定, 而是是在新的的市場競競爭形勢勢下對顧顧客滿意意、顧客客忠誠的的擴(kuò)充與與發(fā)展, 它為為企業(yè)進(jìn)進(jìn)行戰(zhàn)略略選擇, 提升升自身的的競爭力力提供了了一個全全新的理理念與方方法, 是企業(yè)業(yè)獲取競競爭優(yōu)勢勢的新來來源。二、顧顧客價值值戰(zhàn)略的的定位明確顧顧客價值值戰(zhàn)略定定位的基基本原則則和選擇擇適宜的的定位方方法是企企業(yè)有效效制定和和實施顧顧客

7、價值值戰(zhàn)略的的基礎(chǔ)。(一) 顧客客價值戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位的基本本原則一般認(rèn)認(rèn)為, 獲取成成本和價價格的競競爭優(yōu)勢勢可以通通過兩個個途徑實實現(xiàn): 一是有有效的運(yùn)運(yùn)作, 即做與與競爭對對手同樣樣的事情情, 卻比比其做得得更好。但但是新的的、更好好的做法法很快就就會被競競爭對手手所模仿仿, 因此此單純依依靠有效效的運(yùn)作作并不能能獲得持持久的競競爭優(yōu)勢勢。二是是戰(zhàn)略定定位,即做與與競爭對對手不同同的事情情, 向顧顧客傳遞遞與眾不不同的價價值 3 (ppp. 663 788)。波波特曾提提出了戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位六原則則: (1) 戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)有正確確的目標(biāo)標(biāo); (2) 價值定定位或利利益組合合應(yīng)區(qū)別別于競爭爭對手; (

8、33) 戰(zhàn)戰(zhàn)略思想想應(yīng)在獨(dú)獨(dú)特的價價值鏈中中得以體體現(xiàn); (4) 企業(yè)業(yè)為了追追求在某某些方面面的獨(dú)特特性, 就必須須放棄其其他的一一些產(chǎn)品品特性、服服務(wù)或活活動; (5) 戰(zhàn)略略應(yīng)使企企業(yè)的各各項活動動有效地地整合在在一起; (66) 戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)有有持續(xù)的的方向性性4。顧客價價值的戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位也應(yīng)遵遵循上述述原則。企企業(yè)應(yīng)堅堅持它所所選擇的的以顧客客價值為為核心的的戰(zhàn)略方方向, 沒有持持久方向向的企業(yè)業(yè)將很難難發(fā)展獨(dú)獨(dú)特的技技能、資資產(chǎn)和良良好的聲聲譽(yù)。同同時, 顧客價價值定位位不是一一成不變變的, 而是動動態(tài)發(fā)展展的。這這主要源源于兩個個方面: 一是是顧客的的期望是是不斷發(fā)發(fā)展變化化的; 二

9、是新新的市場場進(jìn)入者者會創(chuàng)造造出新的的價值定定位, 當(dāng)這一一新的定定位得到到顧客認(rèn)認(rèn)可時, 往往往就意味味著某些些舊的范范式或規(guī)規(guī)則被打打破。因因此, 這就需需要企業(yè)業(yè)以前瞻瞻的意識識對形勢勢的發(fā)展展作出理理性的預(yù)預(yù)測和判判斷, 不斷地地改進(jìn)競競爭力和和運(yùn)作模模式, 以滿足足新的顧顧客價值值定位要要求。(二) 顧客客價值戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位的方式式不同的的顧客購購買不同同的價值值, 一個個企業(yè)囿囿于其自自身資源源和能力力的有限限性而不不可能為為所有的的顧客做做所有的的事。隨隨著價值值標(biāo)準(zhǔn)和和顧客期期望值的的提高, 企業(yè)業(yè)只能通通過提前前行動來來保持領(lǐng)領(lǐng)先, 顧客特特殊價值值需要出出類拔萃萃的運(yùn)作作模式

10、來來實現(xiàn)5 (p.50)。因此此, 一個個成功的的企業(yè)總總是依據(jù)據(jù)其所選選定的目目標(biāo)顧客客群來進(jìn)進(jìn)行價值值定位。 顧客可以大致分為三種類型, 而針對不同的顧客類型又有不同的顧客價值定位模式: (1) 顧客對最新的、現(xiàn)代的產(chǎn)品感興趣, 對產(chǎn)品的選擇反映了他們對時尚品位的追求和對特殊技術(shù)的渴望。滿足這類顧客需求的公司將價值定位于產(chǎn)品領(lǐng)先(Product Leadership ) , 如微軟(Microsoft)、惠普(HP)、英特爾(Intel)、索尼公司(Sony) 等。(2) 顧客偏愛物美價廉的產(chǎn)品, 并對購買便利和優(yōu)質(zhì)服務(wù)有特殊要求。瞄準(zhǔn)這一顧客群的公司將價值定位于運(yùn)營卓越(Operatio

11、nal Excellence) , 如沃爾瑪(WalMart)、戴爾(Dell)、聯(lián)邦快遞(Federal Express) 和我國的海爾公司等。(3) 顧客希望確切地得到他們所需要的產(chǎn)品, 哪怕需為之付出較高的價格或等待稍長一點兒的時間。為這一顧客群提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司致力于提高顧客親和度(Customer Intimacy) , 如本田(Honda)、英國航空公司(British Airways) 等, 它們滿足顧客的特殊需要, 顧客則以對公司產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠作為回報。 三、顧顧客價值值戰(zhàn)略定定位與企企業(yè)競爭爭力企業(yè)的的核心能能力不能能直接創(chuàng)創(chuàng)造利潤潤, 只有有將其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闈M滿足顧客客需要

12、的的產(chǎn)品和和服務(wù)才才有真正正意義。顧顧客的價價值戰(zhàn)略略定位應(yīng)應(yīng)與企業(yè)業(yè)的競爭爭力相匹匹配。企企業(yè)需要要通過從從事價值值鏈中的的每一項項價值創(chuàng)創(chuàng)造活動動將最終終產(chǎn)品和和服務(wù)提提供給顧顧客, 活動的的績效構(gòu)構(gòu)成了競競爭優(yōu)勢勢的基本本要素, 而不不同價值值定位的的公司活活動的側(cè)側(cè)重點將將會有所所不同: 產(chǎn)品品的領(lǐng)先先者們注注重創(chuàng)新新活動; 追求求運(yùn)營卓卓越的公公司注重重在供應(yīng)應(yīng)鏈和內(nèi)內(nèi)部運(yùn)作作的過程程中降低低成本; 而追追求顧客客親和度度的公司司則注重重滿足顧顧客的服服務(wù)和交交貨。然然而,對某項項活動的的側(cè)重并并不意味味著對其其他活動動的忽視視, 在其其他活動動方面, 公司司應(yīng)至少少達(dá)到它它們所在在

13、產(chǎn)業(yè)的的標(biāo)準(zhǔn)。(一) 產(chǎn)品品領(lǐng)先企業(yè)必必須瞄準(zhǔn)準(zhǔn)成長中中的目標(biāo)標(biāo)市場, 源源源不斷地地創(chuàng)造出出賦有價價值的產(chǎn)產(chǎn)品66。產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)先先企業(yè)必必須將創(chuàng)創(chuàng)新活動動與企業(yè)業(yè)創(chuàng)新文文化和競競爭力組組合的內(nèi)內(nèi)涵相一一致。實實現(xiàn)產(chǎn)品品領(lǐng)先優(yōu)優(yōu)勢的途途徑主要要包括:1. 率先進(jìn)進(jìn)入市場場將產(chǎn)品品領(lǐng)先作作為價值值定位的的企業(yè)多多為高技技術(shù)企業(yè)業(yè)。與傳傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)業(yè)相比, 由于于新的和和現(xiàn)存的的技術(shù)在在不同方方向驅(qū)動動著市場場, 高技技術(shù)產(chǎn)業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品和技術(shù)術(shù)的生命命周期變變得更短短, 市場場處在迅迅速變化化之中。產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)先先的公司司應(yīng)迅速速進(jìn)入市市場, 并制定定出適宜宜的價格格策略, 以盡盡可能長長的時間間來獲取取投

14、資回回報。隨隨著產(chǎn)品品價格沿沿產(chǎn)品生生命周期期的快速速降低, 所有有的跟進(jìn)進(jìn)者將不不可避免免地進(jìn)行行價格競競爭。率先進(jìn)進(jìn)入市場場的公司司可以獲獲取如下下優(yōu)勢: (11) 占占取市場場份額的的優(yōu)勢。(2) 在市場中占取強(qiáng)有力的初始位置, 可以提高產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)的信譽(yù)。(3) 比對手更早地獲取經(jīng)驗。企業(yè)率先進(jìn)入市場, 可以在顧客、技術(shù)、供應(yīng)商、分銷渠道等方面獲得最初的經(jīng)驗, 形成自己的供銷網(wǎng)絡(luò), 從而掌握主要的分銷商和顧客。(4) 影響產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。一旦顧客對某種產(chǎn)品形成了第一印象, 那么這種產(chǎn)品便逐漸成為此類競爭產(chǎn)品的參照標(biāo)準(zhǔn), 其他競爭者將很難改變這些標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)成為競爭對手進(jìn)入市場的壁壘,

15、 也達(dá)到了延長產(chǎn)品生命周期的目的7 (pp.108110)。2. 產(chǎn)品平平臺不斷斷創(chuàng)新產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)先的企企業(yè)必須須通過不不斷的產(chǎn)產(chǎn)品平臺臺創(chuàng)新來來鞏固其其在市場場中的領(lǐng)領(lǐng)先地位位8 (ppp.33840)。顧客客是創(chuàng)新新資源中中的可察察資源, 但這這種資源源總是和和問題相相伴而生生的, 通過產(chǎn)產(chǎn)品平臺臺特別是是核心技技術(shù)創(chuàng)新新可以解解決這些些問題, 惠普普公司就就是產(chǎn)品品領(lǐng)先的的典型企企業(yè), 也是勇勇于創(chuàng)新新的佼佼佼者。該該公司曾曾用最新新的彩色色噴墨打打印機(jī)取取代了它它六個月月前剛剛剛推出的的黑白打打印機(jī), 而當(dāng)當(dāng)時這種種黑白打打印機(jī)正正在創(chuàng)造造著非凡凡的銷售售業(yè)績?；莼萜展舅揪褪峭ㄍㄟ^這樣樣

16、不斷的的創(chuàng)新而而搶先進(jìn)進(jìn)入新的的產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域, 在確立立了市場場領(lǐng)先地地位的同同時也獲獲取了豐豐厚的利利潤回報報。(二) 運(yùn)營營卓越選擇運(yùn)運(yùn)營卓越越為價值值定位的的企業(yè)旨旨在為顧顧客提供供物美價價廉的產(chǎn)產(chǎn)品和優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服服務(wù), 它們的的競爭平平臺必須須包括供供應(yīng)鏈的的有效管管理、高高效的存存貨和物物流管理理。1. 控制成成本, 提高質(zhì)質(zhì)量為了能能在低價價格的基基礎(chǔ)上獲獲得利潤潤, 企業(yè)業(yè)必須首首先獲取取成本優(yōu)優(yōu)勢。企企業(yè)的成成本是在在從事價價值鏈中中的各項項活動時時產(chǎn)生的的, 影響響成本的的各項活活動是相相互聯(lián)系系的。成成本驅(qū)動動因素是是某種活活動的成成本的結(jié)結(jié)構(gòu)性決決定因素素, 因企企業(yè)對它它們

17、的控控制程度度不同而而不同。成成本驅(qū)動動因素決決定某種種活動中中的成本本行為, 反映映了影響響成本行行為的任任何聯(lián)系系或相互互關(guān)系。企企業(yè)把每每種主要要分散活活動中的的成本效效益累計計起來就就確立了了企業(yè)的的相對成成本地位位9 (ppp.117)。成成本優(yōu)勢勢的形成成就是由由于能夠夠比競爭爭對手更更有效率率地從事事特定的的活動。在現(xiàn)實實的經(jīng)營營實踐中中, 許多多企業(yè)對對成本的的控制已已不僅僅僅局限于于具體生生產(chǎn)過程程中的每每一個環(huán)環(huán)節(jié),而是更更注重于于價值鏈鏈中每項項活動之之間的聯(lián)聯(lián)系。(1) 在設(shè)設(shè)計新產(chǎn)產(chǎn)品之前前進(jìn)行廣廣泛的顧顧客調(diào)查查, 力求求產(chǎn)品的的功能簡簡單實用用, 避免免因增加加先

18、進(jìn)但但顧客并并不需要要的功能能而徒增增成本。(2) 保持持運(yùn)營的的簡單化化。大多多數(shù)運(yùn)營營卓越的的企業(yè)是是抵制多多樣化的的典型, 例如如, 美國國的戴爾爾公司避避免寬泛泛的多樣樣化產(chǎn)品品, 而注注重較少少品種商商品的物物流和服服務(wù), 由此可可以控制制成本而而給顧客客一個較較低的價價格。(3) 通過過發(fā)展外外部關(guān)系系, 尤其其是和供供應(yīng)商的的關(guān)系來來削減成成本。例例如, 克萊斯斯勒公司司以前只只是給供供應(yīng)商施施加壓力力, 要求求供應(yīng)商商降低價價格, 后來, 公司的的管理層層改變了了做法, 邀請請供應(yīng)商商提出成成本改進(jìn)進(jìn)建議, 從而而將重點點放在了了成本而而不是價價格上, 為合合作雙方方創(chuàng)建了了雙

19、贏的的條件, 并設(shè)設(shè)立了供供應(yīng)商成成本削減減方法(Supppliier Cosst RReduuctiion Efffortt, SSCORRE) , 將將供應(yīng)商商的建議議及由此此帶來的的成本削削減的成成果與對對他們的的獎勵掛掛鉤。SSCORRE 方方法的運(yùn)運(yùn)用, 無論在在削減成成本方面面還是在在克萊斯斯勒和供供應(yīng)商之之間建立立信任和和信心方方面, 都是一一個巨大大的成功功。2. 提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)在提供供優(yōu)質(zhì)服服務(wù)方面面, 當(dāng)今今運(yùn)營卓卓越的企企業(yè)更注注重運(yùn)用用信息技技術(shù)為顧顧客提供供便利的的交易。例例如, 美國通通用電氣氣公司(GE) 將經(jīng)經(jīng)銷商與與它自己己的計算算機(jī)化的的倉儲表表單直接接聯(lián)

20、系起起來, 經(jīng)銷商商接到顧顧客的定定單后, 將定定單與GGE 公公司的倉倉庫直接接配置, 并在在24 小時內(nèi)內(nèi)交貨。這這樣, 在顧客客的眼中中, 經(jīng)銷銷商的存存貨不是是在它的的“后院”中, 而是是在GEE 公司司自己的的倉庫內(nèi)內(nèi)。(三) 顧客客親和度度致力于于提高顧顧客親和和度的公公司深諳諳與顧客客維持長長久、深深厚關(guān)系系的重要要性,不斷探探求進(jìn)行行顧客關(guān)關(guān)系管理理的方法法。企業(yè)業(yè)建立顧顧客親和和度主要要有以下下兩個途途徑:1. 定制化化生產(chǎn)(Cusstommizaatioon)定制化化生產(chǎn)的的核心是是以顧客客可以接接受的交交貨時間間和價格格,過為顧顧客提供供個性化化的產(chǎn)品品, 既贏贏得顧客客

21、又能有有效實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)市市場競爭爭目標(biāo)的的生產(chǎn)和和銷售。對對于定制制化生產(chǎn)產(chǎn)來講, 最核核心的就就是按照照市場驅(qū)驅(qū)動進(jìn)行行生產(chǎn)組組織, 市場驅(qū)驅(qū)動的基基礎(chǔ)是市市場細(xì)和和市場定定位, 積極尋尋求目標(biāo)標(biāo)顧客的的滿意和和反饋, 并將將其融匯匯到定制制生產(chǎn)鏈鏈的每一一個環(huán)節(jié)節(jié)。不僅僅要確目目標(biāo)顧客客的當(dāng)前前需求, 而且且要清楚楚顧客的的潛在需需求并想想顧客所所需, 向顧客客介紹新新的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)在定制制化生產(chǎn)產(chǎn)模式下下, 顧客客獲取商商品信息息的成本本空前降降低, 可以進(jìn)進(jìn)行自由由的選擇擇和控制制。顧對對產(chǎn)品的的差別性性、價格格的合理理性、購購買的便便捷性、服服務(wù)的周周到性等等要求都都可直接接面對生生

22、產(chǎn)者, 與生生者實現(xiàn)現(xiàn)了一對對一的對對話, 主動權(quán)權(quán)完全掌掌握在顧顧客手中中。交易易結(jié)束后后, 企業(yè)業(yè)仍保持持與顧客客的各種種相信息息, 并可可以隨時時聯(lián)系, 以了了解顧客客的滿意意程度和和要求, 獲取取更明確確、更直直接的需需求信息息與反饋饋,時更新新和創(chuàng)新新產(chǎn)品以以領(lǐng)導(dǎo)市市場潮流流100 (ppp.66162)。2. 品牌忠忠誠(BBrannd LLoyaaltyy) 對顧客客來說, 品牌牌名稱和和品牌標(biāo)標(biāo)識可以以幫助顧顧客解釋釋、加工工、理和和儲存有有關(guān)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的識別別信息, 簡化化購買決決策: 良好的的品牌形形象有助助于降低低顧客的的購買險險, 增強(qiáng)強(qiáng)購買信信心; 個性鮮鮮明的品

23、品牌可以以使顧客客獲得超超出產(chǎn)品品功能之之外的社社會和心心理利益益, 從而而響顧客客的選擇擇和偏好好。對服服務(wù)業(yè)來來說, 企業(yè)品品牌形象象遠(yuǎn)比產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝形象象更有影影響, 強(qiáng)勢品品牌可幫幫助顧客客對無形形服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品做出出有形化化理解, 增進(jìn)進(jìn)顧客對對無形購購買的信信任感, 消減減顧客購購前難以以估的金金錢、社社會和安安全的感感知風(fēng)險險, 甚至至顧客感感知的價價值就是是企業(yè)品品牌本身身111 (pp.68)。強(qiáng)勢品品牌是對對經(jīng)營環(huán)環(huán)境有很很好的適適應(yīng)性并并因而生生存、興興旺起來來的那些些品牌。它它們與顧顧客之間間達(dá)成一一種很有有效的“協(xié)議”, 這是是競爭對對手無法法相比的的。創(chuàng)建建強(qiáng)勢品品牌

24、需要要以一種種獨(dú)特的的方式將將所有的的有形與與無形因因素混合合起來, 即產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)必須須質(zhì)量高高并適合合顧客的的需要, 品牌牌名稱必必須有吸吸引力并并符合顧顧客對產(chǎn)產(chǎn)品的期期望, 包裝和和視覺形形象必須須富有吸吸引力和和區(qū)別性性, 定價價及對品品牌的支支持與廣廣告必須須同樣有有吸引力力、適宜宜性和差差別性12 (ppp.55155)。四、顧顧客價值值戰(zhàn)略實實施的支支持體系系顧客價價值戰(zhàn)略略定位一一經(jīng)確定定, 管理理層必須須確保整整個企業(yè)業(yè)致力于于它的追追求目標(biāo)標(biāo), 并為為之構(gòu)建建適合的的支持體體系。(一) 加強(qiáng)強(qiáng)核心能能力的培培育與管管理顧顧客價值值的戰(zhàn)略略定位是是以企業(yè)業(yè)的資源源和核心心

25、能力為為基礎(chǔ)的的。認(rèn)知知和把握握企業(yè)的的技術(shù)、市市場的核核心能力力, 可為為企業(yè)的的擴(kuò)張?zhí)崽峁┲С殖?。核心心能力的的培育與與管理是是確保戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)得以實實現(xiàn)的首首要前提提, 企業(yè)業(yè)應(yīng)強(qiáng)化化對核心心能力的的動態(tài)管管理。(二) 建立立基于顧顧客價值值的企業(yè)業(yè)文化企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造和讓讓渡顧客客價值的的所有活活動歸根根結(jié)底是是依靠它它的員工工來完成成的。員員工的滿滿意程度度與顧客客所感知知的服務(wù)務(wù)質(zhì)量之之間有很很強(qiáng)的正正相關(guān)關(guān)關(guān)系。滿滿意的員員工會和和顧客建建立起積積極的關(guān)關(guān)系, 而不滿滿的員工工會直接接或間接接地將負(fù)負(fù)面的情情緒傳遞遞給顧客客。同時時, 滿意意的員工工樂于提提出革新新和改進(jìn)進(jìn)組織的的建議

26、, 而不不滿的員員工通常常會抵制制變化和和學(xué)習(xí)。因因此, 企業(yè)為為實現(xiàn)其其戰(zhàn)略目目標(biāo), 就必須須開發(fā)基基于顧客客價值的的企業(yè)管管理文化化, 將顧顧客價值值的理念念深植入入每一個個員工心心中, 激勵其其創(chuàng)新行行為。將將員工視視為企業(yè)業(yè)的“內(nèi)部顧顧客”, 建立立有利于于實現(xiàn)員員工個人人價值和和發(fā)揮其其潛能的的機(jī)制; 建立立切實有有效的激激勵機(jī)制制, 將員員工的利利益與企企業(yè)的利利益、顧顧客的利利益緊密密地結(jié)合合起來。(三) 建立立高度整整合的價價值系統(tǒng)統(tǒng)價值值系統(tǒng)的的高度整整合是指指將企業(yè)業(yè)的各項項活動鏈鏈合成一一個自我我加強(qiáng)的的系統(tǒng), 因為為任何一一個企圖圖模仿的的競爭者者將不得得不復(fù)制制整個價價值系統(tǒng)統(tǒng), 因此此這個系系統(tǒng)在讓讓渡顧客客價值的的同時, 也有有效抵御御了來自自競爭對對手的模