1、光伏行業(yè)資金壁壘分析資金壁壘光伏制造業(yè)屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)，投資強(qiáng)度大，需要硅片企業(yè)具備較強(qiáng)的資金實(shí)力。如前所述，低成本是硅片企業(yè)的競爭焦點(diǎn)，規(guī)模化生產(chǎn)則是降低成本的有效手段。為實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，硅片企業(yè)需要投入大量資金用于購買機(jī)器設(shè)備和其他固定資產(chǎn)，不斷升級(jí)改造設(shè)備和技術(shù)工藝，淘汰落后產(chǎn)能以建立和鞏固技術(shù)、成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力要求較高。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2021年拉棒和機(jī)加環(huán)節(jié)的設(shè)備投資額為5.3萬元/噸，換算成GW投資額約為1.9億元/GW，若加上切片設(shè)備、廠房建設(shè)以及其他建設(shè)施工費(fèi)用，單GW投資額超過3億元。因此，資金實(shí)力是進(jìn)入硅片行業(yè)的重要門檻之一。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的

2、過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)

3、查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來

4、，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場(chǎng)、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠

5、，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動(dòng)能否

6、成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場(chǎng)營銷部門一般由市場(chǎng)營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多

7、方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場(chǎng)營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施

8、。體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服

9、務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長而去因此，對(duì)于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。光伏行業(yè)競爭格局從全球來看，硅片產(chǎn)能主要集中在我國。截至2021年末，全球硅片產(chǎn)能規(guī)模前十企業(yè)均為中國企業(yè)，這十

10、家企業(yè)產(chǎn)能合計(jì)約376.2GW，占全球硅片總產(chǎn)能的90.6%，產(chǎn)量合計(jì)約223.2GW，占全球硅片總產(chǎn)量的95.8%。目前隆基綠能和TCL中環(huán)在單晶硅片市場(chǎng)的占有率合計(jì)達(dá)45%以上，硅片行業(yè)呈現(xiàn)雙寡頭競爭格局。同時(shí)，由于光伏裝機(jī)需求持續(xù)增長，行業(yè)技術(shù)快速進(jìn)步，其他擁有客戶、技術(shù)、資金等優(yōu)勢(shì)的硅片企業(yè)仍有較大發(fā)展空間，硅片市場(chǎng)格局仍處于動(dòng)態(tài)變化中。垂直一體化，即企業(yè)涉足產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的多個(gè)制造環(huán)節(jié)，能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈的資源整合，從而確保供應(yīng)穩(wěn)定、降低生產(chǎn)成本，有利于發(fā)揮各環(huán)節(jié)之間的協(xié)同效應(yīng)；獨(dú)立專業(yè)化，即企業(yè)經(jīng)營專注于光伏產(chǎn)業(yè)鏈的個(gè)別環(huán)節(jié)，通過集中資源加強(qiáng)精細(xì)化管理、提升技術(shù)水平、提高產(chǎn)品品質(zhì)等，在

11、單環(huán)節(jié)中做到產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比領(lǐng)先，此外，“獨(dú)立專業(yè)化”廠商與下游客戶不存在直接競爭關(guān)系，有利于加強(qiáng)與客戶的合作關(guān)系。光伏行業(yè)供需分析1、從靜態(tài)來看，硅片產(chǎn)能高于產(chǎn)量水平，但從動(dòng)態(tài)來看，現(xiàn)有硅片產(chǎn)能仍不能滿足日益增長的光伏應(yīng)用市場(chǎng)需求據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年全球光伏新增裝機(jī)量約為170GW，2021年全國硅片產(chǎn)量約為227GW，2021年末全國硅片產(chǎn)能約為407GW，硅片環(huán)節(jié)呈現(xiàn)總體產(chǎn)能高于產(chǎn)量局面。由于新增產(chǎn)能需要一定擴(kuò)產(chǎn)周期，在下游市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定增長的預(yù)期引導(dǎo)下，上游硅片企業(yè)為快速搶占市場(chǎng)先機(jī)，其硅片產(chǎn)能建設(shè)速度通常會(huì)領(lǐng)先當(dāng)年下游光伏裝機(jī)需求，因此從靜態(tài)來看，產(chǎn)能前置建設(shè)導(dǎo)致了硅片總

12、體產(chǎn)能大于產(chǎn)量水平。但從動(dòng)態(tài)發(fā)展來看，隨著下游應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，硅片市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)亦將有所增加，硅片行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)能仍不能滿足未來市場(chǎng)需求。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會(huì)2022年7月最新發(fā)布的2022年光伏行業(yè)上半年發(fā)展回顧與下半年形勢(shì)展望，2022年至2030年期間，全球光伏新增裝機(jī)量將出現(xiàn)明顯增長，2022年、2025年、2030年全球光伏新增裝機(jī)量將分別達(dá)到205250GW、270330GW、315366GW。在硅片需求端，根據(jù)組件產(chǎn)量與裝機(jī)量1.2:1的容配比以及從硅片到組件端5%的損耗率計(jì)算，2022年、2025年、2030年新增裝機(jī)量對(duì)應(yīng)硅片需求預(yù)計(jì)將分別達(dá)到259316GW、341417GW

13、、398462GW。而在硅片供給端，據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2022年度全國硅片產(chǎn)量將超過293GW，未來一年內(nèi)光伏單晶硅市場(chǎng)的整體供需基本平衡，但較2025年及以后的市場(chǎng)需求仍存在較大缺口。因此，隨著下游市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，現(xiàn)階段硅片環(huán)節(jié)產(chǎn)能仍存在缺口。2、從硅片產(chǎn)能結(jié)構(gòu)來看，大尺寸高效硅片產(chǎn)能仍顯不足，行業(yè)先進(jìn)產(chǎn)能的釋放預(yù)計(jì)將推動(dòng)低效或無效產(chǎn)能逐步淘汰在大尺寸硅片需求方面，根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年市場(chǎng)上182mm和210mm尺寸占比已從2020年的4.5%迅速增長至45%，大尺寸硅片進(jìn)入快速發(fā)展期，市場(chǎng)空間廣闊。預(yù)計(jì)2022年、2025年182mm及210mm尺寸硅片的市場(chǎng)份額占比

14、將分別達(dá)到75%（即約215GW）、95%（即約360GW）。目前，182mm及以上大尺寸硅片的切片產(chǎn)能不足，大尺寸及薄片化硅片產(chǎn)品的切割良率仍存在進(jìn)一步提升空間。光伏行業(yè)的技術(shù)水平及特點(diǎn)1、單晶拉棒技術(shù)特點(diǎn)單晶硅棒拉制目前主要采用直拉法（CZ），直拉法具有工藝技術(shù)成熟、長晶速度快、可生產(chǎn)大尺寸硅棒、制造成本低等優(yōu)勢(shì)，是太陽能光伏用單晶硅片的主流技術(shù)路線，行業(yè)內(nèi)主要通過連續(xù)加料（CCZ）、提高長晶速度、增大投料量、優(yōu)化熱場(chǎng)結(jié)構(gòu)、降低碳氧含量、降低單晶光衰等技術(shù)和工藝提高單產(chǎn)、降低成本、提高產(chǎn)品品質(zhì)。2021年，單晶直拉法平均單爐裝料量已達(dá)到2,800公斤，較2020年的1,900公斤有大幅提升

15、，預(yù)計(jì)到2025年有望達(dá)到4,000公斤以上。單晶拉棒平均電耗水平已從2020年的26.2kWh/kg-Si降至2021年的23.9kWh/kg-Si（方棒），預(yù)計(jì)到2025年有望下降至20.9kWh/kg-Si以下。2、硅片切割技術(shù)特點(diǎn)金剛線切割是主流的硅片切割技術(shù)，具有切割速度快、單片損耗低、切割液更加環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)主要圍繞薄片化、細(xì)線化、快速切割等方面開展技術(shù)研發(fā)，從而提高單位方棒在金剛線切割下的出片量和出片效率，降低硅片切割成本。2021年，P型單晶硅片平均厚度約為170m，用于TOPCon電池的N型單晶硅片平均厚度為165m，用于HJT電池的硅片厚度約150m，用于IBC電池的硅

16、片厚度約130m。2021年，金剛線母線直徑應(yīng)用于單晶上已下降到43m，并存在持續(xù)下降的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2025年有望下降至36m。2021年，166mm尺寸、182mm尺寸、210mm尺寸P型單晶硅片每公斤單晶方棒出片量約為64片、53片、40片。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營銷學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購買力+購買愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為

17、了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場(chǎng)，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评湛铺乩照J(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大

18、環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合

19、作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場(chǎng)上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方

20、互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本

21、身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出

22、來多個(gè)專門術(shù)語，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似