1、原鄉(xiāng)美利堅(jiān)推廣傳播策略今久傳播 Feb 15th,2006燃情歲月Legends of the Hall先從一部電影說起他恍如隔世的成人童話成為記錄美國(guó)西部的偉大史詩廣袤粗獷的美國(guó)西部渾然天成的宏偉樂章、真摯無畏的勇敢執(zhí)著這一切共同演繹了一段激動(dòng)人心的“燃情歲月”它是波瀾壯闊的美國(guó)西部畫卷更是一個(gè)自然之子的傳奇幾乎所有的人都被廣袤原始的美國(guó)西部風(fēng)情被那顆粗獷不羈的靈魂感動(dòng)因?yàn)槊總€(gè)人都有一顆不肯安歇的靈魂 美國(guó)西部風(fēng)情獻(xiàn)給每顆不肯安歇的靈魂原鄉(xiāng)美利堅(jiān)果林谷 策略提案理性板塊項(xiàng)目分析及策略創(chuàng)意執(zhí)行Analysis of Project and StrategyCreative and Execut

2、ive對(duì)項(xiàng)目傳播現(xiàn)狀的辨證分析對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的再度認(rèn)知和判斷項(xiàng)目客群界定的再思考營(yíng)銷模式的創(chuàng)新傳播創(chuàng)意的新呈現(xiàn)溝通渠道的再度整合本案策略思考路徑Part 1：分析部分對(duì)項(xiàng)目傳播現(xiàn)狀的辨證分析原鄉(xiāng)美利堅(jiān)的風(fēng)格調(diào)性已經(jīng)獲得了清晰市場(chǎng)認(rèn)知，但對(duì)項(xiàng)目功能價(jià)值是否詮釋到位？項(xiàng)目的市場(chǎng)造勢(shì)引導(dǎo)已經(jīng)做足，但項(xiàng)目是否向客戶提出了明確的利益承諾？目前的訴求是否精確擊準(zhǔn)了我們的目標(biāo)客群？系列傳播過后，是否更多有效客戶獲知了信息？“項(xiàng)目是什么”的問題“能給客戶提供什么”的問題“誰是目標(biāo)客群”的問題因此，首先我們要解決的是：讓我們來重新審視項(xiàng)目對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的再度認(rèn)知和判斷項(xiàng)目區(qū)位解析與判斷從區(qū)位來看，項(xiàng)目位于京遠(yuǎn)郊，脫離了

3、北京近郊傳統(tǒng)住宅區(qū)各板塊，不具備第一居所或第二居所的需求特性。因此，項(xiàng)目定性及表達(dá)切忌與傳統(tǒng)住宅概念的混淆，避免因此造成銷售阻力。項(xiàng)目整盤價(jià)值解析環(huán)境 三面環(huán)山，地形覆蓋自然山谷、坡地，有地下山泉。地勢(shì)高，視野開 闊，融山、泉、水、樹為一體 。 原生態(tài)生物群落（古樹、動(dòng)物） 周邊擁有龍慶峽及玉渡山風(fēng)景區(qū)、松山自然保護(hù)區(qū)、古崖居、五道壺瀑布、康西草原、倉米古道、石京龍滑雪場(chǎng)、八達(dá)嶺長(zhǎng)城等一大批旅游景區(qū) 。產(chǎn)品 美國(guó)西部小鎮(zhèn)Jackson Hole風(fēng)情 0.18的超低容積率，每棟獨(dú)棟別墅占地1畝。 每戶擁有600平方米的私家庭院或私家果林。 物業(yè)配套主題商店、特色餐廳、陶藝館、音樂會(huì)堂、CLUB、

4、戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、跑馬場(chǎng)，等等，餐飲娛樂俱全。物業(yè)方面與美國(guó)第一大物業(yè)品牌-“賓至國(guó)際”合作，賓至國(guó)際物業(yè)帶來的美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)，后期還將引進(jìn)的“金鑰匙”管家服務(wù)。 項(xiàng)目得天獨(dú)厚的自然生態(tài)資源，加上硬軟件所賦予的美國(guó)西部小鎮(zhèn)風(fēng)情，具備了旅游和休閑渡假 “第三居所”的獨(dú)特屬性。關(guān)于第三居所伴隨著休閑產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們除了擁有日常起居的第一居所和近郊別墅外，依托于度假村或風(fēng)景名勝的“第三居所”應(yīng)運(yùn)而生。在美國(guó)，“第三居所”被稱為“Home From Home”，意為“家以外的另一個(gè)非常舒適、輕松的家”，主要提供人們休閑娛樂，放松身心 。此類住宅，實(shí)際是伴隨著休閑產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在生產(chǎn)科技高度發(fā)展的前提

5、下，社會(huì)形成既“有錢”又“休閑”階層后的必然產(chǎn)物 此類產(chǎn)品一般依托于高檔星級(jí)度假村和生態(tài)環(huán)境一流的名勝，同時(shí)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上又結(jié)合自然生態(tài)環(huán)境，炯異于普通的別墅、公寓，符合現(xiàn)代人性居所的條件，成為市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)。 原鄉(xiāng)美利堅(jiān)的營(yíng)銷，不是傳統(tǒng)概念的賣房子，而更在于販賣一種新型的休閑度假生活方式！從項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析到營(yíng)銷姿態(tài)理解：原鄉(xiāng)美利堅(jiān)的休閑度假生活“新”在哪里？區(qū)別于傳統(tǒng)的休閑度假依附無可比擬的自然生態(tài)資源，對(duì)來自于美國(guó)西部風(fēng)情小鎮(zhèn)，獨(dú)特休閑度假生活方式的移植。一片專屬業(yè)主的原生態(tài)自然空間，一種可以一輩子私享的度假生活。在度假生活的每一天，可以時(shí)刻尊享美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)。關(guān)鍵詞：休閑度假、一輩子、私

6、享移植來自美國(guó)小鎮(zhèn)Jackson Hole的獨(dú)特西部風(fēng)情享受稀缺的旅游生態(tài)資源私擁別具風(fēng)格的美國(guó)西部木屋物業(yè)回歸項(xiàng)目“是什么”的問題原鄉(xiāng)美利堅(jiān)，精裝度假小獨(dú)棟原定位這是一個(gè)產(chǎn)品本位的思路，它向市場(chǎng)傳遞的聲音是：我是怎樣的一個(gè)生活居所。對(duì)遠(yuǎn)在延慶的本案而言，這樣的傳遞不夠鮮明，對(duì)目標(biāo)客群沒有形成直觀的區(qū)隔，一定程度上造成市場(chǎng)錯(cuò)位，而對(duì)真正對(duì)應(yīng)的購(gòu)買行為沒有足夠的吸引力！“自由向峽谷”原廣告語A、它沒有明確的利益承諾點(diǎn)。B、“自由”的字眼較年輕化，與項(xiàng)目真正的目標(biāo)客群不對(duì)稱。C、對(duì)于項(xiàng)目多種利益點(diǎn)而言，“峽谷”并不能完全涵蓋。一句頗具煽動(dòng)性的話，抓住了都市人渴望自由，叛逃喧囂的心理，在項(xiàng)目初期傳播

7、獲得了相當(dāng)市場(chǎng)影響力。但這句話僅僅只是引動(dòng)做為項(xiàng)目廣告語，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！在廣告界有這樣一個(gè)成功秘訣：給客戶一個(gè)簡(jiǎn)單的利益承諾，然后全方位的去包裝宣傳這個(gè)利益點(diǎn)，你就成功了。“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”海飛絲洗發(fā)水“有健康才有將來”安利紐崔萊“給你一個(gè)五星級(jí)的家”廣州碧桂園 “告別空調(diào)暖氣時(shí)代”北京鋒尚國(guó)際公寓對(duì)于原鄉(xiāng)美利堅(jiān)而言，我們提供給客戶的是什么利益呢？可以與松鼠為鄰，與麋鹿為伴，在自己的果園采摘時(shí)令果蔬，騎馬、飚車、滑雪，放縱內(nèi)心的激情，體驗(yàn)悠然不羈的美國(guó)西部生活！這些，可用自己的一生去收藏！原鄉(xiāng)美利堅(jiān)所給予的是這樣的一種生活方式：“享受悠閑的美國(guó)西部風(fēng)情假期”享受假期并不算什么但誰能夠一生

8、享受假期般的生活？誰又能夠一生享受西部的假期？原鄉(xiāng)美利堅(jiān)給客戶的也正是這個(gè)承諾！原鄉(xiāng)美利堅(jiān)， 一生的西部假期項(xiàng)目產(chǎn)品利益內(nèi)容的歸納呈現(xiàn)，異于傳統(tǒng)地產(chǎn)項(xiàng)目的表達(dá)！項(xiàng)目利益核心及本質(zhì)的表達(dá)一生的 西部 假期客戶的私產(chǎn)，區(qū)別于傳統(tǒng)的假期。本案的風(fēng)格屬性。健康、生態(tài)、奔放的美國(guó)西部風(fēng)情。項(xiàng)目核心利益，輕松、悠然的度假生活，而非居所。同時(shí)也是客群的心理欲求的表達(dá)。關(guān)于項(xiàng)目二期：果林谷（Big Piney）二期價(jià)值解讀A西鎮(zhèn)油松林環(huán)境價(jià)值 北面環(huán)山，自然景觀得天獨(dú)厚。 遼代古跡磚佛，增添項(xiàng)目人文價(jià)值 大片油松林，提升項(xiàng)目自然生態(tài)價(jià)值 社區(qū)內(nèi)遍布多種果木，豐富度假生活情趣配套價(jià)值 “西鎮(zhèn)”，移植美國(guó)西部小鎮(zhèn)

9、驛站風(fēng)情，西部情調(diào)更濃郁。產(chǎn)品價(jià)值 96m2最小面積，提高休閑度假經(jīng)濟(jì)實(shí)用性。果林二期價(jià)值解讀B在一期基礎(chǔ)上，項(xiàng)目二期豐富了美國(guó)西部風(fēng)情的內(nèi)容。與一期“峽谷”主題相比，二期（環(huán)境、配套、產(chǎn)品）實(shí)現(xiàn)了價(jià)值升級(jí)。 “果林谷”更具休閑度假的生活情調(diào)。目前，我們要解決的問題：如何將二期的升級(jí)價(jià)值最大化，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升值？項(xiàng)目一期與二期的關(guān)系一期二期三期“峽谷”“果林”“”項(xiàng)目本質(zhì)：一處可一生享有的美國(guó)西部風(fēng)情度假地價(jià) 值 點(diǎn) ：具有美國(guó)西部風(fēng)情的假期“自由向峽谷”一期傳播關(guān)鍵詞：激情、自由、度假二期關(guān)鍵詞：悠閑、假期、西部“果林谷，一生的西部假期”果林谷，一個(gè)提供美國(guó)西部風(fēng)情度假生活的地方。二期的傳播主

10、張：讓我們來重新審視目標(biāo)客群項(xiàng)目客群界定的再思考典型表征有錢有閑年齡層步入人生相對(duì)成熟期，有持續(xù)穩(wěn)定的高收入來源；年齡約在3545歲，而非年輕白領(lǐng)一族。特點(diǎn) 他們收入頗豐，有足夠的家庭可支配收入，能游刃于工作和休閑娛樂之間，有充裕的個(gè)人可支配時(shí)間。 東方家庭觀念濃厚，看重家庭和諧，而非特立獨(dú)行的個(gè)人主義； 愛好充滿刺激與挑戰(zhàn)的運(yùn)動(dòng)：騎馬、滑雪、沖浪、潛水。 注重生活品質(zhì)、培養(yǎng)生活情趣，意在追求一種境界：心靈的自由與滿足。 重視“圈子”概念，與志趣相投者共享。 多數(shù)有國(guó)外留學(xué)背景，高學(xué)歷、高收入；他們對(duì)美國(guó)文化比較了解，并且非常認(rèn)同。高投入消費(fèi)行為特征親身體驗(yàn)和自身感受，是消費(fèi)決策的關(guān)鍵（俱樂部

11、會(huì)員、高爾夫球會(huì)等），但對(duì)高檔物業(yè)購(gòu)置，會(huì)充分考慮家庭其他成員的需求，最終往往是家庭共同決策的結(jié)果。人生價(jià)值觀具有相對(duì)豐富的人生閱歷，深諳處世之道。崇尚獨(dú)立與自由，但并不一味盲目追求獨(dú)立與自由。原鄉(xiāng)美利堅(jiān)的客群應(yīng)當(dāng)如何來定義？“美國(guó)派”項(xiàng)目獨(dú)特的美國(guó)西部生活文化屬性對(duì)美國(guó)文化、生活方式的認(rèn)同和偏好的目標(biāo)客群界定我們對(duì)他們的創(chuàng)意稱謂：定義前提：America Circle對(duì)美國(guó)獨(dú)立、自由精神的推崇喜歡通用雪佛蘭、Cadil-lac轎車來彰顯身份喜歡陸虎汽車、哈雷摩托、房車到野外釋放激情對(duì)美國(guó)大片、鄉(xiāng)村爵士樂等文化形式的接受與喜愛崇尚Outdoor戶外運(yùn)動(dòng)喜歡野外休閑度假生活他們是美國(guó)派創(chuàng)新營(yíng)銷模

12、式Part 2：創(chuàng)意及執(zhí)行原鄉(xiāng)美利堅(jiān)獨(dú)特的第三居所休閑度假地產(chǎn)的屬性，決定了項(xiàng)目營(yíng)銷要走區(qū)別與傳統(tǒng)地產(chǎn)（純居住物業(yè)）的營(yíng)銷模式。項(xiàng)目販賣的是一種新型的休閑度假生活方式，體驗(yàn)成為客戶購(gòu)買決策的重要影響因素；因此，體驗(yàn)營(yíng)銷是項(xiàng)目組織有效客戶營(yíng)銷的主要途徑。 戴姆勒克萊斯勒特別成立一個(gè)研發(fā)部門，專案處理“完美開關(guān)車門的聲音”； 新加坡航空公司空姐身上的香水，是特別調(diào)制的“熱毛巾上的香水味”，成為新航的專利香味； 歐萊雅以其獨(dú)到的舒適性和有效性，擁有了最龐大的女性用戶，有趣的是許多人都能憑借現(xiàn)場(chǎng)適用，在10個(gè)不同的品牌中，猜出哪一個(gè)是歐萊雅；之于原鄉(xiāng)美利堅(jiān)，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)滲透到項(xiàng)目營(yíng)銷的各個(gè)細(xì)節(jié)中，將美國(guó)

13、”西部風(fēng)情“做足，做到位！一、線下氛圍營(yíng)造到位：營(yíng)銷接待中心氣味，道具擺設(shè)布局物品品質(zhì)觸覺等會(huì)所體驗(yàn)中心、社區(qū)硬件細(xì)節(jié)（偏于視覺、聽覺、觸覺的應(yīng)用體現(xiàn)）二、廣告?zhèn)鞑ィ盒蜗笳希ㄒ曈X調(diào)性）客群生活形態(tài)表達(dá)（視覺通感共鳴）（偏于視覺、聽覺、的應(yīng)用體現(xiàn)）傳播物料的品質(zhì)和調(diào)性三、直效公關(guān)：有關(guān)美國(guó)文化的詮釋美國(guó)生活體驗(yàn)美國(guó)商業(yè)品牌互動(dòng)（活動(dòng)中可利用五覺傳播的全方位整合，包括活動(dòng)道具、儀式等）項(xiàng)目體驗(yàn)營(yíng)銷模式下的營(yíng)銷構(gòu)架項(xiàng)目銷售模式建議：會(huì)員制模式的導(dǎo)入及創(chuàng)新應(yīng)用主體建議一：組織成立“西部會(huì)”俱樂部“西部會(huì)俱樂部”經(jīng)營(yíng)方：賓至國(guó)際模 式：正軌俱樂部組織模式，會(huì)員身份晉升采用積分制形式。場(chǎng) 所：依托項(xiàng)目會(huì)

14、所及服務(wù)配套設(shè)施經(jīng) 營(yíng)：設(shè)定三級(jí)級(jí)會(huì)員制，不同等級(jí)會(huì)員享受不同權(quán)利（包括年限、不同服務(wù)項(xiàng)不同折扣限定）。西部會(huì)西部會(huì)會(huì)刊主體建議二：“西部會(huì)”分級(jí)制度及置業(yè)客戶入會(huì)規(guī)則“西部會(huì)”會(huì)員卡分三級(jí)：一級(jí)會(huì)員華盛頓卡（Washington Card）二級(jí)會(huì)員杰弗遜卡（Jefferson Card）三級(jí)會(huì)員林肯（Lincoln Card）置業(yè)客戶入會(huì)規(guī)則：1.凡一次性購(gòu)買1套木屋的客戶可免費(fèi)入會(huì)，獲得三級(jí)會(huì)員身份，授予林肯卡2.凡購(gòu)買2套木屋的客戶可免費(fèi)入會(huì)，獲二級(jí)會(huì)員身份，授杰弗遜卡3,凡購(gòu)買35套的客戶可免費(fèi)入會(huì)，獲一級(jí)會(huì)員身份，授華盛頓卡。4.凡購(gòu)買5套以上的客戶，在獲得一級(jí)會(huì)員身份的同時(shí)，可酌情

15、增加賓至物業(yè)的所經(jīng)營(yíng)的其他俱樂部?jī)?yōu)惠服務(wù)。會(huì)員卡營(yíng)銷模式流程圖附送西部會(huì)會(huì)員身份卡“西部會(huì)”會(huì)員享受權(quán)利：項(xiàng)目會(huì)所俱樂部活動(dòng)賓至國(guó)際其他俱樂部?jī)?yōu)惠活動(dòng)目標(biāo)客戶入會(huì)章程入會(huì)條件自然原生態(tài)、項(xiàng)目規(guī)劃、大區(qū)物業(yè)配套現(xiàn)場(chǎng)選房下訂單簽訂售買合同現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)購(gòu)買物業(yè)加入組織享有權(quán)利認(rèn)知體驗(yàn)偏好購(gòu)買滿意附加客戶在原鄉(xiāng)美利堅(jiān)置業(yè)所獲得的實(shí)際利益：度假居所會(huì)員身份（附加值）帶動(dòng)項(xiàng)目會(huì)所及配套服務(wù)消費(fèi)推動(dòng)項(xiàng)目不動(dòng)產(chǎn)物業(yè)銷售達(dá)成發(fā)展商和物業(yè)管理公司雙贏的結(jié)果二期視覺形象及階段行銷策略二期標(biāo)識(shí)規(guī)范：輔助符號(hào)：第一波：果林谷亮相傳播目標(biāo)：剝離傳統(tǒng)居住物業(yè)的概念，以新型度假生活方式植入客群認(rèn)知意識(shí)。（時(shí)間段：23個(gè)月）果林谷

16、，一生的西部假期網(wǎng)絡(luò)廣告：平面第二套表現(xiàn)“鄉(xiāng)村音樂季風(fēng)，迷醉京城”目的：通過一場(chǎng)美國(guó)西部風(fēng)情演藝，擴(kuò)大項(xiàng)目廣泛認(rèn)知地點(diǎn)：雙秀公園、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)（根據(jù)地點(diǎn)條件）時(shí)間：2006年7月28日形式：在雙秀公園或項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦鄉(xiāng)村音樂首演，首演后在京城著名酒吧進(jìn)行巡演。行銷活動(dòng)一：“果林谷的啤酒節(jié)日”目的：獲得項(xiàng)目關(guān)注和目標(biāo)人群的參與。時(shí)間：2006年8月地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)形式：啤酒狂歡現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)印第安舞蹈贊助：百威啤酒行銷活動(dòng)二：第二波：西部會(huì)吸納傳播目標(biāo)：最大化吸引客群入會(huì)。（時(shí)間段：34個(gè)月）任務(wù)：會(huì)員制營(yíng)銷鋪開，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值讓渡手段：除泛眾告知外，通過車友俱樂部車友會(huì)等組織吸納入會(huì)人群。Hello，哈雷！

17、形式：哈雷車友狂歡會(huì)地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)及周邊形式：與哈雷車品牌商合作，聯(lián)誼在京車友會(huì)參與人員：準(zhǔn)業(yè)主、哈雷車主、高檔摩托車運(yùn)動(dòng)愛好者內(nèi)容：飚車競(jìng)賽、特級(jí)表演、燒烤Party酒會(huì)本階段行銷活動(dòng)：頭巾第三波：鞏固客戶會(huì)員傳播目標(biāo)：打“圈子”概念，強(qiáng)調(diào)專署性，鞏固會(huì)員信念。（時(shí)間段：23個(gè)月）內(nèi)容：對(duì)原鄉(xiāng)美利堅(jiān)客群生活形態(tài)的演繹任務(wù)：鞏固已入會(huì)客戶信心，同時(shí)保證現(xiàn)場(chǎng)人氣，并吸納新客戶。發(fā)現(xiàn)“牛仔英雄”地點(diǎn)：項(xiàng)目周邊及現(xiàn)場(chǎng)組織形式：與各旅游協(xié)會(huì)、旅行社的聯(lián)誼互動(dòng)組織內(nèi)容：徒步穿越西部競(jìng)賽、燒烤晚會(huì)、馬術(shù)表演形式：徒步穿越大峽谷行動(dòng)公關(guān)活動(dòng)一：邀請(qǐng)函榮譽(yù)證書美國(guó)西部電影周影集內(nèi)容：燃情歲月壯志千秋 Cima

18、rron 1931 驛馬車/關(guān)山飛渡 Stagecoach 1939 錦繡大地 The Big Country 1958赤膽屠龍 Rio Bravo 1959 西部開拓史 How the West Was Won 1962 目的：展現(xiàn)美國(guó)西部壯闊的史詩畫卷，追憶美國(guó)西部拓荒精神，獲得客群對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同。地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)露天播放公關(guān)活動(dòng)二：一場(chǎng)異域文化和生活方式的熏陶會(huì)，以客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)同為目的溝通渠道的再度整合 廣告媒介策略 營(yíng)銷渠道建議 廣告媒介策略 策略指引 一定程度上跳脫房地產(chǎn)傳統(tǒng)投放媒介，以休閑旅游、度假類媒體為投放重點(diǎn)，以精準(zhǔn)媒介針對(duì)相應(yīng)人群，同時(shí)輔以泛眾推廣。 媒介選擇 雜志 旅游雜志：中國(guó)國(guó)家地理雜志、旅游雜志 航機(jī)雜志：中國(guó)南方航空、中國(guó)東方航空 會(huì)刊雜志