1、媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介 媒介的性質(zhì)（馬歇爾麥克盧漢） 1.媒介是人體的延伸 媒介是人類器官延伸的一切工具和技術(shù)。反之，人類器官延伸的一切工具和技術(shù)都是媒介。第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介 媒介的性質(zhì)（馬歇爾麥克盧漢） 2.媒介即訊息 “任何技術(shù)都逐漸創(chuàng)造出一種全新的人的環(huán)境，環(huán)境并非消極的包裝用品，而是積極的作用進(jìn)程” 。 -麥克盧漢理解媒介 傳統(tǒng)上對(duì)媒介的功能和作用的認(rèn)識(shí)主要局限在對(duì)媒介內(nèi)容和媒介使用上，而忽略媒介本身作為社會(huì)發(fā)展的巨大作用。 使人們充分認(rèn)識(shí)到媒介自身產(chǎn)生的社會(huì)影響問(wèn)題，尤其是大眾媒介，如電視、報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)等重要的大眾媒介的自身社會(huì)影響，而不是只是單純的關(guān)注媒介的內(nèi)容。 第五章

2、媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介 媒介的性質(zhì)（馬歇爾麥克盧漢） 2.媒介即訊息 第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介 媒介的性質(zhì)（馬歇爾麥克盧漢） 3.地球村第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介 媒介的性質(zhì)（馬歇爾麥克盧漢） 3.地球村 在世界性的村落里，人們的生活是怎樣的？ 信息的傳播幾乎沒(méi)有任何時(shí)空的限制，廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的出現(xiàn)使我們隨時(shí)可以看到聲音、文字、圖像、圖片、視頻的實(shí)時(shí)傳播，信息時(shí)代的科技革命所帶來(lái)的巨大影響幾乎超過(guò)了任何時(shí)代。各國(guó)各地區(qū)彼此的依賴程度日益密切，形成一個(gè)共同體，帶來(lái)巨大利益的同時(shí)，也隱含著巨大危險(xiǎn)。一環(huán)的斷裂，會(huì)帶來(lái)一系列的多米諾效應(yīng)，例如，2008年的金融危機(jī)?！氨淮迕瘛爆F(xiàn)象和隱私問(wèn)題。

3、 “被村民”后喪失了本土化，世界被雷同，某些特性（文化遺產(chǎn)、民族特色、文化習(xí)俗等）逐漸喪失。個(gè)人隱私被偷窺和傳播，例如，人肉搜索。第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介 媒介的性質(zhì)（馬歇爾麥克盧漢） 4.熱媒介和冷媒介第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介 媒介的性質(zhì)（馬歇爾麥克盧漢） 4.熱媒介和冷媒介第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介 媒介的性質(zhì)（馬歇爾麥克盧漢） 4.熱媒介和冷媒介第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介 媒介的性質(zhì)（馬歇爾麥克盧漢） 4.熱媒介和冷媒介二、傳播媒介的本體特征報(bào)紙優(yōu)越性：1、信息量大、讀者廣泛而穩(wěn)定 2、流傳迅速、反應(yīng)及時(shí)3、容易給人留下明確、深刻的印象4、制作較為容易、靈活

4、5、費(fèi)用相對(duì)低廉6、發(fā)行量大、新聞性強(qiáng)7、讀者自由選擇性大局限性：1、壽命短促 2、內(nèi)容龐雜第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介 廣播優(yōu)越性：1、傳遞信息迅速、及時(shí)，具有廣泛性、普及性 2、可傳遞的信息種類多 3、獨(dú)特的音響效果，具親近感、生動(dòng)性和現(xiàn)場(chǎng)感 4、內(nèi)容編排及收聽(tīng)的針對(duì)性、靈活性和適應(yīng)性突出5、廣告價(jià)格相對(duì)較低局限性：1、信息流失快2、威望程度較低3、聽(tīng)眾的調(diào)查統(tǒng)計(jì)困難第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介電影 優(yōu)越性：1、銀幕大，視俯寬，音響效果優(yōu)良，色彩效果好 2、觀看受時(shí)間、地點(diǎn)限制3、表現(xiàn)深度強(qiáng) 4、制作節(jié)目的周期長(zhǎng) 5、經(jīng)費(fèi)開(kāi)支較大局限性：1、觀眾較少，信息量較低2、放映不受時(shí)間限制3、放映廣告

5、效果不好第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介電視優(yōu)越性：1、信息量大速度快 2、能夠迅速、及時(shí)、真實(shí)、親切的反映現(xiàn)實(shí)生活3、表現(xiàn)形式多樣化、形象化。聲色俱全，神情兼?zhèn)?4、受眾廣泛性，尤其對(duì)小群體影響大5、電視廣告形象化，具真實(shí)感局限性：1、報(bào)道缺乏記錄性、深度性、看時(shí)缺乏選擇性2、制作節(jié)目時(shí)，表現(xiàn)的空間范圍有限第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)越性：1、以電腦為主體，多媒體為輔助的信息互動(dòng)傳播2、信息量大，傳播速度快3、信息種類多，可選擇余地大4、聲音圖象逼真，對(duì)人有直接、強(qiáng)烈的刺激力5、激發(fā)興趣，滿足人的需求方面更方便、更快捷6、強(qiáng)化個(gè)性，改變交往方式和工作生活方式7、擴(kuò)展人們的交往空間，受眾范

6、圍廣泛局限性：1、傳播環(huán)境混亂，信息缺乏必要的選擇、過(guò)濾、把關(guān)和審核過(guò)程2、價(jià)格高，費(fèi)用大3、要求使用者具有一定的知識(shí)和技能第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體一、網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)代傳媒技術(shù) 新一代媒介是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為標(biāo)志的， 有人也稱之為“第四媒體”。二、網(wǎng)絡(luò)傳播的特征 傳播技術(shù)上的高度綜合性 傳播時(shí)間上的自由性 傳播空間的無(wú)限性 傳播方式上的多樣性 第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介阿帕計(jì)算機(jī)網(wǎng)建構(gòu)新型人際關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)中，人際溝通本身可能就是目的，而不是手段 網(wǎng)絡(luò)中的人際關(guān)系可能比現(xiàn)實(shí)的人際關(guān)系更單純 網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系模擬現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，但具有虛擬性 網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系一旦走出網(wǎng)絡(luò)，試圖成為現(xiàn)實(shí)的 人際關(guān)系

7、，可能遭遇不同的結(jié)果。 擴(kuò)充人際溝通的范圍 網(wǎng)絡(luò)使人際溝通不再限于熟人圈子，使網(wǎng)民的交際范圍可以達(dá)到他 想像中的最大化，而且還可以使交流的信息范圍大大擴(kuò)大。 第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介三、網(wǎng)絡(luò)的人際傳播功能 第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu) 第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介中國(guó)網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu) 第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介中國(guó)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu) 第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介中國(guó)網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu) 第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介網(wǎng)民上網(wǎng)場(chǎng)所第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介第三節(jié) 手機(jī) 1973年4月的一天，一名男子站在紐約街頭，掏出一個(gè)約有兩塊磚頭大的無(wú)線 ，并打了一通，引得過(guò)路人紛

8、紛駐足側(cè)目。這個(gè)人就是手機(jī)的發(fā)明者馬丁庫(kù)帕。當(dāng)時(shí)，庫(kù)帕是美國(guó)著名的摩托羅拉公司的工程技術(shù)人員。 手機(jī)的功能與應(yīng)用第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介 “世界上最遙遠(yuǎn)的距離莫過(guò)于我們坐在一起，你卻在玩手機(jī)”。 手機(jī)更是手銬，它銬住了人們面對(duì)面交流的欲望，銬住了人們擁抱真實(shí)生活的雙手。 手機(jī)，讓人們沉迷于虛擬的世界里，而逐漸脫離現(xiàn)實(shí)的土壤，甚至拒絕和逃避社交活動(dòng)。 聊天工具和社

9、交應(yīng)用火爆，恐怕正是因?yàn)橛狭诉@種虛擬生活的需要。微博、論壇、微信與現(xiàn)實(shí)交際的冷淡和凄涼相比，這些虛擬的世界里顯得格外熱鬧。 現(xiàn)實(shí)的高壓，往往讓人產(chǎn)生逃避的心理，而虛擬的社區(qū)世界，恰恰迎合了這種心理訴求。久而久之，這種逃避成為一種懶惰，更多的人愿意在虛擬的世界里表達(dá)訴求，以避免現(xiàn)實(shí)交際帶來(lái)的紛擾。第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介 過(guò)去：羊肚手巾三道道藍(lán) 咱們見(jiàn)個(gè)面面容易 哎呀拉話話難。如今：咱們見(jiàn)個(gè)面面容易 哎呀拉話話難。咱們拉個(gè)話話容易 哎呀見(jiàn)面面難。第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介 目前網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等現(xiàn)代化傳媒工具使人們更加封閉、更加個(gè)性化。據(jù)調(diào)查，56%人寧愿獨(dú)處，不愿接觸社會(huì)，不愿交往。第五章 媒介

10、與農(nóng)業(yè)傳播媒介史學(xué)天才林嘉文自殺-啟示？ 天才少年 18歲出兩本史學(xué)專著?！拔覍?duì)古人的歷史沒(méi)什么興趣，但每當(dāng)我為活著感到疲憊、無(wú)趣時(shí)，對(duì)比之下，我總會(huì)自然地想去縮進(jìn)歷史研究的世界”。第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介-要想毀掉一個(gè)學(xué)生，就給他一部手機(jī)第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介第四節(jié) 農(nóng)業(yè)傳播媒介一、農(nóng)業(yè)傳播媒介概述發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)業(yè)傳播的媒介 美國(guó) 網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 法國(guó) 傳統(tǒng)媒介、電子媒介、計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng) 英國(guó) 郵政服務(wù)機(jī)構(gòu)與數(shù)據(jù)處理中心 德國(guó) 電子計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)并與多國(guó)聯(lián)通 日本 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò) 澳大利亞 電子媒介傳遞第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介我國(guó)農(nóng)業(yè)傳播的媒介 歷史傳統(tǒng) 語(yǔ)言、文字媒介 （農(nóng)諺和農(nóng)書(shū) ） 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代

11、 命令發(fā)布式 （標(biāo)語(yǔ)、展板、板報(bào)、廣播 ） 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 多元化 （電視、廣播、報(bào)刊、圖書(shū)和互聯(lián)網(wǎng) ）第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介農(nóng)業(yè)傳播中的媒介類型 口傳媒介 農(nóng)業(yè)科技講座、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議、 咨詢等 小媒介 有線廣播、黑板報(bào)、展板，活頁(yè)資料、小冊(cè)子、傳單等 實(shí)物媒介 展品、農(nóng)村科普示范基地、示范戶、鄉(xiāng)村農(nóng)技培訓(xùn)站 大眾傳播媒介 農(nóng)業(yè)科技書(shū)籍、農(nóng)業(yè)類報(bào)紙、雜志、農(nóng)業(yè)電視頻道或欄 目、農(nóng)業(yè)廣播節(jié)目、農(nóng)業(yè)科教電影等 新媒介 計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 農(nóng)業(yè)傳播媒介進(jìn)一步細(xì)分為8類 第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介二、農(nóng)業(yè)傳播中媒介的選擇 選擇農(nóng)業(yè)傳播媒介的原則 因人而異，受眾本位 因地制宜，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 根據(jù)傳播時(shí)效選擇媒介

12、 根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒介 普及媒介教育，提高農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng) 認(rèn)識(shí)大眾傳媒 參與大眾傳媒 使用大眾傳媒 實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)傳播媒介的多樣化 合理有效采用各種媒介 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新媒介 多種媒體形式聯(lián)合互動(dòng) 處理好現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒介的關(guān)系 第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介三、新媒介在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用新媒體需求與使用對(duì)農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的影響機(jī)制 發(fā)展傳播學(xué)認(rèn)為，有效的大眾傳播通過(guò)對(duì)受眾的影響，可以促進(jìn)發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。 高紅波（2012），對(duì)采集到的381戶河南鞏義農(nóng)村IPTV用戶的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)分析，研究發(fā)現(xiàn)如下： 1.在新媒體的需求與使用中，對(duì)“農(nóng)民現(xiàn)代化觀念”有顯著影響的因素是技

13、術(shù)掌握（值為0.350，Sig=.000）、生活實(shí)用需求指向（值為-0.240，Sig=.000）和年齡（值為-0.096，Sig=.046）。 2.在新媒體的需求與使用中，對(duì)農(nóng)民現(xiàn)代化觀念中的“行為方式”因子有顯著影響的因素是技術(shù)掌握（值為0.347，Sig=.000）、生活實(shí)用需求指向（值為0.211，Sig=.000）和互動(dòng)應(yīng)用（值為0.115，Sig=.027）。 3.在新媒體的需求與使用中，對(duì)農(nóng)民現(xiàn)代化觀念中的“個(gè)人效能”因子有顯著影響的因素是技術(shù)掌握（值為0.264,Sig=.000）和生活實(shí)用需求指向（值為0.166，Sig=.004）。 4.在新媒體的需求與使用中，對(duì)農(nóng)民現(xiàn)代化

14、觀念中的“信息獲取”因子有顯著影響的因素是技術(shù)掌握（值為0.250，Sig=.000）、生活實(shí)用需求指向（值為0.211，Sig=.000）、互動(dòng)應(yīng)用（值為-0.126，Sig=.017）和年齡（值為-0.160，Sig=.002）。 歸納出新媒體需求與使用對(duì)提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的作用機(jī)制： 農(nóng)民通過(guò)對(duì)新媒體技術(shù)的掌握，在互動(dòng)應(yīng)用的過(guò)程中，滿足其生活實(shí)用需求，從而提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念及其構(gòu)成要素。重視新媒體需求與使用對(duì)提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的作用和價(jià)值 在宏觀上 一是加快推進(jìn)農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 二是制定向農(nóng)村用戶普及新媒體終端的優(yōu)惠政策。 三是在公共文化服務(wù)方面保障農(nóng)民的文化權(quán)益。 在微觀上 第

15、一，要考慮到農(nóng)村居民媒介與信息素養(yǎng)較低的客觀現(xiàn)實(shí)，把新媒體使用技術(shù)難度的門檻降到最低。 第二，從增加農(nóng)民收入、提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念角度考慮，建議農(nóng)村新媒體內(nèi)容和服務(wù)的研發(fā)重點(diǎn)傾向于致富技術(shù)、種植養(yǎng)殖等農(nóng)民實(shí)用的信息需求。 第三，充分重視新媒體互動(dòng)功能的開(kāi)發(fā)。 第四，調(diào)查顯示農(nóng)村用戶在視聽(tīng)新媒體使用中對(duì)于“農(nóng)村題材”影視劇興趣度較高。三、新媒介在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用 農(nóng)技（手機(jī)）110 以科技服務(wù)農(nóng)民為宗旨、以信息資源為核心、以服務(wù)熱線為紐帶、以數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、致力推動(dòng)信息在廣大農(nóng)村的低成本、高效率傳播，實(shí)現(xiàn)科技與農(nóng)民的零距離銜接。 農(nóng)技110是一款面向廣大鄉(xiāng)村農(nóng)民和農(nóng)業(yè)專家互動(dòng)的手機(jī)應(yīng)用，旨在立足三農(nóng)，

16、更好地為農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村服務(wù)。 主要突出專家與農(nóng)民互動(dòng)、專家為農(nóng)民解決問(wèn)題，普及農(nóng)業(yè)知識(shí)，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，資源共享，通過(guò)簡(jiǎn)單易學(xué)、便捷的手機(jī)APP應(yīng)用。第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介三、新媒介在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用 農(nóng)技（手機(jī)）110 第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介三、新媒介在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用 農(nóng)村電商 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嫁接各種服務(wù)于農(nóng)村的資源，拓展農(nóng)村信息服務(wù)業(yè)務(wù)、服務(wù)領(lǐng)域，使之兼而成為遍布鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村的三農(nóng)信息服務(wù)站。使農(nóng)民成為平臺(tái)的最大受益者。 2012年互聯(lián)網(wǎng)方面“兩會(huì)”代表的提案，多數(shù)與電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展及前景關(guān)系密切。 2012年3月5日，溫家寶在政府工作報(bào)告中發(fā)言稱，要加快發(fā)展電子商務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)

17、業(yè)，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等新型消費(fèi)業(yè)態(tài)。 2015年10月14日國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，部署加快發(fā)展農(nóng)村電商第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介三、新媒介在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用 農(nóng)村電商 截至2012年底，正常經(jīng)營(yíng)的注冊(cè)地在農(nóng)村（含縣）的網(wǎng)店數(shù)量為163.26萬(wàn)個(gè)，其中注冊(cè)地在村鎮(zhèn)的為59.57萬(wàn)個(gè)。 2016年2月17日，國(guó)家發(fā)展改革委與阿里巴巴集團(tuán)在京簽署結(jié)合返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)試點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村電商戰(zhàn)略合作協(xié)議。未來(lái)三年，雙方將共同支持300余試點(diǎn)縣（市、區(qū)）結(jié)合返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)試點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村電商。 第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介三、新媒介在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用 農(nóng)村電商 農(nóng)村 電子商務(wù)服務(wù)： （1）網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情

18、和動(dòng)態(tài)快遞、商業(yè)機(jī)會(huì)撮合、產(chǎn)品信息發(fā)布等內(nèi)容。（2）特色旅游。依托當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，通過(guò)宣傳推介來(lái)擴(kuò)大對(duì)外知名度和影響力。（3）特色經(jīng)濟(jì)。通過(guò)宣傳、介紹各個(gè)地區(qū)的特色經(jīng)濟(jì)、特色產(chǎn)業(yè)和相關(guān)的名優(yōu)企業(yè)、產(chǎn)品等。（4）數(shù)字農(nóng)家樂(lè)。為屬地的農(nóng)家樂(lè)(有地方風(fēng)情的各種餐飲娛樂(lè)設(shè)施或單元)提供網(wǎng)上展示和宣傳的渠道。（5）招商引資。搭建各級(jí)政府部門招商引資平臺(tái)。第五章 媒介與農(nóng)業(yè)傳播媒介火爆的農(nóng)村電商背后，農(nóng)民究竟能獲利多少？ -2016-04-10 新華網(wǎng)思客 作者丨康斯坦丁 肥了電商瘦了政府，補(bǔ)貼投入打了水漂 國(guó)家對(duì)農(nóng)村電商的扶持可不僅僅是政策，還有巨額補(bǔ)貼。很多電商就憑借一個(gè)空殼，就開(kāi)始騙補(bǔ)貼（如媒體曝光過(guò)的趕街網(wǎng)）。 巨頭出手，抓緊圈住資源 阿里、京東、蘇寧等電商巨頭，早就在農(nóng)村電商市場(chǎng)提前布局，搶灘登陸這一塊潛力巨大的市場(chǎng)。陜西省寶雞市扶風(fēng)縣人大常委會(huì)為了響應(yīng)該縣與阿里巴巴達(dá)成“農(nóng)村淘寶”電商協(xié)議，要求職