1、醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模分析市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐

2、個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解

3、，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是

4、專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系

5、進行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線

6、趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。行業(yè)競爭格

7、局能量外科器械的程度日益提高，例如國產(chǎn)單/雙極手術(shù)電極已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各級醫(yī)院和各個科室，而超聲刀、氬氣刀、大血管閉合系統(tǒng)等依然以外資品牌為主，部分優(yōu)秀的本土品牌正在逐漸完成。超聲刀、超聲骨刀依然以外資品牌為主，部分優(yōu)秀的本土品牌正在逐漸替換。等離子刀自2000年左右在國內(nèi)開始應(yīng)用于臨床，早期以美國健爾等外資品牌為主，且滲透率較低。隨著能量外科概念的普及及產(chǎn)品滲透率提升，許多國產(chǎn)廠商開始布局等離子刀領(lǐng)域，陸續(xù)獲得了等離子刀醫(yī)療器械注冊證。目前國內(nèi)等離子刀行業(yè)外資品牌與國產(chǎn)品牌共存，國產(chǎn)品牌逐步拓寬市場份額，形成進口替代。行業(yè)基本風險特征1、市場競爭加劇的風險目前，市場需求的增加和國家政策的鼓勵為

8、國內(nèi)能量外科器械行業(yè)的發(fā)展提供了更多的機遇，但由于市場化程度較高，將吸引越來越多的企業(yè)參與到該領(lǐng)域的市場競爭中來。隨著行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的快速發(fā)展，以及新企業(yè)的加入，市場競爭將會進一步加劇。在此競爭環(huán)境下，如果不能在技術(shù)水平、銷售模式、營銷網(wǎng)絡(luò)、人才培養(yǎng)等方面持續(xù)提升，將導(dǎo)致競爭力減弱，對未來業(yè)績產(chǎn)生不利影響。2、行業(yè)監(jiān)管政策變化帶來的風險國家對醫(yī)療器械實行嚴格的分類管理和生產(chǎn)許可制度，并逐步完善相關(guān)政策和法規(guī)。2018年以來，隨著“兩票制”、“帶量采購”等政策在國家不同地區(qū)相繼出臺，對能量外科器械行業(yè)產(chǎn)生了一定影響。如果行業(yè)公司未來無法適應(yīng)行業(yè)政策的變化，對正常生產(chǎn)經(jīng)營將帶來一定的不利影響。3、

9、核心技術(shù)人員流失的風險能量外科器械行業(yè)要求企業(yè)擁有一支高素質(zhì)、專業(yè)能力強、穩(wěn)定的技術(shù)人才團隊。隨著我國能量外科器械行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)人才競爭日益激烈，盡管企業(yè)與核心技術(shù)人員均已簽訂技術(shù)保密協(xié)議，并提供良好的工作條件，但如果企業(yè)未來不能在薪酬福利、研發(fā)環(huán)境、職業(yè)發(fā)展等方面持續(xù)提供優(yōu)越條件并建立良好的激勵機制，可能會造成核心技術(shù)人員流失，影響企業(yè)后續(xù)技術(shù)研發(fā)能力，并可能造成企業(yè)核心技術(shù)泄露的風險，從而對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展造成不利影響。醫(yī)療器械行業(yè)概況醫(yī)療器械是指直接或間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料以及其他類似或者相關(guān)的物品，包括所需要的計算機軟件；其效用主要通過物理等方式

10、獲得，不是通過藥理學(xué)、免疫學(xué)或者代謝的方式獲得。醫(yī)療器械品類繁多，根據(jù)中國醫(yī)療器械藍皮書對于具體用途的分類，可以分為高值醫(yī)用耗材、低值醫(yī)用耗材、醫(yī)療設(shè)備、體外診斷四大類。其中，高值醫(yī)用耗材一般指對安全至關(guān)重要、生產(chǎn)使用必須嚴格控制、限于某些?？剖褂们覂r格相對較高的消耗性醫(yī)療器械。隨著全球人口老齡化程度提高，以及新興市場的崛起，醫(yī)療健康行業(yè)的市場需求持續(xù)提升，長期來看全球醫(yī)療器械市場保持增長趨勢。歐美等發(fā)達國家及地區(qū)由于居民收入水平較高，醫(yī)療福利體系健全，相關(guān)技術(shù)及科研實力雄厚，因此醫(yī)療器械領(lǐng)域整體起步較早，且經(jīng)過多年發(fā)展形成了較大的市場規(guī)模及穩(wěn)定的需求。全球醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模由2017年的4

11、,050億美元增長至2021年的5,043億美元，年均復(fù)合增長率達5.64%。2022年全球醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)?？蛇_5,328億美元。在全球醫(yī)療器械市場持續(xù)發(fā)展的背景下，國內(nèi)醫(yī)療器械市場呈現(xiàn)高速擴容態(tài)勢。在需求端，我國作為世界上最大的發(fā)展中國家，人口老齡化程度不斷提高，潛在的醫(yī)療健康需求持續(xù)提升；同時，隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，醫(yī)保政策與醫(yī)療體系不斷深化、覆蓋面逐漸完善，我國國民可支配收入進一步提升，醫(yī)療消費能力及意愿不斷增強。在政策端，國家多項利好政策為醫(yī)療器械的發(fā)展打開了綠色通道，鼓勵通過技術(shù)創(chuàng)新進行產(chǎn)品升級，推動國產(chǎn)品牌的崛起，實現(xiàn)進口替代。在需求端和政策端的共同推動下，我國醫(yī)療器械市場快速發(fā)展

12、，現(xiàn)已成為全球第二大市場。中國醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模由2017年的4,435億元增長至2021年的9,640億元，年均復(fù)合增長率為21.43%。相關(guān)研究機構(gòu)預(yù)測，2022年我國醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模將達11,710億元。行業(yè)壁壘1、研發(fā)與技術(shù)壁壘能量外科器械行業(yè)系高新科技行業(yè)，涉及到電子信息、機械工程、材料科學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)等多個學(xué)科領(lǐng)域，存在較強的技術(shù)壁壘。核心技術(shù)積累和技術(shù)成果轉(zhuǎn)化需要長期投入，通常難以在短時間內(nèi)完成。同時，隨著醫(yī)療水平提升和外科手術(shù)發(fā)展，醫(yī)院對于能量外科器械的安全性、穩(wěn)定性、工作效率等方面的要求不斷提高，促使行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新不斷加速，企業(yè)需要掌握相關(guān)底層技術(shù)來支撐產(chǎn)品研發(fā)和成本優(yōu)化，

13、進一步提升新進企業(yè)進入本行業(yè)的技術(shù)壁壘。以等離子器械為例，快速激發(fā)等離子體、能量的穩(wěn)定輸出和控制、電極的材料和加工工藝都是影響等離子器械性能的關(guān)鍵因素。等離子器械的研究開發(fā)技術(shù)含量高、工藝流程復(fù)雜、質(zhì)量控制要求高。以臨床為導(dǎo)向的創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、驗證、確認均需較強的自主研發(fā)能力和長期的技術(shù)積累、臨床醫(yī)生緊密合作，行業(yè)新進者較難在市場中立足。2、市場準入壁壘能量外科器械行業(yè)與患者的安全與健康息息相關(guān)，業(yè)內(nèi)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等與產(chǎn)品有關(guān)的環(huán)節(jié)均受到法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范的嚴格約束。企業(yè)必須取得醫(yī)療器械生產(chǎn)、經(jīng)營、產(chǎn)品注冊等相關(guān)許可才能在國內(nèi)開展經(jīng)營活動。藥監(jiān)局對等離子手術(shù)電極和等離子手術(shù)設(shè)備分

14、別按照第二類、第三類醫(yī)療器械進行監(jiān)督和管理，因此產(chǎn)品必須符合相關(guān)的行業(yè)標準和管理規(guī)定。我國對第二、三類醫(yī)療器械的生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)實行許可管理制度，生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)須通過相應(yīng)質(zhì)量管理體系考核并取得許可證后方可開展生產(chǎn)及經(jīng)營，并且接受藥監(jiān)局的飛行檢查等合規(guī)性考核。取得上述市場準入不僅需要滿足較高的產(chǎn)品質(zhì)量要求，投入研發(fā)、檢測、臨床評價、注冊等費用，通常還需要較長的認證周期，因此該行業(yè)對于新進入者存在較高的市場準入壁壘。3、銷售渠道壁壘能量外科器械適用于各級、各類醫(yī)療機構(gòu)，營銷渠道的搭建和管理是業(yè)內(nèi)企業(yè)的核心競爭力。但國內(nèi)醫(yī)療機構(gòu)不僅數(shù)量眾多而且分布廣闊，建立覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)需要長期積累。此外，醫(yī)療器械

15、產(chǎn)品的營銷團隊需要具備扎實的專業(yè)知識和相關(guān)產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗。新進入者很難快速建立完善的銷售渠道和成熟的營銷團隊。市場規(guī)模伴隨著居民生活水平和醫(yī)療條件的提升，微創(chuàng)手術(shù)在臨床應(yīng)用中快速滲透。能量外科器械在相關(guān)手術(shù)的應(yīng)用滲透率不斷提高，市場前景可觀。根據(jù)動脈網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國能量手術(shù)器械中等離子刀、高頻電刀和超聲刀三大細分市場規(guī)?？偤蛷?020年的249.90億元，增長至2021年的307.60億元，預(yù)計2025年市場規(guī)?？偤瓦_到672.17億元。該三大細分市場占據(jù)了超過80%的能量外科器械市場。2020年國內(nèi)外科手術(shù)受疫情影響較大，能量外科手術(shù)器械市場增速放緩，但在2021年國內(nèi)手術(shù)量回升到正常增速，能量

16、外科手術(shù)器械的研發(fā)應(yīng)用也回到正常狀態(tài)，市場增長迅速。等離子刀是三大細分市場中增速最快的市場。2021年市場規(guī)模達到76.5億元，2018至2021年的年復(fù)合增長率為19.92%。預(yù)計2025年國內(nèi)等離子刀市場容量將達到177.17億元，2021年至2025年的年復(fù)合增長率為23.36%。超聲刀市場是空間較大的細分市場。2021年的市場規(guī)模超125億元，2016年至2021年的年復(fù)合增長率為19.71%。預(yù)計2025年國內(nèi)超聲刀市場容量將達到305.5億元，2021年至2025年的年復(fù)合增長率將為24.88%。高頻電刀是應(yīng)用最成熟的細分市場。市場規(guī)模從2018年的70.5億元，增長至2021年的

17、105.5億元，2018至2021年的年復(fù)合增長率為14.38%。預(yù)計將于2025年增長至189.5億元，2021年至2025年的年復(fù)合增長率將為15.77%。過去幾年中國等離子刀行業(yè)市場規(guī)?？焖僭鲩L。根據(jù)動脈網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)等離子刀在耳鼻咽喉頭頸外科、運動醫(yī)學(xué)、脊柱外科、泌尿外科四大市場規(guī)?？偤统^76.5億元。其中耳鼻咽喉頭頸外科市場2021年市場規(guī)模達到25億元人民幣，近三年市場平均增速達到25%，雖然2020年市場增速受到疫情影響放緩，但市場增速在2021年快速回升。運動醫(yī)學(xué)細分市場規(guī)模在2021年達到約20億元，運動醫(yī)學(xué)是等離子刀增速最快的市場，平均增速超過30%。脊柱外科等

18、離子刀市場規(guī)模約16億元。泌尿外科等離子刀2021年終端市場規(guī)模約為15億元人民幣。目前，等離子刀主要應(yīng)用于耳鼻咽喉頭頸外科、運動醫(yī)學(xué)、脊柱外科和泌尿外科。耳鼻咽喉頭頸外科是等離子刀應(yīng)用最成熟的科室之一，隨著患病人數(shù)不斷增加和等離子刀適用范圍的進一步擴大，等離子刀在此科室依然有較大增長潛力。具體來說，等離子刀在鼻竇和咽喉的應(yīng)用較多，以扁桃體和腺樣體切除為例，這是等離子在耳鼻咽喉頭頸外科應(yīng)用最多的術(shù)式之一，全國每年的手術(shù)量超過百萬例，相對于能夠提供醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)院來計算，滲透率約20%；下鼻甲肥大、聲帶息肉切除、鼻腔內(nèi)腫瘤切除等術(shù)式中也同樣常用；但在耳科應(yīng)用中，等離子刀目前僅用于耳外科手術(shù)上，未來

19、在耳內(nèi)鏡手術(shù)應(yīng)用具有較大增長空間，例如耳內(nèi)鏡下治療中耳炎等常見疾病，具備在二級醫(yī)院推廣的前提條件，是等離子刀在耳鼻咽喉市場增長的重要驅(qū)動。等離子刀的增長驅(qū)動力另一方面來自于運動醫(yī)學(xué)。運動醫(yī)學(xué)主要是治療骨和骨之間的軟組織，比如跟腱、韌帶、半月板、肌腱、軟骨等創(chuàng)傷。運動醫(yī)學(xué)手術(shù)通常在關(guān)節(jié)鏡下展開，在關(guān)節(jié)鏡手術(shù)中，醫(yī)生使用等離子刀進行解剖切除、消融、止血。中國的運動醫(yī)學(xué)發(fā)展處于高速增長的早期階段，2018年全國手術(shù)量約85萬臺，預(yù)計未來每年保持20%左右的增速。未來隨著運動醫(yī)學(xué)在國內(nèi)的蓬勃發(fā)展，等離子刀作為關(guān)節(jié)鏡下的必備手術(shù)工具，還有龐大的增長潛力。微創(chuàng)術(shù)式的廣泛開展和預(yù)期的集采降價共同驅(qū)動等離子刀

20、在脊柱外科的應(yīng)用量大幅增加。脊柱外科微創(chuàng)手術(shù)在中國的發(fā)展勢頭迅猛，并且脊柱外科手術(shù)量高，例如椎間盤手術(shù)量在2019年已經(jīng)超過90萬臺，相比2018年增長了12%。等離子刀的特點非常適合解剖結(jié)構(gòu)復(fù)雜、操作空間狹小的脊柱微創(chuàng)手術(shù)，使用滲透率會隨著微創(chuàng)術(shù)式的進一步普及而快速提高、替代傳統(tǒng)骨刀。在泌尿外科手術(shù)中，等離子刀主要用于前列腺增生、膀胱腫瘤、尿道狹窄等疾病的治療。2019年中國前列腺增生手術(shù)量約150萬例，主要術(shù)式為電切手術(shù)。但基于等離子刀的創(chuàng)新術(shù)式，憑借可以實現(xiàn)精細切割、組織切除徹底、手術(shù)效率高、刀頭多樣等優(yōu)勢正在被日益接受，有望促使等離子刀在該科室的使用率快速提升。此外，等離子刀正在呼吸科

21、和疼痛科日益普及，例如氣道內(nèi)良性病變的處理，等離子刀可以發(fā)揮低溫、微創(chuàng)的優(yōu)勢；例如神經(jīng)纖維瘤，依靠高頻電刀的熱效應(yīng)難以有效切除，也可以用等離子刀替代。而疼痛科的常見疾病如帶狀皰疹痛、椎間盤病變引起的腿痛和腰痛等都可以采用等離子刀進行微創(chuàng)管理。隨著現(xiàn)有市場的不斷增長和企業(yè)不斷挖掘新的臨床需求，開發(fā)新的器械產(chǎn)品，未來等離子刀的市場規(guī)模將持續(xù)增長。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作

22、一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講

23、，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采

24、用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作

25、為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較

26、多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于

27、取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要

28、表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇

29、差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應(yīng)有計劃、有步

30、驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易

31、的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還

32、要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達且快速普及

33、，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的

34、管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，

35、營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳

36、遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲

37、望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及

38、服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于

39、它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通

40、常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的

41、核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心

42、內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以

43、是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組

44、織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企