1、新能源汽車(chē)上下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性分析品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴(lài)觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)?；诖耍瑸榱吮阌谙M(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱(chēng)，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，

2、替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶(hù)記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿(mǎn)感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車(chē)發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過(guò)100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車(chē)方向盤(pán)似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽

3、車(chē)的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車(chē)，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車(chē)。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱(chēng)，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠(chǎng)商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，

4、在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱(chēng)有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來(lái)越少，品牌的感召力也會(huì)越來(lái)越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂(lè)于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。車(chē)載高壓電源行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)隨著新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展需求不斷提高，國(guó)內(nèi)車(chē)載高壓電源行業(yè)更加注重技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，從而推動(dòng)車(chē)載高壓電源行業(yè)的發(fā)展變革。未來(lái)，隨著新能源汽車(chē)電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的發(fā)展趨勢(shì)，車(chē)載

5、高壓電源行業(yè)總體向著高轉(zhuǎn)換效率、高功率密度、高可靠性、高集成化等方向發(fā)展，技術(shù)指標(biāo)進(jìn)一步提升；同時(shí)，隨著能源互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的不斷發(fā)展，車(chē)載高壓電源系統(tǒng)亦逐步向雙向充放電的方向演進(jìn)，通過(guò)發(fā)揮V2G、V2L和V2V功能，在未來(lái)能源互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)中發(fā)揮重要作用；此外，車(chē)載高壓電源系統(tǒng)將與電機(jī)控制器等其他零部件進(jìn)一步集成，向深層次集成方向發(fā)展。車(chē)載高壓電源是新能源汽車(chē)不可或缺的核心零部件，一輛新能源汽車(chē)一般標(biāo)配一套車(chē)載高壓電源系統(tǒng)，其市場(chǎng)規(guī)模隨著新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。根據(jù)當(dāng)前政策目標(biāo)，預(yù)計(jì)到2035年，中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量仍有較大的增長(zhǎng)空間。下游新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展將為新能源汽車(chē)車(chē)載高壓電源行業(yè)提供廣

6、闊的發(fā)展空間。上下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性1、上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)本行業(yè)的影響新能源汽車(chē)高壓電源行業(yè)的上游主要為電子信息制造業(yè)，主要原材料為半導(dǎo)體器件、五金結(jié)構(gòu)件、磁性元件、電容電阻等。半導(dǎo)體器件為新能源汽車(chē)高壓電源的重要原材料，目前處于階段，新能源汽車(chē)高壓電源行業(yè)的快速發(fā)展有力地助推了半導(dǎo)體等上游產(chǎn)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用。近年來(lái)，我國(guó)電子信息制造業(yè)發(fā)展迅速，電子信息制造行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)居世界前列。長(zhǎng)期而言，上游產(chǎn)業(yè)步伐的加快對(duì)于原材料的有效及時(shí)供應(yīng)及成本控制有一定程度的利好。2021年以來(lái)受到芯片短缺的影響，芯片采購(gòu)價(jià)格呈現(xiàn)一定程度的上漲，但隨著步伐的加快，芯片短缺有望盡快得到緩解和改善。2、下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)本行業(yè)的影

7、響本行業(yè)的下游是新能源汽車(chē)整車(chē)企業(yè)及配套企業(yè)等。近年來(lái)，受益于我國(guó)對(duì)于新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的大力支持，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)快速發(fā)展。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016-2021年，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別由51.7萬(wàn)輛和50.7萬(wàn)輛增長(zhǎng)至354.5萬(wàn)輛和352.1萬(wàn)輛，尤其是2021年，較2020年分別增長(zhǎng)159.52%和157.57%，滲透率提高至13.40%。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)到500萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42%，滲透率有望超過(guò)18%。根據(jù)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年），到2035年純電動(dòng)汽車(chē)成為新銷(xiāo)售車(chē)輛的主流，公共領(lǐng)域用車(chē)全面電動(dòng)化，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)

8、展空間巨大。車(chē)載高壓電源是新能源汽車(chē)不可或缺的核心零部件，充電樁設(shè)備是新能源汽車(chē)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)備，其市場(chǎng)規(guī)模均隨著新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，下游新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速崛起也為新能源汽車(chē)高壓電源行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。新能源汽車(chē)行業(yè)概況新能源汽車(chē)是指采用新型動(dòng)力系統(tǒng)，完全或主要依靠新型能源驅(qū)動(dòng)的汽車(chē)。根據(jù)驅(qū)動(dòng)方式的差異，新能源汽車(chē)可細(xì)分為純電動(dòng)汽車(chē)（BEV）、插電式混合動(dòng)力汽車(chē)（含增程式）（PHEV）、燃料電池汽車(chē)（FCV）等。新能源汽車(chē)零部件行業(yè)作為新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的上游行業(yè)，是支撐新能源汽車(chē)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，屬于該產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。對(duì)于新能源汽車(chē)而言，電池、電機(jī)、電控以及車(chē)載充電機(jī)、車(chē)

9、載DC/DC變換器、電源分配單元均是新能源汽車(chē)的核心零部件。電池、電機(jī)、電控是新能源汽車(chē)的核心構(gòu)成。電池的作用類(lèi)似于燃油車(chē)的油箱，是電動(dòng)汽車(chē)的動(dòng)力源，也是儲(chǔ)能裝置，直接決定了純電動(dòng)車(chē)型的續(xù)航里程；電機(jī)是新能源汽車(chē)行駛過(guò)程中的主要執(zhí)行結(jié)構(gòu)，其具體任務(wù)是將蓄電池的電能高效率地轉(zhuǎn)換為車(chē)輪的動(dòng)能驅(qū)動(dòng)汽車(chē)，電動(dòng)機(jī)的性能直接影響新能源汽車(chē)的運(yùn)行性能；電控是動(dòng)力系統(tǒng)的總控中心，其功能是根據(jù)檔位、油門(mén)、剎車(chē)等指令，將動(dòng)力電池所存儲(chǔ)的電能轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)電機(jī)所需的電能，來(lái)控制電動(dòng)車(chē)輛的啟動(dòng)運(yùn)行、進(jìn)退速度、爬坡力度等行駛狀態(tài)。車(chē)載充電機(jī)、車(chē)載DC/DC變換器、電源分配單元亦是新能源汽車(chē)不可或缺的核心零部件。車(chē)載充電機(jī)能

10、夠?qū)㈦娋W(wǎng)的電能轉(zhuǎn)換為車(chē)載儲(chǔ)能裝置所需要的直流電，并為車(chē)載儲(chǔ)能裝置充電；車(chē)載DC/DC變換器將新能源汽車(chē)上的高壓動(dòng)力電池中的電能轉(zhuǎn)換為低壓直流電，以供低壓車(chē)載電器或設(shè)備使用；電源分配單元為新能源汽車(chē)高壓系統(tǒng)提供充放電控制、高壓部件上電控制、電路過(guò)載短路保護(hù)、高壓采樣、低壓控制等功能。電池、電機(jī)、電控以及車(chē)載充電機(jī)、車(chē)載DC/DC變換器、電源分配單元均是新能源汽車(chē)的核心零部件，在新能源汽車(chē)中具有關(guān)鍵作用。按照上述驅(qū)動(dòng)方式劃分，純電動(dòng)汽車(chē)、插電式混合動(dòng)力汽車(chē)（含增程式）、燃料電池汽車(chē)均需要配置車(chē)載電源產(chǎn)品，一輛新能源汽車(chē)一般標(biāo)配一套車(chē)載電源，其市場(chǎng)規(guī)模隨著新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。全球新能源汽車(chē)行

11、業(yè)概況近年來(lái)，全球主要的汽車(chē)生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)家不斷推出政策，大力推進(jìn)本國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，新能源汽車(chē)行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期。1、全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)業(yè)政策全球主要經(jīng)濟(jì)體在碳中和政策框架體系下，紛紛提出將加速交通領(lǐng)域的零排放或低碳化轉(zhuǎn)型。全球主要國(guó)家或地區(qū)均制定了相關(guān)的政策文件，對(duì)新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量或占比等方面設(shè)定了發(fā)展目標(biāo)。多個(gè)國(guó)家把新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的動(dòng)力，加大對(duì)新能源汽車(chē)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的補(bǔ)貼力度和投資額度。自2019年起，歐洲主要國(guó)家大幅提高購(gòu)置補(bǔ)貼，促進(jìn)新能源汽車(chē)需求側(cè)的增長(zhǎng)，同時(shí)重視電動(dòng)化供應(yīng)鏈的本土化建設(shè)；美國(guó)拜登政府出臺(tái)多種利好政策，包括在消費(fèi)端給予購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，在基建方面到

12、2030年投資75億美元建設(shè)全美充電基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，在政府采購(gòu)方面推動(dòng)校車(chē)、公交車(chē)電動(dòng)化等，試圖通過(guò)強(qiáng)力的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)和投資支出計(jì)劃促進(jìn)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展；我國(guó)國(guó)務(wù)院也提出有序推進(jìn)充電樁、配套電網(wǎng)、加注（氣）站、加氫站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升城市公共交通基礎(chǔ)設(shè)施水平，到2035年，我國(guó)新能源汽車(chē)核心技術(shù)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，質(zhì)量品牌具備較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，純電動(dòng)汽車(chē)成為新銷(xiāo)售車(chē)輛的主流，公共領(lǐng)域用車(chē)全面電動(dòng)化。2、全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量情況全球多國(guó)將發(fā)展新能源汽車(chē)作為應(yīng)對(duì)氣候變化、優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)的重要戰(zhàn)略舉措，紛紛從戰(zhàn)略規(guī)劃、科技創(chuàng)新、推廣應(yīng)用等方面推動(dòng)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)步入高速增長(zhǎng)期，

13、市場(chǎng)規(guī)模逐年升高。全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量從2016年的75.1萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2021年的644.2萬(wàn)輛，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)53.70%，2021年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量較上年增長(zhǎng)107.47%，達(dá)到644.2萬(wàn)輛，新能源汽車(chē)為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動(dòng)能。全球新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局方面，中國(guó)、歐洲和美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)是主要發(fā)展力量。2021年中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)352.1萬(wàn)輛，蟬聯(lián)全球第一，2021年全球市場(chǎng)份額達(dá)到50%左右；在加嚴(yán)排放法規(guī)、加大新能源汽車(chē)財(cái)稅優(yōu)惠、加速產(chǎn)業(yè)布局等舉措下，歐洲多國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為全球新能源汽車(chē)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力，2021年歐洲市場(chǎng)占全球新能

14、源汽車(chē)的市場(chǎng)份額達(dá)到35%左右；美國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)2021年占比10%左右。從技術(shù)路線(xiàn)看，2021年全球新能源汽車(chē)以純電動(dòng)汽車(chē)為主，占比超70%。其中，中國(guó)和美國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)以純電動(dòng)為主，歐洲插電式混合動(dòng)力與純電動(dòng)的市場(chǎng)份額基本相當(dāng)。3、國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)行業(yè)概況2016至2020年，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量增速相對(duì)平穩(wěn)。2021年，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)到354.5萬(wàn)輛和352.1萬(wàn)輛，較2020年分別增長(zhǎng)159.52%和157.57%，滲透率提高至13.40%，較2020年提升8個(gè)百分點(diǎn)，整個(gè)新能源汽車(chē)行業(yè)快速增長(zhǎng)。我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量蟬聯(lián)全球第一，成為全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動(dòng)力。新能源

15、汽車(chē)行業(yè)正從政策驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，新能源乘用車(chē)已成為新能源汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)力量。我國(guó)新能源乘用車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)量分別從2016年的34.5萬(wàn)輛和33.6萬(wàn)輛上升至2021年的335.9萬(wàn)輛和333.4萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到57.64%和58.24%。尤其是2021年，新能源乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量同比2020年分別增長(zhǎng)169.37%和167.58%，新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量占比達(dá)94.69%。從新能源汽車(chē)類(lèi)型來(lái)看，純電動(dòng)依然占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。2021年，純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量提升至291.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)161.52%，占新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的82.82%；插電式混合動(dòng)力汽車(chē)（含增程式）銷(xiāo)量60.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)140.

16、24%，占新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的17.13%。燃料電池汽車(chē)處于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初期，2021年銷(xiāo)量?jī)H1,500余輛，占比極低。目前我國(guó)新能源汽車(chē)也正處于加速滲透階段。近年來(lái)，新能源汽車(chē)的滲透率從2016年的1.81%提升至2021年的13.40%，尤其是2020-2021年，滲透率提升8個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)到500萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42%，滲透率有望超過(guò)18%。根據(jù)2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案，2030年新增新能源、清潔能源動(dòng)力的交通工具比例達(dá)到40%左右。2021年我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為同期國(guó)內(nèi)汽車(chē)總銷(xiāo)量的13.40%，市場(chǎng)空間龐大。4、行業(yè)發(fā)展空間近年來(lái)，受益

17、于我國(guó)對(duì)于新能源汽車(chē)的大力支持，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅速?；谥袊?guó)國(guó)內(nèi)良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和巨大的消費(fèi)基數(shù)，全球新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)布局結(jié)構(gòu)逐漸向以中國(guó)為代表的亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移。從國(guó)內(nèi)新能源產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展角度看，環(huán)境保護(hù)、政策的支持和鼓勵(lì)、充電設(shè)施的不斷完善以及汽車(chē)的智能化趨勢(shì)是新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。新能源汽車(chē)作為國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量蟬聯(lián)全球第一，成為世界新能源汽車(chē)第一大國(guó)。在我國(guó)大力推進(jìn)碳達(dá)峰、碳中和“雙碳”目標(biāo)的大背景下，新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展前景廣闊。未來(lái)，在政策支持和市場(chǎng)需求共同驅(qū)動(dòng)下，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量將持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率將進(jìn)一步提高，新能源汽車(chē)零部件

18、行業(yè)也將迎來(lái)快速發(fā)展的黃金期。車(chē)載高壓電源是新能源汽車(chē)不可或缺的核心零部件，充電樁設(shè)備是新能源汽車(chē)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)備，其市場(chǎng)規(guī)模均隨著新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，下游新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也將為新能源汽車(chē)高壓電源行業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)指作為營(yíng)銷(xiāo)者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的角度看，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一般由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁、銷(xiāo)售經(jīng)理、推銷(xiāo)

19、人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)研究與計(jì)劃以及定價(jià)專(zhuān)家等組成。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門(mén)和其他職能部門(mén)的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門(mén)以及高層管理部門(mén)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門(mén)之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門(mén)的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門(mén)對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著

20、重要的決策權(quán)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門(mén)的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，需要研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)的配合和參與。高層管理部門(mén)由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在高層管理部門(mén)規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷(xiāo)決策，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門(mén)的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。客戶(hù)關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶(hù)關(guān)系管理內(nèi)涵客戶(hù)關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶(hù)、獲得客戶(hù)、維系客戶(hù)和提升客戶(hù)價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。2、客戶(hù)關(guān)系管理目標(biāo)客戶(hù)關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的背景

21、下運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系差異，通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)需求和幫助客戶(hù)獲利來(lái)留住客戶(hù)，提升客戶(hù)價(jià)值，使客戶(hù)關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類(lèi)企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷(xiāo)策略上相互模仿，同類(lèi)產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷(xiāo)策略上也難以形成顯著差異，造成客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略并不能達(dá)到留住客戶(hù)的目的?？蛻?hù)關(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻?hù)關(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)

22、的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論將客戶(hù)看作是銷(xiāo)售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶(hù)的管理。而客戶(hù)關(guān)系管理理論將外部的客戶(hù)視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶(hù)，要求客戶(hù)關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶(hù)資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶(hù)資源。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）專(zhuān)著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的

23、定義是：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶(hù)、潛在客戶(hù)和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對(duì)唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、

24、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見(jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是整合各種促銷(xiāo)工具，如廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中受眾接觸的促銷(xiāo)工具整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須了解各

25、類(lèi)溝通或促銷(xiāo)工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷(xiāo)工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必

26、要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱(chēng)和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷(xiāo)大師

27、科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷(xiāo)人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷(xiāo)組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并

28、傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類(lèi)似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避

29、強(qiáng)定位這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶(hù)心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車(chē)市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)

30、銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷(xiāo)售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車(chē)型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車(chē)開(kāi)晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣(mài)點(diǎn)，本田開(kāi)拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)

31、。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶(hù)對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類(lèi)似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買(mǎi)者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠(chǎng)，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠(chǎng)的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車(chē)廠(chǎng)的訂單。2、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買(mǎi)主就能買(mǎi)下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷(xiāo)路，每一方對(duì)另

32、一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買(mǎi)主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買(mǎi)方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿(mǎn)足。4、購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買(mǎi)量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買(mǎi)量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱(chēng)為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠(chǎng)對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門(mén)對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一