1、本案的客戶可能是曾經(jīng)購買公館、大河宸章的客戶，品牌的延續(xù)作用在此發(fā)揚(yáng)光大因此，本案完全可能成為萬科之上，野風(fēng)之上豪宅依舊的遠(yuǎn)洋品牌認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)洋品牌項(xiàng)目與遠(yuǎn)洋品牌的關(guān)系策略思考核心認(rèn)知策略論證再次論證本案的客戶可能是曾經(jīng)購買公館、大河宸章的客戶，品牌的延續(xù)作用策略思考核心認(rèn)知策略論證再次論證我即板塊，板塊即我！低密產(chǎn)品率先啟動(dòng)全市別墅客源的捕捉萬科之上、野風(fēng)之上結(jié)論：本案完全可以跳脫銀湖板塊中低端滯銷別墅產(chǎn)品，從而成為當(dāng)之無愧，具有價(jià)值前景的高端豪宅！策略思考核心認(rèn)知策略論證再次論證我即板塊，板塊即我！東洲板塊 萬科公望二期望山組團(tuán)，為獨(dú)棟別墅，面積300-580方，已售罄 目前在售為三期悅山組團(tuán)，

2、為獨(dú)棟別墅，在售戶型面積300-400方 每戶基本以1:0.7贈(zèng)送花園面積 建筑風(fēng)格類似上海蘭喬圣菲項(xiàng)目，以為托斯卡納風(fēng)格為主，法式、英倫風(fēng)格為輔 毛坯建筑、精裝花園交付。四期為精裝獨(dú)棟。富陽地區(qū)最高端的別墅項(xiàng)目二期三四期高爾夫球場黃公望公園入口東洲島富春江杭富沿江公路分期分期開發(fā)占地面積62.3萬方總建筑面積24.4萬方容積率0.27綠化率50%物業(yè)形態(tài)聯(lián)排、獨(dú)棟總戶數(shù)700余戶項(xiàng)目資源北靠黃公望國家森林公園，西依富春山居國際高爾夫球場白鶴鄉(xiāng)村俱樂部，南望富春江、遠(yuǎn)眺富陽城市陽臺(tái)“東洲臺(tái)”，杭富沿江公路路經(jīng)本項(xiàng)目項(xiàng)目定位以富陽為主、輻射省內(nèi)的高端客戶備注萬科公望是在收購富春泉水灣的基礎(chǔ)上建立

3、的，一期以前為富春泉水灣項(xiàng)目策略思考核心認(rèn)知策略論證再次論證東洲板塊 萬科公望二期望山組團(tuán)，為獨(dú)棟別墅，面積300-5加推時(shí)間（二期）2019.12.232009.4.22009.5.202009.8.26物業(yè)類型獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅銷售均價(jià)14000140001800020000加推時(shí)間（三期）2019.8. 192019.9.212019.10.272019.11.25物業(yè)類型獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅成交均價(jià)40000440005100056000產(chǎn)品推出情況以組團(tuán)的形式分階段推出產(chǎn)品，每個(gè)組團(tuán)內(nèi)建筑風(fēng)格和戶型大小略有區(qū)別；分批量少戶數(shù)推出，每次視市場情況推出20-40

4、套獨(dú)棟別墅不等售價(jià)情況2019年至2009年下旬因?yàn)槭袌鲈蛲票P節(jié)奏比較緩慢，價(jià)格漲幅也趨于平緩2009年一年時(shí)間將二期望王組團(tuán)所推出的獨(dú)棟別墅全部售罄，一掃前期爛尾盤不利影響之后，重新獲得客戶認(rèn)可2019年在市場眾多利好的推動(dòng)下，于下半年底推出三期悅山組團(tuán)，以每月5-7套左右的速度推盤，每次都能達(dá)到約80%的銷售率加推時(shí)間（二期）2019.12.232009.4.22009銀湖板塊 華庭云頂分期一期占地面積158800總建筑面積212747容積率1.34綠化率30%物業(yè)形態(tài)小高層、高層總戶數(shù)2000戶項(xiàng)目資源交通狀況：位于320國道旁，距杭州市區(qū)15公里 .內(nèi)部配套：封閉式運(yùn)營云頂鄉(xiāng)村俱樂部

5、，藍(lán)球館、羽毛球館、乒乓球館、攀巖、足球場、網(wǎng)球場、高爾夫揮桿練習(xí)場、登山道、兒童樂園、桌球場、游泳池、健身中心、晨練跑道。項(xiàng)目定位已售罄，銀湖板塊公寓市場典型案例鳥瞰效果圖銀湖板塊 華庭云頂分期一期占地面積158800總建筑面積銀湖板塊 華庭云頂項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目06年已售罄交付。當(dāng)時(shí)因準(zhǔn)確的客戶定位、產(chǎn)品定位和體驗(yàn)式情景營銷較為成功，取得了較佳的銷售業(yè)績。但項(xiàng)目溢價(jià)率太低，06年與之價(jià)格相仿區(qū)域如下沙、轉(zhuǎn)塘、閑林等區(qū)域價(jià)格均已翻番，而該項(xiàng)目二手房報(bào)價(jià)約為75008000元/左右。區(qū)域公寓類產(chǎn)品發(fā)展緩慢，華庭云頂仍未目前唯一成熟項(xiàng)目。銀湖板塊 華庭云頂項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目06年已售罄交付。當(dāng)時(shí)萬科

6、公望3/4期均為獨(dú)棟，但單價(jià)已達(dá)55000，總價(jià)高仍銷售理想。華庭云頂雖已售罄，但銀湖板塊高端品牌認(rèn)知仍然確立，二手房市場仍舊如火如荼，當(dāng)年價(jià)格標(biāo)桿創(chuàng)下銀湖板塊的奇跡。反觀板塊內(nèi)其他項(xiàng)目，別墅市場同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格低廉，去化速度緩慢；唯一的公寓項(xiàng)目基本無溢價(jià)，至今仍無法突破萬元。由此可見，在滿足1.2容積率的基礎(chǔ)上開發(fā)高端項(xiàng)目，是大勢所趨！策略思考核心認(rèn)知策略論證再次論證萬科公望3/4期均為獨(dú)棟，但單價(jià)已達(dá)55000，總價(jià)高仍銷售Part3 產(chǎn)品篇Part3 產(chǎn)品篇產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品建議產(chǎn)品論證客群定位銀湖板塊以排屋為主，上林湖珍稀獨(dú)棟產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中去化較快，但無標(biāo)桿項(xiàng)目。閑林、轉(zhuǎn)塘區(qū)域排屋后續(xù)供應(yīng)

7、量較大，獨(dú)棟極少。之江等區(qū)域獨(dú)棟價(jià)格均在3000萬以上，高端獨(dú)棟與中端排屋之間留有市場空白。區(qū)域無此類產(chǎn)品，幾乎無競爭。野風(fēng)山后續(xù)公寓也以中小戶型為主。轉(zhuǎn)塘等區(qū)域平層空中花園售價(jià)極高，高爾夫藝墅、篁外330戶型總價(jià)已逾1000萬。區(qū)域山地景觀、交通優(yōu)勢明顯，適合營造花園居所，且產(chǎn)品在區(qū)域有一定稀缺性。區(qū)域目前為價(jià)格洼地、價(jià)值高地，公寓具有一定的投資價(jià)值。通過創(chuàng)新大平層的設(shè)計(jì)避開激烈競爭，從而在滿足1.2容積率的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)溢價(jià)？我們能否通過區(qū)域稀缺的獨(dú)棟產(chǎn)品營造標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)突圍？產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品建議產(chǎn)品論證客群定位銀湖板塊以排屋為主，上林湖珍高端產(chǎn)品必備的生態(tài)條件區(qū)域生態(tài)高端的居住品位仍將延續(xù)

8、。產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品建議產(chǎn)品論證客群定位高端產(chǎn)品必備的生態(tài)條件區(qū)域生態(tài)高端的居住品位仍將延續(xù)。產(chǎn)品設(shè)區(qū)位分類別墅板塊第一梯隊(duì)之江、小河山板塊第二梯隊(duì)湘湖板塊閑林板塊第三梯隊(duì)良渚板塊半山板塊銀湖板塊青山湖板塊產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品建議產(chǎn)品論證客群定位青山湖板塊良渚板塊閑林板塊之江、小河山板塊銀湖板塊半山板塊湘湖板塊大杭州區(qū)域別墅板塊分類：按照銷售價(jià)格和接受程度分為三大類區(qū)位分類別墅板塊第一梯隊(duì)之江、小河山板塊第二梯隊(duì)湘湖板塊閑林開發(fā)商項(xiàng)目名稱區(qū)位板塊開盤時(shí)間物業(yè)類型售價(jià)坤和和家園大城西板塊2019年12月銷售至今公寓、聯(lián)排、獨(dú)棟公寓28000聯(lián)排50000東海閑湖城閑林板塊2009年12月銷售至今公寓、聯(lián)排、獨(dú)

9、棟聯(lián)排28000中海篁外轉(zhuǎn)塘板塊2009年9月銷售至今公寓、聯(lián)排公寓16000-170000聯(lián)排25000錢塘梧桐燕廬2019年9月銷售至今公寓、聯(lián)排公寓17000-18000聯(lián)排34000根據(jù)本項(xiàng)目地塊的價(jià)值區(qū)位，我們將選擇相類似的樓盤進(jìn)行比較，以便對(duì)我們的產(chǎn)品有更深入的了解。下列四個(gè)項(xiàng)目分別來自三個(gè)板塊。我們避開了不具備可比性的最高端的之江、小河山板塊，以及業(yè)態(tài)較單一的青山湖板塊等，針對(duì)本項(xiàng)目第二居所過渡到第一居所的功能性質(zhì)選擇了部分具備相似功能的樓盤來作為借鑒。下列四個(gè)項(xiàng)目皆是綜合性樓盤，業(yè)態(tài)較豐富，產(chǎn)品類型多樣化，對(duì)本項(xiàng)目未來產(chǎn)品定位具有指導(dǎo)意義。產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品建議產(chǎn)品論證客群定位閑湖城

10、和家園篁外梧桐燕廬本項(xiàng)目開發(fā)商項(xiàng)目名稱區(qū)位板塊開盤時(shí)間物業(yè)類型售價(jià)坤和和家園大城西板大城西板塊 坤和和家園分期分期開發(fā)占地面積870畝總建筑面積近100萬方（含地下建筑面積）容積率1.2綠化率50%物業(yè)形態(tài)公寓、聯(lián)排、獨(dú)棟總戶數(shù)約2500戶項(xiàng)目資源“戶戶見山景”。憑借卓越的自然景觀條件，其園區(qū)景觀設(shè)計(jì)渾然天成，外圍山景蔓延到小區(qū)內(nèi)部形成擁有丘陵地形的疏林草地景觀，并在周邊7大山系設(shè)計(jì)登山游步道，與西湖風(fēng)景名勝區(qū)無間相連。項(xiàng)目定位以城西為主、輻射全杭州、乃至省內(nèi) 繞城內(nèi)體量最大、業(yè)態(tài)最豐富的小區(qū)園區(qū)內(nèi)規(guī)劃菜市場、商業(yè)街、康體中心。園區(qū)內(nèi)規(guī)劃9 班幼兒園、24班小學(xué)、毗鄰留下中學(xué)以及省一級(jí)重點(diǎn)西湖

11、高級(jí)中學(xué)項(xiàng)目為沙家濱團(tuán)（后為紅軍團(tuán)）營地，五十年間,士兵親手栽下的香樟、水杉、廣玉蘭,現(xiàn)今都已巍然成林。地塊內(nèi)4000多顆直徑達(dá)到20公分左右的名貴參天大樹大城西區(qū)域體量最大、業(yè)態(tài)最豐富的項(xiàng)目杭州其他版塊大盤對(duì)比產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品建議產(chǎn)品論證客群定位大城西板塊 坤和和家園分期分期開發(fā)占地面積870畝總建筑面六個(gè)組團(tuán)分為十余期已經(jīng)發(fā)售六個(gè)組團(tuán)分為十余期已經(jīng)發(fā)售加推時(shí)間2019.12.12019.3.22019.10.122009.4.172009.8.1物業(yè)類型精裝電梯公寓精裝電梯公寓電梯公寓電梯公寓電梯公寓成交均價(jià)1950320940125311409217182加推時(shí)間（三期）2009.8. 17

12、2009.9.52019.11.192019.5.202019.10.3物業(yè)類型聯(lián)排電梯公寓電梯公寓電梯公寓精裝電梯公寓成交均價(jià)5112217789241842019428903產(chǎn)品推出情況以組團(tuán)的形式分階段推出產(chǎn)品，每個(gè)組團(tuán)內(nèi)建筑風(fēng)格和戶型大小略有區(qū)別售價(jià)情況首期以精裝修公寓入市，用以提升產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格2019年底市場情況不佳，以比較平穩(wěn)的價(jià)格推盤，每次推盤的間隔較長、戶數(shù)較少，價(jià)格走勢上揚(yáng)比較緩慢2009年底起，隨著市場情況變好，價(jià)格穩(wěn)步上揚(yáng)，銷售率保持在每次開盤都有70%左右的去化率加推時(shí)間2019.12.12019.3.22019.10.1閑林板塊 閑湖城分期組團(tuán)形式分5期占地面積約1

13、200畝，其中人工湖200畝?？偨ㄖ娣e100萬方容積率1.25綠化率35%物業(yè)形態(tài)聯(lián)排、獨(dú)棟、小高層、高層總戶數(shù)1000戶項(xiàng)目資源人工湖：自挖200畝人工湖中小學(xué):杭州西湖高級(jí)中學(xué)、杭州求是小學(xué)綜合商場:宏豐家居城、沃爾瑪山姆會(huì)員店醫(yī)院:杭州市第十人民醫(yī)院其他:西溪濕地公園 加州風(fēng)情商業(yè)街、會(huì)縮、學(xué)校、酒店、寫字樓項(xiàng)目定位100萬加州格調(diào)，環(huán)湖生活小鎮(zhèn) 簡介總占地1200畝。以加州的環(huán)湖小鎮(zhèn)為藍(lán)本，三疊湖景別墅、院落疊墅、高庭寬景大宅、多層洋房、高層、小高層公寓、商業(yè)配套等綜合型商住建筑圈圍繞220畝人工湖泊閑湖而建，配以至尊級(jí)物業(yè)服務(wù)，尊貴的私家會(huì)所，成就東海閑湖城100萬加州格調(diào)的環(huán)湖生

14、活小鎮(zhèn)，獨(dú)享15萬私家湖面的優(yōu)質(zhì)生活情調(diào)。排屋效果圖項(xiàng)目基本情況閑林板塊 閑湖城分期組團(tuán)形式分5期占地面積約1200畝，其閑林板塊 閑湖城排屋一期鉆石灣組團(tuán)湖景別墅，目前在售房源，成交均價(jià)約28500元/。排屋二期月亮灣組團(tuán)已于2019年8月14日正式開工。推出日期未定。高層公寓紅樹灣組團(tuán)預(yù)計(jì)2019年上半年推出，時(shí)間未定。人工開挖的200畝湖景，水深16米，游艇碼頭現(xiàn)已建成。游艇碼頭。閑林板塊 閑湖城排屋一期鉆石灣組團(tuán)湖景別墅，目前在售房源閑林板塊 閑湖城加推時(shí)間2009.12.182009.4.16物業(yè)類型180-210方院落排屋358-398方水景排屋套數(shù)5440面積10565.84m1

15、5103.57m去化套數(shù)451去化面積8785.71m363.21m去化率83.33%2.5%成交均價(jià)(元/)2519328474產(chǎn)品推出情況以組團(tuán)的形式分階段推出，目前在售在首期鉆石灣排屋房源。售價(jià)情況目前僅推鉆石灣排屋產(chǎn)品，二次開盤因臨湖景觀優(yōu)勢，溢價(jià)13.02%。數(shù)據(jù)來源：余杭透明售房網(wǎng)。截止日期：2019年1月6日。項(xiàng)目歷次推售情況閑林板塊 閑湖城加推時(shí)間2009.12.182009.4轉(zhuǎn)塘板塊 篁外分期整 體占地面積145000總建筑面積290000容積率2.0綠化率30%物業(yè)形態(tài)排屋、高層總戶數(shù)約1500戶項(xiàng)目資源杭州第七中學(xué)、規(guī)劃小學(xué)和幼兒園浙江省人民醫(yī)院望江山院區(qū)、西湖區(qū)第二人

16、民醫(yī)院世紀(jì)聯(lián)華超市西湖高爾夫球場、大型主題公園宋城、極地海洋世界（建設(shè)中）項(xiàng)目定位傳世百年，英倫官邸 簡介篁外位于之江國家旅游度假區(qū)，隸屬于之江新城。項(xiàng)目周圍群山環(huán)繞，生態(tài)環(huán)境較好，未來規(guī)劃為轉(zhuǎn)塘街道行政中心；南側(cè)為鳳凰山、石龍山等山麓。由中海地產(chǎn)與浙江名企雅戈?duì)栔脴I(yè)聯(lián)袂開發(fā)，總建筑面積29萬平方米。篁外整體定位為貴族式山地景觀住宅社區(qū)。產(chǎn)品為排屋、復(fù)式小高層和高層公寓。項(xiàng)目基本情況鳥瞰效果圖轉(zhuǎn)塘板塊 篁外分期整 體占地面積145000總建筑面積2轉(zhuǎn)塘板塊 篁外73套排屋僅余2套，基本售罄。330方復(fù)式公寓96套，已去化35套。2217、18幢180方平層196套，已去化186套。19幢180

17、方平層184套，已去化165套。20幢目前無成交。21幢204套，已去化113套。26幢136套，已去化60套。23-25，27-30幢目前無成交。轉(zhuǎn)塘板塊 篁外73套排屋僅余2套，基本售罄。330方復(fù)式轉(zhuǎn)塘板塊 篁外加推時(shí)間2009.9.272019.3.282019.4.102019.7.52019.9.24物業(yè)類型排屋1-9幢高層公寓17-18幢排屋10-12幢，19套復(fù)式公寓13-16幢，64套復(fù)式公寓22幢32套公寓19幢184套高層公寓20、21、26、30幢套數(shù)5419683216680面積16944.48m17228.72m26692.1722565.0559446.5去化套數(shù)

18、5418617+1025+165173去化面積16944.48m16352.34m8477.5719293.5515127.2去化率100%94.90%32.53%87.96%25.44%成交均價(jià)(元/)2624215552247751542315442產(chǎn)品推出情況排屋和高層作為兩種獨(dú)立產(chǎn)品，階段入市，目前排屋房源已全部推出，公寓尚有23、24、25、27、28五幢未推。排屋剩2套、已推公寓存量較大，20、30兩幢已推但無成交。高層戶型以180方大戶型平層為主，復(fù)式330方空中別墅。售價(jià)情況產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，排屋和高層公寓幾乎無溢價(jià)。項(xiàng)目歷次推售情況數(shù)據(jù)來源：杭州透明售房網(wǎng)。截止日期：2019年1

19、月6日。轉(zhuǎn)塘板塊 篁外加推時(shí)間2009.9.272019.3.2轉(zhuǎn)塘板塊 錢塘梧桐燕廬分期一期占地面積34700總建筑面積88297容積率1.86綠化率30%物業(yè)形態(tài)排屋、高層總戶數(shù)586戶項(xiàng)目資源中小學(xué)：仁和外國語小學(xué)、定山小學(xué)（建設(shè)中）、象山小學(xué)（建設(shè)中）、轉(zhuǎn)塘小學(xué)等綜合商場：世紀(jì)聯(lián)華幼稚園：午山幼兒園 銀行：工行、商業(yè)銀行、建行等郵局：轉(zhuǎn)塘郵政 醫(yī)院：西湖區(qū)第二人民醫(yī)院、浙江省人民醫(yī)院望江山分院、之江醫(yī)院（建設(shè)中）項(xiàng)目定位邁阿密Art Deco山景地鐵公館 簡介錢塘梧桐燕廬位于杭州西湖區(qū)之江旅游度假區(qū)內(nèi)，距武林廣場約18公里，距九溪、六和塔景區(qū)僅約4-5公里。 整個(gè)園區(qū)由7幢法式官邸To

20、wnhouse、7幢10-18層邁阿密ARTDECO山景公寓和部分商鋪組成。以法蘭西優(yōu)雅尊貴的建筑秩序，以75-360和諧共生的詩意空間，呈獻(xiàn)出悠然閑適的生活意象。項(xiàng)目基本情況鳥瞰效果圖轉(zhuǎn)塘板塊 錢塘梧桐燕廬分期一期占地面積34700總建筑面轉(zhuǎn)塘板塊 梧桐燕廬排屋共38套，目前僅銷售2套，預(yù)定2套。公寓共368套，目前已銷售171套，預(yù)定2套。轉(zhuǎn)塘板塊 梧桐燕廬排屋共38套，目前僅銷售2套，預(yù)定2套轉(zhuǎn)塘板塊 梧桐燕廬加推時(shí)間2019.9.202019.9.222019.10.312019.10.31物業(yè)類型排屋排屋高層公寓高層公寓套數(shù)1622191177面積5299.38m7298.84167

21、37.2414980.9去化套數(shù)銷售2套+預(yù)定2套0銷售68套+預(yù)定1套銷售103套+預(yù)定1套去化面積1289.99m06564.589041.45去化率25%0%36.13%58.76%成交均價(jià)(元/)3414401730916786產(chǎn)品推出情況排屋和高層作為兩種獨(dú)立產(chǎn)品，階段入市，目前項(xiàng)目房源已全部推出。排屋首推不理想，加推無成交，公寓去化較慢。售價(jià)情況價(jià)格在區(qū)域偏高，導(dǎo)致去化緩慢。項(xiàng)目歷次推售情況數(shù)據(jù)來源：杭州透明售房網(wǎng)。截止日期：2019年1月6日。轉(zhuǎn)塘板塊 梧桐燕廬加推時(shí)間2019.9.202019.9區(qū)域價(jià)值分析/閑林、轉(zhuǎn)塘板塊市場現(xiàn)狀銷售市場可選擇面較廣，價(jià)格敏感度高，面積180330方、總價(jià)在450800萬之間的排屋（閑湖城院落排屋、篁外）去化相對(duì)較快，面積350方以上、總價(jià)1000萬以上排屋（閑湖城湖景排屋、梧桐燕廬、綠野御墅）去化較慢。本案：排屋競爭力不足本案：價(jià)格可控制；容積率較低，舒適性較高。本案：如何跳出單純的價(jià)格戰(zhàn)？獨(dú)棟+平層空中花園避開區(qū)域同類產(chǎn)品拼價(jià)格的競爭深挖區(qū)域高端客戶開拓不足的現(xiàn)狀聯(lián)排+雙拼+疊拼之外的高端路線產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品建議產(chǎn)品論證客群定位區(qū)域價(jià)值分析/閑林、轉(zhuǎn)塘板塊市場現(xiàn)狀銷售市場本案：排屋競爭力產(chǎn)品最終建議珍藏價(jià)值的獨(dú)棟極具性價(jià)比的平層打造區(qū)域領(lǐng)跑項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)品建議產(chǎn)品論證客群定位產(chǎn)品最終建議珍藏