1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)2013年春季學期經(jīng)濟類專業(yè)市場營銷課程期末復習提綱一、復習方法指導和總體要求。了解營銷哲學、發(fā)現(xiàn)營銷機會、能夠分析宏觀營銷環(huán)境；消費者市場行為分析；組織市場行為分析；競爭者市場行為分析；營銷調研系統(tǒng)。靈活運用營銷戰(zhàn)略，包括市場需求量的預測，目標市場戰(zhàn)略的確定，生產(chǎn)戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略。學會制定營銷戰(zhàn)術，產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、分銷渠道策略。營銷計劃的實施與控制。掌握基本概念，學會分析問題，結合案例進行討論。二、參考資料。教材：營銷管理教程周建波著，北京大學出版社。課件

2、：北京大學市場營銷視頻教學課件三、考試形式與試卷結構。 閉卷考試，試卷滿分100分，時間90分鐘。共分兩種題型：簡答題（5道題）論述題（2道題，其中一題是案例分析題）四、各章節(jié)知識點。（注：知識點后的數(shù)字標號，黑點之前的表示知識點所在的章，黑點之后的表示知識點所在的節(jié)）第一篇 營銷哲學 市場營銷導論（課件1、2、4）【重點】1、簡述營銷與推銷的區(qū)別。（1.1）（1）起點不同。推銷的起點是工廠和種植園，而營銷的起點是市場。（2）中心不同。推銷是以產(chǎn)品為中心，而營銷是以顧客的需求為中心。（3）手段不同。推銷的手段是推銷及促銷，而營銷的手段是企業(yè)整體的營銷活動。（4）終點不同。推銷的終點是以銷售產(chǎn)品

3、獲得利潤，而營銷的終點是通過滿足顧客的需求獲得利潤?！局攸c】3、如何發(fā)現(xiàn)消費者的需求？（1.2）盯住競爭對手的產(chǎn)品缺陷 盯住投訴盯住消費者的困難和幻想盯住市場的限制盯住相關信息用普遍聯(lián)系觀點觀察生活，從生活中汲取創(chuàng)造的營養(yǎng)。【重點】4、簡述營銷組合理論與營銷組合原則。（1.4）營銷組合理論：1，“4Ps”理論：包括Product產(chǎn)品，Price價格，Place地點，Promotion推廣。2，“6Ps”理論：在“4Ps”基礎上加進權力（Power）和公共關系（Public relations）?！?Ps”理論和“6Ps”理論為戰(zhàn)術營銷。3，“10Ps”理論：在“4Ps”“6Ps”的基礎上有加了

4、“4Ps”合稱“10Ps”，這就是戰(zhàn)略營銷。戰(zhàn)略上的“4Ps”的第一個“P”，是探查（Probe）,第二個步驟是分割（Partition），第三個步驟是優(yōu)先（Priority），第四個步驟是定位（Position）。4，“11Ps”理論：在“10Ps”基礎上再加上企業(yè)員工（Personnel）。營銷組合原則：市場營銷組合要堅持整體性；2，市場營銷組合要突出重點；3，市場營銷組合要適時變化。 市場工程目標顧客的創(chuàng)造（課件3）【重點】1、簡述顧客讓渡價值。（2.1）“顧客讓渡價值”是指（ ）與（）之間的差額。其中，顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，包括、人員價值和。顧客總成

5、本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務所消耗的時間，精神，體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本，時間成本，精神成本和體力成本等?！局攸c】2、試述測量顧客滿意程度的方法。（2.2）投訴與建議系統(tǒng) 2，顧客滿意調查 3，佯裝購物法 4，失去顧客分析 戰(zhàn)略規(guī)劃（課件5、6）【重點】1、試述企業(yè)的增長戰(zhàn)略。（3.2）密集型增長戰(zhàn)略：具體形式有市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長戰(zhàn)略：具體形式有后向一體化，前向一體化，橫向一體化。多元化增長戰(zhàn)略：具體形式有同心多元化，橫向多元化，綜合多元化。【重點】2、波士頓咨詢集團法。（3.2）波士頓咨詢集團法美國大型商業(yè)咨詢公司首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)的方法，是用“-矩陣

6、”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位分為四種不同的類型：(1)市場增長率高但相對市場占有率低的公司業(yè)務(問題類業(yè)務)；(2)市場增長率和相對市場占有率都高的單位(明星類業(yè)務)；(3)市場增長率低但相對市場占有率高的公司業(yè)務(金牛類業(yè)務)；(4)市場增長率和相對市場占有率都低戰(zhàn)略業(yè)務單位(瘦狗類業(yè)務)。對不同的戰(zhàn)略業(yè)務單位選擇不同戰(zhàn)略：(1)發(fā)展戰(zhàn)略（明星類業(yè)務）；(2)維持戰(zhàn)略(適用于強大的金牛類業(yè)務)；(3)收縮戰(zhàn)略(適用于處境不佳的金牛類業(yè)務和問題類，瘦狗類業(yè)務)； (4)放棄戰(zhàn)略（適用于瘦狗類業(yè)務和無發(fā)展前途的問題類業(yè)務）第二篇 分析市場機會市場宏觀營銷環(huán)境分

7、析（課件7、8、9）【重點】1、試述面對環(huán)境的威脅時，企業(yè)可以選擇的對策。（4.1）對抗。即企業(yè)采取各種可能的措施來影響環(huán)境的發(fā)展變化，組織環(huán)境威脅的出現(xiàn)。緩解。即企業(yè)調整營銷組合，加強對環(huán)境的適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性和危害性。轉移。當營銷環(huán)境已嚴重的威脅到企業(yè)的營銷活動時，企業(yè)可以轉移到其他市場或進入其他行業(yè)開展經(jīng)營活動。第五章 消費者市場及其購買行為（課件10、11、12）【重點】1、簡述消費者市場的基本特點。（5.1）從消費者市場交易的規(guī)模和方式看，消費者市場廣闊，購買者人數(shù)眾多而且分散，交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量不多。從消費者市場交易的商品看，消費者的需求千差萬別，所需商品花色，品種，

8、規(guī)格復雜多樣，商品的市場壽命周期較短，商品的技術和專業(yè)性不強，許多產(chǎn)品可以互相代替。從消費者市場購買動機和行為看，消費者市場的購買者大都缺乏專業(yè)的商品知識和市場知識。從市場的動態(tài)看，由于消費者的需求復雜多變，使商品供需之間的矛盾表現(xiàn)頻繁而明顯。【重點】4、試論述影響消費者購買的因素以及購買者的決策過程。（5.3）影響消費者購買的因素：1，經(jīng)濟因素；2，文化因素；3，社會因素；4，心理因素 購買者的決策過程：1，需求確認；2，信息尋找；3，可供方案的選擇；4，購買決策；5，購后行為組織市場及其購買行為（課件13、14、15）【重點】1、簡述組織市場的類型與特點。（6.1）組織市場包括以下3種類型

9、：產(chǎn)業(yè)市場；2，中間商市場；3；機構和政府市場組織市場的特點：市場結構和需求特性組織市場通常比消費者市場的購買者數(shù)量少得多，而購買規(guī)模卻大得多。組織市場在地理位置上更為集中。組織市場的需求具有派生性，即最終取決于消費者市場的需求。組織市場的許多需求缺乏彈性。組織市場的需求有較明顯的波動性。 購買者的成員不同購買者決策的類型和決策過程不同買方和買方的關系也有所不同其他特點直接采購互購租賃業(yè)務【重點】2、試述影響生產(chǎn)企業(yè)采購決策的因素以及生產(chǎn)企業(yè)的購買過程。（6.1）影響生產(chǎn)企業(yè)采購決策的因素有：一、環(huán)境因素，1、政治、法律環(huán)境因素，2、宏觀經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境因素，3、科學技術發(fā)展環(huán)境因素。二、組織因素

10、，1、企業(yè)采購目標，2、企業(yè)采購政策，3、企業(yè)的采購程序，4、企業(yè)的采購制度和組織結構。三、人際因素，四、個人因素。生產(chǎn)企業(yè)的購買過程：1、問題識別，2、確定總體需要，3、詳述產(chǎn)品規(guī)格，4、查詢供應者，5、征求供應信息；6選擇供應者；7、發(fā)出正式訂單；8、績效評估情況。企業(yè)競爭優(yōu)勢分析（課件15、16、17）【重點】1、企業(yè)的微觀營銷環(huán)境中的主體有哪些，他們都如何影響企業(yè)的營銷活動。（7.1）1，供應者 2，企業(yè)，3，營銷中介 4，顧客 5，社會公眾 6，競爭者 【重點】3、分析行業(yè)內細分市場競爭對手有哪些步驟？（7.2）1、識別公司競爭者，2、辨別競爭者的戰(zhàn)略；3、確定競爭者的目標；4、估計

11、競爭者的優(yōu)勢及劣勢。5、判斷競爭者的反應模式；6、設計競爭情報系統(tǒng)，7、選擇對策進攻或回避。營銷調研與信息系統(tǒng)（課件17、18）【重點】2、結合工作實際，談談企業(yè)如何開展市場調研。（8.3）1、確定問題及調研目標；2、制定調研計劃；3、搜集信息；4、分析信息；5寫出調查結果。第三篇 營銷戰(zhàn)略的確定衡量市場需求（課件19、20、21）【重點】1、以你熟悉的某種市場為例，說明什么是潛在市場、有效市場、合格的有效市場、目標市場及滲透市場？（9.1）潛在市場是由那些對某種產(chǎn)品具有一定興趣的顧客構成。有效市場是由那些既有購買欲望，又有足夠的購買能力，并有可能接近商品的顧客構成。合格的有效市場是由那些有購

12、買欲望、購買能力、能夠接近商品，同時還有資格購買的顧客構成。目標市場，是指某家企業(yè)在合格的有效市場中，進一步選擇具體的更細小的部分作為自己的服務的對象，進而在這一市場上與它的競爭者展開角逐。滲透市場是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體?！局攸c】2、企業(yè)進行銷售預測的方法有哪些？（9.3）1、購買者意向調查法；2、銷售人員綜合意見法；3、專家意見法；4、市場試驗法；5、時間序列法；6、統(tǒng)計需求分析法。目標市場選擇（課件22、23、24）【重點】1、簡述市場細分對生產(chǎn)經(jīng)營者的益處。（10.1）1、有利于營銷者發(fā)掘最佳的市場機會；2、有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的經(jīng)濟效益；3、

13、有利于按目標市場的需要改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，以適應消費者的要求?！局攸c】3、試述區(qū)域市場進入的策略。（10.3）1、波及式進入策略；2、落差式進入策略；3、攀高式進入策略。產(chǎn)品戰(zhàn)略1：產(chǎn)品定位（課件25）【重點】1、試述企業(yè)應從哪幾個方面進行差異化。（11.1）產(chǎn)品差異化；二、服務差別化；三、人員差異化；四、形象差別化；第十二章 產(chǎn)品戰(zhàn)略2：新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（課件26）【重點】1、試述營銷學意義上的新產(chǎn)品的種類。（12.1）1、創(chuàng)新型新產(chǎn)品；2、改進型新產(chǎn)品；3、換代型新產(chǎn)品；4、仿制型新產(chǎn)品；5、組合型新產(chǎn)品；6、系列型新產(chǎn)品。產(chǎn)品戰(zhàn)略3：產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略管理（課件27）【重點】1、簡述

14、產(chǎn)品的生命周期。（13.1）開發(fā)期；2、導入期；3、成長期；4、成熟期；5、衰退期。第十四章 競爭戰(zhàn)略（課件28、29、30）【重點】1、優(yōu)勝劣汰的競爭法則決定了不同企業(yè)在市場中不同的競爭地位既有市場領先者、市場挑戰(zhàn)者，又有市場補缺者，它們的特點分別是什么？（14.2）市場領先者的特點：相關產(chǎn)品的市場占有率最高，在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同業(yè)者所公認。市場挑戰(zhàn)者和追隨者的特點：在市場上處于次要地位；市場補缺者特點：幾乎都是些小企業(yè)，它們專心關注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分?！局攸c】2、市場領先者如何保住市場領先地位。（14.3）1、設法擴大整個市

15、場需求；2、提高市場占有率；3、采取有效的防衛(wèi)措施和攻擊行動，保持現(xiàn)有市場份額?！局攸c】3、簡述面對競爭時，市場領先者保有市場份額的六種防御策略。（14.3）1、陣地防御；2、側翼防御；3、以攻為守；4、防守反擊；5、運動防御；6、收縮防御。第四篇 營銷戰(zhàn)術第十五章 產(chǎn)品策略（課件31、32、33）【重點】1、試述怎樣理解產(chǎn)品整體概念。（15.1）產(chǎn)品整體概念從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品應該是廣義的，是指向市場提供的能滿足人們某種欲望或需要的一切物品和勞務，它包括三個層次：核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。定價策略（課件34、35、36）【重點】1、試述企業(yè)的定價目標。（16.1）定價目標有：1、維

16、持生存；2、當期利潤最大化；3、市場占有率最大化；4、市場撇脂最大化；5、產(chǎn)品質量領先?！局攸c】4、簡述價格折扣的主要類型。（16.2）價格折扣的主要類型：1、現(xiàn)金折扣；2、數(shù)量折扣；3、功能折扣；4、季節(jié)折扣；5、折讓。分銷渠道策略（課件37、38）【重點】1、試述影響企業(yè)渠道設計的主要因素。（17.2）產(chǎn)品特性；2、市場的情況；3、企業(yè)特性；4、國家的有關法律規(guī)定；5、環(huán)境特性；【重點】4、試述渠道沖突產(chǎn)生的原因。（17.4）1、目標不同；2、目標和權力的劃分不明確；3、對形勢預期的不同；4、中間商對制造商的過度信賴；5、經(jīng)銷商和制造商相對地位的變化引發(fā)的沖突。零售與批發(fā)（課件38、39）

17、【重點】1、與零售商相比，批發(fā)商的優(yōu)勢有哪些？（18.2）1、小型生產(chǎn)商財力有限，無力發(fā)展直接銷售組織；2、即使生產(chǎn)商有足夠的資金，也寧愿投資擴大生產(chǎn)，而不愿從事批發(fā)活動；3、批發(fā)商在從事批發(fā)業(yè)務方面可能有較高效率，這是因為它們亨有業(yè)務經(jīng)營上的規(guī)模經(jīng)濟性，與顧客的聯(lián)系較廣，并擁有這方面的專業(yè)技術；4、經(jīng)營多條產(chǎn)品線的零售商往往喜歡從批發(fā)商那里購買花色品種搭配好的產(chǎn)品，而不是分別從每一家生產(chǎn)商那里直接購買。促銷策略（課件40、41）【重點】1、簡述影響信息有效傳播的因素。（19.1）1、傳播人對接受者的控制力越強，接收者的變化越明顯；2、信息與接收者的意見、信仰及傾向越一致，溝通的效力就越大；3

18、、傳播對不屬于接收者價值系統(tǒng)中心的非本質問題最有可能產(chǎn)生有效的轉變作用。4、當傳播人被認為是有經(jīng)驗、地位高、較客觀、和藹可親的人時，傳播最有效。5、社會環(huán)境、社會群體和相關群體也是影響信息溝通的重要因素。第二十章 廣告、公關與銷售促進策略（課件41、42）【重點】1、何為公共關系？為什么公共關系在企業(yè)市場營銷中的重要性越來越大？（20.2）公共關系是指用來推廣或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種計劃。重要性是因為：1、社會因素的作用；2、廣告作用力的下降；3、公共關系自身的優(yōu)勢?！局攸c】3、試述對消費者進行銷售促進的主要工具。（20.3）1、樣品；2、優(yōu)惠券；3、競賽（競賽，有獎銷售，游戲）

19、；4、提供贈品；5、現(xiàn)金折扣；6、惠顧獎勵；7、售點陳列（POP）和商品示范；8免費試用。9、折扣銷售。第二十一章 人員推銷策略（課件42、43、44、45、46、47）【重點】1、試述銷售代表應該具有的能力。（21.2）1、善解人意；2、具有堅韌不拔的毅力。3、有文化、會分析問題；4、廉潔自律。五、案例分析題范例1、成立于1837年的美國寶潔（P&G）公司是世界名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商，連續(xù)9年被財富雜志評選為最受仰慕的公司。它在世界上56個國家設有工廠和分公司，所經(jīng)營的39個產(chǎn)品大類、300個品牌的產(chǎn)品，暢銷140個國家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品，以及護膚品

20、、化妝品等。寶潔成功的主要原因，是因為它走了一條不同于其他企業(yè)的品牌化道路，使其在競爭激烈的日用消費品市場上能傲視群雄、獨立鰲頭。請結合寶潔公司的例子談談你對品牌策略的認識。如何看待“多元化”與“專業(yè)化”？二者分別存在怎樣的優(yōu)點和風險？你認為二者未來的發(fā)展前景怎樣？結合案例分析。參考答案：1，所謂“專業(yè)化”是指統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一品牌可以降低新產(chǎn)品的宣傳費用，在已獲得良好信譽的情況下實現(xiàn)新產(chǎn)品的順利推出，降低宣傳費用，但如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，會影響同一品牌下的其它產(chǎn)品，并且使消費者難以區(qū)分產(chǎn)品檔次；所謂“多元化”是指多品牌，能有效地減少“株連效應”，提高市占率，滿足不同顧客的需求，但同時會帶來銷售費

21、用的提高和自身的競爭。針對不同的產(chǎn)品，不同的市場環(huán)境采用不同的策略2, 專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)點和風險: 優(yōu)點：（1）規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)。（2）核心競爭力優(yōu)勢（3）目標市場優(yōu)勢風險：（1）抵抗風險能力較弱。（2）市場容量及技術的“瓶頸”問題。多元化經(jīng)營的優(yōu)點和風險：優(yōu)點：（1）分散風險。（2）資源利用優(yōu)勢。（3）追逐利潤優(yōu)勢。風險：（1）規(guī)模經(jīng)濟的喪失。（2）經(jīng)營管理費用的增加。（3）資金問題。2，杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團在杭州開設的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽神州。但正當杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀錄時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。當“狗不理”一再強調其鮮明的產(chǎn)品特色時，卻忽視了消費者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢在必然了。首先，“狗不理”包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗