1、著名管理學(xué)大師彼得德魯克認為“做什么”要比“怎么做”重要得多。因為“做什么”涉及的是戰(zhàn)略問題和方向問題，“怎么做”涉及的是戰(zhàn)術(shù)問題和方法問題。在戰(zhàn)略選擇失誤的情況下，即使戰(zhàn)術(shù)和方法得當(dāng)，結(jié)果也只是事倍功半。在艾麗斯漫游奇境記中，艾麗斯問咧嘴傻笑的柴郡貓，“請告訴我，從這出發(fā)我該走哪條路？”“那多半要看你想去哪兒了”貓說。1第八章 企業(yè)戰(zhàn)略管理第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的概述第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的分析和制定第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的實施2第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略概述一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念 1、戰(zhàn)略的概念辭海中對于戰(zhàn)略一詞的解釋是“軍事名詞，指對戰(zhàn)爭全局的各個方面，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運用。” 32、企業(yè)戰(zhàn)略的概念“企業(yè)以未來為基

2、點，為了尋求和維持持久競爭優(yōu)勢，而做出的對于所需實現(xiàn)的總體目標(biāo)和根本對策的一種全局性、長遠性的謀劃?！倍?、企業(yè)戰(zhàn)略的層次與類型企業(yè)戰(zhàn)略實際上是一個體系，它由上至下主要分為三個層次，分別是“公司戰(zhàn)略”“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略”“職能戰(zhàn)略”。 41、公司戰(zhàn)略及其分類 公司戰(zhàn)略，又稱為總體戰(zhàn)略。是指企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，它需要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，選擇企業(yè)可以競爭的領(lǐng)域，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必須的資源 。（1）增長戰(zhàn)略 增長戰(zhàn)略又稱為擴張戰(zhàn)略，是指現(xiàn)有企業(yè)積極擴大經(jīng)營規(guī)模，或在原有企業(yè)范圍內(nèi)增加生產(chǎn)能力與產(chǎn)量，投資新的事業(yè)領(lǐng)域，或聯(lián)合兼并，以促進企業(yè)不斷發(fā)展的一種戰(zhàn)略。5密集型增長戰(zhàn)略 市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)通常指目前經(jīng)

3、營的領(lǐng)域中尚有發(fā)展?jié)摿?，可以充分挖掘自身潛力，實現(xiàn)自我發(fā)展。6一體化增長戰(zhàn)略供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商零售商 a.前向一體化 向前并購 b.后向一體化供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商零售商 向后并購 企業(yè)充分利用自身在產(chǎn)品的生產(chǎn)、技術(shù)、市場等方面的優(yōu)勢，沿著其產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈方向，不斷地擴大其業(yè)務(wù)經(jīng)營的深度、廣度來擴大經(jīng)營規(guī)模、提高收入和利潤水平，使企業(yè)得到壯大。7 c.水平一體化供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商零售商供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商零售商 水平并購 8多元化增長戰(zhàn)略（2）穩(wěn)定戰(zhàn)略 又稱為維持戰(zhàn)略，維持已有的經(jīng)濟效益，不斷重復(fù)日常活動的一種戰(zhàn)略。既不進入新的領(lǐng)域，也不縮減目前的經(jīng)營范圍。 （3）防御戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營嚴重滑坡，縮

4、小經(jīng)營規(guī)?；驂嚎s經(jīng)營事業(yè)，取消某些產(chǎn)品的一種戰(zhàn)略。主要有收縮、剝離和清算。 多元化是一把雙刃劍企業(yè)的發(fā)展擴張是現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上增加新的、與原有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)既非同種也不存在“上下游”關(guān)系的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。92、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及其分類 公司的二級戰(zhàn)略常被稱為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略。我們按照美國學(xué)者邁克爾波特提出的觀點，將其分為低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略三種。3、職能戰(zhàn)略 主要是企業(yè)各個職能部門圍繞公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略所制定的本部門運營戰(zhàn)略，如營銷戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等 10企業(yè)戰(zhàn)略體系圖公司戰(zhàn)略密集型增長多元化增長一體化增長防御戰(zhàn)略收 縮剝 離清 算競爭戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略低

5、成本戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略等11三、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 戰(zhàn)略管理過程通常包含三個關(guān)鍵要素：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施。戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施企業(yè)使命和目標(biāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定各種戰(zhàn)略方案評估戰(zhàn)略備選方案選擇戰(zhàn)略計劃和分配資源 組織和結(jié)構(gòu)設(shè)計 利益與文化適應(yīng) 12 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的分析和制定一、戰(zhàn)略分析1.總體環(huán)境分析PEST分析PEST的含義是分別代表四類影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的因素的英文單詞首字母縮寫：政治的（Political）、經(jīng)濟的（Economic）、社會的 (Social)、技術(shù)的 (Technological)。13（1）政

6、治環(huán)境：是指企業(yè)業(yè)務(wù)涉及的國家或地區(qū)的政治體制、政治形式、方針政策、法律法規(guī)等方面對于其戰(zhàn)略的影響。（2）經(jīng)濟環(huán)境：是指企業(yè)在戰(zhàn)略指定的過程中，須考慮的各種國外經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征、經(jīng)濟聯(lián)系等多種因素。（3）社會文化環(huán)境：是指企業(yè)業(yè)務(wù)涉及地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等。（4）技術(shù)環(huán)境：是指企業(yè)業(yè)務(wù)所涉及國家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展的動態(tài)等。14經(jīng)濟經(jīng)濟增長、貨幣政策利率、匯率、投資、就業(yè)社會文化人口、地理、教育、生活方式、社會價值、生態(tài)保護政治法律法規(guī)技術(shù)技術(shù)變革速度產(chǎn)品生命周期新技術(shù)企業(yè)152行業(yè)環(huán)境分析五種力量模型新入

7、者 產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競 爭者競者強度替代買方供應(yīng)商新入者的威脅買方的議價能力供應(yīng)商的議價能力替代威脅16案例解讀 企業(yè)間競爭：與自己處于同一階段和前一階段的競爭對手房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關(guān)注的重點不同17企業(yè)間的競爭：在建項目、已獲取土地和正在尋求土地的競爭對手土地獲取階段需主要考慮土地的供給情況、現(xiàn)有競爭情況和未來消費需求情況18最后，對于兩個重要影響該企業(yè)的因素建立不同的標(biāo)準(zhǔn)及要素來具體分析如下：城鎮(zhèn)的征地規(guī)劃及政策；土地的供給要素；搬遷規(guī)劃；拆遷的面積；城市教育用地政策。房屋購買者要素：過去兩年居民購房的狀況（結(jié)構(gòu)、面積、數(shù)量、變化趨勢等）未來兩年的需求變化狀況預(yù)測

8、（數(shù)量、規(guī)模、變化趨勢）19二、戰(zhàn)略制定與選擇工具本節(jié)主要介紹一種在中國運用的最廣泛的一種工具SWOT分析。SWOT分析是四個英文單詞的首字母縮寫而成的。優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）,機會 (Opportunities)，威脅 (Threats)。其中優(yōu)勢和劣勢屬于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，機會和威脅屬于外部環(huán)境分析。20C集團是南方著名的多業(yè)務(wù)單元的綜合集團公司，主營以電力設(shè)施、設(shè)備業(yè)務(wù)為主。本次針對電能表業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的制定，采取了SWOT分析方法。案例解讀21對C的關(guān)鍵內(nèi)外因素進行分析，通過對SWOT的匹配尋找可選戰(zhàn)略22C可選的SO（優(yōu)勢機會）戰(zhàn)略優(yōu)勢機會23C可選的WO

9、（劣勢機會）戰(zhàn)略弱勢機會24C可選的ST（優(yōu)勢威脅）戰(zhàn)略優(yōu)勢威脅25C可選的WT（劣勢威脅）戰(zhàn)略劣勢威脅2627第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的實施一、制定年度計劃1、年度計劃的重要性2制定年度計劃的注意事項（1）一致性縱向一致性 橫向一致性 28（2）可用性3年度計劃示例以一家叫做斯坦摩斯公司的年度分級計劃為例 避免出現(xiàn)一些不具實際操作性的表述方式，諸如“促進溝通”、“改進績效”、“增加到最大”、“減少到最少”、“盡快”等此類籠統(tǒng)模糊的詞語。29公司長期計劃通過市場開發(fā)與市場滲透，在兩年中使公司業(yè)務(wù)收入翻一番分部年度計劃今年和明年使分部收入各增長40（目前收入為100萬美元）分部年度計劃今年和明年使分部收入各增長40（目前收入為50萬美元）分部年度計劃今年和明年使分部收入各增長50（目前收入為50萬美元）研發(fā)年度計劃今年開發(fā)兩種可以暢銷的產(chǎn)品生產(chǎn)年度計劃今年生產(chǎn)效率提高30營銷年度計劃今年增加40銷售人員財務(wù)年度計劃在6個月內(nèi)得到長期資金40萬美元人事年度計劃今年將缺勤率由10降到5采購、發(fā)送貨、質(zhì)量控制廣告、促銷、調(diào)查、公關(guān)審