星巴克克的品品牌分分析與與研究究頭腦風(fēng)暴品牌故事市場分析產(chǎn)品定位未來前景一、品品牌故事1、品品牌介介紹2、經(jīng)營范范圍3、關(guān)關(guān)于西西雅圖圖4、關(guān)關(guān)于咖咖啡二、市市場分分析1、咖咖啡種種類2、競競爭對對手3、品品牌分分析三、產(chǎn)產(chǎn)品定定位1、品品牌定定位四、未未來前前景1、包包裝2、標(biāo)標(biāo)語3、廣廣告形形式4、店店面設(shè)設(shè)計目錄CONTENT品牌故故事BrandStory品牌簡簡介星巴克克（Starbucks）咖咖啡公公司成成立于于1971年，，是世世界領(lǐng)領(lǐng)先的的特種種咖啡啡的零零售商商，烘烘焙者者和品品牌擁擁有者者。旗下下零零售售產(chǎn)產(chǎn)品品包包括括30多多款款全全球球頂頂級級的的咖咖啡啡豆豆、、手手工工制制作作的的濃濃縮縮咖咖啡啡和和多多款款咖咖啡啡冷冷熱熱飲飲料料、、新新鮮鮮美美味味的的各各式式糕糕點點食食品品以以及及豐豐富富多多樣樣的的咖咖啡啡機機、、咖咖啡啡杯杯等等商商品品。。經(jīng)營營范范圍圍星巴巴克克的的最最終終目目標(biāo)標(biāo)，，是是要要在在全全球球開開設(shè)設(shè)25000家家連連鎖鎖店店，，就就像像麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞快快餐餐店店（（擁擁有有30000家家分分店店））那那樣樣，，無無處處不不在在。。星巴克向向各地拓拓展的做做法是先先攻下該該地區(qū)的的大城市市，塑造造良好的的口碑后后，再以以此為中中心，向向周圍較較小的市市鎮(zhèn)進(jìn)軍軍。在拓拓展過程程中，星星巴克會會先參考考各地的的人口結(jié)結(jié)構(gòu)資料料，仔細(xì)細(xì)進(jìn)行分分析，確確定有合合適的客客戶群之之后，才才會進(jìn)入入該地區(qū)區(qū)。西雅圖西雅圖是是美國西西北部最最大的城城市，毗毗鄰太平平洋。北北部是加加拿大第第三大城城市溫哥哥華。它它位于華華盛頓州州金縣，，普吉特特海灣和和華盛頓頓湖之間間，距離離美加邊邊境約174千千米。西西雅圖也也是金縣縣的縣治治所在。。西雅圖建建立于1850年代，，得名于于西雅圖圖酋長。。西雅圖圖被認(rèn)為為是垃圾圾音樂的的誕生之之地。西西雅圖人人的咖啡啡消費量量極大。。大西雅雅圖地區(qū)區(qū)優(yōu)越在在它溫和和適宜的的氣候，，多種居居住選擇擇，豐富富的藝術(shù)術(shù)文化，，體育，，娛樂活活動及眾眾多的商商店和餐餐飲，并并有著全全年可及及的戶外外娛樂活活動．2005年西雅雅圖被評評為全美美無線網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)連接接方面的的最佳城城市；按按人均計計算也是是美國在在以藝術(shù)術(shù)為中心心的商業(yè)業(yè)和組織織方面一一流的城城市（據(jù)據(jù)《美國國藝術(shù)人人》2005年年調(diào)查，，西雅圖圖共有3,721家和和藝術(shù)有有關(guān)的商商家和組組織）；；2001年，，西雅圖圖被《友友好居民民》評選選為全美美“兒童童友好城城市”第第二名。。星巴克星巴克濃濃郁的黑黑咖啡香香絲絲入入扣地滲滲入全球球各色人人等的生生活中，，但其管管理卻只只有一個個版本，，從北美美大陸拷拷貝下來來，放之之四海而而皆準(zhǔn)。。全球一致致的管理理、品質(zhì)質(zhì)和口味味，星巴巴克的成成功故事事并非始始于每一一杯都保保持相同同味道的的咖啡，，而是當(dāng)當(dāng)咖啡豆豆還在成成長的時時候就已已經(jīng)開始始了：星星巴克的的口號是是：將每每一?？ЭХ鹊娘L(fēng)風(fēng)味發(fā)揮揮盡致。。企業(yè)使命命：他們們的產(chǎn)品品不單是是咖啡，，咖啡只只是一種種載體。。通過咖咖啡這種種載體，，星巴克克把一種種獨特的的格調(diào)傳傳送給顧顧客。為每一位位顧客提提供任何何食品和和飲料都都有嚴(yán)格格標(biāo)準(zhǔn)。?？Х鹊氖惺袌龇治鑫鯟OFFEEMarketanalysis咖啡的分分類CoffeeCategory貓屎咖啡啡KopiLuwak星巴克Starbucks卡布奇諾諾咖啡CappuccinoCofferen雀巢咖咖啡NescafeCoffee競爭對手CompetitorAnalysis黑色象牙咖咖啡BlackIvoryCoffee咖啡的分類類摩卡雀巢Nestle成立于1867年的瑞士雀雀巢集團(tuán)，，以創(chuàng)始人人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名名，德語意意思是小小小雀巢。如如今，小小小雀巢已經(jīng)成成為世界上上最大食品品公司的代代名詞。1994年，雀巢被被美國《金融世界》雜志評選為為僅決于可可口可樂和和萬寶路的的全球第三三大價值最最高品牌。。2000年，雀巢集集團(tuán)凈利潤潤超過30億美元。雀雀巢在81個國家建立立了479家工廠，全全球員工總數(shù)約約為22.5萬名，是世世界著名的的跨國公司司之一。雀巢產(chǎn)品主主要涉及咖咖啡、礦泉泉水、貓狗狗食品、冰冰淇淋，在在同行業(yè)業(yè)中均處于于領(lǐng)先地位位。此外在在奶粉、調(diào)調(diào)味品、巧巧克力糖果果、眼科醫(yī)醫(yī)療用品等等產(chǎn)業(yè)也享享有較高聲聲譽。盡管管生產(chǎn)線很很廣，涵蓋蓋各類食品品，但在消消費者眼中中，雀巢就就是速溶咖咖啡的代名名詞。高品質(zhì)合適的價格格成功的品牌牌策略產(chǎn)品更新，，研發(fā)能力力強廣告的大力力宣傳雀巢咖啡的的廣告三部部曲利用咖啡杯杯里面的勺勺子表示時時間，每一一刻雀巢咖咖啡都會陪陪伴你左右右！第二部曲到了五六十十年代，隨隨著產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向型廣告告的流行，，以及速溶溶咖啡被消消費者廣泛泛接受，雀巢開始轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換宣傳的的重點。這這一時期的的廣告著重重強調(diào)雀巢巢咖啡的純純度、良好好的口感和和濃郁的芳芳香。世界界各地分支支機構(gòu)都采采用了產(chǎn)品品導(dǎo)向的廣廣告，開始始突出品牌牌，強調(diào)雀雀巢咖啡才才是真正的的咖啡。電視廣告首首先打出我我就是雀巢巢咖啡的口口號，迅速速的贏得了了知名度。。自七八十年年代以來，，隨著雀巢巢咖啡知名名度越來越越高，人們逐漸認(rèn)認(rèn)可咖啡就就是雀巢咖咖啡后，雀雀巢咖啡廣廣告的導(dǎo)向向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年年輕人生活活息息相關(guān)關(guān)的內(nèi)容，，廣告尤其其注重與當(dāng)當(dāng)?shù)啬贻p人的的生活形態(tài)態(tài)相吻合。。第三部曲“味道好極了了”。雀巢廣告營營銷黑色象牙咖咖啡黑色象牙咖咖啡（BlackIvoryCoffee）又名““象糞咖啡啡”，是用用泰國象消消化并排泄泄出的咖啡啡豆磨制的的咖啡，生生產(chǎn)于金三三角亞洲象象基地。大大象體內(nèi)的的酶在消化化過程中分分解豆中的的蛋白質(zhì)，，因而使之之幾乎沒有有普通咖啡啡的苦味。。該咖啡由由BlackIvoryCoffee公司司生產(chǎn)并批批發(fā)。由于于供應(yīng)量極極其有限，，所以只在在世界上少少數(shù)的五星星級酒店銷銷售，且價價格不菲。。2013年8月，，黑色象牙牙咖啡正式式擊敗印度度尼西亞的的麝香貓咖咖啡，成為為全球最貴貴的咖啡。。麥斯威爾，，英文名稱稱MaxwellHouse。作為為享譽全球球的百年咖品牌，麥麥斯威爾精精選100%進(jìn)進(jìn)口咖啡豆豆，采用獨特特的深度烘焙工藝，以完完善的產(chǎn)品品線（三合合一速溶咖咖啡、醇咖咖啡和咖啡啡搭檔、禮禮盒），向向消費者提提供“滴滴香濃，，意猶未盡盡”的高品質(zhì)質(zhì)咖啡。包裝造型獨獨具一格的的屋頂形包包裝盒彰顯時尚與與創(chuàng)新。消費者以青少少年與中年群群體為主。色色調(diào)為暖暖色，吸引顧顧客

浪漫漫化的詩意創(chuàng)創(chuàng)造麥斯威爾廣告告營銷“滴滴香濃，意意猶未盡”“好東西要與好好朋友分享”產(chǎn)品定位PductPositioning“1+2系列”和“即飲系列”主要面向低低端市場在最最大程度保證證口味的前提提下，強調(diào)便便攜和速溶，，能夠快速飲飲用。這兩個個系列非常適適合學(xué)生和事事業(yè)剛剛起步步的人群，在在提神的同時時可以品嘗到到咖啡的美味味。“醇品系列”相比前兩個個系列，提升升了對原材料料的要求，提提高了咖啡的的口味。適合合事業(yè)已經(jīng)起起步，有一定定的消費能力力的人群，他他們在可以接接受的范圍之之內(nèi)努力追求求品位。“尊賞系列”是雀巢咖啡啡的至尊系列列，主要面向向高端消費者者。他們事業(yè)業(yè)已經(jīng)達(dá)到頂頂峰，追求品品位和享受。?！疤卣{(diào)系列”是針對不同同消費者的不不同愛好所設(shè)設(shè)計的。這部部分消費者或或者喜好細(xì)膩膩的口感，或或者喜好牛奶奶的醇香?！岸Y盒系列”針對有送禮禮需求的消費費者。所以這這個系列注重重包裝和華貴貴，顯示出禮禮物應(yīng)有的特特點。雀巢麥斯威爾主要要針對消費者者的不同口感感需求，沒有有特別的價格格區(qū)別。通過過各式各樣的的口味區(qū)別形形成的系列，，爭得了有不不同需求的消消費者。麥斯威爾星巴克星巴克把自己己定位為極品品咖啡中的翹翹楚，成為第三空間———家庭和工作作以外的一個舒舒適的社交聚聚會場所，在在這里消費者者可以體驗極極品咖啡的濃濃郁、浪漫以以及奢侈品一一樣的品質(zhì)、、細(xì)節(jié)和關(guān)懷懷，可以找到到一種放松和和歸屬感，滿滿足消費者對對品位、時尚尚以及社會地地位的追求。。而維珍則定定位于不循規(guī)規(guī)蹈矩、反叛叛、另類、自自由自在以及及創(chuàng)新和挑戰(zhàn)戰(zhàn)，它通過高高質(zhì)、低價、、滑稽、時尚尚的商品和服服務(wù)來迎合這這種需求，讓讓消費者找到到這種內(nèi)心渴渴求的感覺。。它們的這種種定位都深得得目標(biāo)消費群群體的認(rèn)同。。從星巴克這一一品牌名稱上上，就可以清清晰地明確其其目標(biāo)市場的的定位：不是是普通的大眾眾，而是