珠江國(guó)際城項(xiàng)目定位及傳播思考提交：珠江國(guó)際城提案：鴻基廣告日期：2002年7月鴻基的觀點(diǎn)這是一個(gè)銷售的年代

以鴻基的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是相似的，那就是----銷售力銷售力定義：是否具備USP（獨(dú)特的銷售主張）即有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品力和對(duì)目標(biāo)群的形象力這是一個(gè)具備較強(qiáng)操作性的定義：而且，一個(gè)項(xiàng)目的銷售力是變化的，隨著項(xiàng)目的發(fā)展和狀況的變化，銷售力也會(huì)相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，特別對(duì)于銷售周期在一年以上的大型項(xiàng)目已是必然的事情。

所以，USP是暢銷項(xiàng)目的根本秘密所在鴻基的觀點(diǎn)這是一個(gè)整合的年代

以鴻基的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)“充足”的預(yù)算進(jìn)行傳播推廣，唯有通過(guò)“一種聲音”進(jìn)行全方位整合傳播才能實(shí)現(xiàn)效益最大化所以，我們需要進(jìn)行整合傳播。鴻基的觀點(diǎn)所以，塑造熱銷型樓盤的解決之道

優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)（產(chǎn)品力強(qiáng)）

+USP（一種生活方式的主張）

+營(yíng)銷設(shè)計(jì)（整合強(qiáng)力的武器）

鴻基的觀點(diǎn)我們的目標(biāo)一切的目的為了銷售“珠江國(guó)際城”-------熱銷明星樓盤鴻基的任務(wù)1、找出“珠江國(guó)際城”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)2、確定“珠江國(guó)際城”的定位3、制定整合傳播計(jì)劃區(qū)位：位于通州區(qū)東北部永順鎮(zhèn)，是未來(lái)通州地區(qū)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的永順河?xùn)|新城核心地帶。距離通州衛(wèi)星城3公里。交通狀況：主要路網(wǎng)：南距京哈高速公路700米、西距通順路2公里、東距六環(huán)1公里。距國(guó)貿(mào)22公里，車程20分鐘。社區(qū)巴士：線路一：社區(qū)——北苑環(huán)島輕軌換乘站；線路二：社區(qū)——國(guó)貿(mào)乘坐地鐵?，F(xiàn)有公交：388路（朝陽(yáng)小區(qū)--瞳里），區(qū)間930路、2路、7路、9路（通州區(qū)）直達(dá)社區(qū)；通州輕軌距小區(qū)僅3.5公里；社區(qū)東側(cè)有728路（楓露苑--石景山古城）、848（楓露苑--西客站）、846路（楓露苑--定慧橋）周邊環(huán)境現(xiàn)狀：農(nóng)民房+普通住宅小區(qū)。周邊可借勢(shì)的有月亮灣等高檔渡假村、中加雙語(yǔ)學(xué)校、大型加油站。未來(lái)規(guī)劃：西側(cè)為永順新城商業(yè)金融街，集中了行政辦公、金融商業(yè)、文化娛樂(lè)設(shè)施。東北部緊鄰醫(yī)療中心、體育中心。綠化環(huán)境：東、南、西三面均為防護(hù)綠地，并有大片農(nóng)田及生態(tài)綠地。項(xiàng)目分析--區(qū)位及交通確立目標(biāo)市場(chǎng)影響消費(fèi)者選擇購(gòu)房區(qū)域的主要因素有：

1、目標(biāo)消費(fèi)者的工作和生活范圍（位置）

2、目標(biāo)消費(fèi)者交通工具、道路通行程度（交通）

根據(jù)本項(xiàng)目所處地緣特點(diǎn)決定：

本項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)——CBD及其周邊為主，通縣為輔以CBD及周邊為主目標(biāo)市場(chǎng)互為競(jìng)爭(zhēng)性的可劃分為三塊區(qū)域京通快速路沿線朝陽(yáng)路附近亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)與本案處于同一價(jià)位且綜合指數(shù)相近的項(xiàng)目為5個(gè)客戶群主要來(lái)自CBD和通縣與本案處于同一價(jià)位且綜合指數(shù)相近的項(xiàng)目為5個(gè)客戶群主要來(lái)自CBD與本案處于同一價(jià)位且綜合指數(shù)相近的項(xiàng)目為5個(gè)主要客戶群來(lái)自CBD確立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域針對(duì)三大區(qū)域現(xiàn)有項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查及初步篩選得出以下主要項(xiàng)目

根據(jù)本項(xiàng)目的均價(jià)(3500~5500)為基點(diǎn)，得出潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目……潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京通快速路沿線：通惠家園、藍(lán)T公寓、興隆家園、雅舍。香橋、

京貿(mào)國(guó)際公寓、萬(wàn)科青青家園

亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)：東晶。國(guó)際、金地。格林小鎮(zhèn)、

星島嘉園（2、3期）、獅城百麗莊園

朝陽(yáng)路附近：奧林匹克花園、朝陽(yáng)。無(wú)限、柏林愛(ài)樂(lè)、綠島苑、

美然動(dòng)力街區(qū)京通快速路沿線亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)朝陽(yáng)路附近與競(jìng)爭(zhēng)者綜合對(duì)比聚焦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧林匹克花園發(fā)展商品牌：奧林匹克置業(yè)項(xiàng)目定位：活力之城項(xiàng)目規(guī)模：建100萬(wàn)平米區(qū)塊及交通：臨近五環(huán)；周邊城市化程度低；未來(lái)規(guī)劃中的大型生活區(qū)；目前環(huán)境無(wú)特色；交通較為不便主力戶型：120-160平米建筑風(fēng)格：無(wú)明確定位規(guī)劃特色：以運(yùn)動(dòng)為主題，奧林匹克大道為社區(qū)主軸，分成九個(gè)相對(duì)獨(dú)立區(qū)；三級(jí)綠化模式。目標(biāo)人群：在CBD區(qū)域、燕莎生活圈核心主張：“在運(yùn)動(dòng)中享受健康生活”，以運(yùn)動(dòng)與健康為特色，營(yíng)造業(yè)主守望相助、健康向上的鄰里關(guān)系。柏林愛(ài)樂(lè)發(fā)展商品牌：北京城鄉(xiāng)房屋建設(shè)開(kāi)發(fā)公司項(xiàng)目定位：北京第一棟德國(guó)原裝進(jìn)口住宅項(xiàng)目規(guī)模：建60萬(wàn)平米區(qū)塊及交通：朝陽(yáng)路附近，周邊環(huán)境較為混亂，交通堵塞。建筑風(fēng)格：德國(guó)風(fēng)格設(shè)計(jì)主力戶型：47-197平米規(guī)劃特色：SMART多元空間概念10000平米KURHAUS泳池休閑俱樂(lè)部目標(biāo)人群：在CBD商圈及燕莎商圈工作的人群核心主張：“精致與簡(jiǎn)潔的協(xié)奏曲”星島嘉園三期萊茵河畔

發(fā)展商品牌：北京匯瀛房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目定位：浪漫水岸住宅項(xiàng)目規(guī)模：建30萬(wàn)平米區(qū)塊及交通：亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)建筑風(fēng)格：歐式新古典主義規(guī)劃特色：以“萊茵河”為核心，創(chuàng)造異國(guó)水景風(fēng)情主力戶型：100-170平米目標(biāo)人群：在CBD區(qū)域及亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)工作的人群核心主張：“浪漫水岸住宅”，營(yíng)造充滿歐洲親切、自然、浪漫氣氛的生活社區(qū)。小結(jié)：地塊：三大地塊中，亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)相對(duì)成熟，配套完善，人文生活環(huán)境較其它區(qū)域好，有白領(lǐng)區(qū)的態(tài)勢(shì)。交通：亦莊及京通路沿線高速及公交都相對(duì)便捷，東壩朝陽(yáng)路一帶的交通擁堵。規(guī)模：除奧園規(guī)模與國(guó)際城相當(dāng)外，其他項(xiàng)目都只將在短期內(nèi)與我們存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。戶型：通常多以多層、平層與越層結(jié)合居多，可見(jiàn)存在市場(chǎng)潛力。品牌：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，萬(wàn)科、南奧開(kāi)發(fā)商具備強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)。傳播：多以集中在宣傳建筑形式，對(duì)生活的描述卻很少。SWOT分析Strength珠江地產(chǎn)的知名度、信譽(yù)度較高。大項(xiàng)目的社區(qū)內(nèi)生活配套齊全一期開(kāi)發(fā)周期短（入住時(shí)間短）建筑風(fēng)格國(guó)際化、多樣化，具有歐洲特色的人文景觀，并已具備接待能力的國(guó)際化運(yùn)動(dòng)會(huì)所，森林公園?？們r(jià)合適，躍層戶型潛力大、容積率低、帶精裝Weakness地理、環(huán)境條件狀況差，周邊建筑環(huán)境參差凌亂大盤運(yùn)作周期長(zhǎng)，持續(xù)性發(fā)展難度大距離通洲鬧市和高速路距離較遠(yuǎn)交通狀況差、使用成本高一期的園林設(shè)計(jì)不鮮明周邊缺乏高檔項(xiàng)目OpportunityCBD發(fā)展政策明確并且CBD重心東移輕軌建設(shè)到通洲區(qū)大型的歐洲風(fēng)格項(xiàng)目缺少歐式風(fēng)格被消費(fèi)者偏愛(ài)，做到位的項(xiàng)目卻很少定位“歐式”的項(xiàng)目雖多，但僅限于建筑風(fēng)格和園林規(guī)劃郊區(qū)項(xiàng)目中，多以“自然環(huán)境”作為USP，缺少人文針對(duì)目標(biāo)顧客需求，從他們的Insight出發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特的項(xiàng)目定位，區(qū)隔市場(chǎng)。ThreatenCBD范圍內(nèi)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且綜合實(shí)力的發(fā)展商較多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明確的USP，并有強(qiáng)勢(shì)的廣告支持通洲區(qū)域居民的購(gòu)房欲望較低，消費(fèi)力有限，狀況轉(zhuǎn)變有待時(shí)間項(xiàng)目定位“多元人文歐式生活城”歐式的建筑風(fēng)格國(guó)際化的居住設(shè)計(jì)完善的生活配套塑造強(qiáng)烈的生活風(fēng)格及文化氛圍歐式人文景觀設(shè)計(jì)門樓/鐘樓/商業(yè)街/河水等1、大盤運(yùn)作周期長(zhǎng)，中間不可控因素多，且市場(chǎng)的印象容易有陳舊感2、總體項(xiàng)目至今的規(guī)劃并不完善，特點(diǎn)不夠突出！3、一期的運(yùn)作，可能對(duì)將來(lái)整體項(xiàng)目會(huì)有限制！不可避免的問(wèn)題：核心問(wèn)題作為一個(gè)超大型項(xiàng)目如何建立可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展策略？解決之道“充分利用品牌傘的原理”讓“珠江國(guó)際城”成為擁有眾多分期項(xiàng)目的大項(xiàng)目每一期具有自己的子品牌，相對(duì)獨(dú)立而又在同一概念下整合為一體。目前市場(chǎng)中對(duì)品牌傘原理運(yùn)用的問(wèn)題星島嘉園（一期）星島嘉園-米蘭天空（二期）星島嘉園-萊茵河畔（三期）為什么總是到第二期才覺(jué)得發(fā)展受到局限？事后的補(bǔ)救對(duì)原有品牌資產(chǎn)的整合和延續(xù)都有影響。橘郡（一期）橘郡-水印長(zhǎng)灘（二期）寶潔飄柔潘婷海飛絲成熟的品牌傘運(yùn)用成功案例：

所有人都知道它們屬于寶潔它們又自成一體，特色鮮明；具有極強(qiáng)的沿展性；整合后品牌的張力和形象感更強(qiáng)……沙宣一切從一期開(kāi)始……一開(kāi)始即通盤考慮，將一期塑造出鮮明的個(gè)性而又不能制約整體項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，而非今后的補(bǔ)救。珠江國(guó)際城多元人文歐式生活城一期三期二期珠江國(guó)際城整體項(xiàng)目的規(guī)劃：

不用擔(dān)心“一期”制約“整體”充分塑造“一期”的特色；具有極強(qiáng)的沿展性；整合后品牌的張力和形象感將更強(qiáng)…………一、區(qū)域規(guī)劃總體上由幾大區(qū)塊構(gòu)成，每一區(qū)域有不同的主題、標(biāo)志性建筑、核心景觀，最終形成各自的核心賣點(diǎn)。二、從形式發(fā)展到內(nèi)涵社區(qū)的生活氣氛和人文景觀成為可塑性很強(qiáng)的地方，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有本質(zhì)上的區(qū)別，形成真正的USP。項(xiàng)目規(guī)劃建議如何進(jìn)行有效傳播？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？怎么說(shuō)？目標(biāo)受眾的確立標(biāo)準(zhǔn)房屋類型所在輻射區(qū)域房屋總價(jià)首付/按接收入狀況：家庭月收入1.1萬(wàn)以上客戶來(lái)源：CBD--國(guó)貿(mào)、建國(guó)門商圈及鄰近商務(wù)區(qū)；燕莎商圈階層：外企和上市企業(yè)的中層管理者為主，傳播、金融、咨詢等中小型私企為輔年齡：28-35歲教育程度：受過(guò)高等教育，大本以上學(xué)歷家庭結(jié)構(gòu)：三口為主（小孩年齡在1-10歲），二口為輔出行方式：都市的有車族購(gòu)房動(dòng)機(jī)：自住為主，給父母居住為輔，兼有一定投資、保值觀念購(gòu)房行為：夫妻雙方?jīng)Q定目標(biāo)受眾基本信息工作狀態(tài)：節(jié)奏快，壓力大，經(jīng)常出差，有“自己的語(yǔ)言”（帶有許多英文單詞的中文）生活狀態(tài)：工作之外追求享受，不只滿足于生活的品質(zhì)，更注重生活的情調(diào)消費(fèi)狀態(tài)：注重品質(zhì)，偏愛(ài)名牌，持卡消費(fèi)，崇洋但絕不媚外。家庭狀態(tài)：西化，注重家庭生活，更注重子女的成長(zhǎng)環(huán)境。娛樂(lè)方式：周末舉家出游近郊，長(zhǎng)假選擇國(guó)內(nèi)游，也有少數(shù)國(guó)外游，平時(shí)在市內(nèi)或家周邊。目標(biāo)受眾基本狀態(tài)

他們是社會(huì)的一群中堅(jiān)力量，他們已經(jīng)獲得一定的成就，但卻仍在為更好的生存和資本積累而努力。

他們是東西方價(jià)值觀并存一體的一代。因此，他們會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自我而鋒芒畢露，卻又會(huì)使用中庸的處世哲學(xué)保護(hù)自己。活躍在商務(wù)中心的都市準(zhǔn)貴族找到我們的目標(biāo)群的Insight面對(duì)自我的壓力和他人的壓力；追求成功，應(yīng)付挑戰(zhàn)；有一定地位卻又處處受制于人在社會(huì)上在家里摘下面具，釋放自我；安全的休憩、養(yǎng)精蓄銳；享受生活，享受天倫之樂(lè)家成為生活中緩解壓力、表達(dá)品位、享受生活的重要載體。找到我們的目標(biāo)群的Insight舒適的、輕松的內(nèi)外環(huán)境；滿足他們中西一體的價(jià)值取向要求；既“熱鬧”又“安靜”的地方既不是“很城市”又不是“很鄉(xiāng)村”的地方多樣性、獨(dú)特性在離他們?nèi)粘７泵Φ幕顒?dòng)空間不太遠(yuǎn)卻又僻靜的地方一群很“貪婪”的人他們恨不得專門為他們建筑一個(gè)世外之所！他們對(duì)家的要求夢(mèng)想一種悠閑、隨意、而豐富多彩的生活方式目標(biāo)消費(fèi)者的基本需求我們的傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)為“上帝們”造城一個(gè)把他們的夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)的城將世界公認(rèn)的最適合居住的地方——“歐洲”的生活氛圍和方式淋漓盡致的展現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者需求產(chǎn)品特色悠閑、隨意、豐富多彩的生活方式國(guó)際城傳播概念歐式生活氛圍十足形似而神不似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱勢(shì)一個(gè)把他們的夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)的城

演繹出異國(guó)風(fēng)情，也演繹著生活本身決不僅是生活在異國(guó)的建筑風(fēng)格中，而是充分沉浸于多彩多姿的異國(guó)的生活情調(diào)中。繽紛的異國(guó)風(fēng)情悠閑生活國(guó)際城傳播概念TONE&MANNER基調(diào)-----歐化的、輕松的、現(xiàn)代的SLOGAN1、與世界共生活2、身邊的世界在世界上最適合生活的地方享受不一樣的人生；同一時(shí)刻，與地球那邊的人們一樣悠閑；世界就在身邊，我的世界就是生活。珠江國(guó)際城與世界共生活一期三期二期整體傳播策略：…………？？……站在項(xiàng)目定位的高度，從一期產(chǎn)品特質(zhì)出發(fā)，與消費(fèi)者進(jìn)行更明確的溝通。一期傳播核心：法式閑逸生活優(yōu)雅、浪漫、富足、自由、藝術(shù)、時(shí)尚、夢(mèng)幻共同構(gòu)成法式閑逸生活從身體的感覺(jué)到心靈的感受，在這里生活，享受身心的舒適和愉悅。一期傳播核心支持點(diǎn)（賣點(diǎn)組合）門樓廣場(chǎng)——走入夢(mèng)想生活的開(kāi)始法國(guó)風(fēng)情步行街——享受多元的人文風(fēng)情鐘樓廣場(chǎng)——開(kāi)闊心境的悠然、異國(guó)風(fēng)情的標(biāo)志物柳蔭大道——自然帶來(lái)的輕松愉悅水系景觀——靈動(dòng)的色彩、心情象流水般隨意花園洋房——每一處細(xì)節(jié)的都成為生活的絕唱運(yùn)動(dòng)會(huì)所——健康是種享受，也是享受的資本為一期提出符合傳播策略、響亮的案名命名1珠江國(guó)際城巴黎春天巴黎是世界公認(rèn)的充滿生活情趣和意境之都；春天的巴黎沐浴在懶洋洋的陽(yáng)光之下，到處徜徉著悠閑的享受生活的人們；春天同時(shí)又具備“新開(kāi)始的、欣欣向榮的”狀態(tài)，適合“國(guó)際城”一期的開(kāi)端咖啡、紅酒、班駁的樹(shù)影、淺笑的人聲、踱步的鴿子，這一切是巴黎，也是國(guó)際城。命名2珠江國(guó)際城克拉姆假日克拉姆假日的聯(lián)想

在瑞士克拉姆大街，位于瑞士首都尼泊爾，有聞名遐邇的鐘塔，鐘塔位于該步行大街正門，街道以休閑和商業(yè)為主，與本案調(diào)性極似。其它推薦香都巴黎因盛產(chǎn)香料及衣香鬢影的生活格調(diào)，而別名“香都”。巴黎的生活正是法式生活的精髓所在。此案名既有讓人如沐春風(fēng)的閑逸感，又以“都”體現(xiàn)出項(xiàng)目的氣魄。泊心麗舍仿佛駐足于法國(guó)的以藝術(shù)著稱的愛(ài)麗舍宮門前，這里是讓心安然停泊的港灣。商業(yè)街巴黎春天商業(yè)街作為一期核心賣點(diǎn)，商業(yè)街直接承襲了案名，詩(shī)意與現(xiàn)代感兼?zhèn)?，不是將?guó)外商業(yè)街名稱的直接克隆，而賦予了更形象更寫意的空間。圣心院，是一座氣質(zhì)迷人的純白色建筑，可居高臨下觀賞巴黎盛景。3個(gè)圓頂穹廬在有陽(yáng)光的日子，別樣生輝。這是遠(yuǎn)離塵雜最近的一片神的凈土。取其“心之屬地”之意。同時(shí)有很強(qiáng)的凝聚力和號(hào)召力，將成為社區(qū)的“中心”活動(dòng)場(chǎng)所。鐘樓廣場(chǎng)圣心鐘樓廣場(chǎng)水景盧瓦爾河是法國(guó)最長(zhǎng)最美、歷史最悠久的母親河，全長(zhǎng)一千