精品---奧特萊斯的運營模式及發(fā)展?fàn)顩r精品---奧特萊斯的運營模式及發(fā)展?fàn)顩r精品---奧特萊斯的運營模式及發(fā)展?fàn)顩rV:1.0精細整理，僅供參考精品---奧特萊斯的運營模式及發(fā)展?fàn)顩r日期：20xx年X月奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的特點1、奧特萊斯購物中心一般位于市郊，在遠離城市的地帶能吸引大量的顧客群體，必定有它獨特的優(yōu)勢。2、奧特萊斯的優(yōu)勢之一是名牌商品。奧特萊斯的商品都是名牌下架商品、過季商品及斷碼商品。這些全新商品，由高檔專賣店或商場下架后直接轉(zhuǎn)到奧特萊斯銷售。其次是價格，奧特萊斯的商品與市中心的百貨商場比較，同樣的商品在價格上普遍偏低60%，甚至更多。3、奧特萊斯的另一個優(yōu)勢是購物環(huán)境。每一個奧特萊斯中心的購物面積都很大，以美國為例，奧特萊斯中心的面積由幾萬平方米到幾十萬平方米都有。而每一個購物中心都有自己的特點和環(huán)境，有配套的服務(wù)設(shè)計和便捷的交通。因此成為人們購物休閑的理想場所。4、奧特萊斯最令人心動的是商品的價格，它的商品能夠銷售得如此便宜，其中的秘密在于：一是運營成本低。奧特萊斯購物中心的經(jīng)營場所一般都遠離城市，地價低；商業(yè)設(shè)施簡潔，投入少；銷售方式簡單，費用低。運營的低成本使經(jīng)營者能夠盡可能地降低商品價格。二是過季名品降價銷售具有吸引力。一個著名品牌當(dāng)季價格是100%(正價)的銷售，第二年就會半價出售，第三年則以三折出售。國外商品降價的最主要原因是產(chǎn)品過季。奧特萊斯專門為品牌供應(yīng)商銷售其過季產(chǎn)品，因為奧特萊斯既不影響當(dāng)季正價名品的銷售，又可通過為過季、斷碼的名品提供規(guī)范銷售出口，保持和維護了品牌形象。從潛在的因素分析，這種方式使同一品牌的銷售分開了檔次，擴大了銷售范圍，延長了銷售期，而且也提高了品牌的知名度。而針對消費需要，很多產(chǎn)品生產(chǎn)商開始專門生產(chǎn)奧特萊斯商品。這些新生產(chǎn)的商品使用過時的面料、過時的款式，省去了研發(fā)費用、廣告費用，銷售價格自然相當(dāng)實惠。經(jīng)營貨真價實的名牌卻有著比一般大超市還要低10%的價格優(yōu)勢，這就是奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)最大的特點。由于它的中間環(huán)節(jié)、地價、店堂裝飾、銷售人員等成本因素都被嚴(yán)格控制，而且伴隨著“高度密集”的連鎖店，使折扣商店的商品價格比所有的零售業(yè)態(tài)都要低，能夠吸引對價格比較敏感的消費者，滿足了部分經(jīng)濟實力不足卻又追求名牌的消費者對名牌商品的購物需求。對于消費者來說，即使在折扣店銷售的一些名牌商品是過季的，但仍然會成為他們的最愛，不一定非得購買當(dāng)季時尚商品。在日本東京，品牌折扣店就大受歡迎，無論是長達l0年的經(jīng)濟下滑，還是失業(yè)率攀上了有史以來的最高水平。都沒有使日本人崇拜高檔名牌產(chǎn)品的心理有所改變。特別是那些追求時尚的年輕人總是拿著省下來的錢，到折扣店去添置來自法國、意大利和美國的高檔名牌產(chǎn)品。奧特萊斯的生存條件奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)需要一定的生存條件和培育土壤。其一，奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)必須要求品牌廠商要達到一定的經(jīng)營規(guī)模，必須要求市場出現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量的過季或下架商品。只有這樣，才會迫切需要一個專門的銷售場所來消化這些商品。其二，只有消費者對商品有了深刻的認(rèn)識及識別能力時，奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)才有生存的空間。因為只有消費者理性消費意識逐漸提高和加強，對“品牌”廣泛認(rèn)識和認(rèn)可，并且把“便宜也不買假”變成絕大多數(shù)消費者的共識之時，人們才會迫切地需要“銷售名牌的、可信任的、優(yōu)質(zhì)低價的”奧特萊斯購物中心的出現(xiàn)。中國市場的奧特萊斯目前在我國內(nèi)地市場，隨著人民生活水平的進一步提高，國內(nèi)品牌消費意識也在隨之增強。據(jù)估計，目前馳名世界的消費品著名品牌已有70%進人中國內(nèi)地市場，而這些著名品牌絕大部分的首選登陸點是北京、上海。對于那些剛剛步人品牌消費領(lǐng)域的消費者來說，直接到高級專賣店購物難免囊中羞澀；到街邊市場購買名牌又怕真假難辨；等到全價商店打折時卻又時間短暫??而折扣店的出現(xiàn)使這些問題迎刃而解，滿足了部分消費者對名牌商品的購物需求。業(yè)內(nèi)人士分析說，品牌消費者對國際名牌商品的追求大致劃分為兩個階段：一種是向往品牌消費階段，另一種則是品牌時尚的消費階段。絕大部分品牌時尚消費者都會在品牌專賣店或高檔商場購買當(dāng)季的時尚商品，而對于向往品牌消費的消費者，有的“只重品牌，不重時尚”，不)一定非得購買當(dāng)季時尚商品，即使是稍微過季的名牌商品仍然會成為他們的最愛。專賣名牌折扣的全新零售業(yè)態(tài)——奧特萊斯的所有商品，折扣低至6折以下，這種折扣店給消費者帶來的最大好處是，想買低價名牌商品不用再等到換季或商場促銷了。奧特萊斯購物中心往往都有三樣吸引顧客的法寶：馳名世界的品牌、令人驚喜的低價和輕松的購物環(huán)境。目前，我國零售商業(yè)的興衰直接同生產(chǎn)企業(yè)息息相關(guān)。近年來，在競爭日益激烈的市場條件下，營銷市場被擠占、營銷業(yè)態(tài)單一、營銷方式陳舊、營銷效益低下的現(xiàn)象愈加顯現(xiàn)。尤其自中國加入WTO之后，生產(chǎn)企業(yè)面I的困難與挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。1、宏觀調(diào)控失度，零售商業(yè)超量發(fā)展，競爭空前激烈。零售商業(yè)面對的是消費者市場，在市場容量限制的條件下，大型零售業(yè)超量發(fā)展，形成“粥多僧少”的局面，競爭相當(dāng)激烈，直接導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)利益受損。2、創(chuàng)新意識不強，零售商業(yè)發(fā)展集中化、業(yè)態(tài)單一化。零售商業(yè)集中在城市繁華地帶，多以百貨業(yè)態(tài)為主。這種單一業(yè)態(tài)的零售服務(wù)根本難以滿足消費者差異性需求，而奧特萊斯這一商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)恰恰豐富了零售業(yè)態(tài)，必定能再一次激活零售市場，奧特萊斯采取了與銷售正價名品專營店錯位的經(jīng)營方式，為生產(chǎn)企業(yè)另辟一條光明大道。3、市場分析不夠，目標(biāo)市場定得不準(zhǔn)?，F(xiàn)在的百貨商場可謂是泛濫成災(zāi)、參差不齊。由于市場分析不夠，目標(biāo)市場定得不準(zhǔn)，很多生產(chǎn)企業(yè)最初是大批量的生產(chǎn)，以供商場所需，但最終又多被成批地退回積壓在庫房，成為生產(chǎn)企業(yè)的一大煩心事。4、生產(chǎn)企業(yè)庫存積壓，資金回籠困難。生產(chǎn)企業(yè)庫存累積過多，不知該何去何從，久而久之，資金回籠就極其困難。而奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)正解決了這一困難，健全了流通體系。奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)對于生產(chǎn)企業(yè)，特別是服裝生產(chǎn)企業(yè)而言，減輕了其庫存壓力，加快了資金流動，真正實現(xiàn)了商家、企業(yè)和消費者都滿意的“三贏”。因此，我國目前完全具備引進奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的條件，成功引進該種零售業(yè)態(tài)將是明智的選擇。總之，奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)在一些發(fā)達國家已不是新概念，但對國內(nèi)零售業(yè)來說還是塊處女地。名品折扣店的到來，必將對我國傳統(tǒng)百貨商場和精品百貨店的打折、返券、贈券等促銷方式構(gòu)成一定的沖擊。從零售業(yè)的發(fā)展角度來看，奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)將使國內(nèi)商業(yè)競爭向更高的深度和廣度延伸。只要將奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)同我國國情有機地結(jié)合起來，“洋為中用”，奧特萊斯在我國定會煥發(fā)出勃勃生機，成為市場上新的寵兒。

結(jié)合當(dāng)下市場環(huán)境看，奧特萊斯應(yīng)該是迎來黃金期，但同時也步入大浪淘沙的階段

金融海嘯席卷全球，消費者開始精打細算，國內(nèi)不少百貨商場開始出現(xiàn)“門庭冷落車馬稀”的情形。不過，錢袋子雖然嚴(yán)重縮水,提供最詳細的碳分子篩資訊，但人們的生活品質(zhì)還得保持，因此奧特萊斯成了最佳“淘寶圣地”。

低迷的大環(huán)境下，奧特萊斯顯露出獨特的發(fā)展優(yōu)勢。不管是諸如大型免費停車場這樣的空間設(shè)置，或者是折扣較低的大牌產(chǎn)品，都更吸引消費者的眼光。而制造業(yè)的逐步轉(zhuǎn)型，也讓折扣店可能成為下一輪零售業(yè)發(fā)展的重點。

金融危機給商家?guī)砹苏{(diào)整的機會，在這個過程中，如何更精確地定位、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新營銷措施，便成為商家以后發(fā)展的競爭力所在。

危機中的商機

位于上海郊區(qū)的青浦、松江、南匯三家奧特萊斯每到周末都是人流涌動、車水馬龍，聚集了眾多蜂擁血拼的上海白領(lǐng)，似乎在這里完全看不到“危機”或者“寒流”的影響。

這三家集中了世界知名一線品牌的折扣店過季商品均有大幅折扣，比市面便宜一半以上。而總部位于巴黎的世界名牌折扣店管理有限公司（ROSM）則聯(lián)合中國伙伴，在佛山三水區(qū)投資138億元建設(shè)大中華區(qū)首個世界名牌折扣店的項目。

“金融危機導(dǎo)致的經(jīng)濟危機與中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整發(fā)生在同一時期。珠三角眾多外向型出口企業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型，其中部分將由外銷市場轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場。”百川道咨詢公司首席顧問戴春華表示，這對處于終端的零售企業(yè)而言是利好消息，加大了企業(yè)對商品的可選擇范圍。而折扣店的起源在于經(jīng)濟危機時期，制造業(yè)進入衰退，具備了為折扣店量身定做商品、價格的可能性。

歐洲富豪排行榜上一直排在前列的是德國一對名叫卡爾阿爾布萊希特和特奧阿爾布萊希特的兄弟。不僅如此，這兄弟倆去年的財富緊隨比爾蓋茨和沃倫巴菲特之后，連續(xù)三年在世界巨富排名中蟬聯(lián)第三。而他們經(jīng)營的“阿爾迪”正是德語折扣店的簡稱。據(jù)悉，受金融危機影響，目前法國折扣店模式“吸引力”大爆發(fā)。

專家觀點：

奧特萊斯在中國將取得長足發(fā)展

上海奧特萊斯品牌直銷廣場有限公司總經(jīng)理葛偉勇

全球金融危機的負(fù)面影響波及到商業(yè)的方方面面，造成了消費市場的低迷。但是我認(rèn)為奧特萊斯在這一特殊時刻可能會因其獨有的業(yè)態(tài)特色，而擁有一個快速發(fā)展的機遇。

我這樣說是有理由的，一方面，對一個品牌意識或者說品牌文化成熟的市場，經(jīng)濟再蕭條也不可能導(dǎo)致這種意識或文化的消失。也就是說那些需要消費奢侈品牌的消費者依然會有消費欲望，在經(jīng)濟危機導(dǎo)致其購買力下降的時候，他們會到品牌折扣店奧特萊斯中釋放他們追求品牌的欲望，以較低的代價維系其品牌情結(jié)。另一方面，經(jīng)濟危機導(dǎo)致正價奢侈品賣不動而庫存積壓，這對于奧特萊斯的經(jīng)營者來說，恰恰是個利好的信息。

總之，如果奧特萊斯經(jīng)營者能夠抓住這次經(jīng)濟危機中蘊藏的機遇，那奧特萊斯在中國將取得長足的發(fā)展。

風(fēng)暴下的風(fēng)險

金融危機來襲，除了美國華爾街的投行風(fēng)光不再，世界五大時尚“朝圣地”（紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街、倫敦牛津街、悉尼皮特街和中國香港銅鑼灣）也受到冷遇。消費者普遍表示，因?qū)?jīng)濟前景沒有信心，將繼續(xù)捂緊錢包過日子。

經(jīng)濟形勢惡化，社會消費能力也受到影響，反映到市場上就是那些高檔百貨里頂級品牌的銷售額直線下降。此時，仍然有品牌消費欲望的人，就會傾向于前往所謂的名品折扣店的奧特萊斯去消費。這樣就造成了奧特萊斯在經(jīng)濟蕭條時刻凸顯繁榮。

然而經(jīng)濟發(fā)展是有周期性的，有高漲，必然也會有低落，奧特萊斯發(fā)展也很難擺脫這個規(guī)律,提供最詳細的威海反應(yīng)釜資訊。在全球經(jīng)濟危機爆發(fā)之時，奧特萊斯更加難以獨善其身。但由于危機傳導(dǎo)有時滯性，目前尚未波及奧特萊斯這個業(yè)態(tài)，并且由于奧特萊斯獨有的業(yè)態(tài)特質(zhì)，使其在現(xiàn)階段的危機面前呈現(xiàn)出比較良好的發(fā)展態(tài)勢。一旦危機持續(xù)時間過長，經(jīng)濟陷入長期蕭條中時，人群的購買能力長期得到抑制，恐怕連奧特萊斯的折扣品牌他們都不會去消費，此時也就是危機直接波及到奧特萊斯之時。

對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，開發(fā)商或運營商不能僅僅看到奧特萊斯在目前的良好表現(xiàn)，就盲目上馬奧特萊斯項目，更不能把原定位為其他業(yè)態(tài)的項目強行改作奧特萊斯模式。奧特萊斯原本是錯位于名品正規(guī)店而獨立存在的一種商業(yè)業(yè)態(tài)，它有自己存在的特定市場需求。目前的經(jīng)濟形勢似乎賦予了它另一個角色，即正規(guī)奢侈品市場的替代品，這就造成了它現(xiàn)在的發(fā)展勢頭格外引人注目。另外，還有一個最重要的原因是，奧特萊斯這個業(yè)態(tài)對運作者的要求比較苛刻。一個奧特萊斯要成功，必須具備以下幾個要素：一要有充足的一線品牌資源，這樣才能產(chǎn)生集聚效應(yīng)；二要有足夠誘人的折扣，其與名品正規(guī)店的錯位正在于價格優(yōu)勢上；三要有海外合作伙伴，或者自身就可做到品牌授權(quán)代理。因此是不是要上馬奧特萊斯項目，投資人最好先考慮清楚自己能不能解決奧特萊斯這種業(yè)態(tài)的幾大要素問題。如果連最起碼的進貨渠道都沒有的話，最好還是放棄的好。

專家觀點：

機遇在前，更應(yīng)調(diào)整姿態(tài)

中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利

我認(rèn)為奧特萊斯也不可能在這次經(jīng)濟危機中獨善其身，只是它受到波及的周期可能要比其他業(yè)態(tài)稍微長一點。也許現(xiàn)在看不到的影響，將在以后顯現(xiàn)。

奧特萊斯依賴消費者的品牌忠誠度，在危機中得到了一個機遇，但是如果不善加利用，也會影響自身的生存。奧特萊斯應(yīng)該克服其在經(jīng)濟繁榮期的一些做法，作出適應(yīng)危機時期的調(diào)整。比如能夠使正價店賣不動的換檔或過季高檔商品，以最快的速度進入奧特萊斯銷售。更加突顯奧特萊斯的價格優(yōu)勢，下調(diào)價格,提供最詳細的熱處理設(shè)備資訊，更大地吸引小眾化高檔商品消費者，形成“走量”的趨勢。再則，奧特萊斯更應(yīng)該優(yōu)化自身的品牌組合，在銷售服裝的同時也可配搭箱包、化妝品或鞋子的銷售，實現(xiàn)多元化品牌組合。同時，還應(yīng)該改善環(huán)境，創(chuàng)造一個更加寬松的購物環(huán)境，讓消費者在閑逛中提升購物欲望，進行沖動性消費。

發(fā)展就是被市場選擇的過程

“越是在經(jīng)濟形勢不好的情況下，奧特萊斯的生意越紅火，同時正價店的快速消費品生意也是最好的，主要是因為消費者需要時尚，需要流行，需要滿足感官需求。但國際品牌的核心價值制約著其需求，這時，快速消費品如ZARA、Ｈ＆Ｍ等以及奧特萊斯店能迅速得到消費者青睞，滿足他們的需求?！闭劦?009年奧特萊斯店的業(yè)績，很多供貨商都很樂觀。

結(jié)合當(dāng)下市場環(huán)境看，奧特萊斯應(yīng)該是迎來黃金期，但同時也步入大浪淘沙的階段。從各地來看，跟進的奧特萊斯項目非常多，甚至義烏這個沒有一家正價百貨店，沒有品牌概念的地方，也傳出想做奧特萊斯的消息。

剖析奧特萊斯之所以受到一些地區(qū)尤其是開發(fā)區(qū)政府的支持，也是緣于北京與上海的奧特萊斯給周邊地塊帶來的升值效應(yīng)。不過，這讓品牌商面臨的選擇也越來越多。其實現(xiàn)在品牌選擇奧特萊斯店與正價店一樣，都是因為賺錢效應(yīng)。有客流的商場是他們的首選，反之，新的業(yè)態(tài)誰都不愛碰。

但有經(jīng)驗的供貨商在選擇時都提到了兩點：第一，運營方此前是否有成功案例，或者合作方之一曾經(jīng)成功運作過奧特萊斯項目；第二，運營方有無百貨業(yè)背景。

真正的奧特萊斯，刨去固定硬件因素外，其實最重要的是品牌資源從哪里挖。比如說燕莎奧特萊斯，有燕莎集團在支撐，另外青浦奧特萊斯同樣是有百聯(lián)集團的支撐。因此，很多供貨商都斷言，類似大連大商、北京王府井集團等大型零售商參與的項目，只要地段好一定能迅速發(fā)展起來。如果只是商業(yè)地產(chǎn)需求，那么風(fēng)險是極大的。

其實，此前也有商業(yè)部門分析，如北京、上海、重慶這樣的城市，可以同時容納兩到三個３萬平米以上、10萬平米以下的奧特萊斯。與此同時，投入費用相對來說低廉的上品折扣以及百貨商場的小型折扣店，也都有存在的空間。奧特萊斯在海外

名品折扣店在國外稱奧特萊斯（OUTLETS），最早起源于美國，如今在香港、韓國、日本、英國、西班牙、法國、美國、希臘、阿根廷等世界各地都擁有不同主題的品牌折扣店，日本橫濱港碼頭的海濱商店擁有50余家OUTLETS分店，美國洛杉磯的OUTLETS擁有120家連鎖店，西班牙迪亞折扣店目前在全球經(jīng)營著3200多家連鎖折扣店。

OUTLETS行銷模式在北美、歐洲、日本等經(jīng)濟發(fā)達國家的發(fā)展趨勢已形成一種全球化商業(yè)推廣潮流。它吸引人的主要原因是定位準(zhǔn)確，即品牌集中，價格低廉。未來品牌折扣店，這一新的零售業(yè)態(tài)將成為一個快速發(fā)展的大產(chǎn)業(yè)。

3.奧特萊斯??三樣法寶：

馳名世界的品牌薈萃世界著名或知名品牌，品牌純正，質(zhì)量上乘；

難以想象的低價一般以低至1-6折的價格銷售，物美價廉，消費者趨之若鶩；

方便舒適的氛圍遠離市區(qū)，交通方便，貨場簡潔、舒適。

奧特萊斯在中國

奧特萊斯的出現(xiàn)是對我國零售業(yè)態(tài)的補充和發(fā)展，它作為高檔專賣店和百貨商場的二線商場業(yè)態(tài)，使零售市場再次細分。隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展及城市化進程的加快，這種大型的集購物與休閑于一體的奧特萊斯商場備受推崇，它一方面滿足了消費者對國際名品的需求；另一方面，豐富了“體驗經(jīng)濟”內(nèi)容，把購物作為休閑的一種方式，避免了市區(qū)大型超市、百貨店購物擁擠、浪費時間等不愉快的感受。它是未來商業(yè)發(fā)展的一種趨勢。

奧特萊斯大起底

A.北京燕莎奧特萊斯位于北京東四環(huán)路，由燕莎友誼商場于2002年創(chuàng)辦，年營業(yè)額已達10多億，是中國奧特萊斯的先鋒。賣場設(shè)計很有些“LOFT”的味道，也就是現(xiàn)在流行的帶有工業(yè)化色彩的倉庫式風(fēng)格，現(xiàn)代、簡潔又有點酷。主要設(shè)計人員深入研究了國外OUTLETS，學(xué)習(xí)了他們的一些裝飾風(fēng)格。燕莎奧特萊斯這種開架的“大賣場”形式很容易得到顧客的認(rèn)同。

B.Outlet如今在上海已是遍地開花。其中最大的就是青浦的奧特萊斯和松江的Foxtown。上海青浦奧特萊斯由上海百聯(lián)集團于2006年創(chuàng)辦,提供最詳細的五行蔬菜湯資訊，位于青浦區(qū)，采用別墅式建筑，目前有品牌商家130多家，Amani、杰尼亞等國際頂級品牌都有入駐。

C.合肥國軒奧特萊斯廣場位于合肥市蓮花路與丹霞路交叉口。屬于合肥重點發(fā)展區(qū)域，新的經(jīng)濟文化中心，具體為丹霞路與蓮花路交接處。項目地塊呈矩形狀，建筑面積平米。屬于合肥工發(fā)區(qū)規(guī)劃的核心區(qū)域。

D.張家港香港城奧特萊斯是中國第一個三級市場奧特萊斯，位于張家港東二環(huán)路香港城內(nèi)，有杰尼亞、Hogoboss等國際頂級品牌入駐。

E.杭州奧特萊特品牌直銷廣場位于杭州市蕭山區(qū)休博園的湘湖度假區(qū)，自2007年12月15日開業(yè)以來，已有Armani、PRADA、BALLY、杰尼亞、BURBERRY、HUGOBOSS、CK、GUCCL、DNKY、FENDI、NINEWEST等120多個國際一、二線品牌和國內(nèi)一線品牌入駐。

F.2004年創(chuàng)辦哈爾濱奧威斯商業(yè)廣場的名品折扣店，位于南崗區(qū)的核心商圈邊緣,提供最詳細的鋼襯四氟管資訊。

G.香港特賣場：72個名牌任選,來季貨品7折,過季貨品3折以下,占地150000尺,包括:Balenciaga、Burberry、CK、Chloe、D&G、Fendi、GIORGIOARMANI、GUCCI等；

LandCrawfordWarehouse：主要賣歐美名牌,全場分4種折扣優(yōu)惠，紅色牌9折，蘭色牌8折，黑色牌7折，橙色牌1000以下賣100、1001-2000賣200……以此類推；

東薈城名店倉全港最大OUTLETSMALL。

奧特萊斯之近景魔術(shù)

（1）網(wǎng)上奧特萊斯：

2007年10月25日，中國首家網(wǎng)上奧特萊斯在上海國際會議中心啟動，這種全新的電子商務(wù)模式一出現(xiàn)就受到各大媒體的關(guān)注和追捧。它將對上海、長三角乃至全國范圍內(nèi)商業(yè)模式的創(chuàng)新具有很強的示范作用。

中國首家網(wǎng)上奧特萊斯正式開通，在網(wǎng)上奧特萊斯的背后，是上海服裝城的支持和保證。這一招讓上海服裝城吸引了很多消費者的眼球。將業(yè)務(wù)升級、進行品牌展示與交流、品牌孵化、旅游、休閑、娛樂、會展、電子商務(wù)集為一體，上海服裝城大膽進行了一次創(chuàng)新。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)達，越來越多的網(wǎng)民正在成為依賴互聯(lián)網(wǎng)生活而足不出戶的“宅族”。上海服裝城開通網(wǎng)上奧特萊斯的業(yè)務(wù)會贏得很多網(wǎng)絡(luò)消費者。

（2）常熟奧特萊斯成為中國示范基地：

2008年5月，中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長陳樹津在“常熟奧特萊斯??名品折扣直銷中心”建設(shè)現(xiàn)場揭開“中國奧特萊斯示范基地”的銘牌帷幕，標(biāo)志著奧特萊斯這一從西方引入的新興商業(yè)業(yè)態(tài)在國內(nèi)建設(shè)運作將走向規(guī)范化。

目前，全國有奧特萊斯200多家，規(guī)模以上150家，為規(guī)范、促進這一新興商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展，使奧特萊斯真正成為世界名品折扣直銷中心。中國紡織服裝協(xié)會專業(yè)市場聯(lián)盟確定常熟奧特萊斯為“中國奧特萊斯示范基地”，在行業(yè)內(nèi)樹起一個可資借鑒的樣板。

常熟奧特萊斯??名品折扣直銷中心位于常熟市海虞鎮(zhèn)，由常熟市中泰置業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)建設(shè)，建筑面積8萬多平方米，融購物、休閑于一體，將于今年10月竣工，被列為2008年“常熟市服務(wù)業(yè)十大重點工程”，“蘇州市服務(wù)行業(yè)重點建設(shè)工程”，是在國家行業(yè)協(xié)會指導(dǎo)下規(guī)范建設(shè)的大型世界知名品牌商品折扣直銷中心。A區(qū)為折扣直銷區(qū)；B區(qū)為品牌運營區(qū)；C區(qū)為餐飲娛樂配套區(qū)。

如何對奧特萊斯這種新興商業(yè)業(yè)態(tài)進行本土化創(chuàng)新，樹立一個可以作為今后這種業(yè)態(tài)發(fā)展參照的典范，引導(dǎo)其健康、持續(xù)、快速地發(fā)展，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)不得不面對的議題。正在建設(shè)中的常熟奧特萊斯從一開始就用高標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范自己，續(xù)寫真正意義上的“名品折扣直銷中心”的模式，這意味著中國奧特萊斯的規(guī)范建設(shè)、運作進入了實質(zhì)性的推動階段。

（3）奧特萊斯中國升級版：

江蘇萬和奧特萊斯購物公園位于常州金壇市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，340省道路邊，采用別墅式建筑，利用其得天獨厚的地理優(yōu)勢、旅游優(yōu)勢、服裝家紡加工基地優(yōu)勢，連接滬杭高速、沿江高速、寧杭高速，承接上海、南京、杭州等特大城市的經(jīng)濟輻射。

它沿用“品牌+折扣”模式。借鑒國外OUTLETS業(yè)態(tài)，打造商貿(mào)城中心的核心品牌區(qū)。依托國內(nèi)，特別是長三角地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，將萬和OUTLETS購物公園打造成周邊地區(qū)企業(yè)的商品展示與銷售平臺。

萬和奧特萊斯采取品牌孵化戰(zhàn)略與差異化經(jīng)營模式，滿足不同消費者和品牌廠商的需求。國際品牌上，選擇歐美日韓頂級消費品牌；國內(nèi)品牌除了知名品牌外，同時滿足二、三線品牌。實現(xiàn)差異化銷售的模式，為國際品牌提供巨大商機，也為國內(nèi)OEM企業(yè)提供一個規(guī)?；?、檔次化的品牌展示和孵化的平臺。

另外，配套設(shè)施完善齊全也成為商貿(mào)城的一個優(yōu)勢。商貿(mào)城不僅定位于商品銷售，同時對于物流、商務(wù)、倉儲、娛樂餐飲等都有相配套的規(guī)劃。建成后，不僅能提供一個完善的交易平臺，更能降低整個園區(qū)內(nèi)商家的銷售成本。分享二、我國奧特萊斯未來發(fā)展規(guī)律和趨勢展望對照國外奧特萊斯發(fā)展?fàn)顩r，總結(jié)國內(nèi)運作成功的奧特萊斯商場的特點，結(jié)合顧客消費心理和品牌商的市場運作，從中不難發(fā)現(xiàn)我國奧特萊斯未來發(fā)展的規(guī)律和趨勢。1、奧特萊斯的連鎖發(fā)展是大勢所趨連鎖是商業(yè)發(fā)展的必然趨勢。從歐美的發(fā)展經(jīng)驗以及國內(nèi)的實際操作來看，未來奧特萊斯也必然和百貨一樣發(fā)展連鎖。美國PRIMEOUTLETS截至2008年12月發(fā)展了近200家連鎖店。國內(nèi)上海富克斯連鎖在上海、山東等地也發(fā)展了四家大型連鎖折扣店。從某種意義上來講，奧特萊斯發(fā)展連鎖要比百貨發(fā)展相對更容易。因為奧特萊斯運作的成本和對地理位置以及物業(yè)條件相比百貨而言要求要低，同時奧特萊斯的合作廠商更多的是一手廠商，相對而言，品牌的移植復(fù)制比百貨更為容易。2、奧特萊斯的功能性配套必不可少目前東部發(fā)達地區(qū)顧客消費理念已經(jīng)逐步從“購物休閑”向“休閑購物”進行轉(zhuǎn)變，也就是說顧客在選擇購物商場時將越來越注重商場的功能配套，包括餐飲、娛樂、休閑、購物等一站式服務(wù)。百貨商場周邊的功能配套一般相對比較齊全，而奧特萊斯商場由于地理位置不像百貨商場那么優(yōu)越，所以功能配套顯得更為重要，最低要求是必須配套與客層消費能力吻合的快餐類餐飲。從上海金沙江路澳特來的經(jīng)驗來看，由于功能配套的缺乏，直接影響30％以上的銷售額。3、各品牌商將逐步建立奧特萊斯店標(biāo)準(zhǔn)目前很多服裝品牌均有百貨店運作標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)范圍包括形象識別系統(tǒng)、道具裝修標(biāo)準(zhǔn)、陳列標(biāo)準(zhǔn)、員工績效考核標(biāo)準(zhǔn)、貨品配置標(biāo)準(zhǔn)等等。而對于奧特萊斯折扣店很多品牌還沒有形成針對性的標(biāo)準(zhǔn)，在很多方面還是參照百貨的標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行，這樣使得奧特萊斯折扣店受到品牌自身的一些政策束縛還沒有將銷售潛力釋放出來。一些國際性品牌比如NIKE、ESPRIT均有針對工廠折扣店的獨特的標(biāo)準(zhǔn)。NIKE的工廠折扣店一般營業(yè)面積800平米以上，道具采用的是經(jīng)久耐用、可反復(fù)拼裝拆卸使用的鋼架道具，鞋區(qū)陳列方式采用的是倉儲式開架陳列。ESPRIT折扣店主體貨架均采用不銹鋼簡潔貨架，陳列方式90％以上采用密集側(cè)掛，促銷采用一件5折、二件4折這種鼓勵大量購買的方式進行促銷，每個折扣店的整體風(fēng)格都是統(tǒng)一的，且明顯區(qū)別于正價店。而國內(nèi)外一些品牌在折扣店標(biāo)準(zhǔn)方面也在不斷嘗試和建立，比如運動品牌茵寶在2007年10月在上海澳特來折扣商場開出了中國大陸第一家工廠折扣店，并成為后期品牌發(fā)展折扣店的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；國內(nèi)男裝品牌九牧王也在上海開設(shè)折扣店，但是目前無論從裝修風(fēng)格、陳列還是績效考核均采用百貨模式，從而限制了折扣店的銷售潛力，九牧王上海分公司也正在探索總結(jié)折扣店的標(biāo)準(zhǔn)模式，相信在不久的將來應(yīng)該會有針對折扣店的標(biāo)準(zhǔn)出臺。4、奧特萊斯業(yè)態(tài)的市場份額將逐步擴大隨著各地的奧特萊斯店的興起，許多奧特萊斯店已經(jīng)培養(yǎng)了大批的忠實顧客，這些消費者一旦認(rèn)可了奧特萊斯消費模式，很容易形成比較忠實的購物習(xí)慣。這將從本質(zhì)上刺激和提高奧特萊斯業(yè)態(tài)的市場份額。上海百聯(lián)在2006年開業(yè)八個月銷售額即超過3億元。今年4月10開業(yè)的北京活力東方奧特萊斯購物廣場創(chuàng)造了兩周銷售額過億的奇跡。伴隨著奧特萊斯連鎖的發(fā)展，未來奧特萊斯業(yè)態(tài)的市場份額將迅速擴大。5、奧特萊斯商場將不斷提升購物環(huán)境消費者對購物環(huán)境的追求是市場必然趨勢，百貨店的整體購物環(huán)境提升在近幾年是有目共睹。綜觀青浦奧特萊斯、北京燕莎奧特萊斯新館、活力東方奧特萊斯的購物環(huán)境，可以發(fā)現(xiàn)奧特萊斯商場也在不停的提升購物環(huán)境以適應(yīng)消費者的口味。但奧特萊斯購物環(huán)境的提升不是以奢華為目標(biāo)，畢竟奧特萊斯有低成本運作的要求。奧特萊斯購物環(huán)境的建設(shè)可以考慮整潔、清潔和細節(jié)，構(gòu)建具有特色的購物環(huán)境。因此研究總結(jié)適合奧特萊斯的一些低成本、實用的裝修裝飾材料是購物環(huán)境建設(shè)的很重要方面，比如在道具裝修上多采用輕鋼龍骨背墻、不銹鋼貨架或可重復(fù)使用的鐵架等。

6、奧特萊斯將帶動郊區(qū)以及城區(qū)舊有商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展奧特萊斯業(yè)態(tài)在城市近郊的成功運營給郊區(qū)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展注入了強大的動力。由于百貨商場對于地理位置要求很高，很多郊區(qū)位置的商業(yè)地產(chǎn)百貨商場均不會考慮。而奧特萊斯對于地理位置不像百貨那么苛刻，所以很多地產(chǎn)商在郊區(qū)造城運動中，都將奧特萊斯作為主力業(yè)態(tài)進行規(guī)劃引進。同時在城市中有一些舊有商業(yè)地產(chǎn)其物業(yè)條件（比如停車場的限制以及物業(yè)層高、格局的限制）要改造成百貨商場難度很大，但是定位于面向社區(qū)的折扣店還是有其生存空間。典型案例就是上海金沙江路華聯(lián)商廈由百貨商場成功轉(zhuǎn)型為面向周邊社區(qū)的折扣店，通過1年多時間扭虧為贏。因此奧特萊斯運營商在發(fā)展連鎖過程中具有很強的整合商業(yè)地產(chǎn)的能力，這將直接帶動郊區(qū)商業(yè)地產(chǎn)以及城區(qū)舊有商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。

解析奧特萊斯購物中心成功的三大要素

“在賽特奧萊不但能買到打折名牌，而且環(huán)境好，沒有了商場里的喧鬧擁擠，購物更加輕松自在?！弊鳛楸本┵愄貖W萊的?？?，沈婷對這座花園小鎮(zhèn)購物中心情有獨鐘。國內(nèi)眾多的奧特萊斯購物中心風(fēng)格各異，如北京燕莎奧特萊斯是大賣場風(fēng)格，賽特奧特萊斯是風(fēng)情小鎮(zhèn)風(fēng)格，上海青浦奧特萊斯則是街道式的……不同的風(fēng)格下，經(jīng)營思路也各不相同?！霸谥袊?，奧特萊斯增加了不同的風(fēng)格和模式?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會副會長萬文英認(rèn)為，奧特萊斯沒有可以復(fù)制的成功模式，城市不同，消費環(huán)境和消費文化也不同，不同城市奧特萊斯如何建，需要具體問題具體分析。引進足夠多打折名牌“名牌+實惠”是奧特萊斯業(yè)態(tài)最核心的經(jīng)營本質(zhì)，因此建設(shè)奧特萊斯，最重要的就是經(jīng)營者要有能力引進足夠多的、得到當(dāng)?shù)叵M者認(rèn)可的名牌打折銷售“很多人喜歡名牌，但不是每個人都消費得起名牌，低價買名牌一直是我的心愿!”在一家快遞公司工作的王艷感慨，名牌商品動輒幾千、上萬的價格，讓她這樣的普通工薪階層望而卻步。不過，在奧特萊斯，很多名牌往往以標(biāo)價的二三折銷售，讓王艷這樣的工薪階層也有機會加入名牌消費群體。“評價一個新引進的商業(yè)業(yè)態(tài)是否能成功，要看它能否按照科學(xué)方法進行本地化改進，以實現(xiàn)社會、企業(yè)與消費者的共贏?！辟愄丶瘓F董事長陳俊明說，奧特萊斯能逐漸成為我國商業(yè)新業(yè)態(tài)的流行趨勢，不斷嘗試“本土化”是其成功的重要因素。首先是經(jīng)營主體的選擇。北京賽特奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯這兩家一線城市的購物中心，依托各自所在的賽特集團和百聯(lián)集團的強勢資源支撐，具有較強的品牌招商能力?！白鳛閰^(qū)域性零售百貨集團，我們擁有豐富的社會資源，熟悉本地服裝市場的特點，還具有豐富的管理經(jīng)驗和人才儲備，有能力引進大量國際國內(nèi)一線品牌?！标惪∶髡f，這一點至關(guān)重要。其次是貨品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在我國，商品品牌國際化程度并不明顯，消費者對國際品牌的整體認(rèn)知度不高，因此，在品牌的選擇上，奧特萊斯也要相應(yīng)進行本土化調(diào)整?！把嗌瘖W特萊斯銷售的產(chǎn)品中，國際一線品牌和知名品牌占60%以上，同時也引進國內(nèi)知名品牌，滿足不同消費者的需求?！北本┭嗌瘖W特萊斯購物中心總經(jīng)理寇萍告訴記者。燕莎奧特萊斯的銷售方式分為與品牌在中國一級代理商聯(lián)系銷售、品牌直銷和工廠直銷三大類。品牌直銷、工廠直銷店是品牌商將其在傳統(tǒng)零售渠道的過季商品和工廠訂單商品集中起來，組成大規(guī)模的直銷中心，由品牌商直接進行銷售，消除了商品在代理流通中的加價環(huán)節(jié)，使消費者可以以低廉的價格購買到品牌商品。目前，燕莎奧特萊斯已引進100平方米以上的工廠直銷店和品牌直銷店143家?！懊?實惠”的營銷模式，給消費者以低價享受名牌的機會，也為品牌商家處理庫存提供便利。在保持品牌形象的同時，進一步拓寬了銷售市場，奧特萊斯提供了一種商家和消費者雙贏的零售模式。打造體驗式購物環(huán)境隨著人們消費水平的不斷提高，購物不再是單純意義上的逛街消費，消費和休閑結(jié)合的體驗式購物環(huán)境成為奧特萊斯吸引消費者的重要因素“我喜歡這里，這里太漂亮了!”家住遼寧省遼陽市的邢佳歡來北京旅游的第一站就是賽特奧萊，“第一次來到這里，每間房子都很有特色，我拍了好多照片。”興奮不已的邢佳歡邊走邊看，不停地按動相機快門。在賽特奧萊，像邢佳歡這樣的消費者還有很多?！霸诮ㄔO(shè)之初，針對建設(shè)什么樣的賣場格局，我們進行了反復(fù)研究?！敝袊禾彀儇浖瘓F有限公司市場傳訊副總裁陳紅冰說，細致考察國內(nèi)外已有市場后發(fā)現(xiàn)，奧特萊斯的建筑模式大致有四種：別墅式、公園式、賣場式和“大盒子”式，美國300多家奧特萊斯中有一半是像燕莎奧特萊斯一樣的賣場式。賽特要贏得發(fā)展空間，需要有新的突破，選定歐美小鎮(zhèn)式的獨立廳房，是希望帶給消費者不一樣的風(fēng)情體驗。事實上，國內(nèi)的奧特萊斯已經(jīng)融合了一部分中國特色，形成了購物、餐飲、休閑等多種業(yè)態(tài)混合經(jīng)營的新商業(yè)地產(chǎn)模式：70%的品牌折扣店，30%的餐飲休閑等配套設(shè)施。而在今后一段時間內(nèi)，這種模式依然會是主流趨勢。上海青浦建造的美洲莊園式奧特萊斯，兩至三層的小洋樓點綴其間，集聚國際品牌優(yōu)勢;北京燕莎奧特萊斯借鑒了家居、大型超市的建筑形態(tài)，大賣場式購物簡單便捷;上海美蘭湖奧特萊斯則還原了瑞典最古老的小鎮(zhèn)，擁有豐富藏品的美蘭湖藝術(shù)展覽中心、形態(tài)逼真的鱷魚山、大型仿古海盜船等多種業(yè)態(tài)資源，讓顧客流連忘返?！皟?yōu)美的環(huán)境可以彰顯特色，然而要打造高質(zhì)量、規(guī)模化的賣場，硬件設(shè)施和配套資源是不容忽視的重要一環(huán)?！标惪∶髡f，奧特萊斯的選址一般都在城市遠郊，良好的停車環(huán)境成為吸引消費者的重要因素。賽特奧萊目前有3000個免費停車位，并配備專門的保安人員負(fù)責(zé)安全維護，以保證消費者全天候停車方便。在小鎮(zhèn)內(nèi)，表演布景、音樂噴泉、特賣車專場、機動電瓶車、中西餐飲美食廣場、物流中心等相對完善的配套資源，也帶給消費者閑適的消費體驗。燕莎奧特萊斯的賣場形式以其寬敞、簡潔、實用的風(fēng)格吸引了偏成熟的消費群，而新建成的C座卻不再沿襲舊賣場形式，全新的體驗式購物中心，以其寬闊的視野和舒適的設(shè)計感，留住了年輕消費者的腳步。“A、B座有限的體量和大賣場的形式還是將許多國際大牌拒之門外，C座的出現(xiàn)是順應(yīng)供貨商和消費者的需求?！痹诳芷伎磥恚M者更加傾向于一種更輕松更生活化更休閑態(tài)的購物方式。輕松舒適的購物過程、美妙宜人的購物環(huán)境、新奇有趣的購物經(jīng)驗……體驗式購物越來越為消費者所認(rèn)可，也成為奧特萊斯經(jīng)營者孜孜不倦的探索領(lǐng)域。找到最合適的經(jīng)營模式每個城市的消費群體不同，消費習(xí)慣不同，消費文化也不同，對品牌的認(rèn)知程度也不同，一定要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H，找到最合適的經(jīng)營模式全國第一家國美折扣店、近千平方米的韓國城、正在裝修的莎莎化妝品店、八大家茶葉專業(yè)賣場……近年來，燕莎奧特萊斯大手筆加強了C座的服務(wù)功能，體量近乎整個A、B座的兩倍，2009年燕莎奧特萊斯銷售額近20億元?！癈座是A、B座的延伸與提升，樓層與樓面的內(nèi)部空間和整體服務(wù)氛圍都有了質(zhì)的提升?！睂τ贑座銷售模式的創(chuàng)新，寇萍解釋說，為了調(diào)動租戶引進新品進駐奧特萊斯的積極性，同時加強時尚概念，C座的商戶不僅僅包括工廠直銷店，也新建了很多品牌形象專賣店，而且對租戶貨品的折扣范圍擴大到2至7折。她表示，燕莎正在考慮從車流導(dǎo)向、停車位設(shè)置的合理性及功能性搭配等方面來做下一步調(diào)整，使A、B、C三座更加一體化?！霸诮ㄔO(shè)規(guī)模上，奧特萊斯應(yīng)該遵循合適的才是最好的原則，不可一味求大?！标惪∶鞅硎?，商貿(mào)城不僅定位于商品銷售，同時對于物流、商務(wù)、倉儲、娛樂餐飲等也應(yīng)有相配套的規(guī)劃。燕莎奧特萊斯最初營業(yè)的時候，沒有配套的餐飲等服務(wù)，后期才根據(jù)消費者需求進行了調(diào)整。到底什么才是奧特萊斯最合適的經(jīng)營模式，并沒有“標(biāo)準(zhǔn)答案”。上海美蘭湖奧特萊斯將7萬平方米的賣場劃分為四個區(qū)域，A、B兩個區(qū)域為時尚購物中心，C區(qū)為由餐飲、酒吧、娛樂、婚紗攝影和休閑服務(wù)業(yè)組成的餐飲區(qū)，D區(qū)入駐上海畫家村;規(guī)劃中的福州海西奧特萊斯除品牌服飾銷售外，還計劃建造世界風(fēng)味的餐飲一條街、世界品牌酒吧一條街……“建筑外觀新穎、和旅游景點相結(jié)合、配套設(shè)施完善等都是吸引消費者的元素。”萬文英說，燕莎奧特萊斯是賣場式的，青浦奧特萊斯是街道式的，賽特奧特萊斯是風(fēng)情小鎮(zhèn)式的，美國還有別墅式的，具體選擇哪種風(fēng)格，要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M實際來確定?！懊總€城市的消費群體不同，消費習(xí)慣不同，消費文化也不同，對品牌的認(rèn)知程度也不同，一定要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H，找到最合適的經(jīng)營模式?！比f文英說，最關(guān)鍵的是對品牌和消費者的吸引能力。一家奧特萊斯對品牌和消費者的吸引力也是相互促進的。萬文英說，燕莎奧特萊斯?fàn)I業(yè)之初，引進國際一線品牌很難，而消費者的購買意愿也不強?，F(xiàn)在，消費者認(rèn)可了這種模式，購買力上來了，很多品牌想進來，已經(jīng)沒有地方了。從這個意義上說，通過和旅游景點相結(jié)合、打造風(fēng)情小鎮(zhèn)式的休閑購物環(huán)境，都是為了吸引更多的消費者。只要有利于吸引消費者的方式，奧特萊斯都應(yīng)該大膽嘗試?！懊?折扣”是奧特萊斯業(yè)態(tài)的經(jīng)營本質(zhì)。奧特萊斯(outlets)是歐美最為流行的零售業(yè)態(tài)之一,目前在美國共有216家。近年來奧萊在國內(nèi)發(fā)展迅速,廣泛意義上的奧萊數(shù)量已超過200余家,但運營成功的為數(shù)不多。以北京燕莎奧萊、上海青浦奧萊等為例的優(yōu)質(zhì)奧特萊斯通常坐落于市郊,交通便捷,購物環(huán)境優(yōu)美舒適;主要銷售商品為國際、國內(nèi)一流品牌,低廉的土地和運營成本使其折扣低至1一5折,成為吸引消費者的最重要因素。我國奧特萊斯處于幼稚期向成長期的轉(zhuǎn)型階段。我國奧特萊斯從2002年開始起步,目前1萬平米以上的不到40家。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的統(tǒng)計,2009年中國奢侈品消費已經(jīng)超越美國,并且以每年超過10%的速度快速增長。借鑒國際經(jīng)驗,我國已進入數(shù)量急速擴張期并將在數(shù)量上超越美國。但是由于知名品牌擴張的限制,短期內(nèi)發(fā)展速度受到一定限制。我國奧萊行業(yè)還需尋找具有中國特色的發(fā)展路徑。奧萊市場需求巨大:經(jīng)濟增長促使消費結(jié)構(gòu)升級,居民品牌意識增強,百貨業(yè)態(tài)步入轉(zhuǎn)型期。中國保持經(jīng)濟高速增長,引發(fā)消費結(jié)構(gòu)進一步升級。居民消費支出繼續(xù)增長,品牌意識逐步增強,品牌消費尤其是奢侈品消費的國際影響逐步增大。另外,百貨業(yè)態(tài)經(jīng)營過程中供貨商困境和消費者需求間矛盾需要搭建另外的銷售平臺,奧特萊斯成為了市場需求的最佳產(chǎn)物。奧萊市場供給瓶頸:國際一流品牌招商難度極高,普通知名品牌難度稍低。知名品牌的招商是奧特萊斯經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵因素,據(jù)估算國際一流品牌每年在國內(nèi)新開折扣店不會超過20個,因此其招商難度極高。而普通知名品牌如AdidaS、N議e,由于有專供的奧特萊斯生產(chǎn)線因而招商難度稍低。供貨渠道不暢造成奧萊行業(yè)發(fā)展瓶頸。聯(lián)營模式是中國奧特萊斯區(qū)別于國際奧特萊斯的主要特點。奧特萊斯作為零售業(yè)態(tài)的一種,集中規(guī)模化經(jīng)營相當(dāng)重要,區(qū)域性零售百貨集團在運作奧萊項目時能夠占據(jù)規(guī)模和招商優(yōu)勢。國際奧特萊斯一般采用物業(yè)出租的形式,而國內(nèi)奧萊主要采取聯(lián)營模式,行業(yè)起步階段名品(6%一16%)相對普通百貨(25%一30%)較低的扣點率,造成國內(nèi)奧特萊斯的盈利略差于國際租賃模式的奧特萊斯,國內(nèi)奧萊如果銷售量上不去盈利能力很難提升。我們認(rèn)為隨著國內(nèi)名品消費升級和奧萊的逐漸成熟,國內(nèi)奧萊的盈利能力也將與日俱增。中國奧特萊斯前景展望:目前,中國人均GDP尚處于快速增長周期,OUTLETS的需求也將進入加速增長周期,預(yù)計未來5一10年,OUTLETS將保持15一20%的成長速度,目前已經(jīng)具備成功招商和經(jīng)營經(jīng)驗的上海百聯(lián)和北京燕莎有望繼續(xù)勝出;其他各地奧特萊斯也將迅速發(fā)展,但是否能夠勝出首先取決于招商能力。奧特萊斯成長史與經(jīng)營模式透視2011-04-2213:46:44|

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訂閱奧特萊斯的由來誕生于美國的“奧特萊斯”(OUTLETS)英文原意是“出口、出路”的意思，是由“工廠直銷店”逐漸發(fā)展為專門銷售過季、下架、斷碼品牌服飾商品的一種商業(yè)業(yè)態(tài)，又稱品牌直銷購物中心。由于售賣這樣的商品，再加上店鋪裝修追求簡約，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約開支，所以它們能夠以超乎尋常的低價吸引消費者。商品折扣一般可低至5折以下。這種模式最早起源于歐洲的服裝工廠的倉庫邊上。那時眾多平時從不打折的大牌服裝會時常打開倉庫折扣處理過季、斷碼商品，深受消費者親睞。后來眾多品牌的尾貨處理中心集中到一起，就形成了具有一定規(guī)模的工廠直銷中心，后來這種模式被美國人發(fā)揚光大，他們在離市中心50公里外的高速公路旁開起了大量的奧特萊斯，并輔之以舒適、清新的購物環(huán)境，加上一定的餐飲、娛樂設(shè)施，以延長顧客逗留時間。據(jù)統(tǒng)計，全美目前已經(jīng)擁有300多家大型奧特萊斯，成為連鎖超市、百貨商場外不可忽視的一種零售業(yè)態(tài)。在美國已經(jīng)擁有一百多年歷史的OUTLETS業(yè)態(tài)引入中國后稱為‘奧特萊斯’，但在美國類似SHOPPINGMALL的大型OUTLETS購物中心只是OUTLETS業(yè)態(tài)中的一種模式，還有一種就是最傳統(tǒng)的FACTORYOUTLETS，大多借助洲際公路吸引客流，主要集中銷售幾家大的工廠做出來的產(chǎn)品，也可以稱為大盒子式的奧特萊斯，北京燕莎主要是借鑒這種模式；另外就是歐洲小鎮(zhèn)式的OUTLETS，這方面上海青浦是典型。

奧特萊特成長史

1970年，最早是“工廠直銷店”的奧特萊特在美國開始真正有規(guī)模的發(fā)展。1970年－1987年，一些大型服裝工廠和日用品加工企業(yè)利用工廠的倉庫銷售訂單尾貨開始在他們的倉庫建立起奧特萊特賣場，商品優(yōu)質(zhì)價廉，吸引大批顧客。1988年－1996年，奧特萊特開始繁榮起來并有大的發(fā)展，很多工廠就把直銷店集中在一起開設(shè)，這時的購物中心一般都是真正的“工廠直銷”，而且離城市較遠。1997年－2001年，奧特萊特在美國呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。營銷形態(tài)發(fā)生實質(zhì)性的變化：供貨商從單一工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與，功能也更加齊全，目前，在美國、歐洲、日本甚至東南亞國家，這種業(yè)態(tài)正蓬勃發(fā)展。2002年，北京燕莎首次創(chuàng)立國內(nèi)的第一家Outlet并取得成功，并從此形成一股潮流。上海、天津、廣州、哈爾濱、杭州等地都相繼建起奧特萊特。

奧特萊斯的特征：由眾多銷售世界知名品牌過季、下架、斷碼商品的工廠直銷店組成。核心價值：核心精髓是品牌、低價及購物環(huán)境;奧特萊斯意味著品牌、低價與環(huán)境、輔助性銷售渠道。奧特萊斯的功能：一是提高正價銷售店鋪所售商品的新鮮度;二是降低消費的門檻，培育未來的忠實顧客奧特萊斯經(jīng)營的核心競爭力：主要通過將商品的供應(yīng)鏈壓縮到最短，將經(jīng)營成本壓縮到最低，為顧客提供真正的價廉質(zhì)優(yōu)的世界品牌商品。

Outlets業(yè)態(tài)

如果單一經(jīng)營庫存商品，就一定要找到一個平衡點，比如說一季貨品，銷售率達到５５％，就可以收回成本，那剩下的產(chǎn)品即使是賣１元錢也是賺錢，因此，在不影響品牌形象的時候，達到這一銷售率，剩下的貨就可以進行折扣銷售，以快速收回資金進行再循環(huán)。這時候有品牌資源支持，有銷售率支持，銷售的庫存商品就是利潤。如果沒有達到銷售率的平衡點，只是為了變現(xiàn)，那奧特萊斯的變現(xiàn)能力也是非常強的。另外很多進奧特萊斯的供貨商并不是銷售庫存，而是打著品牌名自己做貨，比如說做ＦａｃｔｏｒｙＯｕｔｌｅｔｓ的品牌，這些大品牌有自己的首席設(shè)計師、一線設(shè)計師、二線設(shè)計師，還有實習(xí)設(shè)計師，供給奧特萊斯的產(chǎn)品往往會用實習(xí)設(shè)計師的設(shè)計，或者是一線設(shè)計師淘汰下來的設(shè)計，并降低原材料的成本低價銷售。有時候這類產(chǎn)品的倍率比正價店產(chǎn)品的倍率還高，那就是賺錢的。庫存與特別設(shè)計同步進行，這樣很容易發(fā)揮奧特萊斯渠道的特別價值。首先，是人們熟知的名品折扣中心；第二，是二、三線品牌產(chǎn)品的展示直銷中心，就是廠家的新品展示與大量的庫存處理中心；第三，是中間商品牌。即是將符合某種風(fēng)格定位的品牌廠家?guī)齑婕衅饋恚優(yōu)樽砸训钠放苼礓N售。Outlets的這三種業(yè)態(tài)所服務(wù)的消費群體，有著類似的心理訴求，向往名牌、講究品位、都有一定的經(jīng)濟實力、有閑淘寶。事實上，在國外，二、三類業(yè)態(tài)的產(chǎn)品銷量不比名品折扣的少，其中高檔新品與名品折后價基本同檔次，與陳年舊款的名品相比，這兩種業(yè)態(tài)的服裝即使是庫存，時尚度也較高。

奧特萊斯的盈利模式

要做好奧特萊斯商業(yè)廣場不但需要良好的商業(yè)規(guī)劃，更需要較強的經(jīng)營實力，以保證項目的持續(xù)發(fā)展。對于奧特萊斯這樣的業(yè)態(tài)，國內(nèi)經(jīng)營管理基本上是以收取租金為主要經(jīng)營方式的。對于奧特萊斯的銷售商而言：商品都是名牌的尾貨，進價低于當(dāng)季熱銷正品許多，以進價50元銷售價500元的名牌正價貨品為例，普通商場進貨價最低為4折，進價為200元，毛利率為150％；而按3折銷售為150元，毛利潤率為200％。再加上奧特萊斯的租金比起大商場要便宜八成左右，包括商場地價低、設(shè)施簡潔、投入少、銷售方式簡單、無中間環(huán)節(jié)，因而超高的銷售額必然帶來超高的利潤，具備非同一般的競爭力。有經(jīng)驗的供貨商在選擇時都提到了兩點：第一，運營方此前是否有成功案例，或者合作方之一曾經(jīng)成功運作過奧特萊斯項目；第二，運營方有無百貨業(yè)背景。真正的奧特萊斯，刨去固定硬件因素外，其實最重要的是品牌資源從哪里挖。比如說燕莎奧特萊斯，有燕莎集團在支撐，另外青浦奧特萊斯同樣是有百聯(lián)集團的支撐。因此，很多供貨商都斷言，類似大連大商、北京王府井集團等大型零售商參與的項目，只要地段好一定能迅速發(fā)展起來。如果只是商業(yè)地產(chǎn)需求，那么風(fēng)險是極大的

主要消費群體

是企業(yè)高級管理人員、品牌意識和品牌消費能力強者。這類人群由于日常工作壓力大，社會應(yīng)酬多，他們希望在雙休日或其他節(jié)假日逃離嘈雜的鬧市區(qū)，到郊外享受一種集休閑、旅游、購物于一體的生活方式，感受陽光、藍天和白云。常熟奧特萊斯以“樂活”的消費理念為設(shè)計點，突出主題街區(qū)的概念，輕松實現(xiàn)“吃、喝、玩、樂、購”的一站式消費體驗

新的發(fā)展趨勢

之所以奧特萊斯能夠異軍突起，是因為入住商戶改變了對該渠道的定位，越來越多的商戶將奧特萊斯作為確保毛利潤率的設(shè)施和有助于提高銷量的賣場，而不是降價處理的場所。例如：日本的三井入間奧特萊斯園開業(yè)之前，入住企業(yè)按照開發(fā)商的要求，改變了對奧特萊斯的認(rèn)識，按照正價銷售渠道同等規(guī)格來組織商品策劃和裝修，并配置了最優(yōu)秀的售貨員。入間奧特萊斯園不是傳統(tǒng)意義上的精品折扣店，而是建立在郊外的“奧特萊斯店”(OutletDepartment)。奧特萊斯的魅力不僅在于匯集了眾多名牌，而且在于擁有一些特色店鋪。在入間奧特萊斯園就有一家名為“科奇”的箱包賣場，開業(yè)以來幾乎每天都擁擠不堪。雖然入間離東京不遠，但前來購物的顧客普遍存在一種“遠道而來淘寶，買少了就虧了”的心理，這也從另一個側(cè)面促成了奧特萊斯的火爆。

奧特萊斯商品悄然發(fā)生變化

然而，奧特萊斯的異軍突起卻引發(fā)了一個新問題：正價銷售渠道門可羅雀，而原本為輔助性銷售渠道的奧特萊斯卻火爆異常。甚至有的品牌聲稱：“我們的策略是，通過正價銷售渠道提高品牌知名度，在奧特萊斯獲取收益。”過去，奧特萊斯一直被認(rèn)為是“正規(guī)渠道中未能售出的過季商品和次品的銷售場所”。然而，三井不動產(chǎn)和切爾西(日本)公司增加了入間奧特萊斯園的娛樂功能，采取了不同尋常的店鋪規(guī)劃和運營方法。因此，入間奧特萊斯園對商品貨源的要求已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)范疇。如果僅僅是銷售過季商品，那么不可避免地會出現(xiàn)尺寸、顏色的斷貨現(xiàn)象，從而引起顧客的不滿。因此，盡管奧特萊斯在租金方面與中心城區(qū)相比有一定優(yōu)勢，但是商戶為了獲利就必須減少因斷貨造成的損失，提高顧客滿意度。當(dāng)然，專門為奧特萊斯制作商品并不是什么新鮮事物，但問題在于：商品的范圍已經(jīng)從過去的“輔助性商品”過渡到“核心商品”，甚至已經(jīng)成為多數(shù)店鋪的“標(biāo)準(zhǔn)”經(jīng)營范圍。專門為奧特萊斯提供的商品大致上可以分為兩類：一類是以轉(zhuǎn)銷到奧特萊斯為前提的正價商品增加部分;二是專為奧特萊斯策劃的商品。前者的主要功能在于通過增加商品批量來降低成本;后者的作用是增加奧特萊斯商品門類，提供應(yīng)季商品。值得一提的是，專為奧特萊斯策劃的商品同時也在中等價位的正價市場上銷售。如果提前數(shù)月針對奧特萊斯進行商品策劃并開始接受訂單，能夠有效地降低成本。有越來越多的商戶開始在奧特萊斯設(shè)置宣傳廣告，而且并不避諱品牌名稱。因為如果能夠?qū)⒋蛘鄯瓤刂圃谳^小范圍，能夠進一步幫助企業(yè)提高毛利潤率。奧特萊斯的魅力在于，在過季商品或當(dāng)季滯銷商品成為積壓貨物之前為品牌商品提供銷售渠道，幫助企業(yè)實現(xiàn)資金回籠。然而，隨著奧特萊斯專供商品的出現(xiàn)，奧特萊斯已經(jīng)威脅到正規(guī)銷售渠道的生存。

奧特萊斯經(jīng)營管理的內(nèi)容

同其他零售業(yè)態(tài)一樣，奧特萊斯的經(jīng)營管理也是由采購、運輸、驗收、儲存、盤點及銷售六大環(huán)節(jié)構(gòu)成。但奧特萊斯的業(yè)務(wù)基本可以分成兩個部分：一方面是采購、運輸、驗收和存儲；另一方面是盤點及銷售。前一方面涉及：采購組織、商品計劃、市場調(diào)研、貨源管理、商品評估、談判購買、處置商品等等。其重點應(yīng)是采購環(huán)節(jié)。后一方面涉及：商店形式與規(guī)模、空間分配、人力資源管理、商店維護、能源管理、庫存管理、安全管理、保險和信用管理、危機管理、計算機化等等。其重點應(yīng)是銷售管理。與國內(nèi)零售模式相比，奧特萊斯涉及海外采購、談判、商品計劃、商品評估等專業(yè)性較強的領(lǐng)域，對整體經(jīng)營起到核心關(guān)鍵作用。1、采購組織的建立奧特萊斯經(jīng)營首先是建立一個采購組織，以保證銷售計劃正常進行。組織內(nèi)應(yīng)有專門的人負(fù)責(zé)商品決策，保證商品采購的合理性和及時性。對于國內(nèi)的奧特萊斯運營商來講，可以選擇內(nèi)部人員組成或通過外部機構(gòu)負(fù)責(zé)。外部機構(gòu)通常服務(wù)于若干無競爭關(guān)系的零售商，具有專業(yè)的商品知識，這是通用采購人員不具備的。但是內(nèi)部人員構(gòu)成的團隊更能適合內(nèi)部的企業(yè)發(fā)展策略，也更能將采購與商品經(jīng)營相結(jié)合。因此，如何構(gòu)建奧特萊斯良好的采購系統(tǒng)，應(yīng)是運營商重點研究的問題。2、商品計劃奧特萊斯商品計劃主要包括：商品品種、儲存量、儲存時間和儲存地點。A、商品品種首先必須考慮商業(yè)的經(jīng)營定位：高收入的消費者低收入消費者或者向中等和高收入消費者提供多種質(zhì)量的商品，如中檔的和高檔的，努力占領(lǐng)不止一個細分市場同時，還要思考促銷性、季節(jié)性商品的品種商品的經(jīng)營品種在后續(xù)的經(jīng)營中需要結(jié)合市場反饋來調(diào)整。同時還要考慮如下幾個因素：目標(biāo)市場的消費水平和消費習(xí)慣。同其他業(yè)態(tài)的可競爭性。商品庫存流轉(zhuǎn)的速度和經(jīng)營利潤的平衡。管理人員與銷售人員的培訓(xùn)。各品牌的附加價值在當(dāng)?shù)厥袌龅闹涡?。品牌制造商的可控程度。B、儲存量首先評估所經(jīng)營的每種新的品牌產(chǎn)品的增長潛力。三個有特殊意義的增長變量是：最初的銷售速度、每段時期內(nèi)的最大銷售潛力和銷售周期的長度。即一種新品牌產(chǎn)品銷售的速度有多快一個季度或一年內(nèi)能夠達到的最大銷售額/銷售是多少持續(xù)銷售的時間有多長其次，必須熟悉流行趨勢及其相關(guān)理論。這種趨勢可以分為垂直的和水平的兩種類型。垂直趨勢：流行產(chǎn)品首先被高檔細分市場接受，其基本形式經(jīng)歷過變化后又銷給普通大眾，分為獨特品、仿制品、廉價的仿制品。水平趨勢：一種新的流行樣式和款式保持其基本形式，一經(jīng)引入期就被范圍廣泛的人群所接受。再次，存儲商品的寬度和深度是下一步要計劃的。品種寬度指零售商經(jīng)營的不同品牌商品大類的數(shù)量。品種深度指任何一類商品多元化程度。在制定經(jīng)營品種的寬度和深度計劃時零售商應(yīng)考慮多種因素。銷售額和利潤是必須估測的。同時需要區(qū)分穩(wěn)定品牌、時尚品牌、暢銷品牌，應(yīng)充分考慮三種類型的構(gòu)成和相互轉(zhuǎn)化關(guān)系。C、儲存時間對新產(chǎn)品必須決定什么時候第一次陳列和銷售。對已有產(chǎn)品必須計劃一年內(nèi)的商品流轉(zhuǎn)規(guī)律。為恰如其分地訂購商品，必須預(yù)測一年內(nèi)的商品銷量及其他各種因素，高峰季節(jié)、訂貨和送貨時間、例行訂貨和特殊訂貨、庫存流轉(zhuǎn)率、折扣和存貨處理的效率。一些商品和服務(wù)在一年內(nèi)存在高峰季節(jié)。對這些商品，零售商店在高峰期內(nèi)應(yīng)備有大量存貨。過季時則應(yīng)減少存貨。由于有些人喜歡在非季節(jié)期購物，零售商在季后不應(yīng)完全撤攤這些商品。零售商應(yīng)根據(jù)訂貨和送貨時間計劃采購。企業(yè)處理一份訂單要花多長時間訂單被送給供應(yīng)商后，多長時間才能收到送貨將兩段時間加起來，零售商才能更好地確定再次充實貨架的提前時間。通常奧特萊斯的采購是集中在兩季，這方面的決策看似相對簡單，實際上更需要在實際采購之前有效而精確地預(yù)測出一年內(nèi)商品的流轉(zhuǎn)率，摸索當(dāng)?shù)氐母鞣N因素之影響，在每次商品計劃中體現(xiàn)并考察實際效果。D、儲存地點儲存地點需要考慮集中儲存和分散儲存的各自特點。中心倉庫的優(yōu)點包括運輸和儲存的高效率、商品處理機械化、安全性商、商品標(biāo)記的商效率、易于退貨、平穩(wěn)而協(xié)調(diào)的商品流，但是過度的集中化控制及潛在的訂貨處理延時。另外，由于增加了客外的配送階段，集中化倉庫可能降低快速反應(yīng)的能力?？傊瑠W特萊斯的商品計劃是商場運營的前提條件，因此如何更為有效的評估商品組合計劃、存貯方式和時間都需要進一步研究

談判購買

當(dāng)貨源已經(jīng)選定、購買前評估也已完成時，零售商開始就購買及其條款進行談判。一次新的或特定的訂貨通常要求簽訂一份經(jīng)過談判的合同。在這種情況下，零售商和供應(yīng)商將認(rèn)真討論購買過程的所有方面。另一方面，一次例行的訂貨或再訂貨通常只涉及簽訂一份格式化的合同。在這種情況下，條款是標(biāo)準(zhǔn)化的，或者已經(jīng)為雙方所接受，訂貨過程按例行方式處理。不管是談判的還是格式化的合同，都有許多購買條款需要具本磋商，包括送貨日期、購買數(shù)量、價格和付款安排、折扣、送貨方式及所有權(quán)轉(zhuǎn)移時間。

利潤評估

首先需要考慮奧特萊斯商品的成本構(gòu)成：廠家供貨價、運輸費用、保險費用、代理費用、報關(guān)費用、關(guān)稅、增值稅等。一般來講，各項費用占供貨價格的5%左右，關(guān)稅平均為20%左右，增值稅為17%左右。其次，還要考慮商品之間的價格組成，測算出不同種類的利潤水平，例如：高利潤商品（售價高于進貨總價的2-3倍）；正常利潤商品（售價高于進貨總價的倍）；低利潤商品（售價高于進貨總價的倍左右）。在實際運營中，個別品牌、款式可能以3倍或倍賣出，可能出現(xiàn)其它組合，這都是正?，F(xiàn)象。只不過一旦出現(xiàn)異常情況，銷勢不好，就應(yīng)及時采取應(yīng)對措施，避免造成積壓。一般情況下，正常價格銷售比例不應(yīng)低于70%—80%。（進貨量比）。

綜上所述，奧特萊斯的經(jīng)營管理有其特有的程序和規(guī)律，對其經(jīng)營管理的深入研究有利于提高我國奧特萊斯業(yè)態(tài)的運營水平。因此，對于奧特萊斯經(jīng)營問題的研究需要零售專家、商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)者和運營者共同參與。

國內(nèi)奧特萊斯?fàn)顩r

中國邁入世界第二大奢侈品消費國的數(shù)據(jù)，同時也可以證明中國消費市場的時尚化程度在不斷提升，而品牌數(shù)量也是以倍數(shù)增長，這一切都給了奧特萊斯發(fā)展的機會。也給了服裝品牌企業(yè)另一條“掘金之路”。2002年,北京燕莎奧特萊斯購物中心開業(yè),盛行于歐美的奧特萊斯商業(yè)模式正式在中國落地。2003年,多家奧特萊斯搶灘上海。2004年,西班牙迪亞專業(yè)折扣店進入北京。2005年,南京迎來第一家先鋒奧特萊斯。2006年,上海服裝城打出“做中國最大的奧特萊斯”的口號;2007年11月28日,鄭州亞星奧特萊斯購物廣場正式開業(yè)……奧特萊斯以迅雷不及掩耳之勢搶占各大城市,北京、上海、寧波、蘇州、成都、長沙等地都彌漫著奧特萊斯的硝煙。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前國內(nèi)已經(jīng)有200多家奧特萊斯。作為國內(nèi)零售業(yè)的一種新興業(yè)態(tài)

存在的問題

問題在于,很多打著奧特萊斯名義經(jīng)營的業(yè)態(tài),沒有學(xué)到奧特萊斯的精髓。在優(yōu)勢定位、品牌塑造、價格體系等方面無法滿足消費者的需要,很難形成核心競爭力。輻射范圍小,甚至很多選址都在市區(qū),并不具備做奧特萊斯的基本條件;在經(jīng)營的品種方面缺乏競爭力,普遍都只賣歐美一線品牌,不能適應(yīng)消費者的不同需求;有些奧特萊斯名牌不“名”,外貿(mào)尾貨撐場面,折扣價格不優(yōu)惠的現(xiàn)象很突出;一些國內(nèi)名品折扣店配套服務(wù)建設(shè)不全;提出不允許退貨、不允許試穿的規(guī)定,引起了許多消費者的不適甚至反感,自然消費者沒有興趣,市場無法培育。在國內(nèi)大部分奧特萊斯由于貨源無法保障，一些奧特萊斯出售的商品存在貼標(biāo)、換標(biāo)的現(xiàn)象；有些在前期出售真名牌，然后漸漸就難有保證。專家也斷言小規(guī)模和純服裝類的奧特萊斯必將遭到市場淘汰。奧特萊斯不僅僅是一個斷碼、過季商品的品牌打折店,它的興起實際上也是一種生活方式的改變。國外的奧特萊斯折扣店出售的雖不可能是剛剛上市的商品,但也不會是三四年前賣過的商品,大多是當(dāng)年春季上市的新款,在同年秋季或來年春季就進入折扣店。如果是因殘次而打折,也會在殘次之處貼有明確標(biāo)注和原因,這一點顯然國內(nèi)的折扣店還沒有做到。

問題一·如何拿貨這個問題至關(guān)重要，它直接關(guān)系到貨品的純正。據(jù)悉，目前國內(nèi)的奧特萊特拿貨一般有兩種方式，做國內(nèi)品牌的能夠從廠家直接拿貨，比如杭州西湖時代的衣之家。而經(jīng)營國外品牌的一般得增加一道手續(xù)，通過國外經(jīng)紀(jì)人拿貨。這也是為什么有很多“海歸”會抱怨國內(nèi)折扣賣場折扣不夠的原因之一———因為很多國際大品牌都要經(jīng)過經(jīng)紀(jì)人的一層盤剝。當(dāng)然，大家最擔(dān)心的就是這家奧特萊特會不會有A貨或假貨對此，杭州奧特萊特張經(jīng)理說，“我們對供貨商有嚴(yán)格的篩選制度，基本都是各大品牌的擁有者，或者是國內(nèi)一級代理商，如果是二級代理或者是其他的小代理公司，就無法保證貨品和低價的原則，我們一般不會考慮?！眴栴}二·如何打折具體說到奧特萊特里的折扣商品，按照打折的原因不同分為三種不同類型。首先是尾貨，做貼牌生產(chǎn)的廠家一般在接受訂單時，總會多生產(chǎn)一定量的服裝，多余的服裝就叫尾貨；其次是服裝廠商或供應(yīng)商的庫存，這批貨往往都是過季的產(chǎn)品；再者就是斷貨斷碼服裝。斷貨斷碼服裝在奧特萊特里往往顯得最為便宜，1－2折都有可能，但是這要看你的身材是否“合適”，屬于可遇不可求。另兩種類型則往往款式比較陳舊些。問題三·如何保證貨源畢竟現(xiàn)在大家的品牌消費意識逐漸加強，就算選便宜貨也要選有品牌的淘。由于國際大牌的供貨和補貨需要費些時日，如果不能及時上新貨，就不能吸引消費者。以南京一家奧特萊特為例，因為貨源不足便引進一些雜牌。據(jù)悉，目前折扣店貨源主要是招商聯(lián)營，將商鋪出租給經(jīng)營戶拿扣點，或者是通過國內(nèi)代理商買斷貨品，但和國外廠家直銷的“奧特萊特”相比，這些經(jīng)營方式都很難保證貨源穩(wěn)定?？磥恚瑠W特萊特這個舶來品和中國市場勢必要經(jīng)歷一段磨合期。而貨品是否純正、貨源是否充足、價格是否實惠都是考驗這家奧特萊特是否正宗的重要因素。

鏈接：

據(jù)燕莎友誼商城總經(jīng)濟師和陽先生說，在國外，OUTLETS都由一個個獨立經(jīng)營的商店組成，沒有統(tǒng)一的收款，各家品牌店都是租賃的方式。但在我國內(nèi)地，由于房地產(chǎn)市場尚未成熟、專門從事OUTLETS建設(shè)的開發(fā)商尚未出現(xiàn)，因此燕莎實際上充當(dāng)?shù)氖前哑放拼砩陶偌饋?，并進行管理的房地產(chǎn)開發(fā)商的角色。換言之，燕莎對OUTLETS中國化的一大改動在于：其所租賃做OUTLETS的廠房式建筑內(nèi)部，是一個由專柜和聯(lián)營方式組成的商場，里面是很多品牌的聯(lián)營專柜，這是燕莎OUTLETS與國外OUTLETS的典型區(qū)別。

奧特萊斯經(jīng)營模式

參與者：奧特萊斯的供貨商也從過去單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道。品牌企業(yè)青睞奧特萊斯主要有兩個原因，一是品牌擴張度過快，產(chǎn)生庫存壓力；另外就是有些新品牌沒法進門檻更高的正價店，需要借助奧特萊斯這一平臺，在某個大品牌身邊落戶，提升自己的知名度與人氣。奧特萊斯要必須具備以下幾個要素：奧特萊斯原本是錯位于名品正規(guī)店而獨立存在的一種商業(yè)業(yè)態(tài)，它有自己存在的特定市場需求。目前的經(jīng)濟形勢似乎賦予了它另一個角色，即正規(guī)奢侈品市場的替代品，這就造成了它現(xiàn)在的發(fā)展勢頭格外引人注目，奧特萊斯這個業(yè)態(tài)對運作者的要求比較苛刻一要有充足的一線品牌資源，這樣才能產(chǎn)生集聚效應(yīng)；二要有足夠誘人的折扣，其與名品正規(guī)店的錯位正在于價格優(yōu)勢上；三要有海外合作伙伴，或者自身就可做到品牌授權(quán)代理。四要有方便的交通，成功的奧特萊斯都是地處郊區(qū)而非大城市的中心五停車場大，奧特萊斯主要針對有車一族，就需要很大的停車場，比如上海青浦奧特萊斯有1000多個免費停車位，張家港香港城奧特萊斯有2500各免費停車位。

運營模式

自己招商。例如：北京活力東方奧特萊斯購物廣場---該商場引進的品牌都是與廠家直接聯(lián)系，在店內(nèi)直接以“工廠店”形式經(jīng)營，多數(shù)品牌都簽訂了5折以下的協(xié)議，盈虧要求自負(fù)。與運營商合作。

專家點評

“百貨商場與奧特萊斯打折是有區(qū)別的。第一，商場打折是特定時期的一種促銷行為，而奧特萊斯的打折是必然的；第二，商場打折大部分針對國內(nèi)品牌，而奧特萊斯則是所有商品都打折；第三，商場打折一般都是當(dāng)季產(chǎn)品，而奧特萊斯是庫存過季產(chǎn)品。但就從本質(zhì)上而言，商場和奧特萊斯的打折沒有太大的區(qū)別。因此，奧特萊斯在價格上對消費者的驅(qū)動力是有限的。”——營銷戰(zhàn)略專家、中國人民大學(xué)副教授李永平

“奧特萊斯也不可能在這次經(jīng)濟危機中獨善其身，只是它受到波及的周期可能要比其它業(yè)態(tài)稍微長一點。也許現(xiàn)在看不到的影響，將在以后顯現(xiàn)。奧特萊斯依賴消費者的品牌忠誠度，在危機中得了一個機遇，但是如果不善加利用，也會影響自身的生存。奧特萊斯也應(yīng)作出適應(yīng)危機時期的調(diào)整，比如更快引入正價店過季產(chǎn)品，更加突顯價格優(yōu)勢，更優(yōu)化自身的品牌組合，實現(xiàn)多元化品牌組合。同時，還應(yīng)該改善購物環(huán)境。”奧特萊斯購物中心該建在哪兒本報記者廖曉飛實習(xí)生秦婷婷宋曉東

國際一線品牌越來越受到消費者的喜愛，但高昂的價格又令人望而卻步。近幾年興起的奧特萊斯以其“名牌＋實惠”的服務(wù)理念吸引了眾多消費者，同時也逐漸形成一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

2002年底，北京燕莎奧特萊斯購物中心正式營業(yè)。自此，帶來全新購物理念和經(jīng)營方式的奧特萊斯業(yè)態(tài)迅速掀起一個小高潮：2006年，上海青浦奧特萊斯開業(yè)；2007年，杭州休博園奧特萊斯揭開帷幕；2007年秋，蘇州和順奧特萊斯購物廣場開業(yè)；2008年夏，重慶西部奧特萊斯購物廣場全線運營；2009年，北京賽特奧特萊斯奮起直追……

人們不禁要問，什么樣的地方適合建奧特萊斯建在什么樣的城市

城市經(jīng)濟總量、人均收入水平、私車擁有量、零售業(yè)發(fā)展