數(shù)字視聽信息技術(shù)行業(yè)經(jīng)營特點分析關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風(fēng)險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。行業(yè)利潤水平及變動趨勢數(shù)字視聽信息技術(shù)行業(yè)屬于知識密集型行業(yè)，涉及編解碼技術(shù)、調(diào)制解調(diào)技術(shù)、嵌入式架構(gòu)硬件產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)、應(yīng)用軟件開發(fā)技術(shù)、電子學(xué)應(yīng)用技術(shù)、密碼學(xué)應(yīng)用技術(shù)、自動化技術(shù)、通信技術(shù)等諸多學(xué)科且要求較高。不同客戶對產(chǎn)品的技術(shù)標準、性能需求均不統(tǒng)一，對于廠商的定制化研發(fā)能力、生產(chǎn)能力要求較高。因此，數(shù)字視聽信息技術(shù)行業(yè)擁有較高的行業(yè)門檻及技術(shù)壁壘，產(chǎn)品綜合附加值較高，行業(yè)總體保持了較高的毛利率。未來隨著超高清視頻、5G等技術(shù)的發(fā)展，市場對于行業(yè)研發(fā)水平要求更高，研發(fā)能力較弱的企業(yè)將被市場淘汰，行業(yè)整體毛利率仍將保持在較高水平。行業(yè)發(fā)展趨勢1、超高清視頻與其他新技術(shù)的融合普及將使行業(yè)應(yīng)用場景進一步拓寬，潛在市場規(guī)模較大根據(jù)賽迪研究院的預(yù)測，未來個人消費者網(wǎng)絡(luò)流量的80%以上和行業(yè)應(yīng)用流量的70%以上都將是視頻數(shù)據(jù)。當前，視頻技術(shù)正在從高清向超高清快速發(fā)展。超高清視頻具有4K或8K分辨率，具有更精細的圖像細節(jié)、更強的信息承載能力、更廣泛的應(yīng)用范圍。由于超高清視頻分辨率指數(shù)級增長，數(shù)據(jù)量也隨之增長，4G網(wǎng)絡(luò)帶寬有限，無法傳輸超高清視頻內(nèi)容，5G網(wǎng)絡(luò)的大帶寬則可以滿足，5G低時延特性也能夠提升視頻業(yè)務(wù)交互式體驗。隨著技術(shù)的融合普及，超高清視頻技術(shù)將與5G網(wǎng)絡(luò)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)相互滲透、融合，間接推動眾多應(yīng)用場景商業(yè)化落地，催生各種全新形態(tài)的專業(yè)視聽信息技術(shù)產(chǎn)品出現(xiàn)，進而為文化娛樂、醫(yī)療健康、安防監(jiān)控、智能交通、工業(yè)制造領(lǐng)域提供更加清晰流暢的畫面、更穩(wěn)定的信號傳輸、更精準良好的交互體驗。在文化娛樂領(lǐng)域，超高清視頻和3D聲效結(jié)合將顯著提高臨場感，和VR/AR結(jié)合能帶來更真實逼真的體驗，可應(yīng)用于游戲、影視娛樂、體育賽事直播、藝術(shù)等場景。在醫(yī)療健康領(lǐng)域，超高清視頻可以提供超高精細顯示，顯著提高醫(yī)學(xué)圖片的解析度，為教學(xué)診治提供有力技術(shù)支撐，應(yīng)用場景包括醫(yī)學(xué)教學(xué)培訓(xùn)、手術(shù)導(dǎo)航規(guī)劃、遠程醫(yī)療等。在安防監(jiān)控領(lǐng)域，超高清視頻技術(shù)可以彌補低光照、惡劣天氣等環(huán)境缺陷，真實還原各區(qū)域細節(jié)，可用于家庭監(jiān)控、可視對講、天網(wǎng)監(jiān)控、平安城市等智能安防場景。在智能交通領(lǐng)域，超高清視頻應(yīng)用在智能網(wǎng)聯(lián)汽車、交通管控等領(lǐng)域，能夠提升汽車對周圍路網(wǎng)的感知能力進而作出精確判斷，提升智能網(wǎng)聯(lián)汽車的智能化水平，推動智能網(wǎng)聯(lián)汽車的發(fā)展普及，提高交通違章處理效率。在工業(yè)制造領(lǐng)域，超高清視頻與工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合可以實現(xiàn)原材料識別、精密定位測量等，可用于工業(yè)可視化、機器人巡檢、人機協(xié)作交互等場景，提高工業(yè)自動化、智能化水平。根據(jù)賽迪研究院《中國超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書（2018版）》，預(yù)計到2022年，我國超高清視頻產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模將超過4萬億元，在醫(yī)療健康、安防監(jiān)控、智能交通和工業(yè)制造行業(yè)應(yīng)用市場規(guī)模將達到5,040億元。2、5G廣播技術(shù)可能將深刻改變行業(yè)生態(tài)5G作為新一代網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，是經(jīng)濟社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵支撐。隨著5G時代的到來，全球主要國家和地區(qū)紛紛提出制定了各自的5G推進計劃，加速5G商用進程。5G廣播，又稱“無線交互式廣播電視”，是一種傳統(tǒng)廣播網(wǎng)絡(luò)與5G通信技術(shù)相互融合的技術(shù)。在國際電信聯(lián)盟所確定的5G技術(shù)的3大應(yīng)用場景——增強型移動寬帶、大規(guī)模機器類通信、超可靠與低時延通信中，每個場景均有很多可以用“廣播”方式（此處的“廣播”是指內(nèi)容的分發(fā)、傳輸）進行傳輸?shù)臉I(yè)務(wù)。5G廣播技術(shù)可以將電視直播節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、社交媒體、互動游戲、數(shù)字音頻、應(yīng)急廣播、物聯(lián)網(wǎng)及車聯(lián)網(wǎng)終端軟硬件的批量升級等內(nèi)容通過5G廣播技術(shù)以“廣播”的方式發(fā)送至各類用戶終端。借助于5G廣播技術(shù)，用戶能夠隨時隨地觀看廣播電視節(jié)目或推送數(shù)據(jù)服務(wù)，不消耗任何音視頻數(shù)據(jù)通信流量，進而還能節(jié)約手機的電能損耗，用戶數(shù)亦不再受網(wǎng)絡(luò)流量的限制，在諸如大閱兵、大型體育賽事、大型演唱會、大型展覽會等場景中優(yōu)勢明顯。3、融合、跨界成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重點隨著我國數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)的不斷完善，傳媒格局、輿論生態(tài)、視聽技術(shù)均發(fā)生深刻變化，對我國廣播電視的發(fā)展提出諸多新要求和新挑戰(zhàn)。根據(jù)黨和國家的政策和要求，傳統(tǒng)廣電機構(gòu)正在加快有線、地面無線、衛(wèi)星等相互融通、智能協(xié)同，構(gòu)建高速、泛在、智慧的新型傳輸覆蓋體系，形成廣播通信協(xié)同、大塔小塔聯(lián)動、有線無線融合、大中小屏互動的全媒體傳播格局和用戶服務(wù)體系。其中地市廣電機構(gòu)和縣級融媒體中心是媒體融合的建設(shè)重點，需著力精耕本地內(nèi)容，強化本地服務(wù)和社交互動，建成本地主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐，做強做實基層黨的宣傳思想工作新平臺、新載體、新陣地。廣播電視領(lǐng)域?qū)σ暵爺?shù)據(jù)處理要求極高，該領(lǐng)域的優(yōu)勢企業(yè)普遍擁有較多的視聽信息技術(shù)積累。在視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)生深刻變化之際，傳統(tǒng)的廣播電視優(yōu)勢企業(yè)紛紛利用技術(shù)積累謀求轉(zhuǎn)型升級，使其視聽信息技術(shù)產(chǎn)品能夠集合下游客戶需求在網(wǎng)絡(luò)視聽、專業(yè)視聽等領(lǐng)域不斷拓展延伸。未來隨著5G、超高清視頻等新技術(shù)在視聽領(lǐng)域的應(yīng)用不斷從理論走向現(xiàn)實，此種趨勢將會愈發(fā)顯現(xiàn)，推動行業(yè)進一步升級和融合發(fā)展。傳統(tǒng)廣播電視與網(wǎng)絡(luò)視聽的融合，廣播電視技術(shù)向廣闊的專業(yè)領(lǐng)域滲透、延伸，將進一步拓寬數(shù)字視聽信息技術(shù)產(chǎn)品的應(yīng)用范圍。4、與標準的海外推廣將成為重要的政策取向目前數(shù)字視聽技術(shù)中的編碼標準內(nèi)應(yīng)用較廣泛的標準是國際電信聯(lián)盟制定的H.26x系列標準、國際標準化組織及國際電工委員會制定的MPEG系列標準和我國自主研發(fā)的AVS標準等。我國自主研發(fā)視聽信息技術(shù)的意義重大，只有實現(xiàn)全流程自主研發(fā)，才能擺脫對國際標準和技術(shù)的依賴，才能確保我國主流視聽媒體能夠占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。當前，隨著國家持續(xù)推進，視聽信息技術(shù)產(chǎn)品的空間較大。在實現(xiàn)產(chǎn)品的同時，我國也在不遺余力推進數(shù)字電視行業(yè)標準走出國門。將數(shù)字電視標準推廣至海外市場，不但能夠提升我國的文化影響力，還將帶動我國數(shù)字視聽信息技術(shù)產(chǎn)品“走出去”。根據(jù)國家標準化管理委員會的數(shù)據(jù)，截至2019年10月，全球已有11個國家或地區(qū)基本確定采用我國數(shù)字電視行業(yè)技術(shù)標準。預(yù)計未來隨著我國綜合實力及技術(shù)水平的提升，我國數(shù)字視聽信息技術(shù)的相關(guān)行業(yè)標準將推廣到更多的國家和地區(qū)，從而為我國數(shù)字視聽信息技術(shù)產(chǎn)品打開更廣闊的海外市場空間。行業(yè)技術(shù)水平與技術(shù)特點數(shù)字視聽信息技術(shù)行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，其技術(shù)體系具體可分為基礎(chǔ)層及應(yīng)用層技術(shù)，主要由編解碼技術(shù)、調(diào)制解調(diào)技術(shù)、嵌入式架構(gòu)硬件產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)、應(yīng)用軟件開發(fā)技術(shù)等多個學(xué)科技術(shù)綜合交叉組成。1、基礎(chǔ)層視音頻編解碼指的是通過視音頻編解碼算法對視音頻信息進行數(shù)據(jù)壓縮和解壓縮。初始采集后的圖像、聲音等視音頻數(shù)據(jù)往往存在大量冗余信息，占據(jù)了大量的數(shù)據(jù)空間，不利于網(wǎng)絡(luò)傳輸、存儲和處理。在進行數(shù)據(jù)處理時可通過視音頻編碼算法對視音頻數(shù)據(jù)進行壓縮以提高傳輸效率，再通過視音頻解碼算法進行解壓縮，以清晰地在視聽終端設(shè)備上還原。視音頻調(diào)制解調(diào)指的是通過調(diào)制解調(diào)算法對視音頻信息進行數(shù)據(jù)處理，使視音頻信息格式符合信息傳輸、呈現(xiàn)的相關(guān)制式。視音頻信息在傳輸過程中，在信息傳輸通道中需要以特定的頻率、制式進行發(fā)送，因此在傳輸前需通過調(diào)制算法對視音頻信息進行一定的調(diào)整，視音頻數(shù)據(jù)傳輸至視聽終端后再利用解調(diào)技術(shù)將視音頻數(shù)據(jù)進行還原，以清晰地在顯示設(shè)備及音響設(shè)備上呈現(xiàn)。2、應(yīng)用層在硬件設(shè)計方面，行業(yè)內(nèi)企業(yè)主要采用兩種產(chǎn)品設(shè)計方式：一種是依托嵌入式架構(gòu)，以專用硬件產(chǎn)品為最終的表現(xiàn)形態(tài)，通?；趯Ｓ眯酒蛿?shù)字信號處理器，并將應(yīng)用軟件集成于芯片中；另一種是軟硬件結(jié)合的PC式架構(gòu)，以通用的計算機或服務(wù)器為載體，以通用操作系統(tǒng)下的應(yīng)用軟件為產(chǎn)品表現(xiàn)形式。在開發(fā)難度上，嵌入式架構(gòu)沒有標準化的設(shè)計方案，開發(fā)團隊需要根據(jù)客戶需求自行解決電路設(shè)計、芯片通信、多芯片協(xié)同、數(shù)據(jù)復(fù)合和分割、總線轉(zhuǎn)換、功耗設(shè)計等多方面硬件難題，對于開發(fā)經(jīng)驗、工藝技術(shù)要求較高，有較高的技術(shù)門檻。數(shù)字視聽信息技術(shù)產(chǎn)品的應(yīng)用軟件主要供用戶使用系統(tǒng)和對系統(tǒng)進行控制、管理等，例如網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)、監(jiān)控管理系統(tǒng)、客戶端軟件等，其開發(fā)難度主要體現(xiàn)在程序的兼容性、穩(wěn)定性、安全性以及用戶界面友好程度等方面。經(jīng)過多年的迅速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用軟件開發(fā)技術(shù)已達到相對成熟水平。隨著數(shù)字視聽信息技術(shù)行業(yè)不斷發(fā)展，用戶對定制化應(yīng)用軟件的需求不斷提高，從而對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用軟件開發(fā)能力提出了更高要求。行業(yè)概覽視聽信息技術(shù)主要是指對視頻、音頻等信息進行采集、處理、傳輸、呈現(xiàn)的一系列技術(shù)。數(shù)字視聽信息技術(shù)則主要是指利用數(shù)字化技術(shù)對視頻、音頻等信息進行采集、處理、傳輸、呈現(xiàn)的一系列技術(shù)。與采用模擬信號的模擬技術(shù)相比，數(shù)字化技術(shù)從節(jié)目攝制、編輯、播出、傳輸?shù)浇邮站遣捎媒?jīng)量化、編碼、壓縮后的數(shù)字信號，具有傳輸無損失、質(zhì)量高、抗干擾能力強、頻譜資源利用充分、傳輸效果好、便于控制和管理、可提供全新交互式業(yè)務(wù)及個性化服務(wù)等優(yōu)點，大大拓展了視聽產(chǎn)業(yè)的市場廣度及深度。目前數(shù)字視聽信息技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)廣泛應(yīng)用于廣播電視、網(wǎng)絡(luò)視聽、文藝展示、科研教學(xué)、會議交流、監(jiān)控指揮、軍事培訓(xùn)、工業(yè)設(shè)計與制造等多個國民經(jīng)濟領(lǐng)域，成為豐富人民群眾文化生活、提升信息傳輸及呈現(xiàn)質(zhì)量、提高工作效率、提升綜合競爭力的重要手段。數(shù)字視聽信息技術(shù)根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域可劃分為傳媒視聽信息技術(shù)和專業(yè)視聽信息技術(shù)。其中，傳媒視聽信息技術(shù)行業(yè)是指為廣播電視及網(wǎng)絡(luò)視聽等傳媒領(lǐng)域用戶提供采集、處理、傳輸、呈現(xiàn)視聽信息相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)領(lǐng)域，該領(lǐng)域最終用戶包括各級廣電局、融媒體中心、廣播電視臺、廣電運營商、IPTV運營商等。專業(yè)視聽信息技術(shù)行業(yè)則是指由廣播電視技術(shù)與專業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用需求融合發(fā)展而來，主要為酒店、學(xué)校等專業(yè)場景下客戶提供采集、處理、傳輸、呈現(xiàn)視聽信息相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)領(lǐng)域，此領(lǐng)域的最終客戶包括酒店、學(xué)校、船舶、醫(yī)院、社區(qū)、體育場館等。行業(yè)經(jīng)營特點1、行業(yè)周期性特點數(shù)字視聽信息技術(shù)行業(yè)伴隨著我國信息化進程加速而不斷發(fā)展，在國民經(jīng)濟中的應(yīng)用領(lǐng)域日益廣泛，下游客戶所涉及行業(yè)眾多，市場潛力較大；此外，傳媒視聽下游主要客戶承擔著普及公共文化服務(wù)和突發(fā)事件應(yīng)急管理的職責，是黨和國家輿論宣傳的陣地和平臺，是國家基本公共服務(wù)均等化建設(shè)的重要主體，所處領(lǐng)域?qū)儆趪议L期持續(xù)投資建設(shè)的領(lǐng)域。因此，本行業(yè)不存在明顯的周期性特征。2、行業(yè)區(qū)域性特點不同國家、不同市場的數(shù)字視聽信息技術(shù)發(fā)展進程差異較大，因此從某一時點來看，數(shù)字視聽信息技術(shù)產(chǎn)品的需求具有一定的區(qū)域性。但從全球范圍來看，本行業(yè)正處于變革階段，隨著5G、超高清、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的發(fā)展，未來較長一段時間內(nèi)，對于數(shù)字視聽信息技術(shù)產(chǎn)品的市場需求將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。因此，本行業(yè)并不存在明顯的區(qū)域性特點。3、行業(yè)季節(jié)性特點本行業(yè)下游主要客戶包括廣電局、融媒體中心、廣播電視臺、廣電運營商、酒店、學(xué)校等，其中廣電局、融媒體中心、廣播電視臺、廣電運營商等屬于事業(yè)單位或國有企業(yè)類客戶，受國家財政支持，產(chǎn)品主要以招投標形式面向市場進行上游行業(yè)所處行業(yè)下游行業(yè)芯片模塊配套件數(shù)字視聽信息技術(shù)軟件、軟硬件一體產(chǎn)品及系統(tǒng)集成服務(wù)提供商結(jié)構(gòu)件開關(guān)電源傳媒視聽專業(yè)視聽廣播電視局廣播電視局融媒體中心融媒體中心廣電運營商廣電運營商IPTV運營商IPTV運營商廣播電視臺廣播電視臺酒店酒店學(xué)校學(xué)校醫(yī)院醫(yī)院體育場館體育場館船舶船舶…………PCB電阻電容電感線材及螺釘…………采購。一般情況下，該等客戶需要在上年年底制定采購預(yù)算，并于當年年初進行調(diào)研、交流、發(fā)布招標信息，當年下半年進行系統(tǒng)驗收。因此，本行業(yè)存在一定的季節(jié)性特征。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！毙庐a(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。擴大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量