生物制藥行業(yè)發(fā)展趨勢分析市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現在兩方面：成本優(yōu)勢和產品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優(yōu)勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形成的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產、銷售或履行組織職能。行業(yè)壁壘1、知識密集型行業(yè)且難以復制相比化學藥，生物藥的研發(fā)和商業(yè)化過程則更為復雜，其中涉及藥物化學，分子和細胞生物學，晶體物理學，統(tǒng)計學，臨床醫(yī)學等多個領域，需要整合來自多個學科的專業(yè)知識技能，以執(zhí)行研發(fā)戰(zhàn)略并實現研發(fā)目標。由于專利、數據、排他權保護和生物藥的復雜開發(fā)過程，簡單地復制已經獲得成功的生物藥的商業(yè)壁壘很高。生物藥通常具有較大而復雜的分子結構，其生產流程的細節(jié)可影響所生產的生物藥之分子結構。甚至結構略有不同均可能導致其療效及安全性方面存在明顯差異。在生物藥的生產工藝開發(fā)中，由于細胞的高敏感性和蛋白質的復雜性以及不穩(wěn)定性，工藝流程有諸多因素（例如：pH值，溫度，溶氧等）要進行嚴格控制和調整。因此與化學藥的工藝開發(fā)相比，生物藥工藝開發(fā)的總耗時更長，投入資金更大，結果的不確定性更多，帶來更高的難度和挑戰(zhàn)。2、長期復雜的研發(fā)過程及巨額資本投入在生物藥領域，創(chuàng)新藥的開發(fā)是一項漫長、復雜和昂貴的過程。通常而言，創(chuàng)新藥需要歷經數年的研發(fā)，并伴隨千萬美元到上億美元的投資。大規(guī)模的生物藥制造設施需花費2億至7億美元的建造成本，而類似規(guī)模的化學藥設施只需3,000萬至1億美元。3、監(jiān)管嚴格因為生物藥結構的復雜性，以及對生產與用藥環(huán)境的變化更為敏感，所以監(jiān)管機構對生物藥的批準實施了更嚴格的規(guī)定，包括要求更全面的臨床數據（諸如免疫原性等化藥中不需要的臨床數據），復雜的注冊流程和持續(xù)的上市后監(jiān)督。4、極具挑戰(zhàn)的制造業(yè)和供應鏈管理用以生產生物藥的活細胞較為脆弱，對外部環(huán)境相當敏感?；罴毎奶攸c決定了生物藥生產過程的高技術需求，因此生物藥企業(yè)在生產研發(fā)過程中充滿未知的挑戰(zhàn)。隨著新技術的引入，例如連續(xù)制造，生物制劑供應鏈的復雜性正在增加。隨著生物藥需求的增加，能否保證及時的供應成為了生物藥商業(yè)成功的重要因素。不同于化藥，供應鏈管理成為了生物藥產業(yè)的重要門檻之一。行業(yè)基本風險特征1、研發(fā)及生產工藝開發(fā)難度大生物藥結構普遍較化藥更為復雜，生物創(chuàng)新藥需要10-15年的研發(fā)和臨床試驗時間；生物藥的工藝開發(fā)流程也更為繁瑣，包括設計工程細胞株，搖瓶工藝優(yōu)化，小試工藝優(yōu)化，純化工藝，制劑工藝，工藝放大研究等。與化學藥的工藝開發(fā)相比，生物藥工藝開發(fā)的總耗時更長，投入資金更大，結果的不確定性更高，帶來更高的研發(fā)難度和更大的挑戰(zhàn)。2、新藥研發(fā)和商業(yè)化競爭激烈生物藥企業(yè)未來尋求研發(fā)或商業(yè)化的任何藥品均面臨及可能將面臨來自全球的大型制藥公司和生物科技公司的競爭。許多制藥企業(yè)正在營銷、銷售或研發(fā)的在研藥品之間適應癥相同或基于相似的科學方法。潛在的競爭對手還包括進行研究、尋求專利保護以及為研發(fā)、生產和商業(yè)化建立合作安排的學術機構、政府機構和其他公共和私人研究機構。3、藥品價格受宏觀調控影響呈下降趨勢20世紀末期以來，為規(guī)范市場價格秩序、降低虛高的藥品價格，國家發(fā)改委多次降低政府定價藥品的零售價格。近年來，隨著國家醫(yī)保藥物談判、《關于印發(fā)推進藥品價格改革意見的通知》、帶量采購等一系列藥品價格調控政策的出臺，藥品市場整體價格水平呈下降趨勢，在一定程度上影響了我國醫(yī)藥生產企業(yè)的盈利能力。4、臨床試驗患者招募困難藥品臨床研究離不開患者（受試者）招募，臨床試驗患者招募是藥品研發(fā)的重要環(huán)節(jié)之一。在整個臨床試驗的過程中，所面臨的最大的難題是怎樣發(fā)現、招募、入組和保留受試者，并保證受試者順利完成試驗。受試者的入組效率在一定程度上直接影響臨床試驗（特別是注冊試驗）的完成進度，越早完成入組計劃，意味著藥物也將越快上市。即使能于臨床試驗中招募足夠患者，延遲患者招募仍可能導致成本增加或可能影響計劃臨床試驗的時間或結果，繼而可能會阻礙該等試驗的完成，并對推動在研藥品的開發(fā)產生不利影響。5、規(guī)?；a對供應鏈要求高大分子生物藥的分子量大、結構復雜，對制造過程和儲存環(huán)境的變化高度敏感，增加了對質量控制的挑戰(zhàn)，規(guī)?；a對工藝技術的要求很高，且建立符合GMP的生物藥生產設施的投資大、建設周期長。隨著市場需求的增加，能否保證生物藥產品及時的供應成為了生物藥商業(yè)化的挑戰(zhàn)之一。行業(yè)發(fā)展概況隨著全球經濟的發(fā)展、世界人口總量的增長和社會老齡化程度加劇，全球各國不斷完善醫(yī)療保障體制，全球醫(yī)藥市場繼續(xù)呈現持續(xù)增長趨勢。中國65歲及以上人口從2017年的1.596億增加到2020年的1.906億，年復合增長率為6.10%，占整個人口的13.5%。社會經濟的快速發(fā)展、人均壽命的延長和出生率的下降，使得老齡人口迅速增加，帶來巨大的醫(yī)療衛(wèi)生需求。第七次全國人口普查顯示，中國的新生兒在逐年減少，主要原因是生育人口減少，生育意愿減弱，導致老年人口比例持續(xù)增長。據估計，到2025年和2031年，中國的老齡人口將分別增長到2.474億和3.34億，占總人口的17.3%和23.0%。老齡人口作為醫(yī)療需求的主力，仍有巨大的市場上升空間。此外，惡性腫瘤、糖尿病、心腦血管等慢性疾病發(fā)病率快速上升，對新一代療效更好、副作用更小的治療方案需求十分迫切，驅動產業(yè)創(chuàng)新。從國際比較經驗看，處于人口加速老齡化階段，衛(wèi)生總費用GDP占比仍將持續(xù)提升。全球藥品市場的成本壓力不斷增加，致使歐美等發(fā)達國家的眾多藥企逐步向以中國、印度為首的發(fā)展中國家轉移，新興醫(yī)藥市場逐漸成為拉動全球醫(yī)藥市場規(guī)模增長的驅動力。新興醫(yī)藥市場支出加速增長，在全球醫(yī)藥銷售額中所占的份額明顯增加。隨著經濟的穩(wěn)步發(fā)展，居民收入水平和醫(yī)療消費的不斷提高，以及健康意識的激增。根據弗若斯特沙利文，全球醫(yī)療支出從2017年的8.04萬億美元穩(wěn)步增長到2020年的8.86萬億美元，年均復合增長率為3.30%。隨著人口老齡化規(guī)模的不斷擴大，全球醫(yī)療和保健需求將繼續(xù)增加。COVID-19的流行促進了世界各國更加重視基礎醫(yī)療和保健設施的建設。據估計，到2025年和2031年，全球醫(yī)療衛(wèi)生支出將分別增加到11.46萬億美元和14.84萬億美元。2020年我國衛(wèi)生總費用預計達72,306.4億元，人均衛(wèi)生總費用5,146元，而2015年我國衛(wèi)生總費用為40,587.7億元，人均衛(wèi)生總費用2,952元，2015年到2020年中國衛(wèi)生總費用年復合增長率為12.2%。2020年我國衛(wèi)生總費用占GDP百分比為7.1%，這一比例在2015年為6.0%，增速加快。美國2020年衛(wèi)生費用占GDP比重約18%，是我國衛(wèi)生費用占GDP比值的2.5倍，對比歐美等發(fā)達國家，我國衛(wèi)生費用占GDP比重依然有較大上升空間。醫(yī)藥制造業(yè)一直是我國重點培育的戰(zhàn)略性新興產業(yè)，《中華人民共和國國民經濟和社會第十三個五年規(guī)劃綱要》與《中國制造2025》都將發(fā)展醫(yī)藥制造列為建設制造強國的十大重點領域之一，對于保護和增進人民健康、提高生活質量、促進經濟發(fā)展和社會進度具有重要意義。我國醫(yī)藥制造業(yè)的市場規(guī)模不斷擴大，我國己經成為第二大醫(yī)藥消費市場、第一大原料藥出口國。從中長期來看，隨著經濟持續(xù)增長、醫(yī)療保險體系逐漸完善、社會老齡化程度不斷加劇以及國民健康意識的不斷提高，我國醫(yī)藥制造業(yè)仍將在相當長一段時間內保補持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。行業(yè)發(fā)展趨勢1、生物藥行業(yè)的擴大隨著中國居民經濟水平的提高和健康意識的提高，國內對生物藥的需求增加，加上中國政府對生物產業(yè)的投入不斷增加，預計中國生物醫(yī)藥產業(yè)的市場規(guī)模將繼續(xù)快速增長。根據弗若斯特沙利文分析，全球生物藥市場已從2015年的2,048億美元增長到2020年的2,979億美元。同期中國生物藥市場從1,453億人民幣增長到3,457億人民幣。受到病人群體擴大、支付能力提升等因素的驅動，未來生物藥市場增速將遠高于同期化學藥市場。2、新興市場比重不斷增大歐美成熟市場的支付能力及醫(yī)保報銷較高，價格高昂的生物藥均已實現較高的病人滲透率。中國、印度等發(fā)展中國家正在通過提升支付能力努力改善病人用藥的現狀，同時隨著諸多生物創(chuàng)新藥的專利到期日臨近和生物類似藥的上市，擁有龐大病人群體的發(fā)展中國家將在世界生物藥格局中占有愈發(fā)重要的地位。3、中小型藥企的崛起盡管當前大型藥企在全球醫(yī)藥市場中仍然占據主導地位，但是未來將會面臨中小型創(chuàng)新藥企的巨大挑戰(zhàn)。創(chuàng)新型的中小型藥企通常在某一個治療領域擁有強大的研發(fā)能力及更靈活的研發(fā)模式，他們從藥企內部研發(fā)為主拓展至外部研發(fā)、合作研發(fā)、專利授權及研發(fā)外包等多種組合形式。多元化的研發(fā)模式使得研發(fā)資源能夠共享，提高研發(fā)效率，專注在該領域研發(fā)出重磅藥品的機率更高。4、加強市場監(jiān)管發(fā)展中國家由于醫(yī)藥行業(yè)起步較晚，法規(guī)監(jiān)管較為缺失，在臨床前和臨床研究以及藥物生產等領域法規(guī)監(jiān)管相對滯后，造成藥企存在不合規(guī)運營的事件層出不窮。隨著監(jiān)管機構審查審批逐漸嚴格以及常態(tài)化的飛行檢查，中國生物藥市場將向規(guī)范化過渡。5、鼓勵創(chuàng)新生物創(chuàng)新藥通過新靶點或新作用機制可以更有效地治療疾病，滿足不斷增長的臨床需求。由于市場競爭的激烈、國家政策的扶持、對健康與新藥創(chuàng)新研發(fā)投入的增加、經濟持續(xù)快速發(fā)展等影響因素，大力發(fā)展創(chuàng)新藥將成為生物醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的必然趨勢?？贵w藥物市場概況1、抗CD20單克隆抗體的潛在市場2020年中國抗CD20單克隆抗體市場規(guī)模為人民幣35億元。2025年和2030年預計將分別達到98億元人民幣和220億元人民幣，2025年至2030年的年復合增長率為17.5%。2、抗Claudin18.2及抗HER2雙特異性抗體的潛在市場抗Claudin18.2單克隆抗體及抗HER2雙特異性抗體可治療各種適應癥，包括Claudin18.2胃癌、胃交界癌、胰腺癌、食道癌和卵巢癌。根據弗若斯特沙利文分析，胃癌是中國發(fā)病率最高的癌癥之一。2020年中國胃癌發(fā)病人數為46.96萬人，預計2025年及2030年將分別達到54.56萬人及62.24萬人，2020年至2025年及2025年至2030年的年復合增長率分別為3.0%及2.7%。2020年中國胰腺癌的發(fā)病人數為11.2萬人，預計2025年及2030年將分別達到13.31萬人及115.58萬人，自2020年至2025年及自2025年至2030年的年復合增長率分別為3.5%及3.2%?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現計劃。2、客戶發(fā)現途徑客戶發(fā)現是客戶開發(fā)的前提。根據一般經驗，客戶發(fā)現主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現企業(yè)的一體化營銷。（2）強調協(xié)調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調性，不僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發(fā)現后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現企業(yè)營銷目標努力協(xié)調工作。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，