30/30深圳世聯(lián)策劃經(jīng)典案例豪宅快速銷售的秘笈——波托菲諾·天鵝堡二期

2004-2-10項目背景

波托菲諾·天鵝堡二期共分三個區(qū)域開發(fā)，總建筑面積21萬平方米，總占地面積：11萬平方米。在保證10000元/平方米的均價前提下，如何實現(xiàn)短期快速銷售呢？

世聯(lián)地產(chǎn)策劃關(guān)鍵

產(chǎn)品優(yōu)勢——

1、區(qū)域環(huán)境的優(yōu)越性

波托菲諾·天鵝堡二期位于華僑城意大利風(fēng)情主題小鎮(zhèn)之內(nèi)，沿承優(yōu)雅閑適的小鎮(zhèn)風(fēng)格，享受兩山三湖的優(yōu)越生態(tài)環(huán)境以及華僑城的完善的生活配套；

2、品牌形象深入人心

通過一系列的客戶訪談，我們發(fā)覺客戶不管來自深圳的哪個區(qū)域，哪個社會層次，對華僑城品牌的認(rèn)同度極高，至于最終是否購買華僑城的房子，僅局限于一個條件：是否有足夠的資金購買；

3、高端產(chǎn)品的稀缺性

通過對深圳2003-2004年豪宅市場的深入調(diào)查研究，作為高端住宅，競爭對手逐漸在2003年底紛紛入伙，競爭只集中在南山、福田，數(shù)量不到5個盤，同時受工程進(jìn)度阻礙，開盤時刻不一；

4、戶型設(shè)計的人性化

動靜分區(qū)，南北分區(qū)，主次分區(qū)，戶型設(shè)計人性化；

營銷方面——

1、信息公布期

2003年7月進(jìn)行年度新產(chǎn)品新聞公布會，提出“體驗營銷，共建社區(qū)”活動，引起社會各界的紛紛關(guān)注；

2、客戶積存期

A

VIP卡銷售

a)

內(nèi)部銷售：在公開銷售VIP卡前兩周，針對華僑城城區(qū)內(nèi)業(yè)主，

發(fā)售VIP卡；

b)

公開發(fā)售：9月15日開始，通過各類媒體，大力公布認(rèn)購VIP

卡信息；

c)

秋交會發(fā)售：秋交會時，展場和現(xiàn)場同時發(fā)售VIP卡；

B

VIP卡客戶維護(hù)

a)

體驗華僑城意大利風(fēng)情：邀請VIP卡客戶參加2003年8月進(jìn)行

的“意大利文化周”，體驗華僑城文化氣息和高品質(zhì)的居住環(huán)境；

b)

VIP卡客戶戶型講解會：在選房前1個月，由戶型設(shè)計師主講，

邀請VIP卡客戶，分不進(jìn)行兩次VIP卡客戶戶型講解會，使客戶了解華僑城的產(chǎn)品，系統(tǒng)的了解自己中意的戶型；

C

樣板房展示

樣板房展示與VIP卡發(fā)售同步，與售樓中心一步之遙的1：1實景樣板房，高貴的裝修，空間的巧妙處理，令客戶身臨其境。

3、營銷期

A

價格策略

a)

通過市場調(diào)查和研究，掌握市場大勢，2004年市內(nèi)豪宅稀缺，利用豪宅市場空隙，提升價格空間；

b)

運(yùn)用剩余價格理論，抓住高端客戶心理，價格高開高走；

c)

進(jìn)行詳細(xì)的點對點分析，樹立價格標(biāo)桿；

d)

對VIP卡客戶進(jìn)行最喜愛戶型的意向調(diào)查，支撐價格表的形成；

e)

緊密跟蹤成交情況，及時做出提價措施，保證價值最大化；

B

選房

制定緊湊的選房流程和完善的選房方案，在規(guī)定時刻內(nèi)選房，促進(jìn)成交。

項目成效

2003年12月7日波托菲諾·天鵝堡二期開始正式認(rèn)購至今，短短2個月的時刻，推售的一區(qū)已賣出70％。

都市中心豪宅快速銷售的案例——星河國際

2003-10-28項目背景

項目規(guī)模：占地面積33946平方米，總建筑面積243106平方米；容積率4.5，住宅戶數(shù):922套。

在推出本項目時，正處于全市豪宅便地開花，各區(qū)豪宅競爭激烈之時。項目所處中心區(qū)南區(qū)配套建設(shè)尚未開發(fā)，人流量特不稀少。

客戶問題

開發(fā)商對項目預(yù)期較高，屬于企業(yè)開發(fā)的巔峰之作，希望通過成功銷售實現(xiàn)項目的優(yōu)良運(yùn)作及提升企業(yè)品牌。

世聯(lián)地產(chǎn)策劃關(guān)鍵

定

位——抓住中心區(qū)南區(qū)和項目的特質(zhì)，以“CBD國際生活領(lǐng)域”的定位為首時期宣傳方向，并在產(chǎn)品、展示和營銷上多個細(xì)節(jié)加以配合。

營銷戰(zhàn)略——豪宅市場的三場戰(zhàn)役

營銷主題——以“八大革命綱領(lǐng)”來顛覆市場，彰顯“誠信地產(chǎn)”。

品牌舉措——回饋社會，開發(fā)商“百萬豪宅獻(xiàn)愛心”資助深圳紅十字會，為我們爭取了廣泛的認(rèn)知渠道，迅速之間，“革命綱領(lǐng)”與“愛心捐贈”兩項舉措為項目帶來了高知名度和大量的人流。

推廣策略——以活動營銷和直銷營銷為主，建立客戶渠道，最終以60％的老客戶推舉率降低交易成本。

項目成效

2002年10月13日首次選房日，，當(dāng)天落訂160套；開盤10個月，實現(xiàn)銷售超過80％。

榮獲深圳市2003年度上半年銷售龍虎榜銷售金額亞軍和銷售面積季軍，最終成為中心區(qū)豪宅市場最暢銷的樓盤。

商業(yè)區(qū)高密度住宅快速實現(xiàn)價值案例——瑋鵬花園·時代都會

2003-10-27項目背景

項目規(guī)模：占地34604.70平方米，總建筑面積245101.65平方米，容積率7.08，總戶數(shù)870戶。

瑋鵬花園位于深圳商業(yè)旺地華強(qiáng)北，在地理位置上占有相當(dāng)優(yōu)勢，在世聯(lián)接手代理時，已接近現(xiàn)樓。然而，在前期銷售時期，并未對項目所具備的優(yōu)勢作充分的整合推廣，銷售率僅為23％。絕大多數(shù)市民對該樓盤缺乏認(rèn)知和了解，獵取不到樓盤相關(guān)信息，甚至給人留下該樓盤早已售磬的錯誤印象。

客戶問題

5個月內(nèi)如何扭轉(zhuǎn)項目銷售困局，在入伙前實現(xiàn)75％的銷售目標(biāo)。

世聯(lián)地產(chǎn)策劃關(guān)鍵

定位——將項目從傳統(tǒng)豪宅轉(zhuǎn)變?yōu)樯钲谑袃?nèi)最具投資價值的樓盤。

通過對瑋鵬花園地理位置、片區(qū)特征等方面進(jìn)行調(diào)查分析與優(yōu)勢整合，清晰認(rèn)識到該樓盤是華強(qiáng)北目前唯一在售優(yōu)質(zhì)現(xiàn)樓，配合華強(qiáng)北商業(yè)旺區(qū)的優(yōu)勢，使得瑋鵬花園成為目前深圳市內(nèi)最具投資價值的樓盤。

形象——與項目最重要的價值點相關(guān)聯(lián)。

對樓盤形象的重新定位包裝。將瑋鵬花園的價值調(diào)整到“華強(qiáng)北——時代都會”，同時配合售樓處的整改，以及外部通道的包裝，提升項目價格，形成一個時尚、富有現(xiàn)代感、生氣勃勃的時代都會。

推廣——直銷營銷，直接指向目標(biāo)客戶，誰最認(rèn)同華強(qiáng)北，誰最具有投資能力，誰確實是我們的目標(biāo)客戶。

在對樓盤性質(zhì)、區(qū)域特征進(jìn)行透徹分析的基礎(chǔ)上，深入挖掘潛在客戶。通過有效的營銷推廣和促銷措施，讓市民們對位于地鐵商圈黃金地段的稀缺樓盤得以充分認(rèn)知。從而在銷售方面打開了一個全新的局面，使得銷售穩(wěn)步攀升。

主打廣告語：華強(qiáng)北首席商住大社區(qū)

頂級地段

華強(qiáng)北

頂級交通

距科學(xué)館地鐵站50米

頂級名校

省一級重點學(xué)校荔園小學(xué)

頂級物管

地王總管——熊谷組物業(yè)治理公司

項目效果

入伙時在價格穩(wěn)步提升的同時，順利實現(xiàn)開發(fā)商預(yù)定目標(biāo)，銷售速度是原來的18倍。

異地拓展成功營銷案例——鋒尚國際公寓（北京）

2003-9-30項目背景

項目規(guī)模：占地面積2.6萬平方米；建筑面積：8萬平方米，其中，二期鋒尚國際公寓4.2萬平方米。

同期在售項目以板樓為主，競爭激烈；而世聯(lián)進(jìn)場前一期塔樓均價為7500元/平方米，略高于區(qū)域內(nèi)板樓價格，不具有競爭力；宣傳推廣上主推項目所用材料品牌，宣揚(yáng)高標(biāo)準(zhǔn)配置，但不被市場認(rèn)同，銷售速度緩慢。

客戶問題

希望能夠以高價格快速銷售，回籠資金，并能夠在市場上造成轟動效應(yīng)，提高開發(fā)商知名度。

世聯(lián)地產(chǎn)策劃關(guān)鍵

定位——將項目從傳統(tǒng)的公寓項目轉(zhuǎn)變?yōu)楦呖萍几呤孢m度住宅。

通過對鋒尚所采納的“八大子系統(tǒng)”進(jìn)行技術(shù)整合，配合強(qiáng)勢的宣傳推廣，使市場認(rèn)同高科技給我們帶來的舒適居住感受。

形象——緊密聯(lián)系項目的差異性賣點

整合賣點，更換案名，重新進(jìn)行現(xiàn)場包裝，體現(xiàn)“歐洲發(fā)達(dá)國家居住標(biāo)準(zhǔn)”，以“告不空調(diào)暖氣”的獨特形式，確立項目高科技住宅的形象。

推廣——強(qiáng)勢媒體攻關(guān)，制造新聞熱點。

在對項目產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)分析后，在銷售前期，以“告不空調(diào)暖氣時代”為主打語進(jìn)行強(qiáng)勢推廣，用“選房”等事件進(jìn)行配合宣傳，制造新聞熱點，受到“經(jīng)濟(jì)半小時”等新聞媒體的追捧，引發(fā)了大規(guī)模的參觀浪潮，為后期節(jié)約了宣傳推廣費(fèi)用，并使銷售價格與速度快速攀升。

項目效果

2002年4月26日，鋒尚正式開盤，均價9600元，推出30套當(dāng)天售空；三個月后，均價攀升至11500元，鋒尚國際公寓完成整體銷售90％。

亮馬名居(北京)

位置：位于朝陽區(qū)亮馬橋路，燕莎橋向東800米

占地面積：14168平方米

建筑面積：共71825平方米。

物業(yè)用途及組成：五棟板式公寓樓構(gòu)成，東為高斕大廈及規(guī)劃的高爾夫球場，南臨亮馬河，與朝陽公園隔河相望，西通21世紀(jì)飯店后花園，北為第三使館區(qū)及簽證處。

進(jìn)展商：北京雅世房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

世聯(lián)策劃介入時刻：

2000年11月

世聯(lián)代理時刻：

2001年3月開始

項目背景：

亮馬名居位于燕莎商圈，戶型偏大，市場容量相對比較小，同一區(qū)域樓盤多，許多新項目正在醞釀之中，競爭激烈；而本項目工程進(jìn)度比競爭樓盤晚，情況十分不利，而且本項目昭示性弱，上門客戶相對少。

營銷關(guān)鍵：

提出泛會所概念，利用21世紀(jì)社區(qū)卡為亮馬名居業(yè)主提供周邊設(shè)施的服務(wù)，將售樓處建在21世紀(jì)飯店后花園――能夠看見配套的地點，使用一種善意的捆綁式銷售，改善小區(qū)無會所，把21世紀(jì)酒店變成項目的配套，有反客為主的感受，成為燕莎地區(qū)的新地標(biāo)。

強(qiáng)化cbd后花園形象，強(qiáng)調(diào)三大特質(zhì)；距離CBD核心區(qū)近，背靠都市核心的朝陽公園，國際化氣質(zhì)明顯，環(huán)境優(yōu)越。

主打廣告語之一：燕莎之巔，新都市

主打廣告語之二：在都市，在后花園

銷售情況：

2001年4月5日，亮馬名居正式開盤，開售均價8000元；

2001年7月13日，北京申奧成功，亮馬名居每平米漲價600元，放出10套悉數(shù)成交；

2001年7月28日，亮馬名居每套再漲600元，均價突破11000元，銷售突破70％；

2001年8月29日，亮馬名居工程進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)層，均價調(diào)至11678元。

2002年1月6日，亮馬名居工程主體全部封頂，完成銷售93％。

麗陽天下(深圳)

位置：

深圳市福田區(qū)濱河大道與新洲路交匯東南

規(guī)模：

占6731.6平方米，總規(guī)劃建筑面積64472平方米。

物業(yè)用途及組成：2棟31層小戶型住宅塔樓加3層商業(yè)裙樓

戶型及面積：

31.68-72.59平方米，單房、一房、二房

進(jìn)展商：

深圳市宏浩實業(yè)有限公司

世聯(lián)策劃介入時刻：

1999年7月

世聯(lián)代理時刻：

2001年4月13日開始

項目背景：

1998年以來，石廈片區(qū)保持供銷兩旺的局面。項目定位之初，小戶型是片區(qū)市場空白點，而項目推出市場時，周邊同期也推出了大量的小戶型項目，競爭全面展開。

營銷關(guān)鍵：

如何才能確立項目的獨特競爭優(yōu)勢？通過研究，我們認(rèn)為，擺脫與競爭對手常規(guī)層面的競爭，通過社區(qū)居住理念和文化營造項目形象差異是麗陽天下的取勝之道。

結(jié)合項目的特色和客戶的特征，麗陽天下先期導(dǎo)入,成功樹立項目的鮮亮個性和形象,迎合年輕的目標(biāo)客戶,對競爭對手進(jìn)行了有力阻隔。CONDO概念推廣包括確立CONDO生活8大標(biāo)準(zhǔn)、建構(gòu)CONDO社區(qū)、推廣CONDO理念、實施CONDO社區(qū)包裝。在一系列的推廣手段之后，強(qiáng)有力的銷售力是實現(xiàn)目標(biāo)的保證。在進(jìn)行有效客戶積存之后，開盤當(dāng)天選房成交211套，順利實現(xiàn)“開門紅”。

項目進(jìn)展到中期，銷售針對目標(biāo)客戶群進(jìn)一步實施促銷策略，在項目已奠定個性的形象后，轉(zhuǎn)入進(jìn)行實效的賣點訴求，如送裝修提升產(chǎn)品附加值，在保證均價前提下加快銷售速度，成功拓寬了客戶渠道。

從開盤到現(xiàn)在，麗陽天下作為一張時尚的標(biāo)簽，深深地刻在了許多年輕人的腦海里，獲得了業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主的高度認(rèn)同，僅8個月時刻，1012套單位，銷售已近8成。

主打廣告語：中心區(qū)小戶型第四代.CONDO

銷售情況：選房成交211套

光大花園(廣州)

位置：

廣州市海珠區(qū)工業(yè)大道人民橋腳處

規(guī)模：

占地43萬平方米，總規(guī)劃建筑面積109萬平方米

物業(yè)用途及組成：

超大規(guī)模的居住社區(qū)，規(guī)劃中配備商業(yè)、公園、教育、醫(yī)療、會所等生活配套設(shè)施

戶型及面積：

76-118平方米，經(jīng)濟(jì)兩房、豪華三房多種選擇

進(jìn)展商：

廣州市光大花園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

世聯(lián)策劃介入時刻：

2002年5月

世聯(lián)代理時刻：

2002年7月1日開始

項目背景：

光大花園自99年開售以來，靠著天然獨特的地理環(huán)境和適中的價格在市場上形成了一波又一波的銷售熱潮，“大榕樹下，健康人家”的廣告語更是深入人心，隨著各項配套的不斷完善，項目正逐漸成為市區(qū)的一個超大型健康生活社區(qū)。但隨著市場的競爭日益激烈，健康的概念已不能支持項目作為大盤的長期進(jìn)展，加上目前推出高層的銷售難度和各個子項目的相互沖突，項目的銷售自2002來以逐步降溫。

營銷關(guān)鍵：

世聯(lián)進(jìn)駐光大花園項目后，考慮到異地項目的操作和深穗兩地的文化差異，首先進(jìn)行了充分的市場調(diào)查和業(yè)主訪談，然后在分析項目歷史的銷售狀況后，發(fā)覺項目原有單一的訴求已不能支持項目的長期進(jìn)展。2002年項目銷售除開盤期外每月只有20套。

因此在整合項目所有賣點的基礎(chǔ)上，世聯(lián)提出大社區(qū)的概念，既能分時期的重點宣傳各個子項目，又不至于使其脫離項目的整體形象，同時世聯(lián)在進(jìn)駐后推動進(jìn)展商做了一系列的工作，使項目在相對短時刻內(nèi)有了明顯的變化，并在市場上樹立了更高的形象。

主打廣告語：大榕樹下，健康人家

社區(qū)寬度，決定生活高度

銷售情況：

2002年7月1日至年底共銷售393套。每月銷售約70套。

親榕苑在儲客期只有半個月的情況下開盤銷售近100套。

榕上居C6在無儲客期的情況下開盤當(dāng)天銷售40套。

非熱點片區(qū)低成本營銷戰(zhàn)略突破案例——深業(yè)風(fēng)臨左岸

項目背景

項目規(guī)模：占地15000.60平方米，總建筑面積52801.06平方米，容積率：2.997；共424戶。

風(fēng)臨左岸位于深圳高檔住宅片區(qū)，周邊臨近東?；▓@、香榭里花園等豪宅。然而由于項目規(guī)模較小、周邊環(huán)境較差；且遠(yuǎn)離交通主干道，昭示性弱，路況復(fù)雜；推廣費(fèi)用少，因而推廣難度專門大。

客戶問題

如何利用有限的營銷成本實現(xiàn)項目推廣成功，確保項目經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)的實現(xiàn)。

世聯(lián)地產(chǎn)策劃關(guān)鍵

品牌推廣促進(jìn)項目推廣，設(shè)計領(lǐng)先。

定

位——為白領(lǐng)首次置業(yè)的理想選擇，客戶要緊針對具有小資情調(diào)的都市中青年白領(lǐng)。

產(chǎn)

品——建立領(lǐng)先的產(chǎn)品和樹立鮮亮的白領(lǐng)形象，以精心打造的戶型及園林設(shè)計等樹立獨特的氣質(zhì)、品味引起客戶共鳴，其戶型與氣質(zhì)被評為2003最佳白領(lǐng)物業(yè)和2003最佳三房戶型；同時總結(jié)了都市白領(lǐng)六大居住定律，以高性價比、高有用率及升值潛力等吸引客戶。

推

廣——通過對風(fēng)臨左岸的地理位置、片區(qū)特征等方面進(jìn)行調(diào)查分析與優(yōu)勢整合，鎖定香蜜湖，加入到片區(qū)整體推廣中。

營

銷——在對樓盤性質(zhì)、區(qū)域特征進(jìn)行透徹分析的基礎(chǔ)上，深入挖掘潛在客戶，利用深業(yè)的品牌進(jìn)行有效的營銷推廣和促銷措施，在項目銷售達(dá)到50％后，要緊通過一系列的文化活動營銷和網(wǎng)絡(luò)傳播營造整個樓盤的文化特點，讓客戶更進(jìn)一步的了解樓盤的優(yōu)勢，從而，在銷售方面，取得了全新的戰(zhàn)績。

項目成效

目前銷售率已近90％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于周邊競爭項目的銷售。

波托菲諾-純水岸(深圳)

位置：位于深圳華僑城社區(qū)中部，南臨歡樂谷，北臨橋香路。坐擁七萬平方米燕棲湖、四萬平方米天鵝湖、八萬平方米荔枝林和諦諾山畔。

規(guī)模：占地面積80萬平方米，建筑面積108萬平方米。

物業(yè)用途及組成：一期--天鵝堡總建筑面積14.6萬平方米，5棟高層由32至34層組成；二期--純水岸是華僑城波托菲諾水岸豪宅經(jīng)典之作，位于華僑城社區(qū)中部，由86套的TOWNHOUSE和12棟180-335平方米的多層豪宅組成。

戶型及面積：250-290平方米TOWNHOUSE、180-335平方米的多層和高層。

進(jìn)展商：深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司。

世聯(lián)策劃介入時刻：2001年4月

世聯(lián)代理時刻：2001年7月開始

項目背景：華僑城的社區(qū)資源日漸成熟，但項目周邊的配套資源的規(guī)劃剛剛開始，交通的不便和日常的生活配套的缺乏是本項目面臨的最大障礙。

豪宅市場出現(xiàn)明顯的豪宅供應(yīng)比例的結(jié)構(gòu)性失衡。

營銷關(guān)鍵：

1、旅游地產(chǎn)品牌營銷：依托華僑城旅游地產(chǎn)背景，制造旅游主題地產(chǎn)社區(qū)，強(qiáng)調(diào)波托菲諾生活格調(diào)。成功地引進(jìn)一個意大利旅游小鎮(zhèn)的概念，為中產(chǎn)階層的生活方式定格，體驗人居方式的大轉(zhuǎn)移。

2、細(xì)分市場的差異化營銷：考慮目標(biāo)客戶屬于高尖端客戶，經(jīng)濟(jì)、文化層次都的專門高，因此在深圳首次推行VIP卡操作規(guī)則，作為新奇的營銷方式，吸引了大量目標(biāo)客戶，為項目積存了寶貴的客戶資源，對銷售起到直接推動作用。

3、利用CRM的資源，締造第二營銷梯隊：波托菲諾四成左右的客戶是通過親友推介成交的，故維護(hù)華僑城品牌的忠誠度，發(fā)揮老客戶資源成為拓寬后期銷售渠道的關(guān)鍵。策劃中在利用了事件營銷的方式起到了明顯的效果，如業(yè)主入伙晚會，會所免費(fèi)開放的假日活動，星迪咖啡簽單卡的饋贈，紅酒會，專家報告會等。

4、開通

“OCT歡樂快車”

免費(fèi)城巴，實現(xiàn)了整個城區(qū)的資源共享，受到業(yè)主的熱烈歡迎。

主打廣告語：波托菲諾生活格調(diào)

銷售情況：一期天鵝堡銷售開盤當(dāng)天即成交116套。

二期純水岸開盤兩月TOHO即銷售過半。

風(fēng)和日麗(深圳)

位置：寶安區(qū)龍華鎮(zhèn)人民路與工業(yè)東路交匯處東南

總占地面積：173556㎡

總建筑面積：360000㎡

總住宅建筑面積：305749㎡

總戶數(shù)：約3600戶

停車位：1500個

綠化率：41％

小區(qū)內(nèi)配套：四大主題園林

3600平米生活館

綜合樓

800平米園林泳池

燈光籃球場

網(wǎng)球場

羽毛球場

停車場

豐潤幼兒園（寶安一級幼兒園）三聯(lián)小學(xué)

老年協(xié)會

居民委員會

醫(yī)療保健

進(jìn)展商：深圳市物業(yè)工程開發(fā)公司

物業(yè)治理：深圳市國貿(mào)物業(yè)治理公司

項目背景:

“風(fēng)和日麗”,位于龍華鎮(zhèn)中心，總占地面積約

18萬平方米，總建筑面積

36萬平方米。由第一期20余棟多層住宅和29棟不墅洋房組成的豐潤花園，第二期9棟7層高A組團(tuán)風(fēng)華苑，12棟7層高和雅苑、,第三期10棟7層高麗虹苑，及規(guī)劃中的第四期高層住宅日錦苑合圍而成。

營銷關(guān)鍵：

風(fēng)和日麗為分期開發(fā)的大規(guī)模住宅，如何處理好每一期之間的關(guān)系，使得每期的推廣和銷售都能呈現(xiàn)上升的趨勢或至少維持在一個較高的水準(zhǔn)之上成為本項目的難點。

通過客戶調(diào)查分析，風(fēng)和日麗最大的賣點是它36萬平米可展示的成熟社區(qū)生活。通過與相關(guān)公司深入討論，確定以小女孩、燈塔，作為樓盤形象標(biāo)簽，強(qiáng)力渲染風(fēng)和日麗的居家生活氣息，推展人們所熟悉所向往的生活場景。同時打出“大盤概念”、“成熟社區(qū)概念”和“新關(guān)口+中心區(qū)后花園”組成“龍華概念”三大賣點，制造片區(qū)熱點，吸引市區(qū)客戶。

后期銷售調(diào)查表明，風(fēng)和日麗的形象定位及廣告宣傳特不成功，得到廣泛認(rèn)同。依照誠意客戶調(diào)查，84％以上的客戶對風(fēng)和日麗倡導(dǎo)的生活氛圍認(rèn)同。“百萬買宅，千萬買鄰”,完美演繹的親和力和濃郁的居家氣氛，是風(fēng)和日麗持續(xù)受到業(yè)主追捧，并帶動整個樓盤熱賣一大理由。

銷售情況：

和雅苑:實現(xiàn)100％完滿銷售

麗虹苑:開盤一個月銷售50％

錦繡花園三期·翡翠郡(深圳)

位置：位于華僑城東，僑城東路與深南大道交匯處。西鄰錦繡中華，東鄰“園博園”，南鄰僑城東地鐵站口，并望深圳灣紅樹林自然愛護(hù)區(qū)，交通便利，風(fēng)光優(yōu)美。

規(guī)模：總占地面積3.37萬平方米，總建筑面積9.5萬平方米，容積率2.8，建筑覆蓋率8.35％。

物業(yè)用途及組成：由4棟29-33層高層住宅組成。

戶型及面積：戶型由148-192平面戶型和280-350平方米復(fù)式組成，是繼錦繡花園一、二期的又一高尚品質(zhì)的精品社區(qū)升級版。

進(jìn)展商：深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司。

世聯(lián)策劃介入時刻：2002年5月

世聯(lián)代理時刻：2002年5月開始

項目背景：華僑城的社區(qū)資源日漸成熟，豪宅市場出現(xiàn)明顯的豪宅供應(yīng)比例的結(jié)構(gòu)性失衡。

營銷關(guān)鍵：

1、視覺系統(tǒng)設(shè)計沿用一、二期的要緊元素和基礎(chǔ)色的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，通過項目的推廣名稱“翡翠郡”沖擊市場，塑造宣傳推廣的新奇感。

2、先展示后入市，通過包裝的細(xì)節(jié)處理和新設(shè)備的引進(jìn)突顯升級版高品質(zhì)的生活。如樣板房的選擇考慮到框景的效果；主臥房的觀景陽臺利用新設(shè)備“可移動木質(zhì)百葉窗”等。

3、注重樓體的包裝和門前立柱看板的設(shè)計的品位，彰顯項目的檔次和傳播售