工業(yè)膠粘劑行業(yè)產(chǎn)品特點分析估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、市場需求變化風(fēng)險膠粘劑產(chǎn)品下游應(yīng)用的廣度和深度對該行業(yè)的發(fā)展具有較大的牽引和驅(qū)動作用，下游需求變化直接決定了膠粘劑行業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r。如果未來下游市場受國民經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)周期或安全標(biāo)準(zhǔn)等因素的影響，增長放緩或者陷入衰退時，膠粘劑行業(yè)將可能受到同步的沖擊。另外，膠粘劑行業(yè)經(jīng)過最近幾十年來的不斷發(fā)展，形成了比較清晰的技術(shù)路徑。但在未來發(fā)展過程中，如果出現(xiàn)重大技術(shù)革新導(dǎo)致技術(shù)路徑發(fā)生重大變化，或者出現(xiàn)成本、性能更優(yōu)的新材料對膠粘劑產(chǎn)品實現(xiàn)重大替代，也將可能對膠粘劑行業(yè)造成沖擊。2、市場競爭風(fēng)險我國是膠粘劑產(chǎn)品的消費大國，膠粘劑產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于汽車制造及維修、電子電器、機械設(shè)備、儀器儀表、航空航天、電力系統(tǒng)脫硫防腐以及可再生能源等多個下游領(lǐng)域，隨著上述領(lǐng)域市場需求的不斷增長，越來越多的企業(yè)被吸引參與到市場競爭當(dāng)中。當(dāng)前國內(nèi)膠粘劑行業(yè)集中度較低、市場競爭比較充分，雖然常規(guī)型、通用型產(chǎn)品市場競爭日趨激烈、產(chǎn)品價格不斷下降，但高性能、差異化產(chǎn)品市場仍具備較好的競爭環(huán)境。3、專業(yè)人才短缺風(fēng)險在產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)過程中，專業(yè)技術(shù)人員不但需要具有對客戶行業(yè)的專業(yè)認(rèn)識，而且需要擁有專業(yè)研發(fā)的工作經(jīng)驗。專業(yè)人才和綜合性人才無疑在膠粘劑產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)的過程承擔(dān)了重要的作用。目前國內(nèi)適合企業(yè)的專業(yè)技術(shù)人才需要一定時間培養(yǎng)，資深專業(yè)技術(shù)人才短缺將制約膠粘劑行業(yè)發(fā)展。4、政策風(fēng)險國家近年來出臺的多項政策，鼓勵膠粘劑行業(yè)的發(fā)展。作為《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》和《中國制造2025》的重要組成部分，膠粘劑行業(yè)的快速發(fā)展與國家政策的大力推動有著密不可分的重要關(guān)系。未來，若國家政策對于該行業(yè)的導(dǎo)向出現(xiàn)變化，支持力度減弱，將減緩行業(yè)發(fā)展。市場規(guī)模1、全球市場概況2007-2019年，全球膠粘劑需求量保持4.5%左右的增長速度，2015年全球膠粘劑需求總量達(dá)到1982萬噸，較上年同期增長4.32%。截止2019年底，初步統(tǒng)計，全球膠粘劑需求量為2532萬噸，同比增長4.98%。2020年，由于COVID-19在世界范圍內(nèi)的影響，各種建筑、工業(yè)經(jīng)濟活動停滯了相當(dāng)長一段時間。例如，根據(jù)OICA的數(shù)據(jù)，2020年前九個月的汽車產(chǎn)量與2019年同期相比下降了約23%，對粘合劑和密封劑的需求產(chǎn)生了負(fù)面影響。據(jù)ASC統(tǒng)計，2015年全球膠黏劑及密封劑市場規(guī)模約558億美元，到2005-2015年的復(fù)合年均增長率的達(dá)8.5%。截止2019年，全球膠粘劑市場規(guī)模約為722億美元。根據(jù)MarketofMarket數(shù)據(jù)顯示，2020年全球膠粘劑及密封劑市場規(guī)模為632億美元。亞洲地區(qū)是全球最大的膠粘劑需求區(qū)域，區(qū)域需求總量占比從2007年的35.5%增長至2020年的52%;北美地區(qū)膠粘劑需求總量占同期全球總量的21.5%;西歐地區(qū)需求量占同期全球總量的16.7%。2、國內(nèi)市場概況（1）中國膠粘劑產(chǎn)量呈增長態(tài)勢根據(jù)膠粘劑協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年以來，我國膠粘劑產(chǎn)量保持6%以上的較快增長。根據(jù)中國膠粘劑工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010-2020年，我國膠粘劑產(chǎn)量逐年增長;根據(jù)協(xié)會對2020年的膠粘劑產(chǎn)量測算，2020年我國膠粘劑行業(yè)產(chǎn)量約為696萬噸。2020年，中國膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會表示，“十四五”期間我國膠粘劑的發(fā)展目標(biāo)是產(chǎn)量年均增長率為4.2%，銷售額年均增長率為4.3%。力爭到2025年末，改變國產(chǎn)產(chǎn)品高端不足、低端過剩的局面，使行業(yè)高附加值產(chǎn)品產(chǎn)值的比例達(dá)到40%以上。預(yù)計2025年膠粘劑產(chǎn)量達(dá)到855萬噸。（2）中國膠粘劑消費量不斷增長在我國，改革開放以來，我國膠粘劑行業(yè)隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展呈現(xiàn)持續(xù)、快速、穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢，膠粘劑的產(chǎn)量和銷售額持續(xù)高速增長。根據(jù)中國膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年以來我國膠粘劑行業(yè)銷售額逐年增長，從2009年的526億元增長至2019年的971億元。中國膠粘劑協(xié)會的測算數(shù)據(jù)顯示，2020年中國膠粘劑消費額達(dá)到995億元。不利因素1、跨國企業(yè)本土化競爭進(jìn)一步加劇隨著國內(nèi)膠粘劑行業(yè)的迅速發(fā)展，一些國內(nèi)企業(yè)已開始逐步掌握自主知識產(chǎn)權(quán)，打破了最初外國公司技術(shù)壟斷的局面，并且由于勞動力成本和本地化運輸成本較低等原因，國內(nèi)企業(yè)逐步在一些領(lǐng)域取得競爭優(yōu)勢。為了保持市場份額和競爭優(yōu)勢，近年來幾乎所有的國際化工巨頭都在國內(nèi)建立合資企業(yè)或生產(chǎn)基地，使其生產(chǎn)和經(jīng)營本土化。近年來我國國民經(jīng)濟飛速發(fā)展，工業(yè)化程度越來越高，膠粘劑市場不斷擴大。相比眾多因金融危機影響導(dǎo)致的經(jīng)濟衰退的西方國家，我國國內(nèi)市場的全球吸引力日益增強，為了搶占更多市場份額，跨國公司不斷提高其本土化程度，而他們的規(guī)模優(yōu)勢、資金優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢一定程度上對國內(nèi)企業(yè)的快速發(fā)展構(gòu)成了阻礙。預(yù)計在短時間內(nèi)跨國公司在國內(nèi)市場份額還將有上升趨勢，并對國內(nèi)企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。未來隨著國內(nèi)企業(yè)規(guī)模的逐漸擴張，優(yōu)秀企業(yè)在資金和技術(shù)實力上得到大幅提高后將逐步改變行業(yè)競爭格局。2、國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入部分行業(yè)配套體系的難度較大目前膠粘劑應(yīng)用中還存在部分領(lǐng)域被外資企業(yè)或跨國公司主導(dǎo)的狀況，國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入這些領(lǐng)域的配套體系難度較大，例如汽車整車制造和軌道車輛制造。當(dāng)前我國民族汽車工業(yè)尚處在發(fā)展的初級階段，自主品牌整車制造主要為中低檔產(chǎn)品，高檔汽車品牌多采取與國內(nèi)合作生產(chǎn)的方式進(jìn)入中國市場，這些高檔汽車大多由國外設(shè)計，與國內(nèi)企業(yè)合作生產(chǎn)時往往對許多零配件的采購有限制性規(guī)定或直接指定從國外配套。同樣在軌道車輛制造行業(yè)中也存在相似問題，國內(nèi)膠粘劑企業(yè)在上述行業(yè)中進(jìn)入配套體系的難度較大，一定程度上制約了企業(yè)的發(fā)展速度。隨著這些行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)國產(chǎn)化程度不斷提高，國內(nèi)膠粘劑企業(yè)有望獲得更多高端領(lǐng)域市場份額。3、技術(shù)創(chuàng)新和科技研發(fā)能力不足我國膠粘劑行業(yè)是伴隨著國外先進(jìn)技術(shù)及設(shè)備的引進(jìn)和消化吸收而發(fā)展起來的，國內(nèi)膠粘劑企業(yè)存在的主要問題是技術(shù)創(chuàng)新和科技研發(fā)能力不足，尤其是在高性能膠粘劑領(lǐng)域，多數(shù)膠粘劑企業(yè)科研經(jīng)費投入不足或較少，缺乏高素質(zhì)的科研創(chuàng)新人才，市場意識、創(chuàng)新意識不強，不能及時應(yīng)對市場變化而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力有待進(jìn)一步提高。只有少數(shù)規(guī)模較大的膠粘劑生產(chǎn)企業(yè)通過不斷提高自身的技術(shù)創(chuàng)新能力和科技研發(fā)能力，及時研發(fā)出適合市場需求的高端產(chǎn)品，加快高端膠粘劑產(chǎn)品國產(chǎn)化的步伐。行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈膠粘劑行業(yè)的上游行業(yè)為化工材料制造行業(yè)，主要原材料為有機硅、環(huán)氧樹脂、甲基丙烯酸酯、固化劑、環(huán)氧稀釋劑、丁腈橡膠、ABS、MDI、TDI、聚醚多元醇、聚酯多元醇等。改革開放以來，該行業(yè)發(fā)展迅速，部分膠粘劑原材料需要依賴進(jìn)口的局面得到較大程度的改善；近年來，化工材料生產(chǎn)企業(yè)紛紛在華新建、擴建，原材料供給不足的局面得到明顯改善；加之人民幣匯率持續(xù)走高也使得膠粘劑生產(chǎn)進(jìn)口原材料價格相對穩(wěn)定?？傮w而言，膠粘劑行業(yè)主要上游行業(yè)發(fā)展迅速，總體處于供求平衡的狀況。我國化工材料制造行業(yè)發(fā)展成熟，膠粘劑生產(chǎn)所需原材料供應(yīng)充足。上游行業(yè)對膠粘劑行業(yè)的影響主要體現(xiàn)為價格波動影響其原材料成本。此外，上游行業(yè)的發(fā)展將為本行業(yè)提供更多、更為新型的原材料，為進(jìn)一步擴展本行業(yè)產(chǎn)品類別提供了可能性。膠粘劑作為工業(yè)輔助型材料，應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，主要下游行業(yè)和領(lǐng)域有：汽車制造及維修、電子電器、機械設(shè)備、儀器儀表、航空航天、電力系統(tǒng)脫硫防腐以及可再生能源等。有利因素1、國家政策鼓勵2021年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出了聚焦新一代信息技術(shù)、生物技術(shù)、新能源、新材料、高端裝備、新能源汽車、綠色環(huán)保以及航空航天、海洋裝備等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重點發(fā)展方向和主要任務(wù)，膠粘劑產(chǎn)品是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一新材料的重要組成部分。2015年5月，《中國制造2025》指出須突破發(fā)展包括新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、高檔數(shù)控機床和機器人、航空航天裝備、海洋工程裝備及高技術(shù)船舶、先進(jìn)軌道交通裝備、節(jié)能與新能源汽車、電力裝備、農(nóng)機裝備、新材料、生物醫(yī)藥及高性能醫(yī)療器械等十大重點領(lǐng)域，并進(jìn)一步指出以功能性高分子材料、先進(jìn)復(fù)合材料為發(fā)展重點，加快研發(fā)高效合成等新材料制備關(guān)鍵技術(shù)和裝備，高度關(guān)注顛覆性新材料對傳統(tǒng)材料的影響，加快基礎(chǔ)材料升級換代。2、總體需求持續(xù)擴大膠粘劑的傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域包括汽車行業(yè)、建筑行業(yè)、電子電器等行業(yè)，這些傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域隨著經(jīng)濟發(fā)展而穩(wěn)步增長，如汽車行業(yè)近十年平均增速為20%；中國建筑裝飾業(yè)產(chǎn)值近二十年平均增速近20%；電子電器工業(yè)“十一五”期間平均增長速度保持在25%以上等。傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域的穩(wěn)步發(fā)展，促進(jìn)了市場對結(jié)構(gòu)膠粘劑的需求。膠粘劑的新興應(yīng)用領(lǐng)域主要包括可再生能源（風(fēng)能、太陽能）、航天航空、軌道通領(lǐng)域等。我國風(fēng)電機組新增裝機容量，近年來增長速度平均超過95%，成為增長速度最快的國家；2000年以后全球太陽能電池產(chǎn)量以平均40%的速度增長，其中我國的年增長速度高達(dá)100%以上；而航天航空工業(yè)則保持在15%-20%的速度穩(wěn)步增長。這些行業(yè)均是現(xiàn)階段國家重點發(fā)展的行業(yè)，在可預(yù)期的未來都將保持持續(xù)快速增長態(tài)勢。新興應(yīng)用領(lǐng)域的快速發(fā)展，為膠粘劑的市場發(fā)展提供了廣闊的空間。3、應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴大膠粘劑產(chǎn)品作為新材料，在降低設(shè)備整機重量、簡化制造工藝、降低成本和環(huán)保節(jié)能等方面作用突出。隨著近幾年市場對膠粘劑產(chǎn)品認(rèn)知的普及、深入以及膠粘劑產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性的提高，其應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴大。傳統(tǒng)制造行業(yè)：汽車制造及維修、電子電器、機械制造等行業(yè)作為傳統(tǒng)制造行業(yè)，競爭狀況尤其激烈，特別注重產(chǎn)品質(zhì)量管理和生產(chǎn)成本控制。作為新材料的膠粘劑已成為傳統(tǒng)鎖固方法的輔助，以其有助于螺紋鎖固件耐沖擊、耐振動、不滲漏等功效逐漸代替彈簧墊、開口銷等老式固持配件被廣泛應(yīng)用于上述行業(yè)中。新興行業(yè)：近年來，風(fēng)能、太陽能發(fā)電等可再生能源產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸成為全球行業(yè)的熱點，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈爆發(fā)式增長。膠粘劑以其優(yōu)異的防腐防水性、耐久性和抗老化等特點廣泛應(yīng)用于發(fā)電機灌封、太陽能電池板中電子元件的密封和設(shè)備部件的粘接。4、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)膠粘劑行業(yè)作為技術(shù)密集型行業(yè)，研發(fā)、實驗需要大量專業(yè)人才和資金，其核心技術(shù)在于產(chǎn)品配方，因此產(chǎn)品附加值高，但存在被復(fù)制、盜竊的風(fēng)險。近幾年來，隨著各類知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)紛紛出臺，國家對于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度日益加強，對有自主創(chuàng)新能力和知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)未來快速發(fā)展提供了有力的保障。產(chǎn)品特點1、產(chǎn)品性能持續(xù)提升，逐步實現(xiàn)替代進(jìn)口在全球化背景下，膠粘劑行業(yè)的競爭與技術(shù)交流促進(jìn)國內(nèi)膠粘劑企業(yè)不斷加大研發(fā)投入，提升生產(chǎn)技術(shù)水平，膠粘劑產(chǎn)品性能也在持續(xù)提升，國內(nèi)企業(yè)競爭力顯著增強。過去膠粘劑主要依賴國外品牌，現(xiàn)今國產(chǎn)膠粘劑正以其顯著的性價比等優(yōu)勢在各個應(yīng)用領(lǐng)域逐步替代進(jìn)口產(chǎn)品，在部分中高端產(chǎn)品細(xì)分市場上，國產(chǎn)膠粘劑產(chǎn)品指標(biāo)已接近或達(dá)到國際同類產(chǎn)品水平。國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)步增長，膠粘劑產(chǎn)品全球化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，以及國內(nèi)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步帶來的進(jìn)口替代，都給國內(nèi)企業(yè)帶來了良好的發(fā)展機遇和持續(xù)增長的市場空間，已具備較強研發(fā)實力和產(chǎn)能規(guī)模的國內(nèi)膠粘劑龍頭企業(yè)在進(jìn)口替代過程中將成為受益方。2、新興市場發(fā)展帶來膠粘劑應(yīng)用領(lǐng)域擴寬隨著新興行業(yè)的發(fā)展以及膠粘劑產(chǎn)品改性技術(shù)的提高，膠粘劑的新型應(yīng)用領(lǐng)域越來越廣泛。5G通信、新能源汽車、復(fù)合材料、智能終端設(shè)備、手持設(shè)備及顯示器、高鐵、城市軌道交通、汽車輕量化及后市場維修、航空航天、新能源、工業(yè)裝配自動化、裝配式住宅產(chǎn)業(yè)化、綠色包裝材料等戰(zhàn)略性新興市場對膠粘劑產(chǎn)品的需求強勁增長。高要求、高標(biāo)準(zhǔn)、高附加值的新興市場，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行科技創(chuàng)新及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，進(jìn)而帶動產(chǎn)品質(zhì)量和檔次的提高。3、產(chǎn)品的環(huán)保要求不斷提高隨著我國環(huán)保意識的日益提高以及環(huán)保法規(guī)的日趨完善，循環(huán)經(jīng)濟和綠色產(chǎn)業(yè)的國策逐漸深入人心，綠色環(huán)保已成為行業(yè)技術(shù)發(fā)展的主流，對膠粘劑及粘接過程的效率和環(huán)境污染防控也提出了越來越高的要求。水基型、熱熔型、無溶劑型、紫外光固化型、高固含量型及生物降解型等環(huán)境友好型膠粘劑產(chǎn)品受到市場的青睞和重視，以其替代傳統(tǒng)的、環(huán)境污染嚴(yán)重的溶劑型膠粘劑制品，將成為膠粘劑行業(yè)技術(shù)更迭的主要方向。4、行業(yè)集中度和技術(shù)水平不斷提高我國膠粘劑市場一直以來以中小企業(yè)為主，市場集中度不高。近年來，隨著用戶對膠粘劑產(chǎn)品質(zhì)量、性能和環(huán)保節(jié)能要求的日益提高，市場競爭日趨激烈，低端膠粘劑產(chǎn)品利潤趨薄，加上原材料價格上漲、勞動力成本提升、環(huán)保監(jiān)管嚴(yán)格，極大地壓縮了中小企業(yè)的利潤空間，一些技術(shù)水平落后、缺乏自主創(chuàng)新能力、高污染、高能耗的小型生產(chǎn)企業(yè)相繼被淘汰。而國內(nèi)龍頭企業(yè)持續(xù)加大研發(fā)投入，借助資本市場優(yōu)勢加快發(fā)展，在生產(chǎn)質(zhì)量、研發(fā)實力和管理水平等方面均可以和外資企業(yè)相媲美。行業(yè)整體呈現(xiàn)規(guī)?；⒓s化發(fā)展趨勢，行業(yè)集中度和技術(shù)水平不斷提高。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認(rèn)為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責(zé)任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓(xùn)時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時確定一個總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進(jìn)個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽，進(jìn)而影響