第5章廣告運(yùn)作規(guī)律教學(xué)目的和要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解廣告代理制度產(chǎn)生和發(fā)展的基本情況、廣告環(huán)境的基本內(nèi)涵，廣告信息的具體要求以及廣告預(yù)算的作用和意義，熟悉代理制能夠有效實(shí)行的基本條件、廣告運(yùn)作環(huán)境的監(jiān)控因素、廣告信息評(píng)價(jià)的主要標(biāo)準(zhǔn)以及廣告預(yù)算編制的影響因素，掌握廣告信息的訴求策略、訴求手法以及廣告預(yù)算的編制方法。?第5章廣告運(yùn)作規(guī)律教學(xué)目的和要求：?15.1廣告代理制度5.1.1廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求和廣告業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在要求，廣告代理制從最初的萌芽——廣告代理店演變成為現(xiàn)代的能夠?yàn)榭蛻籼峁┫到y(tǒng)而又全面的綜合服務(wù)，其間經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歲月。早期的廣告代理，從屬于報(bào)業(yè)。1865年，喬治?P?羅維爾在波士頓創(chuàng)辦了媒介掮客公司。1869年，弗朗西斯?W?艾耶開(kāi)辦了“艾爾父子廣告公司”。到了20世紀(jì)30年代以后，專(zhuān)業(yè)意義上的廣告代理制在美國(guó)基本形成，并相繼在廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的日本、美國(guó)、法國(guó)等國(guó)家和地區(qū)普及，逐漸成為國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制。進(jìn)入21世紀(jì)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成為廣告公司的努力方向，對(duì)廣告公司的全面代理能力也提出了更高的要求，廣告代理的業(yè)務(wù)范圍又進(jìn)一步擴(kuò)展?5.1廣告代理制度5.1.1廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展25.1.2廣告代理制的內(nèi)容廣告代理制主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍以及代理傭金制等內(nèi)容?？蛻舸砗兔浇榇?，構(gòu)成了廣告公司代理業(yè)務(wù)的主要范疇。廣告代理制突出了廣告代理公司在廣告運(yùn)作中的中心地位和作用。?5.1.2廣告代理制的內(nèi)容廣告代理制主要包括廣告公司的客35.1.3實(shí)施廣告代理制的條件與意義一方面，全面實(shí)施廣告代理制的必要條件是需要有與之相匹配的完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和成熟的廣告市場(chǎng)環(huán)境。沒(méi)有經(jīng)濟(jì)的繁榮，沒(méi)有發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和良好的行業(yè)環(huán)境，廣告代理制就不可能順利推行；另一方面，廣告公司自身的狀況和能力優(yōu)勢(shì)能否成功是實(shí)施廣告代理制的決定性因素。廣告代理制的實(shí)施，有利于促進(jìn)廣告行業(yè)的科學(xué)化、專(zhuān)業(yè)化的建設(shè)，有利于提高廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，明確廣告主、廣告公司和廣告媒介各自的權(quán)利和義務(wù)。?5.1.3實(shí)施廣告代理制的條件與意義一方面，全面實(shí)施廣告45.2廣告運(yùn)作的環(huán)境5.2.1廣告運(yùn)作環(huán)境概述廣告運(yùn)作環(huán)境及其構(gòu)成：廣告環(huán)境是由2個(gè)層次的影響因素所構(gòu)成：第一層(內(nèi)層)是由傳播體制、傳播媒體、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告主、廣告對(duì)象及競(jìng)爭(zhēng)品牌等因素構(gòu)成的廣告的傳播環(huán)境。第二層(外層)是由社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、科技、文化、政治、法律等因素構(gòu)成的廣告的一般社會(huì)環(huán)境。?5.2廣告運(yùn)作的環(huán)境5.2.1廣告運(yùn)作環(huán)境概述?55.2.2中國(guó)的廣告運(yùn)作環(huán)境由于以網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳播科技的沖擊，中國(guó)市場(chǎng)日益國(guó)際化，在眼花繚亂的變革中，傳播媒體以及傳播環(huán)境的變化讓人始料不及，中國(guó)廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)環(huán)境發(fā)生的變化主要表現(xiàn)為：1.媒體格局的變化2.廣告活動(dòng)的變化3.廣告觀念的變化?5.2.2中國(guó)的廣告運(yùn)作環(huán)境由于以網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳播科技65.2.3發(fā)展趨勢(shì)對(duì)廣告人才的要求社會(huì)的發(fā)展迫切需要廣告教育培養(yǎng)出能適應(yīng)高新科學(xué)技術(shù)發(fā)展的，懂應(yīng)用傳播、懂經(jīng)濟(jì)、懂社會(huì)的，具有整合駕馭各種傳播手段和媒體能力的，能適應(yīng)全球一體化發(fā)展趨勢(shì)的，及能勝任國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并富有創(chuàng)新精神與活力的廣告人才。他們應(yīng)成為：能夠迎接新技術(shù)革命挑戰(zhàn)的新人，能夠參與全球競(jìng)爭(zhēng)與合作的新人，能夠主動(dòng)適應(yīng)、積極推進(jìn)甚至引導(dǎo)一系列社會(huì)變革的新人。?5.2.3發(fā)展趨勢(shì)對(duì)廣告人才的要求社會(huì)的發(fā)展迫切需要廣75.3廣告信息廣告信息指的是以廣告作品為主要載體，旨在推銷(xiāo)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念的符號(hào)和消息。廣告信息一般由內(nèi)容、創(chuàng)意、符號(hào)三大要素構(gòu)成。其中：內(nèi)容是廣告信息的內(nèi)涵；創(chuàng)意是廣告的表現(xiàn)方式；而符號(hào)包括語(yǔ)言、圖像、音響三種類(lèi)型的符號(hào)，為廣告的表現(xiàn)形式。?5.3廣告信息廣告信息指的是以廣告作品為主要載體，85.3.1廣告信息內(nèi)容的前提和具體要求1.確定廣告信息內(nèi)容的前提2.廣告信息內(nèi)容的具體要求

?5.3.1廣告信息內(nèi)容的前提和具體要求?9??105.3.2廣告信息內(nèi)容的確定與評(píng)價(jià)方法1.信息內(nèi)容的確定方法(1)歸納法。(2)演繹法。2.信息內(nèi)容的評(píng)價(jià)方法：廣告信息內(nèi)容的評(píng)價(jià)要以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，以形成消費(fèi)者判斷和購(gòu)買(mǎi)選擇的正常評(píng)價(jià)。進(jìn)行預(yù)先測(cè)試必須創(chuàng)造一個(gè)正常的試驗(yàn)環(huán)境。正常的環(huán)境應(yīng)具有以下特點(diǎn)：一是參加試驗(yàn)的個(gè)人應(yīng)該是該產(chǎn)品廣告的受眾對(duì)象或目標(biāo)市場(chǎng)的代表；二是給予進(jìn)行試驗(yàn)的廣告的注意力應(yīng)與正常廣告完全相同，即應(yīng)采用同樣的媒體和形式?5.3.2廣告信息內(nèi)容的確定與評(píng)價(jià)方法?115.3.3廣告信息的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1.廣告信息必須具備吸引力2.廣告信息必須具有信服力?5.3.3廣告信息的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1.廣告信息必須具備吸引力125.3.4廣告信息的訴求策略廣告訴求有作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求的兩種最基本的策略，并此基礎(chǔ)上，同時(shí)又產(chǎn)生了作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。?5.3.4廣告信息的訴求策略?135.3.5信息的表現(xiàn)手法廣告內(nèi)容需要借助一定的表現(xiàn)形式來(lái)傳達(dá)，作為廣告表現(xiàn)形式基本成分的表現(xiàn)手法：1.寫(xiě)實(shí)2.比較3.權(quán)威4.示范5.比喻6.幽默7.警示8.文娛9.敘事?5.3.5信息的表現(xiàn)手法廣告內(nèi)容需要借助一定的表現(xiàn)形式來(lái)145.4廣告預(yù)算廣告作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要工具，需要安排相應(yīng)的資金投入來(lái)確保其活動(dòng)的順利開(kāi)展，同時(shí)也需要根據(jù)具體的情況進(jìn)行廣告資金的籌劃和管理以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。?5.4廣告預(yù)算廣告作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要工具，需155.4.1廣告預(yù)算的涵義廣告預(yù)算是廣告主在一定期限內(nèi)對(duì)廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)投入的資金數(shù)量的計(jì)劃，它包括了計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需資金的總量、資金的使用方向以及使用的具體方法。廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃的重要組成部分，同時(shí)也是確保廣告活動(dòng)能按照計(jì)劃順利執(zhí)行的基礎(chǔ)。?5.4.1廣告預(yù)算的涵義?165.4.2影響廣告預(yù)算的因素廣告預(yù)算的編制是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，受到很多因素的影響。一般來(lái)說(shuō)，影響廣告預(yù)算編制的主要因素有產(chǎn)品因素、企業(yè)戰(zhàn)略因素、企業(yè)實(shí)力因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素以及品牌地位因素。?5.4.2影響廣告預(yù)算的因素?175.4.3廣告預(yù)算編制方法進(jìn)行廣告預(yù)算的方法有很多，每種方法都有自己的優(yōu)勢(shì)和不足，都存在自己的使用條件，因此企業(yè)在進(jìn)行廣告預(yù)算編制的時(shí)候要根據(jù)具體的情況進(jìn)行方法的選擇。1.銷(xiāo)售額百分比法2.銷(xiāo)售單位法3.目標(biāo)達(dá)成法4.競(jìng)爭(zhēng)抗衡法5.量力而行法6.任意增減法?5.4.3廣告預(yù)算編制方法進(jìn)行廣告預(yù)算的方法有很多，每種185.4.4廣告預(yù)算的分配廣告預(yù)算的分配主要有以下幾種方法：1.按照廣告商品分類(lèi)2.按照廣告環(huán)節(jié)分配3.按照廣告媒體分配4.按照廣告地區(qū)分配5.按廣告時(shí)間分配6.按照廣告對(duì)象分配?5.4.4廣告預(yù)算的分配廣告預(yù)算的分配主要有以下幾種方法195.4.5廣告預(yù)算的管理從某種意義上講，廣告預(yù)算實(shí)際上就是一個(gè)行動(dòng)方案，這個(gè)方案一旦制定，就標(biāo)志著廣告活動(dòng)的正式開(kāi)始。為了保證廣告計(jì)劃的順利實(shí)施，也為了能達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)，就必須對(duì)廣告預(yù)算進(jìn)行嚴(yán)格的管理。對(duì)廣告預(yù)算進(jìn)行管理的目的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)失誤并加以糾正，保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。?5.4.5廣告預(yù)算的管理從某種意義上講，廣告預(yù)算實(shí)際上就20本章小結(jié)?本章小結(jié)?21Advertising作業(yè):P1101.廣告代理制度經(jīng)歷了怎樣的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程？2.廣告代理制的基本內(nèi)容有哪些？3.實(shí)施廣告代理制的意義有哪些？4.什么是廣告環(huán)境？其監(jiān)控因素有哪些？5.現(xiàn)階段我國(guó)的廣告環(huán)境發(fā)生了哪些方面的變化？6.廣告信息的內(nèi)容和具體要求是什么？7.廣告信息的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？8.廣告信息的訴求策略有哪些？9.廣告信息的表現(xiàn)手法有哪些？10.廣告預(yù)算編制受哪些因素的影響？11.廣告預(yù)算的編制方法有哪些？?Advertising作業(yè):P110?22第三章廣告基礎(chǔ)理論商品定位戰(zhàn)略USP戰(zhàn)略ROI戰(zhàn)略品牌形象論品牌個(gè)性論?第三章廣告基礎(chǔ)理論商品定位戰(zhàn)略?23抓安全細(xì)節(jié)著眼，防隱患消除著手。11月-2211月-22Monday,November7,2022產(chǎn)品的質(zhì)量是拓展的翅膀，航程無(wú)限，輝煌有期。01:32:0401:32:0401:3211/7/20221:32:04AM防微杜漸，警鐘長(zhǎng)鳴。11月-2201:32:0401:32Nov-2207-Nov-22堅(jiān)持一流管理，生產(chǎn)一流產(chǎn)品。01:32:0401:32:0401:32Monday,November7,2022生產(chǎn)是可喜的收獲，安全是金色的種子。11月-2211月-2201:32:0401:32:04November7,2022產(chǎn)品批次能鑒別，問(wèn)題產(chǎn)生以解決。2022年11月7日1:32上午11月-2211月-22態(tài)度決定一切，細(xì)節(jié)決定成敗。07十一月20221:32:04上午01:32:0411月-22安全是幸福的源泉安全是效益的保障。十一月221:32上午11月-2201:32November7,2022十起事故九起違章，三令五申常抓常講。2022/11/71:32:0401:32:0407November2022合理搬運(yùn)周轉(zhuǎn)，愛(ài)惜勞動(dòng)成果。1:32:04上午1:32上午01:32:0411月-22危險(xiǎn)源點(diǎn)掛上牌，安全操作記心懷。11月-2211月-2201:3201:32:0401:32:04Nov-22貫標(biāo)認(rèn)證，人人參與，從我做起。2022/11/71:32:04Monday,November7,2022以安全之漿，撐發(fā)展之舟。11月-222022/11/71:32:0411月-22謝謝大家！抓安全細(xì)節(jié)著眼，防隱患消除著手。11月-2211月-22We24第5章廣告運(yùn)作規(guī)律教學(xué)目的和要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解廣告代理制度產(chǎn)生和發(fā)展的基本情況、廣告環(huán)境的基本內(nèi)涵，廣告信息的具體要求以及廣告預(yù)算的作用和意義，熟悉代理制能夠有效實(shí)行的基本條件、廣告運(yùn)作環(huán)境的監(jiān)控因素、廣告信息評(píng)價(jià)的主要標(biāo)準(zhǔn)以及廣告預(yù)算編制的影響因素，掌握廣告信息的訴求策略、訴求手法以及廣告預(yù)算的編制方法。?第5章廣告運(yùn)作規(guī)律教學(xué)目的和要求：?255.1廣告代理制度5.1.1廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求和廣告業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在要求，廣告代理制從最初的萌芽——廣告代理店演變成為現(xiàn)代的能夠?yàn)榭蛻籼峁┫到y(tǒng)而又全面的綜合服務(wù)，其間經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歲月。早期的廣告代理，從屬于報(bào)業(yè)。1865年，喬治?P?羅維爾在波士頓創(chuàng)辦了媒介掮客公司。1869年，弗朗西斯?W?艾耶開(kāi)辦了“艾爾父子廣告公司”。到了20世紀(jì)30年代以后，專(zhuān)業(yè)意義上的廣告代理制在美國(guó)基本形成，并相繼在廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的日本、美國(guó)、法國(guó)等國(guó)家和地區(qū)普及，逐漸成為國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制。進(jìn)入21世紀(jì)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成為廣告公司的努力方向，對(duì)廣告公司的全面代理能力也提出了更高的要求，廣告代理的業(yè)務(wù)范圍又進(jìn)一步擴(kuò)展?5.1廣告代理制度5.1.1廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展265.1.2廣告代理制的內(nèi)容廣告代理制主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍以及代理傭金制等內(nèi)容?？蛻舸砗兔浇榇?，構(gòu)成了廣告公司代理業(yè)務(wù)的主要范疇。廣告代理制突出了廣告代理公司在廣告運(yùn)作中的中心地位和作用。?5.1.2廣告代理制的內(nèi)容廣告代理制主要包括廣告公司的客275.1.3實(shí)施廣告代理制的條件與意義一方面，全面實(shí)施廣告代理制的必要條件是需要有與之相匹配的完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和成熟的廣告市場(chǎng)環(huán)境。沒(méi)有經(jīng)濟(jì)的繁榮，沒(méi)有發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和良好的行業(yè)環(huán)境，廣告代理制就不可能順利推行；另一方面，廣告公司自身的狀況和能力優(yōu)勢(shì)能否成功是實(shí)施廣告代理制的決定性因素。廣告代理制的實(shí)施，有利于促進(jìn)廣告行業(yè)的科學(xué)化、專(zhuān)業(yè)化的建設(shè)，有利于提高廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，明確廣告主、廣告公司和廣告媒介各自的權(quán)利和義務(wù)。?5.1.3實(shí)施廣告代理制的條件與意義一方面，全面實(shí)施廣告285.2廣告運(yùn)作的環(huán)境5.2.1廣告運(yùn)作環(huán)境概述廣告運(yùn)作環(huán)境及其構(gòu)成：廣告環(huán)境是由2個(gè)層次的影響因素所構(gòu)成：第一層(內(nèi)層)是由傳播體制、傳播媒體、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告主、廣告對(duì)象及競(jìng)爭(zhēng)品牌等因素構(gòu)成的廣告的傳播環(huán)境。第二層(外層)是由社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、科技、文化、政治、法律等因素構(gòu)成的廣告的一般社會(huì)環(huán)境。?5.2廣告運(yùn)作的環(huán)境5.2.1廣告運(yùn)作環(huán)境概述?295.2.2中國(guó)的廣告運(yùn)作環(huán)境由于以網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳播科技的沖擊，中國(guó)市場(chǎng)日益國(guó)際化，在眼花繚亂的變革中，傳播媒體以及傳播環(huán)境的變化讓人始料不及，中國(guó)廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)環(huán)境發(fā)生的變化主要表現(xiàn)為：1.媒體格局的變化2.廣告活動(dòng)的變化3.廣告觀念的變化?5.2.2中國(guó)的廣告運(yùn)作環(huán)境由于以網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳播科技305.2.3發(fā)展趨勢(shì)對(duì)廣告人才的要求社會(huì)的發(fā)展迫切需要廣告教育培養(yǎng)出能適應(yīng)高新科學(xué)技術(shù)發(fā)展的，懂應(yīng)用傳播、懂經(jīng)濟(jì)、懂社會(huì)的，具有整合駕馭各種傳播手段和媒體能力的，能適應(yīng)全球一體化發(fā)展趨勢(shì)的，及能勝任國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并富有創(chuàng)新精神與活力的廣告人才。他們應(yīng)成為：能夠迎接新技術(shù)革命挑戰(zhàn)的新人，能夠參與全球競(jìng)爭(zhēng)與合作的新人，能夠主動(dòng)適應(yīng)、積極推進(jìn)甚至引導(dǎo)一系列社會(huì)變革的新人。?5.2.3發(fā)展趨勢(shì)對(duì)廣告人才的要求社會(huì)的發(fā)展迫切需要廣315.3廣告信息廣告信息指的是以廣告作品為主要載體，旨在推銷(xiāo)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念的符號(hào)和消息。廣告信息一般由內(nèi)容、創(chuàng)意、符號(hào)三大要素構(gòu)成。其中：內(nèi)容是廣告信息的內(nèi)涵；創(chuàng)意是廣告的表現(xiàn)方式；而符號(hào)包括語(yǔ)言、圖像、音響三種類(lèi)型的符號(hào)，為廣告的表現(xiàn)形式。?5.3廣告信息廣告信息指的是以廣告作品為主要載體，325.3.1廣告信息內(nèi)容的前提和具體要求1.確定廣告信息內(nèi)容的前提2.廣告信息內(nèi)容的具體要求

?5.3.1廣告信息內(nèi)容的前提和具體要求?33??345.3.2廣告信息內(nèi)容的確定與評(píng)價(jià)方法1.信息內(nèi)容的確定方法(1)歸納法。(2)演繹法。2.信息內(nèi)容的評(píng)價(jià)方法：廣告信息內(nèi)容的評(píng)價(jià)要以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，以形成消費(fèi)者判斷和購(gòu)買(mǎi)選擇的正常評(píng)價(jià)。進(jìn)行預(yù)先測(cè)試必須創(chuàng)造一個(gè)正常的試驗(yàn)環(huán)境。正常的環(huán)境應(yīng)具有以下特點(diǎn)：一是參加試驗(yàn)的個(gè)人應(yīng)該是該產(chǎn)品廣告的受眾對(duì)象或目標(biāo)市場(chǎng)的代表；二是給予進(jìn)行試驗(yàn)的廣告的注意力應(yīng)與正常廣告完全相同，即應(yīng)采用同樣的媒體和形式?5.3.2廣告信息內(nèi)容的確定與評(píng)價(jià)方法?355.3.3廣告信息的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1.廣告信息必須具備吸引力2.廣告信息必須具有信服力?5.3.3廣告信息的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1.廣告信息必須具備吸引力365.3.4廣告信息的訴求策略廣告訴求有作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求的兩種最基本的策略，并此基礎(chǔ)上，同時(shí)又產(chǎn)生了作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。?5.3.4廣告信息的訴求策略?375.3.5信息的表現(xiàn)手法廣告內(nèi)容需要借助一定的表現(xiàn)形式來(lái)傳達(dá)，作為廣告表現(xiàn)形式基本成分的表現(xiàn)手法：1.寫(xiě)實(shí)2.比較3.權(quán)威4.示范5.比喻6.幽默7.警示8.文娛9.敘事?5.3.5信息的表現(xiàn)手法廣告內(nèi)容需要借助一定的表現(xiàn)形式來(lái)385.4廣告預(yù)算廣告作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要工具，需要安排相應(yīng)的資金投入來(lái)確保其活動(dòng)的順利開(kāi)展，同時(shí)也需要根據(jù)具體的情況進(jìn)行廣告資金的籌劃和管理以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。?5.4廣告預(yù)算廣告作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要工具，需395.4.1廣告預(yù)算的涵義廣告預(yù)算是廣告主在一定期限內(nèi)對(duì)廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)投入的資金數(shù)量的計(jì)劃，它包括了計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需資金的總量、資金的使用方向以及使用的具體方法。廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃的重要組成部分，同時(shí)也是確保廣告活動(dòng)能按照計(jì)劃順利執(zhí)行的基礎(chǔ)。?5.4.1廣告預(yù)算的涵義?405.4.2影響廣告預(yù)算的因素廣告預(yù)算的編制是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，受到很多因素的影響。一般來(lái)說(shuō)，影響廣告預(yù)算編制的主要因素有產(chǎn)品因素、企業(yè)戰(zhàn)略因素、企業(yè)實(shí)力因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素以及品牌地位因素。?5.4.2影響廣告預(yù)算的因素?415.4.3廣告預(yù)算編制方法進(jìn)行廣告預(yù)算的方法有很多，每種方法都有自己的優(yōu)勢(shì)和不足，都存在自己的使用條件，因此企業(yè)在進(jìn)行廣告預(yù)算編制的時(shí)候要根據(jù)具體的情況進(jìn)行方法的選擇。1.銷(xiāo)售額百分比法2.銷(xiāo)售單位法3.目標(biāo)達(dá)成法4.競(jìng)爭(zhēng)抗衡法5.量力而行法6.任意增減法?5.4.3廣告預(yù)算編制方法進(jìn)行廣告預(yù)算的方法有很多，每種425.4.4廣告預(yù)算的分配廣告預(yù)算的分配主要有以下幾種方法：1.按照廣告商品分類(lèi)2.按照廣告環(huán)節(jié)分配3.按照廣告媒體分配4.按照廣告地區(qū)分配5.按廣告時(shí)間分配6.按照廣告對(duì)象分配?5.4.4廣告預(yù)算的分配廣告預(yù)算的分配主要有以下幾種方法435.4.5廣告預(yù)算的管理從某種意義上講，廣告預(yù)算實(shí)際上就是一個(gè)行動(dòng)方案，這個(gè)方案一旦制定，就標(biāo)志著廣告活動(dòng)的正式開(kāi)始。為了保證廣告計(jì)劃的順利實(shí)施，也為了能達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)，就必須對(duì)廣告預(yù)算進(jìn)行嚴(yán)格的管理。對(duì)廣告預(yù)算進(jìn)行管理的目的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)失誤并加以糾正，保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。?5.4.5廣告預(yù)算的管理從某種意義上講，廣告預(yù)算實(shí)際上就44本章小結(jié)?本章小結(jié)?45Advertising作業(yè):P1101.廣告代理制度經(jīng)歷了怎樣的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程？2.廣告代理制的基本內(nèi)容有哪些？3.實(shí)施廣告代理制的意義有哪些？4.什么是廣告環(huán)境？其監(jiān)控因素有哪些？5.現(xiàn)階段我國(guó)的廣告環(huán)境發(fā)生了哪些方面的變化？6.廣告信息的內(nèi)容和具體要求是什么？7.廣告信息的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？8.廣告信息的訴求策略有哪些？9.廣告信息的表現(xiàn)手法有哪些？10.廣告預(yù)算編制受哪些因素的影響？11.廣告預(yù)算的編制方法有哪些