南山景區(qū)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀、問題及策略研究目錄引言 11.旅游網(wǎng)絡營銷的概念和特點 11.1旅游網(wǎng)絡營銷概念 11.2旅游網(wǎng)絡營銷特點 11.2.1個性化 11.2.2低成本 21.2.3整合性 21.2.4互動性 31.2.5成長性 32.鎮(zhèn)江南山風景區(qū)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析 32.1現(xiàn)狀分析 32.1.1對網(wǎng)絡營銷認識不夠 32.1.2網(wǎng)絡利用率不高 32.1.3網(wǎng)絡營銷策略水平低 32.2鎮(zhèn)江南山景區(qū)網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢與劣勢 32.2.1鎮(zhèn)江南山景區(qū)網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢 42.2.2鎮(zhèn)江南山景區(qū)網(wǎng)絡營銷劣勢 43.鎮(zhèn)江南山風景區(qū)的網(wǎng)絡營銷提升策略 43.1搜索引擎營銷 43.2網(wǎng)絡廣告營銷 53.3博客、微博營銷 63.4QQ平臺策略 73.5SNS網(wǎng)絡社區(qū)互動營銷 73.6微網(wǎng)絡視頻營銷 73.7微信營銷 84.結語 9參考文獻 10引言網(wǎng)絡營銷，就是利用互聯(lián)網(wǎng)為手段開展營銷活動，目前已成為旅游景區(qū)很受青睞的一種營銷方式。一方面，旅游景區(qū)通過互聯(lián)網(wǎng)可以用較低的成本將旅游信息及時、全面地展現(xiàn)給旅游者；另一方面，旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)可以更方便快捷地了解各種旅游信息，可在更廣闊的時間和空間實現(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能，也更有效的刺激了旅游者的出行欲望。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達到8.02億。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達7．88億，未來還會繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。此外，高收入群體的數(shù)量始終保持增長，比如月收入5000—8000元的網(wǎng)民占比8.18%，中高收入以上人群超過2億人。因此，實施精準的網(wǎng)絡營銷方式，將有助于提高景區(qū)競爭力，有利于景區(qū)長遠發(fā)展。1.旅游網(wǎng)絡營銷的概念和特點1.1旅游網(wǎng)絡營銷概念旅游網(wǎng)絡營銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的營銷活動；是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、顧客式營銷的綜合。苑春林,王嘉惠,喻曉蕾,王舒.網(wǎng)絡口碑在旅游景區(qū)營銷中的應用研究綜述[J].江蘇商論,2018(01):43-44+47.苑春林,王嘉惠,喻曉蕾,王舒.網(wǎng)絡口碑在旅游景區(qū)營銷中的應用研究綜述[J].江蘇商論,2018(01):43-44+47.1.2旅游網(wǎng)絡營銷特點1.2.1個性化網(wǎng)絡營銷是一種個性化營銷方式。旅游景區(qū)可以根據(jù)利用不同的網(wǎng)絡營銷手段去適應不同年齡的潛在旅游者的愛好，從而達到銷售目的。通過客戶資料的收集，把用戶的購買習慣、偏好與其他用戶購買習慣、愛好加以比較，以確定他們的消費動機。與其他營銷方式相比，旅游網(wǎng)絡營銷能夠使產(chǎn)品供應商迅速與客戶交流，從而能為客戶提供特殊產(chǎn)品和個性化服務。目前，由于網(wǎng)絡技術和旅游市場的井噴式發(fā)展，個性化的網(wǎng)絡服務不僅是市場發(fā)展的需要，更是營銷人員目前唯一的精準且行之有效的追蹤客戶愛好和需求的方法。對于個性化營銷的認識，旅游產(chǎn)品銷售商和客戶往往不盡一致。因為個性化服務需要龐大的客戶數(shù)據(jù)做支撐，且需要客人詳實的個人資料，但很少客戶愿意將自己的個人信息透露出來，所以獲取難度也相當大，這也說明取得客戶的信任是非常重要的。1.2.2低成本旅游網(wǎng)絡營銷相比于傳統(tǒng)的旅游營銷方式，其在經(jīng)濟上的優(yōu)勢主要有以下幾個方面：一是無店面租金成本。傳統(tǒng)的旅游營銷業(yè)務交易主要在實體店中進行，投資很大，而網(wǎng)絡營銷僅僅需要一臺服務器和網(wǎng)絡基礎設備，購置或租賃一臺服務器的費用相比使用實體店面所支出的費用成本較低；二是很低的營銷成本。旅游網(wǎng)絡營銷只需要支付極低的廣告費用卻能達到傳統(tǒng)促銷所達不到的促銷效果。并且旅游營銷商可以利用服務器使旅游信息動態(tài)化，不斷的更新信息供旅游者查詢，且信息可以永續(xù)使用。三是極低的結算成本。旅游網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)可以在網(wǎng)絡上用支付寶、微信支付、信用卡、電子現(xiàn)金等電子支付結算的方式實現(xiàn)實時結算。這不僅方便了旅游者，更加降低了旅游營銷商的結算成本。1.2.3整合性互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可從商品信息、收款至售后服務一氣呵成。首先，企業(yè)可以通過因特網(wǎng)規(guī)劃和協(xié)調(diào)不同的營銷活動，以便向消費者傳遞統(tǒng)一的信息，避免不同通信中出現(xiàn)不一致的負面影響。其次，互聯(lián)網(wǎng)營銷中使用的電子信息傳輸允許互聯(lián)網(wǎng)營銷商和游客隨時隨地進行快速準確的信息交換和交易。再者，旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷不僅可以用文字、圖片、視頻進行生動的展示，而且可以進行及時的更新。最后，網(wǎng)絡營銷商不僅是批發(fā)商，又是零售商。通過網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)可以與全國甚至是全世界的合作者進行交流、采購、銷售等商業(yè)活動。1.2.4互動性傳統(tǒng)媒體是單向的，信息是從媒體向聽眾單向流動的，而網(wǎng)絡營銷是雙方溝通的交互，以便在適當?shù)臅r候向目標聽眾傳達消息并得到觀眾的反應，從而獲得真正的營銷效果。旅游者甚至可以通過個性定制方式來選擇個人喜好的旅游產(chǎn)品，從而帶給受眾一種愉悅感、參與感與互動性。1.2.5成長性在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量迅速增長和全球蔓延的情況下，用戶大多屬于年輕、中產(chǎn)階級和高教育水平，網(wǎng)絡購買力強、市場影響力大，所以是具有開發(fā)潛力的市場渠道。2.鎮(zhèn)江南山風景區(qū)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析2.1現(xiàn)狀分析2.1.1對網(wǎng)絡營銷認識不夠目前，鎮(zhèn)江南山景區(qū)對網(wǎng)絡營銷重視不夠，仍然把重心放在傳統(tǒng)的營銷方式上，并沒有真正的意識到搶占網(wǎng)絡市場的重要性，缺乏長久的營銷意識。2.1.2網(wǎng)絡利用率不高鎮(zhèn)江南山景區(qū)網(wǎng)絡營銷手段單一化，沒有形成立體的網(wǎng)絡營銷模式。比如鎮(zhèn)江南山景區(qū)網(wǎng)絡營銷僅僅還停留在廣告的發(fā)布和網(wǎng)絡宣傳促銷上。李永霞,王冠孝,郭娟娟.旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷存在的問題及對策分析——以運城死海景區(qū)為例[J].商業(yè)經(jīng)濟,2018(03):74-75+111.雖然有自己獨立的域名和網(wǎng)站以及官方微博、微信，但大多都是展示型內(nèi)容，且更新速度跟不上。如圖1李永霞,王冠孝,郭娟娟.旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷存在的問題及對策分析——以運城死海景區(qū)為例[J].商業(yè)經(jīng)濟,2018(03):74-75+111.圖1南山風景區(qū)官網(wǎng)2.1.3網(wǎng)絡營銷策略水平低鎮(zhèn)江南山景區(qū)對網(wǎng)絡營銷這一新興的營銷方式還處于摸索階段。目前，景區(qū)的網(wǎng)絡營銷僅僅為了網(wǎng)絡營銷而營銷，還沒有為景區(qū)帶來可觀的利潤，。2.2鎮(zhèn)江南山景區(qū)網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢與劣勢網(wǎng)絡營銷是一種通過互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的手段，不受地域的限制，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的競爭都是平等的，尤其是對鎮(zhèn)江南山這樣的新興景區(qū)。2.2.1鎮(zhèn)江南山景區(qū)網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢（1）政府推動。在景區(qū)發(fā)展之初，縣政府投入了大量的人力、財力通過各種方式大力宣傳鎮(zhèn)江南山，尤其是在網(wǎng)絡上發(fā)布了大量的景區(qū)基礎信息內(nèi)容，這為今后做網(wǎng)絡營銷奠定了一定的基礎。同時利用縣政府服務器，搭建景區(qū)網(wǎng)絡平臺。（2）資金支持。像鎮(zhèn)江南山這樣的新興旅游景區(qū)，在營銷之初便著手運用網(wǎng)絡營銷手段開展宣傳營銷活動，景區(qū)組將60%的營銷費用都傾斜在網(wǎng)絡營銷上，所以在網(wǎng)絡營銷中，很少會因為資金問題而影響營銷計劃的執(zhí)行。馬熒熒.旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷的有效性分析[J].旅游縱覽(下半月),2015(11):74-75+77.馬熒熒.旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷的有效性分析[J].旅游縱覽(下半月),2015(11):74-75+77.2.2.2鎮(zhèn)江南山景區(qū)網(wǎng)絡營銷劣勢（1）營銷觀念跟不上。鎮(zhèn)江南山景區(qū)在整個市場營銷方面還沒有把網(wǎng)絡營銷放到戰(zhàn)略層面，仍以傳統(tǒng)營銷手段為主，網(wǎng)絡營銷僅僅停留在口號層面，依然采取著經(jīng)營方式被市場牽著鼻子走的路子。（2）資金投入不足。目前，網(wǎng)絡信息基礎設施建設仍然滯后，跟不上時代發(fā)展需求，比如景區(qū)WIFI還未能實現(xiàn)全覆蓋，個別區(qū)域還存在通信訊號盲區(qū)。（3）人才隊伍建設滯后。網(wǎng)絡營銷既需要業(yè)務人才，還需要一定的網(wǎng)絡專業(yè)技術人才，目前僅僅的5人網(wǎng)絡營銷團隊，遠遠滿足不了龐大的網(wǎng)絡營銷業(yè)務需求。3.鎮(zhèn)江南山風景區(qū)的網(wǎng)絡營銷提升策略3.1搜索引擎營銷搜索引擎營銷，簡稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。張潔.旅游景區(qū)口碑營銷的六種策略——以武當山為例[J].孝感學院學報,2010,30(04):125-128.搜索引擎營銷是基于搜索引擎平臺的在線營銷，利用的是用戶搜索引擎的依賴和使用習慣張潔.旅游景區(qū)口碑營銷的六種策略——以武當山為例[J].孝感學院學報,2010,30(04):125-128.鎮(zhèn)江南山景區(qū)屬新興旅游景區(qū)，通過近兩年的網(wǎng)絡基礎數(shù)據(jù)鋪墊，百度搜索引擎找到了約3,950,000條鎮(zhèn)江南山相關結果。由此可見，鎮(zhèn)江南山旅游信息有了一定的網(wǎng)絡基礎，恰當?shù)脑O置搜索關鍵詞是當務之需，推廣的主要關鍵詞是：鎮(zhèn)江南山、江蘇鎮(zhèn)江南山、鎮(zhèn)江南山旅游線路、鎮(zhèn)江南山門票、鎮(zhèn)江南山攻略等。另外，旅游產(chǎn)品也可以運用搜索引擎營銷。鎮(zhèn)江南山同游旅游電子商務網(wǎng)站通過搜索引擎優(yōu)化，將“鎮(zhèn)江南山賓館、鎮(zhèn)江南山農(nóng)家樂、鎮(zhèn)江南山門票、鎮(zhèn)江南山一日游、鎮(zhèn)江南山旅游攻略、鎮(zhèn)江南山旅游指南”等設為網(wǎng)站關鍵詞，將會大大提高訪問量。通過對鎮(zhèn)江南山景區(qū)相關網(wǎng)站關鍵詞搜索的分析，可以發(fā)現(xiàn)：基本上，關鍵詞都要含有“鎮(zhèn)江南山”，再加上一些輔助詞。因為每一個景區(qū)的名稱是獨立的，但是服務又十分相似，張盼盼.旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷及優(yōu)化策略——以河南省為例[J].黎明職業(yè)大學學報,2016(01):27-31.張盼盼.旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷及優(yōu)化策略——以河南省為例[J].黎明職業(yè)大學學報,2016(01):27-31.3.2網(wǎng)絡廣告營銷當今網(wǎng)絡上，各種信息復雜而混亂。如果網(wǎng)站僅僅通過消費者主動搜索來獲取信息是遠遠不夠的。此時就需要一種更直接的策略：網(wǎng)絡廣告營銷策略。其中一種最為大家所熟知的方法就是：百度推廣。吳捷.網(wǎng)絡時代旅游景區(qū)微博營銷策略研究[J].統(tǒng)計與管理,2016(10):130-131.所謂百度推廣，就是通過支付給百度一些廣告費用，從而將網(wǎng)站排到搜索結果較突出的位置（一般為頁面頂部、底部和側部），或進行關鍵詞推廣，引起消費者注意，進而造成訪問。如搜索“鎮(zhèn)江南山景區(qū)”，最頂端的一條結果是同程旅游網(wǎng)的鎮(zhèn)江南山景區(qū)門票，這就是通過百度推廣實現(xiàn)的。除了百度推廣外，還有搜狗推廣、吳捷.網(wǎng)絡時代旅游景區(qū)微博營銷策略研究[J].統(tǒng)計與管理,2016(10):130-131.3.3博客、微博營銷雖然現(xiàn)在博客的熱度已不及前幾年火熱。但是偶爾更新博客成為新時代人們生活的一部分。因此，繼續(xù)堅持博客營銷策略是很有必要的。具體措施是，通過鎮(zhèn)江南山景區(qū)員工建立個人博客，寫一些關于景區(qū)旅游心得，或者設計自助游路線，或者寫一些旅游評價的軟文，總之都是為了吸引關注度，讓更多的潛在消費者關注鎮(zhèn)江南山景區(qū)。同時也可以景區(qū)的身份建立官方博客，提供旅游路線和注意事項，為更多的鎮(zhèn)江南山景區(qū)旅游愛好者提供更及時、有用的信息。特別要利用好博客的相冊功能，給消費者以視覺沖擊?，F(xiàn)在，博客冷了，但是由博客衍生出來的微博火了。苑春林,王楠,喻曉蕾.交互性溝通策略在旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷口碑傳播中的作用[J].當代經(jīng)濟,2016(36):56-57.苑春林,王楠,喻曉蕾.交互性溝通策略在旅游景區(qū)網(wǎng)絡營銷口碑傳播中的作用[J].當代經(jīng)濟,2016(36):56-57.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到如今，不再只是一個灌輸平臺，當更多的人擁有了發(fā)言權，對于旅游場所，最好的營銷方式其實是口碑傳播，而微博正是口碑傳播天然的集中地。微博最大的功能就是互動，通過互動向游客傳播信息，并且促使游客產(chǎn)生實地一游的愿望。在參與微博互動的基礎上，潛在游客直接參與營銷傳播活動。微博與一般的論壇比最大優(yōu)勢在于，每一篇文章都可以輕松配圖和視頻，因為微博自身的網(wǎng)站PR值非常高，而且很容易被搜索引擎收錄和檢索，這樣使得信息具有長期被用戶發(fā)現(xiàn)和閱讀的機會，同時，通過與大V合作，把他們作為景區(qū)消費者中的“意見領袖”，并通過這些“引爆點”策劃系列營銷事件將某一旅游地的知名度迅速擴張。同時這些大V們也可以很快化解景區(qū)網(wǎng)絡負面影響，具有很好的危機公關作用。3.4QQ平臺策略騰訊網(wǎng)利用各種方式向客戶提供了一系列的旅游信息，可以在企鵝新媒體平臺開設專題頁面，提供旅游相關新聞報道、專業(yè)評論和資詢服務，開設旅游花絮、熱點資訊、服務指南、新景圖庫、景區(qū)視頻、網(wǎng)友互動等多個熱門欄目，此外還可以推出獨有的信息訂閱系統(tǒng)、定向信息以及迷你首頁等方式。同時，騰訊的聊天對話框、在線游戲、QQ秀、微型新聞頁面以及系統(tǒng)公告和軟件等都可以成為旅游景區(qū)進行的營銷的平臺。王振波.淺談旅游景區(qū)如何開展網(wǎng)絡營銷[J].品牌,2015(08):50-52.通過這個平臺，許多潛在的旅游消費者可以快速得到景區(qū)傳遞的帶有景區(qū)品牌信息的王振波.淺談旅游景區(qū)如何開展網(wǎng)絡營銷[J].品牌,2015(08):50-52.目前，鎮(zhèn)江南山景區(qū)在QQ平臺上的營銷力度還不是很大，并沒有與騰訊公司有商業(yè)上的合作。但是景區(qū)可以借助QQ軟件的各項功能與旅游者交流，為旅游者提供方便。并借助騰訊平臺為景區(qū)的形象做宣傳。比如，鎮(zhèn)江南山可以建立QQ旅游交流群，還有各種旅游攻略、戶外群。同時通過與騰信新聞合作，使景區(qū)信息一時覆蓋數(shù)千萬用戶，起到宣傳效果。3.5SNS網(wǎng)絡社區(qū)互動營銷SNS即社會性網(wǎng)絡服務，它是隨著網(wǎng)絡社區(qū)化而興起的營銷方式，最大的特點就是參與、分享和互動。王艷梅,葉俊.智慧旅游下大別山旅游景區(qū)口碑營銷策略研究[J].黃岡師范學院學報,2015,35(01):28-31.目前網(wǎng)絡上主要的大型社區(qū)和論壇主要有：百度貼吧、天涯論壇、QQ空間等。在網(wǎng)絡社區(qū)營銷方面，鎮(zhèn)江南山景區(qū)可以建立王艷梅,葉俊.智慧旅游下大別山旅游景區(qū)口碑營銷策略研究[J].黃岡師范學院學報,2015,35(01):28-31.3.6微網(wǎng)絡視頻營銷這種創(chuàng)新營銷方式具有電視短片的特點(如傳染性強、形式多樣、隨意創(chuàng)造性等)和網(wǎng)絡營銷的優(yōu)點(如雙向、主動通信、快速通信、低成本等)?？梢哉f，網(wǎng)絡視頻營銷，是將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者“寵愛”集于一身。具體有以下幾種手段：一是網(wǎng)民自創(chuàng)策略。中國網(wǎng)民的創(chuàng)造性是無窮的，而且在視頻網(wǎng)站，網(wǎng)民們不再被動接收各類信息，而是能自制短片，上傳并和別人分享。因此，旅游景區(qū)可以把廣告片、以及一些有關品牌的元素、新產(chǎn)品信息等放到視頻平臺上來吸引網(wǎng)民的參與，例如向網(wǎng)友征集視頻廣告短片，對一些新產(chǎn)品進行評價等等，這樣不僅可以讓網(wǎng)友有收入的機會，同時也是非常好的宣傳機會。其次是病毒營銷戰(zhàn)略。視頻營銷的優(yōu)點首先是將觀眾轉變?yōu)楣蚕碚摺＞W(wǎng)民們看到一些有趣、簡單的視頻總是樂于傳播，帶有企業(yè)信息的視頻就會像病毒一樣傳播。病毒營銷的核心是尋找企業(yè)有效而有價值的視頻內(nèi)容，以及通過PC側面或移動終端傳播給一些易感人群或領導人。第三，活動營銷策略。事件營銷一直是線下活動的熱點，國內(nèi)很多品牌依靠事件營銷取得了成功。實際上，策劃有影響力的事件，制作有趣的故事，用視頻拍攝這個事件也是一個很好的方法。四是整合傳播策略。單一的視頻傳播很難有好的效果。李欣.江西婺源景區(qū)網(wǎng)絡口碑對其旅游者購買決策影響研究[J].旅游縱覽(下半月),2015(03):160-161.因此，視頻營銷首先需要在公司的網(wǎng)站上開辟專區(qū)，吸引目標客戶的關注，其次，也應該跟主流的門戶、視頻網(wǎng)站合作，提升視頻的影響力，而且，對于互聯(lián)網(wǎng)的用戶來說，線下參與也是重要的一部分，因此通過互聯(lián)網(wǎng)上的視頻營銷，整合線下的活動進行品牌營銷李欣.江西婺源景區(qū)網(wǎng)絡口碑對其旅游者購買決策影響研究[J].旅游縱覽(下半月),2015(03):160-161.3.7微信營銷微信營銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡營銷方式。提供公眾平臺、朋友圈、視頻、圖片和文字等推送功能，具有信息發(fā)布便捷、傳播速度快、互動性強、成本低廉等優(yōu)點。曹洪珍,周曉文.大連旅順203景區(qū)網(wǎng)絡營銷對策探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2018,39(09):62-64.曹洪珍,周曉文.大連旅順203景區(qū)網(wǎng)絡營銷對策探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2018,39(09):62-64.一是互動式推送微信。通過一對一的推送，與“粉絲”開展個性化的互動，提供更加直接的互動體驗。第二個是陪聊式對話微信?；緯捁δ茉试S品牌和用戶之間進行交流，但是由于需要同時進行對話，因此品牌顯然需要大量的人工成本。第三，O2O模式-二維碼。企業(yè)可以設置自己品牌的二維碼，利用折扣和優(yōu)惠吸引用戶的注意，用戶可以通過手機掃描名勝地二維碼，以獲得相應的折扣和服務，開拓O2O營銷模式。第四，是社交分享——微信公眾號。林新華,董琪雯.提升福建旅游景區(qū)微信口碑營銷效果的策略分析[J].景德鎮(zhèn)學院學報,2018,33(01):75-80.林新華,董琪雯.提升福建旅游景區(qū)微信口碑營銷效果的策略分析[J].景德鎮(zhèn)學院學報,2018,33(01):75-80.4.結語就目前來看，旅游景區(qū)對互聯(lián)網(wǎng)營銷價值的挖掘還遠遠不夠，同時由于我國的旅游網(wǎng)絡營銷市場還不成熟，存在網(wǎng)絡安全等問題。在此情況下，就需