企業(yè)品牌形象的相關(guān)視覺設(shè)計、文案策劃的定位推廣策略企業(yè)品牌形象的相關(guān)視覺設(shè)計、文案策劃的定位推廣策略企業(yè)品牌形象的相關(guān)視覺設(shè)計、文案策劃的定位推廣策略資料僅供參考文件編號：2022年4月企業(yè)品牌形象的相關(guān)視覺設(shè)計、文案策劃的定位推廣策略版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：品牌初創(chuàng)目標(biāo)定位形象設(shè)計文案策劃一、初識品牌經(jīng)濟學(xué)家樊剛說，看500強關(guān)鍵要看其競爭力，而不是規(guī)模。要拼湊出一個集團(tuán)、一個高的產(chǎn)值容易，但是有沒有競爭力則另當(dāng)別論，因為這些企業(yè)還算不上是從市場競爭中拼殺出來的。因此，對中國企業(yè)來說，要想在世界市場上長久穩(wěn)固地占一席之地，發(fā)展并強化自己的品牌競爭力勢在必行?？v觀品牌研究發(fā)展的歷史，可見它經(jīng)歷了一個從“以產(chǎn)品為焦點”到“以受眾為焦點”，從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”的轉(zhuǎn)向。目前國外有不少的品牌理論：如寶潔沿用70多年至今的品牌經(jīng)理制，即以“品牌經(jīng)理”為核心的營銷管理體系；奧美的“360度品牌管家”，強調(diào)整體規(guī)劃品牌戰(zhàn)略與實施，即每一次與消費者接觸的機會都會進(jìn)行統(tǒng)一的品牌性格傳輸；麥肯錫的“品牌價值鏈管理”，即強調(diào)從市場定位、產(chǎn)品概念、研發(fā)、采購、制造、包裝及分銷、推廣到服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)都要力爭為品牌價值做加法，等等。1.從品牌的識別區(qū)分功能進(jìn)行定義：用一種名稱、符號、設(shè)計或組合，來體現(xiàn)個性，參與市場競爭，培養(yǎng)消費忠誠的媒介。麥當(dāng)勞的M型招牌、耐克的鉤型標(biāo)志等，它們長期以來帶給消費者的強烈視覺沖擊，已經(jīng)潛移默化地成為其品牌密不可分的一部分，在一些消費者眼中甚至成了品牌的全部。2.從品牌是一種資產(chǎn)角度：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價值，品牌會滲透人心，因而形成不可泯沒的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運用可以給企業(yè)帶來無窮的財富。3.消費者關(guān)系說：品牌是一種商品通過消費者生活中的認(rèn)知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。它代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的和。4.從綜合的角度定義：奧美國際廣告公司創(chuàng)始人奧格威認(rèn)為：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形總和?！笨偨Y(jié)：深入理解品牌的內(nèi)涵首先應(yīng)該從兩個不同角度入手，1.從消費者的角度來講，品牌是消費者對一個企業(yè)、一個產(chǎn)品所有期望的總和；2.從企業(yè)的角度來講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素，是與目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的載體和產(chǎn)品品質(zhì)的保證以及履行職責(zé)的承諾。品牌的構(gòu)成要素：(1)顯性要素這些是品牌外在的、顯露的東西，可直接給消費者較強的感官沖擊，這是作為一個品牌最基本的條件，體現(xiàn)了品牌的識別功能。品牌的顯性要素主要是指企業(yè)對具體產(chǎn)品的包裝設(shè)計等。①品牌名稱縱觀世界上著名的品牌，其名稱既是各具特色，又都遵循著共同規(guī)律，有的還包含著許多偶然創(chuàng)意。如日本索尼公司的品牌“SONY”的來歷可謂絞盡腦汁、來之不易，盛田昭夫煞費苦心翻閱了大量字典，才靈機一動從拉丁文中選用了“SONUS”這個詞,并改為“SONY”,由此誕生了一個世界著名品牌。品牌命名的一般原則有：易讀易記原則，要求簡潔、獨特、響亮啟發(fā)聯(lián)想原則，要求能有一定的寓意，如“奔馳”轎車讓人聯(lián)想到它的速度，“飄柔”讓人聯(lián)想到它能使頭發(fā)更舒展、柔順適應(yīng)性強原則，要求能適應(yīng)不同的市場環(huán)境受法律保護(hù)原則，不違背法律的相關(guān)命名規(guī)定。②視覺標(biāo)志這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識別體系，給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費者更好地識別記憶品牌。視覺標(biāo)志包括：標(biāo)志物：是指品牌中可以被識別但不能用言語表達(dá)的部分，是品牌的圖形符號。標(biāo)志字：是品牌中可以讀出來的文字部分，常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號、廣告語等。標(biāo)志色：用以體現(xiàn)自我個性以區(qū)別其他產(chǎn)品的色彩體系。IBM擁有商業(yè)機器的深藍(lán)色，能引起輕松安靜的心境體驗；黃色屬于柯達(dá)膠片，意味著喜悅、輕松、振奮。標(biāo)志包裝：具體產(chǎn)品個性的包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼。茅臺酒的各種特色的防偽包裝。(2)隱性要素這是品牌內(nèi)含的因素，不能被直接感覺，它存在于品牌的整個形成過程中，是品牌的精神，品牌的核心。①品牌承諾好的品牌承諾會使消費者在接觸這個品牌時有十足的信心。一家企業(yè)是否有優(yōu)越的技術(shù)，對品質(zhì)是否有很高的要求，對環(huán)境品質(zhì)是否很重視，這些屬性、理念在很大程度上決定著消費者對產(chǎn)品的感情。麥當(dāng)勞作為一種經(jīng)營快餐的企業(yè)，帶給顧客的理念是簡單的吃飽吃好，而是更高層次的“生產(chǎn)快樂”，有了這樣的理念和承諾，顧客在任何時間用餐都會體驗到一種輕松快樂的氛圍。②品牌個性品牌個性就像人的性格一樣，每個品牌都有它自己的“風(fēng)格”，如一提到萬寶路，人們就會想到陽剛、強健的風(fēng)格；一提到柯達(dá)就感覺到純真、顧家、誠懇的體驗；提到百事可樂就能感受到年輕、活潑和刺激。美國品牌學(xué)者大衛(wèi)·愛格在《品牌經(jīng)營法則》中就提到品牌有五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強壯。將品牌個性化后，會使消費者更容易接近并接受。品牌戰(zhàn)略是以提升品牌資產(chǎn)價值為目的，按品牌內(nèi)在運作的規(guī)律采取相應(yīng)措施來實現(xiàn)，最后通過品牌資產(chǎn)評估來評價品牌戰(zhàn)略的實施，它是企業(yè)為了生存和發(fā)展圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。

二、品牌定位確立的四個方向：目標(biāo)消費者定位：通過品牌名稱將此類目標(biāo)受眾形象化，將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價值。如百事可樂的目標(biāo)消費者定位就非常明確，定位的是“年輕一代”。百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)，在廣告和社會公益活動中借助蔡依林、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、貝克漢姆等一大批明星作為品牌代言人，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被青年人的理解和接受。消費者感受定位：消費者在使用某一產(chǎn)品的時候總能產(chǎn)生和期待產(chǎn)生某種切身的生理、心理的感受，許多產(chǎn)品就是因為能帶給消費者某種特殊的功能性感受來進(jìn)行市場競爭定位的?！邦A(yù)防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，廣告語“怕上火，就喝王老吉”是為了更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景，促使消費者很自然地在吃火鍋、燒烤時想到王老吉，從而促成購買。產(chǎn)品形象定位：產(chǎn)品的狀態(tài)、形式表現(xiàn)是市場定位的一種重要手段，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的形式本身就可能是一種優(yōu)勢，零售商自有品牌，以其特有的性質(zhì)準(zhǔn)確定位，找準(zhǔn)其市場的目標(biāo)消費者，分析目標(biāo)消費者的需要和審美喜好，制定出使目標(biāo)消費者認(rèn)可、喜歡的品牌形象，才能影響目標(biāo)消費者的購買行為和態(tài)度，從而開發(fā)出潛在的消費者。4、競爭對手定位：競爭者是影響定位的重要因素，沒有競爭的存在，定位就失去了價值。如美國漢堡王餐廳的桌子上就擺有一張牌子上面寫著“只有麥當(dāng)勞不喜歡我們的漢堡”。競爭對手定位本質(zhì)上展現(xiàn)其相對于競爭者的優(yōu)勢，通過向消費者傳達(dá)差異性信息而讓品牌引起消費者注意和認(rèn)知，并在消費者心智上占據(jù)與眾不同的價值與位置。零售商自有品牌在實行品牌定位時要充分考慮制造商品牌的個性，進(jìn)行差異化定位。無論是大品牌還是中小品牌的定位主要也是從目標(biāo)消費者、消費者感受、產(chǎn)品形象、競爭對手這四個方面進(jìn)行準(zhǔn)確定位，只有定位準(zhǔn)確了，才有明確的方向進(jìn)行自有品牌視覺形象的優(yōu)化，以便更有效傳遞自有品牌的個性。

一個品牌的推出，必然要經(jīng)歷一個過程即：“視覺識別——形成印象——獲得認(rèn)可”，消費者會根據(jù)自己的興趣愛好、消費理念辨別自己有好感的品牌形象，并逐漸完成由認(rèn)知到認(rèn)可的這一體驗過程。所以第一步，必須從開始品牌的視覺形象設(shè)計開始——品牌視覺形象品牌視覺形象設(shè)計定義：品牌視覺形象設(shè)計是指品牌的基本構(gòu)成要素在應(yīng)用的過程中，成才獨有的個性和風(fēng)格，從而幫助消費者形成了對品牌的整體印象。產(chǎn)品的包裝、造型、陳列是一種無聲的誘惑，在消費者眼中所購買的是一種態(tài)度、一種風(fēng)格、一種情感體驗而不單單是一個物品，有時甚至是一種精神象征。所以，良好的品牌視覺形象有利于品牌穿越消費者的心智，建立起品牌與消費者的互動關(guān)系，從而加深消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。品牌形象的建設(shè)案例：日本的著名平面設(shè)計師田中一光在其著作《設(shè)計的覺醒》一書中涉及到關(guān)于“無印良品”品牌形象的建設(shè)?！盁o印良品”是西友百貨開發(fā)的自有品牌，田中一光先生在“無印良品”建設(shè)初期提出“如果跟隨在名牌的步伐之后，自有品牌是永無法嶄露頭角的?！睆娬{(diào)“今后的商品不得不朝著‘個性化的表現(xiàn)’這個基本方向發(fā)展?！薄啊疅o印良品’的包裝設(shè)計提倡個性，簡約，形象上賦予知性美，使之成為一種‘平民時尚’。在商品陳列上建立獨立空間上營造“家”概念，提出相當(dāng)前衛(wèi)的主張。拿掉商標(biāo)，去除一切不必要的加工和顏色，簡單包裝，簡單到只剩下素材和功能本身。‘無印良品’的品牌形象就是一種簡約時尚，環(huán)保。”同時還提到“‘好的產(chǎn)品+好的推廣信息+好的展示環(huán)境’三者缺一，將都無法在現(xiàn)今的商業(yè)環(huán)境中獲得成功”。品牌標(biāo)志的設(shè)計方法：（1）名稱性標(biāo)志直接把名稱文字、數(shù)字用獨特的藝術(shù)字體來表現(xiàn)，它既是讀出聲音的品牌名稱.又是與眾不同的品牌標(biāo)志，如沃爾瑪；名稱解釋性標(biāo)志新創(chuàng)造的詞匯名稱或本身沒有意義的品牌名稱，一般采取文字標(biāo)志的方法;但對于品牌名稱本身包含有動物、植物、圖形等意義的，常用名稱內(nèi)容本身所包含的圖案來作為品牌的標(biāo)志，如日本三菱電機公司的“三菱”標(biāo)志，由3個菱形圖案組成，就是由品牌名稱直接轉(zhuǎn)化而來的；（3）名稱轉(zhuǎn)化性標(biāo)志將名稱進(jìn)行若干變化與組合，創(chuàng)造一定的標(biāo)志，常由文字、圖形或記號組合面成。主要是名稱與字母組成的標(biāo)志、名稱與線條組成的標(biāo)志等。例如：香奈“CHANEL”；與名稱無關(guān)的標(biāo)志即名牌標(biāo)志與名稱沒有什么直接關(guān)系，例如“奔馳”；2、品牌標(biāo)準(zhǔn)色色彩，是視覺元素中對視覺刺激最強烈的信息符號，所以人在感知信息時，色彩要優(yōu)于形態(tài)，是表現(xiàn)品牌形象的又一重要元素，具有很強的感染力。色彩有其特定的形式要素與感覺要素。形式要素包括色相、明度、純度；感覺要素包括物理性、生理性、心理性。在進(jìn)行設(shè)計時應(yīng)當(dāng)根據(jù)表現(xiàn)定位的需要把握好色彩的感覺要素，進(jìn)而處理好相應(yīng)的形式要素，從而傳達(dá)出鮮明典型的色彩形象。品牌標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)置一般分為兩類:（1）單色標(biāo)準(zhǔn)色“企業(yè)選用一種最能代表企業(yè)理念或精神的色彩，同時充分考慮受眾的心理感受，這種色彩就叫做單色標(biāo)準(zhǔn)色”。單色標(biāo)準(zhǔn)色單純、清晰、明了、便于記憶。但不易區(qū)分。如沃爾瑪超市的標(biāo)準(zhǔn)色為單色調(diào)藍(lán)色； （2）復(fù)色標(biāo)準(zhǔn)字“企業(yè)選用兩種或兩種以上的顏色來組成企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，即復(fù)色標(biāo)準(zhǔn)色”。如家樂福的標(biāo)準(zhǔn)色由藍(lán)色與紅色組成，復(fù)色標(biāo)準(zhǔn)色有利于與其他企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行區(qū)分，但是不如單色調(diào)簡潔明了。品牌標(biāo)識系統(tǒng)的色彩運用得當(dāng)?shù)脑?，將能激起消費者精神上的愉悅，使人獲得美的感受，從而成為展示品牌魅力的獨特手段。品牌標(biāo)準(zhǔn)色通常與品牌標(biāo)志和品牌包裝設(shè)計結(jié)合使用，將成為表現(xiàn)品牌形象的有效元素。除了品牌標(biāo)志的設(shè)計外，品牌視覺形象也值得關(guān)注，應(yīng)用要素一般包括:辦公事務(wù)用品類、包裝應(yīng)用類、旗幟規(guī)劃類、服裝服飾類、媒體類、招牌類、室內(nèi)外指示類、環(huán)境風(fēng)格類、交通運輸工具類、互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、展示陳列風(fēng)格、其他用品等內(nèi)容。辦公用品的風(fēng)格及格調(diào)，對企業(yè)的形象樹立起著極大的作用，有利于自有品牌的識別與推廣；將標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用于裝飾中，形成統(tǒng)一的環(huán)境識別特征，其風(fēng)格使公眾能直觀的了解企業(yè)的性質(zhì)及文化內(nèi)涵；產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品的延伸發(fā)展，是企業(yè)形象的直接傳播者和推廣者；櫥窗、專柜、商品的陳列能將視覺形象的基礎(chǔ)要素有機地融合；廣告宣傳運用不同媒體，采取不同方式的組合運用，通過反復(fù)的信息輸出，達(dá)到視覺效果的強化；交通工具應(yīng)用要素是視覺形象設(shè)計的流動媒介；員工的著裝系統(tǒng)，展現(xiàn)著企業(yè)的精神風(fēng)貌……品牌在品牌視覺形象設(shè)計方面的問題：1.設(shè)計簡陋，模仿嚴(yán)重2.設(shè)計定位不清晰，識別性差3.缺乏品牌文化的融入，無品牌內(nèi)涵表現(xiàn)4.缺乏系統(tǒng)、長期性的營銷策略的指導(dǎo)

品牌視覺形象設(shè)計原則和要求一、品牌視覺形象設(shè)計原則有效傳達(dá)品牌理念導(dǎo)入品牌文化的原則加強統(tǒng)一系統(tǒng)性原則突出品牌個性和差異性保持設(shè)計的相對開放性和可持續(xù)性講究設(shè)計有效性和社會性原則體現(xiàn)設(shè)計的時代性和本土化原則二、品牌視覺形象設(shè)計要求立足現(xiàn)實，科學(xué)策劃促進(jìn)銷售，提高效益綜合考慮，加強傳播

自有品牌的經(jīng)營（以零售為例）：品牌經(jīng)營者的雙重性：擁有自有品牌商品的零售企業(yè)，不僅需要掌控商品的銷售情況，還需要騰出資源，利用與消費者直接接觸的信息優(yōu)勢，及時、準(zhǔn)確地提出新產(chǎn)品在開發(fā)、銷售、維護(hù)方面的要求，從而有效的指導(dǎo)自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)。這就形成了自有品牌經(jīng)營者具有生產(chǎn)和銷售的雙重性。2、品牌創(chuàng)建途徑的無形性：零售商的主要是從事商品的購、銷、運、存等“買賣”活動，實現(xiàn)產(chǎn)品從工廠轉(zhuǎn)移到商場。零售商創(chuàng)建自有品牌是無形的，主要是由其經(jīng)營性質(zhì)和業(yè)務(wù)特點決定的。3、分銷渠道短而直接：零售商的自有品牌就是在零售商的渠道內(nèi)銷售，并且，零售商既是商品的生產(chǎn)者也是銷售者，從工廠到終端的銷售都是一體化，從而使得銷售渠道簡短而直接。

四、品牌文案宣傳品牌口號Slogan(品牌口號)對消費者的意義在于其所傳遞的公司的產(chǎn)品理念，它所強調(diào)的是一家公司和它的產(chǎn)品最為突出的特點，就像耐克最經(jīng)典的一句Justdoit和鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳，這些Slogan都形成了強烈、鮮明的品牌特性，以此吸引了大量用戶。 Twitter說:FollowYourInterests.DiscoverYourWorld.豆瓣電臺說:與喜歡的音樂不期而遇。網(wǎng)易說:網(wǎng)聚人的力量。去哪兒說:聰明你的旅行。小時候的味道，10天成熟蜂蜜。Slogo特征：1.

朗朗上口，易讀易記?？谡Z化的廣告語生動親切，適合各類生活消費品。如：牙好，胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛香——藍(lán)天六必治要想皮膚好，早晚用大寶——大寶護(hù)膚品也可借助中文獨特的押韻及對仗，來營造文學(xué)性的語言氛圍，如：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳——戴比爾斯不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有——鐵達(dá)時手表

2.

體現(xiàn)企業(yè)理念、產(chǎn)品定位。如：科技以人為本——諾基亞讓我們做得更好——飛利浦

3.

體現(xiàn)產(chǎn)品獨特賣點、利益點等。如：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾——海飛絲發(fā)質(zhì)動人，氣質(zhì)動心——飄柔

4.

廣告口號直指目標(biāo)消費者的內(nèi)心，引起共鳴。如：Justdoit——耐克我的地盤聽我的——中國移動動感地帶一切皆有可能——李寧

5.

與名牌名稱直接掛鉤。呼出口號、叫響口號，也記住了品牌。如：愛生活，愛拉芳——拉芳怕上火，喝王老吉——王老吉天生的，強生的——強生農(nóng)夫山泉有點甜——農(nóng)夫山泉創(chuàng)作策略：1.提問題式。這種方法和廣告受眾產(chǎn)生了一種互動，每次讀到（看到），會因問題而停頓，自然能留下印象。提出問題后，廣告語并不需要回答，對于目標(biāo)消費者，問題本身就是一種期待和關(guān)注。有牛奶嗎（gotmilk）——美國牛奶公司經(jīng)典廣告你雅虎了嗎（Doyouyahoo）——雅虎網(wǎng)站今天你喝了沒有——娃哈哈早期廣告口號你能說出它的味道嗎——屈臣氏蘇打水今天你想去哪來（Wheredoyouwanttogotoday）——微軟

2.對比的手法。將要表達(dá)的意思從兩個不同角度描述，可以使用對照的修辭手法，讓消費者在對比中提升、了解產(chǎn)品的利益點。只溶在口，不溶在手——M&M巧克力經(jīng)典廣告不一般的大眾汽車——大眾捷達(dá)不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有——鐵達(dá)時手表沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題（Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig）——IBM多一點潤滑，少一些摩擦——統(tǒng)一潤滑油虛擬世界的真實公司（Arealcompanyinavirtualworld）——亞馬遜在線

3.用簡單的詞語直接表述企業(yè)的理念或產(chǎn)品的特性。愛心媽媽的選擇——舒膚佳終極駕駛機器（Theultimatedrivingmachine）——寶馬BMW靈感科技（inspirationtechnology）——康柏永不停息（keepwalking）——Johnniewalker

4.表達(dá)獨特承諾。根據(jù)廣告語所表達(dá)的獨特承諾，來體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點，以利益吸引消費者。我們更加努力——Avis這種方法還可以考慮以廣告語展示自身品牌比競爭品牌的直接優(yōu)勢，使其更具銷售力，更有效區(qū)隔市場其他同類產(chǎn)品，爭奪市場。方便誰都做得到，聲音清晰更重要——TCL無繩電話廣告語，以“清晰”為賣點不閃的，才是健康的——創(chuàng)維健康電視廣告，為健康電視下來明確定義

5.集中特殊需求。在廣告語中明確指出目標(biāo)消費者是誰。目標(biāo)消費者明確，自然會吸引他們的注意力。獻(xiàn)給眼部衰老的女性——Robert

Powers護(hù)膚產(chǎn)品金利來，男人的世界——金利來領(lǐng)帶新一代的選擇——百事可樂獻(xiàn)給母親的愛——威力洗衣機幫你保護(hù)皮膚（Ithelpsprotectyourskin）——妮維雅

6.表述產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢。引起消費者對品牌的聯(lián)想記憶。牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力嘀嗒，嘀嘀嗒嗒不休止——時間廊清清爽爽每一天——嬌爽衛(wèi)生巾農(nóng)夫山泉有點甜——農(nóng)夫山泉連接人群（Connectingpeople.）——諾基亞

7.以消費者為中心的抽象表述?？梢宰屜M者感受到尊重和關(guān)注，而且容易引起注意。北京電信，您的電信——北京電信生活就是一次旅行，祝您旅行愉快（Lifeisajourney.Enjoytheride.）——Nissan汽車更好的理念，由你駕馭（Betterideas.Drivenbyyou.）

8.以新鮮的方式喚起利益。用你的手來走路——黃頁廣告每天送你一個新太太——太太口服液讓我們談?wù)劊↙et’stalk）——雅芳，很新穎的表達(dá)了女性使用雅芳后的自信9.用新穎的戲劇化方法表述產(chǎn)品或產(chǎn)品功能。這種方法能引起人們的好奇心，從而有利于人們對廣告口號、產(chǎn)品利益點的記憶。流動的珠寶——Lorr指甲油試試看，在自己的臉上彈鋼琴——天使麗人護(hù)膚品錢待的地方（Wheremoneylives）——花旗銀行（Citibank）沒有它，不要離家（Don’tleavehomewithoutit.）——美國運通信用卡（AmericanExpress）招募司機（Driverswanted.）——大眾汽車傳奇在滾動(Thelegendrollson)——哈雷摩托車在資本主義中探險（Adventuresincapitalism）——《華爾街》雜志這件事發(fā)生在希爾頓（IthappensattheHilton）——希爾頓酒店

10.通過情感來喚起行動。走情感路線的廣告，能觸動消費者內(nèi)心深處的某個角落，但情感路線不是煽情路線，要恰到好處。溝通從心開始——中國移動好麗友，好朋友——好麗友孔府家酒，叫人想家——孔府家酒喝杯清酒，交個朋友——貴州清酒離開家之后的家（yourhomefromhome）——星巴克

11.運用號召性語氣喚起行動。提議目標(biāo)消費應(yīng)該做什么引起共鳴。盡情享受吧（taketimetoindulge）——雀巢冰激凌一起來生力——生力啤酒來吧，在魔力中生活（Comeandlivethemagic.）——迪士尼問問Merrill（AskMerrill）——美林證券Gap棉布?，F(xiàn)在就穿上（Gapdenim.Wearitnow.）——Gap（服裝）

12.用祈使句來喚起行動。相比號召性語氣，祈使句更加強硬、命令式，更有個性化特征。Justdoit——耐克加把勁，伙計——萬基洋參

13.發(fā)表一個怪異的觀點?？此撇幌嚓P(guān)的概念放在一起，產(chǎn)生詼諧幽默的效果。新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好——新飛冰箱省優(yōu)、部優(yōu)、葛優(yōu)——雙匯火腿腸羊羊羊，發(fā)羊財——恒源祥毛線

14.只用一個詞喚起行動。簡潔的力量。Think（思索）——IBMInvent（創(chuàng)造）——惠普Play（游戲）——耐克True（真實））——百威啤酒

15.改用俗語、俚語、格言。俗語、俚語作為人們生活中的常用語，親切熟悉，如果用得好會產(chǎn)生幽默的效果。眾里尋他千百度，想要幾度就幾度——伊萊克斯冰箱車到山前必有路，有路必有豐田車——豐田汽車將富有哲理的格言直接用于廣告語，同時使格言的內(nèi)涵轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的內(nèi)涵。想想還是小的好（Thinksmall）——大眾甲殼蟲汽車不可能創(chuàng)造可能（Impossiblemadepossible）——佳能打印機成功自有非凡處——碧桂園（房地產(chǎn)）

16.使用眾所周知的詞語、句子、口號。這類詞語句子由于本身自身的寓意，會使廣告產(chǎn)生或雋永或幽默的效果。時間會解釋一切——《時代雜志》思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)——武漢紅金龍自討苦吃——某中藥店廣告山高人為峰——紅塔集團(tuán)何以解憂，唯有杜康——曹操的詩句直接作為杜康酒的廣告，既為品牌服務(wù)，又體現(xiàn)品牌的歷史感。

17.表揚自己。以自豪或假裝謙虛的語氣夸獎自己的品牌。沒有最好，只有更好——澳柯瑪電器我們領(lǐng)先，他人拷貝（Welead.Otherscope.）——理光復(fù)印機，這則廣告既夸獎了自己，又將“復(fù)印拷貝”的功能表現(xiàn)，一語雙關(guān)。我們?yōu)槿松鷰砗檬拢╓ebringgoodthingstolife）——GE通用電器最好的電子商務(wù)采用SAP（Thebest-rune-businessrunSAP）——SAP（軟件）但是，中國廣告法明令禁止使用最高級別的廣告語，如“最”；而且太明目張膽的自吹自擂可能會引起消費者的反感。下面兩條廣告都受到中國廣告法的禁令：我們拍攝世界上最好的照片——尼康相機可能是世界上最好的啤酒——嘉士伯啤酒

18.表揚消費者?？鋸埫枋鱿M者使用產(chǎn)品后產(chǎn)生的作為，具有感情附加值。你和BettyCrocker，可以烘烤人們的快樂——BettyCrocker烤箱你帶走鮮花，你制造浪漫——某鮮花店你創(chuàng)造了時間（Timeiswhatyoumakeofit）——Swatch手表

19.將產(chǎn)品的效果與消費者抽象需求聯(lián)系。飄柔，就是這么自信——飄柔洗發(fā)水

20.將品牌承諾和產(chǎn)品名稱完美結(jié)合。晚報，不晚報——《北京晚報》美滋美味美登高——美登高冰激凌前面的汽車是豐田（ThecarinfrontisaToyota.）——豐田汽車。一語雙關(guān)，指出豐田汽車的領(lǐng)先地位。革新就是吉利（InnovationisGillette.）——吉利。這是聯(lián)邦快遞的工作（ThisisajobforFedEx）——聯(lián)邦快遞FedEx有些事情永不改變，JakeDannie就是其中之一（Somethingsneverchange.JakeDannie’sisoneofthem）——JackDannie沒有FT，就沒有評論（NoFT，NOcomment）——《金融時代》FinancialTimes

21.將產(chǎn)品擬人化。表述產(chǎn)品，也是在描述使用產(chǎn)品的消費者。時時歡笑——立邦漆苦苦的追求，甜甜的享受——伊利冰激凌追隨你，無論你是誰（Followwhoeveryouare.）——梅賽德斯·奔馳喚醒你的感覺（awakenyoursenses）——雀巢

22.敢于與眾不同。大膽直接說出自己的不同，讓消費者感受品質(zhì)不一般。ThinkDifferent（不同凡響）——蘋果電腦

23.作為禮品。這種廣告語在中國這樣的禮儀之邦很受歡迎，但是很容易變得俗氣。保健品常用此類廣告口號。今年過年不收禮，收禮只收腦白金——腦白金送長輩，黃金酒——黃金酒中國年，送瑞年——瑞年氨基酸

24.用消費者的觀點（或語氣）表達(dá)。這種廣告語多用于嬰幼兒產(chǎn)品，或目標(biāo)消費者為年輕人的產(chǎn)品。我就是要亨氏（Mine’sgottahaveHeinz）——亨氏嬰兒食品我們正在看（Wearewatching）——MTV音樂頻道經(jīng)典文案賞析：1.海爾：海爾，中國造國產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個“造”上，簡潔有力，底氣十足。2.長虹：以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任作為民族工業(yè)的一面旗幟，長虹在中國彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過幾次降價，進(jìn)口品牌的市場已經(jīng)很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。3.中國聯(lián)通：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心聯(lián)通的標(biāo)志是一個中國結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。4.康師傅：好吃看得見臺灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的“墻內(nèi)開花，墻外紅”，一個普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。5.張裕：傳奇品質(zhì)，百年張裕當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國市場時，以張裕為代表的國產(chǎn)紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號企業(yè)毅然挺立。6.舒膚佳：促進(jìn)健康為全家寶潔的廣告從不張揚，而是實實在在，堪稱實效廣告的典范。舒膚佳也不例外，第一個提出殺菌的概念，“促進(jìn)健康為全家”的廣告語也來得很實在。7.農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點甜一句廣告語打響一個品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的品牌個性也就不難塑造了。8.樂百氏：2