國際航運市場情況分析競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。國內(nèi)航運市場情況近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)增長和政策支持，我國航運業(yè)發(fā)展迅速。從2011年到2020年，我國水路貨物運輸量由42.60億噸上升至76.16億噸，年復(fù)合增長率達(dá)到6.67%；水上貨物運輸周轉(zhuǎn)量由75,423.84億噸公里上升至105,834.44億噸公里，年復(fù)合增長率達(dá)到3.84%。2020年，面對突如其來的新冠肺炎疫情，我國采取了積極有效的疫情防控措施，統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展取得了重大戰(zhàn)略成果，經(jīng)濟(jì)率先實現(xiàn)復(fù)蘇，穩(wěn)健前行，并帶動我國水路貨物運輸市場復(fù)蘇向好發(fā)展。目前，我國已經(jīng)成為世界上最具有影響力的水運大國，同時正在穩(wěn)步開啟加快建設(shè)交通強(qiáng)國的水運篇的新征程。第一，我國港口規(guī)模居世界第一。2021年全國港口貨物吞吐量完成155.5億噸，港口集裝箱吞吐量完成2.8億標(biāo)箱，港口貨物吞吐量和集裝箱吞吐量都居世界第一位。在全球港口貨物吞吐量前10名當(dāng)中中國港口有8席，集裝箱吞吐量排名前10名的港口當(dāng)中中國占有7席。第二，海運船隊規(guī)模持續(xù)壯大。到2020年底，我國海運船隊運力規(guī)模達(dá)到3.1億載重噸，居世界第二位。中遠(yuǎn)海運集團(tuán)、招商局集團(tuán)經(jīng)營船舶運力規(guī)模分別已經(jīng)達(dá)到全球綜合類航運企業(yè)第一位和第二位。第三，科技創(chuàng)新達(dá)到世界先進(jìn)水平。到2020年累計建成全自動化的集裝箱碼頭9個，還有7個碼頭在建。全自動化集裝箱碼頭引領(lǐng)世界智慧港口的新潮流，自動化碼頭的設(shè)計建造技術(shù)、港口機(jī)械裝備制造技術(shù)已經(jīng)達(dá)到世界領(lǐng)先水平。1、國內(nèi)集運市場歷經(jīng)整合，形成有序競爭格局2000-2010年，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高漲推動國內(nèi)水運市場貨運量保持較快增長，這個階段也是中國內(nèi)貿(mào)集運市場的黃金發(fā)展期，持續(xù)較高的需求增速疊加國企改革，安通、中谷、信風(fēng)等多家企業(yè)涌入這個行業(yè)；2013年之后，國內(nèi)集運市場開始整合。隨著中國GDP增速放緩，國內(nèi)內(nèi)貿(mào)集運需求增速逐步走低但是運力投入滯后需求變動，行業(yè)供給逐步過剩、運價下跌，內(nèi)貿(mào)集運航運企業(yè)出現(xiàn)停航、破產(chǎn)、資產(chǎn)重組情況。持續(xù)的供給過剩以及低迷的運價下，中小企業(yè)出局、頭部企業(yè)整合，行業(yè)集中度快速提升，格局改善并穩(wěn)定。經(jīng)過幾年的行業(yè)洗牌后，國內(nèi)集裝箱集運市場集中度得到明顯提升，目前CR3接近80%，其他中小企業(yè)則專注特定港口或者特定區(qū)域航線。同時頭部公司都存在較強(qiáng)的盈利動機(jī)，未來三年頭部企業(yè)大肆造船搶份額的可能性很低，行業(yè)供需格局將保持穩(wěn)定，較難出現(xiàn)供給大幅過剩而運價大幅下跌的情況。2、我國經(jīng)濟(jì)加速恢復(fù)，帶動集裝箱航運市場繁榮2020年初，新冠肺炎疫情席卷全球，但中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)受住壓力測試，顯示了強(qiáng)大修復(fù)能力和旺盛生機(jī)活力，率先沖出疫情的陰霾實現(xiàn)復(fù)蘇，乘風(fēng)破浪穩(wěn)健前行。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值114.37萬億元，按可比價格計算，比上年增長12.6%；2021年全年貨物進(jìn)出口總額39.1萬億元，比上年增長21.6%。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的我國宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，2021年中國全年實現(xiàn)GDP增速8.1%。2021年我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和疫情防控保持全球領(lǐng)先地位，主要指標(biāo)實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。2021年是中國宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇的一年，疫情防控的總體穩(wěn)定、外資外貿(mào)的景氣持續(xù)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)向好以及全面小康目標(biāo)的順利完成，為中國宏觀經(jīng)濟(jì)在疫情期間的持續(xù)復(fù)蘇提供了持續(xù)的動力和堅實的基礎(chǔ)，全球市場受疫情影響出現(xiàn)了嚴(yán)重供需錯配，中國出口受益于此實現(xiàn)強(qiáng)勁增長，既滿足了全球需求，也極大地支撐和拉動了中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定復(fù)蘇。我國經(jīng)濟(jì)加速恢復(fù)將有利于帶動貨物進(jìn)出口貿(mào)易需求和國內(nèi)貿(mào)易需求的增加，有助于我國集裝箱航運市場繁榮。3、國內(nèi)干散貨市場先抑后揚2019年，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，不穩(wěn)定不確定因素增多，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，對大宗散貨運輸需求增速下降，煤炭沿海運輸需求回落。2019年，全國北方港口煤炭下水量為7.54億噸，同比下降0.2%。截至2019年底，全國共擁有沿海省際萬噸以上干散貨船1,752艘、6,248萬載重噸，噸位同比基本不變。2020年第一季度，我國工業(yè)生產(chǎn)受疫情影響較大，煤炭、礦石等散貨需求降至低點，市場大量閑置運力，運價下行至低位。進(jìn)入第二季度，情況略有改善，隨著我國疫情得到有效控制，復(fù)工復(fù)產(chǎn)深入推進(jìn)，加之國家出臺了一系列做好“六穩(wěn)”“六?！惫ぷ鞯恼叽胧覈?jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，內(nèi)需動力逐步釋放，迎來新一波階段性上漲行情。第三季度煤炭需求表現(xiàn)疲弱，沿海煤炭運輸市場大多時間呈低迷走勢。第四季度開始，由于工業(yè)生產(chǎn)進(jìn)一步復(fù)蘇、北方惡劣天氣影響船期、冬季供暖電煤需求增加等因素，煤炭供需形勢發(fā)生轉(zhuǎn)變，沿海煤炭運輸價格達(dá)到近三年來的新高。中國沿海（散貨）綜合運價指數(shù)全年平均值為1,039.13點，同比下跌2.0%；煤炭、礦石和糧食運價指數(shù)同比分別下跌4.5%、上漲1.1%、下跌7.3%。根據(jù)交通運輸部《2021年水路運輸市場發(fā)展情況和2022年市場展望》，2021年全年，中國沿海散貨運價指數(shù)波動劇烈。前三季度，受煤炭供給持續(xù)緊張、庫存下降、煤價上升等因素影響，運輸需求高漲，而受天氣、局部疫情散發(fā)等因素影響，船舶周轉(zhuǎn)效率普遍偏低，加之外貿(mào)市場需求突增吸引部分內(nèi)外貿(mào)兼營船轉(zhuǎn)入外貿(mào)市場，沿海散貨運力有效供給持續(xù)偏緊，運價震蕩上行。第四季度，煤炭保供政策成效顯現(xiàn)，煤炭市場供需兩旺，但受后期電廠庫存增加和船舶周轉(zhuǎn)效率提升影響，沿海散貨運價迎來高點之后回調(diào)。2022年，沿海煤炭、糧食運輸需求預(yù)計保持穩(wěn)定，礦建材料等非煤貨種運輸需求快速增長，運力規(guī)模繼續(xù)低位增長，但受國內(nèi)煤炭供給趨于寬松、船舶周轉(zhuǎn)效率提高、部分外貿(mào)船轉(zhuǎn)回國內(nèi)等綜合因素影響，市場有效運力將獲得釋放，市場供需均衡水平或?qū)⑾乱?，沿海干散貨運價總體水平將出現(xiàn)調(diào)整。國際航運市場情況航運業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，是全球經(jīng)濟(jì)中的一個不可替代的組成部分。由于世界各地區(qū)資源分布不均衡，各國、各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平、消費水平不平衡。這種不平衡需要通過貿(mào)易活動來加以調(diào)節(jié)，這就構(gòu)成了航運業(yè)，目前全球90%以上的貿(mào)易量由水上運輸完成。航運業(yè)作為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)和服務(wù)性行業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)、對外貿(mào)易和區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展起到了重要支撐作用，國際貿(mào)易的繁榮程度也極大地影響了國際航運業(yè)的發(fā)展。1、2008年以來國際航運市場經(jīng)歷了大幅調(diào)整2008年，全球金融危機(jī)爆發(fā)，國際航運市場遭遇前所未有的“跳水式”下跌，BDI從接近12,000點跌破700點。隨后的8年全球航運業(yè)進(jìn)入谷底階段，盡管短期內(nèi)運價有所震蕩，但是后續(xù)動力不足，運價進(jìn)一步下探，2016年2月BDI降至歷史最低值，僅有295點。在谷底階段，全球貿(mào)易與航運市場格局開始重塑，中國市場的重要性逐步提升，一方面國內(nèi)需求的韌性及價格的低敏感性拉動鐵礦石、油品等大宗干散貨進(jìn)口，另一方面世界工廠的崛起以及國內(nèi)集裝箱港口的布局，集裝箱出口量穩(wěn)步增加，航運市場復(fù)蘇基礎(chǔ)逐步夯實。2016年是全球航運市場的復(fù)蘇之年，國內(nèi)進(jìn)行供給側(cè)改革，在去產(chǎn)能政策提振下，大宗商品供應(yīng)收緊，價格快速上漲，帶動全球經(jīng)濟(jì)景氣程度整體回暖，加上前期市場運力低位增長，運價升至罕見高位，沿海航運企業(yè)信心大增，并有效帶動進(jìn)口二手船交易，直接改善國際海運市場供需格局。至此，航運市場進(jìn)入恢復(fù)階段。經(jīng)過10年的調(diào)整，全球航運公司經(jīng)歷了巨額虧損、兼并重組，目前全球性班輪公司只剩十余家，并且經(jīng)營全球性航線的壁壘大大提高，行業(yè)再無新進(jìn)入者。長趨勢下，航運行業(yè)經(jīng)歷多年出清與并購，目前行業(yè)全球化運營班輪公司組建成為三大聯(lián)盟進(jìn)行運作。船東多年糟糕的財務(wù)狀況制約了行業(yè)大規(guī)模造船的活動，同時頭部公司馬士基有限公司也在不斷調(diào)整自身戰(zhàn)略，放棄對于市場運力的追求轉(zhuǎn)而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈升級。2、貿(mào)易戰(zhàn)、疫情對國際航運業(yè)產(chǎn)生重大影響國際集運市場在2016-2019年經(jīng)歷了低谷到修復(fù)的一輪周期，以CCFI運價指數(shù)作為參考標(biāo)準(zhǔn)，從年度指數(shù)均值表現(xiàn)分析，2016年行業(yè)運價指數(shù)為712點，下跌18%，隨后2017年開始行業(yè)步入復(fù)蘇周期，當(dāng)年運價CCFI指數(shù)均值為820點，同比上漲15%。2018-2019年，整體集運市場運價表現(xiàn)較為平淡，穩(wěn)中有升的同時，貿(mào)易戰(zhàn)政策成為主導(dǎo)行業(yè)預(yù)期的主旋律。2020年受新冠疫情影響，全球集運市場上半年需求不振，貨運量下滑明顯。但由于國內(nèi)疫情控制較好，中國出口增速在去年下半年開始轉(zhuǎn)正提升，中國出口產(chǎn)業(yè)鏈比較優(yōu)勢在疫情背景下放大。受貿(mào)易壁壘增加、國際關(guān)系緊張以及新冠疫情影響，2019-2020年全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入自2008年金融危機(jī)以來增長最緩慢的時期。2020年，全球GDP和世界海運自金融危機(jī)后首次出現(xiàn)負(fù)增長。Ann2006-2020年國際海上貿(mào)易和全球產(chǎn)出發(fā)展情況（年度百分比變化）2020年初，新冠肺炎疫情對全球經(jīng)濟(jì)和全球貿(mào)易造成廣泛的負(fù)面影響，但隨著2020年下半年全球疫情防控步入常態(tài)化，各國經(jīng)濟(jì)刺激政策效應(yīng)的顯現(xiàn)，全球貿(mào)易呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢，集裝箱運輸需求年內(nèi)呈現(xiàn)先抑后揚走勢。疫情后，由于全球工業(yè)生產(chǎn)逐漸恢復(fù)，相關(guān)貨物的進(jìn)出口需求快速提升，而集裝箱運力相對短缺，從而拉動集裝箱運價飛漲。而中國由于國內(nèi)疫情控制較好，中國出口增速在去年下半年開始轉(zhuǎn)正提升，中國出口產(chǎn)業(yè)鏈比較優(yōu)勢在疫情背景下放大。2021年中國進(jìn)口總額17.37萬億元，同比增長21.5%，出口總額21.73萬億元，同比增長21.2%，出口維持高位增長趨勢。根據(jù)上海航運交易所公布的CCFI綜合指數(shù)變化情況，2020年下半年開始，CCFI綜合指數(shù)持續(xù)飆升。2020年CCFI綜合指數(shù)為829.27，2021年12月31日CCFI綜合指數(shù)已高升至3,344.24，2021年以來，CCFI綜合指數(shù)繼續(xù)呈現(xiàn)強(qiáng)勢增長態(tài)勢，集運行業(yè)運價達(dá)到近二十年以來新高。雖然CCFI綜合指數(shù)在2022年2月中旬達(dá)到最高點后開始進(jìn)入短暫下跌區(qū)間，但自5月起，隨著中國制造業(yè)和港口復(fù)工復(fù)產(chǎn)力度加大，滯留外貿(mào)訂單集中釋放，CCFI呈現(xiàn)反彈趨勢。3、亞洲集運市場情況按照航線可以將國際航運市場分為國際干線和支線，干線指運輸路線長，所用船只大的航線，包括遠(yuǎn)東-北美航線、北美-歐洲-地中海航線、歐洲-地中海-遠(yuǎn)東航線、遠(yuǎn)東-澳大利亞航線、澳洲-新西蘭-北美航線、歐洲地中海-西非南非航線。國際航運支線是指在某個區(qū)域內(nèi)進(jìn)行貨物運輸?shù)暮骄€，比如亞洲區(qū)域內(nèi)航運市場，又稱為近洋航線。（1）RCEP為亞洲集運市場帶來發(fā)展新機(jī)遇經(jīng)歷8年的談判和磋商，由東盟十國發(fā)起的，邀請中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭五個國家參加，旨在通過削減關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘、建立統(tǒng)一市場的RCEP在2020年1月份最終簽署。在可預(yù)見的未來，RCEP將覆蓋全球近30%的人口、29%的GDP和25%的區(qū)域?qū)ν赓Q(mào)易總量，超過北美自貿(mào)區(qū)和歐洲關(guān)稅同盟成為全世界規(guī)模最大的自貿(mào)區(qū)。除了對國際貿(mào)易格局產(chǎn)生重大影響外，也將對貨物流向和航運網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生重大影響。由于東盟國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速以及中國和日本將部分制造業(yè)遷至東南亞地區(qū)，亞洲區(qū)內(nèi)市場已成為全球規(guī)模最大的集裝箱航運區(qū)域市場（占全球運輸量29%），且增速相對較快（2012–2019年運輸量年均復(fù)合增長率為5.8%，同期全球年均復(fù)合增長率為3.9%）。RCEP是全球最大的自貿(mào)協(xié)定，15個成員國總?cè)丝?、?jīng)濟(jì)體量、貿(mào)易總額均占全球總量約30%；各成員之間關(guān)稅減讓以立即降至零關(guān)稅、十年內(nèi)降至零關(guān)稅的承諾為主，自貿(mào)區(qū)有望在較短時間內(nèi)取得重大階段性建設(shè)成果；中國和日本首次達(dá)成了雙邊關(guān)稅減讓安排，實現(xiàn)了歷史性突破；協(xié)定有利于推動實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)高水平的貿(mào)易自由化。隨著RCEP的簽訂，原產(chǎn)地規(guī)則、海關(guān)程序、檢驗檢疫、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方面的逐漸統(tǒng)一，將會大幅度的提升商品的流通速度，從而降低物流的成本。由于物流成本的降低，使RCEP在促進(jìn)區(qū)域供應(yīng)鏈、價值鏈的深度融合的同時，將逐漸使域外貿(mào)易進(jìn)一步轉(zhuǎn)向域內(nèi)。根據(jù)上海國際航運研究中心的研究和預(yù)測，至2025年，RCEP有望帶動成員國出口貿(mào)易增長比基準(zhǔn)假設(shè)多10.4%。貿(mào)易量的增長將大大催生亞洲區(qū)域內(nèi)航運市場的發(fā)展。（2）供需錯配，行業(yè)供給增量有限，推動區(qū)域內(nèi)航運市場運價提高集運業(yè)供給端主要來自于新船運力的增加。疫情加劇，降低了集運行業(yè)供給端的經(jīng)營效率。2020年11月集運行業(yè)遭遇缺箱危機(jī)，背后的原因在于海外港口貨物積壓嚴(yán)重，難以進(jìn)行正常的集裝箱調(diào)撥發(fā)貨，加大了出口港的集裝箱需求。缺箱緩解之后，目前造成行業(yè)供給端效率下滑的誘因在于碼頭擁堵背景下，船舶停靠港口遭遇長時間的等待周期。對于3,000TEU以下的集裝箱船，由于市場整合和船舶融資限制，目前在手訂單占現(xiàn)有運力的比值僅為8.4%（較小船舶在手訂單占現(xiàn)有運力的比值更低，1,000TEU以下和1,000–2,000TEU的集裝箱船分別為2.7%和7.5%），低于整體平均水平（8.4%）和8,000TEU以上的超大型船，主要由于新訂單主要集中在超大型集裝箱船。即使是現(xiàn)在下訂單造船，也需要等到2022年下半年甚至2023年才能交付。運力供給奠定未來周期向上基礎(chǔ)（亞洲區(qū)域內(nèi)運力主要為3000TEU以下船舶）：由于行業(yè)整合和船舶融資限制，過去幾年新船訂單有限，目前在手訂單處于低位（占現(xiàn)有運力的8.4%），而船齡20年以上老船占比達(dá)到26%。亞洲區(qū)域內(nèi)集運需求受益于龐大的本地市場（中國、東南亞人口眾多）、互補(bǔ)性的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)和區(qū)域化的國際分工。自從中國國內(nèi)疫情基本得到控制以來，亞洲區(qū)域內(nèi)貿(mào)易需求已經(jīng)快速恢復(fù)，隨著2021年經(jīng)濟(jì)恢復(fù)亞洲區(qū)域內(nèi)航運市場將得到進(jìn)一步發(fā)展。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、行業(yè)準(zhǔn)入壁壘航運行業(yè)準(zhǔn)入壁壘較高，主要體現(xiàn)在資質(zhì)許可、限制外商進(jìn)入等方面。我國對航運企業(yè)實行嚴(yán)格的資質(zhì)許可管理。對于從事進(jìn)出我國港口的國際班輪運輸業(yè)務(wù)，根據(jù)《中華人民共和國國際海運條例》《中華人民共和國國際海運條例實施細(xì)則》，需要取得“國際班輪運輸經(jīng)營資格登記證”，有與經(jīng)營國際海上運輸業(yè)務(wù)相適應(yīng)的船舶且其中必須有中國籍船舶；根據(jù)《關(guān)于中國臺灣海峽兩岸間海上直航實施事項的公告》，對于經(jīng)營兩岸間航運業(yè)務(wù)的航運公司和營運船舶實施行政許可，在兩岸注冊的航運公司，經(jīng)許可后方可從事兩岸間海上直接運輸業(yè)務(wù)，從事兩岸間海上直接運輸業(yè)務(wù)，須使用兩岸資本并在兩岸登記的船舶，獲準(zhǔn)許可的航運公司及其船舶，由交通運輸部分別核發(fā)新的《中國臺灣海峽兩岸間水路運輸許可證》和《中國臺灣海峽兩岸間船舶營運證》。對于從事國內(nèi)水上運輸?shù)暮竭\企業(yè)和船舶，根據(jù)《國內(nèi)水路運輸管理條例》《水路運輸管理條例實施細(xì)則》，經(jīng)營國內(nèi)水上運輸?shù)钠髽I(yè)需要獲得“水路運輸許可證”，應(yīng)當(dāng)擁有與經(jīng)營區(qū)域范圍相適應(yīng)的船舶。經(jīng)營國內(nèi)水路運輸?shù)拇皯?yīng)當(dāng)持有配發(fā)的《船舶營業(yè)運輸證》，并持有有效的《船舶所有權(quán)登記證書》《船舶國籍證書》《船舶檢驗證書》以及按照相關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定證明船舶符合安全與防污染和入級檢驗要求的其他證書。限制外商進(jìn)入方面，我國對外資進(jìn)入水上運輸業(yè)有嚴(yán)格限制。根據(jù)《中華人民共和國國際海運條例》，外國國際船舶運輸經(jīng)營者不得經(jīng)營中國港口之間的船舶運輸業(yè)務(wù)，也不得利用租用的中國籍船舶或者艙位，或者以互換艙位等方式變相經(jīng)營中國港口之間的船舶運輸業(yè)務(wù)。根據(jù)《國內(nèi)水路運輸管理條例》，外國的企業(yè)、其他經(jīng)濟(jì)組織和個人不得經(jīng)營水路運輸業(yè)務(wù)，也不得以租用中國籍船舶或者艙位等方式變相經(jīng)營水路運輸業(yè)務(wù)；《水路運輸管理條例實施細(xì)則》規(guī)定，未經(jīng)中華人民共和國交通部批準(zhǔn)，在中國注冊登記的外資企業(yè)、中外合資經(jīng)營企業(yè)、中外合作經(jīng)營企業(yè)或船舶，不得經(jīng)營沿海、江河、湖泊以及其他通航水域的旅客運輸和貨物運輸；此外《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（2017年修訂）》規(guī)定，水上運輸行業(yè)屬外商投資限制產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)水上運輸公司必須由中方控股。2、技術(shù)和人才壁壘我國對航運企業(yè)的技術(shù)狀況、安全管理、人員資質(zhì)都有一定的準(zhǔn)入要求，且航運業(yè)特殊的海運環(huán)境（可能遇到臺風(fēng)、季霧、港口冰凍等）也對船舶性能、船員素質(zhì)與技術(shù)水平、管理層的管理水平提出了較高的要求。國內(nèi)航運行業(yè)內(nèi)擁有理論知識和實踐經(jīng)驗的專業(yè)人才較為稀缺，大多數(shù)是企業(yè)在長期經(jīng)營過程中自身培養(yǎng)而成，新進(jìn)入企業(yè)難以在短時間內(nèi)獲取經(jīng)營所需的大量專業(yè)人才。3、品牌和客戶資源壁壘對航運企業(yè)來說，品牌是安全管控水平、運力保障能力、運輸服務(wù)質(zhì)量、運營效率、商業(yè)信譽等多層面的綜合體現(xiàn)。下游客戶在選擇供應(yīng)商時，基于對承運商服務(wù)能力、航班準(zhǔn)點率、運營穩(wěn)定性等方面的需求，品牌知名度一般是下游客戶挑選運輸服務(wù)合作商時的重要考量因素。目前我國航運業(yè)已形成較為穩(wěn)定的航運品牌和競爭格局，各大航運公司均擁有自己穩(wěn)定的客戶群體。新進(jìn)入企業(yè)需要長時間的積累才能建立起品牌優(yōu)勢和穩(wěn)定客戶群。4、規(guī)模效應(yīng)壁壘航運業(yè)運輸需求量大、運輸時限要求高、航線分布廣泛，因此，對航運供應(yīng)商的船舶運力規(guī)模要求較高，只有具備一定規(guī)模的船舶運力、形成比較完善的運輸網(wǎng)絡(luò)和合理運力結(jié)構(gòu)的企業(yè)，才能滿足下游客戶對航運安全、穩(wěn)定、及時的需求和不同下游客戶多樣化的航線需求。同時，形成規(guī)模效應(yīng)的航運企業(yè)通過對船舶的高效調(diào)度和航線的合理安排，也能有效降低運營成本、保持較低空載率，提高盈利水平和企業(yè)競爭力。航運企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模需要通過長期的積累，通過良好的口碑和企業(yè)品牌逐步形成。因此，對新進(jìn)入者形成了一定壁壘。5、資金壁壘航運業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，運力投入、集裝箱投入、航線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶資源開發(fā)等需要投入大量資金，同時，隨著安全、環(huán)保等監(jiān)管規(guī)范要求逐步提高，航運企業(yè)在安全、環(huán)保等各方面都需要投入大量資金，才能保持足夠的市場競爭力。因此，大量的資金需求造成了進(jìn)入航運業(yè)的壁壘。航運市場發(fā)展趨勢1、航運業(yè)“集裝箱化”成為趨勢“散改集”，就是利用集裝箱運輸?shù)目旖菪耘c安全性，將企業(yè)原先通過散貨運輸?shù)呢浳锔臑榧b箱運輸?shù)哪Ｊ健γ禾?、礦石等易損耗、易污染的散雜運輸貨物改用集裝箱運輸方式，更適于組織多式聯(lián)運，有助于縮短貨品集港時間從而提高物流運輸效率，同時降低物流企業(yè)運營成本。自2002年4月《關(guān)于加快發(fā)展我國集裝箱運輸?shù)娜舾梢庖姟罚▏?jīng)貿(mào)運行[2002]203號）出臺以來，國家及各地方政府積極實施一系列“散改集”相關(guān)政策及措施。2016年6月，國家發(fā)改委發(fā)布的《營造良好市場環(huán)境推動交通物流融合發(fā)展實施方案》進(jìn)一步提出推廣集裝化、標(biāo)準(zhǔn)化運輸模式。加大運輸設(shè)備集裝化、標(biāo)準(zhǔn)化推廣力度。“散改集”以及運輸方式集裝化推動使得成箱率大幅提升。2、實現(xiàn)低碳化、可持續(xù)航運，控制船舶污染仍是重要關(guān)切根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議（UNCTAD）發(fā)布的《2020全球海運發(fā)展評述報告》：國際航運業(yè)的溫室氣體排放仍然是國際政策議程的重要議題。國際海事組織在推動減少船舶溫室氣體排放方面取得進(jìn)展，包括提高了船舶能源效率，促進(jìn)使用替代燃料以及制定有關(guān)減少國際航運溫室氣體排放的國家行動計劃。在保護(hù)海洋環(huán)境及生物多樣性方面，目前已開展相關(guān)領(lǐng)域的監(jiān)管行動，包括執(zhí)行國際海事組織2020年硫限制，實施壓載水管理，減少生物、塑料和微塑料的污染，統(tǒng)籌考慮新燃料混合物和替代性海洋燃料的安全性，以及養(yǎng)護(hù)和可持續(xù)利用國家管轄范圍以外的區(qū)域海洋生物多樣性。我國在綠色航運和環(huán)保航運方面也出臺一系列舉措。2017年11月，交通運輸部印發(fā)《關(guān)于全面深入推進(jìn)綠色交通發(fā)展的意見》指出，到2020年，初步建成布局科學(xué)、生態(tài)友好、清潔低碳、集約高效的綠色交通運輸體系，綠色交通重點領(lǐng)域建設(shè)取得顯著進(jìn)展；到2035年，形成與資源環(huán)境承載力相匹配、與生產(chǎn)生活生態(tài)相協(xié)調(diào)的交通運輸發(fā)展新格局，綠色交通發(fā)展總體適應(yīng)交通強(qiáng)國建設(shè)要求，有效支撐國家生態(tài)環(huán)境根本好轉(zhuǎn)、美麗中國目標(biāo)基本實現(xiàn)。2021年5月，交通運輸部辦公廳印發(fā)《海事系統(tǒng)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，指出要提升船舶污染防治監(jiān)管能力，加強(qiáng)船舶排放控制和監(jiān)測監(jiān)管，開展綠色船舶和清潔能源新技術(shù)應(yīng)用研究，引導(dǎo)船舶使用清潔、綠色、低碳能源，推進(jìn)制度性、技術(shù)性減排。3、港口在水路運輸領(lǐng)域的中心地位持續(xù)凸顯2019年9月，中共中央、國務(wù)院下發(fā)的《交通強(qiáng)國建設(shè)綱要》提出，提高海運、民航的全球連接度，建設(shè)世界一流的國際航運中心，推進(jìn)21世紀(jì)海上絲綢之路建設(shè)。2019年11月，交通運輸部等九部門發(fā)布《關(guān)于建設(shè)世界一流港口的指導(dǎo)意見》，指出了強(qiáng)化港口的綜合樞紐作用，整體提升港口高質(zhì)量發(fā)展水平，以樞紐港為重點，建設(shè)安全便捷、智慧綠色、經(jīng)濟(jì)高效、支撐有力、世界先進(jìn)的世界一流港口；到2025年，世界一流港口建設(shè)取得重要進(jìn)展；到2035年，全國港口發(fā)展水平整體躍升，主要港口總體達(dá)到世界一流水平；到2050年，全面建成世界一流港口，形成若干個世界級港口群，發(fā)展水平位居世界前列。4、航運產(chǎn)業(yè)向智能化發(fā)展智能航運是傳統(tǒng)航運要素與現(xiàn)代信息、通信、傳感和人工智能等高新技術(shù)深度融合形成的現(xiàn)代航運新業(yè)態(tài)，包括智能船舶、智能港口、智能航保、智能航運服務(wù)和智能航運監(jiān)管五方面基本要素。2019年5月，交通運輸部等七部門聯(lián)合發(fā)布《智能航運發(fā)展指導(dǎo)意見》，到2020年年底，我國將基本完成智能航運發(fā)展頂層設(shè)計；到2025年，突破一批制約智能航運發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)，成為全球智能航運發(fā)展創(chuàng)新中心；到2035年，較為全面地掌握智能航運核心技術(shù)，智能航運技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系比較完善；到2050年，形成高質(zhì)量智能航運體系，為建設(shè)交通強(qiáng)國發(fā)揮關(guān)鍵作用。在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)支持下，航運產(chǎn)業(yè)與新興技術(shù)的結(jié)合愈加緊密。目前我國航運企業(yè)在信息化普及和智能化應(yīng)用尚處于起步階段，未來伴隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G等先進(jìn)技術(shù)日趨成熟，其與傳統(tǒng)航運在安全監(jiān)管、運行服務(wù)、船舶、港口等方面深度融合運用存在廣闊的想象空間。作為現(xiàn)代航運的新業(yè)態(tài)，智能航運不僅是當(dāng)前全球航運業(yè)發(fā)展的前沿與趨勢，也是我國推進(jìn)交通強(qiáng)國、海洋強(qiáng)國建設(shè)的重點領(lǐng)域，更是構(gòu)建和完善現(xiàn)代綜合交通運輸體系的重要內(nèi)容。因此，加快推進(jìn)智能航運發(fā)展成為我國提升航運競爭力、搶占航運領(lǐng)域先發(fā)優(yōu)勢的必然選擇。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利