創(chuàng)新藥行業(yè)發(fā)展概況和趨勢分析綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣牧α浚棵總€人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實(shí)施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時(shí)撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時(shí)，給各個產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、新藥研發(fā)及臨床轉(zhuǎn)化的難度較大新藥研發(fā)技術(shù)含量高，具有研發(fā)周期長、投入大、產(chǎn)出不確定等特點(diǎn)。環(huán)境和生活方式的變化使得流行疾病種類越發(fā)豐富，發(fā)病機(jī)理越發(fā)復(fù)雜。不同疾病涉及的研究領(lǐng)域和技術(shù)手段有所差異，且藥物開發(fā)涉及分子生物學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、CMC、藥物代謝動力學(xué)、藥效學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多學(xué)科整合，對制藥公司的研發(fā)能力和人才專業(yè)度提出了更高的要求。此外，如何將基礎(chǔ)研究轉(zhuǎn)化為患者的臨床獲益、做好藥物研發(fā)和臨床應(yīng)用的有效銜接，也成為了制藥公司面臨的重大挑戰(zhàn)。2、臨床試驗(yàn)患者招募及管理存在一定困難臨床試驗(yàn)患者招募是藥品研發(fā)的重要環(huán)節(jié)之一，藥品臨床試驗(yàn)離不開患者招募。如何發(fā)現(xiàn)、招募、入組和保留受試者，并保證受試者順利完成試驗(yàn)是臨床試驗(yàn)過程中最大的難題。受試者的入組效率將在一定程度上直接影響臨床試驗(yàn)的進(jìn)度。患者招募延遲將導(dǎo)致臨床試驗(yàn)開展成本增加或臨床試驗(yàn)計(jì)劃的進(jìn)度或結(jié)果受影響，繼而阻礙該等試驗(yàn)的完成，對推動在研產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)生不利影響。3、規(guī)模化生產(chǎn)對質(zhì)量管控和供應(yīng)鏈管理要求較高在醫(yī)藥生產(chǎn)方面，建立符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)設(shè)施所需投資大、建設(shè)周期長，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)的工藝技術(shù)要求較高。隨著市場需求的增加，在規(guī)?；a(chǎn)基礎(chǔ)上確保藥品及時(shí)供應(yīng)是新藥研發(fā)企業(yè)成功商業(yè)化的首要條件。中國創(chuàng)新型外用藥物發(fā)展情況1、創(chuàng)新型外用藥物概覽外用藥物指醫(yī)療上使用于人體表面的藥物，通常涂抹于皮膚與黏膜表層。根據(jù)中國國家衛(wèi)健委發(fā)布的2018版《國家基本藥物目錄》，外用藥物劑型被分為軟膏劑、乳膏劑、凝膠劑、外用溶液劑、膠漿劑、貼膏劑、橡膠膏劑、膏藥、酊劑、洗劑、涂劑、散劑及凍干粉。創(chuàng)新藥物指具有自主知識產(chǎn)權(quán)專利的藥物，根據(jù)成分拆分可分為化藥新藥（化藥1類）、化藥改良型新藥（化藥2類）、生物制品新藥（生物制品1類），改良型生物制品（生物制品2類）。外用創(chuàng)新藥物指在以上述外用藥物劑型分類標(biāo)準(zhǔn)分類的化藥新藥、化藥改良型新藥及生物制品新藥、改良型生物制品。2、中國創(chuàng)新型外用藥物市場規(guī)模及預(yù)測2020年中國創(chuàng)新型外用藥物市場規(guī)模約達(dá)324.4億元人民幣，創(chuàng)新型外用藥物涵蓋皮膚疾病、眼科疾病及呼吸系統(tǒng)疾病等疾病領(lǐng)域，隨著患者人數(shù)的持續(xù)增加以及創(chuàng)新型外用藥物滲透率的增加，沙利文預(yù)計(jì)未來此市場將會以7.28%的復(fù)合年增長率增長，并于2025年達(dá)到460.9億元人民幣，2025至2030年，中國創(chuàng)新型外用藥物市場將會以5.50%的復(fù)合年增長率增長并達(dá)到602.5億元人民幣。3、創(chuàng)新型外用藥物靶點(diǎn)概覽Janus激酶屬于胞內(nèi)蛋白酪氨酸激酶家族，JAK家族共有4種蛋白，分別為JAK1、JAK2、JAK3和TYK2。JAK家族蛋白之間的區(qū)分取決于上游細(xì)胞因子。其中JAK1與IL-4、IL-6及IL-13有關(guān)；JAK2與促紅細(xì)胞生成素和血小板生成素有關(guān)；JAK3與IL-2、IL-7和IL-9γ鏈有關(guān)。磷酸二酯酶-4（Phosphodiesterase-4，PDE-4）為炎癥發(fā)生過程中細(xì)胞因子產(chǎn)生的關(guān)鍵調(diào)節(jié)點(diǎn)，通過降解細(xì)胞內(nèi)環(huán)磷酸腺苷（cyclicAMP，cAMP）引發(fā)下游信號轉(zhuǎn)導(dǎo)而促進(jìn)炎癥性細(xì)胞因子（IL-4、IL-13、IL-22等）及趨化因子合成，并減少抗炎因子的產(chǎn)生，PDE-4抑制劑在炎性疾病中的治療效果已被證明。中國免疫性疾病藥物市場發(fā)展情況1、免疫性疾病定義“免疫”是人類機(jī)體的一種生理功能，可識別自身和外來成分從而抵御侵入人體的抗原物質(zhì)，破壞排斥機(jī)體的損傷細(xì)胞等，維持機(jī)體的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。免疫性疾病由以下情況引發(fā)：1）機(jī)體對通常情況無害的外來抗原產(chǎn)生的過度免疫反應(yīng)并損害正常人體組織（過敏性疾?。?；2）人類機(jī)體產(chǎn)生對自身的免疫反應(yīng)（自身免疫?。?、免疫性疾病藥物市場免疫性疾病藥物市場可拆分為過敏性疾病藥物市場及自身免疫性疾病藥物市場。中國擁有龐大的過敏性疾病患病群體，大量患者存在未被滿足的治療需求。同時(shí)，隨著過敏性疾病治療藥物的推陳出新，居民人均可支配收入及人均醫(yī)療支出的提高，未來中國過敏性疾病藥物治療市場需求將會持續(xù)增加。2020年中國過敏性疾病藥物市場規(guī)模約317億元，沙利文預(yù)計(jì)未來此市場將會以15.1%的復(fù)合年增長率增長，并于2025年達(dá)到641億元。2025至2030年，中國過敏性疾病藥物市場將會以11.0%的復(fù)合年增長率增長并達(dá)到1,082億元。中國擁有龐大的自身免疫性疾病患病群體，大量的患者存在疾病治療需求。同時(shí)，隨著自身免疫性疾病治療藥物的推陳出新，居民人均可支配收入及人均醫(yī)療支出的提高，未來中國自身免疫性疾病藥物治療市場需求將會持續(xù)增加。2020年中國自身免疫性疾病藥物市場規(guī)模約172億元，沙利文預(yù)計(jì)未來此市場將會以27.5%的復(fù)合年增長率增長，并于2025年達(dá)到581億元。2025至2030年，中國自身免疫性疾病藥物市場將會以23.1%的復(fù)合年增長率增長并達(dá)到1,643億元。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢2017年10月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于深化審評審批制度改革鼓勵藥品醫(yī)療器械創(chuàng)新的意見》，用以促進(jìn)藥品醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)創(chuàng)新、提高產(chǎn)業(yè)競爭力。隨著改革深入以及一系列配套政策的頒布實(shí)施，中國新藥審評審批流程得到完善，醫(yī)藥行業(yè)的研發(fā)投入持續(xù)增加，臨床試驗(yàn)資源供應(yīng)充足，IND和NDA的批準(zhǔn)時(shí)間縮短，專利期限延長。2021年5月，國家醫(yī)療保障局發(fā)布《關(guān)于建立完善國家醫(yī)保談判藥品“雙通道”管理機(jī)制的指導(dǎo)意見》政策解讀，“雙通道”是通過定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和國家醫(yī)保談判藥品藥店兩個渠道，為破解“進(jìn)院難”，將定點(diǎn)零售藥店納入談判藥品供應(yīng)保障范圍，與定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)一起，形成談判藥品報(bào)銷的“雙通道”?！半p通道”政策的頒布提升了藥品可及性，并能滿足談判藥品供應(yīng)保障、臨床使用等方面的需求。行業(yè)壁壘1、研發(fā)壁壘用于自身免疫性疾病的小分子靶向藥的研發(fā)壁壘主要集中在藥物發(fā)現(xiàn)的能力和臨床試驗(yàn)的能力，不同于化療藥物，小分子靶向藥的藥物發(fā)現(xiàn)必須建立在清晰的分子生物學(xué)機(jī)制和成熟的病理信號通路的基礎(chǔ)上，這要求小分子靶向藥的藥物發(fā)現(xiàn)過程必須有多學(xué)科的專業(yè)團(tuán)隊(duì)參與。除此以外，由于小分子靶向藥集中在腫瘤領(lǐng)域及自身免疫性疾病領(lǐng)域，其臨床試驗(yàn)的成本、時(shí)間和要求也更高。從臨床試驗(yàn)設(shè)計(jì)、臨床終點(diǎn)的選擇、入組患者標(biāo)準(zhǔn)、患者招募和患者的支持治療等，都對小分子靶向藥的臨床試驗(yàn)團(tuán)隊(duì)有更高的要求。2、市場準(zhǔn)入壁壘用于自身免疫性疾病的小分子靶向藥由于其優(yōu)異的臨床價(jià)值和高昂的研發(fā)成本，其價(jià)格相較于其他療法都更為高昂。這增加了小分子靶向藥的市場準(zhǔn)入難度。國家和省級醫(yī)保目錄的進(jìn)入，各省公立醫(yī)院集中采購招標(biāo)，以及各大醫(yī)院的采購招標(biāo)等市場準(zhǔn)入的活動都對小分子靶向藥的商業(yè)成功至關(guān)重要。其中，影響最大的國家醫(yī)保目錄準(zhǔn)入近年來更多地通過醫(yī)保價(jià)格談判的方式進(jìn)行。醫(yī)保價(jià)格談判要求企業(yè)的政府事務(wù)團(tuán)隊(duì)要能夠更好的展現(xiàn)藥物的衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)勢，提高了小分子靶向藥的準(zhǔn)入壁壘。3、商業(yè)化壁壘用于自身免疫性疾病的小分子靶向藥由于其更高的價(jià)格和更清晰的臨床數(shù)據(jù)，醫(yī)生和患者在藥物的選擇上會更加謹(jǐn)慎。在小分子靶向藥獲得其商業(yè)成功的過程中，市場和銷售活動從過去的客戶關(guān)系維系為主的模式轉(zhuǎn)變成了以學(xué)術(shù)推廣、市場教育和患者教育為主的模式。這種模式的轉(zhuǎn)換對市場和銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化水平和臨床合作洞察力的要求更高是否具備穩(wěn)定客戶關(guān)系，是否成功上市和推廣過相關(guān)小分子靶向產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)也將是商業(yè)化是否持續(xù)成功的重要條件。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價(jià)值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個性、價(jià)值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理