PAGE/r/nPAGE/r/n28/r/n營(yíng)銷策劃方案/r/n前言/r/n三亞樓市已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)硬件（規(guī)劃、建筑）拼/r/n“/r/n綜合實(shí)力/r/n”/r/n、軟件（定位和推廣）講/r/n“/r/n特色/r/n”/r/n和/r/n“/r/n差異/r/n”/r/n的時(shí)代。而硬件的比拼越來(lái)越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有具有一定實(shí)力、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個(gè)盤才受市場(chǎng)追捧。/r/n因此對(duì)于/r/n“/r/nxx/r/n?/r/n威尼斯藍(lán)灣/r/n”/r/n，我/r/n認(rèn)為，作為一個(gè)新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的/r/n“/r/n特色/r/n”/r/n（這包括市場(chǎng)定位、包裝推廣等方面），以/r/n“/r/n特色/r/n”/r/n貫注整體、形成合力，通過(guò)概念炒作吸引社會(huì)關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，方乃/r/n“/r/n制勝之道/r/n”/r/n。/r/n為什么叫/r/nxx/r/n?/r/n威尼斯藍(lán)灣/r/n？/r/n1/r/n、/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n是什么樣的？/r/n威尼斯周邊臨海，城內(nèi)運(yùn)河縱橫，故稱/r/n“/r/n水都/r/n”/r/n，出門見水，與水為鄰。/r/n威尼斯藍(lán)灣首期以海景為主，包括疊水瀑布等觸手可及的親水設(shè)施/r/n，/r/n引進(jìn)/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n概念，引進(jìn)的只是人與水的關(guān)系、建筑與水的關(guān)系，而不能簡(jiǎn)單地做物理比較。用/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n這一概念來(lái)表現(xiàn)威尼斯藍(lán)灣與水的親近，與水的融合，體現(xiàn)/r/n“/r/n關(guān)愛、融和、優(yōu)裕/r/n”/r/n的社區(qū)文化。/r/n威尼斯曾是中國(guó)絲綢之路在歐洲的中轉(zhuǎn)站，是溝通東西方的橋梁，它本身也成為夢(mèng)想的起點(diǎn)，積累了大量的財(cái)富。這個(gè)城市在古代易守難攻，以安全的港灣著稱。這與威尼斯藍(lán)灣目標(biāo)消費(fèi)群心理不謀而合，安全和財(cái)富積累都是他們的共同愿望。威尼斯的描述在中小學(xué)課本就可以找到，所以是個(gè)知名度很高的名詞。/r/n威尼斯每年舉行嘉年華（面具節(jié)），由過(guò)去的貴族活動(dòng)演變成為今天男女老少都喜歡的節(jié)日，盛況空前，經(jīng)久不衰。這個(gè)城市的/r/n“/r/n融和/r/n”/r/n，是無(wú)需質(zhì)疑的，和威尼斯藍(lán)灣的開發(fā)概念相當(dāng)吻合。威尼斯藍(lán)灣未來(lái)舉辦社區(qū)活動(dòng)，所倡導(dǎo)的就是這樣的融和。/r/n威尼斯誕生過(guò)很多藝術(shù)家，在繪畫方面深有成就。/r/n“/r/n威尼斯電影節(jié)/r/n”/r/n是國(guó)際級(jí)藝術(shù)活動(dòng)。其藝文活動(dòng)的氛圍，在街邊都可以感受到，可以看到很多街頭表演。以/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n為核心概念包裝威尼斯藍(lán)灣，可以提升該樓盤的形象和檔次，避免僅僅停留于園林建設(shè)的層面上。/r/n威尼斯的料理和海鮮以及一些傳統(tǒng)風(fēng)味、甚至冰淇淋都享譽(yù)世界。這些素材在威尼斯藍(lán)灣的推廣活動(dòng)中，都可以用到。/r/n威尼斯是富足的；威尼斯是祥和的；威尼斯是融和的；威尼斯是優(yōu)裕的/r/n2/r/n、形象策略的論證/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n概念特色小區(qū)在/r/n海南/r/n沒有，能夠給目標(biāo)消費(fèi)群造成新鮮的刺激，吸引他們的視線；在風(fēng)情訴求方面，/r/n三亞/r/n樓盤/r/n“/r/n亞熱帶風(fēng)情/r/n”/r/n、/r/n“/r/n新加坡/r/n”/r/n特色、/r/n/r/n“/r/n巴厘島/r/n”/r/n色彩等概念用得過(guò)于泛濫；/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n單一精確的概念能給市場(chǎng)注入一股活力和新意/r/n。/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n的繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛希?r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n代表一種悠閑的生活形態(tài)；/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n的文化特質(zhì)有著深厚的內(nèi)涵和人文精髓；/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n給威尼斯藍(lán)灣的形象包裝提供了豐富的素材和意境，能立刻提升該樓盤在消費(fèi)者心目中的位置；/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n的概念能夠在樓市信息中獨(dú)樹一幟，并吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球；/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n將極大地提升項(xiàng)目的/r/n“/r/n價(jià)值/r/n”/r/n，在周邊環(huán)境尚未改善的情況下，讓消費(fèi)者感受/r/n“/r/n物超所值/r/n”/r/n。/r/n3、/r/n“/r/n藍(lán)灣/r/n”/r/n的意義/r/n/r/n/r/n藍(lán)色是海洋的顏色，本案價(jià)值體現(xiàn)最重要的無(wú)疑是海/r/n景/r/n，所以從案名我們就把海洋文化的印記烙上去/r/n；/r/n同時(shí)本案處在三亞河和臨春河的匯聚入海口處，此處地理特征本來(lái)一直就是一個(gè)港灣/r/n，加之經(jīng)過(guò)/r/n“/r/n時(shí)代海岸/r/n”/r/n的炮制和市政規(guī)劃，該片區(qū)儼然成為一個(gè)游艇停泊的港灣，這一點(diǎn)在營(yíng)銷推廣中我們會(huì)充分發(fā)揮利用/r/n——/r/n在世界上凡是游艇停泊的港灣從來(lái)都是超級(jí)富豪的聚居地。/r/n第一部分：產(chǎn)品研究/r/n地段/r/n地理位置/r/n本項(xiàng)目位于/r/n南邊海/r/n區(qū)，如下圖所示：/r/n經(jīng)過(guò)廣泛市場(chǎng)調(diào)研以及定向產(chǎn)品測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)：/r/n本案所處地段社會(huì)認(rèn)知度和認(rèn)可度較低/r/n――/r/n在大部分客戶眼中，本案所處地段相對(duì)偏遠(yuǎn)，配套設(shè)施比較缺乏，/r/n目前還/r/n不可以與/r/n三亞眾多一線海景地段/r/n相提并論！/r/n實(shí)際上，一旦改造成功，/r/n南邊海/r/n路應(yīng)當(dāng)是一條優(yōu)秀的景觀道路。但是在目前，/r/n南邊海/r/n的地段概念不為消費(fèi)者認(rèn)同；/r/n但是由于規(guī)劃實(shí)施的滯后和現(xiàn)存的漁村以及部分廠房，導(dǎo)致/r/n凡是到過(guò)本案現(xiàn)場(chǎng)的客戶，大都拒絕承認(rèn)本案屬于傳統(tǒng)的/r/n“/r/n一線海景/r/n”/r/n概念。/r/n從某種意義上說(shuō)，本案的地段價(jià)值判斷有可能成為致命危機(jī)/r/n！/r/n然而，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過(guò)對(duì)本案/r/n地段/r/n經(jīng)過(guò)市政規(guī)劃/r/n后，尤其是/r/n通過(guò)南邊海路周邊地塊的規(guī)劃開發(fā)，將南邊海路規(guī)劃建設(shè)成為與南邊海游艇旅游港區(qū)、鹿回頭風(fēng)景區(qū)和鹿回頭旅游度假區(qū)相匹配的旅游景觀大道。/r/n使得/r/n客戶對(duì)本地段前景關(guān)注程度提高，升值概念很快被接收，轉(zhuǎn)而看好本區(qū)域的前景/r/n。/r/n看到這種轉(zhuǎn)變/r/n，/r/n我們的信心也增強(qiáng)了！/r/n當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變帶有某種潛意識(shí)里的投機(jī)性，不應(yīng)該過(guò)于慶幸。/r/n鑒于客戶對(duì)地段概念在感知和認(rèn)知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育顯得尤為重要，/r/n關(guān)于地段的形象營(yíng)造和概念傳播顯得至為關(guān)鍵！/r/n交通/r/n本案所謂的/r/n交通由/r/n“/r/n道路/r/n”/r/n和/r/n“/r/n公共交通線路/r/n”/r/n構(gòu)成/r/n。/r/n本案/r/n位于三亞市南邊海漁港路，四至范圍：東至海南海星房地產(chǎn)開發(fā)公司，南至南邊嶺,西至南邊嶺，北至漁港路三亞救助站居民區(qū)。/r/n南邊海景觀大道/r/n有待/r/n開/r/n通/r/n――/r/n實(shí)際道路狀況相對(duì)糟糕/r/n。但是/r/n南邊海/r/n路的拓寬工程一旦/r/n繼續(xù)展開/r/n，將極大地改善/r/n交通印象/r/n。/r/n項(xiàng)目/r/n附近/r/n公共交通線路匱乏/r/n，僅有少量公交線途經(jīng)。/r/n交通問(wèn)題已成為極為關(guān)鍵的問(wèn)題，值得我們高度重視/r/n！/r/n交通，可以采取/r/n“/r/n明/r/n”/r/n、/r/n“/r/n暗/r/n”/r/n兩線出擊的方式宣傳：/r/n明線/r/n――/r/n現(xiàn)有公交線路；增設(shè)小區(qū)巴士；引入新的直達(dá)公交線路。/r/n暗線/r/n――/r/n南邊海/r/n路/r/n北側(cè)/r/n沿路邊合適基地/r/n即將/r/n開辟/r/n的/r/n漁家特色旅游街區(qū)/r/n將規(guī)劃為/r/n

/r/n水街/r/n——/r/n集游覽休閑、旅游購(gòu)物為一體的/r/n商業(yè)步行街/r/n和開放式花園，/r/n這些將有效縮短消費(fèi)者的心理距離，同時(shí)也將為本項(xiàng)目擴(kuò)大消費(fèi)群半徑提供依據(jù)。/r/n對(duì)于地段改造是否能夠徹底，能否打消消費(fèi)者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！/r/n配套/r/n在本案推出后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，/r/n本項(xiàng)目區(qū)域生活配套欠缺/r/n――/r/n除/r/n現(xiàn)有的南邊海農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)外/r/n外，其他生活、娛樂、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù)，成為消費(fèi)者選擇居住區(qū)域的一大抗力。/r/n時(shí)代海岸的商業(yè)片區(qū)已經(jīng)啟動(dòng)開工/r/n，/r/n計(jì)劃引進(jìn)/r/n“/r/n家樂福/r/n”/r/n，/r/n一旦建成，相應(yīng)配套馬上會(huì)跟上。/r/n南邊海路/r/n規(guī)劃為商業(yè)步行街/r/n――/r/n水街/r/n、娛樂配套自然不會(huì)少。/r/n在今后配套將得到極大的改善/r/n。/r/n所以/r/n在營(yíng)銷推廣中，對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，勾勒前景和升值潛力的描述十分重要。/r/n然而，在實(shí)際炒作中還會(huì)遇到幾個(gè)較大問(wèn)題是：/r/n時(shí)代海岸商業(yè)區(qū)的配套與本案地理位置的關(guān)系難免有些牽強(qiáng)。/r/n南邊海的/r/n工程計(jì)劃/r/n遲遲未能明了/r/n，本案至關(guān)重要的客戶積累期的外部交通和形象都受到限制。/r/n水/r/n街的建成、營(yíng)業(yè)更是需要足夠的時(shí)間。/r/n因此，在購(gòu)房消費(fèi)越來(lái)越理智的今天，/r/n本案/r/n推出的時(shí)機(jī)不妥，至少在配套描述上存在不現(xiàn)實(shí)性！/r/n產(chǎn)品/r/n規(guī)劃/r/n在規(guī)劃上采用點(diǎn)式樓布局；單體上建筑化整為零，強(qiáng)調(diào)其與環(huán)境的融合；強(qiáng)調(diào)綠化景觀的融合：建筑之間種植熱帶高大的喬木，使建筑和綠化植被融合；建筑上通過(guò)陽(yáng)臺(tái)，公共通道等布置垂直綠化。/r/n另外/r/n通過(guò)塔式樓建筑高低變化與背景山體自然風(fēng)貌的結(jié)合，使建筑輪廓線與背景山體融為一體；單體上布局自由流暢，局部適當(dāng)偏轉(zhuǎn)盡量使每個(gè)樓前都形成良好的海景，做到戶戶海景。/r/n本案最顯著的規(guī)劃特征/r/n就是與鹿回頭山體的充分結(jié)合/r/n，但是/r/n由于地塊的不規(guī)則和綠化面積的微小，/r/n在同質(zhì)樓盤的/r/n“/r/n個(gè)案博弈/r/n”/r/n中本案總體規(guī)劃基本處于/r/n“/r/n不優(yōu)不劣/r/n”/r/n的局面。/r/n在環(huán)境規(guī)劃方面，/r/n其獨(dú)特的地形條件為相應(yīng)的景觀設(shè)計(jì)帶來(lái)了獨(dú)特的視角。臺(tái)地綠化景觀布置成為與地形巧妙結(jié)合的產(chǎn)物，為景觀帶來(lái)了更為立體的空間感受。從鹿回頭山體景觀視點(diǎn)考慮，用地內(nèi)營(yíng)造綠色視線通廊，很好的將周邊的坡地綠化景觀引入基地內(nèi)部，通過(guò)坡地，臺(tái)地綠化和小區(qū)內(nèi)綠地景觀及建筑物立體綠化融為一體。/r/n甚至/r/n不惜工本的大投入和/r/n和充分利用山體，塑造的假山瀑布使項(xiàng)目完全與/r/n鹿回頭公園/r/n融為一體，/r/n假如真能操作到位：/r/n卓越的特色環(huán)境規(guī)劃將是本案最大的賣點(diǎn)！/r/n在今后的傳播包裝過(guò)程中，環(huán)境規(guī)劃特色將是價(jià)格和去化速度最有力的利基！/r/n房型/r/n從功能和特色出發(fā)，本案房型規(guī)劃具有獨(dú)到之處/r/n。/r/n房型設(shè)計(jì)就充分考慮了景觀因素，充分利用現(xiàn)有地形條件，達(dá)到戶戶有景。雖然一梯四戶的點(diǎn)式布局，比較難以滿足南北通透的房型，但本案通過(guò)利用住宅與公共走道，前室之間的通風(fēng)關(guān)系及局部加凹口的處理手法，營(yíng)造合理的自然通風(fēng)。后通透的空間，為人們帶來(lái)了新鮮的空氣，營(yíng)造著健康與舒適。/r/n突出陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)。面向海景的陽(yáng)臺(tái)采用流線型設(shè)計(jì)，創(chuàng)新的設(shè)計(jì)還使陽(yáng)臺(tái)休閑區(qū)不同的觀景體驗(yàn)，使視線得到最大程度釋放/r/n然而，/r/n就整盤戶型比控制而言，本案/r/n略有/r/n失控/r/n――/r/n尤其是本案/r/n擔(dān)負(fù)著快速去化、積累人氣、樹立品牌、擴(kuò)大知名度的重任/r/n而/r/n比例不小/r/n的/r/n三房/r/n戶型帶來(lái)的高總價(jià)將明顯制約去化速度/r/n！/r/n/r/n/r/n物業(yè)/r/n物業(yè)管理將是本案品牌塑造的另一個(gè)/r/n“/r/n瓶頸口/r/n”/r/n，一味啟用不具有公認(rèn)品牌知名度/r/n“/r/n本地/r/n企業(yè)/r/n”――/r/n四方/r/n物業(yè)公司/r/n――/r/n對(duì)我們炒作概念名盤是一個(gè)障礙。在項(xiàng)目本身不具備知名度的前提下，我們建議打著具有廣泛社會(huì)知名度/r/n“/r/n品牌物業(yè)/r/n”/r/n完成局部/r/n“/r/n借勢(shì)/r/n”/r/n的功能。/r/n品牌/r/n本案不同于/r/n“/r/n萬(wàn)科系列樓盤/r/n”/r/n、/r/n“/r/n中海系列樓盤/r/n”/r/n、/r/n“/r/n奧園系列垮區(qū)域/r/n”/r/n、/r/n“/r/n中遠(yuǎn)/r/n”/r/n等樓盤或開發(fā)商的品牌繼承性，面臨無(wú)品牌繼承狀態(tài)。然而本案的規(guī)模、特色與去化速度指標(biāo)要求我們完成，必須完成/r/n“/r/n品牌整合/r/n”/r/n任務(wù)。/r/n以價(jià)格性能比快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)/r/n，/r/n以隨后的品牌榜樣名盤身份拓展/r/n三亞/r/n市場(chǎng)/r/n――/r/n這是操盤的基本戰(zhàn)略手法。從某種意義上說(shuō)：/r/n品牌戰(zhàn)役是本案成功與否的核心問(wèn)題！/r/n價(jià)格/r/n開發(fā)商在本案的巨大投入/r/n――/r/n人力、財(cái)力、物力、精力/r/n――/r/n需要一個(gè)合適的價(jià)格突破空間。然而，在/r/n“/r/n去化速度與價(jià)格呈反比/r/n”/r/n的基本市場(chǎng)法則面前，我們面臨一組矛盾。/r/n經(jīng)過(guò)精密分析，我們認(rèn)為：/r/n品牌樓盤的塑造將從根本上解決速度與價(jià)格的矛盾/r/n然而在無(wú)品牌繼承的前提下，3～6個(gè)月的品牌塑造期內(nèi)必將按基本法則處理/r/n鑒于此，我們?cè)谕票P過(guò)程中，在保證/r/n整體/r/n均價(jià)的前提下，制定了/r/n“/r/n低價(jià)試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高/r/n”/r/n的基本策略/r/n（具體論述詳見/r/n“/r/n價(jià)格策略方案/r/n”/r/n）。/r/n一旦突破了3～6個(gè)月的品牌塑造期，本案就完全有可能進(jìn)入高價(jià)位、高速度去化狀況！/r/n產(chǎn)品分析結(jié)論/r/n――/r/n本案在競(jìng)爭(zhēng)格局中的SWOT分析/r/n優(yōu)點(diǎn)：/r/n三亞海景房階段性供應(yīng)量的萎縮將為本案制造了良好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)/r/n。/r/n背山面海的規(guī)劃布局和半山特色/r/n園林/r/n獨(dú)具有一格，優(yōu)勢(shì)明顯/r/n。/r/n

/r/n南邊海路周邊地塊的規(guī)劃開發(fā)，/r/n以及/r/n“/r/n南邊海游艇旅游港區(qū)/r/n”/r/n概念炒作/r/n為本案從地段上提供了巨大的升值潛力空間。/r/n戶戶觀海通透的設(shè)計(jì)/r/n，/r/n明顯的空間均好性/r/n有利于銷售。/r/n劣勢(shì)/r/n現(xiàn)/r/n有地段概念是本案最大的劣勢(shì)。目前地段尚不被認(rèn)可。/r/n目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成/r/n度假/r/n區(qū)概念。/r/n開盤時(shí)周邊交通、配套極不完善，業(yè)主出行、日常生活存在障礙。/r/n周邊/r/n現(xiàn)存漁村、/r/n工廠，外部環(huán)境不佳。/r/n由于規(guī)劃首先兼顧景觀，所以大多單體建筑朝向不佳，與購(gòu)買需求坐北朝南不符。/r/n機(jī)會(huì)/r/n宏觀形勢(shì)看好，機(jī)不可失。/r/n“/r/n南邊海游艇旅游港區(qū)/r/n”/r/n有極大的炒作空間；本案地段升值在望。/r/n南邊海景觀大道的逐步推進(jìn)/r/n，將有效改善該地段形象和概念，同時(shí)以社會(huì)新聞形式引發(fā)社會(huì)注意本區(qū)域。/r/n在/r/n整體風(fēng)格雷同/r/n的情況下，/r/n嶄新的/r/n“/r/n威尼斯風(fēng)格/r/n”/r/n將有可能成為一個(gè)亮點(diǎn)。/r/n本案/r/n可能/r/n成為區(qū)域地段代表作，/r/n易樹立市場(chǎng)形象/r/n。/r/n風(fēng)險(xiǎn)/r/n同期市場(chǎng)/r/n有大盤上市/r/n，/r/n大/r/n盤大投入、大手筆營(yíng)銷和傳播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。/r/n基于目前無(wú)品牌狀況的市場(chǎng)半徑，有效目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)不足。/r/n時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，本案推出時(shí)間與周邊/r/n規(guī)劃實(shí)施/r/n的時(shí)間節(jié)奏脫節(jié)。/r/n

/r/n產(chǎn)品定位/r/n本項(xiàng)目無(wú)論從環(huán)境設(shè)計(jì)上，還是建筑、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)配備上都獨(dú)具匠心，/r/n半山坡/r/n式園林以及/r/n“/r/n威尼斯/r/n文化/r/n”/r/n體現(xiàn)了一種/r/n富足的/r/n、/r/n閑適/r/n的/r/n、/r/n融和的/r/n、/r/n優(yōu)裕的/r/n生活態(tài)度，對(duì)于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。/r/n同時(shí)，對(duì)于理性的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，考慮的方面越來(lái)越多，單個(gè)的概念已經(jīng)不足以吸引購(gòu)買。而本項(xiàng)目在產(chǎn)品的構(gòu)造上的/r/n“/r/n均好性/r/n”――/r/n地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢(shì)等在介紹清楚后都符合這類人群的需求。/r/n另外/r/n，/r/n本案/r/n工程進(jìn)度在/r/n入市在/r/n之既外立面形象全面展示/r/n，/r/n推廣方面/r/n明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營(yíng)銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做/r/n“/r/n加法/r/n”/r/n，把既定風(fēng)格做到極致，把產(chǎn)品的個(gè)性完全釋放出來(lái)。/r/n在目前狀況下，我們?cè)诋a(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則：/r/n把/r/n威尼斯/r/n風(fēng)格進(jìn)行到底/r/n把/r/n半山建筑和港灣度假摩登化/r/n結(jié)合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位：/r/n打造一座/r/n游艇港灣區(qū)半山觀海度假/r/n社區(qū)/r/n演繹/r/n/r/n“/r/n三亞游艇玩海度假/r/n時(shí)代/r/n”/r/n的生活品質(zhì)/r/n在居住環(huán)境上，我們用/r/n“/r/n威尼斯/r/n風(fēng)格/r/n”/r/n來(lái)統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下，我們用/r/n“/r/n現(xiàn)代手法/r/n”/r/n演繹/r/n“/r/n傳統(tǒng)文化/r/n”/r/n的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明的認(rèn)可或否定，絕不/r/n“/r/n騎墻/r/n”――/r/n在此基礎(chǔ)上獲得明確支持我們定位的客戶群/r/n。/r/n第二部分：市場(chǎng)定位以及目標(biāo)消費(fèi)群分析/r/n市場(chǎng)定位/r/n1、市場(chǎng)推進(jìn)分析/r/n目標(biāo)銷售期：18個(gè)月/r/n階段目標(biāo)：/r/n200/r/n7年5月9月/r/n/r/n展開形象塑造和排號(hào)認(rèn)籌。/r/n200/r/n7年10月/r/n——/r/n12月/r/n/r/n開盤銷售期，完成銷售率/r/n2/r/n0/r/n%/r/n左右。/r/n2008年1月/r/n——/r/n3月/r/n/r/n/r/n強(qiáng)銷期，累計(jì)完成銷售率/r/n6/r/n0/r/n%/r/n左右。/r/n2008年4月/r/n——/r/n12月/r/n持續(xù)/r/n期，/r/n累計(jì)/r/n完成銷售率/r/n7/r/n0/r/n%/r/n左右/r/n。/r/n200/r/n9/r/n年/r/n1/r/n月/r/n——/r/n3/r/n月/r/n/r/n清盤期/r/n，/r/n累計(jì)/r/n完成銷售率/r/n95/r/n%/r/n左右/r/n。/r/n二、/r/n目標(biāo)消費(fèi)群分析/r/n（一）/r/n以“家庭生活的階段性”為劃分標(biāo)準(zhǔn)的客戶分析/r/n/r/n（1/r/n）/r/n/r/n經(jīng)濟(jì)富裕的年輕階層/r/n行為及性格特征/r/n對(duì)新生事物擁有最快的接受速度和最濃厚的興趣，因而，是旅游度假物業(yè)推廣的突破點(diǎn)。/r/n對(duì)自助游情有獨(dú)鐘，因而長(zhǎng)時(shí)間地?fù)碛锌擅赓M(fèi)使用的/r/n共管/r/n式公寓及較為完善的配套服務(wù)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)有極大的吸引力。/r/n容量大，快節(jié)奏的旅游活動(dòng)比較適合他們的口味。因而，周邊旅游景點(diǎn)廣泛分布的三亞將對(duì)其有強(qiáng)大的吸引力。/r/n價(jià)格適中偏低，使用時(shí)間靈活，旅游配套服務(wù)齊備的度假物業(yè)產(chǎn)品較能迎合該群體的口味。/r/n經(jīng)濟(jì)實(shí)力及消費(fèi)習(xí)慣/r/n本階段的客戶群體雖然積蓄有限，但已經(jīng)開始進(jìn)入經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上升階段，還貸能力較強(qiáng)，而且對(duì)貸款購(gòu)物的方式比較容易接受。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變，高薪年輕一族的比例正呈不斷上升的趨勢(shì)。/r/n由于暫時(shí)沒有很重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以消費(fèi)欲望相對(duì)較強(qiáng)，而且容易受到媒體及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。同時(shí)，彼此間的相互影響力也不容忽視。/r/n(2)/r/n注重生活質(zhì)素的成熟家庭/r/n行為及性格特征/r/n該類人群的家庭結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)收入已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)固并不斷上升的階段。/r/n經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提高使他們對(duì)生活質(zhì)素的要求提升到一個(gè)更高的層次，享受型而非純粹觀光型的度假生活更迎合該群體的口味。/r/n家庭擁有一定的積蓄，并進(jìn)入有計(jì)劃的收支模式中，對(duì)投資有著最濃厚的興趣及較強(qiáng)的實(shí)力。/r/n度假及其余的消費(fèi)活動(dòng)通常以家庭為單位進(jìn)行。/r/n經(jīng)濟(jì)實(shí)力及消費(fèi)習(xí)慣/r/n經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷加強(qiáng)的同時(shí)，消費(fèi)態(tài)度也日趨理智，在整個(gè)家庭有條理的理財(cái)模式形成并穩(wěn)定后，媒體或市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響而激發(fā)的沖動(dòng)型消費(fèi)行為已基本不存在。但由于處于基本穩(wěn)定期，具有一定的社會(huì)地位，容易為體現(xiàn)和自身的社會(huì)地位相對(duì)稱的虛榮心而產(chǎn)生購(gòu)買行為。/r/n(3)/r/n財(cái)力雄厚人/r/n群/r/n行為及性格特征/r/n擁有最充足的時(shí)間和精力計(jì)劃退休后的度假生活?；貜?fù)年輕時(shí)代的習(xí)慣，喜愛與同齡人結(jié)伴而行。/r/n節(jié)奏緩慢．配套服務(wù)細(xì)意周到、環(huán)境良好的鄉(xiāng)居式度假生活較為迎合該類人群的口味。/r/n經(jīng)濟(jì)實(shí)力及消費(fèi)習(xí)慣/r/n雖然逐步進(jìn)入/r/n“/r/n無(wú)收入/r/n”/r/n的階段，但由于多年的積蓄及子女在經(jīng)濟(jì)上的支持，擁有充裕的時(shí)間和金錢計(jì)劃去享受退休后的悠閑日子。/r/n期望可供支配的入住時(shí)間和其它優(yōu)惠遠(yuǎn)比年輕一族要多，擁有長(zhǎng)時(shí)間自住機(jī)會(huì)的度假物業(yè)更迎合該類客戶的需要。/r/n另外，隨著三亞作為旅游度假目的地地位的日趨形成，三亞越來(lái)越成為北方/r/n銀發(fā)一族/r/n養(yǎng)老度假所鐘情的地方。因此，本項(xiàng)目推出的旅游度假物業(yè)將會(huì)成為/r/n銀發(fā)一族充分享受人生的最后一個(gè)機(jī)會(huì)。/r/n(二)/r/n、以/r/n“/r/n區(qū)域/r/n”/r/n作為劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)客戶層的分析/r/n(1)/r/n、以上海為核心的長(zhǎng)三角地區(qū)/r/n主觀影響因素/r/n長(zhǎng)三角地區(qū)人士的務(wù)實(shí)特征令其對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的承受能力相對(duì)于北方地區(qū)人群弱，對(duì)新生事物的接受速度較慢，接受程度偏低。通常不作風(fēng)險(xiǎn)較高的無(wú)把握的投資選擇。/r/n但由于該地區(qū)客戶經(jīng)濟(jì)上較富足，且當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)水平，因此，該區(qū)域的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買能力較強(qiáng)。/r/n因而在宣傳推廣中，側(cè)重于/r/n升值潛力/r/n，會(huì)更有吸引力；同時(shí)，發(fā)展商的實(shí)力和信譽(yù)也是他們最關(guān)注的部分。/r/n客觀影響因素/r/n長(zhǎng)三角地區(qū)與三亞地區(qū)氣候上的差異一般，令海濱度假對(duì)之所產(chǎn)生的吸引力不如北京地區(qū)及北方其他地區(qū)的客人大。/r/n但同時(shí)，也因地域交通的近便和消費(fèi)的節(jié)省，使三亞成為他們樂于選擇的度假地點(diǎn)。/r/n(2)/r/n、以北京為核心的三北地區(qū)/r/n主觀影響因素/r/n與南方地區(qū)人群的冷靜和精于算計(jì)相比，北方人明顯更充滿豪氣與沖動(dòng)，往往會(huì)憑一時(shí)的沖動(dòng)而決定一項(xiàng)投資或一項(xiàng)消費(fèi)。/r/n因此，北方地區(qū)人群的消費(fèi)陣線更容易攻破,更容易受到激發(fā)他們內(nèi)心欲望的產(chǎn)品的誘導(dǎo)并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的。一項(xiàng)產(chǎn)品，只要能強(qiáng)烈地刺激他們的感官，便會(huì)不經(jīng)推敲琢磨就可贏得他們的青睞。/r/n客觀影響因素/r/n以北京為核心的北方地區(qū)與三亞地區(qū)氣候上的差異較大，令海濱度假對(duì)之所產(chǎn)生的吸引力大于以上海為主的長(zhǎng)三角地區(qū)。/r/n而且，隨著北京地區(qū)現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷加快，北京地區(qū)集聚著相當(dāng)一部分富裕階層，就整個(gè)市場(chǎng)容量來(lái)說(shuō)，北京地區(qū)無(wú)疑是最大的。在北京地區(qū)高檔住宅商品價(jià)格居高不下的情況下（/r/n中/r/n高檔住宅商品價(jià)格普遍高于/r/n1/r/n000/r/n0/r/n元/平方米），到三亞購(gòu)旅游度假物業(yè)，一方面可以滿足休閑度假、家庭度假和養(yǎng)老度假的需要，另一方面在三亞較低房?jī)r(jià)的情況下會(huì)顯得輕松而從容。/r/n因此，綜上分析，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)確定為：/r/n●/r/n/r/n區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)為/r/n“/r/n三北/r/n”/r/n地區(qū)和長(zhǎng)三角地區(qū)/r/n●/r/n/r/n目標(biāo)客戶應(yīng)以養(yǎng)老度假為目的的富有的中老年人和注重生活質(zhì)量的成熟家庭/r/n./r/n●/r/n/r/n三北地區(qū)和長(zhǎng)三角地區(qū)的中小企業(yè)/r/n(三)、/r/n具體細(xì)分，/r/n本案/r/n的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)是：/r/n第一類市場(chǎng)：以度假休閑為主要目的島外中產(chǎn)階層（在工作地?fù)碛幸恢羶商鬃≌?，并有富裕資金）享受型市場(chǎng)。/r/n第二類市場(chǎng)：以養(yǎng)老為主要目的島外退休老人（子女出資）養(yǎng)老型市場(chǎng)。/r/n第三類市場(chǎng)：以不動(dòng)產(chǎn)投資增值或獲取經(jīng)營(yíng)收入為主要目的的投資型市場(chǎng)。/r/n第四類市場(chǎng)：內(nèi)部接待和員工度假為目的的島外機(jī)構(gòu)客戶。/r/n第三部分：營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略/r/n策劃原則/r/n對(duì)于/r/n威尼斯藍(lán)灣/r/n的定位系統(tǒng)和營(yíng)銷企劃策略，堅(jiān)持/r/n高起點(diǎn)、高品位、高立意/r/n的/r/n“/r/n三高/r/n”/r/n原則。/r/n首先營(yíng)造一個(gè)高尚的地段、一種因/r/n新鮮/r/n而時(shí)尚的生活概念/r/n在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。同時(shí)，賣產(chǎn)品的同時(shí)，鍛造出/r/n項(xiàng)目/r/n的品牌！/r/n營(yíng)銷課題/r/n通過(guò)以上的產(chǎn)品分析和市場(chǎng)定位，本案推廣過(guò)程中的營(yíng)銷課題已經(jīng)非常之明確，即：/r/n快速搶占市場(chǎng)/r/n本項(xiàng)目要求在開盤至年底完成一期盤量的/r/n60/r/n％，這就要求我們必須找到快速搶占市場(chǎng)的途徑。通過(guò)前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場(chǎng)：/r/n第一步，炒作/r/n“/r/n南邊海游艇旅游港區(qū)/r/n”/r/n的地段概念，將本案地段定位到/r/n一個(gè)高尚的區(qū)域板塊/r/n。/r/n第二步，分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)傳播，界定產(chǎn)品/r/n“/r/n威尼斯藍(lán)灣/r/n”/r/n的生活以及產(chǎn)品概念。/r/n第三步，在地段和形象被初步接受后，通過(guò)/r/n“/r/n低價(jià)出擊、快速反應(yīng)、持續(xù)走高/r/n”/r/n的銷售手段快速打開市場(chǎng)，積累人氣。/r/n按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務(wù)：/r/n明確地段概念置換地段概念/r/n地段，是本案最為敏感的話題。產(chǎn)品的優(yōu)秀可以在一定程度上突破地域市場(chǎng)價(jià)，但基本不會(huì)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)的20％/r/n――/r/n無(wú)數(shù)知名樓盤的營(yíng)銷戰(zhàn)例證明了這一點(diǎn)（品牌樓盤可以突破更多）。在這樣的市場(chǎng)規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場(chǎng)坐標(biāo)成為我們必須考慮的戰(zhàn)略方向。因此我們明確界定本案/r/n規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)/r/n——/r/n海韻三亞/r/n南邊海規(guī)劃/r/n可概括為/r/n“/r/n一軸三塊/r/n”/r/n。/r/n

/r/n“/r/n一軸/r/n”/r/n為南邊海景觀大道，/r/n“/r/n三塊/r/n”/r/n分別為：下洋田中高檔生態(tài)居住社區(qū)（椰風(fēng)三亞），南邊海路南側(cè)沿線的高檔別墅居住社區(qū)（海韻三亞），南邊海路北側(cè)沿線的游艇及旅游港區(qū)（風(fēng)情三亞）。/r/n本案/r/n所處的片區(qū)是/r/n海韻三亞/r/n，但在塑造地段概念又必須把三塊優(yōu)勢(shì)進(jìn)行交叉利用，置換地段概念。/r/n迅速樹立品牌形象/r/n搶得/r/n“/r/n南邊海游艇旅游港區(qū)/r/n”/r/n內(nèi)樓市霸主地位進(jìn)而成為/r/n南邊海/r/n名盤/r/n——/r/n這一點(diǎn)在/r/n前/r/n期運(yùn)作中顯得相當(dāng)重要。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的過(guò)程中樹立起名盤形象，才可能進(jìn)而推廣全方位市場(chǎng)營(yíng)銷/r/n。/r/n整體入市策略/r/n結(jié)合三亞的市場(chǎng)銷售規(guī)律/r/n，/r/n從/r/n本案通盤考慮，本案/r/n的銷售時(shí)機(jī)是抓住2007年和2008年兩個(gè)春節(jié)黃金周，那么/r/n有三大特點(diǎn)必須重視：/r/n較大時(shí)間跨度/r/n資源條件非常豐富/r/n分批推出/r/n基于以上三點(diǎn)考慮，我們提出如下思路：/r/n根據(jù)本案3年的時(shí)間跨度，必須有一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)主/r/n題/r/n品牌。它所擔(dān)負(fù)的任務(wù)應(yīng)該有別與小樓盤/r/n/r/n“/r/n突出賣點(diǎn)/r/n”/r/n的做法。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時(shí)尚品質(zhì)、一種增值信心/r/n。/r/n本案資源非常豐富，但并不是在一開盤時(shí)就完全具備，每一/r/n階段/r/n都有自身獨(dú)特的功能、資源推出。必須按分/r/n批/r/n進(jìn)行多/r/n主題/r/n運(yùn)作。/r/n根據(jù)/r/n個(gè)人/r/n的經(jīng)驗(yàn)，/r/n要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，原則上要實(shí)現(xiàn)公司資金回籠進(jìn)度要求，同時(shí)不能在一個(gè)階段實(shí)現(xiàn)大的放量，加之本案區(qū)域概念在項(xiàng)目發(fā)售還未能形成強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同感，那么價(jià)格的實(shí)現(xiàn)也就不可能一步到位，所以無(wú)論在銷售控制角度還是營(yíng)銷推廣方面都要有層次逐步推出。/r/n入市策略/r/n一期運(yùn)做中應(yīng)注意的四大困難：/r/n威尼斯/r/n風(fēng)格的市場(chǎng)適應(yīng)性/r/n地段概念的轉(zhuǎn)換和明確/r/n品牌形象在短時(shí)間樹立/r/n短時(shí)間內(nèi)/r/n快速去化/r/n總結(jié)前文分析，這四大困難在/r/n初/r/n期戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時(shí)間內(nèi)全盤解決，缺一不可。/r/n針對(duì)以上四大難題，/r/n初/r/n期運(yùn)做中應(yīng)當(dāng)注意：/r/n搶時(shí)機(jī)。目前，/r/n三亞的大/r/n盤越來(lái)越多，而且越做越到位，越做越有個(gè)性。僅以/r/n“/r/n時(shí)代海岸/r/n”/r/n規(guī)劃來(lái)看，就已經(jīng)在某些方面超過(guò)了我們。/r/n我們的立意是做/r/n“/r/n威尼斯/r/n風(fēng)格第一盤/r/n”/r/n，時(shí)間不搶則很容易變成/r/n“/r/n某種潮流的跟隨者/r/n”/r/n。所以，我們從/r/n5/r/n月份開始的宣傳應(yīng)當(dāng)全面而到，造成先聲奪人的市場(chǎng)影響力。/r/n主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如/r/n半島龍灣/r/n，/r/n時(shí)代海岸/r/n等都是規(guī)模、廣告投入不遜于/r/n本案/r/n，他們已經(jīng)較我們之先樹立了品牌或樓盤的形象。因此，宣傳時(shí)必須充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，創(chuàng)造概念。本案的操作不是簡(jiǎn)單的賣/r/n海邊的房子/r/n，而是創(chuàng)造一個(gè)/r/n與世界接軌的有/r/n獨(dú)特/r/n文化底蘊(yùn)的生活方式/r/n。同時(shí)她是/r/n與一個(gè)/r/n游艇港灣/r/n生活密切關(guān)系的地段變遷/r/n――“/r/n南邊海游艇旅游港/r/n灣/r/n區(qū)/r/n”/r/n的崛起結(jié)合在一起/r/n，解決好地段對(duì)生活方式的支持。/r/n由于本案的地段暫時(shí)沒有被消費(fèi)群十分認(rèn)可，在解決由這一問(wèn)題帶出的相關(guān)問(wèn)題時(shí)應(yīng)盡量避免提及現(xiàn)存狀況，把地段升值，前景發(fā)展作為宣揚(yáng)的主方向。/r/n解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營(yíng)銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點(diǎn)方面具有現(xiàn)實(shí)意義。營(yíng)銷傳播中爭(zhēng)取更高的手法，/r/n樹立品牌形象/r/n對(duì)/r/n整盤/r/n大有裨益！/r/n浪式進(jìn)攻/r/n，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。/r/n總策略/r/n生活方式塑造（/r/n威尼斯/r/n文化底蘊(yùn)的/r/n游艇港灣度假/r/n生活方式）＋板塊啟動(dòng)（/r/n南邊海游艇旅游港區(qū)/r/n）+產(chǎn)品啟動(dòng)（/r/n威尼斯藍(lán)灣/r/n）/r/n總目標(biāo)/r/n/r/n/r/n我們的任務(wù)是將/r/n“/r/n威尼斯藍(lán)灣/r/n”/r/n捆綁在/r/n“/r/n南邊海游艇旅游港區(qū)/r/n”/r/n基座上/r/n通過(guò)/r/n“/r/n游艇玩海度假時(shí)代/r/n”/r/n這個(gè)超級(jí)發(fā)射架/r/n用/r/n“/r/n威尼斯/r/n文化底蘊(yùn)的國(guó)際化生活/r/n”/r/n做點(diǎn)燃器，對(duì)外發(fā)射。/r/n一旦沖出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)激烈的/r/n“/r/n大氣層/r/n”/r/n進(jìn)入無(wú)引力（無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的太空運(yùn)行軌道自由運(yùn)行。/r/n/r/n威尼斯藍(lán)灣/r/n這一品牌便可在三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)高奏凱歌，一路飄紅/r/n五、/r/n分階段營(yíng)銷/r/n本案以整盤概念入市，在短時(shí)間內(nèi)要完成/r/n“/r/n去化/r/n”/r/n和/r/n“/r/n塑造/r/n”/r/n這兩大任務(wù)。/r/n◆/r/n去化/r/n――/r/n10/r/n月預(yù)開盤至年底完成/r/n60%/r/n套左右的去化任務(wù)，至200/r/n9/r/n年/r/n3/r/n月清盤/r/n◆/r/n塑造/r/n――/r/n將本案塑造成/r/n“/r/n游艇玩海度假時(shí)代/r/n”/r/n生活方式/r/n依附/r/n“/r/n南邊海游艇旅游港區(qū)/r/n”/r/n，將本案地段塑造成高尚地段/r/n概念/r/n塑造/r/nxx/r/n品牌、/r/n“/r/n威尼斯藍(lán)灣/r/n”/r/n品牌/r/n本案分以下三個(gè)階段完成：/r/n第一階段：引導(dǎo)期，也叫蓄勢(shì)期/r/n奇正相交蓄勢(shì)高峽/r/n多種手法并用，塑造/r/n“/r/n生活概念/r/n”/r/n和/r/n“/r/n板塊概念/r/n”/r/n；引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標(biāo)客戶/r/n戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：/r/n塑造有傳統(tǒng)文化特征的時(shí)尚生活概念，提高產(chǎn)品立意。/r/n地段概念詮釋，爭(zhēng)取/r/n“/r/n制高點(diǎn)/r/n”/r/n，給客戶堅(jiān)定信心。/r/n產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，引起市場(chǎng)興趣，樹立入市形象。/r/n引起消費(fèi)者的/r/n參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。/r/n不涉及具體產(chǎn)品具體價(jià)格等細(xì)節(jié)，引起懸念，充分/r/n“/r/n蓄勢(shì)/r/n”/r/n同時(shí)便于調(diào)整。/r/n任務(wù)：為建立品牌做鋪墊，為進(jìn)入銷售階段作好物料準(zhǔn)備/r/n執(zhí)行策略：通過(guò)報(bào)紙廣告滲透/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n生活，并完善現(xiàn)場(chǎng)包裝（售樓部等）及銷售資料（樓書、單張、價(jià)目表等）/r/n本階段，通過(guò)/r/n軟硬兼實(shí)施/r/n、四大陣地進(jìn)行概念運(yùn)作；通過(guò)兩大展示進(jìn)行蓄勢(shì)準(zhǔn)備：/r/n1、硬、軟性廣告/r/n通過(guò)網(wǎng)絡(luò)/r/n廣告開始引進(jìn)威尼斯文化，通過(guò)引進(jìn)威尼斯素材打早威尼斯藍(lán)灣。從以/r/n山/r/n水為中心的園林、體現(xiàn)關(guān)愛的戶型人性化設(shè)計(jì)、現(xiàn)代物業(yè)管理、完善的配套設(shè)施體現(xiàn)富足生活、融合的社區(qū)文化等多方面去體現(xiàn)/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n形象，向消費(fèi)者滲透/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n生活的關(guān)愛、融和、優(yōu)裕/r/n在/r/n榆亞路/r/n路通往項(xiàng)目所在地的路口/r/n和機(jī)場(chǎng)/r/n設(shè)置大型戶外廣告，并起指引的作用/r/n。/r/n基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備（樓書、單張、價(jià)目表等）/r/n。/r/n2/r/n、完善樓盤的現(xiàn)場(chǎng)包裝/r/n售樓部：體現(xiàn)關(guān)愛、融和、溫馨、親/r/n切、舒適，使人能夠親身感受到威尼斯風(fēng)情（售樓前臺(tái)設(shè)計(jì)、人員服裝/r/n等）/r/n樣板房：結(jié)合自身簡(jiǎn)潔明快的建筑風(fēng)格，用具有威尼斯風(fēng)格的窗簾、盆景等進(jìn)行裝飾，提高樣板房的格調(diào)和檔次/r/n現(xiàn)場(chǎng)路段：加強(qiáng)指引性，分散消費(fèi)者對(duì)周邊環(huán)境的注意力/r/n在工地圍墻畫上反映威尼斯風(fēng)情的圖畫，可以用威尼斯嘉年華、藝術(shù)、/r/n“/r/n剛朵拉/r/n”/r/n小船等各種素材裝飾/r/n工地現(xiàn)場(chǎng)：/r/n8/r/n個(gè)彩色空飄氣球，打破工地單調(diào)色彩/r/n3/r/n、/r/nSP/r/n、/r/nPR/r/n推廣/r/n“/r/n威尼斯風(fēng)情展/r/n”/r/n：選擇人口密集、人流量大的場(chǎng)所，舉辦一個(gè)威尼斯風(fēng)情展，從地理環(huán)境、嘉年華、藝術(shù)成就、美食等全方位展覽威尼斯風(fēng)情。同時(shí)，展示區(qū)內(nèi)還放一些展板，展出威尼斯藍(lán)灣的一些規(guī)劃圖、設(shè)計(jì)圖（售樓部等），尤其是以水為中心的園林，讓觀眾體會(huì)到威尼斯藍(lán)灣特有的融合、優(yōu)裕、富足，從而建立/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n形象/r/n。/r/n目的：在/r/n市場(chǎng)/r/n形成影響，讓消費(fèi)者在感受威尼斯風(fēng)情的熏陶時(shí)，聯(lián)想未來(lái)的威尼斯藍(lán)灣/r/n地點(diǎn)：待定/r/n※/r/n“/r/n三亞濱海板塊新秀的崛起/r/n”/r/n/r/n南邊海規(guī)劃發(fā)展論壇及威尼斯藍(lán)灣新聞發(fā)布會(huì)/r/n組織三亞規(guī)劃局、三亞房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、海南各大新聞媒體參加就南邊海規(guī)劃發(fā)展主題討論，以政府規(guī)劃為主，利用新聞效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)該板塊的知名度。/r/n4、/r/n四大陣地：/r/n現(xiàn)場(chǎng)/r/n外展處/r/n榆亞/r/n路圍板/r/n周邊引導(dǎo)旗以及大型廣告牌/r/n5、/r/n兩大展示活動(dòng)/r/n房展會(huì)/r/n圍板和廣告牌全面出擊/r/n以上兩大展示活動(dòng)必然會(huì)吸引大量客戶注意，我們應(yīng)盡早做好接待、追蹤準(zhǔn)備，為開盤打好基礎(chǔ)。/r/n第二階段：開盤期和強(qiáng)銷期/r/n全新亮相/r/n/r/n驚爆開盤/r/n大投入全新出展；排山倒海般的公開面市/r/n戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：/r/n1/r/n、軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個(gè)月左右的全新亮相。/r/n2/r/n、集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成/r/n“/r/n火爆開盤/r/n”/r/n執(zhí)行策略/r/n：以報(bào)紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻，并舉行各來(lái)聲勢(shì)浩大的公關(guān)促銷活動(dòng)（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使威尼斯藍(lán)灣這個(gè)/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n成為/r/n三亞/r/n房地產(chǎn)市場(chǎng)的焦點(diǎn)/r/n。/r/n/r/n1、硬、軟性廣告/r/n硬性廣告：把/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n這一概念推向最高峰，同時(shí)通過(guò)以下主題宣傳威尼斯藍(lán)灣的園林、設(shè)施、物業(yè)管理、富足社區(qū)生活，感性訴求和理性訴求雙管齊下：/r/n威尼斯般的心情（園林綠化）/r/n威尼斯般的富足（生活設(shè)施）/r/n威尼斯般的祥和（物業(yè)管理）/r/n威尼斯般的融和（社區(qū)文化）/r/n威尼斯般的優(yōu)裕（生活品質(zhì)）/r/n軟性文章：自從公開發(fā)售以來(lái)，前來(lái)觀看樓盤的消費(fèi)者已達(dá)多少人次，發(fā)布他們對(duì)威尼斯藍(lán)灣的良好評(píng)價(jià)/r/n2、SP、PR推廣/r/n“/r/n威尼斯藍(lán)灣美食節(jié)/r/n”/r/n：/r/n“/r/n威尼斯藍(lán)灣美食節(jié)/r/n”/r/n：威尼斯美食豐富，從中挖掘題材舉行/r/n“/r/n威尼斯藍(lán)灣美食節(jié)/r/n”/r/n，讓前來(lái)參觀的消費(fèi)者不僅體會(huì)威尼斯美食的無(wú)窮魅力，而且還可以通過(guò)家庭烹飪大賽等活動(dòng)來(lái)吸引更/r/n大/r/n的注意。/r/n“/r/n威尼斯藍(lán)灣登山節(jié)/r/n”/r/n：充分利用威尼斯藍(lán)灣靠近/r/n鹿回頭/r/n山的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)舉辦登山節(jié)、并以豐厚的獎(jiǎng)品贈(zèng)品吸引并邀請(qǐng)白/r/n意向客戶/r/n參加該活動(dòng)，借此擴(kuò)大知名度、吸引注意。/r/n第三階段：持續(xù)期和清盤期/r/n持續(xù)溝通/r/n/r/n穩(wěn)定去化/r/n保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度/r/n戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：/r/n采用多種公關(guān)活動(dòng)。/r/n多樣社區(qū)/r/n業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，促成人際傳播。/r/n內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)客戶源。/r/n第四部分：廣告?zhèn)鞑?r/n一、項(xiàng)目形象定位/r/n1、項(xiàng)目形象定位/r/n雄/r/n踞/r/n半山，君/r/n臨天下/r/n2、推廣宣傳主題/r/nxx/r/n·/r/n威尼斯藍(lán)灣/r/n讓心靈停泊的港灣/r/n二、/r/n媒介投放策略/r/n媒體目標(biāo)：/r/n找一條準(zhǔn)確、高效的傳播途徑與目標(biāo)消費(fèi)群溝通，清晰傳達(dá)銷售信息。/r/n制造市場(chǎng)焦點(diǎn)，尤其是在要在開售期間制造強(qiáng)烈的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，為后期的銷售作鋪墊。/r/n迅速提升項(xiàng)目的知名度和影響力。/r/n媒介組合：報(bào)紙/r/n+TV+/r/n雜志/r/n+/r/n戶外/r/n+/r/n其它/r/n報(bào)紙：/r/n《海南日?qǐng)?bào)》：本地強(qiáng)勢(shì)媒體。/r/n《商旅報(bào)》：該媒體靈活、創(chuàng)新，可以進(jìn)行適當(dāng)/r/n/r/n的媒體炒作和版式創(chuàng)新。/r/n《/r/n21/r/n世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》：在經(jīng)濟(jì)、管理方面較強(qiáng)的專業(yè)性媒體，其讀者群與項(xiàng)目的目標(biāo)客戶較為吻合。/r/n/r/n電視/r/n：旅游衛(wèi)視、三亞電視臺(tái)/r/n雜志/r/n：《汽車雜志》、《高爾夫》、《新華航空雜志》/r/n戶外/r/n：詳見戶外傳播策略。/r/n網(wǎng)絡(luò)/r/n：/r/n建立項(xiàng)目獨(dú)立網(wǎng)站，并在海南在線、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站上連接，配合媒體炒作，可以考慮將所有軟性廣告的文稿在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布。/r/n4、新聞媒體策略/r/n在入市準(zhǔn)備階段和形象塑造階段主要以媒體軟文、新聞發(fā)布會(huì)、戶外廣告為介質(zhì)，將/r/n本案/r/n產(chǎn)品信息告知市場(chǎng)并引起市場(chǎng)關(guān)注，主題以制造懸念、阻擊市場(chǎng)、嶄露頭角、引起關(guān)注為原則，進(jìn)行概念炒作。/r/n到內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期聚集第一批誠(chéng)意客戶，以精彩呈現(xiàn)，制造效應(yīng)為原則，將產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)賣點(diǎn)一一展示，形成市場(chǎng)強(qiáng)烈反響。/r/n在開盤引爆期以一炮而紅，盛況熱炒為目的，迅速掀起一股浪潮，實(shí)現(xiàn)去化目標(biāo)。/r/n戶外傳播策略/r/n戶外廣告具有可操作性強(qiáng)、到達(dá)面廣、暴露頻次高等特點(diǎn)，容易樹立產(chǎn)品的品牌形象一。/r/n迎賓/r/n大道/r/n與高速/r/n路/r/n出口/r/n段廣告牌/r/n該路段為/r/n島外客戶從美蘭機(jī)場(chǎng)落地來(lái)三亞/r/n的主要交通要道，來(lái)往人流、車流量較大，廣告?zhèn)鞑ッ鎻V。/r/n鳳凰機(jī)場(chǎng)內(nèi)部旅客出口和外部大型廣告牌/r/n/r/n該區(qū)域時(shí)大多來(lái)三亞的島外客戶群體必經(jīng)之處，客流量大，宣傳面廣。/r/n著名景區(qū)/r/n我們的目標(biāo)客戶多為/r/n游客/r/n，他們/r/n事來(lái)旅游順便買房/r/n，所以這些地方也可列為戶外廣告的傳播范圍。/r/n7、宣傳費(fèi)用預(yù)算/r/n1、/r/n本案/r/n營(yíng)銷費(fèi)用按/r/n總銷售額/r/n3/r/n%/r/n計(jì)算，總額約為/r/n1000/r/n萬(wàn)元，按以/r/n下/r/n比例分配。廣告宣傳方面/r/n（報(bào)紙、電視、戶外、其他形式廣告）/r/n占/r/n60/r/n%/r/n，/r/n約為/r/n600/r/n萬(wàn)。/r/n賣場(chǎng)包裝占15%，約150萬(wàn)。/r/n銷售傭金占總體營(yíng)銷費(fèi)用12%，約120萬(wàn)。/r/n報(bào)紙廣告方面預(yù)計(jì)總投入2/r/n0/r/n0萬(wàn)。以商旅報(bào)為主，海南日?qǐng)?bào)、/r/n21/r/n世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等為輔。/r/n輔助渠道/r/n方面/r/n預(yù)算為/r/n200/r/n萬(wàn)。以/r/n電視/r/n網(wǎng)絡(luò)廣告，雜志、/r/nDM/r/n直郵為主。/r/nPAGE/r/n0/r/nPAGE/r/n1/r/nPAGE/r/n34/r/n三、價(jià)格策略/r/n（詳見/r/n市場(chǎng)調(diào)研和/r/n價(jià)格策略專題報(bào)告）/r/n第五部分：/r/n銷售推廣部署建議/r/n銷售周期建議/r/n根據(jù)本項(xiàng)目的工程進(jìn)度和周邊樓盤的供應(yīng)量分析，眾多樓盤現(xiàn)時(shí)均/r/n“/r/n搶閘/r/n”/r/n發(fā)售，盡管在沒有樣板間、不具備預(yù)售條件的情況下，也已經(jīng)按照與正式發(fā)售無(wú)太大差異的方式進(jìn)行認(rèn)購(gòu)，故此可以看出市場(chǎng)需求仍然有一定的空缺；而本項(xiàng)目根據(jù)施工規(guī)劃及工作進(jìn)度推出/r/n9/r/n棟、約/r/n46/r/n0/r/n套住宅，故此在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間做好充足的客戶積累，建議于公開發(fā)售當(dāng)天通過(guò)抽簽、加推的方式，/r/n第一/r/n批/r/n全數(shù)推出2/r/n4/r/n0套住宅單位/r/n（3號(hào)樓7號(hào)樓）/r/n。/r/n根據(jù)熱銷期的情況適時(shí)/r/n推出1號(hào)/r/n樓/r/n和2號(hào)/r/n樓/r/n及8號(hào)/r/n樓/r/n和9號(hào)樓，/r/n緊密布置，抓住兩個(gè)春節(jié)黃金周即可/r/n。/r/n入市時(shí)機(jī)建議/r/n上文已提及到我司對(duì)周邊樓盤的調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于市場(chǎng)品牌樓盤的供應(yīng)獲量不多，所以較多發(fā)展商都冒著沒有樣板間、不具備預(yù)售條件的風(fēng)險(xiǎn)/r/n“/r/n搶閘/r/n”/r/n發(fā)售，而且剩余貨量也所剩無(wú)幾，同時(shí)部分的/r/n“/r/n搶閘/r/n”/r/n樓盤/r/n已經(jīng)/r/n在今年/r/n初/r/n正式交納首期和簽署合同，故此建議在/r/n5/r/n月份的/r/n旅游黃金周/r/n展開認(rèn)籌排號(hào)/r/n。/r/n并利用/r/n榆亞大道/r/n的售樓部進(jìn)行前期的客戶積累，于1/r/n0/r/n月初期正式進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)/r/n開盤/r/n，以此搶占市場(chǎng)客戶占有率，吸納更多的客戶資源。/r/n推貨步驟及開/r/n盤方式建議/r/n根據(jù)本項(xiàng)目的貨量分析，我司建議整個(gè)項(xiàng)目的銷售過(guò)程總共分為/r/n兩個(gè)/r/n大階段：/r/n（1）第一階段：/r/n正式認(rèn)籌/r/n，推出首/r/n批/r/n3號(hào)樓至7/r/n號(hào)/r/n樓/r/n共/r/n5/r/n棟，但不明確實(shí)際推出的數(shù)量/r/n和價(jià)格/r/n，客戶下誠(chéng)意金可保留折扣優(yōu)惠，但不保留單位；/r/n（2）第二階段：公開發(fā)售/r/n和強(qiáng)銷期/r/n，根據(jù)內(nèi)部認(rèn)/r/n籌/r/n的實(shí)際情況，確定公開發(fā)售的方式。按照實(shí)際的銷售情況已經(jīng)領(lǐng)取預(yù)售證的時(shí)間預(yù)測(cè)，提出兩種推貨的方案。/r/n方案一：/r/n情況設(shè)想：內(nèi)部認(rèn)/r/n籌/r/n期內(nèi)，收取/r/n240/r/n套住宅2倍以上的認(rèn)籌，建議/r/n采取抽簽認(rèn)購(gòu)的方式/r/n進(jìn)行公開發(fā)售。/r/n——/r/n于公開發(fā)售當(dāng)天，以抽簽的方式?jīng)Q定優(yōu)先選房的次序/r/n內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期時(shí)間：/r/n10/r/n月上旬/r/n—/r/n公開/r/n認(rèn)籌/r/n誠(chéng)意金客戶領(lǐng)取第一批推出單位的價(jià)格時(shí)間：公開發(fā)售前兩天/r/n誠(chéng)意金客戶抽簽選樓時(shí)間：公開發(fā)售當(dāng)天/r/n加推所有剩余單位，并派發(fā)價(jià)格表時(shí)間：公開發(fā)售當(dāng)天/r/n所有誠(chéng)意金客戶于公開發(fā)售前10天到售樓部或銷售員提前電話通知客戶并領(lǐng)取第一批推出的單位價(jià)格（銷售人