手機(jī)廣告的品牌傳播策略研究[摘要]隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，手機(jī)廣告作為新興媒體的一種，其在品牌傳播過程中的作用被越來越多的企業(yè)所重視。相比于其他媒介的品牌傳播策略，手機(jī)廣告可以更好的進(jìn)行定位式的精準(zhǔn)營銷，由此而被眾多的企業(yè)及其管理者所重視，在無線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有極大的發(fā)展?jié)摿?。但是，在手機(jī)廣告的品牌傳播過程中，其仍然存在著一定的問題。本文在傳播學(xué)、廣告學(xué)及市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)上，就手機(jī)廣告的概念、特征及其主要傳播形式、傳播過程中出現(xiàn)的問題、并參考借鑒了3G品牌傳播的成功案例，對手機(jī)廣告的品牌傳播策略展開論述，希望能夠?qū)ζ渌髽I(yè)應(yīng)用手機(jī)廣告進(jìn)行品牌的傳播推廣有一定的借鑒意義。[關(guān)鍵詞]：手機(jī)廣告品牌傳播3G[Abstract]Withthedevelopmentofsocietyandeconomy,mobilephoneadvertisingasanewmedia,thedisseminationofthebrandintheprocessfunctionispaidattentiontobymoreandmoreenterprises.Brandcommunicationstrategycomparedtoothermedia,mobilephoneadvertisingcanbettercarryoutprecisionmarketingpositioning,whichisitsmanagementofmanyenterprisespayattentionto,whichhasgreatdevelopmentpotentialinthewirelessInternetera.However,inthebrandcommunicationprocessofmobilephoneadvertising,itstillexistssomeproblems.Inthispaper,thetheoreticalbasisofadvertisingandmarketingincommunication,mobilephoneadvertising,concept,characteristicsandthemainformofcommunication,thecommunicationproblemintheprocess,withreferencetothesuccessfulcasesof3Gbrandcommunication,brandcommunicationstrategyofmobilephoneadvertisingopendiscussion,havecertainreferencemeaningstoforthebrandtootherenterpriseapplicationofmobilephoneadvertisingpromotion.[Keywords]：mobilephoneadvertisingbrandcommunication3G目錄TOC\o"1-3"\h\u32582引言 421020第一章手機(jī)廣告的相關(guān)概念 415418第一節(jié)手機(jī)廣告的定義及傳播特征 429418第二節(jié)手機(jī)廣告的載體及形式 53335第三節(jié)手機(jī)廣告的營銷模式 68512第二章手機(jī)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴} 721326第一節(jié)過于重視經(jīng)濟(jì)利益 717585第二節(jié)負(fù)面信息較多 712562第三節(jié)輿論導(dǎo)向的偏頗 825788第三章研究方法 828683第一節(jié)文獻(xiàn)法 826925第二節(jié)實(shí)證分析法 917094第四章手機(jī)廣告的品牌傳播策略——以3G為例 925706第一節(jié)3G品牌傳播介紹 915330第二節(jié)手機(jī)品牌傳播策略 10269381.品牌形象的塑造 10192362.品牌定位的確立 1061463.品牌體驗(yàn)的加強(qiáng) 1121184.品牌個(gè)性 11263245.品牌關(guān)系的維護(hù) 1224906第五章結(jié)語 12765致謝 1326340參考文獻(xiàn) 13引言近年來，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們進(jìn)入到碎片化的社會世界當(dāng)中，即信息碎片化、媒體碎片化、注意力碎片化等等。越來越多的人每天被各種信息、媒體包圍著。從企業(yè)角度來講，在生活碎片化之前，企業(yè)的品牌信息往往可以通過傳統(tǒng)媒體來傳播，并且可以與受眾順利溝通。然而生活碎片化之后，企業(yè)的品牌并沒有得到有效的傳播，反而出現(xiàn)品牌傳播受眾飄忽不定、品牌傳播費(fèi)用的浪費(fèi)、品牌傳播內(nèi)容的同質(zhì)化、品牌傳播媒體的失效組合以及品牌傳播效果缺少互動等問題。企業(yè)要想精確地傳播品牌信息，就必須面對信息傳播過度所產(chǎn)生的這些問題，而解法方法就是“定位”。根據(jù)中國工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2013年3月底，中國共有11.46億移動通信服務(wù)用戶，其中，有2.7727億是3G用戶，占全部用戶的24.20%，有8.1739億用戶接入移動互聯(lián)網(wǎng)，占全部用戶的71.34%。面對如此巨大的市場，手機(jī)廣告作為一種新興的廣告形式，被越來越多的企業(yè)管理者所重視，更為重要的是，通過手機(jī)廣告，可以更好進(jìn)行精準(zhǔn)有效的定位式營銷。通過這種傳播方式，可以在較短的時(shí)間內(nèi)使手機(jī)用戶對企業(yè)品牌有一個(gè)全面、直觀的了解。但是，在手機(jī)廣告的傳播過程中，卻存在著一定的問題，這些問題的存在，使得手機(jī)廣告并沒有將其在品牌傳播中的作用最大化。3G作為手機(jī)廣告品牌傳播中的一個(gè)典型成功案例，對其的手機(jī)廣告的傳播策略進(jìn)行深入的研究分析，可以使我們更好的了解手機(jī)廣告在品牌傳播中的應(yīng)用，這對于其他企業(yè)應(yīng)用手機(jī)廣告有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。手機(jī)廣告的相關(guān)概念第一節(jié)手機(jī)廣告的定義及傳播特征手機(jī)廣告是廣告主基于手機(jī)媒體平臺和特性，以手機(jī)各種內(nèi)容和功能為傳播載體，包含多種表現(xiàn)形式，向手機(jī)用戶傳遞廣告信息，并做互動交流的一種新興廣告平臺[1]。手機(jī)廣告是對大眾媒體廣告的一種創(chuàng)新和有力補(bǔ)充，是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的延伸，是除了電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙雜志廣告、戶外廣告等之外的新興廣告。手機(jī)作為一種媒體具有隨身性、唯一性及互動性等特點(diǎn)，基于這些可以把手機(jī)廣告具有的傳播特征歸納為以下幾種[2]：1.分眾性手機(jī)作為現(xiàn)在人人必備的一種設(shè)備，其是社會大眾必須的一種聯(lián)系手段。雖然每個(gè)人擁有的手機(jī)數(shù)量存在一定的差異，但是，每個(gè)人必然會有一個(gè)常用的手機(jī)。正是基于這種特性，可以將手機(jī)用戶按照年齡、職業(yè)、性別等屬性對其進(jìn)行分類，同時(shí)把同一性質(zhì)的用戶分門別類與不同企業(yè)的不同目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行匹配使得手機(jī)廣告的傳播比一般媒體廣告更為精確。2.定向性定向性指的是企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行的一對一的交流。對于手機(jī)廣告而言，由于一個(gè)手機(jī)只會有一個(gè)擁有者，這種特性就為手機(jī)廣告的定向性打下了基礎(chǔ)。企業(yè)通過手機(jī)唯一的特性向手機(jī)用戶發(fā)送相關(guān)的商品信息，而在這個(gè)過程中，消費(fèi)者只能被動的接受。3.互動性手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的互動，所以手機(jī)廣告的互動性表現(xiàn)為手機(jī)用戶與廣告主之間的互動。這種特性使廣告主及時(shí)了解廣告受眾的動向，把不同媒體緊密聯(lián)系在一起，促進(jìn)了廣告營銷的整合性傳播，同時(shí)可以跟蹤傳播效果，獲取量化的數(shù)據(jù)，為調(diào)整傳播策略提供依據(jù)。4.定量化手機(jī)廣告定量化的特性是建立在手機(jī)唯一、隨身以及互動等特性的基礎(chǔ)上的。在手機(jī)廣告的發(fā)送過程中，相關(guān)企業(yè)可以對手機(jī)用戶按照年齡、職業(yè)等維度對其進(jìn)行群體的劃分，然后按照企業(yè)自身發(fā)展的實(shí)際需要發(fā)送各種廣告信息，而在這個(gè)過程中，手機(jī)用戶的數(shù)量是固定的，而且，發(fā)送的錯(cuò)誤率相對來說，要低的多。手機(jī)廣告的定量化，是手機(jī)廣告的一種重要的特性。第二節(jié)手機(jī)廣告的載體及形式1.PUSH類廣告PUSH類廣告是手機(jī)廣告的重要組成部分，并在目前來說，是應(yīng)用最為廣泛的一種廣告形式[1]。其是將廣告直接發(fā)送到手機(jī)用戶的手機(jī)中的，而且，在這個(gè)過程中是不必征求手機(jī)用戶的同意的。其中信息形式主要包括彩信、彩鈴等。由于這類廣告可能會影響到手機(jī)用戶，因此，經(jīng)常被歸為垃圾短信的類別，并被手機(jī)用戶所厭惡。2.手機(jī)客戶端廣告這類廣告指的是與手機(jī)軟件進(jìn)行綁定的廣告，是在手機(jī)用戶在應(yīng)用手機(jī)軟件的過程中所出現(xiàn)的一類廣告[1]。如現(xiàn)在手機(jī)較為流行的暴風(fēng)影音播放器，在手機(jī)用戶進(jìn)行應(yīng)用的過程中，在其的頁面位置就會出現(xiàn)各種廣告信息。這類的廣告還會出現(xiàn)在其他的一些手機(jī)軟件中，如手機(jī)游戲、郵箱、瀏覽器等。相比于PUSH類手機(jī)廣告，這類廣告所引起的客戶誤解相對要低一些。3.彩鈴廣告彩鈴廣告的受眾主要是手機(jī)的主叫方，在彩鈴中植入手機(jī)廣告，可以達(dá)到一種廣告的效果[3]。目前，在一些公司內(nèi)部，公司會為員工進(jìn)行手機(jī)的配備，并將公司的一些主要產(chǎn)品及企業(yè)信息以鈴聲的方式傳達(dá)，使手機(jī)主叫方對企業(yè)有一個(gè)基本的了解。目前，彩鈴類手機(jī)廣告是企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳的一個(gè)重要手段。4.WAP廣告WAP廣告實(shí)質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機(jī)終端上的一種延伸，是在用戶訪問WAP站點(diǎn)時(shí)向用戶發(fā)布的廣告[4]，類似互聯(lián)網(wǎng)用戶在訪問網(wǎng)頁時(shí)所看到的廣告，所不同的是WAP網(wǎng)站可以掌握用戶的個(gè)人信息如手機(jī)號碼等，通過分析用戶具體身份信息、瀏覽信息等，細(xì)分用戶類型，以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)定向營銷，達(dá)到精確廣告的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁廣告是互聯(lián)網(wǎng)上最普遍的一種廣告形式，WAP廣告在無線互聯(lián)網(wǎng)上擁有相同的發(fā)展?jié)摿Γ⑶矣捎跓o線互聯(lián)網(wǎng)對用戶可以進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分，使WAP廣告的發(fā)展前景非?？春?。第三節(jié)手機(jī)廣告的營銷模式1、互動營銷互動是溝通的最佳方式，它具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了跨越時(shí)空的信息交互?；訝I銷突破了傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營的地域限制和規(guī)模限制，形成消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)的線上線下緊密互動[9]。還可以最大限度地滿足單個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)要求，處理好與每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢，不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠度，確保銷售持續(xù)增長。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)互動營銷方式跟蹤每一個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品。而且可以節(jié)約成本，通過因特網(wǎng)發(fā)布廣告、電子郵件、論壇或BBS與消費(fèi)者進(jìn)行的客戶服務(wù)、在線交流的費(fèi)用非常的低廉。2.精準(zhǔn)營銷所謂的精準(zhǔn)營銷是以消費(fèi)者為中心進(jìn)行實(shí)施的，他要求企業(yè)必須在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、恰當(dāng)價(jià)格向消費(fèi)者提供其所心儀的產(chǎn)品[8]。在這個(gè)過程中企業(yè)與消費(fèi)者之間是一對一進(jìn)行交流的，消費(fèi)者可以按照自己的需求對企業(yè)產(chǎn)品提出一些合理的要求。而在這個(gè)過程中，手機(jī)用戶的唯一性是手機(jī)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的重要優(yōu)勢。3.服務(wù)營銷服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識顧客需求的前提下，為充分滿足顧客的需求，維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，在營銷過程中采取一系列策略而達(dá)成交易的商務(wù)活動過程[9]。隨著市場競爭的日益激烈，服務(wù)營銷已經(jīng)成為切實(shí)提升市場競爭力的一種重要的營銷方式。目前，在企業(yè)的管理活動中，樹立消費(fèi)者為中心的服務(wù)營銷理念，是企業(yè)在市場競爭中占據(jù)市場優(yōu)勢地位的一種重要管理理念。手機(jī)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}第一節(jié)過于重視經(jīng)濟(jì)利益此前，在央視的一次“3.15”晚會上曝光了這樣的信息，目前大部分短信群發(fā)業(yè)務(wù)集中到了幾家大公司，其中以無線傳媒有限公司為例，無線傳媒有限公司掌握了國內(nèi)近一半手機(jī)用戶的信息，這些信息包括手機(jī)用戶的各種具體資料，如用戶的年齡、職業(yè)、收入等。無線傳媒會接受相關(guān)企業(yè)的委托，按照相關(guān)企業(yè)的具體要求，對手機(jī)用戶進(jìn)行分類，并將相應(yīng)的廣告信息進(jìn)行發(fā)送，根據(jù)其的數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)時(shí)僅僅是鄭州的一家分公司就發(fā)送了近2億條手機(jī)廣告[9]。其以這種方式，獲得了豐厚的市場收益。這種信息發(fā)送方式，不僅僅影響到了手機(jī)用戶的手機(jī)使用的自由、安全，而且影響到了手機(jī)用戶的切身利益。這種過于重視經(jīng)濟(jì)利益的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使得手機(jī)用戶對于手機(jī)廣告產(chǎn)生了一種觀念上的偏頗，認(rèn)為手機(jī)廣告都是騙人的信息。這種觀念的建立，使得手機(jī)廣告不能夠發(fā)揮出其在企業(yè)品牌傳播中應(yīng)用的效用，并且使其的效用受到的一定的弱化。第二節(jié)負(fù)面信息較多在手機(jī)媒體發(fā)展之初，短信上充斥著各種低級下流的色情信息、漫天飛舞的垃圾信息和空穴來風(fēng)的詐騙信息。由于手機(jī)傳播守門人的缺失，社會控制機(jī)制的不健全，使得各種有害信息大行其道，手機(jī)媒體成為社會不良信息寄生的溫床之一[6]。當(dāng)前我國改革日益深化，一些矛盾和問題隨之顯露，加上入世后西方文化的大肆侵入，使得傳統(tǒng)價(jià)值觀受到?jīng)_擊，各種思潮紛紛涌現(xiàn)，手機(jī)媒體又形成了獨(dú)特的文化，社會被迅速推進(jìn)，翻天覆地的變化極大地引起了大眾心理的震動，使得人們既興奮又有幾分恐懼。如此等等，均會形成邊界不清晰的灰色地帶，產(chǎn)生一時(shí)一刻的不清晰邊界并不奇怪，但必須引起警惕，及時(shí)制定規(guī)則、采取相應(yīng)的措施，不讓不清晰的邊界無限擴(kuò)張，甚至造成混亂和污染是保障手機(jī)傳播環(huán)境健康發(fā)展的關(guān)鍵。因此，如何規(guī)范手機(jī)市場，如何趨利避害，引導(dǎo)手機(jī)媒體健康發(fā)展，應(yīng)當(dāng)引起政府監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、社會輿論和有關(guān)移動通信公司的重視。另外，在不良信息泛濫的同時(shí)，我們很少能看到優(yōu)秀的短信廣告。短信廣告目前為止還沒有專業(yè)機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行制作，制作簡單雖然是短信的特點(diǎn)和優(yōu)勢所在，但這并不意味著短信廣告永遠(yuǎn)是一種小操作、技術(shù)含量低、形式較為原始的廣告。制作精良的短信廣告，并不遜色于任何傳統(tǒng)媒體廣告。第三節(jié)輿論導(dǎo)向的偏頗在重大危機(jī)事件處理過程中，手機(jī)媒體發(fā)揮著巨大的功能，成為信息傳播的主要渠道之一[1]。手機(jī)短信傳播危機(jī)信息和小道消息的功能十分強(qiáng)大，特別是在傳統(tǒng)主流媒體集體失語的情況下，短信擔(dān)負(fù)起“主流媒體”的功能，實(shí)際上行使著信息傳播的渠道功能，一傳十、十傳百、百傳千的擴(kuò)散未經(jīng)證實(shí)的信息，造成的影響甚至危害極大。從某種意義上說“好”也短信，“糟”也短信。而手機(jī)媒體守門人角色的缺位或者缺陷使得其個(gè)性化太強(qiáng)，信息可以隨意加工和改編，加上短信缺少傳統(tǒng)媒體的可靠信源，在從眾心理下，會產(chǎn)生謠言滿天飛的現(xiàn)象，引起社會恐慌，對社會穩(wěn)定產(chǎn)生極大沖擊。其中，也有受眾傳媒素養(yǎng)不高的原因，在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，我國的受眾對大眾傳媒有著盲目偏信的心理特點(diǎn)，比如電視作為一種流行媒體，有讓人懶于思考、盲目跟從的現(xiàn)象。獨(dú)立思考、辨明是非、正反對照的受眾傳媒素養(yǎng)還沒有形成。而一直以來，與西方相比，我國的大眾傳播事業(yè)起步晚，傳統(tǒng)中人們習(xí)慣于通過人際傳播或小道消息來獲得有關(guān)信息，特別是重大信息，我國大眾對小道消息有著特別的興趣和迷戀。正是對小道消息的獨(dú)特心理，使得危機(jī)中短信散布的謠言滿天飛。因此，對大眾進(jìn)行教育，培養(yǎng)傳媒素養(yǎng)，對整個(gè)社會都有著積極的意義。第三章研究方法第一節(jié)文獻(xiàn)法為了能夠更加清晰的了解手機(jī)廣告、品牌傳播的發(fā)展，本文通過網(wǎng)上查閱以及圖書借閱的方式，對手機(jī)廣告、品牌傳播的相關(guān)資料進(jìn)行搜集，并對這些資料進(jìn)行了有效的整合，著重理解了胡維平的《新媒體環(huán)境下的手機(jī)廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)形式》從而對手機(jī)廣告的定義、傳播特征、傳播形式進(jìn)行了總結(jié)，集中研究了劉飛的《國內(nèi)手機(jī)廣告發(fā)展分析》、李文靜的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及營銷策略研究》對手機(jī)廣告?zhèn)鞑ミ^程中所存在的問題：重視經(jīng)濟(jì)效益、負(fù)面信息多以及輿論導(dǎo)向的偏頗，這三個(gè)存在的問題進(jìn)行了總結(jié)，從而使讀者可以更加深入的了解手機(jī)廣告在傳播過程中所存在的不足。對于品牌傳播方面資料的搜集，主要體現(xiàn)在實(shí)證分析階段。品牌傳播策略主要包括這么幾個(gè)方面：品牌形象、品牌定位、品牌體驗(yàn)、品牌個(gè)性以及品牌關(guān)系五個(gè)方面。這些資料是本文進(jìn)行持續(xù)研究的理論基礎(chǔ)。通過這些資料的搜集，可以對3G品牌的傳播有一個(gè)更加全面的了解。實(shí)證分析法3G品牌的建立，與手機(jī)廣告的傳播作用是離不開的。通過手機(jī)廣告的應(yīng)用，3G品牌在形象的建立、定位、維護(hù)等方面有著其獨(dú)特之處。為了更好的倆接3G品牌利用手機(jī)廣告的具體傳播過程，本文通過網(wǎng)上搜集以及相關(guān)學(xué)者的研究資料的搜集，對3G品牌利用手機(jī)廣告的傳播過程有了一個(gè)全新的認(rèn)識。為了能夠使讀者更加清晰的了解手機(jī)廣告在3G品牌中的傳播作用，本文在以相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，從品牌形象、品牌定位、品牌體驗(yàn)、品牌個(gè)性以及品牌關(guān)系維護(hù)五個(gè)方面對其進(jìn)行深入的探討。以使大家能夠?qū)κ謾C(jī)廣告在品牌傳播中的作用有一個(gè)全面的了解。從而使大家能夠更加清晰的認(rèn)識到手機(jī)廣告在品牌傳播中的重要作用，認(rèn)識到手機(jī)廣告的商業(yè)價(jià)值。這對于企業(yè)更好的進(jìn)行品牌傳播有著積極的作用。第四章手機(jī)廣告的品牌傳播策略——以3G為例第一節(jié)3G品牌簡介3G是第三代通信網(wǎng)絡(luò)，目前國內(nèi)支持國際電聯(lián)確定三個(gè)無線接口標(biāo)準(zhǔn)，分別是中國電信的CDMA2000，中國聯(lián)通的WCDMA，中國移動的TD-SCDMA，GSM設(shè)備采用的是時(shí)分多址，而CDMA使用碼分?jǐn)U頻技術(shù)，先進(jìn)功率和話音激活至少可提供大于3倍GSM網(wǎng)絡(luò)容量，業(yè)界將CDMA技術(shù)作為3G的主流技術(shù)，國際電聯(lián)確定三個(gè)無線接口標(biāo)準(zhǔn)，分別是美國CDMA2000，歐洲WCDMA，中國TD-SCDMA。國內(nèi)的3G品牌如圖4-1所示：4-1相信大家對上面這三個(gè)品牌及品牌logo都不陌生，這三個(gè)品牌形象已經(jīng)在我們的日常生活中隨處可見，觸及到現(xiàn)代移動生活的方方面面，人們的移動通信應(yīng)用都離不開他們的支持。“沃”是中國聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌，為不同的客戶群提供了一個(gè)豐盈的平臺，英文名WO與中文發(fā)音相同，在傳遞品牌文化豐富內(nèi)涵的同時(shí)，更表示了對未來科技時(shí)代的一種驚嘆！“天翼”，英文名“esurfing”，是中國電信為滿足客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動業(yè)務(wù)品牌?！疤煲怼睆?qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動通信”的核心定位，面對語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群，提供無所不在的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)。中國移動“G3”標(biāo)識造型取義太極，與3G正好相反，寓意3G生活不斷變化和精彩無限的外延，其不作為單獨(dú)的客戶品牌存在，而是充分融入到移動的三大品牌進(jìn)行推廣，G3的戰(zhàn)略性推出，意味著中國移動支持國家科技創(chuàng)新，為客戶架起全新溝通平臺，引領(lǐng)精彩、高效的3G生活。3G通過手機(jī)廣告的方式，迅速在市場中建立了良好的品牌形象，并通過手機(jī)廣告營銷策略、免費(fèi)方式的應(yīng)用，在社會大眾中建立了好的品牌知名度。目前，3G市場份額逐年擴(kuò)大，已經(jīng)成為廣大手機(jī)用戶的一個(gè)重要選擇。第二節(jié)手機(jī)廣告品牌傳播策略1.品牌形象的塑造隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌形象已經(jīng)成為影響企業(yè)市場競爭力的一種重要手段，而良好的品牌形象，可以對消費(fèi)者產(chǎn)生好的吸引力。品牌形象的內(nèi)容主要是包括兩個(gè)方面：無形的內(nèi)容和有形的內(nèi)容[5]。其中無形的內(nèi)容主要指得是品牌的市場魅力，這個(gè)魅力是通過消費(fèi)者的感知來獲得的。市場魅力的形成要通過企業(yè)自身的口碑來逐步的形成，如企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑的好壞等。有形的內(nèi)容指的是企業(yè)品牌的功能。對于企業(yè)品牌的使用者來說，品牌的功能性主要指的是該品牌產(chǎn)品能否滿足其的實(shí)際需求?，F(xiàn)今，市場中的產(chǎn)品日益多樣化。而且，消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力也在不斷的得到提升，而且，消費(fèi)者的消費(fèi)也開始由產(chǎn)品的消費(fèi)逐步的向品牌消費(fèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。一個(gè)產(chǎn)品的品牌有時(shí)會是消費(fèi)者消費(fèi)能力、消費(fèi)者的品味、地位等一種直接反應(yīng)。在新媒體環(huán)境下，品牌形象的確立的方式也開始發(fā)生著重大的變化，其中網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是新媒體環(huán)境下品牌形成的主要影響因素[10]。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)在手機(jī)的應(yīng)用，則是手機(jī)廣告成為新一代品牌傳播方式的主要原因。3G時(shí)代的到來引發(fā)三大3G品牌大戰(zhàn)，2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信（3G）牌照，標(biāo)志著3G時(shí)代的真正到來。在國內(nèi)，3G品牌分別是中國移動的G3系列、中國聯(lián)通的“沃”系列以及中國電信的天翼系列。三個(gè)品牌形象的塑造，都與手機(jī)廣告有著不可分割的聯(lián)系。以中國聯(lián)通的“沃”系列為例，在中國聯(lián)通“沃”系列產(chǎn)品推出前期，其以沃·3G手機(jī)音樂的方式被大家所認(rèn)識，如圖4-2所示，并且在宣傳的過程中，還加以手機(jī)短信的方式，宣傳自身在3G領(lǐng)域的優(yōu)勢之處。通過不斷的宣傳，使社會大眾對3G品牌有了一個(gè)全新的認(rèn)識。4-2在進(jìn)行3G功能宣傳的同時(shí)，還對3G品牌進(jìn)行了宣傳，尤其是中國聯(lián)通“沃”的宣傳。4-3上圖4-3是聯(lián)通“沃”品牌的logo圖片，該品牌的設(shè)計(jì)取自中國聯(lián)通標(biāo)識——中國結(jié)的一部分，并且在宣傳的過程中，通過在合約機(jī)上印刷該獨(dú)特標(biāo)識的方式，使大眾對中國聯(lián)通的“沃”品牌有一個(gè)認(rèn)識，在消費(fèi)者心中初步建立了一個(gè)全新的品牌形象，隨著營銷策略的不斷深化，日常廣告的反復(fù)刺激加強(qiáng)用戶心中的品牌形象。2011年5月17日，中國聯(lián)通的HSPA+網(wǎng)絡(luò)在56個(gè)城市全線升級，中國聯(lián)通正式公布了全新的企業(yè)口號“極速互聯(lián)隨我行”，表達(dá)其在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域領(lǐng)先發(fā)展的決心。同期，我們在手機(jī)等移動端上隨處可見聯(lián)通的“沃”3G平面廣告和視頻廣告，這一系列廣告內(nèi)容樹立了聯(lián)通的全新品牌形象，著重突出了高速的無線網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，號稱最快的21M網(wǎng)絡(luò)下載給用戶留下了深刻的印象，視頻廣告數(shù)日內(nèi)累計(jì)播放迅速突破10萬次，達(dá)到了預(yù)期的營銷效果，更為發(fā)掘潛在用戶提供了強(qiáng)有力的支持。4-42.品牌定位的確立品牌定位是指企業(yè)在市場細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分的基礎(chǔ)上，對品牌在文化以及個(gè)性方面的一種精確定位[7]。這是企業(yè)品牌建立與消費(fèi)者需求的一種過程。用通俗的話來說，就是在一個(gè)特定的市場中，建立一個(gè)符合其實(shí)際需求的品牌，這樣可以在消費(fèi)者心理中占據(jù)一種特殊的位置，就好像在非常冷的天氣里，人們會想到羽絨服一樣。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。企業(yè)確定了目標(biāo)市場，就必須設(shè)計(jì)出與目標(biāo)市場相符的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。產(chǎn)品的順利銷售離不開精確的市場定位，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品信息及消費(fèi)者選購產(chǎn)品的基礎(chǔ)和依據(jù)，因此品牌順其自然的成為了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的紐帶，品牌定位也就成為市場定位的集中體現(xiàn)。蘋果系列產(chǎn)品以其高端、時(shí)尚、精致的品牌形象成為市場消費(fèi)者進(jìn)行手機(jī)購買的主要選擇之一。在蘋果手機(jī)入駐國內(nèi)時(shí)，聯(lián)通公司與蘋果公司首先與其進(jìn)行了合作，并在初期以蘋果手機(jī)獨(dú)家銷售的方式獲得了市場消費(fèi)者的關(guān)注，此舉正是找準(zhǔn)了“沃”品牌與iPhone的契合點(diǎn)。在蘋果手機(jī)的銷售過程中，聯(lián)通公司將其作為“沃”系列產(chǎn)品進(jìn)行了捆綁銷售。其以手機(jī)產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力為基礎(chǔ)，對“沃”這個(gè)3G品牌進(jìn)行了市場的推廣，從而被廣大的市場消費(fèi)者所認(rèn)知，并使3G成為手機(jī)消費(fèi)者用戶進(jìn)行手機(jī)購買的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。如圖所示4-5，聯(lián)通手機(jī)網(wǎng)站上隨處可見的合約機(jī)廣告，輔以“免費(fèi)”“零元購機(jī)”等優(yōu)惠措施，吸引了大量的目標(biāo)消費(fèi)者購買，手機(jī)短信廣告的推送更是直達(dá)目標(biāo)受眾。4-5在聯(lián)通公司確定與蘋果公司合作之后，中國電信以天翼為品牌宣布其與蘋果公司進(jìn)行了合作，由此，中國電信成為繼中國聯(lián)通之后與蘋果公司合作的第二家運(yùn)營商。而且，其借助當(dāng)時(shí)蘋果手機(jī)在國內(nèi)的熱銷，成為第二個(gè)被中國消費(fèi)者所認(rèn)知的3G品牌，并在后續(xù)的時(shí)間內(nèi)，其以更加穩(wěn)定的信號接收，更好的銷售服務(wù)被大家所認(rèn)可。同時(shí)，其在定位的時(shí)候，就以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的方式引得了大家的注意力。其在名稱設(shè)計(jì)的時(shí)候，就取的是天空翱翔的的含義，表示其的3G網(wǎng)絡(luò)就像天空一樣供大家任意享受。這種較為清晰的品牌定位也是中國電信天翼品牌被大家所認(rèn)可的一個(gè)重要原因。4-6今夏，聯(lián)通更是聯(lián)手百事可樂，以同樣年輕時(shí)尚、活力開放的品牌定位，推出了“就現(xiàn)在喝百事，贏聯(lián)通iPhone5合約金”活動，如圖4-6所示，在夏季這樣對的時(shí)間找準(zhǔn)了品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)群體，并和全球最大的飲料品牌之一百事可樂合作，手機(jī)網(wǎng)站、客戶端廣告推送結(jié)合終端飲料產(chǎn)品銷售推廣的形式，循環(huán)有序的導(dǎo)入了大量目標(biāo)消費(fèi)群體，引起年輕消費(fèi)群體的廣泛關(guān)注，品牌定位清晰準(zhǔn)確的同時(shí)，給服務(wù)與產(chǎn)品銷售也注入的一劑強(qiáng)心劑。3.品牌體驗(yàn)的加強(qiáng)品牌體驗(yàn)是顧客個(gè)體對品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營者在顧客消費(fèi)過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受[7]。也就是說，品牌體驗(yàn)是顧客對品牌的具體經(jīng)歷和感受。當(dāng)然，“體驗(yàn)”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動一一從最初的認(rèn)識，通過選擇、購買、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購買。免費(fèi)策略是3G成為中國市場消費(fèi)者所認(rèn)知的一個(gè)重要營銷策略。在3G進(jìn)行品牌傳播的過程中，免費(fèi)體驗(yàn)活動是一個(gè)重要的措施，如聯(lián)通公司的“沃”家庭系列，聯(lián)通公司針對不同的客戶，向顧客進(jìn)行相關(guān)套餐的推廣，如96元套餐、46元套餐等。這在3G手機(jī)進(jìn)行市場推廣初期，占據(jù)了大量的優(yōu)勢。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，在2011年的11月，中國聯(lián)通新增的3G用戶單月增加了300多萬，其總的3G用戶增加到了3653.6萬人。中國聯(lián)通3G用戶的爆發(fā)式增加，與中國聯(lián)通在各大手機(jī)門戶站焦點(diǎn)圖、文字鏈?zhǔn)謾C(jī)廣告的投放宣傳是分不開的。這種免費(fèi)體驗(yàn)的過程，不僅僅是手機(jī)用戶體驗(yàn)手機(jī)的過程，同時(shí)，也是對3G品牌的一個(gè)體驗(yàn)，而現(xiàn)實(shí)證明，正是這種免費(fèi)體驗(yàn)的營銷策略，使得3G這個(gè)品牌得到了市場大眾消費(fèi)者的認(rèn)可。在3G品牌的體驗(yàn)方面，中國移動則給予不同的方式，其是以號碼升級的方式實(shí)現(xiàn)的。在中國移動，主要是中國移動的固有用戶，都可以通過中國移動營業(yè)廳將原有手機(jī)號的業(yè)務(wù)升級成為3G業(yè)務(wù)。同時(shí)，該號碼就可以應(yīng)用于3G手機(jī)，并體驗(yàn)3G品牌所提供的各種業(yè)務(wù)。通過這種方式，更多的手機(jī)用戶體驗(yàn)到了3G品牌的優(yōu)勢之處。同時(shí)，這也是3G品牌迅速建立品牌優(yōu)勢的一大原因。中國電信“天翼”近年來在3G領(lǐng)域品牌的建設(shè)可謂有目共睹，其緊隨聯(lián)通腳步引入iPhone的舉措為3G這場戰(zhàn)役打響了漂亮的一槍，其在終端產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)架設(shè)上下足了工夫，3G網(wǎng)絡(luò)區(qū)域覆蓋之廣令人稱嘆，為了更好的加強(qiáng)品牌體驗(yàn)，進(jìn)一步方便快捷地滿足用戶需求，其開發(fā)了手機(jī)客戶端“天翼手機(jī)網(wǎng)”，并與國內(nèi)最大的手機(jī)門戶之一“3G門戶”合作推廣安裝?；顒悠陂g，在3首頁以通欄、文字鏈等形式發(fā)布廣告，鼓勵(lì)用戶充值，在安裝并熟悉“天翼手機(jī)網(wǎng)”客戶端的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，不可謂不巧妙。如圖4-7所示：4-7活動借助了知名的手機(jī)門戶網(wǎng)站3G.CN進(jìn)行推廣，以其擁有過1.6億注冊用戶，門戶日PV超過12億，日活躍用戶超過2500萬的資源優(yōu)勢，為此次活動聚集了超高的人氣，天翼手機(jī)客戶端安裝率、充值用戶數(shù)倍增，成效顯著。4.品牌個(gè)性20世紀(jì)80年代以前，大部分學(xué)者認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌形象，并將品牌形象定義為“購買者人格的象征”甚至有一部分學(xué)者直接將品牌個(gè)性與品牌形象統(tǒng)稱為“品牌性格”。品牌形象論過分強(qiáng)調(diào)了品牌個(gè)性與品牌形象的一致性，而沒有加以區(qū)別，它主要存在于品牌個(gè)性理論研究的初期，并已經(jīng)逐漸被學(xué)者們所否定。目前，大部分學(xué)者比較贊同“品牌個(gè)性是品牌形象（品牌表現(xiàn)、品牌個(gè)性、公司形象）的一個(gè)重要構(gòu)成維度，而非唯一構(gòu)成維度”的觀點(diǎn)。就目前來說，3G用戶還是主要集中在20—30年齡段的消費(fèi)者，其職業(yè)主要表現(xiàn)為企業(yè)白領(lǐng)、在校大學(xué)生等，這部分消費(fèi)者受教育程度較高，追求時(shí)尚或者趕潮流的產(chǎn)品，對于新事物的接受能力較強(qiáng)。在對3G進(jìn)行手機(jī)廣告的傳播過程中，也是針對這些特點(diǎn)進(jìn)行的相關(guān)設(shè)定。如3G手機(jī)的寬帶上網(wǎng)功能、手機(jī)視頻功能、手機(jī)電視功能等。通過這些有個(gè)性的廣告?zhèn)鞑ィ?G成為手機(jī)用戶進(jìn)行手機(jī)選擇的一個(gè)重要影響因素。在手機(jī)銷售的過程中，3G也成為消費(fèi)者消費(fèi)者理念中“個(gè)性化”的一個(gè)代名詞。在3G品牌的設(shè)計(jì)過程中，三者之間也存在著一定的差異，其中中國移動的3G品牌以中國移動在中國的強(qiáng)大影響力，喊出的是“引領(lǐng)3G生活”的口號，中國電信則以其在中國網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢，喊出的是“帶你暢游3G”的口號，中國聯(lián)通的口號則是“3G精彩在沃”，其更加強(qiáng)調(diào)的是家庭觀念。三者通過不同的定位賦予了各自品牌不同的個(gè)性文化。這種附有差異的品牌個(gè)性，為3G品牌賦予了不同的文化，同時(shí)，3G品牌在不同的領(lǐng)域也有了不同的個(gè)性文化。在3G通信逐漸成為主流的背景下，個(gè)性化的特色服務(wù)和產(chǎn)品受到客戶追捧。2012年3月1日，中國電信面向“年輕群體”推出專屬品牌——天翼飛Young，以鮮明的品牌個(gè)性開拓年輕用戶市場。每年暑期都是新生們選購數(shù)碼裝備的高峰期，中國電信特推出了以“卓越天翼飛Young夢想”為主題的“青春暢享季”系列活動。并將廣告活動內(nèi)容推廣到手機(jī)微博、微信公眾賬號上，學(xué)生們可以報(bào)名參與“勵(lì)志團(tuán)”、“探險(xiǎn)團(tuán)”、“支教團(tuán)”這三大夢想團(tuán)并為自己拉票搶占席位贏出游機(jī)會。如圖4-8所示：4-8活動一經(jīng)推廣，迅速得到廣大學(xué)生的響應(yīng)，數(shù)日內(nèi)報(bào)名人數(shù)就突破20萬，目前人數(shù)還在不斷增多，此次廣告活動不但特點(diǎn)鮮明，投放準(zhǔn)確，而且還十分具有意義，活動的同時(shí)加深的用戶對品牌的認(rèn)知度、好感度，突出的品牌個(gè)性給用戶留下深刻的印象。5.品牌關(guān)系的維護(hù)品牌關(guān)系（BrandRelationship），也就是品牌與接觸點(diǎn)的關(guān)系，根據(jù)品牌接觸點(diǎn)的不同，分為品牌內(nèi)部關(guān)系、品牌與渠道關(guān)系、品牌與供應(yīng)商關(guān)系、品牌與觀念領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)（對品牌的影響行為包括臨床實(shí)踐、組織機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)和團(tuán)體的倡議）的關(guān)系、品牌與用戶關(guān)系、品牌與媒體關(guān)系、品牌與政府機(jī)構(gòu)關(guān)系、品牌與口碑關(guān)系、品牌與特定事件的關(guān)系、品牌與品牌關(guān)系[5]。在國內(nèi)，3G基本是個(gè)性的一個(gè)代名詞，為了維持這種觀念，3G系列產(chǎn)品都是以個(gè)性化、時(shí)尚化的形象表現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。如現(xiàn)在市場中較為流行的大屏3G手機(jī)，其已經(jīng)開始取代蘋果系列產(chǎn)品在市場消費(fèi)者心中的地位，逐步的成為消費(fèi)者新的消費(fèi)方向。另外，在品牌關(guān)系的維護(hù)過程中，為了維持3G與消費(fèi)者之間的關(guān)系，3G運(yùn)營商不斷的對消費(fèi)者的市場需求進(jìn)行調(diào)查分析，并根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行相關(guān)軟件的開發(fā)，如手機(jī)微博、手機(jī)游戲等。這些新事物的不斷出現(xiàn)，在一定的程度上維持了3G個(gè)性化的品牌形象，同時(shí)，也使其與消費(fèi)者之間的關(guān)系得到了好的維持。手機(jī)無線時(shí)代的誕生一直離不開一個(gè)名詞，那就是社交；在這個(gè)無線信息時(shí)代，越來越多的信息充斥于耳邊，快節(jié)奏、碎片化的生活模式，應(yīng)運(yùn)而生了諸多新的無線應(yīng)用產(chǎn)品，比如微博、微信、門戶站手機(jī)端等等，不斷地強(qiáng)占侵蝕著巴掌大的手機(jī)桌面，似乎不與用戶貼近距離就會疏遠(yuǎn)到被遺忘，手機(jī)廣告與營銷也游走其中，產(chǎn)生了多種多樣的新形式，以更容易接受的方式拉近與用戶的距離，進(jìn)一步了解和維護(hù)良好的品