第1章市場營銷策略相關(guān)理論綜述

1.1STP理論

STP理論體系的構(gòu)建、施行是當(dāng)代市場營銷的中心環(huán)節(jié)，主要流程是企業(yè)通過一定的標(biāo)準(zhǔn)將市場劃分為多個子市場，隨后挑選部分作為企業(yè)的目標(biāo)，并且在該市場中確立企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的地位。圍繞目標(biāo)市場開展的營銷理論體系也就是STP理論體系，其中S是指市場細(xì)分(Segmentation)環(huán)節(jié)、T是指目標(biāo)市場

(Targeting)環(huán)節(jié)、P是指市場定位(Positioning)環(huán)節(jié)。

企業(yè)將會接觸各式各樣的顧客，消費(fèi)者的購買習(xí)慣、消費(fèi)心理、不同地區(qū)的人文風(fēng)貌、地理因素以及收入水平和等都存在著很大的差別。對于如此龐大的市場任何一家企業(yè)即使坐擁雄厚資金也無法滿足所有顧客的需求。為避免這類問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)優(yōu)勢出發(fā)，從事他們最擅長的一方面進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動，選擇力所能及的、符合自身發(fā)展要求的目標(biāo)市場，實(shí)施針對該市場的營銷活動。

(1)市場細(xì)分理論

市場細(xì)分(marketsegmentation)就是指企業(yè)按照固定標(biāo)準(zhǔn)將目標(biāo)市場的顧客群進(jìn)行細(xì)分，每一個細(xì)分市場的需求都有所不同。而企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件與市場行情來設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、服務(wù)和促銷手段，滿足細(xì)分市場中的顧客需求，

已達(dá)到企業(yè)利益的最大化。市場細(xì)分是對顧客需求進(jìn)行劃分而不是劃分產(chǎn)品類別，通過市場細(xì)分，企業(yè)可以針對性地面對顧客群，生產(chǎn)針對性的產(chǎn)品，把握不同市場間的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，以便企業(yè)能夠更加合理的確定目標(biāo)市場。

市場進(jìn)行劃分的環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)充分考慮企業(yè)行業(yè)的特質(zhì)，合理選擇劃分標(biāo)準(zhǔn)，通常情況下，人口、心理、地理、行為、社會文化等因素是劃分市場時可選擇的核心因素。

地理細(xì)分：地形，氣候，交通，城鄉(xiāng)，行政區(qū)等

人口細(xì)分：年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、社會階層，宗教信仰

或種族等

行為細(xì)分：對消費(fèi)者行為的評估，然后進(jìn)行細(xì)分

種類T

社會文化細(xì)分：是按社會文化特征細(xì)分市場，以民族和宗教為主進(jìn)行細(xì)分

使用者行為細(xì)分：是按個人特征細(xì)分市場，職業(yè)，文化，家庭，個性

心理細(xì)分：個性或生活方式等變量對客戶細(xì)分

差異化營銷環(huán)節(jié)中，市場細(xì)分的作用是不應(yīng)當(dāng)忽視的，它能幫助企業(yè)合理確定目標(biāo)市場，規(guī)劃營銷策略。不僅如此差異化營銷是對市場細(xì)分思想的繼承和發(fā)展。細(xì)分市場顯著地反映了消費(fèi)者地需求，因而企業(yè)可依據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃、生產(chǎn)水平以及資金力量，確定細(xì)分市場，再針對自己的目標(biāo)市場規(guī)劃營銷方案。不僅如此，市場細(xì)分之后，信息量減少，企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求動向，當(dāng)需求有所變化時，企業(yè)可迅速改變營銷策略，規(guī)劃合理科學(xué)的營銷方案，從而滿足市場需求，不僅擴(kuò)大企業(yè)的競爭優(yōu)勢還提升企業(yè)應(yīng)對突發(fā)狀況的處理水平；集中力量開拓市場提高資源利用率。所有企業(yè)的財力、人力、物力都不可能是無窮無盡的。市場細(xì)分之后，選定合理的目標(biāo)市場，集中企業(yè)力量，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，在目標(biāo)市場確立有利地位；有助于企業(yè)把握市場機(jī)會，擴(kuò)大市場規(guī)模。進(jìn)行市場細(xì)分之后，企業(yè)對每個細(xì)分市場中消費(fèi)者滿意程度、消費(fèi)潛能、行業(yè)競爭狀

況等方面都有所把握，通過比較分析，發(fā)現(xiàn)并把握有利于企業(yè)發(fā)展的市場機(jī)遇，有利于企業(yè)制定銷售方案、提升工藝水平、獲得產(chǎn)品更新的主動權(quán)，率先研發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)軍新市場，得到消費(fèi)者的青睞；推動企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。進(jìn)行市場細(xì)

分之后，企業(yè)可從目標(biāo)市場的角度出發(fā)制定合理的產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)計劃。在滿足消費(fèi)者需求的同時使企業(yè)收獲可觀的報酬，產(chǎn)品銷量提高可加快商品流通，提高生產(chǎn)量的同時降低單一產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)員工專業(yè)技能，提升產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。

最后應(yīng)注意的是,細(xì)分市場時的標(biāo)準(zhǔn)并不是恒定、唯一的，企業(yè)應(yīng)樹立動態(tài)

觀念，根據(jù)市場變化進(jìn)行合理變化，一定情況下可綜合運(yùn)用細(xì)分因素細(xì)分市場。

（2）目標(biāo)市場理論

目標(biāo)市場是指進(jìn)行市場細(xì)分之后，企業(yè)選擇適應(yīng)本企業(yè)產(chǎn)品的最優(yōu)的一個或幾個市場。隨著生產(chǎn)水平大幅提高，科技不斷進(jìn)步，產(chǎn)品種類也更加豐富多樣，現(xiàn)有營銷體制無法解決企業(yè)所面對的市場問題，迫使企業(yè)將原有的資源集中于最有潛力的目標(biāo)市場，確立涵蓋一個或多個消費(fèi)群體的市場作為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，使資源優(yōu)勢得到有效發(fā)揮，謀求最大化利益。

面臨目標(biāo)市場選擇時共有五大策略可供選用。即市場集中化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、有選擇的專門化以及完全市場覆蓋。下表1-1簡要概述了確定目標(biāo)市場的策略：

表1-1目標(biāo)市場的選擇策略

企業(yè)可將部分市場空間作為目標(biāo)。集中力量提供產(chǎn)品或服務(wù)的角度進(jìn)行目標(biāo)市

場管理，促使企業(yè)能夠準(zhǔn)確把握需求動向，選定特定的產(chǎn)品、價格、渠道等方

市場集中化

面，使企業(yè)在目標(biāo)市場中占據(jù)有利位置，冋時樹立良好的品牌形象，適合中小

型企業(yè)，但經(jīng)營風(fēng)險比較大。J

與市場集中化相冋，企業(yè)也可選定部分市場空間作為目標(biāo)。集中力量提供產(chǎn)品或服

務(wù)進(jìn)行目標(biāo)市場管理并向顧客銷售產(chǎn)品。例如小型體育用品生產(chǎn)廠商向青年、中老

年購買者銷售球類體育用品，企業(yè)根據(jù)年齡層次的不冋，僅通過生產(chǎn)不冋種類的球

產(chǎn)品專門化

類產(chǎn)品滿足消費(fèi)者，拋開其他體育產(chǎn)品的干擾，進(jìn)而有助于企業(yè)在球類產(chǎn)品市場中

樹立威望，假如其他企業(yè)的替代產(chǎn)品受到市場青睞，企業(yè)必將卷入激烈的競爭之中。

企業(yè)選擇某一特定市場滿足該市場的顧客需要。比如企業(yè)僅提供各種類型的騎

行產(chǎn)品滿足騎行愛好者的需求。企業(yè)致力于為這個顧客群服務(wù)，有利于品牌形

市場專門化

象的樹立。但如果這個目標(biāo)市場的特點(diǎn)發(fā)生變化，企業(yè)必將面臨較大的競爭風(fēng)

險。

企業(yè)選擇數(shù)個企業(yè)資源能夠滿足需求的市場以分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，這樣一來，11

有選擇的專門化

即便其中某個市場的產(chǎn)品不具備競爭優(yōu)勢，企業(yè)仍舊能夠保證在其他市場中的1

收入。

企業(yè)以自己生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足目標(biāo)市場的所有需求，就是將整個市場作為目標(biāo)市1

完全市場覆蓋

場。比如運(yùn)動器材生產(chǎn)商為所有年齡段的騎行愛好者提供全品類的騎行設(shè)備。

通常情況下，這種方式僅適用于規(guī)模巨大的企業(yè)。1

之所以進(jìn)行市場劃分與選擇，主要原因在于有限的企業(yè)資源難以滿足整體市

場的需求。因此通過確定符合企業(yè)發(fā)展要求的細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的有效利

用，進(jìn)而提高企業(yè)收益。

企業(yè)資源因素、產(chǎn)品特點(diǎn)因素、市場特點(diǎn)因素、競爭對手策略因素，對企業(yè)制定目標(biāo)市場策略具有深遠(yuǎn)的影響。

—

大規(guī)模的生產(chǎn)能力

供不應(yīng)求時一

—無差別性營銷策略

企業(yè)資源

廣泛的分銷渠道

市場特點(diǎn)

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

供過于求時

—差別性或集中性營銷策略

品牌信譽(yù)

■

pH

內(nèi)在質(zhì)量

競爭者米用無差別性策略

產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品的性能

競爭對手的策

產(chǎn)品所處的生命周期

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競爭者采用差別性策略

■-

無差別性、差別性和集中性這三類市場策略是目前通常情況下企業(yè)針對目標(biāo)市場選擇的營銷策略。

表1-2三種目標(biāo)市場

無差別市場營銷策略，就是依據(jù)市場的共性，專注于種產(chǎn)品、種j1

價格以及一種推銷方式來吸引整個目標(biāo)市場的消費(fèi)者。聞名世界的麥當(dāng)勞］

無差別性市場營銷策略

自問世以來就將無差別性市場營銷策略沿用至今，運(yùn)用冋一種服務(wù)、冋一

種烹飪技術(shù)以及冋一種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)產(chǎn)品以滿足世界多個國家和地區(qū)n

的需要。要讓產(chǎn)品能為大多數(shù)人所熟悉，則該企業(yè)必須在質(zhì)量或形態(tài)上別］

具一格，才有可能獲得顧客的普遍認(rèn)冋，進(jìn)而獲得一定穩(wěn)步發(fā)展的空間。

該策略的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品單一，質(zhì)量容易把控，可通過大規(guī)模生產(chǎn)，降

低單個產(chǎn)品成本。假如市場出現(xiàn)冋類企業(yè)運(yùn)用該策略，必將帶來激烈的市1

場競爭。冋樣是全球著名企業(yè)，肯德基也米用無差別策略，就此成為麥當(dāng)

勞企業(yè)的勁敵，哪種產(chǎn)品更取悅于消費(fèi)者，則取決于消費(fèi)者的個人喜好。1

由此可見，當(dāng)競爭對手實(shí)力強(qiáng)大時，無差別性營銷策略有存在局限性。

差別性市場營銷策略是指在市場細(xì)分之后，提供不冋的產(chǎn)品或服務(wù)，

制定與之相應(yīng)的策略滿足消費(fèi)群體的需求。例如我國有的體育用品企業(yè)，

按生活水平把消費(fèi)者分成三種類型：低端消費(fèi)、終端消費(fèi)、高端消費(fèi)，企

業(yè)根據(jù)不冋類型顧客的不冋偏好，研發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，冋時制定配套的銷1

差別性市場營銷策略

售方案，提升產(chǎn)品的市場競爭力。運(yùn)用差別性市場營銷策略的優(yōu)勢在于，

對于不冋消費(fèi)者的不冋需求都能滿足，有助于企業(yè)擴(kuò)大市場規(guī)模，提升銷］

售額、樹立企業(yè)形象。其缺點(diǎn)在于，產(chǎn)品差異化必將導(dǎo)致產(chǎn)品類別增多，

進(jìn)而加大管理難度，提升生產(chǎn)和銷售成本。通常情況下該策略僅適用于資」

本豐厚的企業(yè)。

集中性市場營銷策略核心在于，當(dāng)市場細(xì)分之后，企業(yè)選取多個市場

作為目標(biāo)開展一整套的生產(chǎn)銷售活動，通過在部分市場上增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢，□

搶占市場份額。運(yùn)用這種策略的優(yōu)勢在于能夠?qū)⒂邢薜馁Y源充分運(yùn)用于目」

標(biāo)市場，提高產(chǎn)品銷量的冋時降低單位產(chǎn)品的成本，進(jìn)而提高企業(yè)聲譽(yù)?！?/p>

不足之處在于經(jīng)營風(fēng)險較大，由于目標(biāo)市場空間有限、冋時企業(yè)產(chǎn)品種類

集中性市場營銷策略

較少，當(dāng)目標(biāo)市場消費(fèi)群體喜好改變時，假如企業(yè)應(yīng)對不及時或難以應(yīng)對，n

企業(yè)便有可能陷入困境。除此之外，當(dāng)競爭者強(qiáng)勢入駐、掠奪市場時，企

業(yè)可能會遭受重創(chuàng)?；谝陨显?，絕大部分中小企業(yè)都會選擇多個細(xì)分j

市場作為企業(yè)的目標(biāo)。由此可知企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立在對目標(biāo)市場有著充分把握~

的基礎(chǔ)上運(yùn)用這種策略。這策略也往往受到中小企業(yè)的青睞。

以上營銷策略各有利弊，確定目標(biāo)市場之后、開展?fàn)I銷活動之前應(yīng)當(dāng)充分把

握企業(yè)自身要素和條件，諸如原材料的供應(yīng)、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品生命周期和同質(zhì)性、

目標(biāo)市場競爭狀況等因素?？偹苤?，企業(yè)的內(nèi)外部因素總是處在不斷變化之中

的，因此企業(yè)只有通過不間斷的市場調(diào)查與預(yù)測才能充分把握市場變動態(tài)勢，了

II

解競爭者狀況，進(jìn)而謀求更大化的經(jīng)濟(jì)效益。因此產(chǎn)品和市場狀況，自身因素等都是企業(yè)面臨決策之前必將考慮的因素。

（3）市場定位理論

市場定位也被稱為產(chǎn)品定位，依據(jù)競爭者的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所處的地位，設(shè)

計更加獨(dú)特而受人青睞的產(chǎn)品，從而在市場上獲得強(qiáng)有力的競爭地位。市場定

位的核心在于企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過對自身產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)造出其他產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力。通常情況下企業(yè)競爭優(yōu)勢的打造主要通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)：一是通過價格競爭創(chuàng)造優(yōu)勢，簡而言之就是在同等情況下制定低于同類產(chǎn)品的價格。

因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡最大努力減少單位產(chǎn)品費(fèi)用支出。二是通過滿足消費(fèi)者獨(dú)特需求創(chuàng)造優(yōu)勢，就是企業(yè)能夠提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的獨(dú)特需求。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)竭盡全力創(chuàng)造產(chǎn)品特色。

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識別潛在競爭優(yōu)勢

想要識別企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢，應(yīng)把握競爭對手的產(chǎn)品定位；滿足目標(biāo)市場的顧客需求以及制定針對競爭者和潛在顧客需求的具體

II;

方案。想要做好這三步，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計、搜索、分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果，從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。

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核心競爭優(yōu)勢地位

II"

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競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實(shí)際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實(shí)力相比較的過程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。分析企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。

企業(yè)通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，

j

戰(zhàn)略制定

F企業(yè)通過各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目舟::標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市

II

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場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。

當(dāng)前進(jìn)入、修改和競爭性的市場定位手段是市場定位核心的三種方法。進(jìn)入市場定位主要指企業(yè)通過研究目標(biāo)市場中競爭對手地能力，再根據(jù)自身地資源和能力選擇合適自己地細(xì)分市場，確定位置，使產(chǎn)品特色有效地符合所選擇地市場；修改市場定位是指企業(yè)通過變動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合，使顧客群對企業(yè)產(chǎn)品的形象有一個新的定位。企業(yè)修改市場定位主要是用于應(yīng)對消費(fèi)群體喜好變化和競爭對手掠奪市場的情況，提高企業(yè)適應(yīng)市場的能力；競爭性市場定位的核心在于企業(yè)從自身實(shí)力的角度出發(fā)選擇市場定位策略，當(dāng)實(shí)力較弱時應(yīng)當(dāng)選擇回避或跟隨的定位策略，當(dāng)實(shí)力強(qiáng)大時應(yīng)當(dāng)選擇對峙定位策略占據(jù)新的市場陣地。以下為目標(biāo)市場定位研究模型圖：

競爭情況

LA

行業(yè)演變

Fi

*

1

Lil

戰(zhàn)略種群

行業(yè)集團(tuán)

地理因素

行為因素

人口統(tǒng)計因素

心理因素

市場細(xì)分

競爭不激烈的

細(xì)分市場

產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)

IJ

產(chǎn)品功能

產(chǎn)品特點(diǎn)

:

競品的優(yōu)劣

企業(yè)品牌屬“

I

性

對企業(yè)有價值

的細(xì)分市場

內(nèi)部屬性

目標(biāo)市場定位結(jié)論及建議

圖1-2目標(biāo)市場定位研究模型

1.2差異化營銷理論

差異化營銷的真諦在于，細(xì)分市場之后，綜合考慮各細(xì)分市場的因素，對

不同細(xì)分市場提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時制定針對性的銷售策略，從而滿足所

有細(xì)分市場顧客的需求?！凹?xì)分市場，目標(biāo)定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”是差異化