機(jī)密 第21頁(yè) DATE\@"yyyy-M-d"2020-12-7項(xiàng)目名稱：眾樂樂開心農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)參賽單位：四川大學(xué)錦江學(xué)院管理系完成時(shí)間：2019年4月摘要“偷菜”這個(gè)原本飽含貶義色彩的詞匯，卻在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中掀起一場(chǎng)規(guī)模浩大的“偷菜大行動(dòng)”，似不光彩的“偷菜”背后蘊(yùn)藏著極大的商機(jī)。偷菜、摘菜源于由FiveMinutes公司開發(fā)的“開心農(nóng)場(chǎng)”游戲?！伴_心農(nóng)場(chǎng)”是一款風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的休閑交友模擬經(jīng)營(yíng)類游戲，該游戲以它自身獨(dú)特的游戲模式和功能體驗(yàn)，吸引了一大批各個(gè)年齡段，各個(gè)階層的忠實(shí)FANS。游戲以種植農(nóng)作物為主，在游戲中，玩家的身份是一個(gè)農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，在自己的農(nóng)場(chǎng)里種植自己喜歡的蔬菜、水果以及各種特殊的植物。玩家需要完成從種子的購(gòu)買到耕種、澆水、施肥、除草、收獲果實(shí)，最后出售給市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。作物從種植到成熟的不同階段中隨時(shí)都可能會(huì)出現(xiàn)干旱、病蟲害、長(zhǎng)雜草等災(zāi)害，因此需要農(nóng)場(chǎng)主細(xì)心的照顧。果實(shí)成熟之后，可以被采摘進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，如果不及時(shí)采摘，就可能會(huì)被游戲社區(qū)中的好友偷摘。收獲的果實(shí)用戶可以根據(jù)市場(chǎng)波動(dòng)來(lái)選擇合適時(shí)機(jī)賣出，以此獲得金幣。金幣充當(dāng)了流通幣的作用，除了可以用來(lái)購(gòu)買種子以外，還可以購(gòu)買化肥等道具或農(nóng)場(chǎng)的裝飾品，也可以用于農(nóng)場(chǎng)的土地?cái)U(kuò)建。隨著真人版CS對(duì)抗這類真人游戲角色扮演為主題的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的成功開創(chuàng)，我們從中看到了將“開心農(nóng)場(chǎng)”搬入現(xiàn)實(shí)生活的契機(jī)。我們計(jì)劃以“QQ版開心農(nóng)場(chǎng)”為基礎(chǔ)，以“種植樂樂，收獲健康”為主題，籌劃開心農(nóng)場(chǎng)現(xiàn)實(shí)版。我們根據(jù)自身所在地區(qū)眉山市彭山縣，四川大學(xué)錦江學(xué)院開展的調(diào)查所了解到的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)版農(nóng)場(chǎng)的基本看法及意見，以及被調(diào)查者對(duì)綠色蔬菜消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好和綠色蔬菜的認(rèn)知，加之被調(diào)查者的性格描述和基本信息等，運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了分析。我們將分析結(jié)果分為開心農(nóng)場(chǎng)認(rèn)知篇、開心農(nóng)場(chǎng)定位篇、開心農(nóng)場(chǎng)拓展篇和開心農(nóng)場(chǎng)SWOT分析四個(gè)模塊，并詳細(xì)闡述了現(xiàn)實(shí)版開心農(nóng)場(chǎng)在眉山市彭山縣以及校園市場(chǎng)的需求狀況、市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、推廣策略等。最后，我們針對(duì)這次調(diào)研本身，總結(jié)了存在的問(wèn)題。關(guān)鍵詞：偷菜健康開心農(nóng)場(chǎng)現(xiàn)實(shí)版開心農(nóng)場(chǎng)目錄摘要 2一、調(diào)研背景 4二、調(diào)研目的 5三：調(diào)研設(shè)計(jì)與組織實(shí)施 53.1調(diào)查對(duì)象構(gòu)成及情況簡(jiǎn)介 53.2調(diào)查時(shí)間 63.3調(diào)查范圍 63.4調(diào)查人員 63.5調(diào)研方式及方法 6四：調(diào)查內(nèi)容和提綱 74.1調(diào)查內(nèi)容 74.2調(diào)查提綱 7五：調(diào)查結(jié)果分析及建議 85.1開心農(nóng)場(chǎng)認(rèn)知篇（新穎度及產(chǎn)品選購(gòu)意向） 85.1.1特點(diǎn)一：年輕的品牌，無(wú)限的潛力 85.1.2特點(diǎn)二：市場(chǎng)空間廣闊 95.1.3特點(diǎn)三：價(jià)格優(yōu)勢(shì) 105.2現(xiàn)實(shí)版農(nóng)場(chǎng)定位（STP分析） 105.2.1市場(chǎng)細(xì)分（S） 105.2.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇（T） 125.2.3產(chǎn)品定位（P） 125.3現(xiàn)實(shí)版開心農(nóng)場(chǎng)開拓篇（營(yíng)銷4P及傳播策略） 135.3.1產(chǎn)品 135.3.2價(jià)格 135.3.3渠道 145.3.4促銷 145.3.5傳播策略 14六： SWOT分析 166.1劣勢(shì)和挑戰(zhàn) 166.1.1潛在競(jìng)爭(zhēng)者眾多 166.1.2目標(biāo)群體定位單一 166.1.3初期市場(chǎng)開拓較難 166.2優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇 166.2.1環(huán)境優(yōu)勢(shì) 166.2.2時(shí)代優(yōu)勢(shì) 176.2.3交通優(yōu)勢(shì) 176.2.4特色優(yōu)勢(shì) 17七：調(diào)查過(guò)程中遇到的問(wèn)題 177.1關(guān)于時(shí)間問(wèn)題 177.2關(guān)于問(wèn)卷本身 187.3關(guān)于調(diào)查的方法 187.4關(guān)于調(diào)查的對(duì)象 18八：參考文獻(xiàn) 19附件 19“眾樂樂”農(nóng)場(chǎng)有限公司市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 19一、調(diào)研背景隨著城市化的發(fā)展，上班族穿梭來(lái)往于城市森林中，早已被城市的喧囂和渾濁所麻痹；而學(xué)生族整天疲憊于枯燥的學(xué)習(xí)生活，長(zhǎng)時(shí)間的面對(duì)著電腦或是書本；老人們因?yàn)槿鄙賰号呐惆椋陋?dú)使生活少了樂趣而郁郁寡歡；年輕的80、90后是父母的心肝寶貝，掌上明珠，那些田野生活只是書中的描述…總之，那些現(xiàn)代化程度高，感官刺激性強(qiáng)的游樂園已經(jīng)不能滿足他們的愛好和追求，風(fēng)景名勝也不能再勾起他們的興趣，紅色旅游系列亦慢慢退潮。現(xiàn)代社會(huì)的人們開始尋找具有鄉(xiāng)村氣息的地方，希望能在田埂間呼吸一下清新的空氣，減減工作的壓力，掃掃生活的煩惱。2009年國(guó)家旅游局把“中國(guó)鄉(xiāng)村游”定為旅游主題，在這一政策的推動(dòng)下，近幾年基于鄉(xiāng)村生活的農(nóng)家樂如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，全國(guó)各地都辦起了“農(nóng)家樂”，但這些農(nóng)家樂僅為顧客提供餐飲，住宿以及一個(gè)鄉(xiāng)村的環(huán)境，成都市定位于世界山水田園城市。據(jù)調(diào)查這些農(nóng)家樂大多是采用的同一經(jīng)營(yíng)模式，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，大多數(shù)農(nóng)家娛樂場(chǎng)所因經(jīng)營(yíng)不善虧本直至最后關(guān)門倒閉。要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者脫穎而出，經(jīng)營(yíng)者就要在傳統(tǒng)模式中注入新的元素。比如在農(nóng)場(chǎng)中去體驗(yàn)種菜的樂趣同時(shí)收貨綠色蔬菜，“種瓜得瓜，種豆得豆”，自己親手培養(yǎng)綠色蔬菜，在放松心境之余不僅可以體驗(yàn)農(nóng)村生活，還可以收貨健康無(wú)公害的綠色食品，真可謂“一箭三雕”，其樂融融。二、調(diào)研目的通過(guò)本次調(diào)研主要是為了了解我校及眉山、彭山的市場(chǎng)消費(fèi)群體，收集影響我公司開辦農(nóng)場(chǎng)的各種因素，為我們下一步進(jìn)行“眾樂樂”開心農(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷策劃做好準(zhǔn)備。同時(shí)，我們?cè)谡{(diào)研的過(guò)程中也積極的宣傳，讓更多的人了解“眾樂樂”開心農(nóng)場(chǎng)、讓喜愛“眾樂樂”開心農(nóng)場(chǎng)消費(fèi)者走進(jìn)來(lái)。調(diào)研目的具體如下：1、了解并掌握四川大學(xué)錦江學(xué)院教職工、大學(xué)生和眉山市彭山縣等消費(fèi)群體對(duì)現(xiàn)實(shí)版的開心農(nóng)場(chǎng)的消費(fèi)情況：●調(diào)研對(duì)象的潛在顧客情況；●了解調(diào)研對(duì)象的消費(fèi)需求和消費(fèi)特點(diǎn)；●調(diào)研對(duì)象對(duì)于開心農(nóng)場(chǎng)的認(rèn)知度和愿意度調(diào)查；●影響開心農(nóng)場(chǎng)開辦的各種因素。2、完成四川大學(xué)錦江學(xué)院教職工、大學(xué)生和眉山市彭山縣等群體的性格描述和基本信息收集；3、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)版開心農(nóng)場(chǎng)在校園和彭山市場(chǎng)宣傳和推廣，為后期策劃做好鋪墊；4、為現(xiàn)實(shí)版開心農(nóng)場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供有利依據(jù)；5、為團(tuán)隊(duì)下一步進(jìn)行公司創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書提供依據(jù)。三：調(diào)研設(shè)計(jì)與組織實(shí)施3.1調(diào)查對(duì)象構(gòu)成及情況簡(jiǎn)介本次調(diào)查的對(duì)象主要為四川大學(xué)錦江學(xué)院教職工、學(xué)院大學(xué)生以及眉山市彭山縣消費(fèi)群體。我院總共有12系，有教職工及研究生近10000人，我們?cè)谌７秶鷥?nèi)了隨機(jī)抽取近100名調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，樣本占總體的1%。在彭山縣縣城總?cè)丝?6118人中，我們隨機(jī)抽取近300名調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，樣本占總體的0.45%。為了樣本的更加精確和有效我們從我院調(diào)查問(wèn)卷中隨機(jī)抽取50份，在彭山縣城問(wèn)卷中隨機(jī)抽取50份問(wèn)卷組成100份問(wèn)卷進(jìn)行分析。3.2調(diào)查時(shí)間2010年4月17日至4月27日。3.3調(diào)查范圍四川大學(xué)錦江學(xué)院教職人員、學(xué)院學(xué)生及眉山市彭山縣縣城居民等。3.4調(diào)查人員09市場(chǎng)營(yíng)銷張均雷園陳川3.5調(diào)研方式及方法針對(duì)四川大學(xué)錦江學(xué)院和眉山市彭山縣的實(shí)際情況，和掌握的一些二手資料，我們對(duì)調(diào)查總體進(jìn)行了抽樣。我們先是按照目標(biāo)群體職位的不同，將其分成3類：學(xué)院老師、學(xué)院大學(xué)生以及彭山縣縣城人員。由于這幾類成員之間有明顯的差異，所以如此的劃分，可以使得抽樣的消費(fèi)者的職業(yè)、收入以及消費(fèi)習(xí)慣更具有代表性，更能代表調(diào)研結(jié)果實(shí)際情況。下面是我們的問(wèn)卷及人力分配表：?jiǎn)柧砑叭肆Ψ峙浔泶硇詥?wèn)卷數(shù)量（份）調(diào)研人手（人）學(xué)院教師教師302學(xué)院學(xué)生學(xué)生603城市人員從業(yè)人員3006當(dāng)然，我們也進(jìn)一步對(duì)所有問(wèn)卷進(jìn)行分層抽樣，確保我們問(wèn)卷調(diào)查的代表性和科學(xué)性。四：調(diào)查內(nèi)容和提綱4.1調(diào)查內(nèi)容主要是根據(jù)4P策略、消費(fèi)者行為分析等來(lái)確定我們的調(diào)研內(nèi)容，具體內(nèi)容如下：科目具體內(nèi)容調(diào)查目標(biāo)群體的甄別意愿、有意向消費(fèi)者及決策地位的調(diào)查購(gòu)買綠色蔬菜的具體情況包括綠色蔬菜的花費(fèi)、擔(dān)心問(wèn)題等對(duì)現(xiàn)實(shí)版開心農(nóng)場(chǎng)的認(rèn)知對(duì)其的了解現(xiàn)實(shí)版開心農(nóng)場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者的參加度，消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)影響農(nóng)場(chǎng)的因素及評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)場(chǎng)最擔(dān)心的問(wèn)題消費(fèi)者對(duì)農(nóng)場(chǎng)意見讓消費(fèi)者自己給出自己的見解消費(fèi)者參加的目的看出消費(fèi)者需要的特點(diǎn)目標(biāo)群體自我描述被調(diào)查者的個(gè)性個(gè)人信息收集性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等4.2調(diào)查提綱步驟名稱內(nèi)容輸出結(jié)果二手資料搜集我國(guó)及彭山的宏觀環(huán)境相對(duì)應(yīng)的行業(yè)特點(diǎn)同類企業(yè)打入市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)各種進(jìn)入方式的利弊宏觀環(huán)境基本情況新市場(chǎng)行業(yè)特點(diǎn)定性調(diào)查目標(biāo)客戶訪談專家深度訪談定性指標(biāo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)產(chǎn)品調(diào)查市場(chǎng)需求價(jià)格的敏感性銷售渠道信息傳播渠道定價(jià)區(qū)間選擇市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)銷售量預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為特征定量調(diào)查定量問(wèn)卷設(shè)計(jì)確定樣本數(shù)量、抽樣方法問(wèn)卷測(cè)試、試訪問(wèn)卷調(diào)查顧客反饋的信息數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷回收、復(fù)核數(shù)據(jù)輸入及復(fù)查數(shù)據(jù)整理、統(tǒng)計(jì)以數(shù)據(jù)支撐的顧客需求及消費(fèi)特點(diǎn)形成報(bào)告報(bào)告初稿報(bào)告定稿形成必要的調(diào)研文件五：調(diào)查結(jié)果分析及建議5.1開心農(nóng)場(chǎng)認(rèn)知篇（新穎度及產(chǎn)品選購(gòu)意向）5.1.1特點(diǎn)一：年輕的品牌，無(wú)限的潛力由FiveMinutes公司開發(fā)的“開心農(nóng)場(chǎng)”游戲是一款風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的休閑交友游戲，是年輕朋友和白領(lǐng)喜愛的以種植農(nóng)作物為主的社交游戲（SocialGame）。我公司在“QQ版開心農(nóng)場(chǎng)”的基礎(chǔ)上將其引用到現(xiàn)實(shí)中來(lái)讓其抽象化變?yōu)榫唧w化，并與人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中比較關(guān)心的綠色食品相結(jié)合，更突出我農(nóng)場(chǎng)開辦的理念“種植樂樂，收獲健康”。因?yàn)楝F(xiàn)在人們的關(guān)心的重點(diǎn)是綠色食品，所以我們的是以綠色蔬菜開始我們的主體部分。據(jù)調(diào)查結(jié)果分析顯示，多數(shù)人都比較擔(dān)心蔬菜的質(zhì)量，在被采訪中發(fā)現(xiàn)比較擔(dān)憂的有42人，一般24人，占了66%。如圖（一）所示：圖（一）通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為蔬菜的污染主要出現(xiàn)在種植環(huán)節(jié)，從中，我們發(fā)掘出消費(fèi)者對(duì)綠色蔬菜的需求，同時(shí)也嗅到了綠色蔬菜的巨大商機(jī)，如圖（二）所示：圖（二）我們?cè)趩?wèn)卷中加入了我們這次調(diào)查的主要目的，即如果為消費(fèi)者提供一塊土地，他們將如何使用。從調(diào)查結(jié)果看來(lái)，用于小孩的實(shí)踐和種植自己的綠色蔬菜占據(jù)了前兩位，分別占到31%和30%。如圖（三）所示：圖（三）由于消費(fèi)者在QQ版的開心農(nóng)場(chǎng)游戲中對(duì)農(nóng)場(chǎng)有一定的認(rèn)識(shí)，因此只要我公司在QQ版開心農(nóng)場(chǎng)的基礎(chǔ)上做一些改進(jìn)和創(chuàng)新定會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。5.1.2特點(diǎn)二：市場(chǎng)空間廣闊在消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)版的開心農(nóng)場(chǎng)有一定的認(rèn)知情況后，問(wèn)卷中提到的是否愿意參加到現(xiàn)實(shí)版的開心農(nóng)場(chǎng)來(lái)體念生活享受快樂，91%的消費(fèi)者選擇了愿意參加進(jìn)來(lái)，而只有9%的人不原意參加，如圖（四）所示：消費(fèi)者愿意參加度意向人數(shù)百分比愿意9191%不愿意99%圖（四）另外，在彭山，市場(chǎng)所具有的獨(dú)特的本地特色也成為我們的市場(chǎng)空間。彭山是一個(gè)長(zhǎng)壽的故鄉(xiāng)，這兒的人們特別是老年人比較多，但由于自己的兒女工作很忙無(wú)暇照顧自己的撫父母，而這些老年人大多數(shù)都是農(nóng)轉(zhuǎn)非，老年人對(duì)土地都有一定特殊的情懷，同時(shí)也想種一種一些低勞力的農(nóng)作物，鍛煉一下自己的身體。同時(shí)，市場(chǎng)上的蔬菜價(jià)格又貴，品質(zhì)也沒有很好的保證，這將是我們的消費(fèi)群體之一。最后，彭山縣城又是我四川大學(xué)錦江學(xué)院的駐地，在學(xué)院的學(xué)生大約有10000人，他們也是我們的消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)樵诖髮W(xué)學(xué)生都有許多的休閑時(shí)間，并且出了學(xué)習(xí)外很少有其他戶外實(shí)踐活動(dòng)，我們?yōu)槠涮峁┬菹?、娛樂和鍛煉的地方，他們是很樂意參加的?.1.3特點(diǎn)三：價(jià)格優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者都是喜歡物美價(jià)廉的商品，我的現(xiàn)實(shí)開心農(nóng)場(chǎng)也不例外，在問(wèn)卷分析中我們得到的數(shù)據(jù)是100%消費(fèi)者都是選擇的是最便宜的價(jià)格，如圖表（五）所示：消費(fèi)者接受價(jià)格價(jià)格標(biāo)人數(shù)比值10元/平方米100100%20元/平方米0030元/平方米0040元/平方米00合計(jì)100100%圖表（五）這對(duì)于我們?cè)趦r(jià)格定價(jià)方面有很大的影響作用。我公司一定在定價(jià)方面給消費(fèi)者很大的實(shí)惠，得到讓消費(fèi)者認(rèn)知。5.2現(xiàn)實(shí)版農(nóng)場(chǎng)定位（STP分析）5.2.1市場(chǎng)細(xì)分（S）為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)，以及后期的集中人力物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，我對(duì)從消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)做了市場(chǎng)細(xì)分。開心農(nóng)場(chǎng)開分為網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)、空間實(shí)體市場(chǎng)等，同時(shí)在這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上按消費(fèi)水平又可分為高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)等，這是我們依據(jù)前期進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研作出相應(yīng)分析，以進(jìn)行相對(duì)客觀的市場(chǎng)細(xì)分。我們的高端市場(chǎng)針對(duì)是25-55歲的高收入群體，中端收入群體針對(duì)的是55歲以上的老年群體，低端市場(chǎng)就是18-25歲的大學(xué)生群體。如圖表（六）（七）所示：消費(fèi)者愿意度年齡段（歲）愿意不愿意18歲以下5318-2522125-3520135—5525255以上201合計(jì)928圖表（六）職業(yè)、月收入和用于購(gòu)買蔬菜的花費(fèi)交叉表職業(yè)月收入（元）蔬菜花費(fèi)全日制學(xué)生2000以下200以下行政·后勤類2000—5000200—400財(cái)務(wù)·金融·統(tǒng)計(jì)類10000以上400—600教師5000—10000200—400其他2000以下200以下圖表（七）根據(jù)以上年齡、職業(yè)、月收入和蔬菜花費(fèi)的交叉表分析，我們以年齡為細(xì)分變量，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行描述，如下表：年齡消費(fèi)群體特點(diǎn)消費(fèi)需求18-25歲大學(xué)生為主、沒有步入工作崗位主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源父母和兼職收入低，不過(guò)積極進(jìn)取，消費(fèi)觀念超前潛在需求多，培養(yǎng)可成長(zhǎng)為目標(biāo)客戶25-35歲主要是年輕的老師、行政管理人員有一定的職稱和地位，收入寬裕，消費(fèi)需求旺盛消費(fèi)需求最大35-55歲收入寬裕、工作能力強(qiáng)、成熟穩(wěn)健的老師、行政管理人員有較高的職稱，重視地位，工作骨干，成熟穩(wěn)健理性消費(fèi)居多較大的需求量55歲以上老師、行政管理人員退休人員職稱高、工齡高、地位高、收入較高，不過(guò)消費(fèi)觀念保守，不喜歡改變一定需求量5.2.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇（T）根據(jù)馬斯洛需求層次理論，娛樂和發(fā)展需求屬于高級(jí)需求，是在基本物質(zhì)需求得到滿足之后而出現(xiàn)的一種需求。由此推斷我們產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格不是很敏感。于是我們將目標(biāo)市場(chǎng)定為成都市及其經(jīng)濟(jì)輻射區(qū)里有較高收入的對(duì)生活有較高品質(zhì)追求的人士。5.2.3產(chǎn)品定位（P）為了做到產(chǎn)品適銷對(duì)路降低生產(chǎn)成本，提高企業(yè)知名度美譽(yù)度和綜合競(jìng)爭(zhēng)力我們將開心農(nóng)場(chǎng)主要定位為高端市場(chǎng)有車一族其次為中低端市場(chǎng)，然后在這些目標(biāo)市場(chǎng)中進(jìn)行集中性營(yíng)銷。在產(chǎn)品定位過(guò)程中完善消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的要求，解決消費(fèi)者在問(wèn)卷提到的最關(guān)心問(wèn)題，有25%提到的管理問(wèn)題，35%的交通便捷度問(wèn)題，5%的病蟲害問(wèn)題，15%硬件設(shè)施問(wèn)題和20%的土地租金問(wèn)題，如圖（八）所示：圖（八）只要我們公司在商品上做的更好，也更好的解決好消費(fèi)者實(shí)際問(wèn)題，那對(duì)于產(chǎn)品定位就更加容易也更加有經(jīng)濟(jì)效益。5.3現(xiàn)實(shí)版開心農(nóng)場(chǎng)開拓篇（營(yíng)銷4P及傳播策略）根據(jù)以上兩個(gè)篇章的分析，我們可以看出目前開心農(nóng)場(chǎng)這個(gè)品牌在被調(diào)查對(duì)象心目中的地位。同時(shí)我們對(duì)基于開心農(nóng)場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分與定位，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了消費(fèi)行為分析，因此，在開拓篇中，我們主要依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)及分析結(jié)果，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞?，開拓市場(chǎng)。5.3.1產(chǎn)品“眾樂樂”開心農(nóng)場(chǎng)是基于網(wǎng)絡(luò)開心農(nóng)場(chǎng)的在網(wǎng)絡(luò)下的創(chuàng)新與開發(fā)項(xiàng)目?！氨姌窐贰遍_心農(nóng)場(chǎng)提供綠色健康產(chǎn)品與親身體驗(yàn)活動(dòng)。目的是讓消費(fèi)者能親身體驗(yàn)綠色食品的生產(chǎn)過(guò)程，放心食用我們提供的綠色產(chǎn)品，也為消費(fèi)者提供一個(gè)集休閑與體驗(yàn)的娛樂活動(dòng)，讓消費(fèi)者在活動(dòng)中收獲快樂和放松心情。據(jù)問(wèn)卷分析，我們提出以下的要求：（1）要在休閑娛樂方面下苦功夫，保證我們的服務(wù)重量。（2）問(wèn)卷中消費(fèi)者對(duì)綠色食品非常的重視這就要求我們綠色環(huán)保行，注重蔬菜品質(zhì)，贏的消費(fèi)者的滿意度。5.3.2價(jià)格基于項(xiàng)目的開發(fā)，采用略低于市場(chǎng)價(jià)格的方式吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道我們的產(chǎn)品和體驗(yàn)活動(dòng)。我們?cè)谶@個(gè)階段提供盡可能多的體驗(yàn)活動(dòng)，給消費(fèi)者了解我們的開心農(nóng)場(chǎng)。在價(jià)格策略上，我公司的市場(chǎng)初步競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)便宜，但消費(fèi)者感知到的確是“不便宜”，這不利于消費(fèi)者對(duì)農(nóng)場(chǎng)形成客觀理性的價(jià)值認(rèn)知。所以，我們的要注意是：可以在提高農(nóng)場(chǎng)配置和服務(wù)質(zhì)量的條件下，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品及服務(wù)的較低價(jià)值，形成“物超所值”、而不是“便宜無(wú)好貨”的價(jià)格認(rèn)知。5.3.3渠道項(xiàng)目的銷售渠道，重視銷售渠道的管理和建設(shè)。在綠色產(chǎn)品的銷售中，和大的銷售商建立長(zhǎng)期合作機(jī)制；我們?cè)谟行┑胤教峁┧拓浬祥T服務(wù)。項(xiàng)目的服務(wù)渠道，重視服務(wù)的管理和建設(shè)；在提供的服務(wù)中，我們采用全面質(zhì)量管理，努力營(yíng)造及時(shí)溫馨服務(wù)關(guān)系，提高消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)后服務(wù)的滿意度。5.3.4促銷開展服務(wù)的相關(guān)主題活動(dòng)，如農(nóng)場(chǎng)主題活動(dòng)等，努力營(yíng)造樂享生活，體驗(yàn)開心農(nóng)場(chǎng)，提高消費(fèi)者對(duì)“眾樂樂”開心農(nóng)場(chǎng)滿意度，在開展我們農(nóng)場(chǎng)時(shí)，給消費(fèi)者價(jià)格優(yōu)惠、更好的消費(fèi)服務(wù)、附贈(zèng)一些相關(guān)商品、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等方式來(lái)達(dá)到我們公司的促銷活動(dòng)的效果。5.3.5傳播策略傳播重點(diǎn)：我們創(chuàng)辦現(xiàn)實(shí)版開心農(nóng)場(chǎng)的理念:“種植樂樂，收獲健康”,全面展示農(nóng)場(chǎng)的快樂與綠色健康。（2）傳播手段：●網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：我們分析調(diào)查對(duì)象了解獲得相關(guān)信息的途徑的結(jié)果顯示，有32%的調(diào)查對(duì)象是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到相關(guān)信息的，當(dāng)然這與高校師生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用程度高也有很大關(guān)系。但是，如今，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)持續(xù)下降，其中，相當(dāng)大的市場(chǎng)份額被網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)所搶占。根據(jù)2009年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的購(gòu)買愿望最強(qiáng)烈。尤其是針對(duì)高校師生和其他對(duì)網(wǎng)絡(luò)利用充分的年輕一族進(jìn)行有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必將是大勢(shì)所趨?！裎幕囆g(shù)營(yíng)銷：產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)如果還能滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)，營(yíng)銷的效果就會(huì)事半功倍。我們的調(diào)查結(jié)果顯示，有50%以上的調(diào)查對(duì)象在自我描述時(shí)選擇了注重內(nèi)在的精神層面的需求，高校師生這個(gè)特殊的群體，文化素質(zhì)高，更注重文化和藝術(shù)，而他們對(duì)文化層面上的高品位需求，常常會(huì)外化到對(duì)藝術(shù)的欣賞，這就比較適合文化營(yíng)銷和藝術(shù)營(yíng)銷。傳播信息途徑選擇建議：根據(jù)我們的問(wèn)卷調(diào)查，被調(diào)查者選擇的信息了解途徑如下圖（九）所示：圖（九）由此可見，在各種信息傳播途徑中，對(duì)于商品信息，消費(fèi)者從報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)獲取信息屬于主流，而電視相對(duì)也以23%的選擇比例占據(jù)了第三位，例如網(wǎng)絡(luò)，電視廣告，報(bào)紙雜志廣告這三種廣告宣傳則以90%的選擇比例成為投放廣告的第一個(gè)選擇。其他方式相對(duì)而言不具有很好的宣傳效果。針對(duì)以上調(diào)查結(jié)果，我們認(rèn)為：●眾樂樂開心農(nóng)場(chǎng)加大SEO搜索引擎優(yōu)化的投入，在各大門戶網(wǎng)站版塊中成為比較熱門的條目?！駪?yīng)加大網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)的投入，尤其應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)宣傳配合現(xiàn)實(shí)操作，使眾樂樂開心農(nóng)場(chǎng)成為新聞焦點(diǎn)，媒體的寵兒?！駷楦玫慕柚诒麄鬟@一信息傳播途徑，眾樂樂開心農(nóng)場(chǎng)應(yīng)著力做好服務(wù)各環(huán)節(jié)的服務(wù)，為目前的消費(fèi)者提供更多感知性強(qiáng)的服務(wù)，增加其體驗(yàn)好感度，從而為眾樂樂開心農(nóng)場(chǎng)樹立良好口碑。●電視廣告、報(bào)紙雜志廣告等這幾種廣告形式及信息載體，因不具有突出優(yōu)勢(shì)，因此成本較高的電視廣告可相應(yīng)的減少一定投入，而報(bào)紙、雜志廣告可進(jìn)行篩選，集中投放于幾種目標(biāo)顧客群更易接觸的六：SWOT分析6.1劣勢(shì)和挑戰(zhàn)6.1.1潛在競(jìng)爭(zhēng)者眾多由于彭溪等鎮(zhèn)近來(lái)農(nóng)家樂風(fēng)生水起，市場(chǎng)內(nèi)、外部潛在進(jìn)入者數(shù)量眾多。隨著本公司進(jìn)入市場(chǎng)，開心農(nóng)場(chǎng)現(xiàn)實(shí)版的運(yùn)行，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，屆時(shí)將會(huì)有很多原本單一經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂的企業(yè)甚至是模仿經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的出現(xiàn)。為了阻止這些潛在進(jìn)入者對(duì)公司產(chǎn)生過(guò)大的威脅，一方面著重借助彭山發(fā)展起來(lái)的休閑旅游這一金名片，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；另一方面注重產(chǎn)品創(chuàng)新，當(dāng)好“開心農(nóng)場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)模式的領(lǐng)頭羊。6.1.2目標(biāo)群體定位單一本公司初期目標(biāo)定位于彭山地區(qū)年輕一代，有車一族。這主要是考慮到項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)初期的專一定位及產(chǎn)品本身特性，以便于有針對(duì)性地開拓市場(chǎng)，這一定位，造成對(duì)于潛在市場(chǎng)、潛在購(gòu)買者的忽略，對(duì)此，公司將長(zhǎng)期目標(biāo)擴(kuò)大至成都地區(qū)的城市居民。6.1.3初期市場(chǎng)開拓較難盡管網(wǎng)絡(luò)版開心農(nóng)場(chǎng)在虛擬世界里追捧者甚多，但是，一旦轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)版，公司預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)部分顧客對(duì)公司產(chǎn)品認(rèn)知單一，同時(shí)公司初創(chuàng)時(shí)期營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有待建立與完善，顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)還要很長(zhǎng)的時(shí)間，項(xiàng)目初期市場(chǎng)開拓費(fèi)用較高，諸多原因造成了初期市場(chǎng)開拓較難。為此，一方面需要引進(jìn)營(yíng)銷人才，充實(shí)團(tuán)隊(duì)，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，另一方面需要利用各方面資源，線上、線下共同加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳。6.2優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇6.2.1環(huán)境優(yōu)勢(shì)彭山縣這座現(xiàn)代化新城正受到越來(lái)越多的關(guān)注目光,不單是因?yàn)槠洫?dú)具的“生態(tài)、養(yǎng)生、長(zhǎng)壽”文化,更是因?yàn)榕砩娇h委、縣政府在省市領(lǐng)導(dǎo)下,解放思想、大膽創(chuàng)新、銳意改革,健全完善了服務(wù)型政府的各項(xiàng)服務(wù)功能,打造了良好的投資環(huán)境,使彭山縣步入了發(fā)展的快車道,成為了四川省城市建設(shè)中的一大亮點(diǎn)和全省城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的試點(diǎn)縣6.2.2時(shí)代優(yōu)勢(shì)當(dāng)前我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展，規(guī)范提升的階段。去年全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)1175億元。各級(jí)政府十分重視休閑農(nóng)業(yè)，國(guó)家正在編制“十二五”休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。四川省也紛紛出臺(tái)政策在土地使上融資上優(yōu)先考慮。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和有效途經(jīng)。6.2.3交通優(yōu)勢(shì)彭山區(qū)位優(yōu)勢(shì)特別突出，距成都市約45公里，距雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)近30公里，經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期受成都這個(gè)西南大都市的輻射和帶動(dòng)，接收各方面信息快捷，屬于成都平原經(jīng)濟(jì)圈核心層；彭山交通條件相當(dāng)優(yōu)越，成（都）樂（山）、成（都）雅（安）高速公路在彭山青龍交匯，岷江、省道103線，成昆鐵路縱貫全境，境內(nèi)的2個(gè)火車站，年吞吐貨物300多萬(wàn)噸，是川西南重要的交通樞紐和物資集散地；6.2.4特色優(yōu)勢(shì)A.特色一：該項(xiàng)目突出重點(diǎn)是教育，農(nóng)業(yè)教育，傳統(tǒng)教育，勞動(dòng)教育，美德教育，特別是網(wǎng)上QQ農(nóng)場(chǎng)偷菜之類的不良意識(shí)要得以糾正。培養(yǎng)勤勞勇敢，艱苦樸素的美德。首先給旅游者吸食精神糧食。B.特色之二：是勞動(dòng)。經(jīng)過(guò)自已辛勤勞動(dòng)耕作，養(yǎng)植，使城市居民特別是青少年懂得食物的來(lái)之不易。這也是網(wǎng)上現(xiàn)實(shí)版農(nóng)場(chǎng)所不能得到的真實(shí)感受。其他度假村也感受不到。C.特色景觀?，F(xiàn)實(shí)版農(nóng)場(chǎng)的景觀大致與網(wǎng)上虛擬景觀一致，使人有一種熟悉度，親切感。更貼近人性化，現(xiàn)代化。D.科技特色。與現(xiàn)代科學(xué)互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接，使虛擬世界與真實(shí)世界結(jié)合起來(lái)，使人們更有興趣而且要把農(nóng)場(chǎng)建設(shè)成智慧農(nóng)業(yè)的基地，把農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的研究成果推廣應(yīng)用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中去?？傊擁?xiàng)目?jī)?nèi)涵廣泛，意義深遠(yuǎn)，不僅僅局限于旅游上，這樣可以使效益最大化。打造成為全國(guó)高起點(diǎn)，高科技，高效益的特色環(huán)保健康旅游基地。七：調(diào)查過(guò)程中遇到的問(wèn)題7.1關(guān)于時(shí)間問(wèn)題時(shí)間永遠(yuǎn)都是稀缺的，尤其是在這樣高起點(diǎn)、高要求的比賽中。我們團(tuán)隊(duì)在比賽開始的時(shí)候，就根據(jù)比賽的時(shí)間安排制定了較為合理的時(shí)間控制表。不得不說(shuō)，因?yàn)閷W(xué)習(xí)任務(wù)重，所以花費(fèi)在問(wèn)卷的時(shí)間過(guò)于不足，不過(guò)，我們的隊(duì)員憑借自己的辛勤付出，最終克服困難，保障了比賽的時(shí)間投入，出色的完成了團(tuán)隊(duì)任務(wù)。我想這也是我們團(tuán)隊(duì)能夠表現(xiàn)優(yōu)異的原因之一吧！7.2關(guān)于問(wèn)卷本身一是問(wèn)卷比較長(zhǎng)，問(wèn)題較多，這給我們的調(diào)查效率和結(jié)果統(tǒng)計(jì)都帶來(lái)了很大的工作量。不過(guò)這些還是可以解決的。只要我們的調(diào)查人員帶著自己的熱情，積極主動(dòng)的和被調(diào)查者交流，宣傳我們的風(fēng)神汽車，調(diào)查效率就不是問(wèn)題。只要我們團(tuán)隊(duì)的隊(duì)員努力工作一下，我們的問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)也不是問(wèn)題。7.3關(guān)于調(diào)查的方法我們這次是分層抽樣的調(diào)查方法，調(diào)查者和被調(diào)查者是面對(duì)面進(jìn)行交流的。這里面有兩個(gè)問(wèn)題。第一，就是能不能嚴(yán)格按照預(yù)期的分層進(jìn)行調(diào)查？調(diào)查實(shí)踐過(guò)程和最終的數(shù)據(jù)表明我們基本上是做到了按照計(jì)劃的分層進(jìn)行調(diào)查的。第二，就是我們的調(diào)查者很多都是臨時(shí)找的一些同學(xué)，雖然和他們認(rèn)真講解了調(diào)查的注意事項(xiàng)，但是這其中的信息傳遞損耗會(huì)不會(huì)很大？能不能實(shí)現(xiàn)對(duì)于現(xiàn)實(shí)版的開心農(nóng)場(chǎng)的充分分析？這些都是不能完全保證的。但是，我相信我們的團(tuán)隊(duì)成員在做工作的時(shí)候是能保證調(diào)查質(zhì)量的！因?yàn)榇蠹叶际且愿咂瘘c(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)嚴(yán)格要求自己的。7.4關(guān)于調(diào)查的對(duì)象這次調(diào)查的對(duì)象是主要是四川大學(xué)錦江學(xué)院的教職工、部分大學(xué)生和彭山縣城居民。在我們的甄別下，目標(biāo)群體很快就出現(xiàn)在我們的視野里。從調(diào)研的實(shí)施過(guò)程和問(wèn)卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，我們的目標(biāo)群體一般都具有較高的文化素質(zhì)，較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。這也是高校校園市場(chǎng)和彭山市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征！也為我們的公司提供了很好的銷售市場(chǎng)，同時(shí)再次證明了開展針對(duì)校園和彭山市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義！當(dāng)然，我們也看到，營(yíng)銷的道路上總是有很多問(wèn)題需要我們?nèi)ソ鉀Q的。比如，如何真實(shí)有效的了解調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)心理等。在這次調(diào)查中部分陳述帶有一定的引導(dǎo)性和傾向性，有可能受訪者本身并不是那個(gè)感知，而在問(wèn)題陳述的誘導(dǎo)下，選擇了某個(gè)選項(xiàng)，這也是需要解決的問(wèn)題之一。八：參考文獻(xiàn)史蒂芬?p?羅賓斯.管理學(xué)（第九版）.北京；中國(guó)人民大學(xué)出版社2008郭國(guó)慶市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)武漢：武漢大學(xué)出版社，2004.21世紀(jì)新營(yíng)銷.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002新編統(tǒng)計(jì)學(xué)/羅洪群，王青華.北京：清華大學(xué)出版社，2009.2附件“眾樂樂”農(nóng)場(chǎng)有限公司市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷尊敬的各位朋友

：您好！我們是四川大學(xué)錦江學(xué)院的學(xué)生，首先感謝您抽空參與這次學(xué)術(shù)性的問(wèn)卷調(diào)查，此次調(diào)查為了了解消費(fèi)者對(duì)綠色蔬菜的認(rèn)知度和關(guān)心度，所有資料僅供市場(chǎng)調(diào)查研究所用，不對(duì)外公開。問(wèn)卷采用不記名的形式填寫，請(qǐng)放心作答。您的參與對(duì)本次研究非常的重要，請(qǐng)仔細(xì)填寫，謝謝合作?。ㄕ?qǐng)將您選擇的答案填入題后的括號(hào)內(nèi)）第一部分：被調(diào)查者的個(gè)人背景1．您的性別（）A、男B、女2．您的年齡（）A、18周歲以下B、18-25歲C、25-35歲D、35—55E、55歲以上3．你目前從事的職業(yè)是（）A、全日制學(xué)生B、行