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目錄

摘要深圳是中國第一個經(jīng)濟特區(qū)，經(jīng)濟發(fā)達。經(jīng)濟總量位居全國所有城市的第四位；居民人均可支配收入第一位。深圳也是全國率先完成數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的城市。深圳擁有許多其他城市不具備的獨特優(yōu)勢和條件，在深圳開辦數(shù)字電視購物頻道意義深遠。深圳廣電集團擬與國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)結(jié)合，共同組建深圳電視購物公司，注冊資金1.0億元人民幣。新組建的公司為股份有限公司，深圳廣電集團絕對控股權(quán)。廣電集團擬將電視購物頻道以有償使用的方式，交由為運作項目成立的深圳電視購物股份有限公司使用，收取頻道占用費。所有節(jié)目的播出均由深圳廣電集團審核、監(jiān)控，確保節(jié)目播出的安全性。廣電總局對電視購物持樂觀、支持的態(tài)度，各地廣電集團也在積極籌建電視購物；電視購物，不失為廣電系統(tǒng)一個非常有潛力營業(yè)收入增長方向，有巨大的發(fā)展空間。深圳的經(jīng)濟優(yōu)勢，特別是人均收入、人均可支配收入、人均消費品零售額的優(yōu)勢，使得深圳的購物市場已經(jīng)趨于成熟。深圳已經(jīng)具備了探索一條電視購物新發(fā)展道路和模式的客觀經(jīng)濟基礎(chǔ)與條件。國際一些大型電視購物公司運營的信息系統(tǒng)都比較成熟，對電視購物而言，不存在技術(shù)瓶頸。從2004年開始，以上海文廣東方CJ家庭購物、湖南廣電快樂購物等為代表的新模式的電視購物開始得到迅猛發(fā)展。新型模式電視購物具有頻道專業(yè)化、購物直播化、真正平價化、營銷現(xiàn)代化、產(chǎn)品豐富化、傳播整合化、商品品牌化等鮮明的特點。我國是個與發(fā)達國家和地區(qū)電視購物相比，我國購物剛剛起步，其市場空間巨大，發(fā)展前景光明。通過分析，我們可以看出，在深圳開辦電視購物不僅可以獲得可觀的經(jīng)濟效益，而且能夠獲得巨大的社會效益，且項目風(fēng)險很小。電視購物主要包括商品開發(fā)、節(jié)目制播、呼叫訂購、物流配送、資金結(jié)算等環(huán)節(jié)。目前在深圳開辦電視購物天時、地利、人和各方面條件均已皆具備。在已經(jīng)完成數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的深圳，深圳廣電有信心、有能力走出一條具有中國特色的，數(shù)字電視條件下電視購物的創(chuàng)新發(fā)展模式。

電視購物項目介紹經(jīng)過周密的考察與調(diào)研，深圳廣播電影電視集團擬于2007年組建深圳電視購物公司來運作電視購物頻道，該公司將由廣電集團為投資主體，注冊資金為1.0億元人民幣。通過投資成立深圳電視購物公司，進軍媒體零售產(chǎn)業(yè)。探索有中國特色的媒體零售業(yè)的發(fā)展模式。擬通過建立購物電視頻道，整合電視、網(wǎng)絡(luò)、目錄三大傳播資源，開展家庭購物業(yè)務(wù)，為深圳、珠三角及至華南地區(qū)的消費者提供豐富的、足不出戶就可獲取的購物服務(wù)。同時，為集團開辟除廣告以外的新的收入渠道，增強廣電集團實力與競爭能力。深圳電視購物公司將借鑒當(dāng)今國際、國內(nèi)先進經(jīng)驗，利用深圳的各種優(yōu)勢，創(chuàng)出一條具備深圳特色的發(fā)展之路。購物公司將面向市場，以市場運作機制及先進規(guī)范的管理為基礎(chǔ)，建立一體化的信息管理體系，嚴格控制商品采購及商品質(zhì)量，通過以電視購物節(jié)目為主的有效整合傳播、及時完善的商品配送、周到的售后服務(wù)，贏得消費者的信賴，使電視購物在深圳得到快速發(fā)展。深圳廣電集團概況深圳廣播電影電視集團（以下簡稱“深圳廣電集團”）于2004年6月28日正式掛牌成立，由原深圳電視臺、深圳廣播電臺和深圳電影制片廠、深圳市廣播電視傳輸中心等單位組建而成，是實行自收自支的事業(yè)性集團。集團擁有9個電視頻道，其中1個衛(wèi)星電視頻道，試播1個高清電視頻道；擁有新聞、音樂、交通等3套廣播節(jié)目；還擁有深圳廣播電視傳輸中心、深圳電影制片廠、天威網(wǎng)絡(luò)公司、移動視訊公司、會展公司等十家經(jīng)營性公司、動漫基地以及新聞網(wǎng)站、《廣播電視報》等文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實體。集團成立后對9個電視頻道和3個廣播頻率進行重新定位和節(jié)目改版工作。新改版的電視頻道和廣播頻率實現(xiàn)了對原有頻道、頻率名稱、定位、功能的全新調(diào)整，節(jié)目風(fēng)格煥然一新，節(jié)目質(zhì)量進一步提高，收到了良好的宣傳效果，涌現(xiàn)出一批等深受群眾喜愛的廣播、電視欄目。集團成立后，大力推進了深圳有線廣播電視綜合信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)發(fā)展，截至2005年底，已鋪設(shè)干線光纜3400多公里，建成了覆蓋全深圳特區(qū)的有線電視綜合信息網(wǎng)和IP城域網(wǎng)，實際覆蓋用戶超過110萬戶。目前，特區(qū)內(nèi)有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換工作已經(jīng)完成，有線電視用戶已超過100萬戶，有線寬頻用戶超過20萬戶。特區(qū)外的網(wǎng)絡(luò)整合也取得了實質(zhì)性進展，在深圳市委市政府的領(lǐng)導(dǎo)和支持下，目前正在加速整合，寶安、龍崗、鹽田已成為深圳廣電集團所屬的各區(qū)電視中心，資產(chǎn)清查和評估工作正在進行，07年內(nèi)將完成各項整合工作，集團所屬有線網(wǎng)絡(luò)用戶將達到300萬以上規(guī)模，基本覆蓋整個深圳。集團非常重視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極探索媒體國有資產(chǎn)安全運營和富有活力的運行機制，按照廣播影視業(yè)的公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)適度分開的原則，把面向市場經(jīng)營的資產(chǎn)、資源和業(yè)務(wù)從目前的事業(yè)體制中剝離出來，進行企業(yè)轉(zhuǎn)制。集團致力于推動廣播影視的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，努力實現(xiàn)全市有線網(wǎng)絡(luò)互通互聯(lián)，實現(xiàn)模擬電視向數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換，整合各種媒體資源，打造布局合理、層次明晰、重點突出、面向市場的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。2006年，深圳廣電集團的資產(chǎn)總額已超過40億元，凈資產(chǎn)超過32億元。2006年全年主營收入總額達到17億元，凈利潤超過3億元。資產(chǎn)、收入、利潤均保持強勁的增長態(tài)勢，財務(wù)狀況良好。深圳電視購物公司的組建方案以深圳廣電集團為投資主體，與國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)結(jié)合，共同組建深圳電視購物公司，注冊資金1.0億元人民幣。新組建的公司為股份有限公司，深圳廣電集團絕對控股，為保證深圳電視購物股份有限公司始終符合國內(nèi)相關(guān)政策，初步建議廣電集團擁有深圳電視購物股份有限公司70％的股權(quán)；其余股權(quán)，將精心選擇國內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)入股，共同經(jīng)營。為保證未來該公司股改上市時廣電集團依然絕對控股，在引進合作伙伴時，必須在初始的合作協(xié)議中規(guī)定，未來上市進行股份改造時，必須確保廣電集團擁有51％以上的股份。為理順關(guān)系，深圳廣電集團擬將電視購物頻道以有償使用的方式，交由為運作項目成立的深圳電視購物股份有限公司使用，每年收取頻道占用費萬元。所有節(jié)目的播出均由深圳廣電集團審核、監(jiān)控，確保節(jié)目播出的安全性。項目資源分析電視購物頻道與電視購物公司的關(guān)系深圳電視購物頻道，是深圳廣電集團開辦的一個專業(yè)頻道，為集團所有。深圳廣電集團將電視購物頻道以有償使用方式，交由為運作項目成立的深圳電視購物公司使用，每年收取頻道占用費。資金電視購物，需要較大的資金投入。深圳廣電集團擬與國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)合作，共同投入1.0億元資金，開展深圳電視購物項目。資金需求及來源可參見本計劃書6.1。設(shè)施設(shè)備資源設(shè)施與設(shè)備主要包括項目運營中所需的場所、設(shè)備、材料等。本項目將充分利用廣電集團已有資源，盡可能盤活廣電集團現(xiàn)有資產(chǎn)。電視購物公司將建立在深圳廣播電影電視集團新洲基地及集團其他現(xiàn)有場所中，占用面積為3000平方米。事項設(shè)施設(shè)備節(jié)目制播演播廳：800平方米節(jié)目制作播出所需設(shè)備器材呼叫中心呼叫中心面積：600平方米座席：100個（初步建設(shè)階段）營銷中心宣傳物料等物流配送深圳電視購物將自建建立1000平方米的倉庫，挑選一家有實力的物流公司作為合作伙伴,委托其進行商品配送。信息系統(tǒng)的建設(shè)信息系統(tǒng)包括呼叫中心、商品開發(fā)信息管控、物流管控、制播現(xiàn)場管控、客戶關(guān)系管理和OA平臺等系統(tǒng)，將選擇一家技術(shù)領(lǐng)先、系統(tǒng)穩(wěn)定可靠的企業(yè)，整體采購。公司辦公辦公場所：600平方米辦公設(shè)備設(shè)施設(shè)備人力資源組建電視購物公司所需人才，將以集團選派為基礎(chǔ)，同時面向社會招聘，引進具有現(xiàn)代電視購物運作經(jīng)驗的核心業(yè)務(wù)骨干和其他專業(yè)人才。項目運作機構(gòu)深圳電視購物公司下擬設(shè)商品開發(fā)部、媒體營銷部、客戶服務(wù)部、商品結(jié)算部和物流配送部等業(yè)務(wù)營運部門，負責(zé)商品采購、媒體營銷、訂購服務(wù)、物流配送、商品結(jié)算等業(yè)務(wù)工作；設(shè)置財務(wù)部、人力資源、行政部、企業(yè)管理部、辦公室等職能部門，負責(zé)發(fā)展戰(zhàn)略、管理體系建設(shè)優(yōu)化、行政、人事、后勤、財務(wù)等工作。公司員工總數(shù)（至2008年6月）約為260人。項目組織架構(gòu)董事會董事會總經(jīng)理媒體營銷中心財務(wù)部辦公室副總經(jīng)理職能部門副總經(jīng)理/總調(diào)度客戶服務(wù)中心企業(yè)管理部商品開發(fā)中心業(yè)務(wù)部門物流配送中心商品結(jié)算中心技術(shù)管理中心人力資源部行政部組織架構(gòu)圖崗位及人力資源配置電視購物公司總經(jīng)理兼任頻道總監(jiān)，負責(zé)公司全面經(jīng)營管理工作；設(shè)置兩個副總經(jīng)理分別主管業(yè)務(wù)部門及職能部門；設(shè)置總調(diào)度負責(zé)主持日常業(yè)務(wù)工作（總調(diào)度由部分公司部門負責(zé)人輪流擔(dān)任）。公司各業(yè)務(wù)中心設(shè)置主任，作為部門負責(zé)人；各職能部門設(shè)置經(jīng)理，作為部門負責(zé)人。公司總?cè)藬?shù)264人，各部門總?cè)藬?shù)可參見下表。（以項目正式運作半年時的人數(shù)計算，下同）。部門總/副總經(jīng)理商品開發(fā)中心媒體營銷中心客戶服務(wù)中心物流配送中心商品結(jié)算中心技術(shù)管理中心財務(wù)部辦公室人力資源部企業(yè)管理部行政部合計數(shù)量(人)328649710151946477264人力資源配置表商品開發(fā)中心：負責(zé)商品市場調(diào)研、銷售數(shù)據(jù)分析、商品廠商的選擇、洽談，簽訂采購協(xié)議書；銷售商品的選擇、確定并按照既定程序負責(zé)商品訂貨工作，制定《商品銷售計劃書》與《商品采購計劃書》等。商品開發(fā)主任1人商品開發(fā)主任1人 采購組長1人成本分析組長1人調(diào)研組長1人采購組長1人成本分析組長1人調(diào)研組長1人A類商品組長1人采購人員9人成本分析員6人調(diào)研員6A類商品組長1人采購人員9人成本分析員6人調(diào)研員6人A類商品組長1人B類商品組長1人B類商品組長B類商品組長1人B類商品組長1人C類產(chǎn)品組長1人C類產(chǎn)品組長1人C類產(chǎn)品組長1人C類產(chǎn)品組長1人商品開發(fā)人員配置媒體營銷中心負責(zé)電視、互聯(lián)網(wǎng)、目錄購物節(jié)目的策劃、制作、播出以及三種媒體的所有日常運營管理工作。節(jié)目主任1節(jié)目主任1人總制片人1人制片人1人制片人1人燈光組6人攝像組9人編導(dǎo)組6人模特等6人網(wǎng)絡(luò)及目錄運營6人制片人1人視覺包裝8人主持人（購物專家）18人 媒體營銷中心人員配置客戶服務(wù)中心客戶服務(wù)中心也是公司的呼叫中心，負責(zé)處理客戶訂單以及查詢、投訴、處理退貨等客戶服務(wù)工作；同時依據(jù)CRM系統(tǒng)進行點對點的調(diào)研及市場推廣工作?？头魅?人客服主任1人班長1人班長1人班長1人質(zhì)檢員4人客服人員19人客服人員19人客服人員19人班長1人客服人員19人主任助理4人綜合崗8人客戶服務(wù)中心人員配置物流配送中心負責(zé)收貨、整理包裝、配貨及帳務(wù)、清點等其他倉庫管理工作；負責(zé)物流配送的協(xié)調(diào)、跟催、異常處理等相關(guān)工作。物流主任1人物流主任1人收貨員6人發(fā)貨員12人主任助理3人倉管員6人整理員24人物流配送中心人員配置其中：收貨員、發(fā)貨員、整理員由合作物流配送商提供。物流主任、主任助理以及倉管員是電視購物公司正式員工。商品結(jié)算中心商品結(jié)算主任1人商品結(jié)算主任1人商品采購結(jié)算2人物流配送結(jié)算1人商品銷售結(jié)算8人主任助理3人商品結(jié)算中心人員配置技術(shù)管理中心負責(zé)頻道及公司信息系統(tǒng)的技術(shù)保障與技術(shù)管理工作，保證信息系統(tǒng)的正常運行。技術(shù)管理主任1人技術(shù)管理主任1人信息系統(tǒng)管理6人頻道后臺管理4人網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理4人網(wǎng)站技術(shù)管理4人技術(shù)管理中心人員配置職能部門財務(wù)部：負責(zé)公司與其他單位的財務(wù)往來及日常財務(wù)核算,參與公司的經(jīng)營決策；根據(jù)公司資金運作情況,合理調(diào)配資金,確保公司資金正常運轉(zhuǎn)。人力資源部：負責(zé)公司日常人事管理工作。辦公室：負責(zé)公司基本文件、會議等工作。企業(yè)管理部：負責(zé)公司的日常管理。行政部：負責(zé)公司日常行政、后勤等管理工作?？偨?jīng)理總經(jīng)理財務(wù)部經(jīng)理1人財務(wù)人員3人副總經(jīng)理1人行政部經(jīng)理1人辦公室主任1人行政人員6人辦公室人員5人企業(yè)管理部經(jīng)理1人管理助理人員6人人力資源部經(jīng)理1人人力資源職員3人職能部門人員配置項目目標階段目標銷售額籌建階段用半年時間（至2007年底）完成項目籌建工作2008年2億元2009年4億元2010年6億元營業(yè)目標表目標階段產(chǎn)品品種（數(shù)目）產(chǎn)品創(chuàng)新（品種，以服務(wù)產(chǎn)品為主）節(jié)目時間（小時）呼叫中心（座席）籌建階段00002008年1000100首播6～8小時回放8小時1002009年2，000300首播8小時回放16小時1502010年5，000600首播8小時回放16小時200運營目標表目標階段品牌市場份額（‰）人員結(jié)構(gòu)/人數(shù)知名度美譽度誠信度籌建階段（07年底）30％000管理崗位人員及業(yè)務(wù)骨干就位/160人2008年（6月）50％25％99.9％1.8全員/約260人2009年（6月）70%40%99.9％2.4全員/約380人2010年（6月）95%60%99.9％2.8全員/約500人其他經(jīng)營目標說明：市場份額按照電視購物銷售額占深圳地區(qū)社會消費品零售總額的份額計算。電視購物誠信度的指標：退換貨、服務(wù)承諾、產(chǎn)品質(zhì)量承諾、價格承諾等指標構(gòu)成，通過專項調(diào)研進行評估。

外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析主要對項目所處的政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境等方面的變化對企業(yè)或企業(yè)所處的行業(yè)產(chǎn)生的影響進行初步研究。經(jīng)濟（經(jīng)濟（ECONOMIC)深圳的國內(nèi)生產(chǎn)總值深圳的消費水平深圳市民的可支配收入技術(shù)（TECHNOLOGICAL)本行業(yè)技術(shù)現(xiàn)狀及變化技術(shù)變化對行業(yè)的影響入政治（POLITICAL)國家政策的導(dǎo)向、趨勢政策對行業(yè)的影響當(dāng)?shù)卣畱B(tài)度及支持能力政策的連續(xù)性、穩(wěn)定性入社會（SOCIAL)人口規(guī)模、結(jié)構(gòu)價值觀與生活方式風(fēng)俗信仰、文化傳統(tǒng)力政策的連續(xù)性、穩(wěn)定性入電視購物宏觀環(huán)境分析示意圖政治法律環(huán)境分析電視購物符合相關(guān)政策要求根據(jù)“十一五”規(guī)劃，我國在“十一五”期間要通過拉動內(nèi)需，增加消費，來調(diào)整和改善GDP增長的結(jié)構(gòu)，電視購物對促進消費作用明顯，符合國家相關(guān)政策導(dǎo)向與要求。深圳電視購物作為新興的媒體零售業(yè)，與深圳科技、金融、物流、文化四大支柱產(chǎn)業(yè)結(jié)合緊密。電視購物在發(fā)展過程當(dāng)中，將充分利用四大支柱產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢資源，進行支柱產(chǎn)業(yè)的資源整合和組合。從科技上看，電視購物與領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息化建設(shè)技術(shù)和數(shù)字電視技術(shù)緊密結(jié)合；從金融上看，電視購物商品結(jié)算主要以信用卡、儲蓄卡結(jié)算方式為主，符合深圳信用卡消費在全國居于前列的地位；從物流配送上看，充分運用深圳物流系統(tǒng)發(fā)達的優(yōu)勢；從文化上看，深圳電視購物充分發(fā)揮媒體作用，利用數(shù)字電視轉(zhuǎn)換完成后所提供的技術(shù)支撐和平臺支撐，將娛樂、休閑與購物有機結(jié)合并形成互動，不僅深圳市民提供了物質(zhì)利益，而且提供了精神享受。政府大力推動數(shù)字電視發(fā)展進程并加以規(guī)范電視數(shù)字化是全球的發(fā)展趨勢，涉及到社會各個方面，關(guān)系到千家萬戶的切身利益。我國政府高度重視廣播影視數(shù)字化工作，對于數(shù)字電視的法律法規(guī)建設(shè)，也在近年有了很大的發(fā)展，為數(shù)字電視在我國的普及奠定了堅實的基礎(chǔ)。《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規(guī)劃》明確提出：2010年全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。國家發(fā)改委和廣電總局在2004年制定下發(fā)了《有線電視基本收視維護費管理暫行辦法》，要求各地充分聽取群眾意見，通過價格聽證，調(diào)整有線數(shù)字電視的基本收視維護費標準，讓每一個家庭都有能力安裝數(shù)字電視。按照總局《關(guān)于進一步加強和規(guī)范有線電視數(shù)字化工作的通知》要求，加強對有線電視數(shù)字化工作的組織領(lǐng)導(dǎo)、監(jiān)督檢查，切實維護人民群眾的合法權(quán)益，真正把有線電視數(shù)字化這項民心工程落到實處。國家廣電總局《關(guān)于申辦全國性廣播電視有線數(shù)字付費頻道集成運營機構(gòu)的通知》，對頻道申辦做出了規(guī)范。國家廣電總局關(guān)于印發(fā)《關(guān)于推進廣播電視有線數(shù)字付費頻道運營產(chǎn)業(yè)化的意見》的通知，對頻道運營產(chǎn)業(yè)化進行了規(guī)范。數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換，在相當(dāng)程度上促進了電視購物的發(fā)展，給電視購物帶來了新的機會。國家廣電總局對頻道運營申辦、運營產(chǎn)業(yè)化的文件，對電視購物頻道的開辦與運作做出了規(guī)定，為電視購物頻道的申辦及運作做出了原則性界定。為電視購物的開展，營造了良好的政策環(huán)境。廣電系統(tǒng)在尋找新的經(jīng)營方向目前中國廣電系統(tǒng)的主要收入來自廣告業(yè)務(wù)，營業(yè)收入構(gòu)成單一，存在很大的發(fā)展瓶頸及一定的市場風(fēng)險，整個廣電系統(tǒng)都在積極探索行業(yè)營業(yè)收入未來發(fā)展的方向。數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換完成后，極大地豐富了頻道資源，如何利用現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，有效的利用數(shù)字資源來發(fā)展增值業(yè)務(wù)，使數(shù)字電視轉(zhuǎn)換產(chǎn)生價值，是中國廣電積極探索的問題。電視購物，不失為廣電系統(tǒng)一個非常有潛力營業(yè)收入增長方向，有巨大的發(fā)展空間。廣電總局對電視購物持樂觀、支持的態(tài)度，各地廣電集團也在積極籌建電視購物；對已經(jīng)完成數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的深圳，開辦電視購物是有效利用數(shù)字資源的一種有益嘗試。深圳廣電有信心、有能力走出一條具有中國特色的，數(shù)字電視條件下電視購物的發(fā)展模式。政府逐步在規(guī)范電視購物環(huán)境我國電視購物發(fā)展前期，一些電視購物公司在電視購物節(jié)目中夸大產(chǎn)品功能，損害了消費者合法權(quán)益，影響了廣播電視媒體的社會公信力。2006年7月19日國家廣播電影電視總局、國家工商總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》，要求整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容。要求電視購物節(jié)目內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)真實、合法，標明推銷產(chǎn)品的經(jīng)營、銷售企業(yè)名稱及有關(guān)產(chǎn)品審查批準文號。實踐證明，原有的“新、奇、特”的電視購物經(jīng)營模式的市場空間將會越來越小。與消費者生活緊密相關(guān)的電視購物的新模式將會得到市場的認可。經(jīng)濟環(huán)境因素分析全國經(jīng)濟保持高速增長態(tài)勢中國經(jīng)濟的長期穩(wěn)定發(fā)展為電視購物行業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件。2006年中國GDP20.9萬億元，比上年增長10.7%，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11759元，比上年增長12.1%，預(yù)計2007中國GDP的增長仍將在10％以上，經(jīng)濟的快速發(fā)展會帶動電視購物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國務(wù)院發(fā)展研究中心預(yù)測“十一五”期間中國經(jīng)濟將持續(xù)保持快速增長，年均經(jīng)濟增長速度將保持在8％左右；2010年到2020年，中國經(jīng)濟增長速度會有所放慢，年均經(jīng)濟增長速度仍將保持7％左右。良好的經(jīng)濟環(huán)境為電視購物行業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。一方面，經(jīng)濟的發(fā)展使國家推動數(shù)字化進程成為可能；另一方面，居民人均可支配收入的增長與數(shù)字化進程的加快，為電視購物提供了廣闊的市場。深圳經(jīng)濟與人均收入持續(xù)高速增長深圳總體GDP與人均可支配收入是在深圳發(fā)展電視購物的基本經(jīng)濟條件。深圳作為中國第一個經(jīng)濟特區(qū)，經(jīng)過26年改革開放的發(fā)展，社會經(jīng)濟發(fā)展取得了巨大進步，經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚，總體GDP和人均GDP指標均名列全國前茅，且保持每年15%左右的增長速度。人均收入、居民人均可支配收入居全國第一。為在深圳開展電視購物創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟環(huán)境。深圳的經(jīng)濟優(yōu)勢，特別是人均收入、人均可支配收入、人均消費品零售額的優(yōu)勢，使得深圳的購物市場已經(jīng)趨于成熟。深圳已經(jīng)具備了探索一條電視購物新發(fā)展道路和模式的客觀經(jīng)濟基礎(chǔ)與條件。指標深圳北京上海廣州蘇州本地GDP（億元）5684.397720.3010296.976068.414820.26人均GDP（元/人）6080145444514745380954164GDP同比增長（%）15121214.415.5城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）2256719977.52066819850.6618532社會消費品零售總額（億元）1671.293275.223360.412182.771055.44人均消費品零售額（元）17876.3419278.9316798.5119354.7711859.72006年五地主要經(jīng)濟效益指標比較社會環(huán)境因素分析社會環(huán)境因素包括諸如地理環(huán)境、人口、教育水平、文化、社會倫理等方面內(nèi)容。我國目前整體社會環(huán)境良好，對企業(yè)發(fā)展非常有利。數(shù)字電視轉(zhuǎn)換完成，基本覆蓋深圳全部人口深圳是全國率先完成數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的城市，有線數(shù)字電視的業(yè)務(wù)規(guī)模和技術(shù)能力居國內(nèi)領(lǐng)先水平。隨著寶安、龍崗數(shù)字電視業(yè)務(wù)整合的完成,深圳數(shù)字電視用戶數(shù)目將達到300萬戶，數(shù)字電視基本覆蓋深圳市全部人口。人口結(jié)構(gòu)與文化教育水平根據(jù)深圳市公安局最新公布的數(shù)據(jù)，深圳人口已經(jīng)超過1200萬人；常住人口超過800萬。根據(jù)深圳2005年11月的1％人口抽樣調(diào)查統(tǒng)計，全市常住人口中，男性占總?cè)丝诘?0.93％；女性占總?cè)丝诘?9.07％。深圳市男女性別基本平衡，而在流動人口之中，女性明顯多于男性。深圳人口整體結(jié)構(gòu)年輕，20～30年齡段的人口比例高于其他城市，人們更易接受新鮮事物。深圳常住人口的人均教育水平高，較傾向于高水平，快效率的消費方式。深圳生活節(jié)奏快、工作壓力大，很多人沒有充足的時間外出購物，比較容易接受電視購物這一新的購物模式。總之，深圳的人口總量、結(jié)構(gòu)、生活方式，為電視購物提供了巨大的目標消費群體，深圳人口結(jié)構(gòu)及消費者的具體分析將本報告“4.5消費者分析”中詳細討論。地理與物流環(huán)境優(yōu)越的地理位置是深圳開展電視購物得天獨厚的條件。作為中國第一個經(jīng)濟特區(qū)，深圳的發(fā)展與它所處的獨特的地理環(huán)境密切相關(guān)，優(yōu)越的地理位置與購物氛圍為電視購物提供了得天獨厚的優(yōu)勢。深圳毗鄰香港，受香港影響，人們熱衷于購物，擁有良好的購物氛圍。深圳地帶東西狹長，雖然店鋪零售商業(yè)比較發(fā)達，隨著汽車保有量不斷增大，車流擁擠，市民出行購物日漸不便。深圳的地理環(huán)境加之多年的建設(shè)，使得深圳的海運、空運、鐵路運輸、公路運輸均極為發(fā)達。深圳商品采購條件得天獨厚，已成為全球重要的采購區(qū)域，廠家的售后服務(wù)體系完善。成熟的物流環(huán)境是電視購物開展的必備條件。物流公司是消費者與電視購物公司直接發(fā)生聯(lián)系的重要環(huán)節(jié)，深圳在經(jīng)濟高速發(fā)展的同時也帶動了物流業(yè)的飛速發(fā)展。可以說，深圳快遞業(yè)已進入自身發(fā)展的“黃金時代”，數(shù)量眾多，層次分明，各有優(yōu)勢，競爭激烈。而充足的物流資源是電視購物能夠良性發(fā)展的必備環(huán)節(jié)。深圳市歷年GDP和物流量的相關(guān)度高達0.98，2006年物流業(yè)增加值超過500億元，占全市GDP的10％，比全國平均水平高出3個多百分點；深圳物流業(yè)相對成熟發(fā)達。深圳物流總費用占GDP比重為15.31%，全國平均占18.5%；說明深圳的物流成本相對于其他城市是較低的。深圳現(xiàn)有的主要優(yōu)秀快遞公司有“中國郵政EMS”、“敦豪國際DHL”、“宅急送”、“圓通物流”這樣一批網(wǎng)點齊全、管理先進、實力雄厚大型企業(yè)。技術(shù)發(fā)展環(huán)境分析深圳電視購物將采取全數(shù)字化的制作、采集、管理、存儲和播出技術(shù)與系統(tǒng)，將建立集節(jié)目采集、節(jié)目制作、內(nèi)容管理、網(wǎng)絡(luò)存儲、自動播出、呼叫中心、物流管理和運營支持為一體的信息管理體系。目前的信息技術(shù)完全能夠支撐電視購物信息系統(tǒng)整體運作，深圳數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換及深圳廣電擁有的寬帶網(wǎng)絡(luò)，將為電視購物的發(fā)展插上了翅膀。同時國際一些大型電視購物公司運營的信息系統(tǒng)都比較成熟，對電視購物而言，不存在技術(shù)瓶頸。深圳廣電集團已鋪設(shè)干線光纜3400多公里，建成了覆蓋全深圳特區(qū)的有線電視綜合信息網(wǎng)和IP城域網(wǎng)，深圳電視購物的信息傳輸在自己擁有的網(wǎng)絡(luò)中即可完成，不會受到任何限制。隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字電視的交互式應(yīng)用成為必然，“電視商務(wù)”即將成為現(xiàn)實。未來的電視購物不僅可以通過電話、互聯(lián)網(wǎng)訂貨，而且能夠通過電視遙控器實現(xiàn)。交互式數(shù)字電視，使得觀眾只要在遙控器上按幾下鍵，就可選擇他們喜愛的商品，完成選購和交款的工作，使得電視購物更加快捷簡便。深圳將在交互式數(shù)字電視的發(fā)展中占用先機，為電視購物的進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。深圳廣電自身擁有寬帶業(yè)務(wù)，是僅次于深圳電信的第二大互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)運營商，其數(shù)字網(wǎng)絡(luò)本身就是交互式網(wǎng)絡(luò)，在全國處于領(lǐng)先水平，為交互式應(yīng)用在深圳的實現(xiàn)提供了優(yōu)勢條件。宏觀環(huán)境綜述通過對電視購物的宏觀環(huán)境分析，得出如下結(jié)論：國家促進消費的宏觀政策，將會推動電視購物的發(fā)展。國家政策大力推進數(shù)字電視的普及，為電視購物頻道的開展建設(shè)了良好堅實的平臺。深圳是全國第一個完成數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的城市，深圳廣電集團對寶安區(qū)和龍崗區(qū)數(shù)字電視業(yè)務(wù)正在整合當(dāng)中，業(yè)務(wù)整合完成后將擁有300萬用戶，覆蓋整個深圳地區(qū)。政府整頓、規(guī)范電視購物行業(yè)與市場環(huán)境，為電視購物的開展掃清道路、指明方向。深圳經(jīng)濟的高速發(fā)展以及深圳人均可支配收入的全國領(lǐng)先，有利于電視購物的發(fā)展。深圳的人口總量、人口結(jié)構(gòu)及生活方式，使得電視購物在深圳擁有巨大的目標消費群體。深圳優(yōu)越的地理環(huán)境與領(lǐng)先的物流環(huán)境，為電視購物的順利開展提供了有效的保證。深圳廣電領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)，為數(shù)字電視在深圳的普及及發(fā)展提供了獨具的優(yōu)勢條件。行業(yè)分析國內(nèi)電視購物行業(yè)發(fā)展歷程電視購物行業(yè)是個在我國是個新興的行業(yè)，從1992年國內(nèi)第一個電視購物節(jié)目的播出至今不到15年，主要可以分為以下幾個階段：發(fā)展階段時間主要特征/標志初始期1992年～2000年1992年,廣東珠江電視臺率先在國內(nèi)推出節(jié)目——“精品TV特惠店”。調(diào)整期2000年～2005年2000年底，公司已經(jīng)由1000多家銳減到300家左右，行業(yè)總收入也從200億元縮水至40億元。成長初期2005年～至今一批新模式的專業(yè)電視購物頻道的建立，行業(yè)主管部門對電視購物的監(jiān)管力度的加大，將促使行業(yè)逐步走向規(guī)范。電視購物行業(yè)發(fā)展歷程現(xiàn)階段，電視購物行業(yè)處于快速成長的初級階段，具有廣闊的發(fā)展空間，能在這一階段把握住市場發(fā)展機遇的企業(yè)，將在以后的市場競爭中占據(jù)有利位置。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀國外電視購物現(xiàn)狀發(fā)展迅速，業(yè)績驚人電視直銷源于西方，是頻道專業(yè)化發(fā)展的附屬產(chǎn)物。自從1982年美國佛羅里達州創(chuàng)辦了世界上第一家電視購物公司之后，在強大的利潤誘惑下，電視購物迅速風(fēng)靡全球，被人們稱為“零售業(yè)的第三次革命”。在歐洲，2004年的電視直銷營業(yè)額即達67.6億美元，較2003年增長了17%。在美國有26%的商業(yè)消費額度是由電視直銷開發(fā)的，電視購物行業(yè)的總規(guī)模達到1000億美元以上，并且以每年10%的速度遞增。在亞洲，韓國電視直銷業(yè)的兩大先行者--"LG電視直銷"和"韓國CJ電視直銷"的銷售總額7年間創(chuàng)造了增長1000倍的奇跡。在韓國，電視直銷已經(jīng)與大商場、減價超市形成零售業(yè)的三足鼎立之勢。LG購物用6年時間，其年度銷售額超過韓國最大百貨公司總店(樂天百貨)20年來的最高年銷售額。在日本，電視購物銷售也非常成功，以至素以不做廣告聞名的日本廣播電視臺(NHK)經(jīng)過近20年的論證，終于得出結(jié)論，決定發(fā)展電視購物事業(yè)。我國臺灣地區(qū)電視購物發(fā)展迅猛東森購物成立于1999年8月1日，經(jīng)過五年的發(fā)展由最初的1個電視購物頻道發(fā)展到擁有5個購物頻道，全天18個小時精彩的現(xiàn)場直播節(jié)目，2006年創(chuàng)下380億元（折合人民幣95億）的營業(yè)收入。國內(nèi)電視購物的現(xiàn)狀外資巨頭逆勢搶攤從2003年開始，國外行業(yè)巨頭“逆勢”而動，美國、韓國、日本等國家的電視購物公司巨頭十分看好擁有十多億電視觀眾的中國電視購物的未來，紛紛進入中國，尋覓商機。2003年2月，韓國第三大電視直銷公司現(xiàn)代集團率先搶攤廣東，與廣州電視臺合作推出“現(xiàn)代家庭購物頻道”。2003年12月282004年4月1日起，韓國第二大電視直銷公司CJ家庭購物頻道與上海文廣新聞傳媒集團共同投資2005年4月，韓國第一大運營商LG電視與重慶電視臺達成合作。國內(nèi)市場蓄勢待發(fā)2005年11月湖南電視購物注冊成立“湖南快樂購物有限公司”，注冊資本為人民幣1億元，全年實現(xiàn)商品銷售收入3億元。2006年12月25日央視宣布，正式進軍電視購物領(lǐng)域，并于12月28日正式開播“CCTV中視購物”頻道。2006年12月浙江廣電集團、江蘇廣電總臺和臺灣東森購物公司成立“好易購”家庭購物。此外，南方廣播影視傳媒集團打造全天24小時播出的專業(yè)電視購物頻道“開心購物”；吉林電視臺的“吉祥購物”；安徽廣電開播“家家購物頻道”；陜西電視臺開播西北地區(qū)首家專業(yè)電視購物頻道；“潮流購物”以上海為中心短短一年左右的時間迅速在國內(nèi)十來個重要的經(jīng)濟城市開播了專業(yè)購物頻道……行業(yè)概況分析結(jié)論電視購物已經(jīng)度過最初的“畸形”發(fā)展階段，迎來了行業(yè)快速發(fā)展的新時期。國家對電視媒體的相關(guān)政策，使得廣電企業(yè)在區(qū)域內(nèi)存在資源壟斷優(yōu)勢；提高了電視購物進入門檻，減弱了電視購物的市場競爭程度。數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的實施，使得頻道資源更加豐富，為電視購物搭建了良好的平臺。頻道專業(yè)化進程與廣闊的市場空間使電視購物的發(fā)展成為必然；外資巨頭的進入為我國的電視購物帶來技術(shù)、資金與新的運營模式，雙方的合作進一步加快了電視購物的發(fā)展。以后，電視購物的地域界限有可能被突破，運營商異地發(fā)展越來越多，競爭會隨之而來。目前國內(nèi)主要運作的電視購物以與國外合作聯(lián)合經(jīng)營為主，電視購物行業(yè)缺乏一批具有中國特色的購物頻道的崛起，在國內(nèi)自主經(jīng)營、自創(chuàng)品牌的電視購物規(guī)模不大，實力相對較弱。行業(yè)發(fā)展趨勢中國是一個擁有4億臺電視機用戶和13億人口的超級大國。2006年，我國全年實現(xiàn)社會消費品零售總額76410億元，與上年相比，增長了13.7%，扣除價格因素后實際增長12.6%。在美國、韓國、日本，電視購物已占社會消費品零售業(yè)總額的8％左右，而在我國，這一比例微乎其微，結(jié)合國外對該行業(yè)發(fā)展的預(yù)期來看，中國電視購物行業(yè)成長空間巨大。從2004年開始，以上海文廣東方CJ家庭購物、湖南廣電快樂購物、浙江好易購家庭購物等為代表的新模式的電視購物開始得到迅猛發(fā)展。概括說，新型模式電視購物與以往相比有七大不同：一是頻道專業(yè)化。以往電視購物占據(jù)的是電視臺的非黃金時段，利用各頻道的邊角垃圾時段來播出直銷信息；新型直播購物采取整頻道或虛擬頻道來運作電視購物，集中在專業(yè)頻道，大規(guī)模時段播出，形成對消費者的強烈刺激。二是購物直播化。電視直播會大大刺激消費沖動。開播伊始,“快樂購”便采取了國際流行的電視直播銷售方式,每天8小時直播售賣商品。電視購物直播表現(xiàn)出直觀的銷售統(tǒng)計、強烈的視覺沖擊力、具有感染力的聲音以及即時的互動效果，這些都是以往電視購物不具備的。三是真正平價化。這一新型模式主要來自于兩個“直達”——直達供應(yīng)商和直達消費者,減少中間環(huán)節(jié),降低了成本，使得消費者能夠真正享受到價格優(yōu)化。四是營銷現(xiàn)代化。購物公司通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，以滿足顧客需求為根本，首先在商品選擇上就為顧客千挑萬選，再用專業(yè)的精神、嚴謹?shù)膽B(tài)度推介出去；同時根據(jù)銷售數(shù)據(jù)對商品及時進行調(diào)整。五是產(chǎn)品豐富化。購物公司將產(chǎn)品分為不同的系列，針對不同的目標消費者推出不同的產(chǎn)品組合；產(chǎn)品力爭貼近生活，產(chǎn)品品種越來越豐富；以求吸引更多的消費者。六是傳播整合化。以電視購物頻道為主要傳播資源，整合網(wǎng)站、目錄及其他傳播資源，向消費者進行立體傳播。七是商品品牌化。用品牌商品搭建電視購物平臺，不僅能夠增加營業(yè)收入，而且能夠提升電視購物的公信力。產(chǎn)業(yè)鏈分析電視購物產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)描述店鋪銷售產(chǎn)業(yè)鏈電視購物產(chǎn)業(yè)鏈從上圖可以看出，電視購物運營商為產(chǎn)品供應(yīng)商與消費者之間構(gòu)架了一座橋梁，不僅降低了產(chǎn)品價格，而且減少了消費者購買商品時所付出的時間、精力等其他成本。物流配送外部委托

專業(yè)快速的物流配送和結(jié)算是電視購物的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在國外，電視購物公司通常情況下會將物流配送委托給專業(yè)公司承擔(dān)，不僅減輕了自身負擔(dān)，而且有效降低了運營成本，提高專業(yè)化服務(wù)的水平與質(zhì)量。以物流體系中的退貨環(huán)節(jié)為例，國際上電視購物的平均退貨率為10～15%，對物流專業(yè)化的要求可見一斑。新的電視購物頻道建構(gòu)者都意識到了這一點，專業(yè)物流公司的加盟使國內(nèi)電視購物產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟和完善。重慶LG購物與全國最大的配送公司“宅急送”合作，送貨范圍可直達重慶周邊的二級市場；湖南快樂購物也把物流業(yè)務(wù)交給了專業(yè)物流公司，并把東森購物“四好一快一輕松”服務(wù)體系照搬過來，提出“3天內(nèi)送貨、10天鑒賞期、信用卡分期無息付費、全年無休、一年保修、免費退還貨”等六項服務(wù)保證。集中度分析由于國家行業(yè)相關(guān)政策等原因，廣電運營處于壟斷地位。從區(qū)域看，電視購物行業(yè)具有很高的集中度；從全國范圍看，由于有運營商眾多，行業(yè)集中度并不高。從未來的發(fā)展趨勢看，這種天然的區(qū)域壟斷性，有可能被廣電系統(tǒng)內(nèi)部資源的重新組合打斷；這種資源重新組合首先是各地運營商網(wǎng)絡(luò)資源的整合，只有在這種前提下，電視購物行業(yè)集中度才有大幅提高的可能。市場分析國內(nèi)市場總量預(yù)測關(guān)于電視購物市場前景預(yù)測，雖然沒有相關(guān)的詳細數(shù)據(jù)，但我們可以通過對社會商品零售總額的相關(guān)分析，大致測算出電視購物未來的市場規(guī)模。電視購物市場總量＝當(dāng)年社會消費品零售總額×電視購物所占比例日本美國韓國中國臺灣中國大陸所占比例（%）15101512≦0.1國內(nèi)外電視購物占社會消費品零售總額的比例按照國外電視購物運營經(jīng)驗，一個成熟的電視購物市場，其銷售額將占到整個社會消費品零售總額8%的市場份額。例如，美國、韓國、日本，電視購物已占社會消費品零售業(yè)總額的8％以上。2006年我國全年實現(xiàn)社會消費品零售總額76410億元，按8％的標準計算，我國電視購物市場將達到6000億的市場規(guī)模。當(dāng)然要達到這一規(guī)模，需要一個長期的發(fā)展過程。全國電視購物市場環(huán)境隨著國外的電視購物巨頭開始進入中國市場，帶來了先進的技術(shù)和豐富的經(jīng)驗，電視購購物如今已有向外地擴張的趨勢，但由于各地廣電集團的壟斷優(yōu)勢，其他地區(qū)電視購物的凸顯，會刺激當(dāng)?shù)剡\營商發(fā)展電視購物。在一個區(qū)域內(nèi)，短期內(nèi)不會形成有效的市場競爭。從全國范圍看，在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，電視購物市場在短期內(nèi)將快速成長，市場發(fā)展空間巨大。電視頻道創(chuàng)辦時間當(dāng)年本地社會消費品零售總額首年銷售額占本地社會消費品零售總額的比例東方CJ2004,4,11849.53億元1.6億0.09%湖南快樂購物2006,3,171123.65億元2006年湖南省城市消費品市場實現(xiàn)零售額1630.35億元，第一季度全省城市消費品零售額為506.7億元3億0.27%典型電視頻道基本資料表深圳電視購物市場測算最近兩年，深圳社會消費品零售總額年增幅保持在15%左右，與GDP和居民收入的增長同步，2006年全年社會消費品零售總額達到1671.29億元，與上年同期相比增長16.2%，超過本地GDP增速1.2個百分點，自1997年以來首次超過GDP的增長速度。據(jù)有關(guān)部門預(yù)計，2007年深圳本地消費市場將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，全年社會消費品零售總額將達到1900億元。社會消費品零售總額（億元）比上年增長（%）2005年1437.67152006年1671.2916.22005年—2006年深圳社會消費品零售總額增長情況參照東方CJ和湖南快樂購物開辦首年市場運營情況，以深圳2006年社會消費品零售總額作為基數(shù)，按照每年15%的增長率，初步預(yù)計2008年深圳電視購物銷售總額為：市場總量＝當(dāng)年社會消費品零售總額×所占比例增長比例社會消費品零售總額預(yù)計（億元）所占比例電視購物銷售額（億）2007年15%1921.980.1％1.920.3％5.772008年15%2210.280.1％2.210.14％3.090.3％6.63深圳電視購物市場銷售預(yù)計表保守預(yù)計，如果2008年能夠全年運營，深圳電視購物銷售額達到2億元是完全可能的。結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新、結(jié)合服務(wù)業(yè)，深圳電視購物市場將會遠在預(yù)計的數(shù)額之上。對于常規(guī)商品配送采用現(xiàn)有的物流配送方式；對于服務(wù)商品、特殊商品采用專業(yè)配送方式。深圳電視購物市場環(huán)境深圳是中國第一個經(jīng)濟特區(qū)，其經(jīng)濟發(fā)展速度、人均購買水平、文化教育素養(yǎng)都居全國前列，所有影響電視購物產(chǎn)品銷售的一系列外部因素都表明深圳的電視購物市場環(huán)境良好。深圳經(jīng)濟總量位居全國大中城市第四位，居民人均可支配收入、家庭可支配收入居全國首位，而且經(jīng)濟增長勢頭常年保持在15%，其經(jīng)濟實力對市場的作用顯而易見。由于廣電集團的壟斷優(yōu)勢，深圳本地區(qū)的電視購物市場短期內(nèi)不會出現(xiàn)競爭者。深圳的數(shù)字電視轉(zhuǎn)化率居全國前列，市場覆蓋面大。深圳居民消費意識超前，文化教育水平普遍較高，容易接受方便、高質(zhì)量服務(wù)的購物模式。電視購物在深圳擁有良好的市場環(huán)境。深圳商業(yè)結(jié)構(gòu)分析根據(jù)不同的消費層次與消費習(xí)慣，深圳的購物場所被劃分為八大區(qū)域，稱八大商圈。其中：東門商圈、華強北商圈、南山商圈為三大主力商圈；人民南商圈、深南中商圈、華僑城商圈為三大特色商圈；寶安商圈、龍崗商圈為關(guān)外新興商圈。近年來，這八大商圈共同打造了深圳良好的商貿(mào)環(huán)境。深圳市區(qū)大型商場規(guī)模及分布狀況分析目前深圳市一萬平方米以上的大型商場有70多家，主要分布于羅湖及福田兩區(qū)（占70％），且基本集中在東門、華強北及人民南三個商業(yè)區(qū)周邊，大型商場之間競爭較為激烈。結(jié)合深圳地形，就大型商場的分布而言，存在較明顯分布不合理。這將為電視購物提供機會。百貨與零售產(chǎn)業(yè)分析2006年的深圳百貨零售業(yè)，有許多特點值得關(guān)注，這些特點不僅展示了2006年深圳零售業(yè)的總體脈絡(luò)，更可能預(yù)示著2007年乃至未來幾年內(nèi)深圳零售行業(yè)的發(fā)展方向。2006年，深圳零售業(yè)發(fā)展迅速，成績斐然。全年社會消費品零售總額高達1671.29億元，增長16.2％，超過全市GDP增速1.2個百分點，為近10年來首次超過GDP增長。購物中心的不斷出現(xiàn)并不意味著其將取代另外一種業(yè)態(tài)，而是與店鋪百貨、大賣場、綜合市場等共同構(gòu)成更為豐富的深圳零售市場。這種匯聚購物、餐飲、娛樂、休閑等多種要素的現(xiàn)代態(tài)正走進深圳人的生活，給深圳人帶來更多的購物體驗。2006年深圳零售業(yè)探索推出更多的營銷方式。總額（億元）同比增長（%）商品4236.529.3商品批發(fā)2774.446.0社會消費品1617.2916.2批發(fā)與零售業(yè)1462.0816.2汽車類168.8343.1通訊器材類227.7530.1家用電器類109.3821.9餐飲業(yè)209.2216.62006年深圳市商品零售業(yè)構(gòu)成圖深圳市已經(jīng)基本形成了一個完善的商圈體系，但是在分布上關(guān)內(nèi)關(guān)外不均衡。雖然深圳的商業(yè)發(fā)達，整體供給上能夠滿足消費者的需求，但是存在結(jié)構(gòu)性失調(diào)。這給電視購物提供了較好的機會。無店鋪銷售無店鋪銷售是一種新型的銷售方式，根據(jù)2004年國家頒布的《零售業(yè)態(tài)分類》，“無店鋪銷售”包括電視購物、網(wǎng)上購物、郵購、自動售貨機、電話購物、人員直銷等銷售方式。網(wǎng)上商店的快速成長集中體現(xiàn)了無店鋪銷售方式的誘人前景。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2006年中國C2C網(wǎng)上購物調(diào)查報告》顯示，2005年度，三城市用戶在淘寶、eBay易趣、拍拍網(wǎng)等購物接近740萬人次，其中淘寶網(wǎng)接近500萬人次，eBay易趣網(wǎng)超過200萬人次。據(jù)了解，淘寶網(wǎng)2005年全年的累計總成交額已達到80.2億元，和2004年全年業(yè)績相比，成交額增長率超過700％。深圳無店鋪零售業(yè)也得益于無店鋪零售業(yè)整體的發(fā)展，呈現(xiàn)出上升的趨勢，以網(wǎng)上購物為例，深圳消費者參與過網(wǎng)上購物的人以男性為多，他們采購的物品以圖書、數(shù)碼產(chǎn)品、軟件等小件物品為主。深圳新型消費產(chǎn)品分析深圳的服務(wù)業(yè)在全國處于領(lǐng)先水平；特別是在保險、旅游、個人及家庭理財?shù)刃滦头?wù)產(chǎn)品的消費意識和平均消費水平均遠高于全國水平。因而在深圳，電視購物除了可以進行傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售，還可以在保險、旅游、理財?shù)刃滦头?wù)類領(lǐng)域進行拓展。結(jié)合電視購物的特點，探索出一套具有深圳特色的電視購物模式，為全國電視購物提供借鑒的標準和方向。保險業(yè)深圳保險市場吸引力逐漸增強，各類保險機構(gòu)進入深圳市場意向十分踴躍。截至2006年底，深圳共有各類保險機構(gòu)43家，其中保險法人機構(gòu)7家，產(chǎn)險分公司19家，壽險分公司7家，再保險分公司2家，保險控股分公司1家，異地駐深營銷服務(wù)部7家。另外，深圳市場上還有專業(yè)保險中介機構(gòu)131家，兼業(yè)保險代理機構(gòu)3079家。深圳的保險公估市場占據(jù)全國的半壁江山，遠遠領(lǐng)先于其他經(jīng)濟發(fā)達城市。保險公估在深圳的表現(xiàn)，足以證明深圳人和深圳企業(yè)對保險的消費意識和消費行為相對國內(nèi)其他城市更加成熟，保險已經(jīng)深入深圳市民心中。2006年，深圳保險業(yè)快速增長。2006年累計實現(xiàn)保費收入134.69億元，同比增長26.59%。其中，產(chǎn)險保費收入59.43億元，同比增長18.6%。壽險保費收入75.32億元，同比增長33.7%，增速均位列全國首位。

此外，深圳保險業(yè)正在深圳社保體系中扮演越來越重要的角色。深圳保監(jiān)局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2006年底，深圳壽險長期責(zé)任準備金217億元，成為社會養(yǎng)老保障體系的重要組成部分。為超過1千萬人次提供人身保險保障。為2萬多家企業(yè)提供補充養(yǎng)老、企業(yè)年金等團體保險保障計劃，覆蓋員工總數(shù)達300多萬人次。2004年2005年2006年全國保費收入（億元）4318.14927.35641.4深圳保費收入（億元）91.77106.4134.7深圳保費所占全國比例（％）2.122.162.39全國同比增長速度（%）11.314.114.4深圳同比增長速度（%）16.6115.7126.59深圳與全國保險業(yè)相關(guān)情況比較表深圳保險業(yè)的增長速度領(lǐng)先，深圳保費收入占全國保費收入的比例在逐年增加，深圳保險業(yè)在全國有著較強地示范作用。結(jié)合電視購物，保險業(yè)如能在經(jīng)營模式上有所突破和創(chuàng)新，必將對全國保險業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠影響，勢必也將對電視購物的發(fā)展有所促進。旅游業(yè)深圳旅游業(yè)伴隨著深圳經(jīng)濟的發(fā)展逐漸走向壯大，隨著市民生活水平的提高，深圳人旅游方面的花費在逐年增加。2005年2006年全國旅游總收入（億元）76808850深圳旅游總收入(億元)400460.91深圳站全國旅游收入的比例（%）5.25.2入出境旅客人數(shù)（萬人次）1530016700接待旅游人數(shù)（萬人次）5700萬6130.562005年—2006年深圳旅游業(yè)發(fā)展情況表以2007年深圳市旅游局進行的春節(jié)黃金周期間出游意向調(diào)查為例。春節(jié)期間，深圳市有近六成（56.81%）的市民外出旅游，預(yù)計出游人數(shù)將超過470萬人次。根據(jù)調(diào)查，春節(jié)期間，市民人均旅游消費將達到2039元，據(jù)此測算，僅春節(jié)期間，深圳旅游業(yè)就帶來約96億元的收入。深圳旅游市場蘊涵了巨大的商機，這個市場還將隨著深圳經(jīng)濟發(fā)展和深圳人均可支配收入的增加而進一步擴大。電視購物在深圳這樣一個旅游市場環(huán)境當(dāng)中有所突破，必將為電視購物和旅游業(yè)的共同發(fā)展探索出一條新路。競爭與合作分析與店鋪零售商業(yè)競合分析店鋪零售業(yè)與電視購物是兩種不同的銷售業(yè)態(tài)，兩種業(yè)態(tài)將長期共存。當(dāng)然兩者在部分領(lǐng)域內(nèi)存在替代的競爭關(guān)系，但是可以通過有效的市場細分以及商品區(qū)隔、購物時段區(qū)隔等手段來規(guī)避惡性競爭。整合得當(dāng)，兩者之間存在多種合作的可能性。競爭分析電視購物與店鋪零售業(yè)兩種業(yè)態(tài)特色各異，雖然存在替代競爭關(guān)系，但這種競爭仍然不屬于零和競爭。劣勢優(yōu)勢電視購物行業(yè)的傳播信息可信度受前期電視購物市場運作的影響，公信力有待提高。迎合現(xiàn)代人生活方式，提供方便、快捷等特色的新型商品零售模式。知名度偏低，存在消費者教育。由于減少中間環(huán)節(jié)，降低成本。沒有“逛商場”感覺，不能觸摸產(chǎn)品。能帶給消費者全新的購物享受。單一的呼叫不能完全滿足人們對購物渠道的需求。通過電視上的講解、演示將商品的功能、特征解釋得清清楚楚，使消費者愿意通過電視購物去購買一些“去商店可能只是看看就放過去的商品”。產(chǎn)品銷售不受時間影響。電視購物與店鋪零售業(yè)的優(yōu)劣勢比較區(qū)分電視購物店鋪零售業(yè)顧客對象挑選的顧客一般大眾顧客顧客關(guān)系高關(guān)聯(lián)度低關(guān)聯(lián)度顧客接點媒體整合店鋪現(xiàn)場銷售活動主動性被動性顧客信息直接掌握間接掌握銷售預(yù)測根據(jù)顧客消費資料分析根據(jù)實際流通渠道分析銷售條件確保媒體空間確保商場空間時間限制沒有有主要銷售時段夜晚白天地理位置不受地理位置的影響受地理位置的影響很大中間環(huán)節(jié)直接與生產(chǎn)商聯(lián)系中間環(huán)節(jié)復(fù)雜電視購物業(yè)與店鋪零售業(yè)的比較表合作分析電視購物與店鋪零售業(yè)相輔相成，結(jié)合電視購物的特點，媒體與店鋪零售業(yè)的合作顯得很有必要：電視購物將利用媒體的優(yōu)勢，作為新產(chǎn)品引入市場的先導(dǎo)，當(dāng)產(chǎn)品成熟后可以發(fā)展到店鋪零售業(yè)，對店鋪零售業(yè)是一個促進。電視購物對產(chǎn)品詳細的介紹使得消費者對產(chǎn)品的認知更加具體，在一定程度可以推動店鋪零售業(yè)相關(guān)商品的銷售。電視購物自身的特點決定了電視直銷僅靠電話訂購送貨（郵寄）上門，在一定程度上不能滿足部分消費者面對面購買的心理需求，這對于貴重產(chǎn)品（如珠寶產(chǎn)品）尤其明顯。購物頻道是一個具備雙重特色的紐帶，能夠扮演傳播與銷售的雙重角色。如果與大型購物中心建立有機合作，在購物頻道與店鋪銷售之間結(jié)合，可實現(xiàn)雙贏。店鋪零售業(yè)面對多家激烈競爭，使得電視購物在選擇合作伙伴上有更大的空間和更強的地位。結(jié)合以上分析，在電視購物與有店鋪零售業(yè)的合作中有幾點好處：省去了購物頻道自己操作店鋪的成本，減小了資金風(fēng)險與運營風(fēng)險；滿足了部分消費者面對面、逛商場、可觸摸商品的消費心理需求；從店鋪零售終端來看，憑借媒體強有力的推廣支持，銷售將會得到提升。

與有多家店面的連鎖機構(gòu)合作，有利于電視購物的資源整合，并且為物流與售后服務(wù)埋下良好的伏筆。與其他無店鋪銷售業(yè)的競合分析現(xiàn)階段無店鋪零售業(yè)主要以網(wǎng)絡(luò)購物和電視購物為主；電視購物與其他無店鋪銷售有更多的共同點，他們有著基于共同做大無店鋪銷售市場的目的。受多種因素限制，網(wǎng)絡(luò)購物主要以特定產(chǎn)品為主，銷售的物品以圖書、數(shù)碼產(chǎn)品、軟件等小件物品為主。其產(chǎn)品及顧客面都較窄，其最大優(yōu)勢就是消費者既可以是購買方，也可以是銷售方。網(wǎng)絡(luò)購物對電視購物所構(gòu)成威脅較小。首先，在電視購物業(yè)務(wù)體系中，就涵蓋了網(wǎng)絡(luò)購物這一業(yè)務(wù)模塊，并且這種網(wǎng)絡(luò)購物是與電視購物結(jié)合出現(xiàn)，是一種全新的網(wǎng)絡(luò)購物的方式，是對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購物的一種升級。其次，在消費群體上，網(wǎng)絡(luò)購物與電視購物的目標客戶存在一定的重合，習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物的人群更易于接受電視購物，電視購物要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物的人群，由于兩者銷售的產(chǎn)品存在一定的區(qū)隔，因而兩者可以共享客戶資源，共同擴大無店鋪消費群體、做大無店鋪銷售市場。再次，電視購物被稱為“家庭購物”，而網(wǎng)絡(luò)購物，則明顯呈現(xiàn)個人的個性購物特點，兩者差異非常明顯。與其他購物頻道的競合分析國家對傳媒行業(yè)的準入政策使得電視購物在一定范圍的區(qū)域壟斷現(xiàn)象，本地電視購物與其他電視購物頻道之間的基本不存在直接競爭。電視購物頻道之間以合作為主，主要表現(xiàn)在共同規(guī)范電視購物市場、拓展電視購物市場以及運營經(jīng)驗的交流與分享。消費者分析深圳廣電集團在電視購物項目籌備前期，就電視購物項目的可行性對深圳市消費者進行了一次調(diào)研，調(diào)研有效問卷為312份，以下消費者分析主要是建立在此次調(diào)研基礎(chǔ)上。深圳消費者特征 家庭成員數(shù)統(tǒng)計通過調(diào)查得知，3-4口之家是深圳市目前主要的家庭人口結(jié)構(gòu)，其中深圳市區(qū)以3口之家為主，而寶安區(qū)以4口之家為主。前者平均家庭人口為3.1人，后者為3.4人。家庭成員表深圳數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換完成后，用戶終端數(shù)量將突破300萬戶，基本覆蓋深圳所有家庭。家庭月收入水平深圳家庭收入比較分散，各層次的收入都擁有，但總的來說，家庭收入在3000-7000元之間的占了較大的比例，消費者的家庭月收入平均為6818元。較高的家庭平均收入為深圳家庭整體消費奠定了基礎(chǔ)。家庭月收入圖傳統(tǒng)購物行為與習(xí)慣分析購物地點選擇主要購物場所類型總體區(qū)域消費重度深圳市區(qū)寶安普通消費者重度消費者基數(shù):所有被訪者312211101157155連鎖百貨公司75.372.581.273.277.4社區(qū)超市71.273.965.366.975.5便利店34.036.528.733.134.8專業(yè)市場30.429.931.729.931Shoppingmall13.816.18.912.714.8通過電視購物3.82.85.96.41.3通過網(wǎng)上購物3.81.97.94.53.2其他1.30.92.01.90.6主要購物場所類型圖連鎖百貨公司及社區(qū)超市是消費者通常去的購物場所，另外便利店及專業(yè)市場是消費者其次去的購物場所，通過電視購物及網(wǎng)上購物的消費者不多，分別只有3.8%。寶安的消費者更多的使用網(wǎng)上購物與關(guān)外的購物體系不發(fā)達，主要商圈集中在關(guān)內(nèi)分不開。重度消費者以社區(qū)超市作為最常去購物場所的比率明顯高于普通消費者，而普通消費者通過電視進行購物的比例明顯高于重度消費者。最喜歡去的購物場所受居住區(qū)域的影響較大，深圳市區(qū)的消費者更喜歡去東門及華強北兩大商圈內(nèi)逛街，寶安區(qū)的消費者則更喜歡去寶安區(qū)中心內(nèi)逛街，另外居住地周邊購物場所也是他們最喜歡去的購物地點。購物地點受歡迎的原因交通地理位置、貨物齊全及價格是影響消費者選擇購物地點的三大因素，另外貨物時尚性也是吸引消費者選擇的主要原因。時尚、可以講價、貨物便宜則更能吸引深圳市區(qū)的消費者。個人月收入在3000元以上者對地理位置/交通便利性及購物環(huán)境的舒適性比其他群體有較大的要求，收入在3000元以下者更關(guān)注購物場所貨物的齊全性。影響購物地點的選擇因素圖購物的習(xí)慣分析消費者通常逛街時長以1-3小時為主，平均為2.8小時，其中深圳市區(qū)的消費者逛街的時間略長，而女性逛街的時間明顯比男性長。平均每位女性每次逛街3小時，男性則為2.4小時。消費者最近一次購物的花費絕大部分都集中在400元以下，其中花費100-199元之間的消費者占了三成多。高收入者最近一次的購物花費明顯比低收入者高，前者平均為479元，后者為242元；其他群體的花費沒有顯著的差異。消費水平為電視購物每單商品/商品組合的價格制定提供了部分依據(jù)。逛街購物的消費水平圖通常購買的商品類型通常購買的商品類型示意圖通過對深圳市民的購物情況進行調(diào)查研究，消費者購物的商品類型以服裝、化妝品、專業(yè)用品、飾物及內(nèi)衣褲為主，其中服裝是最多人購物的商品種類。男性與女性是購買物品上有較大的差異，其中女性購買最多的商品是女服/女鞋、化妝品/護膚品、飾品及內(nèi)衣褲等物品。男性購買的物品則以男服/男鞋、專業(yè)用品、電器、數(shù)碼產(chǎn)品為主。針對消費者購物的情況來進行電視購物商品的開發(fā)，做到有針對性。去購物場所購物不足的方面總體區(qū)域性別深圳市區(qū)寶安男女基數(shù):所有被訪者312211101110202不喜歡天氣太熱或太冷時出門42.946.934.734.547.5商場人太多，不安全42.044.536.630.948距離太遠，不方便34.931.841.637.333.7購買的物品太重/太多，攜帶不方便22.117.531.720.023.3過馬路危險17.616.120.810.921.3開車交通不便14.116.19.918.211.9沒有我想買的東西10.910.411.911.810.4帶小孩或者老人出門不方便9.09.08.95.510.9停車不方便/沒有停車位4.84.75.09.12.5購物場所不方便的因素天氣太熱/太冷出門購物、商場內(nèi)人太多不安全、距離太遠及購買物品太重攜帶不方便，是消費者認為目前去購物場所購物的主要不足。這些消費者去店鋪購物的缺憾，為電視購物吸引消費者提供了機會與說辭。消費者媒體偏好與電視收看習(xí)慣消費者媒體偏好消費者選擇電視臺的方式大多數(shù)消費者是有目的地收看電視節(jié)目，其中四成五在固定時段收看電視，另有兩成六的人事先想好要看的電視節(jié)目，只有三成左右的人會在瀏覽時選擇適合的節(jié)目收看。各群體之間選擇電視臺的習(xí)慣沒有太大的差異。在進行購物頻道的推廣宣傳時，要充分考慮到消費者選擇電視臺的方式。消費者選擇電視臺的情況消費者最常收看的電視臺以深圳本地的電視臺、香港電視臺、中央電視臺及衛(wèi)星臺為主，平均每位消費者有2.7個最常看的電視臺，其中深視2套、深視1套、翡翠臺、本港臺、中央臺等電視頻道是消費者收看最多的電視頻道。男性與女性最?？吹碾娨曈休^大的差異，除深視1套、翡翠臺及本港臺的收視情況在不同性別中沒有太大差別外，男性最?？吹碾娨暸_還有中央電視臺屬下的1套、5套、6套節(jié)目以及深視5套；女性消費者最?？吹碾娨暸_還有深視2、華娛衛(wèi)視及湖南衛(wèi)視?？梢钥闯?，深圳電視臺，是深圳消費者選擇收看最多的電視臺。電視收看習(xí)慣消費者收看電視的頻率非常高，其中六成的消費者有每天收看電視的習(xí)慣；八成的重度消費者每天都看電視。其中重度消費者電視收看頻率高對電視購物的開展是個機遇?？措娨暪?jié)目的時段無論是平時還是假日，消費者收看電視節(jié)目的時段主要都是集中在18時至24時，其中平時最集中的時段是19時-23時，有50%以上的消費者在收看電視。消費者除了在黃金時段收看節(jié)目外，假日在10-15時這一段時間還有一個小高峰，收視的人約一至兩成。在假日不定時收看的人達到兩成多，明顯高于平時?？措娨暪?jié)目的時長圖消費者收看電視的時長以2-6小時為主，其中平時收看時長集中在3-4小時，平均為3.5小時，假日收看時長集中在3-6小時，平均為4.6小時。綜合以上數(shù)據(jù)，有60%以上的消費者有每天收看電視的習(xí)慣，重度消費者中有80%的人每天都收看電視，消費者收看電視節(jié)目最集中的時段是19時-23時。假日消費者不固定收看電視節(jié)目的人高于平時，因此19-23時黃金時段收看電視的人會略低于平時，但在10-15時這一段時間會20%的消費者收看電視節(jié)目。從電視收視情況看，電視購物有廣大的觀眾基礎(chǔ)，吸引各時段消費者對購物頻道的關(guān)注將是關(guān)鍵。消費者對電視購物的認知有知名度的電視購物公司大多數(shù)消費者對電視購物公司認知甚少，對各品牌的認知度也比較分散，其中橡果國際電視購物及現(xiàn)代銅鑼灣家庭購物電視購物公司的知名度略高。由此可見，在深圳地區(qū)，電視購物公司知名度很低。 電視購物公司知名度有電視購物頻道的國家的認知度對擁有電視購物頻道的地區(qū)認知40.7%的消費者不知道哪些國家/地區(qū)擁有電視購物頻道，知道的消費者當(dāng)中39.1%的人認為中國大陸有電視購物頻道，另外分別有23.7%的人知道香港及美國有電視購物頻道。調(diào)查顯示，消費者對電視購物的認識還是存在偏差，對電視購物發(fā)達的韓國、臺灣的電視購物開展情況不了解。說明新模式的電視購物并不被深圳消費者所知，需做較多的推廣宣傳工作。電視購物對店鋪購物的替代性通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，認可網(wǎng)上購物可替代店鋪購物的人有38%，認可電視購物可替代店鋪購物的有22％。男性認同網(wǎng)上購物可替代目前逛街購物的比例高于女性，相對而言，男性更加傾向無店鋪購物。可替代現(xiàn)有購物場所的方式電視購物與店鋪購物相比的優(yōu)勢過半的消費者認為不出門就可買到商品是電視購物與店鋪購物相比最重要的優(yōu)勢。除購買方便性外，其他方面的優(yōu)點都不太突出或不為人知。電視購物最主要的價格優(yōu)勢，竟然不被消費者所知。在進行電視購物推廣時，要將價格優(yōu)勢作為宣傳推廣的重點。電視購物相較傳統(tǒng)購物的優(yōu)勢與店鋪購物相比，消費者認為電視購物存在的主要缺點仍然是質(zhì)量沒有保證，如何消除消費者對電視購物的不信任，是電視購物公司必須解決的問題。消費者購買決策分析購買決策的形成過程調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)消費者在消費行為方面是理性的，先產(chǎn)生消費需求，然后去銷售場所選購；只有少數(shù)樣本為沒有計劃的沖動性消費，另外還有少數(shù)極端理性的消費者，需要長時間的信息收集和比較過程，才進行消費。消費需求產(chǎn)生因素消費需求產(chǎn)生因素消費需求信息收集與消費決策購買準備購買使用消費體驗反饋購買決策的形成過程通過調(diào)查得知，一般購買某商品的倡導(dǎo)者為先獲知有關(guān)方面信息的家庭成員；在決策過程中，有部分消費者會自己決定進行購買。一般主要的決策者為倡導(dǎo)者，購買者大多為倡導(dǎo)者或者與家人共同去購買。影響消費者購買的因素一般是價格與質(zhì)量。對家庭中的購物倡導(dǎo)者的影響，對電視購物非常重要。影響消費者選擇電視購物的關(guān)鍵因素通過對深圳居民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，免費送貨到家是電視購物的必備條件，同樣商品比商場便宜以及在限期內(nèi)無條件退貨是吸引消費者通過電視進行購物的一個有力手段。深圳市區(qū)的消費者對無條件退貨的要求明顯高于寶安區(qū)域的消費者，同時年齡長者及高收入者對無條件退貨也有較高要求。深圳電視購物的物流配送模式，符合消費者的要求。消費者選擇電視購物的障礙阻礙消費者進行電視購物的主要障礙體現(xiàn)為售后無保障、虛假承諾以及廣告宣傳與實際產(chǎn)品不符等不誠信的行為。電視購物公司需要首先解除消費者的疑慮，建立公信力將是電視購物生存和發(fā)展的前提?？傮w深圳市區(qū)寶安基數(shù):所有被訪者312211101售后無保障70.873.964.4虛假承諾67.370.161.4廣告宣傳與實際產(chǎn)品不符57.762.647.5夸大性47.448.844.6消費者選擇電視購物的阻礙因素對電視購物的接受程度如果有非常想購買的產(chǎn)品出現(xiàn)在電視購物節(jié)目中，42.6%的消費者表示有購買的意愿，另有32.4%的消費者處于不確定之中。寶安區(qū)的消費者比市區(qū)的消費者購買意愿強，表示肯定/可能會購買的人達56%，后者為36%；重度消費者比普通消費者的購買意愿明顯較強，達一半的人表示有意愿。電視購物意愿重度消費者雖然喜歡逛商場，但當(dāng)電視購物推出的商品符合其需求時，這類消費者購買的可能性依然最大。電視購物產(chǎn)品的價格接受程度多數(shù)消費者對電視購物的價格接受程度都比較理性，他們可接受的電視購物價格與市面價格相比在±10%左右。這說明只要商品價格設(shè)置合理是能夠得到消費者的認可。對電視購物設(shè)立的建議希望通過電視購物購買的商品服裝類商品是消費者希望通過電視購物購買的商品，其次是化妝品/保養(yǎng)品及家電，男性與女性在購買物品方面有較大的差異，接近一半的男性希望通過電視購物購買家電，女性希望購買家電的只有22%；47%的女性希望通過電視購物購買化妝品/保養(yǎng)品，另有18%的女性希望通過電視購買飾品，21.8%的男性希望購買數(shù)碼產(chǎn)品。品類總體男女衣服46.539.150.5家電31.749.122.3化妝品、保養(yǎng)品32.45.547.0飾品12.51.818.3數(shù)碼產(chǎn)品12.221.86.9專業(yè)必須品10.914.58.9家具10.310.99.9通訊器材811.85.9運動器材7.712.75名牌商品7.16.47.4內(nèi)衣褲6.75.57.4攝影器材6.49.15電腦6.19.14.5軟件5.47.34.5珠寶5.11.86.9戶外運動裝備5.15.55手表3.85.53希望通過電視購物購買的商品可接受的電視購物交貨時間消費者普遍認為電視購物應(yīng)提供送貨上門的服務(wù)，交貨時間在1～3天內(nèi)為宜，平均時間為2.9天，寶安區(qū)的消費者對送貨的時間要求較高，平均要求2.3天送達。這說明消費者對配送的時效性相對要求較高，在選擇物流合作伙伴時要充分考慮到消費者的這一需求?？山邮艿碾娨曎徫锝回洉r間希望的電視購物商品接收方式由于電視購物的特殊性絕大多數(shù)消費者希望電視購物提供送貨上門服務(wù)，選擇自己提貨或郵寄商品的消費者只有3%及2%。接受產(chǎn)品的方式選擇

項目推廣市場細分有多種分類方法，以如下圖所示的8大類分類方式較為合理使用地點使用地點/場所使用時間/場合如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用條件地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度細分市場的各種類型對電視購物的態(tài)度對溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計寶安龍崗關(guān)內(nèi)年齡性別收入職業(yè)教育程度看電視時間費用支出購買渠道決策過程獲得的收入獲取成本服務(wù)成本價值取向態(tài)度市場細分指標不同指標市場細分的難易程度不同，決定了細分后的效果不同。如下圖所示：電視購物市場細分指標電視購物采用以下指標進行市場細分：序號指標說明1利潤潛力單次送貨總價單次送貨商品利潤2人口特征年齡性別收入職業(yè)3溝通方式電視網(wǎng)絡(luò)報刊4需求/動機/購買因素價格質(zhì)量功能設(shè)計5產(chǎn)品/服務(wù)使用條件每周看電視的時間每天看電視的時段6價值觀/生活方式接受新事物的程度電視購物的細分指標細分市場分析細分指標細分項目要求利潤潛力商品價格300元以上毛利率單次送貨商品毛利率25%以上需求/動機/購買因素價格通用商品價格低于普通渠道價格定制商品可不受限制質(zhì)量有質(zhì)量保證，售后服務(wù)承諾，最好是知名品牌功能最好有獨特功能電視購物商品選擇要求細分指標細分項目要求人口特征年齡20歲～50歲，50歲以上不是主要目標客戶性別以女性為主，男女存在較大差異收入中、高收入職業(yè)白領(lǐng)、自由職業(yè)或家庭主婦等產(chǎn)品/服務(wù)使用條件看電視時間每周不少于10個小時，每天2小時看電視時段最佳時段18：00～24：00價值觀/生活方式對新事物看法喜歡嘗試新事物生活節(jié)奏生活節(jié)奏較快電視購物主要目標客戶要求目標客戶特征分析主類別輔類別1輔類別2收看電視特征作為生活習(xí)慣，每天有相對固定的時間看電視以上網(wǎng)娛樂替代看電視集中在深夜短時間看電視年齡特征20歲～50歲以上20～28歲30～50歲收入特征中高收入或有穩(wěn)定的可支配收入來源中等收入或無個人收入（學(xué)生）高收入價格期望對價格相對敏感對價格較敏感對價格不敏感需求特征期望質(zhì)量可靠，有服務(wù)保障的商品期望新奇特的數(shù)碼及個人用品用具快捷溝通方式電視、電視報網(wǎng)絡(luò)報刊、網(wǎng)絡(luò)生活節(jié)奏有相對較多的空閑時間空閑時間被網(wǎng)絡(luò)占據(jù)生活節(jié)奏快，工作忙，少空閑對新事物的認識愿意嘗試新型購物方式；樂于嘗試新產(chǎn)品有網(wǎng)上購物經(jīng)歷，非常愿意嘗試新東西愿意嘗試新型購物方式目標客戶特征電視購物目標細分市場結(jié)合市場細分指標，對電視購物潛在客戶進行細分，得到下表六個細分市場類別特征1時尚休閑型20～28歲未育女性，中高、中、中偏低收入有晚上收看電視習(xí)慣，并有較多看電視時間；節(jié)假日收看電視時間、時段極不均衡喜愛為自己購買時尚產(chǎn)品關(guān)注服裝、化妝品、裝飾品、日用品等產(chǎn)品的信息雖對價格有些敏感，但存在感性消費2家庭時尚型25～35歲已育女性，中高、中收入有晚上收看電視習(xí)慣，并有較多看電視時間；節(jié)假日下午收看電視；如未工作，則下午亦看電視為家庭購買商品，適應(yīng)家庭功能需要的基礎(chǔ)上，期望增加時尚特色或新功能3家庭實用型30歲以上已育女性，中高、中收入有晚上收看電視習(xí)慣，并有較多看電視時間；節(jié)假日下午收看電視；如未工作，則下午亦看電視為家庭購買商品，關(guān)注產(chǎn)品實用性，對價格較敏感關(guān)注日用品、家電、旅游、家具、保險、服裝、化妝品、珠寶等產(chǎn)品的信息4網(wǎng)絡(luò)一族20～28歲，中等收入熱衷于網(wǎng)上購物，熱衷參與互動活動關(guān)注IT產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、旅游、運動裝備等產(chǎn)品的信息雖對價格有些敏感，但存在感性消費5簡單便捷型30～55歲，男性為主，高收入工作壓力大，生活節(jié)奏快，無空閑時間；一般晚10點以后才有時間看電視，看電視不規(guī)律如果找到合適自己的購物渠道，將會保持忠誠有購買汽車、健康/健身產(chǎn)品、部分奢侈品、茶具/茶葉、高檔禮品、投資/收藏品、理財產(chǎn)品、高檔數(shù)碼產(chǎn)品的需求，對價格不敏感6品位生活型40歲以上，男女比例大致相當(dāng)，中高、高收入在深圳擁有住房，孩子已經(jīng)長大，經(jīng)過多年積蓄，生活中不存在經(jīng)濟方面的顧慮工作之余，每晚能有固定的時間看電視消遣追求生活品位，鐘愛名牌產(chǎn)品，對價格不敏感有購買名牌服裝、名牌裝飾品、名牌家電、投資/收藏品、理財產(chǎn)品、奢侈品、高檔數(shù)碼產(chǎn)品的需求細分市場表目標市場選擇細分市場評估對五個細分市場，根據(jù)其價值貢獻，人群規(guī)模進行評估，如下圖所示：人群規(guī)模人群規(guī)模單個客戶價值貢獻時尚休閑型家庭休閑型家庭實用型網(wǎng)絡(luò)一族簡單便捷型生活無憂型細分市場評估選擇目標市場通過分析，可以對深圳電視購物目標市場作出選擇。第一目標市場為時尚休閑型和家庭休閑型客戶。第二目標市場為家庭實用型、生活無憂型客戶第三目標市場為網(wǎng)絡(luò)一族和簡單便捷型客戶。定位方法一般有四種最基本的定位方法，對產(chǎn)品進行市場定位，如下圖所示。深圳電視購物定位所采用的方法是空缺定位法。高級俱樂部定位加強和提高高級俱樂部定位加強和提高自己現(xiàn)在的定位定位空缺定位退出競爭或?qū)Ω偁幹匦露x定位方法花費成本花費成本深圳電視購物高中低得到價值高低大型超市其他小型賣場高級賣場專賣店電視購物頻道的市場定位深圳電視購物如圖所示的市場空白區(qū)域，是消費者在花費（包括直接貨幣成本、體力成本、時間成本和精力成本）最少的情況下能得到最高價值（產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、情感價值等）的一種先進的購物方式。購物頻道價值類別價值說明實際價值質(zhì)量保障所有商品有質(zhì)量保障售后服務(wù)聯(lián)合廠家提供最有力的售后服務(wù)支持詳細商品介紹購物專家進行全面的產(chǎn)品介紹較低價格價格低或有超值贈品情感價值品牌商品知名品牌能夠給人帶來較高的情感價值方便快捷節(jié)省購物時間與精力新感覺全新購物體驗上門服務(wù)一切操作在家完成消遣集娛樂、銷售于一體，即消遣又購物購物頻道價值創(chuàng)意原則體現(xiàn)購物頻道核心價值。有深圳特色，符合深圳人的特征----移民、創(chuàng)新、和諧、開放、國際、包容、奮斗。深圳特色的和諧——創(chuàng)新、和諧。符合三種營銷模式：電視購物+網(wǎng)絡(luò)購物+目錄。提供預(yù)留空間目前以單向廣播形式為主，消費者被動接受，隨著數(shù)字電視的發(fā)展，雙向溝通成為可能。未來將實現(xiàn)異地拓展，區(qū)域?qū)⒉痪窒抻谏钲凇Ｂ?lián)想集中，便于記憶。購物頻道命名惠好電視購物英文譯名homewell，指優(yōu)秀的家庭購物平臺。通俗易懂，便于傳播。能概括電視購物的價值，用實惠的價格買到誠信如意的好產(chǎn)品。親和力強，容易引起消費者好感。符合深圳和諧的特征?？梢宰裕放票Ｗo度高。通過深入系統(tǒng)研究客戶需求，依托完善規(guī)范的運營，將深圳電視購物打造成給消費者帶來最超值利益的購物品牌。發(fā)展階段隨著目標客戶對電視購物的認識從淺入深，其對電視購物的要求也會隨之變化。深圳電視購物營銷總體要經(jīng)過相識、相知、信賴三大階段。相識階段相識階段相知階段信賴階段核心：真實提供品牌商品貨真價實按承諾履行服務(wù)客戶了解到電視購物的服務(wù)內(nèi)容核心：價值低價位多贈品便捷優(yōu)質(zhì)服務(wù)客戶感受到電視購物的價值核心：專業(yè)真實的服務(wù)使客戶相信；有價值的服務(wù)使客戶信任；專業(yè)才能帶來信賴客戶信賴的是專家惠好電視購物電視購物頻道的營銷階段“好”滲透到以上三大階段的各個環(huán)節(jié)，以“好”為核心理念，圍繞三階段不同的核心目標——“真實、價值、專業(yè)”，整合營銷資源。品牌價值定位品牌價值定位消費者定位競爭者定位品牌領(lǐng)域定位歸屬者定位合作者定位深圳電視購物“電視購物”品牌定位圖消費者定位：最有價值的購物渠道。競爭者定位：購物頻道競爭者主