4.3CI企劃CI，也叫CIS，是英文CorporateIdentitySystem的縮寫。

CI目前一般譯為“企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)”。關(guān)于CI的解釋，目前有多種說法：日本野村綜合研究所主任上野明認為；CI是企業(yè)的個性鮮明地表達給外界，換句話說，就是將企業(yè)個性或特色廣泛地傳達給外界，使外界產(chǎn)生固定的印象。日本PAOS公司創(chuàng)辦人、日本50余家企業(yè)的CI導(dǎo)入者中面元男認為?！昂唵蔚卣f，為企業(yè)改頭換面、換血強身，就是CI?！?.3CI企劃CI，也叫CIS，是英文Corporate

日本索尼公司理事、宣傳部長黑木靖夫認為：“CI應(yīng)該譯成‘企業(yè)差別化戰(zhàn)略’，也就是在經(jīng)營戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱、標(biāo)準品或商標(biāo)與其他公司有所差別?！眳闻煜壬谄洹禖I戰(zhàn)略》一書中認為，CI是企業(yè)的創(chuàng)意精神、經(jīng)營理念、管理政策、公共關(guān)系、產(chǎn)銷戰(zhàn)略、廣告運作、服務(wù)品質(zhì)和文化模式的統(tǒng)一性、代表性和權(quán)威性的法則，是這個法則的視覺化的交流和識別體系。這些定義部從不同的角度，闡明了CI的含義。

CI應(yīng)該是通過一系列形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)程和模式有序地傳達給社會公眾，并被社會公眾認知、認同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。日本索尼公司理事、宣傳部長黑木靖夫認為：“CI應(yīng)該譯

CI是企業(yè)形式設(shè)計，這種設(shè)計包括標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計和道德形象、信譽形象、服務(wù)形象、社區(qū)形象、慈善形象、環(huán)境形象等，但這些形象設(shè)計絕不是一種外觀的粉飾，而是企業(yè)經(jīng)營理念、行為規(guī)程和模式的外化。

CI是一種系統(tǒng)的經(jīng)營策略。作為企業(yè)形象外化的“根”，企業(yè)理念和行為規(guī)程兩大系統(tǒng)，是經(jīng)過了大量調(diào)查、精心研究而制定的。是指導(dǎo)整個企業(yè)運行的行為準則，是一種企業(yè)的發(fā)展規(guī)則。這種準則與規(guī)則，通過一系列的行為操作，廣泛向社會傳達，以便在公眾中建立良好形象，從這層意義上看，CI是一種戰(zhàn)略。CI是企業(yè)形式設(shè)計，這種設(shè)計包括標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計和道德形象1.CI的結(jié)構(gòu)企業(yè)理念系統(tǒng)MIBI企業(yè)行為系統(tǒng)VI企業(yè)感性形象識別系統(tǒng)1.CI的結(jié)構(gòu)企業(yè)理念系統(tǒng)MIBI企業(yè)行為系統(tǒng)VI企業(yè)感性形

CI主要由三大部分構(gòu)成：理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺擔(dān)象識別系統(tǒng)，如上圖（一）企業(yè)理念系統(tǒng)—Mindidentity（簡稱MI）企業(yè)理念指企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營信念、經(jīng)營理想和價值觀，這是企業(yè)的靈魂，也是CI設(shè)計的基礎(chǔ)。從企業(yè)文化角度看，企業(yè)理念系統(tǒng)相當(dāng)于企業(yè)文化的精神層，它左右著企業(yè)的整個運行方向、運行速度、運行空間、運行機制以及運行狀況。CI主要由三大部分構(gòu)成：理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視CI理念系統(tǒng)

麥當(dāng)勞快餐店的企業(yè)理念系統(tǒng)則概括為QSCV四個字母，意為：高品質(zhì)的產(chǎn)品，快捷微笑的服務(wù)，優(yōu)雅清潔的環(huán)境和物有所值。

IBM公司的企業(yè)理念為“IBM三原則”和“IBM三信條”。三原則是：“為職工利益，為顧客利益，為股東利益”。三信條是：“尊重個人，竭誠服務(wù)，一流主義”。CI理念系統(tǒng)麥當(dāng)勞快餐店的企業(yè)理念系統(tǒng)則概括為QSC大凡世界一流企業(yè)，都有自己出色的理念

日本索尼公司在設(shè)定自己的理念系統(tǒng)時，建立了一整套完整的體系。他們規(guī)定自己的經(jīng)營宗旨是“經(jīng)營國際化”，規(guī)定的價值觀是著名的“索尼精神”：（1）索尼公司是開拓者，它從來不想跟在別人后面走路。（2）在前進中，索尼要為全世界服務(wù)，索尼公司永遠是未知世界的探索者。（3）開拓者的道路充滿困難，但索尼公司的人永遠和偕緊密地團結(jié)在一起．大凡世界一流企業(yè)，都有自己出色的理念日本（二）企業(yè)行為系統(tǒng)——BehaviorIdentity（簡稱BI）

企業(yè)的行為系統(tǒng)是企業(yè)運行的全部規(guī)程策略。當(dāng)企業(yè)確認自己的理念之后，必須制定出一套使理念具體化的措施，使理念由抽象化過渡為操作化，因此，企業(yè)行為系統(tǒng)是企業(yè)的外化與表現(xiàn)。（二）企業(yè)行為系統(tǒng)——BehaviorIdentity（簡案例3－1麥當(dāng)勞的行為規(guī)范

麥當(dāng)勞公司確定了自己的QSCV企業(yè)理念之后，便制定了一套行為規(guī)程來表現(xiàn)它。麥當(dāng)勞有一套準則來保證員工行為規(guī)范：OTM（OprationTrainingManas，營業(yè)訓(xùn)練手冊）；SOC（StationOprationChecklist，崗位檢查表）；QG（QualityGuide，品質(zhì)導(dǎo)正手冊）；MDT(managementDevelopmentTraining，管理人員訓(xùn)練)即小到洗手消毒有程序，大到管理有手冊，以保證QSCV的貫徹。案例3－1麥當(dāng)勞的行為規(guī)范麥當(dāng)勞公司確定了自己的QSOTM：雷科特認為快餐連鎖店必須標(biāo)準化，保證每個餐廳都提供同樣標(biāo)準的服務(wù)才能成功。開業(yè)第三年他就制定了一本OTM，詳細說明麥當(dāng)勞的各項政策，餐廳各項程序、步驟和方法，成為指導(dǎo)麥當(dāng)勞運轉(zhuǎn)的圣經(jīng)。OTM：雷科特認為快餐連鎖店必須標(biāo)準化，保證每個餐廳都提供同

SOC：麥當(dāng)勞把餐廳服務(wù)工作分為20多個工作段，如煎肉、收貨等。每個工作段都有SOC，上面詳細說明各工作段事先應(yīng)檢查的項目、步驟和崗位職責(zé)、進入麥當(dāng)勞后，員工將逐步學(xué)習(xí)每個工作段，在各段表現(xiàn)突出的會晉升為訓(xùn)練員，訓(xùn)練新員工，訓(xùn)練員表現(xiàn)好，可以進入管理組。麥當(dāng)勞強：你的資歷、學(xué)歷都不重要，重在你的能力與表現(xiàn)。麥當(dāng)如員工來自各個階層，從18歲到50多歲的人都有，全部接受系統(tǒng)訓(xùn)練。SOC：麥當(dāng)勞把餐廳服務(wù)工作分為20多個工作段，如煎肉、QG：管理人員每人有一本參考手冊，詳細說明各種半成品的接貨溫度、儲存溫度等各種與質(zhì)量有關(guān)的數(shù)據(jù)。QG：管理人員每人有一本參考手冊，詳細說明各種半MDT：麥當(dāng)勞依靠經(jīng)理和員工把QSCV傳遞給顧客，為此，很重視對經(jīng)理和員工的訓(xùn)練．麥當(dāng)勞的訓(xùn)練系統(tǒng)很完善，所有的經(jīng)理部從員工做起，一方面學(xué)習(xí)經(jīng)理發(fā)展手冊，共四級四本；一方面有一整套課程，循序漸進。經(jīng)理學(xué)完第四冊，升到第一副經(jīng)理后；就要送到美國芝加哥漢堡大學(xué)學(xué)高級課程。對麥當(dāng)勞經(jīng)理實行的是一帶一的訓(xùn)練，即一個經(jīng)理訓(xùn)練一個經(jīng)理，其訓(xùn)練的經(jīng)理合格后，才有機會晉升。MDT：麥當(dāng)勞依靠經(jīng)理和員工把QSCV傳遞給顧客，為此，很重

麥當(dāng)勞除有統(tǒng)一標(biāo)準外，還很重視建立“麥當(dāng)勞大家庭”的觀念。在麥當(dāng)勞，從經(jīng)理到員工都互稱名字，全體員工注重溝通和團隊合作，餐廳每月開員工座談會，充分吸取員工的意見，每月評選最佳員工，邀請其家屬來餐廳觀摩和就餐。每年舉行崗位明星大賽，全世界也舉行各地崗位名星的比賽。每天公布員工生日的名單，并以一定的形式祝賀，麥當(dāng)勞的招聘廣告如是“歡迎你加入麥當(dāng)勞大家庭”。麥當(dāng)勞除有統(tǒng)一標(biāo)準外，還很重視建立“麥當(dāng)勞大家庭（三）企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)

VisualIdentity（簡稱VI）

企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)是企業(yè)在MI、BI的基礎(chǔ)上，所設(shè)計的向外界傳達的全部視覺形象的總和。視覺形象設(shè)計必須以MI和BI為基礎(chǔ)，視覺形象設(shè)計的宗旨是將MI和BI形象化，以便于向外界傳達。

（三）企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)

VisualIdentit

如果把CI比作一棵樹，那么MI就是根，BI是莖和葉，而VI則是花。MI是源泉，BI是途徑，而VI是表現(xiàn)。VI這朵花要開得美麗，還要有BI這個葉扶持、莖提供運送養(yǎng)份，而莖運送的養(yǎng)份則來自于MI這個根。

如果把CI比作一棵樹，那么MI就是根，BI是莖和葉，案例3一2：麥當(dāng)勞公司將McDonald’s的M設(shè)計為金黃色雙拱門，象征著歡樂和美味，象征著麥當(dāng)勞的“QSCV”象磁石一般不斷地把顧客吸進這座歡樂友好之門，現(xiàn)在，無論你走到任何一個國家，只要一看見到這個金黃色雙拱門，就會馬上聯(lián)想到麥當(dāng)勞公司，就知道附近一定有麥當(dāng)勞分店。案例3一2：

麥當(dāng)勞公司還推出了一個象征祥和友善的麥當(dāng)勞叔叔形象，表示麥當(dāng)勞永遠是大家的朋友，是社區(qū)的一分子，他時刻準備著為兒童和社會的發(fā)展貢獻力量。麥當(dāng)勞公司還推出了一個象征祥和友善的麥當(dāng)勞叔叔形3.2CI的功能CI主要的功能，可以歸納為：

（一）振興經(jīng)營不景氣的企業(yè)

企業(yè)不景氣，或是管理不善，或是營銷不力，而CI能創(chuàng)造內(nèi)部完善的管理系統(tǒng)，在外部推出統(tǒng)一形象，能很迅速地改善企業(yè)不景氣狀況。3.2CI的功能CI主要的功能，可以歸納為：振興經(jīng)營不景氣的企業(yè)（例）如創(chuàng)立于上個世紀的日本伊勢丹百貨公司，到了20世紀70年代，經(jīng)營開始不景氣，當(dāng)時許多人批評伊勢丹公司“缺少年輕人朝氣勃勃的氣氛、缺乏當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時的開拓精神?！币羷莸さ男蜗竺媾R著困境，1979年，伊勢丹借助CI來改變自己的不景氣狀態(tài)，確立了：時髦的領(lǐng)導(dǎo)者、對明日的生活提出了建議、富人情味、有親切感、毫無虛飾、可信賴，不斷的成長與發(fā)展的基本企業(yè)形象，并建立了一系列保障形象的行為規(guī)程和視覺設(shè)計。結(jié)果，第二年，伊勢丹廣告宣傳的支出減8.4％，而效益增加上32.4％，這也是伊勢丹創(chuàng)業(yè)以來增效最大的一年。振興經(jīng)營不景氣的企業(yè)（例）（二）改變落后的企業(yè)形象

一些老牌企業(yè)，尤其是像我國許多的大中型企業(yè)，他們有過輝煌的歷史，但現(xiàn)在落后了，不僅經(jīng)營方針、管理方式落后、營銷觀念、市場觀念也遠遠跟不上時代的發(fā)，像這類企業(yè)，就應(yīng)該借助CI重振昨日輝煌。（如朝日啤酒通過一系列運動，市場占有率從事9％迅速回升到20％）（二）改變落后的企業(yè)形象一些老牌企業(yè)，在日本啤酒市場，麒麟、札幌、朝日是三大名牌。1949年，朝日啤酒占日本啤酒市場銷量的36％。但由于經(jīng)營不善，到1985年，朝日啤酒的市場占有率降到10％，公司處于危機之中，社會形象被認為是毫無生氣、夾著尾巴的“喪家犬”。新廠長上任后，決心借助CI，改變落后的企業(yè)理念和企業(yè)文化，重塑企業(yè)形象，再現(xiàn)昔日風(fēng)采。他們首先確立并全面推廣了以消費者為導(dǎo)向、尊重人性的新的企業(yè)理念，然后又舉行全面的TQC（全面質(zhì)量管理）培訓(xùn)，并組織了“溝通小組、品牌小組、視覺小組”開始全面貫徹CI戰(zhàn)略。通過這一系列運動，朝日啤酒很快改變了“喪家犬”的形象，市場占有率從9％迅速回升到20％。

在日本啤酒市場，麒麟、札幌、朝日是三大名牌。1949年，（三）推進企業(yè)集團化

走集團化之路，是中國企業(yè)發(fā)展的主要方向，多種企業(yè)、多角經(jīng)營、不同的價值觀、不同的經(jīng)營理念、不同的行為規(guī)程、不同的視覺識別系統(tǒng)，如何能統(tǒng)一起來，發(fā)揮合力，絕不是一件簡單的事?，F(xiàn)在的企業(yè)集團，盲目湊合在一起，就以為能馳騁國內(nèi)外市場了，這是天真之想。有人對得起30家企業(yè)集團進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)除個別集團經(jīng)營尚好外，大都名存實亡。其中主要原軒是“核心脆弱、整體受損”“爭唱主角，分道揚鑣”，“忘恩負義，過河拆橋”．要解決企業(yè)集團化后的經(jīng)營活動，發(fā)揮綜合優(yōu)勢，必須借助CI來實現(xiàn)。（三）推進企業(yè)集團化走集團化之路，是中國推進企業(yè)集團化

例：菱備集團由14家相關(guān)企業(yè)聯(lián)合而成，如果沒有共同的理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)，要運轉(zhuǎn)這個集團根本就不可能。1974年，集團決定實施CI戰(zhàn)略。集團首先確立統(tǒng)一目標(biāo)，制定統(tǒng)一的行為規(guī)程，設(shè)計了統(tǒng)一的標(biāo)識系統(tǒng)和宣傳口號，并成立專業(yè)機構(gòu)進行CI實施。經(jīng)過兩年的努力，菱備集團名聲大振，經(jīng)營業(yè)務(wù)呈直線上升，并很快成為日本著名企業(yè)。推進企業(yè)集團化例：菱備集團由14家相關(guān)企業(yè)聯(lián)合而成，（四）保障企業(yè)方針轉(zhuǎn)變的順利完成

當(dāng)企業(yè)要改變經(jīng)營方針時，必須打亂企業(yè)內(nèi)外已經(jīng)形成的運轉(zhuǎn)機制，這時企業(yè)若想順利實現(xiàn)方針的轉(zhuǎn)移，同時又能順利地建立起企業(yè)新的富有更大活動的機制，必須借助于CI戰(zhàn)略。

CI戰(zhàn)略就是圍繞企業(yè)經(jīng)營方針?biāo)M行的全方位行為規(guī)程設(shè)計和視覺形象設(shè)計，只要這種設(shè)計一完成，企業(yè)就可以按嶄新的模式迅速運轉(zhuǎn)，并產(chǎn)生最佳經(jīng)濟效益。（四）保障企業(yè)方針轉(zhuǎn)變的順利完成當(dāng)企業(yè)要改

日本味之素公司，原是一家生產(chǎn)化學(xué)調(diào)味品料的企業(yè)?，F(xiàn)在，調(diào)味素僅占公司總銷量的25％，而其它各類食品銷售占75%，也就是企業(yè)已經(jīng)改變了經(jīng)營方向，把化學(xué)公司變成了食品公司，這種變化使原有的企業(yè)理念體系、行為體系和識別體系都發(fā)生了變化，于是公司在紀念成立80周年之際，順利地推出了新的CI方案，而完成了企業(yè)經(jīng)營的全面轉(zhuǎn)換。由于新形象的推出，不僅升了企業(yè)形象，還提高了經(jīng)營效益。日本味之素公司，原是一家生產(chǎn)化學(xué)調(diào)味品料的企業(yè)?，F(xiàn)在，（五）幫助推出全新視覺形象

由于各種原因，原有視覺形象已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場形勢，為了企業(yè)的發(fā)展，必須推出新的識別系統(tǒng)，以改變公眾的感覺，建立新的視覺形象。改變新的視覺形象，借助CI是基本途徑。視覺形象的改變，無可避免地要涉及到企業(yè)理念、行為規(guī)程的確認、分析、甚至修正，然后還必須從事大量的內(nèi)外公眾調(diào)查，才能確立設(shè)計要素。因此，視覺形象設(shè)計，仍然是一個系統(tǒng)的工程，是一項企業(yè)戰(zhàn)略。（五）幫助推出全新視覺形象由于各種原因，原（六）統(tǒng)一標(biāo)識系統(tǒng)

目前國內(nèi)各行業(yè)中，企業(yè)多、商標(biāo)多、品牌名各自為政，相互分離。如紅塔山香煙，誰都知道，若問由誰生產(chǎn)，知之甚少。若問玉溪卷煙廠，也許一些人知道，但問他們這個廠生產(chǎn)什么名牌產(chǎn)品，恐怕知道的人就不多了。不僅如此，一個企業(yè)多個商標(biāo)，多個品牌，造成形象分離，雖然投入了大量宣傳費用，卻收效甚差。（六）統(tǒng)一標(biāo)識系統(tǒng)目前國內(nèi)各行業(yè)中，企業(yè)多、商標(biāo)多（七）全面提升企業(yè)形象

實施CI戰(zhàn)略，可以全面提升企業(yè)形象，這種形象以公眾的良好印象被內(nèi)化，成為公司的知名度和無形資產(chǎn).（七）全面提升企業(yè)形象（八）提高企業(yè)競爭力

國際競爭的日趨激烈，提高企業(yè)競爭力已時不我待，誰能抓住機遇迅速提高競爭力，誰就能在千船競發(fā)的競爭中力爭上游，否則就會被競爭對手遠遠地拋在后面。（八）提高企業(yè)競爭力國際競爭的日趨激烈，提高企業(yè)競爭力已要提高競爭力，無非是提高產(chǎn)品質(zhì)量、強化售后服務(wù)、推出高水平的營銷策略，但這一切如何來完成呢？還要借助于CI戰(zhàn)略。CI戰(zhàn)略，是對企業(yè)進行的全方位標(biāo)準化、制度化、形象化和策略化，目前，在國內(nèi)推行CI戰(zhàn)略的企業(yè)，無一不是成功者，像海爾，TCL、李寧牌，老板，樂百氏，小天鵝，露美，康恩貝等率先導(dǎo)人CI戰(zhàn)略者，現(xiàn)在哪一個不是本行業(yè)中紅透中國的名牌呢？要提高競爭力，無非是提高產(chǎn)品質(zhì)量、強化售后服務(wù)、推出高水

馳名世界的萬寶路香煙，原本是專供女士所用，可由于女性香煙市場小，而且真正抽煙的女士并不抽女士煙，而是抽普通煙。萬寶路為了改變形象，增強競爭力，而推行了CI戰(zhàn)略，他們以紅色為包裝，以西部牛仔硬漢為形象，結(jié)果吸引了大批西部牛仔崇拜者而競爭力大增，很快占領(lǐng)了市場，成為了世界上價值最高的名牌（商標(biāo)值301億美元）。馳名世界的萬寶路香煙，原本是專供女士所用，可由于女性香煙3.CI企劃的基本原則

CI設(shè)計不是漫無目的的游戲，而是在一定原則指導(dǎo)下的具體操作，這些操作，必須遵循一些基本原則。（一）戰(zhàn)略性原則（二）民族性原則（三）個性化原則（四）系統(tǒng)性原則（五）同一性原則3.CI企劃的基本原則CI設(shè)計不是漫無目的的（一）戰(zhàn)略性原則CI是一種戰(zhàn)略，是一種全方位推出企業(yè)形象的系統(tǒng)戰(zhàn)略。首先，CI設(shè)計一旦完成，就成為企業(yè)運作的全部依據(jù)，企業(yè)的每一位員工，無論是主管還是職員，都必嚴格遵守，踐之于行。其次，一個完整的CI設(shè)計，決不是朝今夕改的，必須持續(xù)使用較長時間，至少能使用20年以上。20年以內(nèi)的CI企劃，都是失敗的企劃。最后，CI企劃，是企業(yè)未來決策的基本依據(jù)，將對未來若干年的企業(yè)經(jīng)營起指導(dǎo)作用。（一）戰(zhàn)略性原則CI是一種戰(zhàn)略，是一種全方位戰(zhàn)略性原則案例：英國ICI公司英國ICI公司設(shè)計了一個呈波浪狀的公司標(biāo)識，但在公司收購了一家新公司后，經(jīng)營方向多角化，原有標(biāo)記已不能完全涵蓋新的公司要求，而放棄這個早已為人們所熟悉的標(biāo)識對企業(yè)將是一個嚴重損失。于是企業(yè)決定用100萬英磅對這一條波浪線進地修正，公司負責(zé)人說：“與其說ICI公司的標(biāo)志是一個難以名狀的混合物，倒不強說它是對公司一系列相互分離不聯(lián)系的各個部門表現(xiàn)為一個總的公司。這個設(shè)計系統(tǒng)標(biāo)志是為了將新收購的公司融入原來的公司結(jié)構(gòu)中，這是一種新的設(shè)計類型，一項要在150個國家內(nèi)執(zhí)行的戰(zhàn)略?！?/p>

戰(zhàn)略性原則案例：英國ICI公司（二）民族性原則

CI發(fā)源于美國，后風(fēng)行于日本、韓國，但只要稍加分析，就會發(fā)現(xiàn)各國在推廣CI戰(zhàn)略時都各有特色，這種特色就是民族化。70年代,CI在日本風(fēng)行時，日本根據(jù)自身的民族特點，創(chuàng)造了具有日本特色的CI。美國的CI偏重于制度建設(shè)，強調(diào)一個“理”字，而日本的CI偏生于理念建設(shè)。強調(diào)一個“情”字，美國在制度建設(shè)上強調(diào)個體性，而日本在制度建設(shè)上強調(diào)和諧性。（二）民族性原則CI發(fā)源于美國，后風(fēng)行于日本、韓國經(jīng)典實用有價值的企業(yè)管理培訓(xùn)課件：國際著名策劃公司教程CI企劃教程經(jīng)典實用有價值的企業(yè)管理培訓(xùn)課件：國際著名策劃公司教程CI企劃教程經(jīng)典實用有價值的企業(yè)管理培訓(xùn)課件：國際著名策劃公司教程CI企劃教程LENOVO（讀法是len’nouvou）這個新的英文名稱，是在繼承已有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上的發(fā)展與升華?！癓E”代表聯(lián)想過去的英文名稱“Legend”；

“NOVO”是一個很有淵源的拉丁詞根，代表“新意，創(chuàng)新”；整個品牌名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。

經(jīng)過系統(tǒng)的品牌提煉和發(fā)展，聯(lián)想品牌賦予四大重要特性：誠信，創(chuàng)新有活力，優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和容易。這代表對廣大客戶、合作伙伴的鄭重承諾。我們誠意為您營造一個更豐富、更舒適、更容易的生活空間，更廣闊、更便捷、更自由的商務(wù)體驗。LENOVO（讀法是len’nouvou）這個新的英文名稱，

經(jīng)典實用有價值的企業(yè)管理培訓(xùn)課件：國際著名策劃公司教程CI企劃教程

韓國面對日本企業(yè)利用CI所產(chǎn)生的強大沖擊波，也開始反省。80年代引入CI后，結(jié)合本國的民族特色，形成了自己獨特的CI――CIP體系。他們在CI后面加了一個P,即Project，意思是使用與任務(wù)，并以此作為韓國企業(yè)參與國際大競爭的新武器。從日本、韓國的實例可以看出，CI設(shè)計的民族化原則是CI順利發(fā)揮的基本保證。韓國面對日本企業(yè)利用CI所產(chǎn)生的強大沖擊波，也開中、日、西三種文化比較

中國西方日本人神觀

天人合一

人神分離

神在人間隸屬觀

對土地負責(zé)

對上帝負責(zé)

對大和血緣負責(zé)至尊觀

至尊至強合一

沒至尊至強

互尊至強分離傳統(tǒng)觀

等級傳統(tǒng)

憲章傳統(tǒng)

團隊傳統(tǒng)發(fā)展觀

重繼承

重創(chuàng)造

重仿制意識現(xiàn)

生命意識

發(fā)財意識

危機意識精神觀

道德精神

理性精神

現(xiàn)實精神中、日、西三種文化比較（三）個性化原則

CI的首要特征就是個性化。不僅企業(yè)風(fēng)格、管理制度、經(jīng)營策略、還是企業(yè)名稱、口牌、標(biāo)識、廣告、招牌、口號等，都要有自己的特色，體現(xiàn)出自己鮮明的個性。只有個性化，才有區(qū)分度；只有區(qū)分度，才易于社會公眾把它從龐雜的背景中識別出來，形成牢固的記憶。麥當(dāng)勞以其黃色圓弧拱形門、太陽神以其巨人托起一輪紅日、可口可樂以其紅色波浪，都形成了自己的獨具個性的商標(biāo)，把自己與其它企業(yè)鮮明地區(qū)別開來，給廣大的社會公眾以深刻的刺激而過目不忘。（三）個性化原則CI的首要特征就是個性化。不個性化具體表現(xiàn)為：

首先是行業(yè)個性化，也是CI設(shè)計必須體現(xiàn)行業(yè)特點。就象日本大榮百貨的舊標(biāo)志被認知為機器工程、火災(zāi)報警、傳輸業(yè)、這就造成了個性偏差。作為高級工程集團的日本戴維特·希蘭（DB）公司把自己一向使用的標(biāo)志進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被認識為工程業(yè)的不到2％，也就是說戴維特．希蘭的標(biāo)志根本反應(yīng)不出工程業(yè)的個性特點。其次是個體個性化。也就是CI設(shè)計必須體現(xiàn)個體特點。個性化具體表現(xiàn)為：首先是行業(yè)個性化，也是CI設(shè)計（四）系統(tǒng)性原則

CI是一個系統(tǒng)工程，要推行CI，必須從企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、行為規(guī)程及形象的傳達進行全方位的系統(tǒng)設(shè)計，切忌，只重外部設(shè)計，而不重內(nèi)部設(shè)計的“泡沫”CI。（四）系統(tǒng)性原則CI是一個系統(tǒng)工程，要推行C（五）同一性原則

這是CI設(shè)計的一個顯著特征，也是企業(yè)向外界所傳達的任何訊息必須突出同一形象。這種同一性首先是企業(yè)各商標(biāo)名、品牌的同一性，其次是企業(yè)理念、企業(yè)內(nèi)部規(guī)程與形象的同一性。只有同一性，可能突出企業(yè)個性，才能強化社會公眾的印象，才能形成企業(yè)的知名度和美譽度。（五）同一性原則這是CI設(shè)計的一個顯著特征，同一性原則案例

日本小西六寫真工業(yè)公司，于1873年創(chuàng)業(yè)，迄今100多年歷史，堪稱世照像器材工業(yè)的元老。日本相機、膠卷的歷史，簡直就是日本小西六寫真工業(yè)公司的發(fā)展史、該公司擁有小西六、可尼卡、櫻花、優(yōu)美4個著名商標(biāo)，占領(lǐng)著日本80％的相機、膠卷市場。日本富士膠卷公司，1934年才創(chuàng)業(yè)，但該公司創(chuàng)立時就用企業(yè)名做商標(biāo)，而且僅用一個商標(biāo)，靠同一性爭奪小西六市場，結(jié)果到20世紀50年代，富士就把小西六的市場搶走了一半，而坐上第一把交椅的位置。美國的柯達公司，也以其柯達牌產(chǎn)品，侵入日本市場，直逼小西六，小西六的老二位置岌岌可危。同一性原則案例日本小西六寫真工業(yè)公司，于1873年

在嚴峻的形勢面前，小四六才痛下決心，拋開歷史的包袱，徹底改頭換面，將4個馳名商標(biāo)統(tǒng)一為柯尼卡，小西六寫真工業(yè)公司也更名為柯尼卡公司，并順利進行了CI企劃，終于一個新形象誕生了。當(dāng)然，公司自1987年10月21日誕生時，公司業(yè)務(wù)受到了一定影響，但很快，同一性的魅力就開始發(fā)揮作用了。新的柯尼卡公司雄風(fēng)重振，現(xiàn)在已將柯達拋得遠遠的，而直逼“富士”，“富士”的老大地位在柯尼卡的鋒芒面前已開始動搖。在嚴峻的形勢面前，小四六才痛下決心，拋開歷史的包袱，（六）規(guī)范化原則

CI設(shè)計三個方面都應(yīng)規(guī)范，實施更應(yīng)講究規(guī)范。麥當(dāng)勞公司總裁雷科特說：“只要標(biāo)準統(tǒng)一而且持之以恒，堅持標(biāo)準就能保證成功。”（六）規(guī)范化原則CI設(shè)計三個方面都應(yīng)規(guī)范，實施更（七）操作性原則

CI不是哲學(xué)，也不是一種宏觀的思想方法，更不是花瓶，為企業(yè)點綴粉飾，CI是一種實在的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，它必須可以操作。CI設(shè)計的操作性，首先是理念系統(tǒng)應(yīng)該有行為系統(tǒng)來保證。CI設(shè)計操作性還要有訊達系統(tǒng)來對全部CI設(shè)計，尤其是形象設(shè)計進行傳達，不能系統(tǒng)傳達的CI，就自然缺乏操作性，達不到CI設(shè)計的效果。（七）操作性原則CI不是哲學(xué)，也不是一種宏觀CI企劃的導(dǎo)入程序

企業(yè)要正式導(dǎo)入CI，必須成立相應(yīng)的導(dǎo)入機構(gòu)來予以具體實施。

第一階段：設(shè)置組織機構(gòu)（一）CI委員會

CI委員會是在正式導(dǎo)入之前成立的，CI導(dǎo)入決策機構(gòu)，其人員由CI導(dǎo)入企業(yè)的主管負責(zé)人和CI導(dǎo)入專家共同組成。CI企劃的導(dǎo)入程序企業(yè)要正式導(dǎo)入CI，必須成1、CI委員會的組成原則（1）權(quán)威性原則。必須有企業(yè)高級主管參加，有專家。（2）代表性原則。成員要有一定的代表性，要能代表企業(yè)各個方面。（3）協(xié)調(diào)性原則

（內(nèi)部的協(xié)調(diào)、外部的協(xié)調(diào)）（4）創(chuàng)見性原則。1、CI委員會的組成原則

2、CI委員會的任務(wù)（1）確立CI導(dǎo)入的時間與日程；（2）確立CI導(dǎo)入的方針與政策；（3）確立CI導(dǎo)入的價值?。唬?）全面檢討企業(yè)的現(xiàn)行狀況；（5）提供CI設(shè)計的全部企業(yè)資料；（6）審定CI設(shè)計的各種方案；（7）協(xié)助CI設(shè)計人員開展設(shè)計工作；（8）調(diào)動全體員工參與CI導(dǎo)入活動；（9）將CI設(shè)計在企業(yè)內(nèi)部全面推動；（10）反饋企業(yè)內(nèi)部對CI設(shè)計的意見。2、CI委員會的任務(wù)3、CI委員會的人員組成（1）決策人員。主要是企業(yè)主管，他們有權(quán)決定企業(yè)的一切行為。是CI設(shè)計和傳達的保障。（2）職能人員。各企業(yè)主要部門的負責(zé)人。其任務(wù)是一向CI委員會檢討本部門的全部情況，并收集CI企劃所需要的信息，二是掌握CI設(shè)計的全部內(nèi)容，以便能在本部門全面地推行。（3）企劃人員。這主要是專門的企劃專家，他們負責(zé)CI的全部設(shè)計工作。3、CI委員會的人員組成（1）決策人員。主要是企業(yè)主管，他們（二）CI執(zhí)行委員會

CI執(zhí)行委員會是隸屬于CI委員會的一個具體從事CI設(shè)計與推廣工作的機構(gòu)。CI委員會負責(zé)CI設(shè)計的大致方針、信息提供和后勤保障，而CI執(zhí)行委員會則是專職負責(zé)具體的CI導(dǎo)入工作。（二）CI執(zhí)行委員會CI執(zhí)行委員會是隸屬于CI委CI執(zhí)行委員會的任務(wù)

CI執(zhí)行委員會，主要有以下基本任務(wù)：（1）預(yù)測CI導(dǎo)入的具體階段；（2）預(yù)算CI導(dǎo)入的費用；（3）提出CI設(shè)計的論證報告；（4）對企業(yè)內(nèi)部進行CI診斷；（5）對企業(yè)的外部環(huán)境進行調(diào)查；（6）對企業(yè)的理念、行為、感覺識別和傳達系統(tǒng)進行設(shè)計；（7）負責(zé)CI設(shè)計的內(nèi)外推廣；（8）負責(zé)對CI設(shè)計效果進行檢驗。CI執(zhí)行委員會的任務(wù)CI執(zhí)行委員會，主要有CI執(zhí)行委員會的人員構(gòu)成

CI執(zhí)行委員會主要由四部分人員構(gòu)成：（1）創(chuàng)意企劃專家。負責(zé)CI設(shè)計過程中的全部創(chuàng)意。（2）平面設(shè)計專家。根據(jù)創(chuàng)意企劃專家的創(chuàng)意，將企業(yè)理念甚至行為系統(tǒng)進行視覺設(shè)計。（3）市場調(diào)研人員。根據(jù)創(chuàng)意企劃專家的創(chuàng)意，組織具體的市場調(diào)查，并回收全部資料向創(chuàng)意企劃專家提供。（4）文案人員。主要負責(zé)CI設(shè)計過程中的全部文案工作，包括系統(tǒng)的新聞報道。CI執(zhí)行委員會的人員構(gòu)成CI執(zhí)行委員會主要由第二階段，企業(yè)環(huán)境調(diào)查

企業(yè)內(nèi)外環(huán)境調(diào)查，主要對企業(yè)內(nèi)外的全部診斷和對外部的全面了解，以獲取CI設(shè)計的第一手資料。第二階段，企業(yè)環(huán)境調(diào)查企業(yè)內(nèi)外環(huán)境調(diào)查，主要對第三階段企業(yè)理念的設(shè)定與審核

CI理念是CI設(shè)計的靈魂，它決定著CI設(shè)計的成敗，所以必須非常慎重。企業(yè)理念不僅反映企業(yè)的行業(yè)特點、個性特點、還要能被公眾所認同與內(nèi)化。企業(yè)理念設(shè)計完畢，必須經(jīng)CI委員會審定，經(jīng)認可后，方能進入下階段的設(shè)計。第三階段企業(yè)理念的設(shè)定與審核CI理念是CI設(shè)計的第四階段企業(yè)行為設(shè)計

一旦理念確定了，就必須進行行為設(shè)計。行為設(shè)計不僅要求能充分反映理念，把理念具體化，還要求有可操作性。行為設(shè)計是CI設(shè)計的主要內(nèi)容，也是難點。原因：一是在設(shè)計上非常困難，非有管理專家參與不可；二是推廣它也非常困難。因為行為設(shè)計必須讓每一個員要都踐之于行，這不僅要打破舊有的行為模式，而且還要添加新的行為模式。（目前一些廣告公司在進行CI設(shè)計時采取將行為系統(tǒng)徹底丟棄的辦法，對企業(yè)是非常不負責(zé)任的。）

第四階段企業(yè)行為設(shè)計一旦理念確定了，就必第五階段感覺形象設(shè)計

經(jīng)過了前面四個階段后，便可以開始感覺形象的設(shè)計。感覺形象設(shè)計必須以企業(yè)理念和行為系統(tǒng)人依據(jù)，對識別以及企業(yè)的道德形象、信譽形象、管理者形象、員工形象、環(huán)境形象、產(chǎn)品形象等進行全方位設(shè)計。（目前一些企劃公司在CI企劃時，僅僅做標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計，這是十分片面的。感覺形象系統(tǒng)設(shè)定完畢后，照例要經(jīng)CI委員會進行審核認可。）第五階段感覺形象設(shè)計經(jīng)過了前面四個階段第六階段訊息傳達設(shè)計

以上設(shè)計完成后，就應(yīng)該考慮系統(tǒng)的傳達設(shè)計。傳達設(shè)計必須以經(jīng)濟性、系統(tǒng)性、真實性、科學(xué)性和藝術(shù)性為原則。第六階段訊息傳達設(shè)計以上設(shè)計完成后，就第七階段CI手冊編制

當(dāng)CI設(shè)計全部完成后，就應(yīng)當(dāng)把所有設(shè)計內(nèi)容操作要求以CI手冊的形式登記下來，作為以后全部工作的依據(jù)。第七階段CI手冊編制當(dāng)CI設(shè)計全部完成后，（一）CI手冊的內(nèi)容CI手冊的內(nèi)容包括以下幾部分：1、理念部分這部分是記載理念設(shè)計的成果，它包括企業(yè)的宗旨、方針、價值觀念等內(nèi)容。2、行為部分這部分的內(nèi)容最多，包括企業(yè)的全部行為規(guī)程和行為模式。這一部分是企業(yè)運行的全部制度，必須讓每一個員工都持有一份。（一）CI手冊的內(nèi)容CI手冊的內(nèi)容包括以下幾部分：

3、感覺形象部分

這部分主要有兩大部分：視覺識別部分和綜合感覺形象識別部分。視覺識別部分，主要登錄企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準字、標(biāo)準色以及它們組合后所形成的龐大應(yīng)用系統(tǒng)。綜合感覺形象識別部分，主要是登錄道德形象、信譽形象、管理者形象、員工形象、環(huán)境形象、產(chǎn)品形象等各要素的設(shè)計結(jié)果。3、感覺形象部分這部分主要有兩大部分：第八階段CI設(shè)計的內(nèi)外發(fā)布

將設(shè)計好的CI成果全面向企業(yè)內(nèi)外發(fā)布。企業(yè)建立起了良好的形象后，經(jīng)濟效益必然因此增加。同時，企業(yè)的無形資產(chǎn)也隨之增值。到此，CI設(shè)計才算完結(jié)。第八階段CI設(shè)計的內(nèi)外發(fā)布將設(shè)計好的C

第九階段企業(yè)形象提升

當(dāng)CI設(shè)計成果全面向企業(yè)內(nèi)外發(fā)布后，企業(yè)的知曉度、知名度、美譽度大大提高，企業(yè)形象便得到提升。第九階段企業(yè)形象提升第十階段無形和有形資產(chǎn)增加

企業(yè)建立起良好的形象后，經(jīng)濟效益必然因此增加。同時，企業(yè)的無形資產(chǎn)了隨之增值。第十階段無形和有形資產(chǎn)增加企業(yè)建特殊事件撰寫書面材料開展各項活動演講新聞編制音像材料參與社會活動網(wǎng)頁宣傳4、公共關(guān)系的主要方法特殊事件撰寫書面材料開展各項活動演講新聞編制音像材料參與社會經(jīng)典實用有價值的企業(yè)管理培訓(xùn)課件：國際著名策劃公司教程CI企劃教程4.3CI企劃CI，也叫CIS，是英文CorporateIdentitySystem的縮寫。

CI目前一般譯為“企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)”。關(guān)于CI的解釋，目前有多種說法：日本野村綜合研究所主任上野明認為；CI是企業(yè)的個性鮮明地表達給外界，換句話說，就是將企業(yè)個性或特色廣泛地傳達給外界，使外界產(chǎn)生固定的印象。日本PAOS公司創(chuàng)辦人、日本50余家企業(yè)的CI導(dǎo)入者中面元男認為。“簡單地說，為企業(yè)改頭換面、換血強身，就是CI?！?.3CI企劃CI，也叫CIS，是英文Corporate

日本索尼公司理事、宣傳部長黑木靖夫認為：“CI應(yīng)該譯成‘企業(yè)差別化戰(zhàn)略’，也就是在經(jīng)營戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱、標(biāo)準品或商標(biāo)與其他公司有所差別?！眳闻煜壬谄洹禖I戰(zhàn)略》一書中認為，CI是企業(yè)的創(chuàng)意精神、經(jīng)營理念、管理政策、公共關(guān)系、產(chǎn)銷戰(zhàn)略、廣告運作、服務(wù)品質(zhì)和文化模式的統(tǒng)一性、代表性和權(quán)威性的法則，是這個法則的視覺化的交流和識別體系。這些定義部從不同的角度，闡明了CI的含義。

CI應(yīng)該是通過一系列形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)程和模式有序地傳達給社會公眾，并被社會公眾認知、認同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。日本索尼公司理事、宣傳部長黑木靖夫認為：“CI應(yīng)該譯

CI是企業(yè)形式設(shè)計，這種設(shè)計包括標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計和道德形象、信譽形象、服務(wù)形象、社區(qū)形象、慈善形象、環(huán)境形象等，但這些形象設(shè)計絕不是一種外觀的粉飾，而是企業(yè)經(jīng)營理念、行為規(guī)程和模式的外化。

CI是一種系統(tǒng)的經(jīng)營策略。作為企業(yè)形象外化的“根”，企業(yè)理念和行為規(guī)程兩大系統(tǒng)，是經(jīng)過了大量調(diào)查、精心研究而制定的。是指導(dǎo)整個企業(yè)運行的行為準則，是一種企業(yè)的發(fā)展規(guī)則。這種準則與規(guī)則，通過一系列的行為操作，廣泛向社會傳達，以便在公眾中建立良好形象，從這層意義上看，CI是一種戰(zhàn)略。CI是企業(yè)形式設(shè)計，這種設(shè)計包括標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計和道德形象1.CI的結(jié)構(gòu)企業(yè)理念系統(tǒng)MIBI企業(yè)行為系統(tǒng)VI企業(yè)感性形象識別系統(tǒng)1.CI的結(jié)構(gòu)企業(yè)理念系統(tǒng)MIBI企業(yè)行為系統(tǒng)VI企業(yè)感性形

CI主要由三大部分構(gòu)成：理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺擔(dān)象識別系統(tǒng)，如上圖（一）企業(yè)理念系統(tǒng)—Mindidentity（簡稱MI）企業(yè)理念指企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營信念、經(jīng)營理想和價值觀，這是企業(yè)的靈魂，也是CI設(shè)計的基礎(chǔ)。從企業(yè)文化角度看，企業(yè)理念系統(tǒng)相當(dāng)于企業(yè)文化的精神層，它左右著企業(yè)的整個運行方向、運行速度、運行空間、運行機制以及運行狀況。CI主要由三大部分構(gòu)成：理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視CI理念系統(tǒng)

麥當(dāng)勞快餐店的企業(yè)理念系統(tǒng)則概括為QSCV四個字母，意為：高品質(zhì)的產(chǎn)品，快捷微笑的服務(wù)，優(yōu)雅清潔的環(huán)境和物有所值。

IBM公司的企業(yè)理念為“IBM三原則”和“IBM三信條”。三原則是：“為職工利益，為顧客利益，為股東利益”。三信條是：“尊重個人，竭誠服務(wù)，一流主義”。CI理念系統(tǒng)麥當(dāng)勞快餐店的企業(yè)理念系統(tǒng)則概括為QSC大凡世界一流企業(yè)，都有自己出色的理念

日本索尼公司在設(shè)定自己的理念系統(tǒng)時，建立了一整套完整的體系。他們規(guī)定自己的經(jīng)營宗旨是“經(jīng)營國際化”，規(guī)定的價值觀是著名的“索尼精神”：（1）索尼公司是開拓者，它從來不想跟在別人后面走路。（2）在前進中，索尼要為全世界服務(wù)，索尼公司永遠是未知世界的探索者。（3）開拓者的道路充滿困難，但索尼公司的人永遠和偕緊密地團結(jié)在一起．大凡世界一流企業(yè)，都有自己出色的理念日本（二）企業(yè)行為系統(tǒng)——BehaviorIdentity（簡稱BI）

企業(yè)的行為系統(tǒng)是企業(yè)運行的全部規(guī)程策略。當(dāng)企業(yè)確認自己的理念之后，必須制定出一套使理念具體化的措施，使理念由抽象化過渡為操作化，因此，企業(yè)行為系統(tǒng)是企業(yè)的外化與表現(xiàn)。（二）企業(yè)行為系統(tǒng)——BehaviorIdentity（簡案例3－1麥當(dāng)勞的行為規(guī)范

麥當(dāng)勞公司確定了自己的QSCV企業(yè)理念之后，便制定了一套行為規(guī)程來表現(xiàn)它。麥當(dāng)勞有一套準則來保證員工行為規(guī)范：OTM（OprationTrainingManas，營業(yè)訓(xùn)練手冊）；SOC（StationOprationChecklist，崗位檢查表）；QG（QualityGuide，品質(zhì)導(dǎo)正手冊）；MDT(managementDevelopmentTraining，管理人員訓(xùn)練)即小到洗手消毒有程序，大到管理有手冊，以保證QSCV的貫徹。案例3－1麥當(dāng)勞的行為規(guī)范麥當(dāng)勞公司確定了自己的QSOTM：雷科特認為快餐連鎖店必須標(biāo)準化，保證每個餐廳都提供同樣標(biāo)準的服務(wù)才能成功。開業(yè)第三年他就制定了一本OTM，詳細說明麥當(dāng)勞的各項政策，餐廳各項程序、步驟和方法，成為指導(dǎo)麥當(dāng)勞運轉(zhuǎn)的圣經(jīng)。OTM：雷科特認為快餐連鎖店必須標(biāo)準化，保證每個餐廳都提供同

SOC：麥當(dāng)勞把餐廳服務(wù)工作分為20多個工作段，如煎肉、收貨等。每個工作段都有SOC，上面詳細說明各工作段事先應(yīng)檢查的項目、步驟和崗位職責(zé)、進入麥當(dāng)勞后，員工將逐步學(xué)習(xí)每個工作段，在各段表現(xiàn)突出的會晉升為訓(xùn)練員，訓(xùn)練新員工，訓(xùn)練員表現(xiàn)好，可以進入管理組。麥當(dāng)勞強：你的資歷、學(xué)歷都不重要，重在你的能力與表現(xiàn)。麥當(dāng)如員工來自各個階層，從18歲到50多歲的人都有，全部接受系統(tǒng)訓(xùn)練。SOC：麥當(dāng)勞把餐廳服務(wù)工作分為20多個工作段，如煎肉、QG：管理人員每人有一本參考手冊，詳細說明各種半成品的接貨溫度、儲存溫度等各種與質(zhì)量有關(guān)的數(shù)據(jù)。QG：管理人員每人有一本參考手冊，詳細說明各種半MDT：麥當(dāng)勞依靠經(jīng)理和員工把QSCV傳遞給顧客，為此，很重視對經(jīng)理和員工的訓(xùn)練．麥當(dāng)勞的訓(xùn)練系統(tǒng)很完善，所有的經(jīng)理部從員工做起，一方面學(xué)習(xí)經(jīng)理發(fā)展手冊，共四級四本；一方面有一整套課程，循序漸進。經(jīng)理學(xué)完第四冊，升到第一副經(jīng)理后；就要送到美國芝加哥漢堡大學(xué)學(xué)高級課程。對麥當(dāng)勞經(jīng)理實行的是一帶一的訓(xùn)練，即一個經(jīng)理訓(xùn)練一個經(jīng)理，其訓(xùn)練的經(jīng)理合格后，才有機會晉升。MDT：麥當(dāng)勞依靠經(jīng)理和員工把QSCV傳遞給顧客，為此，很重

麥當(dāng)勞除有統(tǒng)一標(biāo)準外，還很重視建立“麥當(dāng)勞大家庭”的觀念。在麥當(dāng)勞，從經(jīng)理到員工都互稱名字，全體員工注重溝通和團隊合作，餐廳每月開員工座談會，充分吸取員工的意見，每月評選最佳員工，邀請其家屬來餐廳觀摩和就餐。每年舉行崗位明星大賽，全世界也舉行各地崗位名星的比賽。每天公布員工生日的名單，并以一定的形式祝賀，麥當(dāng)勞的招聘廣告如是“歡迎你加入麥當(dāng)勞大家庭”。麥當(dāng)勞除有統(tǒng)一標(biāo)準外，還很重視建立“麥當(dāng)勞大家庭（三）企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)

VisualIdentity（簡稱VI）

企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)是企業(yè)在MI、BI的基礎(chǔ)上，所設(shè)計的向外界傳達的全部視覺形象的總和。視覺形象設(shè)計必須以MI和BI為基礎(chǔ)，視覺形象設(shè)計的宗旨是將MI和BI形象化，以便于向外界傳達。

（三）企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)

VisualIdentit

如果把CI比作一棵樹，那么MI就是根，BI是莖和葉，而VI則是花。MI是源泉，BI是途徑，而VI是表現(xiàn)。VI這朵花要開得美麗，還要有BI這個葉扶持、莖提供運送養(yǎng)份，而莖運送的養(yǎng)份則來自于MI這個根。

如果把CI比作一棵樹，那么MI就是根，BI是莖和葉，案例3一2：麥當(dāng)勞公司將McDonald’s的M設(shè)計為金黃色雙拱門，象征著歡樂和美味，象征著麥當(dāng)勞的“QSCV”象磁石一般不斷地把顧客吸進這座歡樂友好之門，現(xiàn)在，無論你走到任何一個國家，只要一看見到這個金黃色雙拱門，就會馬上聯(lián)想到麥當(dāng)勞公司，就知道附近一定有麥當(dāng)勞分店。案例3一2：

麥當(dāng)勞公司還推出了一個象征祥和友善的麥當(dāng)勞叔叔形象，表示麥當(dāng)勞永遠是大家的朋友，是社區(qū)的一分子，他時刻準備著為兒童和社會的發(fā)展貢獻力量。麥當(dāng)勞公司還推出了一個象征祥和友善的麥當(dāng)勞叔叔形3.2CI的功能CI主要的功能，可以歸納為：

（一）振興經(jīng)營不景氣的企業(yè)

企業(yè)不景氣，或是管理不善，或是營銷不力，而CI能創(chuàng)造內(nèi)部完善的管理系統(tǒng)，在外部推出統(tǒng)一形象，能很迅速地改善企業(yè)不景氣狀況。3.2CI的功能CI主要的功能，可以歸納為：振興經(jīng)營不景氣的企業(yè)（例）如創(chuàng)立于上個世紀的日本伊勢丹百貨公司，到了20世紀70年代，經(jīng)營開始不景氣，當(dāng)時許多人批評伊勢丹公司“缺少年輕人朝氣勃勃的氣氛、缺乏當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時的開拓精神?！币羷莸さ男蜗竺媾R著困境，1979年，伊勢丹借助CI來改變自己的不景氣狀態(tài)，確立了：時髦的領(lǐng)導(dǎo)者、對明日的生活提出了建議、富人情味、有親切感、毫無虛飾、可信賴，不斷的成長與發(fā)展的基本企業(yè)形象，并建立了一系列保障形象的行為規(guī)程和視覺設(shè)計。結(jié)果，第二年，伊勢丹廣告宣傳的支出減8.4％，而效益增加上32.4％，這也是伊勢丹創(chuàng)業(yè)以來增效最大的一年。振興經(jīng)營不景氣的企業(yè)（例）（二）改變落后的企業(yè)形象

一些老牌企業(yè)，尤其是像我國許多的大中型企業(yè)，他們有過輝煌的歷史，但現(xiàn)在落后了，不僅經(jīng)營方針、管理方式落后、營銷觀念、市場觀念也遠遠跟不上時代的發(fā)，像這類企業(yè)，就應(yīng)該借助CI重振昨日輝煌。（如朝日啤酒通過一系列運動，市場占有率從事9％迅速回升到20％）（二）改變落后的企業(yè)形象一些老牌企業(yè)，在日本啤酒市場，麒麟、札幌、朝日是三大名牌。1949年，朝日啤酒占日本啤酒市場銷量的36％。但由于經(jīng)營不善，到1985年，朝日啤酒的市場占有率降到10％，公司處于危機之中，社會形象被認為是毫無生氣、夾著尾巴的“喪家犬”。新廠長上任后，決心借助CI，改變落后的企業(yè)理念和企業(yè)文化，重塑企業(yè)形象，再現(xiàn)昔日風(fēng)采。他們首先確立并全面推廣了以消費者為導(dǎo)向、尊重人性的新的企業(yè)理念，然后又舉行全面的TQC（全面質(zhì)量管理）培訓(xùn)，并組織了“溝通小組、品牌小組、視覺小組”開始全面貫徹CI戰(zhàn)略。通過這一系列運動，朝日啤酒很快改變了“喪家犬”的形象，市場占有率從9％迅速回升到20％。

在日本啤酒市場，麒麟、札幌、朝日是三大名牌。1949年，（三）推進企業(yè)集團化

走集團化之路，是中國企業(yè)發(fā)展的主要方向，多種企業(yè)、多角經(jīng)營、不同的價值觀、不同的經(jīng)營理念、不同的行為規(guī)程、不同的視覺識別系統(tǒng)，如何能統(tǒng)一起來，發(fā)揮合力，絕不是一件簡單的事?，F(xiàn)在的企業(yè)集團，盲目湊合在一起，就以為能馳騁國內(nèi)外市場了，這是天真之想。有人對得起30家企業(yè)集團進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)除個別集團經(jīng)營尚好外，大都名存實亡。其中主要原軒是“核心脆弱、整體受損”“爭唱主角，分道揚鑣”，“忘恩負義，過河拆橋”．要解決企業(yè)集團化后的經(jīng)營活動，發(fā)揮綜合優(yōu)勢，必須借助CI來實現(xiàn)。（三）推進企業(yè)集團化走集團化之路，是中國推進企業(yè)集團化

例：菱備集團由14家相關(guān)企業(yè)聯(lián)合而成，如果沒有共同的理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)，要運轉(zhuǎn)這個集團根本就不可能。1974年，集團決定實施CI戰(zhàn)略。集團首先確立統(tǒng)一目標(biāo)，制定統(tǒng)一的行為規(guī)程，設(shè)計了統(tǒng)一的標(biāo)識系統(tǒng)和宣傳口號，并成立專業(yè)機構(gòu)進行CI實施。經(jīng)過兩年的努力，菱備集團名聲大振，經(jīng)營業(yè)務(wù)呈直線上升，并很快成為日本著名企業(yè)。推進企業(yè)集團化例：菱備集團由14家相關(guān)企業(yè)聯(lián)合而成，（四）保障企業(yè)方針轉(zhuǎn)變的順利完成

當(dāng)企業(yè)要改變經(jīng)營方針時，必須打亂企業(yè)內(nèi)外已經(jīng)形成的運轉(zhuǎn)機制，這時企業(yè)若想順利實現(xiàn)方針的轉(zhuǎn)移，同時又能順利地建立起企業(yè)新的富有更大活動的機制，必須借助于CI戰(zhàn)略。

CI戰(zhàn)略就是圍繞企業(yè)經(jīng)營方針?biāo)M行的全方位行為規(guī)程設(shè)計和視覺形象設(shè)計，只要這種設(shè)計一完成，企業(yè)就可以按嶄新的模式迅速運轉(zhuǎn)，并產(chǎn)生最佳經(jīng)濟效益。（四）保障企業(yè)方針轉(zhuǎn)變的順利完成當(dāng)企業(yè)要改

日本味之素公司，原是一家生產(chǎn)化學(xué)調(diào)味品料的企業(yè)?，F(xiàn)在，調(diào)味素僅占公司總銷量的25％，而其它各類食品銷售占75%，也就是企業(yè)已經(jīng)改變了經(jīng)營方向，把化學(xué)公司變成了食品公司，這種變化使原有的企業(yè)理念體系、行為體系和識別體系都發(fā)生了變化，于是公司在紀念成立80周年之際，順利地推出了新的CI方案，而完成了企業(yè)經(jīng)營的全面轉(zhuǎn)換。由于新形象的推出，不僅升了企業(yè)形象，還提高了經(jīng)營效益。日本味之素公司，原是一家生產(chǎn)化學(xué)調(diào)味品料的企業(yè)。現(xiàn)在，（五）幫助推出全新視覺形象

由于各種原因，原有視覺形象已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場形勢，為了企業(yè)的發(fā)展，必須推出新的識別系統(tǒng)，以改變公眾的感覺，建立新的視覺形象。改變新的視覺形象，借助CI是基本途徑。視覺形象的改變，無可避免地要涉及到企業(yè)理念、行為規(guī)程的確認、分析、甚至修正，然后還必須從事大量的內(nèi)外公眾調(diào)查，才能確立設(shè)計要素。因此，視覺形象設(shè)計，仍然是一個系統(tǒng)的工程，是一項企業(yè)戰(zhàn)略。（五）幫助推出全新視覺形象由于各種原因，原（六）統(tǒng)一標(biāo)識系統(tǒng)

目前國內(nèi)各行業(yè)中，企業(yè)多、商標(biāo)多、品牌名各自為政，相互分離。如紅塔山香煙，誰都知道，若問由誰生產(chǎn)，知之甚少。若問玉溪卷煙廠，也許一些人知道，但問他們這個廠生產(chǎn)什么名牌產(chǎn)品，恐怕知道的人就不多了。不僅如此，一個企業(yè)多個商標(biāo)，多個品牌，造成形象分離，雖然投入了大量宣傳費用，卻收效甚差。（六）統(tǒng)一標(biāo)識系統(tǒng)目前國內(nèi)各行業(yè)中，企業(yè)多、商標(biāo)多（七）全面提升企業(yè)形象

實施CI戰(zhàn)略，可以全面提升企業(yè)形象，這種形象以公眾的良好印象被內(nèi)化，成為公司的知名度和無形資產(chǎn).（七）全面提升企業(yè)形象（八）提高企業(yè)競爭力

國際競爭的日趨激烈，提高企業(yè)競爭力已時不我待，誰能抓住機遇迅速提高競爭力，誰就能在千船競發(fā)的競爭中力爭上游，否則就會被競爭對手遠遠地拋在后面。（八）提高企業(yè)競爭力國際競爭的日趨激烈，提高企業(yè)競爭力已要提高競爭力，無非是提高產(chǎn)品質(zhì)量、強化售后服務(wù)、推出高水平的營銷策略，但這一切如何來完成呢？還要借助于CI戰(zhàn)略。CI戰(zhàn)略，是對企業(yè)進行的全方位標(biāo)準化、制度化、形象化和策略化，目前，在國內(nèi)推行CI戰(zhàn)略的企業(yè)，無一不是成功者，像海爾，TCL、李寧牌，老板，樂百氏，小天鵝，露美，康恩貝等率先導(dǎo)人CI戰(zhàn)略者，現(xiàn)在哪一個不是本行業(yè)中紅透中國的名牌呢？要提高競爭力，無非是提高產(chǎn)品質(zhì)量、強化售后服務(wù)、推出高水

馳名世界的萬寶路香煙，原本是專供女士所用，可由于女性香煙市場小，而且真正抽煙的女士并不抽女士煙，而是抽普通煙。萬寶路為了改變形象，增強競爭力，而推行了CI戰(zhàn)略，他們以紅色為包裝，以西部牛仔硬漢為形象，結(jié)果吸引了大批西部牛仔崇拜者而競爭力大增，很快占領(lǐng)了市場，成為了世界上價值最高的名牌（商標(biāo)值301億美元）。馳名世界的萬寶路香煙，原本是專供女士所用，可由于女性香煙3.CI企劃的基本原則

CI設(shè)計不是漫無目的的游戲，而是在一定原則指導(dǎo)下的具體操作，這些操作，必須遵循一些基本原則。（一）戰(zhàn)略性原則（二）民族性原則（三）個性化原則（四）系統(tǒng)性原則（五）同一性原則3.CI企劃的基本原則CI設(shè)計不是漫無目的的（一）戰(zhàn)略性原則CI是一種戰(zhàn)略，是一種全方位推出企業(yè)形象的系統(tǒng)戰(zhàn)略。首先，CI設(shè)計一旦完成，就成為企業(yè)運作的全部依據(jù)，企業(yè)的每一位員工，無論是主管還是職員，都必嚴格遵守，踐之于行。其次，一個完整的CI設(shè)計，決不是朝今夕改的，必須持續(xù)使用較長時間，至少能使用20年以上。20年以內(nèi)的CI企劃，都是失敗的企劃。最后，CI企劃，是企業(yè)未來決策的基本依據(jù)，將對未來若干年的企業(yè)經(jīng)營起指導(dǎo)作用。（一）戰(zhàn)略性原則CI是一種戰(zhàn)略，是一種全方位戰(zhàn)略性原則案例：英國ICI公司英國ICI公司設(shè)計了一個呈波浪狀的公司標(biāo)識，但在公司收購了一家新公司后，經(jīng)營方向多角化，原有標(biāo)記已不能完全涵蓋新的公司要求，而放棄這個早已為人們所熟悉的標(biāo)識對企業(yè)將是一個嚴重損失。于是企業(yè)決定用100萬英磅對這一條波浪線進地修正，公司負責(zé)人說：“與其說ICI公司的標(biāo)志是一個難以名狀的混合物，倒不強說它是對公司一系列相互分離不聯(lián)系的各個部門表現(xiàn)為一個總的公司。這個設(shè)計系統(tǒng)標(biāo)志是為了將新收購的公司融入原來的公司結(jié)構(gòu)中，這是一種新的設(shè)計類型，一項要在150個國家內(nèi)執(zhí)行的戰(zhàn)略。”

戰(zhàn)略性原則案例：英國ICI公司（二）民族性原則

CI發(fā)源于美國，后風(fēng)行于日本、韓國，但只要稍加分析，就會發(fā)現(xiàn)各國在推廣CI戰(zhàn)略時都各有特色，這種特色就是民族化。70年代,CI在日本風(fēng)行時，日本根據(jù)自身的民族特點，創(chuàng)造了具有日本特色的CI。美國的CI偏重于制度建設(shè)，強調(diào)一個“理”字，而日本的CI偏生于理念建設(shè)。強調(diào)一個“情”字，美國在制度建設(shè)上強調(diào)個體性，而日本在制度建設(shè)上強調(diào)和諧性。（二）民族性原則CI發(fā)源于美國，后風(fēng)行于日本、韓國經(jīng)典實用有價值的企業(yè)管理培訓(xùn)課件：國際著名策劃公司教程CI企劃教程經(jīng)典實用有價值的企業(yè)管理培訓(xùn)課件：國際著名策劃公司教程CI企劃教程經(jīng)典實用有價值的企業(yè)管理培訓(xùn)課件：國際著名策劃公司教程CI企劃教程LENOVO（讀法是len’nouvou）這個新的英文名稱，是在繼承已有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上的發(fā)展與升華?！癓E”代表聯(lián)想過去的英文名稱“Legend”；

“NOVO”是一個很有淵源的拉丁詞根，代表“新意，創(chuàng)新”；整個品牌名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。

經(jīng)過系統(tǒng)的品牌提煉和發(fā)展，聯(lián)想品牌賦予四大重要特性：誠信，創(chuàng)新有活力，優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和容易。這代表對廣大客戶、合作伙伴的鄭重承諾。我們誠意為您營造一個更豐富、更舒適、更容易的生活空間，更廣闊、更便捷、更自由的商務(wù)體驗。LENOVO（讀法是len’nouvou）這個新的英文名稱，

經(jīng)典實用有價值的企業(yè)管理培訓(xùn)課件：國際著名策劃公司教程CI企劃教程

韓國面對日本企業(yè)利用CI所產(chǎn)生的強大沖擊波，也開始反省。80年代引入CI后，結(jié)合本國的民族特色，形成了自己獨特的CI――CIP體系。他們在CI后面加了一個P,即Project，意思是使用與任務(wù)，并以此作為韓國企業(yè)參與國際大競爭的新武器。從日本、韓國的實例可以看出，CI設(shè)計的民族化原則是CI順利發(fā)揮的基本保證。韓國面對日本企業(yè)利用CI所產(chǎn)生的強大沖擊波，也開中、日、西三種文化比較

中國西方日本人神觀

天人合一

人神分離

神在人間隸屬觀

對土地負責(zé)

對上帝負責(zé)

對大和血緣負責(zé)至尊觀

至尊至強合一

沒至尊至強

互尊至強分離傳統(tǒng)觀

等級傳統(tǒng)

憲章傳統(tǒng)

團隊傳統(tǒng)發(fā)展觀

重繼承

重創(chuàng)造

重仿制意識現(xiàn)

生命意識

發(fā)財意識

危機意識精神觀

道德精神

理性精神

現(xiàn)實精神中、日、西三種文化比較（三）個性化原則

CI的首要特征就是個性化。不僅企業(yè)風(fēng)格、管理制度、經(jīng)營策略、還是企業(yè)名稱、口牌、標(biāo)識、廣告、招牌、口號等，都要有自己的特色，體現(xiàn)出自己鮮明的個性。只有個性化，才有區(qū)分度；只有區(qū)分度，才易于社會公眾把它從龐雜的背景中識別出來，形成牢固的記憶。麥當(dāng)勞以其黃色圓弧拱形門、太陽神以其巨人托起一輪紅日、可口可樂以其紅色波浪，都形成了自己的獨具個性的商標(biāo)，把自己與其它企業(yè)鮮明地區(qū)別開來，給廣大的社會公眾以深刻的刺激而過目不忘。（三）個性化原則CI的首要特征就是個性化。不個性化具體表現(xiàn)為：

首先是行業(yè)個性化，也是CI設(shè)計必須體現(xiàn)行業(yè)特點。就象日本大榮百貨的舊標(biāo)志被認知為機器工程、火災(zāi)報警、傳輸業(yè)、這就造成了個性偏差。作為高級工程集團的日本戴維特·希蘭（DB）公司把自己一向使用的標(biāo)志進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被認識為工程業(yè)的不到2％，也就是說戴維特．希蘭的標(biāo)志根本反應(yīng)不出工程業(yè)的個性特點。其次是個體個性化。也就是CI設(shè)計必須體現(xiàn)個體特點。個性化具體表現(xiàn)為：首先是行業(yè)個性化，也是CI設(shè)計（四）系統(tǒng)性原則

CI是一個系統(tǒng)工程，要推行CI，必須從企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、行為規(guī)程及形象的傳達進行全方位的系統(tǒng)設(shè)計，切忌，只重外部設(shè)計，而不重內(nèi)部設(shè)計的“泡沫”CI。（四）系統(tǒng)性原則CI是一個系統(tǒng)工程，要推行C（五）同一性原則

這是CI設(shè)計的一個顯著特征，也是企業(yè)向外界所傳達的任何訊息必須突出同一形象。這種同一性首先是企業(yè)各商標(biāo)名、品牌的同一性，其次是企業(yè)理念、企業(yè)內(nèi)部規(guī)程與形象的同一性。只有同一性，可能突出企業(yè)個性，才能強化社會公眾的印象，才能形成企業(yè)的知名度和美譽度。（五）同一性原則這是CI設(shè)計的一個顯著特征，同一性原則案例

日本小西六寫真工業(yè)公司，于1873年創(chuàng)業(yè)，迄今100多年歷史，堪稱世照像器材工業(yè)的元老。日本相機、膠卷的歷史，簡直就是日本小西六寫真工業(yè)公司的發(fā)展史、該公司擁有小西六、可尼卡、櫻花、優(yōu)美4個著名商標(biāo)，占領(lǐng)著日本80％的相機、膠卷市場。日本富士膠卷公司，1934年才創(chuàng)業(yè)，但該公司創(chuàng)立時就用企業(yè)名做商標(biāo)，而且僅用一個商標(biāo)，靠同一性爭奪小西六市場，結(jié)果到20世紀50年代，富士就把小西六的市場搶走了一半，而坐上第一把交椅的位置。美國的柯達公司，也以其柯達牌產(chǎn)品，侵入日本市場，直逼小西六，小西六的老二位置岌岌可危。同一性原則案例日本小西六寫真工業(yè)公司，于1873年

在嚴峻的形勢面前，小四六才痛下決心，拋開歷史的包袱，徹底改頭換面，將4個馳名商標(biāo)統(tǒng)一為柯尼卡，小西六寫真工業(yè)公司也更名為柯尼卡公司，并順利進行了CI企劃，終于一個新形象誕生了。當(dāng)然，公司自1987年10月21日誕生時，公司業(yè)務(wù)受到了一定影響，但很快，同一性的魅力就開始發(fā)揮作用了。新的柯尼卡公司雄風(fēng)重振，現(xiàn)在已將柯達拋得遠遠的，而直逼“富士”，“富士”的老大地位在柯尼卡的鋒芒面前已開始動搖。在嚴峻的形勢面前，小四六才痛下決心，拋開歷史的包袱，（六）規(guī)范化原則

CI設(shè)計三個方面都應(yīng)規(guī)范，實施更應(yīng)講究規(guī)范。麥當(dāng)勞公司總裁雷科特說：“只要標(biāo)準統(tǒng)一而且持之以恒，堅持標(biāo)準就能保證成功。”（六）規(guī)范化原則CI設(shè)計三個方面都應(yīng)規(guī)范，實施更（七）操作性原則

CI不是哲學(xué)，也不是一種宏觀的思想方法，更不是花瓶，為企業(yè)點綴粉飾，CI是一種實在的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，它必須可以操作。CI設(shè)計的操作性，首先是理念系統(tǒng)應(yīng)該有行為系統(tǒng)來保證。CI設(shè)計操作性還要有訊達系統(tǒng)來對全部CI設(shè)計，尤其是形象設(shè)計進行傳達，不能系統(tǒng)傳達的CI，就自然缺乏操作性，達不到CI設(shè)計的效果。（七）操作性原則CI不是哲學(xué)，也不是一種宏觀CI企劃的導(dǎo)入程序

企業(yè)要正式導(dǎo)入CI，必須成立相應(yīng)的導(dǎo)入機構(gòu)來予以具體實施。

第一階段：設(shè)置組織機構(gòu)（一）CI委員會

CI委員會是在正式導(dǎo)入之前成立的，CI導(dǎo)入決策機構(gòu)，其人員由CI導(dǎo)入企業(yè)的主管負責(zé)人和CI導(dǎo)入專家共同組成。CI企劃的導(dǎo)入程序企業(yè)要正式導(dǎo)入CI，必須成1、CI委員會的組成原則（1）權(quán)威性原則。必須有企業(yè)高級主管參加，有專家。（2）代表性原則。成員要有一定的代表性，要能代表企業(yè)各個方面。（3）協(xié)調(diào)性原則

（內(nèi)部的協(xié)調(diào)、外部的協(xié)調(diào)）（4）創(chuàng)見性原則。1、CI委員會的組成原則

2、CI委員會的任務(wù)（1）確立CI導(dǎo)入的時間與日程；（2）確立CI導(dǎo)入的方針與政策；（3）確立CI導(dǎo)入的價值??；（4）全面檢討企業(yè)的現(xiàn)行狀況；（5）提供CI設(shè)計的全部企業(yè)資料；（6）審定CI設(shè)計的各種方