移動智能終端配全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。移動智能終端行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點移動智能終端保護類配件的制作涵蓋了結(jié)構(gòu)設(shè)計、精密模具開發(fā)、注塑生產(chǎn)、噴涂印刷、品質(zhì)檢測等過程，每一環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，只有經(jīng)過合理的結(jié)構(gòu)及外觀設(shè)計、精確的模具、合理的工藝調(diào)試、穩(wěn)定的生產(chǎn)和精湛的后處理才能生產(chǎn)出滿足市場需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。經(jīng)過多年發(fā)展，行業(yè)內(nèi)各生產(chǎn)環(huán)節(jié)已形成相對成熟的技術(shù)水平。（一）移動智能終端結(jié)構(gòu)設(shè)計、模具開發(fā)結(jié)構(gòu)設(shè)計、模具開發(fā)是使材料成型，同時也是能成批生產(chǎn)出具有一定形狀和尺寸要求產(chǎn)品的關(guān)鍵，在很大程度上決定著產(chǎn)品的質(zhì)量、效益和新產(chǎn)品開發(fā)能力。隨著產(chǎn)品外觀要求、復(fù)雜度的日益提升，保護類配件的構(gòu)成部件類型不斷豐富，結(jié)構(gòu)設(shè)計、模具開發(fā)過程中需對材料選用、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、加工工序等方面進行綜合考慮，具體包括：（1）確定造型設(shè)計合理可靠，制造工藝能夠?qū)崿F(xiàn)；（2）確定每個部件的制造工藝、結(jié)構(gòu)強度、安裝定位、互配性；（3）確定產(chǎn)品功能符合要求，用戶使用體驗良好。與此同時，結(jié)構(gòu)設(shè)計要盡量減小模具開發(fā)和制造的難度，降低模具成本和生產(chǎn)成本。（二）移動智能終端注塑成型技術(shù)隨著消費升級帶來的消費理念轉(zhuǎn)變，人們對于保護類配件的精美度、復(fù)雜度、質(zhì)量等要求也愈來愈高，注塑成型成為產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對于塑膠成型應(yīng)用，經(jīng)過多年的注塑工藝發(fā)展，我國注塑設(shè)備已具備較高的生產(chǎn)水平，雙色注塑成型技術(shù)、套啤技術(shù)、高速高壓注塑成型技術(shù)現(xiàn)已廣泛應(yīng)用到了保護類配件生產(chǎn)領(lǐng)域，但國外設(shè)備在工藝、檢測技術(shù)方面仍具備一定優(yōu)勢。（三）移動智能終端多種新材料組合應(yīng)用新材料應(yīng)用是未來行業(yè)技術(shù)發(fā)展的主要方向，隨著移動智能終端產(chǎn)品的普及，消費者對配件產(chǎn)品個性化的需求將日益增加，不同產(chǎn)品的高低端定位不同，也將選用不同的材質(zhì)。此外，移動智能終端產(chǎn)品的造型不同，用途不同也對材料應(yīng)用提出新的要求，比如曲面屏、可穿戴等特性對新材料的柔韌性提出了更高的要求。因此，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要熟悉各終端的結(jié)構(gòu)特點、材料特性等以定制出高度貼合的配件產(chǎn)品，通過對不同特性的材料組合，以實現(xiàn)抗摔、防水、防震等保護功能以及美觀、時尚的外觀需求，對企業(yè)的設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)能力有較高要求。（四）移動智能終端表面處理對于移動智能終端保護類配件的表面處理工藝，其主要目的是滿足產(chǎn)品的裝飾作用，并兼具耐蝕、耐磨性或其他特殊功能要求。表面處理工藝能夠增加產(chǎn)品的附加值，令產(chǎn)品呈現(xiàn)出豐富的視覺體驗效果及不同的外觀質(zhì)感。合理地運用表面處理工藝，能夠增添產(chǎn)品的美感，創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的特點，從而吸引消費者的關(guān)注，而即使是一個較小的瑕疵也會破壞外觀的美觀度。因此，成熟穩(wěn)定的表面處理技術(shù)能夠提升產(chǎn)品優(yōu)良率，保障交付，這對于生產(chǎn)商尤為重要。（五）移動智能終端品質(zhì)檢測移動智能終端配件產(chǎn)品從最初的基礎(chǔ)原材料到最終成品之間生產(chǎn)環(huán)節(jié)較多，工藝流程較長，包括模具制作、上模、調(diào)試、噴涂、絲印、套料、組裝等，每個工藝均對最終成品的品質(zhì)產(chǎn)生影響。這就要求行業(yè)內(nèi)企業(yè)具備高精密度的生產(chǎn)、檢測設(shè)備，擁有經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才，建立各環(huán)節(jié)的檢驗規(guī)范，實行嚴(yán)密的品質(zhì)測試。移動智能終端行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢移動終端作為簡單通信設(shè)備伴隨移動通信發(fā)展已有幾十年的歷史。自2007年開始，智能化引發(fā)了移動終端產(chǎn)業(yè)的變革和跨界融合，移動智能終端行業(yè)成為信息通信技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展的核心驅(qū)動力之一。移動智能終端引發(fā)的顛覆性變革揭開了移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的序幕，開啟了一個新的技術(shù)產(chǎn)業(yè)周期?？焖俚漠a(chǎn)品技術(shù)迭代和高強度的市場競爭使移動智能終端市場逐步成熟，以智能手機、平板電腦為代表的移動智能終端產(chǎn)品迅速普及，廣泛滲透至人類社會生活的方方面面，成為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要動力。從2G到5G，移動通信網(wǎng)絡(luò)升級帶來的信號傳輸速率和信號穩(wěn)定性越來越高，由此引發(fā)的信息結(jié)構(gòu)變化和容量大幅增長將使得移動智能終端行業(yè)快速增長。移動智能終端搭載了通信、社交、商務(wù)、娛樂等一系列功能，并由此帶動移動智能終端配件、外殼、屏幕、聲學(xué)元器件、光學(xué)元器件等一系列零部件的升級，推動了智能終端設(shè)備形態(tài)、功能的演變，成為大眾生活中不可或缺的一部分。移動智能終端行業(yè)的周期性、區(qū)域性、季節(jié)性特征移動智能終端產(chǎn)品及其配件產(chǎn)品的需求量主要與國民收入、經(jīng)濟發(fā)展水平以及技術(shù)革新等相關(guān)，盡管可能會因為國民收入增速放緩、技術(shù)創(chuàng)新不足等因素導(dǎo)致銷量增速乏力，甚至短時間內(nèi)下滑，但不存在明顯的周期性波動。移動智能終端行業(yè)具備明顯的更新?lián)Q代特征，由于每年春節(jié)、五一、十一、圣誕節(jié)等節(jié)日前后，市場上智能手機、平板電腦等移動智能終端產(chǎn)品消費量會明顯增加，廠家會在這段時間前大量備貨，通常該階段也是配件廠商的生產(chǎn)旺季。此外，隨著近年來電商的興起，諸如天貓雙十一等促銷季前幾周也逐漸成為行業(yè)的銷售旺季。從全球角度看，未來移動智能終端配件行業(yè)具有較強的區(qū)域性。首先，美國市場由于人均年收入高，民眾消費意識強，仍然是移動智能終端配件行業(yè)最重要的消費市場。且美國市場重質(zhì)量，講品牌，尤其重視產(chǎn)品安全，因此能夠進入美國主流渠道如沃爾瑪、百思買和Target的產(chǎn)品售價相對全球其他市場要較高。另外，能夠在美國市場建立受到消費者廣泛認(rèn)可的品牌，一般能將該品牌效應(yīng)擴散到全球其他市場。綜上，美國市場仍然是全球所有移動智能終端配件企業(yè)重點角力的制高點。其次，整個亞太地區(qū)人口眾多，既有智能手機滲透率較高的日本、韓國和新加坡等發(fā)達(dá)國家；也有智能手機滲透率提升較快，且用戶最多的發(fā)展中國家（中國）；還有智能手機滲透率逐步提升，且同樣消費者眾多，潛力巨大的發(fā)展中國家如印度等。因此，未來整個亞太地區(qū)同樣是移動智能終端配件行業(yè)重要的消費市場。其他區(qū)域而言，歐洲是傳統(tǒng)的移動智能終端配件行業(yè)消費市場，拉美、中東和非洲隨著智能手機滲透率的提升，可預(yù)計其移動智能終端配件產(chǎn)品的消費量將逐年增長。進入移動智能終端行業(yè)的壁壘（一）移動智能終端ODM、OEM業(yè)務(wù)領(lǐng)域壁壘（1）移動智能終端ODM、OEM認(rèn)證壁壘通過嚴(yán)格的ODM/OEM客戶認(rèn)證是進入本領(lǐng)域競爭的必要條件，尤其是知名配件品牌商、終端廠商往往對供應(yīng)商有著嚴(yán)格、復(fù)雜的前期認(rèn)證和考核體系。考核體系一般包括業(yè)務(wù)管理體系、質(zhì)量控制體系、環(huán)保安全體系、信息安全體系和社會責(zé)任體系等，內(nèi)容涵蓋經(jīng)營資質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)、貨物交期、社會責(zé)任、反恐、環(huán)境管理、信息安全管理等多方面，并需要進行驗廠審核、綜合評估（保持1年以上持續(xù)達(dá)標(biāo)）等程序方可通過考核。考核通過難度高，規(guī)范成本大，決定了一般小規(guī)模ODM/OEM生產(chǎn)企業(yè)短時間內(nèi)很難進入優(yōu)質(zhì)客戶的供應(yīng)鏈體系。（2）移動智能終端ODM、OEM客戶壁壘為保證高質(zhì)量的產(chǎn)品、快速的市場反應(yīng)和穩(wěn)定的供貨渠道，下游客戶一般傾向于與具備豐富行業(yè)經(jīng)驗和良好品牌聲譽的ODM/OEM生產(chǎn)企業(yè)建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。在既定的運營模式下，由于供應(yīng)商認(rèn)證考核過程復(fù)雜且周期較長，下游客戶更換供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本高，因此若無特殊情況，往往會與ODM/OEM廠商保持長期規(guī)?；献鳎@也對缺乏客戶基礎(chǔ)的新企業(yè)構(gòu)成了較大的進入障礙。既有ODM/OEM廠商具備一定的先發(fā)優(yōu)勢，一旦成為下游客戶的合格供應(yīng)商，雙方將形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，合作周期越長，客戶粘性越強，從而形成較高的客戶壁壘。（3）移動智能終端ODM、OEM配套服務(wù)能力壁壘受行業(yè)規(guī)模及需求變化影響，移動智能終端配件ODM/OEM業(yè)務(wù)通常具有大批量生產(chǎn)、快速反應(yīng)且產(chǎn)品類型多樣的特點，對供應(yīng)商供貨的產(chǎn)能規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)和及時性均有較高要求。嚴(yán)格的供應(yīng)商篩選決定了只有具備一定配套服務(wù)能力并能持續(xù)穩(wěn)定供貨的供應(yīng)商才能取得訂單。配套服務(wù)能力具體包括產(chǎn)品設(shè)計能力、模具開發(fā)能力、新工藝新材料的實現(xiàn)能力、高品質(zhì)大規(guī)模量產(chǎn)能力等綜合方面，任一環(huán)節(jié)控制不當(dāng)均會對最終產(chǎn)品的外觀效果和尺寸精度產(chǎn)生較大影響。新進企業(yè)如想具備一定的配套服務(wù)能力，除了擁有規(guī)?；纳a(chǎn)廠房、機器設(shè)備和員工隊伍，更需要與之相配套的生產(chǎn)管理能力、質(zhì)量控制能力，而這需要大量的資金、人才投入和長時間的管理、運營經(jīng)驗，從而形成行業(yè)進入壁壘。（4）移動智能終端ODM、OEM生產(chǎn)技術(shù)壁壘保護類產(chǎn)品屬于專用配件，針對特定產(chǎn)品而設(shè)計制造，即使是適配同一機型的同類型產(chǎn)品，也常常由于產(chǎn)品型號或設(shè)計結(jié)構(gòu)的不同，而需要采用不同類型的生產(chǎn)工藝。因此，保護類產(chǎn)品具有顯著的非標(biāo)準(zhǔn)、多品種的特性。ODM/OEM廠商必須具有成熟、全面的生產(chǎn)技術(shù)體系，熟練掌握各種材料性質(zhì)和材料加工工藝，才能在較短時間內(nèi)針對不同客戶需求制定出一整套針對特定產(chǎn)品的模具開發(fā)、生產(chǎn)加工和成形量產(chǎn)方案。此外，隨著產(chǎn)品升級，客戶對于保護類產(chǎn)品的功能性、結(jié)構(gòu)性要求日趨復(fù)雜，特別是定位中高端或具備特殊功能（如防水、防震等）的產(chǎn)品可能需要歷經(jīng)數(shù)十道工序、由數(shù)十種零部件組裝而成，只有依靠精確設(shè)計、精密模具、嚴(yán)格管控才能確保每一部件、每一環(huán)節(jié)的尺寸、精度符合要求，最終實現(xiàn)準(zhǔn)確貼合、適配，這也進一步提高了該領(lǐng)域的生產(chǎn)技術(shù)壁壘。（5）移動智能終端ODM、OEM資金壁壘移動智能終端配件ODM/OEM領(lǐng)域的資金壁壘主要為大量生產(chǎn)設(shè)備、廠房的預(yù)先投入，對資金充裕性要求較高。具體體現(xiàn)在以下方面：首先，移動智能終端消費品日新月異，知名配件品牌商之間的競爭也包括快速響應(yīng)市場的競爭，除自身設(shè)計優(yōu)良外，還要保證產(chǎn)品能早于競爭對手進入市場流通，因此對ODM/OEM廠商能夠快速、高效、大量地交貨能力要求很高。這要求ODM/OEM廠商大量置建廠房、購入高端全面的生產(chǎn)設(shè)備以及具備全工序生產(chǎn)能力和良好的生產(chǎn)管理能力等，對于一般小規(guī)模ODM/OEM廠商來說，具有一定資金門檻。其次，為保持持續(xù)競爭力，企業(yè)必須不斷對生產(chǎn)設(shè)備及工藝進行升級改造，并在研發(fā)設(shè)計、質(zhì)量控制、人員素質(zhì)等方面不斷投入資金，以緊跟行業(yè)快速發(fā)展步伐。因此本行業(yè)的新進入者必須具備較強的資金實力，存在較高的資金壁壘。（二）移動智能終端自有品牌運營壁壘（1）移動智能終端自有品牌運營品牌壁壘移動智能終端配件最終面對廣大個人消費者，品牌效應(yīng)明顯，良好的品牌認(rèn)可度需要靠長期持續(xù)的研發(fā)投入、高質(zhì)量的產(chǎn)品基礎(chǔ)、持續(xù)的資金投入和長期的品牌推廣而慢慢沉淀出來?，F(xiàn)階段，我國移動智能終端配件企業(yè)數(shù)量眾多，市場競爭秩序混亂。對于已建立一定品牌形象的企業(yè)而言，品牌信譽已成為其競爭優(yōu)勢的重要體現(xiàn)，在消費升級的大背景下，其產(chǎn)品往往成為下游客戶的首選。良好品牌信譽的樹立需要較長時間的市場積累與檢驗，新進入該行業(yè)的企業(yè)想要對傳統(tǒng)品牌形成沖擊需要付出更大的投入和更長的時間。（2）移動智能終端自有品牌運營渠道壁壘銷售渠道是移動智能終端配件品牌企業(yè)核心的競爭資源之一，構(gòu)建成熟、完善、穩(wěn)定可控的銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵，也是產(chǎn)品實現(xiàn)收入的保障。行業(yè)內(nèi)具有一定優(yōu)勢的企業(yè)通過不同方式構(gòu)建了龐大可控的銷售網(wǎng)絡(luò)，主要包括國內(nèi)外知名大賣場、大型代理商、大型線上交易平臺等。銷售渠道的建立和布局需要長時間的積累、大量的資金投入、較高的運營成本和豐富的渠道管理經(jīng)驗，新進企業(yè)難以在短期內(nèi)打破銷售渠道的壁壘。（3）移動智能終端自有品牌運營供應(yīng)鏈體系壁壘隨著專業(yè)化分工和精益生產(chǎn)模式的推廣，移動智能終端配件品牌商與ODM/OEM供應(yīng)商之間的專業(yè)化分工趨勢日益顯著，并逐漸形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈合作關(guān)系。在此背景下，要求企業(yè)具備綜合的供應(yīng)鏈管理能力。產(chǎn)品供應(yīng)鏈的打造需要合理規(guī)劃和實踐檢驗配合，亦需要較長時間的積累和改進，一個完整高效的產(chǎn)品供應(yīng)鏈不僅涉及企業(yè)內(nèi)部研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)規(guī)劃、采購、倉儲物流等多個部門的協(xié)調(diào)運作，還需整合外部原輔料供應(yīng)商、外協(xié)廠商、第三方物流服務(wù)商等資源。在保證產(chǎn)品供應(yīng)鏈高效的同時，企業(yè)還必須重點加強供應(yīng)商的篩選管理，以實現(xiàn)成本控制和產(chǎn)品品質(zhì)之間的平衡。業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈整合能力強的企業(yè)，通常具備較大的規(guī)模，并與上下游建立起良好的協(xié)作關(guān)系，具備滿足市場環(huán)境快速變化的反應(yīng)系統(tǒng)，而行業(yè)的新進入企業(yè)通常很難在短時間內(nèi)建立起高效的供應(yīng)鏈管理體系。（4）移動智能終端自有品牌運營研發(fā)設(shè)計壁壘隨著移動智能終端配件行業(yè)的發(fā)展和人們消費觀念的升級，消費者對外觀設(shè)計、色彩搭配、個性品味和環(huán)保要求等愈發(fā)重視，移動智能終端配件企業(yè)必須緊跟時尚潮流、迅速響應(yīng)消費者的全方位需求而推陳出新?？v觀當(dāng)前移動智能終端配件行業(yè)的競爭格局，位于生態(tài)鏈頂端的品牌企業(yè)在研發(fā)和設(shè)計能力上的優(yōu)勢體現(xiàn)得尤為明顯，能否擁有原創(chuàng)設(shè)計、自主研發(fā)和創(chuàng)新運用能力，設(shè)計出更符合客戶需求的產(chǎn)品，是企業(yè)從低價競爭、成本競爭中脫穎而出，取得行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，甚至引領(lǐng)市場方向的關(guān)鍵因素。新進入行業(yè)的企業(yè)通常在原創(chuàng)設(shè)計能力上較弱，在新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、行業(yè)經(jīng)驗積累以及對市場趨勢的把握等方面均存在較大的障礙。（5）移動智能終端自有品牌運營流動資金壁壘自有品牌領(lǐng)域的資金壁壘主要為品牌運營需投入大量資源于研發(fā)設(shè)計的創(chuàng)新、專業(yè)人才的培養(yǎng)以及建設(shè)專業(yè)的、覆蓋面廣的營銷網(wǎng)絡(luò)，投資回報期長，企業(yè)難以在短期內(nèi)獲得盈利。同時本行業(yè)品牌運營投入存在一定周期性，尤其在旺季情況下，企業(yè)需投入大量資金用于市場推廣、營銷渠道的維護與建設(shè)，一定量的存貨、應(yīng)收賬款等均將對企業(yè)現(xiàn)金流造成壓力，需要企業(yè)有足夠的流動資金保障持續(xù)運營，存在較高的資金壁壘。移動智能終端配件行業(yè)與上、下游行業(yè)關(guān)系移動智能終端配件行業(yè)的上下游企業(yè)類型較多。以其子行業(yè)保護類配件為例，上游供應(yīng)商主要是塑膠、皮革、金屬器材原料以及噴涂材料的供應(yīng)商，下游主要為移動智能終端產(chǎn)品制造企業(yè)、品牌商和終端消費者等。1、移動智能終端配件與上游行業(yè)的關(guān)系上游行業(yè)主要生產(chǎn)本行業(yè)所需的各種原材料，包括塑膠原料、皮革原料、金屬器件材料等，以及各種涂料。我國的基礎(chǔ)工業(yè)門類較為齊全，在基礎(chǔ)化工原料、皮革制品、金屬器件等領(lǐng)域，均有大量企業(yè)提供原材料供應(yīng)和配套服務(wù)。上游的原材料、零部件已形成完整的供應(yīng)鏈體系，能夠保障本行業(yè)的正常需求。上游行業(yè)的價格水平主要受國內(nèi)外能源、基礎(chǔ)原材料價格的影響，其變動對本行業(yè)利潤水平呈反方向影響，即原材料價格上升，本行業(yè)利潤下降，反之亦然。2、移動智能終端配件與下游行業(yè)的關(guān)系下游行業(yè)主要有智能手機、平板電腦、渠道終端、電商平臺等領(lǐng)域。本行業(yè)景氣度與下游行業(yè)景氣度高度關(guān)聯(lián)。未來行業(yè)下游需求量的穩(wěn)步增長，特別是發(fā)展中國家需求的增長，將有利于本行業(yè)規(guī)模的增長。同時，下游國際知名廠商為了適應(yīng)產(chǎn)品周期縮短、產(chǎn)品更新?lián)Q代快的行業(yè)特點，對本行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)能保障和設(shè)計能力有較高的要求，本行業(yè)企業(yè)一旦進入其供應(yīng)鏈體系便可以得到較為穩(wěn)定的訂單。因此，本行業(yè)與下游行業(yè)有著緊密的合作伙伴關(guān)系。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ?。?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機市場而撤銷對電