影視廣告情感訴求現(xiàn)狀及誤區(qū)分析影視廣告情感訴求現(xiàn)狀及誤區(qū)分析影視廣告情感訴求現(xiàn)狀及誤區(qū)分析影視廣告情感訴求現(xiàn)狀及誤區(qū)分析編制僅供參考審核批準(zhǔn)生效日期地址：電話：傳真:郵編:影視廣告情感訴求現(xiàn)狀及誤區(qū)分析■代微東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院中圖分類號(hào)：文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A文章編號(hào)：1006-7833(2010)10-329-02【摘要】本文主要采用案例分析法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法，以《IAI中國(guó)廣告作品年鑒》作為研究對(duì)象，對(duì)影視廣告情感訴求現(xiàn)狀、誤區(qū)展開分析，并探討原因和不利影響。【關(guān)鍵詞】廣告情感訴求現(xiàn)狀誤區(qū)隨著市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品增多，產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了能從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者，情感訴求廣告越來(lái)越受到廣告主的青睞和廣大消費(fèi)者的普遍喜歡，他們?cè)噲D從心理上，情感上感染消費(fèi)者，讓消費(fèi)者心靈受到觸動(dòng)，產(chǎn)生共鳴，從而記住產(chǎn)品。而事實(shí)上，情感訴求確實(shí)讓廣告主嘗到了不少甜頭。例如，“南方黑芝麻糊”廣告片，畫面上古老的小巷，串巷的小擔(dān)，樸實(shí)純真的孩童，溫情體貼的大嫂，以及由此所營(yíng)造的溫馨的情調(diào)，濃濃的人情味，如此溫馨的暖色調(diào)畫面勾起觀眾對(duì)童年記憶的那份懷舊情感，潛移默化中接受了該產(chǎn)品。還有雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》，那句“媽媽，我能幫您干活了！”牽動(dòng)了多少消費(fèi)者的心，成功為雕牌洗衣粉帶來(lái)了巨大的銷售額。但也有相當(dāng)比例的廣告并不理想，存在誤區(qū)，不僅不能促進(jìn)銷售，反而引起消費(fèi)者的反感。一、研究背景調(diào)查對(duì)象本文主要采用案例分析法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法等研究方法。分析對(duì)象為國(guó)際廣告雜志社、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、國(guó)際廣告研究所共同編輯的《IAI中國(guó)廣告作品年鑒》影視廣告作品（2008年至2010年）?！禝AI中國(guó)廣告作品年鑒》（以下簡(jiǎn)稱《年鑒》）所選廣告作品的區(qū)域覆蓋面廣，作品時(shí)效性強(qiáng)。這些作品基本反映了中國(guó)電視廣告創(chuàng)作的整體面貌，并切實(shí)對(duì)廣告受眾產(chǎn)生了相當(dāng)程度的影響①。樣本介紹本研究調(diào)查對(duì)象為《年鑒2008》作品214件、《年鑒2009》作品192件、《年鑒2010》作品195件，共601件?！赌觇b》將所有作品按照行業(yè)領(lǐng)域共分為十五類，分別為：信息通訊服務(wù)類；信息、數(shù)碼用品類；金融保險(xiǎn)類；房地產(chǎn)及關(guān)聯(lián)品類；汽車及關(guān)聯(lián)品類；家電、廚具及關(guān)聯(lián)品類；食品類；飲料類；藥品及保健品類；服飾、家紡及關(guān)聯(lián)品類；美容衛(wèi)生用品類；流通及服務(wù)類；媒體與文化類；企業(yè)形象及其它類和公益類。當(dāng)代影視廣告情感訴求現(xiàn)狀（一）情感訴求整體分析當(dāng)代廣告情感訴求比例大。根據(jù)廣告學(xué)術(shù)界對(duì)情感訴求的廣義定義，經(jīng)筆者分析、統(tǒng)計(jì)，《年鑒》中情感訴求廣告共有500件，占總體的%（本文數(shù)據(jù)均四舍五入到小數(shù)點(diǎn)后一位）。其余%還包括少數(shù)特殊行業(yè)適合理性訴求。可以看出，廣告創(chuàng)作越來(lái)越注重情感訴求。2．情感訴求發(fā)展概況。通過對(duì)三年《年鑒》廣告統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，情感訴求比例均達(dá)到80%左右，由此看出，三年以來(lái)電視廣告情感訴求處于較高、穩(wěn)步發(fā)展中，雖然在2009年稍有下降，但在2010年又有回升。09年情感訴求比例減少并不是因?yàn)椴皇苤匾?，而是受某幾類廣告情感訴求比例偏小影響，有信息通訊服務(wù)類，家電、廚具及關(guān)聯(lián)品類，美容衛(wèi)生用品類和流通及服務(wù)類。主要因?yàn)檫@四類廣告本身總體樣本小，所得數(shù)據(jù)說服力弱；有些僅是作品編選時(shí)，某類廣告情感訴求僅少一或兩例，而導(dǎo)致比例下降。各行業(yè)廣告情感訴求分析不同行業(yè)情感訴求呈現(xiàn)相應(yīng)的特點(diǎn)。如，家電、廚具及關(guān)聯(lián)品類情感訴求只占半數(shù)，%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均值%；美容衛(wèi)生用品類剛剛超過半數(shù)，%；信息通訊服務(wù)類為%。諸如此類產(chǎn)品較傾向于理性訴求。其余行業(yè)廣告創(chuàng)作都熱衷于情感訴求，尤其是服飾、家紡及關(guān)聯(lián)品類，多是表現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)美女使用產(chǎn)品的感受或情緒來(lái)吸引消費(fèi)者，達(dá)到%，接近于100%；流通及服務(wù)類廣告多做形象廣告，達(dá)到%；媒體與文化類基本就是宣傳媒體特點(diǎn)及形象，為%；還有公益類，達(dá)到%。情感訴求表現(xiàn)形式根據(jù)情感訴求表現(xiàn)形式不同，將《年鑒》廣告共分成11類，從主到次依次為：愛情、親情、友情、工作關(guān)系、自己、路人、喜愛、對(duì)手、師生、其它，以及復(fù)合情感（是指一件廣告中同時(shí)出現(xiàn)上述多種單一情感）。從表1可以看出，%的廣告運(yùn)用單一情感訴求，又少部分廣告運(yùn)用復(fù)合情感。單一情感中，愛情、親情、友情三大人們?nèi)粘Ｉ钪斜容^注重的情感也受廣告人所重視，被廣泛應(yīng)用在情感廣告中。由此看出，當(dāng)前影視廣告情感訴求做到了從實(shí)際生活出發(fā)、緊貼消費(fèi)者心理。復(fù)合形式廣告較多所有情感訴求廣告中，復(fù)合形式占%，是一個(gè)不小的比例。采取此情感訴求的產(chǎn)品適用對(duì)象多沒有年齡限制，因此廣告中包含多種情感，訴求對(duì)象為各個(gè)年齡段的全體消費(fèi)者。一般形式為“孩子（親情）——男女（愛情）——戀愛（愛情）——夫妻（愛情）——朋友（友情）——同事（工作關(guān)系）——一家三口（親情）——老人（愛情親情）”。廣告基本截取其中的兩種、三種或更多情感，使消費(fèi)者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對(duì)該商品的好感度，最終能夠采取購(gòu)買行為。環(huán)境和氛圍也是一種情感美國(guó)當(dāng)代銷售專家韋勒在他的銷售理論中有一句名言：“不要賣牛排，要賣烤牛排時(shí)的嗞嗞聲?！表f勒認(rèn)為：廣告如果僅是將商品簡(jiǎn)單地介紹給消費(fèi)者，那是難以持久地吸引消費(fèi)者的，廣告應(yīng)賦予產(chǎn)品一種生動(dòng)、美好的形象，如果這種形象是獨(dú)一無(wú)二的，那么效果更佳。廣告通過為產(chǎn)品賦予輕松、溫馨、歡樂的環(huán)境或氛圍，令消費(fèi)者產(chǎn)生向往。消費(fèi)者通過購(gòu)買產(chǎn)品而獲得身處于那樣氛圍中的那份情感，獲得滿足。誤區(qū)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，有相當(dāng)比例的廣告情感訴求存在誤區(qū)，共有80件，占16%，08年為%，09年為%，10年為%，可以看出情感訴求誤區(qū)是當(dāng)前亟待解決的問題。筆者在三年《年鑒》中發(fā)現(xiàn)14種誤區(qū)，本研究主要論述其中六大誤區(qū)：雷同、情感與產(chǎn)品無(wú)直接關(guān)聯(lián)、強(qiáng)迫消費(fèi)者、情感不當(dāng)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)、忽視情感訴求的“度”及不道德。情感訴求雷同現(xiàn)象較嚴(yán)重。雷同三年《年鑒》中雷同廣告片共有34件，占情感訴求誤區(qū)的%，占情感訴求廣告的%，是相當(dāng)大的比例。只要您坐在電視機(jī)前，按遙控器轉(zhuǎn)臺(tái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告中一家人和樂融融，依偎在一起的畫面很多，而產(chǎn)品可以是速凍食品；可以是調(diào)料；可以是電器；甚至電信業(yè)務(wù)和腦白金等送禮品。試想一下，不同產(chǎn)品采用同樣的情感模式，效果如何例如，《年鑒》中風(fēng)景的畫面很多，一般飲料、涼茶喜歡用風(fēng)景來(lái)表現(xiàn)飲料的天然、健康，但紐約人壽廣告也運(yùn)用草原、河山的風(fēng)景畫面，不能有利地表達(dá)品牌的特點(diǎn)。有些同類產(chǎn)品情感表現(xiàn)雷同，甚至異類產(chǎn)品也雷同，廣告訴求沒有針對(duì)性，廣告應(yīng)適合產(chǎn)品，不能毫無(wú)新意的模仿，照搬。雷同廣告不利于品牌高層次創(chuàng)新內(nèi)涵的宣傳，也極不利于品牌的提升和推廣。有效創(chuàng)新或好的創(chuàng)意是一則好的廣告的靈魂，也是一則好的廣告的生命；沒有有效創(chuàng)新或好的創(chuàng)意，廣告就缺乏了傳播的意義和動(dòng)力，就無(wú)法讓受眾記住廣告的內(nèi)容。情感與產(chǎn)品無(wú)直接關(guān)聯(lián)三年《年鑒》中，此類誤區(qū)共有12件，占情感訴求誤區(qū)的15%，占情感訴求廣告的%。這類廣告只顧煽情，忘乎所以，整個(gè)廣告的內(nèi)容和情感竟然和產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)不大，觀眾看后，感動(dòng)不已，卻不知廣告的產(chǎn)品是什么。廣告服務(wù)的核心本應(yīng)是產(chǎn)品，不應(yīng)把重心放在情感上，忽視了產(chǎn)品。情感訴求應(yīng)圍繞產(chǎn)品來(lái)做。資生堂《公司形象篇》訴說了母愛的故事，但產(chǎn)品和母愛關(guān)系不大，只是資生堂化妝品的瓶裝顏色和小時(shí)候穿的衣服同是紅色，廣告竭盡全力感動(dòng)受眾，但很牽強(qiáng)。廣告應(yīng)通過情感訴求建立消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)的聯(lián)想，良好的廣告形象會(huì)建立高價(jià)值產(chǎn)品和高品位品牌的印象，只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)采取購(gòu)買行為。強(qiáng)迫消費(fèi)者三年《年鑒》中，此類誤區(qū)共8件，占情感訴求誤區(qū)的10%，占情感訴求廣告的%。強(qiáng)迫消費(fèi)者是指一個(gè)廣告片中，情感訴求之后贅于理性訴求，強(qiáng)加觀點(diǎn)于消費(fèi)者。正當(dāng)消費(fèi)者被廣告中美好情感所吸引，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了喜愛，“某某產(chǎn)品真好”，“某某產(chǎn)品具備某某功能”之類的蛇腳突兀出現(xiàn)，讓消費(fèi)者有種被愚弄的感覺。北京音樂臺(tái)《指揮篇》《打擊篇》《鋼琴篇》系列廣告表現(xiàn)三個(gè)主人公分別在食堂、廚房、辦公室隨心用筷子、飯勺、鍵盤做起音樂，整個(gè)廣告很有創(chuàng)意，氣氛也很愉快，幽默，但在篇末突然出現(xiàn)鋼琴家郎朗的自白：“就是喜歡聽，BEIJINGMUSICRADIO!”顯得很突兀，讓消費(fèi)者之前愉快的心情突然停下來(lái)，然后出現(xiàn)北京音樂廣播標(biāo)語(yǔ)，反而讓消費(fèi)者看清廣告的本質(zhì)，而產(chǎn)生抵觸心理。反向情感產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)三年《年鑒》中，此類誤區(qū)共6件，占情感訴求誤區(qū)的10%，占情感訴求廣告的%。廣告當(dāng)中常見的家庭和睦、回報(bào)養(yǎng)育之恩以及友情堅(jiān)固等都是正向情感，反之，如果愛情破碎、友情結(jié)束等就屬于反向情感。情感廣告的說服作用具體表現(xiàn)在，積極性的情感反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告中特定商標(biāo)（產(chǎn)品）的積極態(tài)度。也就是說，一則令人興奮或充滿親切感的廣告會(huì)使受眾對(duì)該廣告的特定商標(biāo)（產(chǎn)品）產(chǎn)生好感。反之，則對(duì)特定商標(biāo)（產(chǎn)品）產(chǎn)生消極態(tài)度。而反向情感則是產(chǎn)生消極性的情感反應(yīng)，令受眾不快，受眾為避免與別人的情感破裂，從而不選擇產(chǎn)品。維力炸醬面《河堤篇》同學(xué)甲因?yàn)橥瑢W(xué)乙吃的炸醬面太香，而讓他坐遠(yuǎn)點(diǎn)。廣告是想表現(xiàn)維力炸醬面的好吃，但卻破壞了同學(xué)之間的友誼，因?yàn)橐煌胝ㄡu面，而不能和同學(xué)們做朋友，重視友誼的消費(fèi)者看了這樣的廣告，便不會(huì)選擇該產(chǎn)品。忽視情感訴求的“度”這個(gè)“度”主要是指情感把握過度或不到位。前段時(shí)間，頻頻出現(xiàn)在電視屏幕的“瀉痢停”的“考試篇”、立白洗衣粉的“機(jī)場(chǎng)追蹤篇”，必須承認(rèn)的是，他們是利用其詼諧幽默的演員和劇情，吸引了消費(fèi)者的眼球，但其幽默太膚淺，做作，甚至低俗，這樣的廣告給產(chǎn)品帶來(lái)的不是銷售量的增加，而是對(duì)品牌不成熟的嘲笑。海鮮醬油《站著吃篇》，幾個(gè)兇神惡煞，像是黑社會(huì)的幾個(gè)人走進(jìn)飯館，他們橫行霸道，作威作福，老板娘卻讓他們“站著吃”，飯店里人人膽怯，好像預(yù)示著要發(fā)生什么事，最后，原來(lái)老板娘的意思是，“‘蘸’著海天醬油吃”，只是一瓶醬油，弄得氣氛緊張逼人，將消費(fèi)者的心提到了嗓子眼，尤其最后一個(gè)鏡頭，老板娘抱著巨大瓶醬油，深情款款地說，“蘸餃子蘸包子蘸什么都好吃”，還親了大瓶醬油一口。情感訴求過度，劇情、情感與產(chǎn)品不對(duì)稱，夸大。低俗、不道德有些廣告內(nèi)容不道德，有的性訴求，對(duì)社會(huì)造成不良影響。一個(gè)名叫“戲谷大老二”的網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告片《打牌皇帝大篇》，一群太監(jiān)和皇帝打牌，興起時(shí)，一太監(jiān)指著皇帝說：“就你沒有大老2?！被实勐牶笊鷼饬耍f：“大老2只有朕有?！边€說：“戲谷大老二最爽就是我?！边@里，廣告將品牌與男性生殖器官聯(lián)系起來(lái)，低俗，令人厭惡，且不利于兒童的身心發(fā)展，這樣的品牌缺乏社會(huì)道德感，缺乏社會(huì)責(zé)任心，自然不是個(gè)好品牌。這些誤區(qū)會(huì)給廣告主及社會(huì)帶來(lái)諸多不良影響：引起反感；廣告中負(fù)面情感因素在受眾心中產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)；造成消費(fèi)者金錢、時(shí)間的浪費(fèi)，社會(huì)資源的