PAGE/r/n200/r/n//r/nNUMPAGES/r/n200/r/n美菱冰箱/r/n市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告/r/n（內(nèi)部資料，注意保密）/r/n /r/n深圳市采納營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司/r/n二零零零年十一月二十日/r/n序言/r/n在完成美菱銷(xiāo)售總公司企業(yè)內(nèi)部診斷后，我們采納公司美菱項(xiàng)目組就熱切希望著對(duì)全國(guó)冰箱市場(chǎng)的調(diào)研，把我們?cè)趦?nèi)部調(diào)研中的發(fā)覺(jué)、困惑和考慮拿到實(shí)際市場(chǎng)中去查找答案。我們的策劃和市調(diào)人員始終堅(jiān)信一句話(huà)：/r/n“/r/n好的策劃來(lái)自/r/n80%/r/n的腳和/r/n20%/r/n的腦/r/n”/r/n。/r/n一直以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)稚嫩但專(zhuān)門(mén)龐大的恐龍市場(chǎng)，頭小肚子大，擁有海一樣的容量和豐富的機(jī)會(huì)；這直接產(chǎn)生了一大批成功的市場(chǎng)先行者，其中最具有典型意義的確實(shí)是中國(guó)家電企業(yè)；確實(shí)是他們?cè)陲L(fēng)起云涌的市場(chǎng)中策劃了一波又一波的價(jià)格大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)；我們看到了海爾的迅猛進(jìn)展，看到了國(guó)美的崛起，看到了長(zhǎng)虹與鄭百文之破裂，看到了號(hào)稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)之王的TCL，還有我們〝中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱〞。/r/n但是，時(shí)代怎么講在進(jìn)展；家電市場(chǎng)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇逐漸變得成熟起來(lái)：銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的重新劃分，終端時(shí)代的來(lái)臨，新產(chǎn)品和新概念的層出不窮，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提高到至關(guān)重要的層面；來(lái)自世界五百?gòu)?qiáng)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)，我們現(xiàn)在開(kāi)始提問(wèn)：美菱人，您真正把握市場(chǎng)的脈搏了嗎？/r/n在一切預(yù)備工作就緒后，我們于10月12日開(kāi)始了此次調(diào)研工作。在20天的時(shí)刻里我們南征北戰(zhàn)，足跡踏遍祖國(guó)東西南北。我們觀看、我們?cè)儐?wèn)、我們思索；我們看了專(zhuān)門(mén)多、聽(tīng)了專(zhuān)門(mén)多、想了專(zhuān)門(mén)多。/r/n俗話(huà)講/r/n“/r/n忠言逆耳益于行/r/n”/r/n，在這份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告里的有些論點(diǎn)可能過(guò)于尖銳，/r/n但采納雅言，美菱終能夠展翅藍(lán)天！/r/n目錄/r/n調(diào)研講明/r/n……………/r/n7/r/n市場(chǎng)概括/r/n……………/r/n9/r/n（一）、宏觀背景/r/n…………………………/r/n10/r/n（二）、歷史、現(xiàn)狀與以后/r/n………………/r/n13/r/n（三）、競(jìng)爭(zhēng)分析/r/n…………………………/r/n21/r/n（四）、消費(fèi)分析/r/n…………………………/r/n30/r/n總體結(jié)論/r/n……………/r/n33/r/n（一）、關(guān)于品牌/r/n…………………………/r/n34/r/n（二）、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組合/r/n……………………/r/n37/r/n（三）、關(guān)于銷(xiāo)售治理/r/n……………………/r/n42/r/n洞觀全局/r/n……………/r/n47/r/n（一）、品牌/r/n…………/r/n……………/r/n…………………/r/n48/r/n各品牌綜合評(píng)價(jià)/r/n………………/r/n……………/r/n…………/r/n49/r/n美菱品牌評(píng)價(jià)/r/n…………………/r/n…/r/n……………/r/n……/r/n…/r/n………………/r/n50/r/n（二）營(yíng)銷(xiāo)組合/r/n…………………/r/n51/r/n透視產(chǎn)品/r/n………………/r/n52/r/n撥云見(jiàn)日看價(jià)格/r/n………………………/r/n56/r/n成也網(wǎng)絡(luò)、敗也網(wǎng)絡(luò)/r/n…………………/r/n59/r/n宣傳推廣/r/n——/r/n糊涂的愛(ài)/r/n…………/r/n………/r/n……………/r/n63/r/n服務(wù)綜述/r/n——/r/n難念的經(jīng)/r/n………………/r/n66/r/n（三）、銷(xiāo)售治理/r/n……………………/r/n69/r/n1、PDCA循環(huán)/r/n…………………………/r/n70/r/n2、業(yè)務(wù)治理/r/n…………………………/r/n73/r/n（四）美菱區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)一覽表/r/n………………/r/n76/r/n留給我們的考慮/r/n……………………/r/n82/r/n附錄/r/n…………………/r/n92/r/n美菱分區(qū)報(bào)告/r/n………………………/r/n109/r/n尾聲：美菱/r/n——/r/n我們?cè)跒槟銚?dān)憂(yōu)/r/n……………………/r/n142/r/n調(diào)研講明/r/n前后歷時(shí)近兩個(gè)月的美菱外部市場(chǎng)調(diào)研終于結(jié)束了，在向合肥美菱銷(xiāo)售總公司提交這本調(diào)研報(bào)告的同時(shí)，現(xiàn)將調(diào)研所涉及的各方面情況簡(jiǎn)單講明如下：/r/n此次調(diào)研工作從調(diào)研方案的設(shè)計(jì)到調(diào)研報(bào)告出稿，全程歷時(shí)近兩個(gè)月。其中前期預(yù)備工作15天，調(diào)研實(shí)施20天，調(diào)研資料分析5天，調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)1/r/n5/r/n天。/r/n在此次調(diào)研工作實(shí)施時(shí)期，采納公司（含分公司）共派出人員15名，分五條線(xiàn)路同時(shí)展開(kāi)調(diào)研，這些線(xiàn)路是：西北線(xiàn)、西南線(xiàn)、東北華北線(xiàn)、華東華中華南線(xiàn)和安徽線(xiàn)。/r/n此次調(diào)研工作共涉及全國(guó)七大區(qū)40多個(gè)都市的近400例冰箱經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、行業(yè)專(zhuān)家、美菱業(yè)務(wù)人員、促銷(xiāo)人員及現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者。/r/n此次調(diào)研所采集的市場(chǎng)數(shù)據(jù)通過(guò)編碼、錄入后，采納國(guó)際通用的美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。/r/n二、市場(chǎng)概括/r/n（一）、宏觀背景/r/n1999年至2000年的中國(guó)冰箱市場(chǎng)，由于科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱等廠(chǎng)家操縱了近70％的市場(chǎng)，因而整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行大體平穩(wěn)，但里面同樣埋伏著引起市場(chǎng)動(dòng)蕩的因素。/r/nA、首先價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場(chǎng)最不穩(wěn)定的因素。盡管冰箱前四大品牌操縱著絕大部分市場(chǎng)，但部分區(qū)域品牌想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，往往用低價(jià)策略來(lái)擾亂市場(chǎng)，現(xiàn)在年長(zhǎng)虹在西北、西南地區(qū)的特價(jià)銷(xiāo)售，引起了冰箱市場(chǎng)一定的震動(dòng)。另外，即使在幾個(gè)大品牌之間，在市場(chǎng)的壓力下，也在背地較勁，其中180升的冰箱今年海爾、容聲、新飛、美菱等品牌都有約500元左右的降幅，這些差不多上可能引致冰箱價(jià)格戰(zhàn)的不確定因素。/r/nB、另外，部格外資品牌，尤以西門(mén)子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，并開(kāi)始威脅到國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)地位。據(jù)有關(guān)資料表明，去年以來(lái)，合資品牌在國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)約有8個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，而且這種快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭還會(huì)在今后兩年持續(xù)下去，如此必定對(duì)一直處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的民族品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，而民族品牌必定想要穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位，兩者激烈交鋒將不可幸免。總之，冰箱市場(chǎng)還存在諸多不確定因素，其整體格局也將處在不斷變動(dòng)之中。/r/nC、我們調(diào)查的行業(yè)專(zhuān)家普遍認(rèn)為：冰箱行業(yè)對(duì)比彩電、空調(diào)來(lái)講，技術(shù)含量相對(duì)較低，因而冰箱企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在成本上，而在規(guī)模上有優(yōu)勢(shì)的部分企業(yè)，相應(yīng)在生產(chǎn)成本上會(huì)有較大的優(yōu)勢(shì)，慢慢地就會(huì)形成一種良性循環(huán)，最后帶來(lái)市場(chǎng)份額相當(dāng)程度上集中在少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌上就不足為奇了。同時(shí)，專(zhuān)家們指出：外資品牌的迅速成長(zhǎng)，強(qiáng)勁崛起，可能是冰箱市場(chǎng)以后兩年最顯著的變化。西門(mén)子是1998年中國(guó)市場(chǎng)上成長(zhǎng)最快的品牌，而2000年伊萊克斯的來(lái)勢(shì)大概更為兇狠，幾乎在我們調(diào)研的每一個(gè)都市都能感受到一股強(qiáng)勁的伊萊克斯旋風(fēng)。/r/n專(zhuān)家們分析認(rèn)為，前幾年外資品牌普遍表現(xiàn)不佳，要緊緣故在于這些外資品牌前幾年在與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作過(guò)程中不是專(zhuān)門(mén)理想，而這幾年，諸多外資品牌幾乎都走了一個(gè)從合資到獨(dú)資的過(guò)程。而這些外資品牌本確實(shí)是專(zhuān)門(mén)好的品牌，現(xiàn)在隨著外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視程度的提高，其產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)幾乎達(dá)到原所在國(guó)的同一水準(zhǔn)。再加上外資品牌逐步解決了人才本地化這一制約因素，其整個(gè)釋放的能量幾乎是難以可能的。因此行業(yè)專(zhuān)家們認(rèn)為，隨著外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的逐步深入，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的日趨完善，其在中國(guó)市場(chǎng)的份額，還會(huì)有較大提升。而部分專(zhuān)家甚至大膽預(yù)測(cè)，以后5至10年，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)上有望與民族品牌平分秋色，這對(duì)中國(guó)民族品牌的沖擊毫無(wú)疑問(wèn)將是十分巨大的。/r/n但也有部分專(zhuān)家認(rèn)為，盡管外資品牌的全面崛起是必定的趨勢(shì)，但作為民族品牌也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而且民族品牌近年來(lái)的進(jìn)步也專(zhuān)門(mén)快，因此今后這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果還專(zhuān)門(mén)難預(yù)料，但這對(duì)部分民族品牌來(lái)講，也并非完全是壞事。/r/n（二）、歷史、現(xiàn)狀與以后/r/n歷史/r/nA、/r/n中國(guó)冰箱是從80年代初期開(kāi)始起步的，最初國(guó)內(nèi)輕工業(yè)部冰箱生產(chǎn)定點(diǎn)企業(yè)與阿里斯頓、利勃海爾等國(guó)外冰箱企業(yè)進(jìn)行合作，并幾乎是同時(shí)引進(jìn)了七條國(guó)外生產(chǎn)線(xiàn)，從此奠定了中國(guó)冰箱業(yè)的基礎(chǔ)；從那時(shí)的一些個(gè)案我們能夠看出，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)都處于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)時(shí)期：/r/n產(chǎn)品觀念/r/n——/r/n只要你的產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到真正保證，就能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)同。如：美菱與海爾的老總為了在企業(yè)內(nèi)樹(shù)立質(zhì)量至上的觀念，都曾經(jīng)砸過(guò)冰箱；而國(guó)內(nèi)各廠(chǎng)家與商家的初步商業(yè)合作也差不多結(jié)成，并誕生了如：店中店、專(zhuān)柜等新的商業(yè)模式；/r/nB、/r/n九十年代以來(lái)，各冰箱企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略開(kāi)始從/r/n“/r/n質(zhì)量至上/r/n”/r/n轉(zhuǎn)化到/r/n“/r/n名牌戰(zhàn)略/r/n”/r/n，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也由生產(chǎn)、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)?r/n推銷(xiāo)觀念/r/n——“/r/n酒香也怕巷子深/r/n”/r/n了；從那時(shí)起，一些企業(yè)完成了差不多的原始積存，開(kāi)始在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)辦事處和分公司，并將觸角從一級(jí)市場(chǎng)延伸到二、三級(jí)市場(chǎng)；先行者開(kāi)始融資上市，還不是專(zhuān)門(mén)熟練的操作起企業(yè)的資本運(yùn)作；能夠講，那個(gè)時(shí)期是國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)由量變到質(zhì)變的一個(gè)飛躍；而隨著中國(guó)社會(huì)進(jìn)展的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的飛躍，越來(lái)越多的家電跨國(guó)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注中國(guó)那個(gè)世界上最大的市場(chǎng)，西門(mén)子收購(gòu)揚(yáng)子冰箱，伊萊克斯收購(gòu)長(zhǎng)沙中意，上海夏普、日立、松下等國(guó)際品牌都開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)；一場(chǎng)冰箱大戰(zhàn)立即醞釀完成。/r/n現(xiàn)狀/r/nA、/r/n通過(guò)市場(chǎng)十幾年的大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰，我國(guó)電冰箱生產(chǎn)廠(chǎng)家差不多由最初的200多家減少到目前的30多家；企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)始形成了初步的/r/n營(yíng)銷(xiāo)觀念，/r/n品牌效應(yīng)相應(yīng)提高，越來(lái)越重視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；海爾、容聲、新飛、美菱等老牌冰箱生產(chǎn)企業(yè)操縱了近70％左右的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額；而憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)新上馬冰箱項(xiàng)目的榮事達(dá)、春蘭、小天鵝等新軍，打著更新?lián)Q代的旗幟，直接向第一集團(tuán)的名牌企業(yè)公開(kāi)挑戰(zhàn)尤其是以伊萊克斯、西門(mén)子為代表的國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)冰箱巨子的沖擊更是激烈。/r/nB、/r/n從整體上來(lái)看，目前冰箱市場(chǎng)仍處于供大于求的狀況，競(jìng)爭(zhēng)漸趨于白熱化，加上2005年是有氟冰箱的最后期限，許多老企業(yè)面臨著生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)更新的難題，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使這些老企業(yè)面臨資金短缺、國(guó)際名牌沖擊及國(guó)內(nèi)新軍的挑戰(zhàn)等多重壓力。而冰箱市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，盡管有些反復(fù)過(guò)程，但大體在市場(chǎng)份額上仍有向大品牌集中的趨勢(shì)。據(jù)有關(guān)資料表明，冰箱行業(yè)前四大品牌的市場(chǎng)占有率已從去年的接近60％增到今年的近70％，約增加了10個(gè)百分點(diǎn)。事實(shí)上，80年代初國(guó)家輕工局指定冰箱定點(diǎn)生產(chǎn)廠(chǎng)家約有70家，到1999年，這70多家企業(yè)中仍有品牌和一定市場(chǎng)占有率的企業(yè)僅剩十余家。而近兩年來(lái)，這僅剩的十余家企業(yè)中，除科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱四家企業(yè)外，其它品牌的市場(chǎng)份額也正在大幅下降，部分企業(yè)甚至已處在掙扎線(xiàn)上。/r/nC、/r/n產(chǎn)銷(xiāo)狀況：穩(wěn)中有升，檔次拉開(kāi)；由于近幾年來(lái)我國(guó)電冰箱生產(chǎn)的增長(zhǎng)速度超過(guò)了市場(chǎng)需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。據(jù)國(guó)家有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，1998年，國(guó)內(nèi)冰箱總產(chǎn)量為1172萬(wàn)臺(tái)，與上年同比下降5．47％。目前，由于國(guó)家數(shù)次調(diào)低儲(chǔ)蓄利率，通過(guò)投資、貸款等各項(xiàng)政策傾斜，從宏觀上刺激了國(guó)內(nèi)需求的增長(zhǎng)，可能近幾年電冰箱產(chǎn)銷(xiāo)量將穩(wěn)中有升。/r/nD、/r/n從市場(chǎng)需求情況看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開(kāi)，一些整體品質(zhì)卓越的高品位冰箱將成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對(duì)的換代優(yōu)勢(shì)而受到歡迎。由于農(nóng)村普及速度加快，一些低價(jià)位冰箱的需求重心由城鎮(zhèn)居民家庭向城郊農(nóng)村地區(qū)延伸，需求總量呈穩(wěn)步上升之勢(shì)，產(chǎn)銷(xiāo)狀況趨勢(shì)向好，生產(chǎn)處于良性循環(huán)的合理區(qū)域內(nèi)。今后幾年，從家用電冰箱的品種結(jié)構(gòu)方面看，農(nóng)村居民的冰箱購(gòu)買(mǎi)意向要緊集中在容積偏小的200升以下的產(chǎn)品上，而城鎮(zhèn)居民則轉(zhuǎn)向容積偏大的200升以上的精品冰箱；/r/n如圖：2000年8月全國(guó)冰箱市場(chǎng)份額圖（資料來(lái)源：賽諾市場(chǎng)研究公司）/r/n未來(lái)/r/nA、/r/n從市場(chǎng)前景分析，今后幾年，我國(guó)電冰箱市場(chǎng)總的需求呈穩(wěn)步上升之勢(shì)，各商家將不斷力推差異性明顯、又有比較好的賣(mài)點(diǎn)的新品冰箱，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得屬于自己的一部分市場(chǎng)。這類(lèi)冰箱價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，可不能出現(xiàn)較大的波動(dòng)，即使有降價(jià)行為，也只能是一些逐步被市場(chǎng)淘汰的老式產(chǎn)品的降價(jià)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)格局可不能有大的阻礙。/r/nB、/r/n以后幾年，我國(guó)電冰箱品種將呈多元化方向進(jìn)展。其進(jìn)展趨勢(shì)為：/r/n節(jié)能、靜音、保除臭、無(wú)氟環(huán)保、保鮮等多項(xiàng)性能卓越的高品質(zhì)冰箱將越來(lái)越能受到消費(fèi)者的青睞。/r/n個(gè)性化、多樣式、用戶(hù)訂制的概念越來(lái)越受到用戶(hù)的歡迎；/r/n數(shù)字、納米、智能、生物技術(shù)將大量應(yīng)用在冰箱行業(yè)，并將產(chǎn)生深刻阻礙；/r/n網(wǎng)絡(luò)冰箱隨著CPC機(jī)掃瞄器與寬帶網(wǎng)的進(jìn)展，以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，將在以后一段時(shí)期內(nèi)走入中國(guó)百姓的家庭。/r/n小專(zhuān)題：冰箱業(yè)的數(shù)字化生存/r/n1、/r/n80年代末/r/n，/r/n隨著電子工業(yè)的進(jìn)展/r/n，/r/n冰箱操縱出現(xiàn)了電子溫控系統(tǒng)。它顯然比起機(jī)械操縱系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)的功能多/r/n，/r/n但仍只是過(guò)渡產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)各品牌冰箱幾乎都處于這一時(shí)期。/r/n在世紀(jì)之交，/r/n隨著單片機(jī)技術(shù)的飛速進(jìn)展/r/n，/r/n國(guó)際上冰箱逐步過(guò)渡到單片機(jī)操縱/r/n，/r/n即所謂的數(shù)字（電腦）冰箱,這是一個(gè)全新的高技術(shù)概念。/r/n2、各個(gè)冰箱生產(chǎn)企業(yè)對(duì)這塊數(shù)字智能市場(chǎng)早已是摩拳擦掌，/r/n躍躍欲試/r/n，/r/n市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)遲早會(huì)爆發(fā)。如海爾近期推出的“網(wǎng)絡(luò)數(shù)字冰箱”可通過(guò)食品條形碼激光掃描及鍵盤(pán)輸入兩種方式/r/n，/r/n對(duì)存儲(chǔ)食品的種類(lèi)、數(shù)量和優(yōu)質(zhì)期進(jìn)行記錄、存儲(chǔ)/r/n，/r/n并在食物保質(zhì)期前進(jìn)行報(bào)警。科龍研制出/r/n的/r/n新一代AI人工智能型天琴系列冰箱/r/n，/r/n可依照冰箱中央電腦系統(tǒng)分析不同用戶(hù)使用冰箱的適應(yīng)/r/n，/r/n可自主確定適合不同用戶(hù)的最佳溫控模式。而容聲的“精銳一族”也以其獨(dú)有的以IC電腦智能芯片為基礎(chǔ)的“專(zhuān)家”智能操縱系統(tǒng)/r/n，/r/n自動(dòng)調(diào)節(jié)冰箱的運(yùn)行狀態(tài)/r/n，/r/n令冰箱體內(nèi)的果菜時(shí)刻處于最佳的外部環(huán)境/r/n，/r/n有效抑制果菜的微呼吸/r/n，/r/n降低果菜新陳代謝的過(guò)程/r/n，/r/n并為果菜細(xì)胞的新陳代謝提供了充足的水分和養(yǎng)分/r/n，/r/n實(shí)現(xiàn)冰箱“保鮮”到“養(yǎng)鮮”質(zhì)的飛躍。/r/n3、/r/n國(guó)產(chǎn)品牌同世界名牌抗?fàn)帯Ｓ捎谡麄€(gè)冰箱業(yè)面臨著全行業(yè)技術(shù)大調(diào)整，一些老企業(yè)將逐步淘汰原來(lái)技術(shù)較為落后的生產(chǎn)線(xiàn)，在重新進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)時(shí)期，將不可幸免地讓出一部分市場(chǎng)。以容聲、海爾、美菱、新飛為主的第一陣營(yíng)要緊以品牌優(yōu)勢(shì)在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中占得先手；而以伊萊克斯、西門(mén)子為主的第二陣營(yíng)則憑借國(guó)外名牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先推出具有換代優(yōu)勢(shì)的新品冰箱，欲同老牌企業(yè)共爭(zhēng)市場(chǎng)。/r/n4、/r/n有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，外資的進(jìn)入對(duì)我國(guó)家電行業(yè)的調(diào)整起到了一定的作用。今后幾年，電冰箱行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將要緊是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)同憑借國(guó)外先進(jìn)技術(shù)新加入冰箱業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新軍的較量，焦點(diǎn)將要緊集中在國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的世界名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)；并有專(zhuān)家可能，隨著冰箱業(yè)第二輪高速進(jìn)展期的來(lái)臨，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的格局將面臨著重新洗牌，新老兩大陣營(yíng)之間的對(duì)抗將圍繞如何贏得冰箱換代市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行。/r/n（三）、競(jìng)爭(zhēng)分析/r/n品牌/r/n個(gè)性描述/r/n市場(chǎng)地位/r/n海爾/r/n1/r/n、治理與市場(chǎng)策劃能力一流，綜合實(shí)力強(qiáng)大；/r/n2、品牌炒作投入最大，售后服務(wù)口碑好；此兩者為其核心競(jìng)爭(zhēng)力；/r/n3、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上以中心都市為重點(diǎn)，在三、四級(jí)市場(chǎng)（小都市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)）的分銷(xiāo)渠道并不合理，仍然有空白點(diǎn)；/r/n4、產(chǎn)品質(zhì)量不如早期專(zhuān)業(yè)做冰箱時(shí)好；/r/n在最有購(gòu)買(mǎi)力的一級(jí)市/r/n場(chǎng)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；為冰/r/n箱市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。/r/n容聲/r/n1、擁有十幾年專(zhuān)業(yè)冰箱制造經(jīng)驗(yàn)與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)聯(lián)盟以及比較知名的品牌和過(guò)硬質(zhì)量的產(chǎn)品；/r/n2、因?yàn)?9年開(kāi)始的內(nèi)部人事變動(dòng)導(dǎo)致的市場(chǎng)價(jià)格體系紊亂，給商家造成一些經(jīng)濟(jì)損失與不小的陰影，今年滑坡較大，拱手讓出許多份額；/r/n3、由于其在二、三級(jí)市場(chǎng)以及城鄉(xiāng)市場(chǎng)的廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及企業(yè)自身的綜合實(shí)力，一旦調(diào)整好后不容小覷；/r/n為冰箱市場(chǎng)第一梯隊(duì)中成員，是海爾的挑戰(zhàn)者與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；也是市場(chǎng)追隨者的障礙之一；/r/n美菱/r/n15年磨一劍，具有較強(qiáng)的研發(fā)力量；產(chǎn)品質(zhì)/r/n量過(guò)硬，品牌具有一定知名度，在二、三級(jí)市場(chǎng)擁有一定基礎(chǔ)；/r/n銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為水平網(wǎng)絡(luò)而非垂直網(wǎng)絡(luò)，存在一/r/n定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；/r/n市場(chǎng)策劃與治理薄弱，尚需加強(qiáng)；/r/n隨著99年以來(lái)總部市場(chǎng)策略的調(diào)整和新品機(jī)（節(jié)能王）的出籠，在許多區(qū)域都有不俗市場(chǎng)表現(xiàn)；在中檔機(jī)市場(chǎng)占有較大份額，并及時(shí)搶占了容聲和新飛的部分份額；為冰箱市場(chǎng)第二梯隊(duì)排頭兵，市場(chǎng)追隨者；/r/n新飛/r/n擁有專(zhuān)業(yè)制造冰箱的優(yōu)勢(shì)以及十幾年來(lái)的品牌/r/n積淀和銷(xiāo)售積存；/r/n品牌相對(duì)老化，形象過(guò)于保守，在一級(jí)市場(chǎng)上/r/n無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)；/r/n3、經(jīng)營(yíng)理念較保守，今年因?yàn)閮?nèi)部人事緣故導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格較混亂，業(yè)績(jī)下滑；/r/n冰箱市場(chǎng)第二梯隊(duì)成員，/r/n市場(chǎng)追隨者；/r/n西門(mén)子/r/n伊萊克斯/r/n此兩品牌為世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)為搶占中國(guó)市場(chǎng)份/r/n額而在中國(guó)兼并或收購(gòu)本土企業(yè)而成；/r/n憑借一流的產(chǎn)品研發(fā)力量、市場(chǎng)策劃、品牌號(hào)/r/n召力在高檔機(jī)市場(chǎng)與海爾展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)份額上升較快；/r/n3、由于其在中國(guó)市場(chǎng)基礎(chǔ)較薄弱，在二、三級(jí)市場(chǎng)與低檔機(jī)市場(chǎng)威脅不大；/r/n冰箱市場(chǎng)第二梯隊(duì)成員，憑借其母品牌和企業(yè)自身的強(qiáng)大實(shí)力，成為強(qiáng)有力的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和民族工業(yè)最有威脅的勢(shì)力之一；/r/n長(zhǎng)嶺/r/n盡管有一定的基礎(chǔ)與品牌知名度，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇逐漸跟不上產(chǎn)業(yè)進(jìn)展腳步；/r/n市場(chǎng)份額逐漸下滑，品牌開(kāi)始老化；/r/n新品開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)思路落伍；/r/n昔日冰箱市場(chǎng)三劍客之一，/r/n冰箱市場(chǎng)第三梯隊(duì)成員/r/n蘇州三星/r/n上海夏普/r/n廣州華凌/r/n此三品牌為典型的區(qū)域市場(chǎng)品牌，在當(dāng)?shù)匾驗(yàn)榈鼐壍荣Y源擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)；占據(jù)當(dāng)?shù)剌^大市場(chǎng)份額，但其綜合實(shí)力與品牌號(hào)召力都不具備全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力；/r/n市場(chǎng)利基者，第三梯隊(duì)成員；/r/n康佳、TCL、/r/n榮事達(dá)/r/n此三品牌為其他領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)為增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力、擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，而進(jìn)行的多元化經(jīng)營(yíng)；雖借其母品牌的知名度和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上升較快，但因?yàn)槠渲卫砗图夹g(shù)力量的優(yōu)勢(shì)不精于此，故對(duì)第一梯隊(duì)威脅不大；/r/n新進(jìn)入者/r/n市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：/r/n海爾定位在中高檔，在一級(jí)市場(chǎng)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。海爾憑借其企業(yè)自身的強(qiáng)大實(shí)力、一流的管/r/n理、豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，層出不窮的新產(chǎn)品概念以及獨(dú)到的市場(chǎng)策劃能力占據(jù)著冰箱市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者位置；/r/n在此次調(diào)研中調(diào)研小組發(fā)覺(jué)，海爾近期又有新動(dòng)作：推出了/r/n“/r/n網(wǎng)絡(luò)冰箱/r/n”/r/n、/r/n“/r/n透明冰箱/r/n”/r/n、/r/n“/r/n三角形冰箱/r/n”/r/n、/r/n“/r/n個(gè)性化定制/r/n”/r/n等新概念；同時(shí)在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行/r/n“/r/nB/r/nto/r/nB/r/n”/r/n定貨策略，/r/n海爾集團(tuán)制定了物流改革的實(shí)施打算，該打算突出了以點(diǎn)帶線(xiàn)，以線(xiàn)帶面，全面突破的方針。即選擇建設(shè)現(xiàn)代化的立體高架庫(kù)，以此推動(dòng)向部件采購(gòu)配送物流及車(chē)間的物料配送系統(tǒng)的物料改革，增加/r/n批次減少批量，以庫(kù)存速度提升庫(kù)存水平/r/n。/r/nB、要緊競(jìng)爭(zhēng)者：/r/n新飛、容聲、長(zhǎng)嶺，它們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、目標(biāo)市場(chǎng)、推廣策略、治理模式差不多相近。其中長(zhǎng)嶺的競(jìng)爭(zhēng)/r/n力相對(duì)較弱；新飛的市場(chǎng)治理比較亂，而且企業(yè)內(nèi)部亦有一定的問(wèn)題；容聲的潛力比較大，但目前企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題重重，導(dǎo)致市場(chǎng)體系混亂。/r/nC、市場(chǎng)威脅者：/r/n伊萊克斯、西門(mén)子及其他新近入者（三星、LG等）。伊萊克斯將產(chǎn)品定位在中高檔，治理規(guī)范、市/r/n場(chǎng)操縱力強(qiáng)、市場(chǎng)策劃一流、手法穩(wěn)健，要緊在中心都市開(kāi)發(fā)，采納以點(diǎn)帶面的策略，增長(zhǎng)勢(shì)頭不??；西門(mén)子的產(chǎn)品定位在高檔，目標(biāo)市場(chǎng)是高收入階層，企業(yè)目標(biāo)是利潤(rùn)第一，不計(jì)較市場(chǎng)占有率；部分新近入者為了強(qiáng)占一部分市場(chǎng)，采納低價(jià)策略，亦構(gòu)成一定的威脅。/r/n如：伊萊克斯的/r/n“/r/n三年包換、十年保修，為一般用戶(hù)簽保單/r/n”/r/n促銷(xiāo)活動(dòng)在大江南北掀起了熱賣(mài)高潮，受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的寬敞好評(píng)。/r/nD、地區(qū)性品牌借助地緣資源在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。/r/n蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌為典型代表；因?yàn)槠渥陨碣Y源、經(jīng)營(yíng)治理、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等緣故，都只在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。如：廣州華凌，就占有廣州市場(chǎng)的50%以上；這些品牌給其他品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)拓展帶來(lái)了較強(qiáng)大的壁壘；/r/n綜述/r/n：/r/n國(guó)產(chǎn)品牌占有絕對(duì)市場(chǎng)份額的時(shí)代差不多過(guò)去，洋品牌來(lái)勢(shì)洶洶、與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)奪天下的新競(jìng)爭(zhēng)格局形成；美菱盡管在今年的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到第三名，但在不同的區(qū)域銷(xiāo)售差異性較大，進(jìn)展并不平衡；/r/nA、能夠講：國(guó)產(chǎn)品牌曾一統(tǒng)天下的冰箱市場(chǎng)格局，在國(guó)外品牌的有力沖擊下，正在發(fā)生深刻變化。以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅三年的長(zhǎng)沙伊萊克斯為例，其2000年上半年零售量及市場(chǎng)占有率高達(dá)12.9%，在全部20個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌中名列第二，成為國(guó)產(chǎn)品牌最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管此次調(diào)查在樣本抽取上有一定的局限性，但仍不容忽視。海爾冰箱則依靠固有優(yōu)勢(shì)接著位列第一。中國(guó)冰箱業(yè)的進(jìn)展，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)而曲折的過(guò)程：從80年代中期進(jìn)口冰箱的風(fēng)光不再、到80年代末期冰箱業(yè)的大整合、再到90年代中期合資品牌的全面萎縮，中國(guó)冰箱業(yè)靠國(guó)產(chǎn)品牌撐起江山，并被大多數(shù)我們調(diào)查的專(zhuān)家譽(yù)為最成熟、最有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)。/r/nB、然而，隨著90年代末合資品牌再度大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)冰箱業(yè)再度出現(xiàn)/r/n“/r/n土洋/r/n”/r/n之爭(zhēng)，并以國(guó)外品牌的節(jié)節(jié)/r/n勝利演進(jìn)，引起冰箱業(yè)的極大關(guān)注。專(zhuān)家分析，洋品牌再度出擊中國(guó)市場(chǎng)，要緊在三個(gè)方面進(jìn)行了優(yōu)化組合：即品牌、技術(shù)、服務(wù)。以上升勢(shì)頭最猛的長(zhǎng)沙伊萊克斯為例，作為全球最大的白色家電生產(chǎn)商、全球經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)中惟一的專(zhuān)業(yè)家電公司，伊萊克斯在歐洲多年來(lái)穩(wěn)居冰箱銷(xiāo)售之首，進(jìn)入中國(guó)后，依照中國(guó)國(guó)情不斷進(jìn)行品牌推廣；同時(shí)，依靠強(qiáng)大的資金與技術(shù)實(shí)力，在新品推出上，也給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)又一個(gè)驚喜，如從噪音值低于35分貝的/r/n“/r/n新靜界/r/n”/r/n系列、符合歐洲節(jié)能A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的/r/n“/r/n省電奇冰/r/n”/r/n系列，到可依照消費(fèi)者不同需求自由組合冰箱零部件的自選冰箱系列，無(wú)不在細(xì)微處體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者的匠心獨(dú)運(yùn)。而且，在國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)項(xiàng)/r/n——/r/n售后服務(wù)領(lǐng)域也頻頻出招，將國(guó)際領(lǐng)先的售后服務(wù)體系引入中國(guó)。比如，/r/n伊萊克斯將歐洲家電保養(yǎng)師制度引入中國(guó)，使中國(guó)消費(fèi)者不僅體會(huì)到伊萊克斯優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，更有機(jī)會(huì)體會(huì)伊萊克斯卓越的服務(wù)質(zhì)量所帶來(lái)的便利/r/n；/r/n西門(mén)子倡導(dǎo)售后零服務(wù)/r/n，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量等，都得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。/r/nC、調(diào)查同時(shí)顯示，中國(guó)冰箱業(yè)的龍頭老大海爾冰箱已從三年前市場(chǎng)份額超過(guò)40%縮小為29.7%，而其它強(qiáng)勢(shì)品牌如容聲、新飛、長(zhǎng)嶺、美菱等，僅有容聲和美菱擠入冰箱銷(xiāo)量前5名，國(guó)產(chǎn)冰箱面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)已不容忽視。隨著加入WTO進(jìn)程的加快，國(guó)產(chǎn)冰箱如何在強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)面前保持優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)步進(jìn)展，采取有力對(duì)策已是刻不容緩。/r/nD、/r/n通過(guò)對(duì)全國(guó)七大區(qū)三十幾個(gè)都市的調(diào)研我們發(fā)覺(jué)，從今年上半年開(kāi)始，美菱冰箱在全國(guó)各地市場(chǎng)均有不同程度的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率居于同行業(yè)第三名，僅次于海爾和容聲。但在不同區(qū)域，美菱銷(xiāo)售表現(xiàn)存在著專(zhuān)門(mén)大的差異性：在個(gè)不區(qū)域，美菱排名在第二位；在安徽甚至超過(guò)海爾，市場(chǎng)占有率超過(guò)/r/n6/r/n0%，排名第一位。但另一方面，美菱在一些區(qū)域如廣東、廣西等地還比較薄弱，一直在第五、六位徘徊。/r/n（四）、消費(fèi)分析/r/nA、據(jù)調(diào)查顯示，北中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰箱的/r/n“/r/n200立升以上/r/n”/r/n、/r/n“/r/n樣式不致/r/n”/r/n、/r/n“/r/n省電/r/n”/r/n、/r/n“/r/n保鮮/r/n”/r/n、/r/n“/r/n個(gè)性制定/r/n”/r/n、/r/n“/r/n特價(jià)機(jī)/r/n”/r/n等賣(mài)點(diǎn)比較感興趣；南中國(guó)消費(fèi)者則對(duì)冰箱的/r/n“/r/n180立升以上/r/n”/r/n、/r/n“/r/n透明冰箱/r/n”/r/n、/r/n“/r/n節(jié)能/r/n”/r/n、/r/n“/r/n靜音/r/n”/r/n、/r/n“/r/n保鮮除臭/r/n”/r/n、/r/n“/r/n無(wú)氟環(huán)保/r/n”/r/n、/r/n“/r/n特價(jià)機(jī)/r/n”/r/n、/r/n“/r/n抗?jié)?r/n”/r/n等賣(mài)點(diǎn)比較感興趣。/r/nB、中國(guó)多數(shù)都市居民在80年代購(gòu)置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的損耗老化，已陸續(xù)進(jìn)入更新?lián)Q代期，選購(gòu)/r/n新的/r/n更新?lián)Q代/r/n冰箱已成必定。可能在以后幾年內(nèi)，都市居民中將有近70%的家庭電冰箱需要更新?lián)Q代；在二、三級(jí)市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者屬于/r/n初次購(gòu)買(mǎi)/r/n，比較傾向于價(jià)格適中、容量在180/r/n—/r/n220升之間的經(jīng)濟(jì)型冰箱。/r/nC、具有容量大、噪音小、外形設(shè)計(jì)美觀特點(diǎn)的冰箱將是消費(fèi)者選購(gòu)的重點(diǎn)。從品種上看，各類(lèi)雙門(mén)雙溫、具有保鮮除臭功能的健康型冰箱需求量大，約占總量的70%，規(guī)格以180升至260升最為暢銷(xiāo)，無(wú)氟環(huán)保冰箱因技術(shù)先進(jìn)、功能優(yōu)越也將是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的要緊對(duì)象。/r/nD、農(nóng)村市場(chǎng)與中西部市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)潛力，但由于其購(gòu)買(mǎi)力有限，故以特價(jià)機(jī)為首的中低檔冰箱將受到歡迎；在這些市場(chǎng)上冰箱將隨著房產(chǎn)的暢銷(xiāo)而熱賣(mài)；首次購(gòu)買(mǎi)者居多。對(duì)這部分消費(fèi)者來(lái)講，價(jià)格和容量是他們比較看中的因素，對(duì)其他性能的要求將可不能專(zhuān)門(mén)高。/r/nE、冰箱內(nèi)腔設(shè)計(jì)以透明化、一目了然的抽屜為最受歡迎；線(xiàn)條明快、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品最適合中國(guó)寬敞消費(fèi)者，而一些華而不實(shí)的設(shè)計(jì)，如：豪華的不透明的抽屜、三門(mén)甚至四門(mén)的龐大造型等并沒(méi)有受到寬敞消費(fèi)者的青睞。/r/n三、總體結(jié)論/r/n（一）、關(guān)于品牌/r/nA/r/n、美菱品牌的定位不夠明晰。/r/n一個(gè)系統(tǒng)的品牌定位包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、競(jìng)爭(zhēng)定位；在其中的企業(yè)定位、產(chǎn)品定位上，美菱顯得比較模糊，缺乏清晰度。美菱在大力進(jìn)展冰箱產(chǎn)品的同時(shí)，還生產(chǎn)洗衣機(jī)，VCD、凈水器等產(chǎn)品，各產(chǎn)品之間缺乏相關(guān)性，沒(méi)有形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。從產(chǎn)品定位來(lái)看，沒(méi)有形成美菱鮮亮的個(gè)性，難以支撐美菱目前和今后的迅速進(jìn)展。/r/n我們?cè)谡{(diào)研中，就有經(jīng)銷(xiāo)商詢(xún)問(wèn)：美菱對(duì)品牌自身的定位究竟是什么？究竟美菱要為中國(guó)人的生活帶來(lái)什么實(shí)質(zhì)性的改變？/r/n“/r/n中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱/r/n”/r/n又是指向消費(fèi)者作出什么模樣的承諾？如此來(lái)看，美菱品牌的定位確實(shí)不如海爾、西門(mén)子、伊萊克斯等大品牌到位。/r/n品牌名/r/n企業(yè)定位/r/n品牌定位/r/n形象定位/r/n美菱/r/n全方位進(jìn)展，缺乏清晰的企業(yè)定位。/r/n中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱/r/n兄妹小卡通，形象不鮮亮，容易讓消費(fèi)者誤以為是海爾的形象。/r/n海爾/r/n中國(guó)最大的綜合家電制造商。/r/n真誠(chéng)到永久/r/n海爾好兄弟，形象鮮亮，個(gè)性化。/r/n小天鵝/r/n同心多元，以/r/n“/r/n洗/r/n”/r/n為主。/r/n全心全意小天鵝/r/n手指按出的小天鵝標(biāo)志，極具震撼。/r/n伊萊克斯/r/n世界最大的電器生產(chǎn)商/r/n。/r/n全球信賴(lài)/r/n天藍(lán)色的/r/n“/r/nE/r/nlectroluex/r/n”/r/n標(biāo)志，高檔。/r/nB/r/n、美菱品牌在全國(guó)市場(chǎng)具有一定的知名度，但品牌有所老化。/r/n通過(guò)十五年的市場(chǎng)風(fēng)雨洗禮，/r/n“/r/n美菱/r/n”/r/n這一品牌從默默無(wú)聞進(jìn)展到今天的行業(yè)驕子，在銷(xiāo)售上取得了喜人的佳績(jī)。與此同時(shí)，美菱品牌也得到了一定的進(jìn)展，在消費(fèi)者心目中具有相當(dāng)高的知名度；但是我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)覺(jué)，近幾年由于廠(chǎng)家對(duì)品牌的培育和建設(shè)重視程度不夠，在大多數(shù)消費(fèi)者看來(lái)，美菱品牌差不多有所老化了，甚至有部分消費(fèi)者認(rèn)為/r/n“/r/n美菱是否差不多被不的公司收購(gòu)/r/n”/r/n，在廣西、廣東地區(qū)此情況更加突出；從一定程度上制約了美菱的進(jìn)一步進(jìn)展和壯大。這直接講明美菱公司在品牌建設(shè)與宣傳推廣上面工作的不足。/r/n（二）、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組合/r/nA、產(chǎn)品方面：/r/n美菱產(chǎn)品研發(fā)今年取得了一定成就，但還沒(méi)有真正體現(xiàn)出以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。/r/n通過(guò)大量的市場(chǎng)走訪(fǎng)，結(jié)合美菱公司內(nèi)部訪(fǎng)談，我們認(rèn)為美菱冰箱的研制、開(kāi)發(fā)并沒(méi)有真正體現(xiàn)出以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。而是比較機(jī)械和套路化，自己的東西不多，缺乏鮮亮的個(gè)性。/r/n如美菱開(kāi)發(fā)的系列產(chǎn)品，各個(gè)型號(hào)之間只是容積不同，其他地點(diǎn)差不多相同。盡管新品節(jié)能王系列比原有型號(hào)改進(jìn)許多，仍然沒(méi)有脫離原有模式。而在一些新穎、不致，能專(zhuān)門(mén)好提升品牌形象的特種機(jī)型：如，體現(xiàn)人性化的個(gè)性機(jī)型、E時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)冰箱、展示用的透明冰箱等美菱公司都落在海爾等強(qiáng)勢(shì)品牌之后；/r/n在針對(duì)各地域的差異性（如：南方天氣潮濕、北方冬季嚴(yán)寒）來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)做得比較少；這也是美菱比較薄弱環(huán)節(jié)之一。/r/nB、價(jià)格方面：/r/n美菱公司的價(jià)格治理比較混亂/r/n美菱冰箱對(duì)批發(fā)和零售商的市場(chǎng)價(jià)格是一樣的，批發(fā)商要緊靠做量獲得年底返利；而在價(jià)格體系上我們發(fā)覺(jué)美菱公司菱對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格折扣最高可達(dá)15個(gè)點(diǎn)，而批發(fā)商為了完成規(guī)定的量得到年底的返利便開(kāi)始竄貨、沖貨、價(jià)格戰(zhàn)等，這些行為嚴(yán)峻擾亂了市場(chǎng)，損害了廠(chǎng)家和商家共同的利益。長(zhǎng)期下去，不僅會(huì)阻礙部分經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)積極性，對(duì)企業(yè)的品牌形象也會(huì)產(chǎn)生專(zhuān)門(mén)深的負(fù)面阻礙。在我們調(diào)研的華北、華中等地區(qū)都發(fā)生了這種現(xiàn)象，當(dāng)?shù)氐囊恍┥钍芷浜Φ慕?jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)頗大，并產(chǎn)生放棄經(jīng)銷(xiāo)美菱產(chǎn)品的方法。/r/nC、網(wǎng)絡(luò)方面：/r/n美菱公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺乏合理性。/r/n由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不合理，在一些地區(qū)（如西北、華南等地）存在批發(fā)設(shè)點(diǎn)過(guò)多、單個(gè)規(guī)模過(guò)小的情況；直接削弱了美菱對(duì)各級(jí)批發(fā)商、零售商的治理和操縱，更由此引發(fā)了沖貨、竄貨現(xiàn)象，形成了美菱銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部大打價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，給各級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員都造成了負(fù)面效應(yīng)。這種現(xiàn)象若持續(xù)或惡化下去，各級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員處于微利或無(wú)利經(jīng)營(yíng)，將大大降低各級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營(yíng)美菱產(chǎn)品的動(dòng)力和積極性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，對(duì)美菱的品牌也會(huì)帶來(lái)?yè)p害。/r/n通過(guò)調(diào)研我們發(fā)覺(jué)，美菱公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是一種松散型的水平網(wǎng)絡(luò)，而不是較牢固的垂直網(wǎng)絡(luò)。美菱與批發(fā)商、零售商之間的關(guān)系是通過(guò)簡(jiǎn)單的契約來(lái)維系的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，這種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)存在著專(zhuān)門(mén)大的不合理性，專(zhuān)門(mén)難滿(mǎn)足企業(yè)的長(zhǎng)期進(jìn)展要求。/r/nD、推廣方面：/r/n營(yíng)銷(xiāo)策劃在美菱沒(méi)有得到充分的重視。/r/n不管是從銷(xiāo)售、服務(wù)，依舊廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，美菱都缺乏規(guī)劃和整合，顯得雜亂無(wú)章，阻礙了美菱的品牌形象和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。此次調(diào)研，我們參加了美菱在一些地區(qū)開(kāi)展的/r/n“/r/n假日工程/r/n”/r/n促銷(xiāo)活動(dòng)。發(fā)覺(jué)從活動(dòng)的事前組織、現(xiàn)場(chǎng)治理、事后評(píng)估都顯得缺乏整體規(guī)劃。與此形成鮮亮對(duì)比的是伊萊克斯組織的/r/n“/r/n三年包換，十年保修/r/n”/r/n現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)：從地點(diǎn)選擇、信息公布、現(xiàn)場(chǎng)治理、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)形式、效果評(píng)估，都特不規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)。其他如海爾的巡回展覽活動(dòng)組織也特不到位。真正做出了大企業(yè)的氣概。/r/n其他如美菱公司邀請(qǐng)全國(guó)各經(jīng)銷(xiāo)商參加的一些銷(xiāo)售會(huì)議也存在組織不力、欠缺美菱如此大企業(yè)應(yīng)有的氛圍和企業(yè)文化；在上海和長(zhǎng)沙的調(diào)研過(guò)程中，就有經(jīng)銷(xiāo)商反映：美菱的銷(xiāo)售會(huì)議就象那種有鈔票人家設(shè)的酒宴一樣，吵吵鬧鬧、吃吃喝喝；與此形成鮮亮對(duì)比的是伊萊克斯在蘇州周莊進(jìn)行的全國(guó)銷(xiāo)售會(huì)議，議題鮮亮，并邀請(qǐng)哈佛商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士、MBA等智囊團(tuán)為經(jīng)銷(xiāo)商授課，一并宣講伊萊克斯自身的營(yíng)銷(xiāo)理念，在經(jīng)銷(xiāo)商中獲得了一致的好評(píng)與稱(chēng)譽(yù)。/r/n（三）、銷(xiāo)售治理/r/n銷(xiāo)售政策方面/r/n美菱銷(xiāo)售政策缺乏整體性、規(guī)范性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性。/r/n由于各地市場(chǎng)容量和經(jīng)銷(xiāo)商能力的差異，導(dǎo)致美菱廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的政策不一致（如：階梯性返利、現(xiàn)款與承兌、政策的認(rèn)為調(diào)整等），進(jìn)一步造成竄貨、壓價(jià)等不良后果。/r/n客觀來(lái)看，上述政策的存在是必要的，關(guān)鍵是如何把握政策的度。合理的政策是：既要對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員產(chǎn)生對(duì)美菱有利行為的吸引力，又不能因此給市場(chǎng)帶來(lái)不必要的干擾。/r/n在那個(gè)地點(diǎn)，我們還發(fā)覺(jué)極個(gè)不的美菱駐外機(jī)構(gòu)，為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，視公司政策于不顧，姑息、縱容所轄經(jīng)銷(xiāo)商向周邊省市竄貨，阻礙極為惡劣。/r/nB、業(yè)務(wù)治理方面/r/n美菱駐外人員業(yè)務(wù)治理比較混亂/r/n在此次調(diào)研中我們通過(guò)對(duì)美菱各個(gè)辦事處、工作站、業(yè)務(wù)人員的觀看與溝通，以及經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的反映，我們發(fā)覺(jué)美菱公司對(duì)駐外人員的治理比較混亂。/r/n要緊表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：/r/n1、人員的責(zé)、權(quán)、利劃分不清晰或政策執(zhí)行不到位/r/n美菱的業(yè)務(wù)人員沒(méi)有明確的責(zé)、權(quán)、利劃分或政策執(zhí)行不到位，導(dǎo)致大多數(shù)人員的工作缺乏規(guī)范性，條理性在工作績(jī)效的考核上，獨(dú)獨(dú)缺了利潤(rùn)和費(fèi)用兩項(xiàng)重要指標(biāo)。美菱公司高達(dá)/r/n6.4億/r/n的應(yīng)收帳款，專(zhuān)門(mén)大一部分確實(shí)是由于人員的責(zé)、權(quán)、利不清造成的。/r/n2、人員調(diào)動(dòng)頻繁/r/n從一定程度來(lái)講，銷(xiāo)售工作要緊是人的工作（人的組織、治理、溝通）。任何一個(gè)業(yè)務(wù)人員熟悉市場(chǎng)、客戶(hù)都需要一段時(shí)刻。美菱銷(xiāo)售總公司出于政策調(diào)整和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的角度，對(duì)人員進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整是專(zhuān)門(mén)正常的，但假如人事調(diào)動(dòng)過(guò)于頻繁，將在專(zhuān)門(mén)大程度上阻礙業(yè)務(wù)的開(kāi)展。/r/n3、缺乏相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)機(jī)制，或現(xiàn)有機(jī)制執(zhí)行不到位/r/n通過(guò)與美菱業(yè)務(wù)人員的深度溝通，我們發(fā)覺(jué)美菱缺乏相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)機(jī)制或現(xiàn)有機(jī)制執(zhí)行不到位。業(yè)務(wù)人職員作缺乏足夠的積極性。假如能通過(guò)各種機(jī)制充分調(diào)動(dòng)起人員的積極性和主動(dòng)性，美菱的銷(xiāo)售狀況將大有改觀。/r/n4、缺乏整體培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售隊(duì)伍整體素養(yǎng)有待提高/r/n在我們與美菱人員的接觸過(guò)程中，我們心痛而又惋惜地發(fā)覺(jué)：美菱業(yè)務(wù)人員對(duì)公司最大的抱怨不是待遇問(wèn)題，而是培訓(xùn)與學(xué)習(xí)問(wèn)題！美菱的大多數(shù)駐外人員差不多上初出校門(mén)的大學(xué)畢業(yè)生或從其他部門(mén)抽調(diào)的技術(shù)人員，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)缺乏或不足，他們懷著美好的理想走上美菱公司的銷(xiāo)售崗位；他們長(zhǎng)年駐外，辛辛苦苦在市場(chǎng)一線(xiàn)工作，在工作中他們深深感到市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的不足，常常有力不從心的感受，/r/n為了美菱的進(jìn)展，為了自身的進(jìn)展。/r/n渴望得到相關(guān)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，以便更好的開(kāi)展工作。但美菱公司在這方面做的比較欠缺，單純地要求他們做好業(yè)務(wù)工作。/r/n沒(méi)有一個(gè)素養(yǎng)優(yōu)良的銷(xiāo)售隊(duì)伍，如何能取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？/r/n5、美菱現(xiàn)有工作流程過(guò)于繁瑣，辦事效率低下。/r/n從網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)、發(fā)貨、換貨、退貨、維修、促銷(xiāo)治理、報(bào)帳、沖帳、結(jié)算等各方面來(lái)看，美菱現(xiàn)有工作流程過(guò)于繁瑣，加之辦事效率低下，大大阻礙了美菱的工作效率，并由此引發(fā)了一系列問(wèn)題（如：呆死帳問(wèn)題、拖沓問(wèn)題等）。/r/n通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的深度訪(fǎng)談，我們了解到：美菱的各項(xiàng)政策專(zhuān)門(mén)難及時(shí)兌現(xiàn)；維修網(wǎng)點(diǎn)的費(fèi)用長(zhǎng)期拖欠；促銷(xiāo)人員的工資沒(méi)有及時(shí)發(fā)放（個(gè)不區(qū)域拖欠超過(guò)三個(gè)月）；產(chǎn)品退換程序過(guò)于繁瑣/r/n……/r/n針對(duì)上述問(wèn)題，我們又與美菱辦事處人員進(jìn)行了進(jìn)一步溝通，發(fā)覺(jué)要緊緣故不是出在辦事處，而是由于美菱銷(xiāo)售總公司制定的各種工作流程過(guò)于繁瑣（專(zhuān)門(mén)多流程只是一個(gè)形式，并沒(méi)有發(fā)揮實(shí)際意義），環(huán)節(jié)頗多，大大降低了業(yè)務(wù)人員的工作效率，并形成惡性循環(huán)。由此引發(fā)的惡劣后果將極大阻礙經(jīng)銷(xiāo)商、零售商和各級(jí)人員（促銷(xiāo)員、維修人員）的士氣，進(jìn)而阻礙到業(yè)務(wù)的順利和正常開(kāi)展。/r/n四、洞觀全局/r/n（一）、品牌/r/n1/r/n、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商對(duì)各品牌的綜合評(píng)價(jià)：/r/n品牌/r/n知名度/r/n忠誠(chéng)度/r/n美譽(yù)度/r/n品牌聯(lián)想/r/n海爾/r/n10/r/n6/r/n6/r/n海爾是海，是高品質(zhì)的、是真誠(chéng)的服務(wù)；/r/n容聲/r/n9/r/n5/r/n5/r/n汪明荃、老牌子、質(zhì)量還過(guò)得去/r/n美菱/r/n7/r/n4/r/n4/r/n挺親切的，傳統(tǒng)的、兩個(gè)卡通、新奇的/r/n新飛/r/n8/r/n4/r/n4/r/n保守的、綠色的，廣告做得好，不如新飛好/r/n長(zhǎng)嶺/r/n6/r/n3/r/n2/r/n過(guò)時(shí)的、大樹(shù)、綠色、傳統(tǒng)的/r/n伊萊克斯/r/n7/r/n3/r/n6/r/n國(guó)際化的、有創(chuàng)意的、人性化的、高檔的/r/n西門(mén)子/r/n6/r/n3/r/n5/r/n國(guó)際化的，莊重的、可靠的、有品質(zhì)的/r/n三星/r/n5/r/n3/r/n3/r/n國(guó)際化的、技術(shù)先進(jìn)的/r/n夏普/r/n4/r/n3/r/n2/r/n國(guó)際化的、洋氣的/r/n華凌/r/n3/r/n4/r/n3/r/n封閉的、專(zhuān)業(yè)的/r/n（品牌三度中，10分為最高分，0分為最低分）/r/n海爾：/r/n個(gè)性鮮亮，形象突出，與其中高檔定位相符合。服務(wù)、推廣比較成功。海爾零售第一，但在三級(jí)市場(chǎng)上薄弱。/r/n容聲/r/n：中低檔定位，形象與設(shè)計(jì)相對(duì)合理，批發(fā)好，市場(chǎng)操縱力度不夠，促銷(xiāo)工作比較到位。/r/n新飛/r/n：品牌有些陳舊，對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)滲透力強(qiáng)，但缺乏規(guī)劃，市場(chǎng)操縱力弱。/r/n長(zhǎng)嶺：/r/n品牌基礎(chǔ)差，產(chǎn)品檔次偏低，整體競(jìng)爭(zhēng)力弱，銷(xiāo)售逐年遞減。/r/n伊萊克斯/r/n：以中心都市為重點(diǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，對(duì)重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)投入，開(kāi)發(fā)一個(gè)成功一個(gè)，產(chǎn)品以經(jīng)銷(xiāo)為主，但業(yè)務(wù)/r/n人員介入其業(yè)務(wù)治理，市場(chǎng)增長(zhǎng)特不快，其狗仔隊(duì)（信息收集員）、小虎隊(duì)（促銷(xiāo)員）職能發(fā)揮比較理想，促銷(xiāo)人員及促銷(xiāo)活動(dòng)治理特不規(guī)范、到位。/r/n西門(mén)子/r/n：雖上升趨勢(shì)快，但因?yàn)闀r(shí)刻短和價(jià)位高的緣故在二、三級(jí)市場(chǎng)上不盡人意。/r/n2、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、行業(yè)專(zhuān)家對(duì)美菱品牌評(píng)價(jià)：/r/nA、品牌形象不鮮亮，缺乏聯(lián)想，跟海爾相似，有雷同之感；/r/nB、品牌個(gè)性不突出，品牌宣傳及產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有個(gè)性化，新品略有改進(jìn)，仍然不足；/r/n推廣手段簡(jiǎn)單、老套，終端陳列一般，宣傳品講明力不強(qiáng)，且宣傳品發(fā)放不到位，假日工程策劃、治理均不到位，/r/n活動(dòng)形式陳舊，缺乏針對(duì)性，品牌建設(shè)特不落后。/r/n（二）、營(yíng)銷(xiāo)組合/r/n1、透視產(chǎn)品；/r/nA、品種：/r/n通過(guò)大量的市場(chǎng)走訪(fǎng)，我們發(fā)覺(jué)美菱冰箱的品種特不豐富：既有直冷型、風(fēng)冷型、二合一型；又有無(wú)氟型、有氟型；還有經(jīng)濟(jì)型、豪華型；容積從小到大等等。這些品種能夠滿(mǎn)足不同地域、不同層次消費(fèi)者的需求，具有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)性。充分顯示了美菱在冰箱領(lǐng)域的雄厚實(shí)力。同時(shí)，也發(fā)覺(jué)美菱冰箱的品種組合還存在著一定的缺陷和不足：/r/n從同一系列來(lái)看，各個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品只是在容量上作了改動(dòng)，外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)腔設(shè)計(jì)、性能都沒(méi)有變化，使消費(fèi)者感受比較雷同，缺乏新意。/r/n從容量來(lái)看，美菱冰箱沒(méi)有拉開(kāi)距離，各型號(hào)產(chǎn)品之間過(guò)于緊湊，缺乏層次感。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，過(guò)多的可選擇性確實(shí)是無(wú)從選擇。/r/n在美菱各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的品種組合與搭配上，同樣沒(méi)有體現(xiàn)出差異性，各地銷(xiāo)售品種大一統(tǒng)。沒(méi)有從各個(gè)區(qū)域的具體情況動(dòng)身，因地制宜的進(jìn)行品種有效配置。美菱在一些區(qū)域市場(chǎng)上（西南、西北）表現(xiàn)出的銷(xiāo)售不利，與此有著一定的關(guān)系。/r/n外觀設(shè)計(jì)：/r/n調(diào)查表明，盡管冰箱作為家庭耐用消費(fèi)品進(jìn)入中國(guó)百姓生活已有十幾年的歷史，但大多數(shù)消費(fèi)者仍然沒(méi)有清晰掌握評(píng)判一個(gè)冰箱產(chǎn)品好壞的客觀標(biāo)準(zhǔn)。因此，外觀設(shè)計(jì)作為冰箱產(chǎn)品最直接的外在表現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的阻礙作用特不大。美菱冰箱的外觀設(shè)計(jì)給消費(fèi)者的總體感受比較一般，缺乏新意，沒(méi)有充分體現(xiàn)出人性化、個(gè)性化的特點(diǎn)。節(jié)能王系列新品有了專(zhuān)門(mén)大改觀，在把手、箱體顏色與選材上作了較大突破，也得到了寬敞消費(fèi)者的認(rèn)同。單從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新飛對(duì)美菱冰箱門(mén)把手改動(dòng)的模仿上來(lái)看，就講明美菱產(chǎn)品的研發(fā)人員確實(shí)花費(fèi)了一定的心思，這一點(diǎn)是值得充分確信的。/r/n現(xiàn)在，讓我們把目光投向海爾、伊萊克斯、西門(mén)子等高檔品牌。不容置疑，美菱的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與他們?nèi)杂幸欢ǖ牟罹?。首先以伊萊克斯的可換式插板冰箱為例，其充分考慮到了消費(fèi)者的個(gè)性需求，突出了冰箱的可裝飾性。盡管其市場(chǎng)表現(xiàn)并不十分理想，但這種/r/n“/r/n以人為本/r/n”/r/n的設(shè)計(jì)理念，是值得美菱學(xué)習(xí)和借鑒的。/r/n再?gòu)暮杹?lái)看，其最近推出的透明式冰箱，確實(shí)是將展示柜的設(shè)計(jì)思路移植到冰箱上。既讓消費(fèi)者對(duì)冰箱里的食品一目了然，又增加了冰箱的美感和高檔性。對(duì)一部分生活品位較高的消費(fèi)者具有極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)吸引力，同時(shí)還具有一定的商業(yè)性用途。/r/n回過(guò)頭來(lái)看美菱，在冰箱冷凍室和冷藏室的設(shè)計(jì)組合上，美菱考慮到部分消費(fèi)者對(duì)這兩部分的使用頻次和容量要求，設(shè)計(jì)為下置式小冷藏，方便了消費(fèi)者的使用。但從整體結(jié)構(gòu)來(lái)看，這種結(jié)構(gòu)的冰箱不符合美學(xué)原理，給消費(fèi)者以頭重腳輕的感受，令消費(fèi)者望而止步。/r/n內(nèi)腔體設(shè)計(jì)：/r/n在冰箱內(nèi)腔體的設(shè)計(jì)上，美菱表現(xiàn)比較突出，明顯缺乏創(chuàng)新意識(shí)。/r/n消費(fèi)者選購(gòu)冰箱時(shí)，通常是按著由表及里、由外到內(nèi)的順序。盡管美菱冰箱的外觀設(shè)計(jì)有所突破，但內(nèi)腔體設(shè)計(jì)卻差不多上沒(méi)有改動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變的情況下，美菱不進(jìn)則退，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距逐漸拉大。如西門(mén)子的冰箱內(nèi)腔體，設(shè)計(jì)特不人性化。消費(fèi)者想到的，西門(mén)子想到了；消費(fèi)者沒(méi)想到的，西門(mén)子也想到了。西門(mén)子給消費(fèi)者人性尊重，消費(fèi)者給西門(mén)子以支持，使得西門(mén)子冰箱銷(xiāo)量持續(xù)、快速增長(zhǎng)。/r/n產(chǎn)品質(zhì)量：/r/n冰箱行業(yè)進(jìn)展到今天，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向特不嚴(yán)峻，各個(gè)冰箱廠(chǎng)家的產(chǎn)品并不存在太大的質(zhì)量差不。對(duì)美菱冰箱而言，其產(chǎn)品質(zhì)量依舊比較過(guò)硬的，許多經(jīng)銷(xiāo)商反映美菱冰箱的質(zhì)量穩(wěn)定性甚至要好于海爾等品牌。/r/n但不容忽視的是：美菱冰箱3%的返廠(chǎng)率（個(gè)不地區(qū)高達(dá)8/r/n—/r/n10%）專(zhuān)門(mén)能講明產(chǎn)品在出廠(chǎng)檢驗(yàn)、裝卸、運(yùn)輸、存儲(chǔ)過(guò)程中仍然存在一定問(wèn)題。美菱冰箱的要緊質(zhì)量問(wèn)題為壓縮機(jī)不制冷、表面擦傷、劃傷、磕腳、內(nèi)腔體表面凸凹不平等?？陀^的講，大多數(shù)質(zhì)量問(wèn)題是發(fā)生在裝卸、運(yùn)輸途中。但在冰箱外包裝沒(méi)有絲毫破損、首次開(kāi)箱的情況下，出現(xiàn)箱體表面有擦傷、劃傷、內(nèi)腔體表面凸凹不平等情況，不能不講明美菱冰箱在出廠(chǎng)時(shí)沒(méi)有通過(guò)嚴(yán)格的檢驗(yàn)。/r/n通過(guò)對(duì)大量美菱促銷(xiāo)人員的訪(fǎng)談，我們發(fā)覺(jué)美菱冰箱在一些細(xì)節(jié)上同樣存在著質(zhì)量問(wèn)題：如BCD-241的抽屜特不松、BCD-232的塑料盒比較松、BCD-203、BCD-182的內(nèi)腔體比較薄、還有一些型號(hào)的冰箱內(nèi)腔體表面凸凹不平等問(wèn)題等。從總體來(lái)看，美菱冰箱的做工比較粗糙。通過(guò)訪(fǎng)談我們進(jìn)一步了解到，像這種冰箱內(nèi)腔體比較薄的情況多發(fā)生在經(jīng)濟(jì)型冰箱上，廠(chǎng)家從成本角度考慮，存在著一定程度的偷工減料。/r/n但消費(fèi)者是敏感的，是不容被欺騙的，從他們的角度來(lái)講，細(xì)節(jié)通過(guò)放大，往往代表著整體。試想一個(gè)消費(fèi)者假如發(fā)覺(jué)美菱冰箱內(nèi)腔體用手一捏就變形、抽屜松松散散、塑料盒掛不住、內(nèi)表面凸凹不平，他（她）還會(huì)購(gòu)買(mǎi)美菱冰箱嗎？/r/n2、撥云見(jiàn)日看價(jià)格；/r/n價(jià)格體系：/r/n表面來(lái)看，美菱的價(jià)格體系特不簡(jiǎn)單和規(guī)范：如下圖淺色框中所示：/r/n/r/n現(xiàn)款返利/r/n但進(jìn)一步深入下去，就會(huì)發(fā)覺(jué)/r/n現(xiàn)款返利/r/n其中問(wèn)題專(zhuān)門(mén)大：廠(chǎng)家以同樣的出廠(chǎng)/r/n價(jià)同時(shí)供貨給批發(fā)商和零售商，批發(fā)商又供貨給/r/n銷(xiāo)量返點(diǎn)/r/n銷(xiāo)量返點(diǎn)/r/n零售商/r/n批發(fā)商/r/n批發(fā)價(jià)/r/n廠(chǎng)家/r/n出廠(chǎng)價(jià)/r/n零售商。/r/n銷(xiāo)量返點(diǎn)/r/n銷(xiāo)量返點(diǎn)/r/n零售商/r/n批發(fā)商/r/n批發(fā)價(jià)/r/n廠(chǎng)家/r/n出廠(chǎng)價(jià)/r/n現(xiàn)實(shí)是批發(fā)商的出貨價(jià)往往低于進(jìn)貨價(jià)！/r/n批發(fā)商利從何來(lái)呢？/r/n現(xiàn)款返利/r/n從圖中的深色區(qū)域能夠看出：/r/n現(xiàn)款返利/r/n問(wèn)題就出在/r/n現(xiàn)款返利/r/n和/r/n銷(xiāo)量返點(diǎn)/r/n上。/r/n對(duì)批發(fā)商和零售商進(jìn)行利益刺激是必要的，關(guān)鍵是如何把握刺激的/r/n度/r/n。/r/n據(jù)我們了解，美菱對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商貨款結(jié)算的現(xiàn)款返利為5.1%、承兌返利為3.6%，兩者相差1.5個(gè)點(diǎn)；對(duì)銷(xiāo)量返點(diǎn)的政策差不更大，最高可達(dá)到8/r/n—/r/n10個(gè)點(diǎn)。也確實(shí)是講，美菱對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格折扣最高可達(dá)/r/n15個(gè)點(diǎn)/r/n。與之形成鮮亮對(duì)比的是：冰箱行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠(chǎng)家的平均利潤(rùn)只有/r/n4個(gè)點(diǎn)/r/n。進(jìn)一步講，經(jīng)銷(xiāo)冰箱比生產(chǎn)冰箱的收益最高相差可達(dá)/r/n3倍/r/n。/r/n過(guò)度的價(jià)格折讓不僅降低了冰箱生產(chǎn)廠(chǎng)家的利潤(rùn)率，同時(shí)也為竄貨、沖貨、價(jià)格戰(zhàn)等市場(chǎng)混亂行為提供了滋生的土壤。長(zhǎng)期下去，不僅會(huì)阻礙部分經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)積極性，對(duì)企業(yè)的品牌形象也會(huì)產(chǎn)生專(zhuān)門(mén)深的負(fù)面阻礙。/r/n由此看來(lái)，美菱的價(jià)格體系急需得到調(diào)整和改進(jìn)。/r/nB、價(jià)格策略：/r/n美菱的價(jià)格策略應(yīng)該講是比較明朗和科學(xué)的：/r/n以經(jīng)濟(jì)型冰箱上量、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；以豪華型冰箱贏利，提升品牌形象/r/n。/r/n依照前文所述，結(jié)合我們實(shí)際了解到的情況，我們認(rèn)為美菱的經(jīng)濟(jì)型和豪華型冰箱并沒(méi)有真正拉開(kāi)價(jià)格檔次。高的不高、低的不低；/r/n而且，豪華型冰箱占美菱冰箱總體的銷(xiāo)售比例（20%左右）明顯偏低。一方面是由于上市時(shí)刻短，另一方面也講明美菱對(duì)新品的推介力度不夠。/r/nC、價(jià)格治理：/r/n從價(jià)格治理來(lái)看，由于美菱從今年起逐漸砍掉了一些大的批發(fā)商，將大量零售商直接操縱在自己手上，市場(chǎng)價(jià)格治理做的比較好，但由于價(jià)格體系的不合理性，在個(gè)不區(qū)域表現(xiàn)為價(jià)格治理比較混亂。/r/n以天津工作站為例：天津國(guó)美在不到兩個(gè)月的時(shí)刻內(nèi)，在事先沒(méi)有通知美菱工作站的情況下，兩次以低于出廠(chǎng)價(jià)的超低價(jià)打廣告、銷(xiāo)售美菱冰箱，給天津市場(chǎng)造成了特不惡劣的阻礙，其他零售商意見(jiàn)專(zhuān)門(mén)大。而美菱天津工作站對(duì)此所做的反應(yīng)只是簡(jiǎn)單的發(fā)一紙空文，沒(méi)有任何實(shí)際的處理和懲處方法。/r/n同是天津，某大批發(fā)商派出大量送貨車(chē)，以每臺(tái)冰箱低出20元左右的價(jià)格向臨近的河北、遼寧、北京、內(nèi)蒙古等地沖貨。美菱工作站不僅沒(méi)有采取任何制裁措施，還在暗地里/r/n姑息、縱容/r/n其沖貨行為。如此的價(jià)格治理，不要也罷。/r/n3、成也網(wǎng)絡(luò)、敗也網(wǎng)絡(luò)；/r/n通過(guò)調(diào)查發(fā)覺(jué)，目前家電銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的形式要緊有：/r/n三種經(jīng)營(yíng)類(lèi)型：/r/n1、批發(fā)型：/r/n走大批發(fā)，大進(jìn)大出。/r/n2、零售型：/r/n人海戰(zhàn)術(shù)，網(wǎng)絡(luò)密集。/r/n3、聯(lián)營(yíng)型：/r/n廠(chǎng)家與當(dāng)?shù)氐囊患一驇准医?jīng)銷(xiāo)商合作成立工貿(mào)公司或者分公司，結(jié)成緊密的聯(lián)盟。廠(chǎng)家充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金、網(wǎng)絡(luò)、人員；并重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)終端的真正操縱。/r/n兩個(gè)極端：/r/n1、省力氣，大進(jìn)大出，專(zhuān)走大戶(hù)：/r/n把所有的雞蛋全部放在一個(gè)籃子里，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，阻礙現(xiàn)金流。/r/n2、人海戰(zhàn)術(shù)，網(wǎng)絡(luò)密集，親力親為：/r/n投入特不大、風(fēng)險(xiǎn)高，難治理、易失控。/r/n這兩種差不多上網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的極端，前者過(guò)分依靠大戶(hù)，容易受制于人，也沒(méi)有真正掌握市場(chǎng)終端；后者則不去借助經(jīng)銷(xiāo)商自身的資源，什么都一手包辦，投入太大，最后會(huì)導(dǎo)致疲于治理、操縱。/r/n美菱公司現(xiàn)狀：/r/nA、/r/n美菱公司依照各地區(qū)的情況差異，在中心都市以零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為中心，在其他地區(qū)以批發(fā)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為中心，比較合理。/r/nB、/r/n各地區(qū)的銷(xiāo)售潛力與經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力差異，導(dǎo)致了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商政策的不一致（階梯性返利、現(xiàn)款與承兌、政策的人為調(diào)整等），從而造成政策不透明，出現(xiàn)竄貨等問(wèn)題。/r/nC、終/r/n端治理是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的核心所在，問(wèn)題是各辦事處人員不夠，缺乏有效治理和操縱，從辦事處利益角度考慮又不愿增加人員。在專(zhuān)門(mén)多方面（如促銷(xiāo)員的治理、促銷(xiāo)活動(dòng)的治理、促銷(xiāo)品的治理、產(chǎn)品的治理、財(cái)務(wù)治理等）力不從心。/r/n此次實(shí)地調(diào)研我們發(fā)覺(jué)，美菱公司的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是由其批發(fā)商、零售商和各地辦事處共同構(gòu)成的。這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)具有其自身的合理性，在過(guò)去也為美菱的成長(zhǎng)做出了專(zhuān)門(mén)大的貢獻(xiàn)，但它確實(shí)也存在鏈條過(guò)長(zhǎng)，操縱不便、信息反饋不暢等急待改進(jìn)的問(wèn)題。要實(shí)現(xiàn)規(guī)范完整的價(jià)格體系，必需有一個(gè)與之配套的科學(xué)和規(guī)范的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系。因?yàn)殇N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是價(jià)格的載體，沒(méi)有具體的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，任何價(jià)格體系差不多上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。目前的冰箱行業(yè)是一個(gè)利潤(rùn)率較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，我們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)確實(shí)是要通過(guò)盡可能短的時(shí)刻和渠道把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，只有如此才能降低我們的價(jià)格、保持我們的競(jìng)爭(zhēng)力。/r/n1/r/n、要想縮短網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度，則最直接的方法確實(shí)是直接建設(shè)銷(xiāo)售終端，如此一來(lái)縮短了物資的流程與手續(xù)，節(jié)約了成本；二來(lái)減少了中間環(huán)節(jié)，降低了最終零售價(jià)，從而增加了我們的競(jìng)爭(zhēng)力。在調(diào)研中，各地的零售商也紛紛反映，情愿從廠(chǎng)家直接進(jìn)貨，以降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。/r/n2、/r/n更為重要的是，依靠目前的這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)我們對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商存在較大的依靠性，一個(gè)客戶(hù)的丟失往往就意味著一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的丟失；反過(guò)來(lái)，我們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的限制則顯得專(zhuān)門(mén)少，我們的產(chǎn)品并不具有獨(dú)占的壟斷性，我們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的資訊和狀況又因沒(méi)有良好的信息反饋系統(tǒng)而知之甚少。/r/n3、/r/n另一方面，按目前這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，美菱對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策只能是由上至下的推動(dòng)/r/n——/r/n即給予一定的優(yōu)惠政策，而專(zhuān)門(mén)少能提供經(jīng)銷(xiāo)商真正想要的東西/r/n——/r/n告訴他并關(guān)心他把物資銷(xiāo)售給最終的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)。否則，我們的銷(xiāo)售對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講就只是一種/r/n“/r/n倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移/r/n”/r/n，自然就專(zhuān)門(mén)難穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍了。而把網(wǎng)絡(luò)建到終端和通過(guò)直接面向消費(fèi)者的宣傳，就能夠使零售商和消費(fèi)者直接向經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，產(chǎn)生正面的拉動(dòng)力，并與我們的推力形成良性循環(huán)，如此我們的銷(xiāo)售渠道就暢通了。實(shí)際上，重視消費(fèi)者和終端對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的反向拉力作用并最終拉動(dòng)廠(chǎng)商銷(xiāo)售，也正是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的精華所在。/r/n拉動(dòng)/r/n拉動(dòng)/r/n拉動(dòng)/r/n拉動(dòng)/r/n推動(dòng)/r/n推動(dòng)/r/n推動(dòng)/r/n經(jīng)銷(xiāo)商/r/n廠(chǎng)商/r/n零售商/r/n消費(fèi)者/r/n4、/r/n從上面的種種論述看終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)仿佛是有百利而無(wú)一害的，那什么緣故我們還不盡早實(shí)施呢？事實(shí)并不簡(jiǎn)單，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售是一件需要資源較低和相對(duì)容易的事；相對(duì)而言，假如要實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的操縱，則需要企業(yè)在前期投入較大的財(cái)力物力，特不是需要一批高素養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員。另外，當(dāng)我們實(shí)施對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的治理后，是不是就完全擺脫經(jīng)銷(xiāo)商呢？假如還不能完全脫離經(jīng)銷(xiāo)商，那我們應(yīng)該在哪些地區(qū)依靠經(jīng)銷(xiāo)商，在哪些地區(qū)依靠零售商？他們的關(guān)系如何處理？利益如何平衡和分配？產(chǎn)品的物流如何流淌？在這些問(wèn)題沒(méi)有考慮得專(zhuān)門(mén)成熟前，盲目地開(kāi)始終端網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃是十分危險(xiǎn)的。/r/n5、/r/n從目前的情況看，廠(chǎng)家在終端治理上能夠采取的形式大致有以下幾種：/r/nA、通過(guò)派駐各地的市場(chǎng)監(jiān)管員（或市場(chǎng)巡視員）來(lái)對(duì)各地終端提供服務(wù)和支持，并肩負(fù)信息收集、反饋和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)治理的任務(wù)；/r/nB、類(lèi)似服裝或家電，建立自己的全國(guó)專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店把我們的精品銷(xiāo)往全國(guó)；/r/nC、通過(guò)建立類(lèi)似連鎖超市的全國(guó)中心都市的物流中心，由零售商直接向廠(chǎng)家定貨，當(dāng)?shù)匚锪髦行呢?fù)責(zé)配貨、發(fā)貨。/r/n現(xiàn)在的問(wèn)題是要找到適合美菱自身和家電市場(chǎng)的模式。/r/n4、宣傳推廣/r/n——/r/n糊涂的愛(ài)/r/n不可否認(rèn)：在宣傳推廣方面，美菱公司表現(xiàn)的比較弱。通過(guò)此次調(diào)研，我們了解到從美菱總公司的角度，對(duì)宣傳推廣沒(méi)有給予足夠的重視和關(guān)懷，除了一些全國(guó)性廣告宣傳和極少的促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)外，差不多上差不多上由各個(gè)分公司來(lái)自行操作。資料表明：美菱公司2000年1/r/n—/r/n7月份廣告宣傳投入為/r/n2489.63萬(wàn)元/r/n，位居同行業(yè)第三名，但通過(guò)我們的調(diào)查走訪(fǎng)，大多數(shù)批發(fā)商、零售商和促銷(xiāo)人員都反映專(zhuān)門(mén)少看到美菱的廣告。那么，美菱投入的巨額廣告費(fèi)都花到哪里去了呢？/r/n宣傳推廣差不多上沒(méi)有通過(guò)整合。/r/n現(xiàn)代意義上的宣傳推廣，是一個(gè)整合傳播的概念，它涵蓋了廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等各項(xiàng)傳播手段。綜觀美菱的宣傳推廣活動(dòng)，專(zhuān)門(mén)難見(jiàn)到美菱進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。/r/n廣告、促銷(xiāo)缺乏良好的創(chuàng)意和表現(xiàn)。/r/nA、媒體選擇缺乏合理性。/r/n針對(duì)各分公司的具體宣傳推廣情況，我們大致歸納出以下幾點(diǎn)：/r/nB、辦事處自行操作，反應(yīng)快，有一定的靈活性和針對(duì)性；/r/n美菱公司的廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)差不多上是由各個(gè)辦事處來(lái)自行操作的，能夠依照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況，因地制宜的開(kāi)展一系列廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。具有一定的靈活性和針對(duì)性。/r/nC、總公司對(duì)辦事處缺乏整體支持；/r/n美菱銷(xiāo)售總公司對(duì)各辦事處在整體上缺乏支持，使各辦事處缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和治理，表現(xiàn)為廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的零散和不一致，阻礙整體形象。/r/nD、促銷(xiāo)活動(dòng)的治理不當(dāng)，導(dǎo)致各零售商利益協(xié)調(diào)比較困難；/r/n在如何選取促銷(xiāo)活動(dòng)的地點(diǎn)和場(chǎng)所方面，缺乏嚴(yán)格和科學(xué)的治理，受業(yè)務(wù)人員的主觀阻礙比較大，業(yè)務(wù)人員與不同零售商的感情和關(guān)系也起到了一定的阻礙作用。因此，各個(gè)零售商發(fā)生由此引發(fā)的利益沖突，造成業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)上的障礙和困難。/r/nE、促銷(xiāo)品的領(lǐng)取、發(fā)放上存在專(zhuān)門(mén)大問(wèn)題/r/n：/r/n促銷(xiāo)禮品的領(lǐng)取和發(fā)放在實(shí)際操作中困難專(zhuān)門(mén)大，也發(fā)生了許多問(wèn)題。有些地區(qū)為了監(jiān)控，要求消費(fèi)者自己到辦事處領(lǐng)取促銷(xiāo)品，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)講有一定難度。而且，程序過(guò)于繁瑣，使促銷(xiāo)禮品的消費(fèi)刺激作用大大降低。/r/nF、促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏整體規(guī)劃，人員組織、形式、現(xiàn)場(chǎng)治理均要調(diào)整；/r/n美菱公司各個(gè)辦事處所進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)盡管大體上差不多一致，但在具體表現(xiàn)上卻存在著專(zhuān)門(mén)大的差異性，從活動(dòng)的策劃預(yù)備工作、現(xiàn)場(chǎng)布置、人員的組織和治理、活動(dòng)內(nèi)容和形式，到促銷(xiāo)活動(dòng)效果的評(píng)估等方面，都表現(xiàn)的專(zhuān)門(mén)不規(guī)范。/r/nG、促銷(xiāo)活動(dòng)普遍缺乏新意，不夠重視策劃或者缺少專(zhuān)業(yè)人員；/r/n從活動(dòng)的形式來(lái)看，美菱各辦事處舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)比較落俗，缺乏新意，講明美菱公司沒(méi)有對(duì)策劃給予足夠的重視，由此也講明美菱公司缺乏專(zhuān)業(yè)的策劃人員。/r/nH、存在拖欠促銷(xiāo)人職員資的現(xiàn)象，個(gè)不地區(qū)還比較嚴(yán)峻；/r/n通過(guò)調(diào)研發(fā)覺(jué)，大多數(shù)美菱辦事處都存在拖欠促銷(xiāo)人職員資的問(wèn)題，個(gè)不地區(qū)還比較嚴(yán)峻，拖欠達(dá)3個(gè)月以上。辛苦勞動(dòng)卻不能及時(shí)得到酬勞，促銷(xiāo)人員的工作熱情、主動(dòng)性將從何而來(lái)？長(zhǎng)此下去，誰(shuí)還會(huì)情愿做美菱的促銷(xiāo)人員？/r/nI、推廣過(guò)程中沒(méi)有運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的策略；/r/n美菱公司辦事處開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，沒(méi)有將各項(xiàng)資源進(jìn)行有效的整合。通俗的講確實(shí)是廣告是廣告、促銷(xiāo)是促銷(xiāo)，公關(guān)是公關(guān)，沒(méi)有將三者整合起來(lái)，實(shí)行一元化策略。例如：進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不進(jìn)行事前的告知和熱身宣傳，以至于促銷(xiāo)活動(dòng)除了光臨現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者，專(zhuān)門(mén)少有人明白。/r/nJ、各辦事處對(duì)促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)和日常治理良莠不齊。/r/n通過(guò)對(duì)不同區(qū)域促銷(xiāo)人員的觀看和比較，我們發(fā)覺(jué)其間差不專(zhuān)門(mén)大，盡管大多數(shù)促銷(xiāo)人員比較理想，但個(gè)不區(qū)域的表現(xiàn)卻令人擔(dān)憂(yōu)：樣機(jī)沒(méi)有經(jīng)常擦拭、講解不到位、產(chǎn)品知識(shí)缺乏、沒(méi)有按時(shí)到崗、無(wú)故離崗等等。作為美菱銷(xiāo)售最前沿的促銷(xiāo)人員情況如此，良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)從何而來(lái)？/r/n安裝/r/n5、服務(wù)綜述/r/n——/r/n難念的經(jīng)/r/n安裝/r/n/r/n從產(chǎn)品的三個(gè)層次角度來(lái)講，服務(wù)處于第三個(gè)層次中。/r/n品牌/r/n但在廠(chǎng)商業(yè)務(wù)運(yùn)作中，服務(wù)貫穿于整個(gè)商業(yè)行為的全過(guò)程。/r/n品牌/r/n保證/r/n具體表現(xiàn)為以下三個(gè)過(guò)程：/r/n保證/r/n售后/r/n服務(wù)/r/n包裝/r/n樣式/r/n核心利益、服務(wù)/r/n售后/r/n服務(wù)/r/n包裝/r/n樣式/r/n核心利益、服務(wù)/r/n企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳，即信息的告知。/r/n質(zhì)量/r/n送貨/r/n售中服務(wù)：/r/n質(zhì)量/r/n送貨/r/n促使銷(xiāo)售成功的各項(xiàng)工作。/r/n信貸/r/n售后服務(wù)：/r/n信貸/r/n購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后，進(jìn)一步增加消費(fèi)者的中意度，促成二次購(gòu)買(mǎi)/r/n及口碑傳播。/r/n從美菱的服務(wù)來(lái)看，包括兩部分：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商（批發(fā)商、零售商）的服務(wù)和對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。/r/n對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)/r/n：具體包括網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)與日常維護(hù)。/r/n通過(guò)調(diào)研我們發(fā)覺(jué)，家電行業(yè)的服務(wù)差不并不明顯，只是在一些具體細(xì)節(jié)上有所不同。但確實(shí)是這些細(xì)節(jié)，通過(guò)對(duì)比放大，形成各個(gè)廠(chǎng)家各不相同的優(yōu)劣勢(shì)。從美菱來(lái)看，業(yè)務(wù)人員與商家的溝通依舊比較到位的，缺點(diǎn)是工作過(guò)于人情化，缺乏必要的規(guī)范；宣傳品、促銷(xiāo)品供應(yīng)欠缺；服務(wù)的深度不夠；對(duì)不同商家的服務(wù)存在差異化；對(duì)二、三級(jí)商家的服務(wù)比較欠缺等。/r/n對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)/r/n：/r/n美菱對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)相對(duì)要弱一些，具體表現(xiàn)為信息溝通不暢，產(chǎn)品的退換程序過(guò)于繁瑣，維修不及時(shí)，有一定的相互推脫情況發(fā)生等。/r/n舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)冰箱，商場(chǎng)人員為其運(yùn)送回家，開(kāi)箱后發(fā)覺(jué)冰箱表面有劃痕，消費(fèi)者要求退、換貨。/r/n美菱公司的做法是/r/n：辦事處接到消費(fèi)者或商場(chǎng)的電話(huà)后，轉(zhuǎn)到美菱特約維修中心，維修中心人員趕到消費(fèi)者家中，通過(guò)質(zhì)量檢查，簽署質(zhì)量鑒定，上報(bào)美菱辦事處，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)批示，同意商場(chǎng)同意退貨，把冰箱返回商場(chǎng)，為消費(fèi)者更換新冰箱。商場(chǎng)將退換冰箱積存到一定數(shù)量后，在返回辦事處（廠(chǎng)家）。程序如圖：/r/n維修中心/r/n消費(fèi)者/r/n維修中心/r/n消費(fèi)者/r/n辦事處/r/n商場(chǎng)/r/n辦事處/r/n商場(chǎng)/r/n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如新飛）的做法是：/r/n辦事處接到消費(fèi)者或商場(chǎng)的電話(huà)后，直接派人到消費(fèi)者家中，通過(guò)質(zhì)量檢查，問(wèn)題嚴(yán)峻的立即返回辦事處；假如是小問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)解決：或維修、或價(jià)格折扣。程序如圖：/r/n消費(fèi)者/r/n辦事處/r/n消費(fèi)者/r/n辦事處/r/n商場(chǎng)/r/n商場(chǎng)/r/n通過(guò)簡(jiǎn)單的對(duì)比，不難發(fā)覺(jué)，美菱的退換貨不僅多了一個(gè)環(huán)節(jié)，而且在信息流通上也特不繁瑣和程式化，需要投入大量的時(shí)刻和人、財(cái)、物力。而且人為的增加了辦事處、商場(chǎng)、維修中心和消費(fèi)者的工作量。/r/n（三）、銷(xiāo)售治理/r/n1、PDCA循環(huán)；/r/n/r/nPDCA循環(huán)是銷(xiāo)售治理中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，尤其是相關(guān)于美菱公司如此的年銷(xiāo)售額20多億的大型企業(yè)；值得注意的是，美菱公司的銷(xiāo)售治理在PDCA循環(huán)方面是存在許多問(wèn)題的，要緊表現(xiàn)在：/r/n不重視從一線(xiàn)取得市場(chǎng)信息情報(bào)/r/n/r/n由于中國(guó)市場(chǎng)的地域廣、情況復(fù)雜等現(xiàn)實(shí)情況，任何一個(gè)公司都應(yīng)該注重從市場(chǎng)一線(xiàn)收集差不多情況，加以分析加工后，作為重要的素材和佐證用以制定決策和打算；但是我們發(fā)覺(jué)，這恰恰是美菱公司的薄弱環(huán)節(jié)/r/n——/r/n當(dāng)調(diào)研小組立即奔赴美菱全國(guó)各地的辦事處的時(shí)候，我們突然發(fā)覺(jué)，美菱銷(xiāo)售總公司難道沒(méi)有全國(guó)各批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商地址、聯(lián)系電話(huà)、聯(lián)系人等如此一些差不多又特不重要的商業(yè)信息，最后只得匆匆從各辦事處負(fù)責(zé)人處收集；當(dāng)調(diào)研小組到達(dá)當(dāng)?shù)嘏c名單上的商家進(jìn)行聯(lián)系時(shí)，卻發(fā)覺(jué)上面漏洞百出：有的商家早就不是美菱的經(jīng)銷(xiāo)商、有的商家只是二批卻在名單上注明為一批/r/n……/r/n這無(wú)疑講明了美菱公司對(duì)市場(chǎng)信息是多么的不重視。/r/n假如接著不重視這些差不多的商業(yè)信息的話(huà)，勢(shì)必阻礙立即導(dǎo)入的ERP系統(tǒng)工程之進(jìn)度；更加重要的是，在越來(lái)越重視廠(chǎng)商之間戰(zhàn)略關(guān)系的現(xiàn)代社會(huì)，丟掉了終端就意味著丟掉了一切。/r/n打算存在與現(xiàn)實(shí)情況脫節(jié)的現(xiàn)象，有些區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售打算制定得不合理/r/n我們?cè)诎不漳呈袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)覺(jué)，該市的銷(xiāo)售任務(wù)為200萬(wàn)/年，而該市場(chǎng)的總?cè)萘繛?80萬(wàn)/年；業(yè)務(wù)人員為了完成任務(wù)只得硬向批發(fā)商與經(jīng)銷(xiāo)商下指標(biāo)，如此事實(shí)上是對(duì)市場(chǎng)份額的一種掠奪性占據(jù)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是容易導(dǎo)致市場(chǎng)疲軟和沖貨、竄貨等擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系的惡性情況發(fā)生。/r/n這種現(xiàn)象的產(chǎn)生事實(shí)上質(zhì)上依舊因?yàn)樵谥贫ㄤN(xiāo)售打算時(shí)并沒(méi)有充分考慮到市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐母鞣N情報(bào)資料。/r/n在執(zhí)行各項(xiàng)公司制定的打算和方案時(shí)，執(zhí)行者和對(duì)方案的理解以及執(zhí)行的過(guò)程都有/r/n問(wèn)題/r/n由于執(zhí)行者的素養(yǎng)和缺乏對(duì)打算和方案的整體講解以及對(duì)執(zhí)行者的整體培訓(xùn)，實(shí)際上在各分公司執(zhí)行公司制定的各項(xiàng)打算和方案時(shí)，并沒(méi)有完全理解透一些政策和策略；我們?cè)谑袌?chǎng)上看到的一些如/r/n“/r/n假日工程/r/n”/r/n、/r/n“/r/n陽(yáng)光行動(dòng)/r/n”/r/n等活動(dòng)，都覺(jué)得各地情況參差不齊、且沒(méi)有完全吃透公司的意圖，導(dǎo)致了一些偏差。/r/n這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與美菱公司的整體策略制訂的配套執(zhí)行方案欠缺是有直接關(guān)系的。/r/n在對(duì)各辦事處進(jìn)行考核時(shí)，只考核其銷(xiāo)量的完成情況，而不注意銷(xiāo)售質(zhì)量/r/n——/r/n利潤(rùn)、/r/n費(fèi)用和品牌價(jià)值的提升；/r/n/r/n美菱公司對(duì)各辦事處下達(dá)銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)，只考核其銷(xiāo)量和當(dāng)月回款；卻忽略了辦事處銷(xiāo)售質(zhì)量；如此事實(shí)上是一種短期性經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)，對(duì)美菱公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展極其不利。辦事處只對(duì)銷(xiāo)量負(fù)責(zé)，容易滋生為了完成銷(xiāo)量任務(wù)，姑息、縱容所轄經(jīng)銷(xiāo)商向周邊省市竄貨的情況發(fā)生；在如此的銷(xiāo)售政策下，辦事處也不可能真正為了維護(hù)美菱品牌而重視服務(wù)和消費(fèi)者，勢(shì)必對(duì)美菱如此一個(gè)來(lái)之不易的馳名品牌造成負(fù)面阻礙；/r/nE、美菱公司在方案和打算執(zhí)行的過(guò)程中和完成以后都缺乏檢查與反饋機(jī)制；/r/n在一項(xiàng)打算或者方案制定完畢，下達(dá)到各辦事處之后；我們發(fā)覺(jué)，往往就沒(méi)有了下文。美菱公司差不多上就沒(méi)有對(duì)該打算和方案進(jìn)行相配套的家查和反饋機(jī)制，究竟打算的執(zhí)行過(guò)程中有沒(méi)有難度？是否消費(fèi)者對(duì)該活動(dòng)專(zhuān)門(mén)感興趣？而整個(gè)活動(dòng)的效果如何？市場(chǎng)的所有終端廣告物料是否都到位？整體效果如何？/r/n……/r/n專(zhuān)門(mén)多諸如此類(lèi)的問(wèn)題差不多上沒(méi)有答案的，差不多上公司總部將各打算和方案制定完后在檢查和反饋方面做得是不夠的。/r/n2、業(yè)務(wù)治理；/r/n我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)覺(jué)，美菱公司對(duì)駐外人員的業(yè)務(wù)治理比較混亂。而對(duì)辛苦的駐外人員的關(guān)懷也不足夠，人員調(diào)動(dòng)比較頻繁；有一位美菱業(yè)務(wù)員形象地告訴我們，美菱原來(lái)的市場(chǎng)治理是/r/n“/r/n銷(xiāo)售、售后服務(wù)、市場(chǎng)/r/n”/r/n三張皮，扯不清；今年盡管有所改進(jìn)但仍然沒(méi)有真正處理好如何對(duì)這三個(gè)部門(mén)進(jìn)行矩陣治理的問(wèn)題。/r/nA、人員的責(zé)、權(quán)、利劃分不清晰，一些重要職位缺乏相應(yīng)專(zhuān)業(yè)人員；/r/n人員的責(zé)、權(quán)、利劃分不清晰。導(dǎo)致大多數(shù)人員的工作缺乏規(guī)范，在工作績(jī)效的考核上，也缺少利潤(rùn)和費(fèi)用兩項(xiàng)重要指標(biāo)。美菱公司高達(dá)/r/n6.4億元/r/n的應(yīng)收帳款專(zhuān)門(mén)大一部分緣故確實(shí)是辦事處人員責(zé)、權(quán)、利劃分不清晰；/r/n而在一些諸如市場(chǎng)策劃、廣告專(zhuān)員等專(zhuān)業(yè)而又重要的崗位上又因?yàn)槿肆Y源的匱乏，專(zhuān)門(mén)多辦事處這些崗位的負(fù)責(zé)人差不多上從業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)為策劃、廣告人員的，并不是專(zhuān)門(mén)專(zhuān)業(yè)；一些辦事處的主任向我們?cè)V苦道，連一些廣告創(chuàng)意都要他們來(lái)參與，否則就無(wú)法放心；如此的直接后果確實(shí)是美菱在各地的促銷(xiāo)活動(dòng)和廣告大都沒(méi)有新意、沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，間接阻礙了美菱品牌和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；/r/nB、人員調(diào)動(dòng)過(guò)于頻繁；/r/n開(kāi)發(fā)市場(chǎng)不是一件簡(jiǎn)單的情況，任何一個(gè)業(yè)務(wù)人員熟悉市場(chǎng)和客戶(hù)都需要一段時(shí)刻，調(diào)動(dòng)頻繁一定會(huì)導(dǎo)致內(nèi)耗，造成不必要的銷(xiāo)售費(fèi)用白費(fèi)；/r/n值得深思的是，容聲去年來(lái)的下滑，專(zhuān)門(mén)大一部分緣故確實(shí)是因?yàn)閮?nèi)部調(diào)整時(shí)人員更換過(guò)于頻繁；而鼎鼎大名的海爾，在廣州的一些商場(chǎng)難道也受到了抵制/r/n——/r/n問(wèn)其緣故也是海爾廣州分公司的經(jīng)理一年之內(nèi)換了三任，已定的政策完全作廢；美菱公司在浙江、廣西等地也存在那個(gè)問(wèn)題：我們?cè)趶V西柳州調(diào)研時(shí)，當(dāng)?shù)氐母骷?jí)批發(fā)商就反映希望立即調(diào)走的業(yè)務(wù)員能夠留下來(lái)；依照各業(yè)務(wù)人員的情況和知識(shí)結(jié)構(gòu)，制定較長(zhǎng)期和科學(xué)合理的人力資源規(guī)劃差不多迫在眉睫。/r/nC、缺乏相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)機(jī)制，或現(xiàn)有機(jī)制執(zhí)行不到位；/r/n總的來(lái)講，美菱公司的大部分業(yè)務(wù)人員差不多上比較敬業(yè)和有凝聚力的，然而公司對(duì)這些終日奔忙于市場(chǎng)一線(xiàn)，忙于發(fā)貨、回款的工作人員關(guān)懷不夠，也缺乏相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)機(jī)制。比如我們?cè)谂c各地的許多辦事處主任深夜訪(fǎng)談時(shí)，大多數(shù)主任都反映，他們特不需要一個(gè)較合理和長(zhǎng)期的職業(yè)規(guī)劃以及培訓(xùn)，哪怕是少發(fā)一點(diǎn)獎(jiǎng)金。TC